第七章市场细分与目标市场选择

《第七章市场细分与目标市场选择》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第七章市场细分与目标市场选择（36页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第七章第七章 市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择第一节第一节 市场细分市场细分第二节第二节 目标市场选择目标市场选择第三节第三节 市场定位市场定位目标市场理论是现代市场营销战略的核心，它包括如下三节介绍的三个关联步骤，又称为“STP”营销。segenting,targeting和positioning 第一节第一节 市场细分市场细分 设想你是耐克的决策者，你的企业有能力设计、制造满足所设想你是耐克的决策者，你的企业有能力设计、制造满足所有穿鞋者需求的鞋吗？能，你的企业可以在竞争中生存多久有穿鞋者需求的鞋吗？能，你的企业可以在竞争中生存多久？ 脑白金就说是一种适合所有人脑白金就说是一种

2、适合所有人的营养品你觉得如何？的营养品你觉得如何？强生婴儿洗裕用品不能用于成人吗？强生婴儿洗裕用品不能用于成人吗？为什么宣传成婴儿专用品？为什么宣传成婴儿专用品？通用公司为什么生产大别克和小别克？通用公司为什么生产大别克和小别克？市场细分概念（市场细分概念（Marketing Segmentation)按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为若干个子市场的活动。市场划分为若干个子市场的活动。每个子市场为需求特点类似的消费群体细分市场每个子市场为需求特点类似的消费群体细分市场市场细分的客观基础市场细分的客观基础消费需求的差异性消费需求的差

3、异性第一节第一节 市场细分市场细分维维伯伯良良：企企业业不不应应当当追追求求在在整整体体市市场场上上占占有有10%10%的的市市场场份份额额，而而应应当当追追求求在在10%10%细细分分市市场场上上占占据据100%100%的市场份额。的市场份额。长安奥拓：不是高中低档载重、客车、吉普、赛车、商务车；奥拓市场占长安奥拓：不是高中低档载重、客车、吉普、赛车、商务车；奥拓市场占有率达有率达8.52，居国内轿车市场第五位，居国内轿车市场第五位下下面面我我们们来来看看看看“市市场场细细分分”这这把把“刀刀”可可以以将将市市场场切切为为哪哪些些等等份份：细分市场的七种方式：按人口和社会经济因素细分：这里的

4、人口因素包括年龄、性别、家庭人数、生命周期等；而社会经济因素则是指收入、教育、社会阶层等。按心理因素细分：影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据。按地理因素细分：这是根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分。由于地理环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平等因素的影响，同一地区人们的消费需求具有一定的相似性，而不同地区的人们又形成不同的消费习惯与偏好。按顾客利益细分：顾客之所以购买某项服务，是因为他们能够从中获得某种利益。可以根据顾客在购买过程中对不同利益的追寻进行市场细分。按用途细分：用途细分就是根据顾客对产品的使用方式及其程度

5、进行细分。据此颐客大体上可以被划分成经常使用者、一般使用者、偶尔使用者和无使用者。服务企业往往关注那些经常使用者市场市场市场市场细分的步骤细分的步骤选择市场范围确定细分标准初步细分市场评估细分市场选择目标市场设计市场营销策略分析顾客需求特点 剔除不适宜市场细分及产品价值组合实例市场细分及产品价值组合实例 公司公司产品系列产品系列市场（需求）细分市场（需求）细分产品价值组合产品价值组合宝洁宝洁滋润滋润冬季营养护肤冬季营养护肤额外滋润额外滋润美白皮肤美白皮肤夏季防晒夏季防晒滋润霜滋润霜营养霜营养霜水晶凝露水晶凝露美白霜美白霜防紫外营养霜防紫外营养霜海尔海尔夏季及时洗涤小衣物夏季及时洗涤小衣物灵活适

6、用于不同家庭灵活适用于不同家庭的用电能力的用电能力完全漂洗干净完全漂洗干净小神童洗衣机小神童洗衣机双功率洗衣机双功率洗衣机(800(800瓦和瓦和10001000瓦瓦) )瀑布式四轮漂洗洗衣机瀑布式四轮漂洗洗衣机顶益顶益面饼更大面饼更大蔬菜更多蔬菜更多口味香口味香可干嚼可干嚼“面霸面霸120120”“料珍多料珍多”担担面担担面干脆面干脆面玉兰油玉兰油洗衣机洗衣机康师傅康师傅市场细分的原则市场细分的原则可区分原则：可区分原则：手机安全性、内衣减肥、宽手机安全性、内衣减肥、宽HOUSE可接近性：可接近性：即企业有足够的资源接近该细分市场，即企业有足够的资源接近该细分市场，并占有一定的市场份额；并占

7、有一定的市场份额；可盈利原则可盈利原则：十场细分规模不得小于规模经济所十场细分规模不得小于规模经济所需市场容量，生产成本过高。需市场容量，生产成本过高。发展潜力发展潜力:第二节第二节 目标市场选择目标市场选择一、目标市场与市场细分的关系一、目标市场与市场细分的关系二、目标市场的选择二、目标市场的选择三、目标市场营销策略三、目标市场营销策略一、目标市场与市场细分的关系一、目标市场与市场细分的关系目标市场：企业根据自身资源特点和对各个细分市场的评估结果，最终选择重点服务的那个细分市场。目标市场是企业资源、活动围绕的核心。第二节第二节 目标市场选择目标市场选择 市场细分 目标市场选择 市场定位目标市

8、场选择就是通过分析潜在市场的需求规模、竞争状况、资源吻合、盈利水平四项指标来评价企业的市场机会，最终决定企业将进入的市场，也就是确定企业未来生存、获利和发展的空间。二、选择目标市场的步骤二、选择目标市场的步骤1、市场细分2、对各个细分市场进行市场调查与预测3、筛选、评估细分市场的价值： 市场价值主要取决于该市场的需求状况和竞争状况及趋势。4、选择目标市场：考虑本企业产品、资源特点，预测细分市场的企业年投入营销成本、销售额、市场占率和盈利水平后确定企业的目标市场。第二节第二节 目标市场选择目标市场选择 1、 用户数量2、单次购买规模3、购买频率4、购买发展趋势需求状况 1、竞争者数量2、竞争产品

9、特点3、竞争者市场占有率4、竞争者竞争实力竞争状况细分市场后的战略选择细分市场后的战略选择企业经营者通过市场细分，最终将选择如下战略之一：企业决定进入其中的一个细分市场；企业选择若干个细分市场，并对之制定不同的营销战略；企业决定不对市场进行细分，而是向某个整体市场提供产品。这种情况的产生可能是因为市场太小而在细分之后企业无法在单个的市场获利，也可能是因为该企业在市场上已经占据了主导地位，如果再选择其中的某些市场会造成企业整体利润的降低。通过市场细分企业发现没有任何一个子市场是可行的，从而放弃该市场。 三、选择目标市场的营销策略（三种）三、选择目标市场的营销策略（三种）（一）无差异性营销策略：（

10、一）无差异性营销策略：将整个市场的所有细分市将整个市场的所有细分市场作为自己的目标市场，以一种产品、一种市场营场作为自己的目标市场，以一种产品、一种市场营销方法来满足该市场上所有消费者的策略。它忽略销方法来满足该市场上所有消费者的策略。它忽略细分市场的特性而只注重其共性，利于标准化、大细分市场的特性而只注重其共性，利于标准化、大规模生产（规模经济）。缺点：适应外部市场环境规模生产（规模经济）。缺点：适应外部市场环境变化的能力降低。变化的能力降低。（二）差异性营销策略：（二）差异性营销策略：根据各个细分市场需求差异根据各个细分市场需求差异分别制定不同的营销策略。产品组合宽、深。分别制定不同的营销

11、策略。产品组合宽、深。（三）集中性营销策略：（三）集中性营销策略：以专业独到的产品或服务在以专业独到的产品或服务在较小的细分市场上占据较高的市场占有率。较小的细分市场上占据较高的市场占有率。第二节第二节 目标市场选择目标市场选择无差异性营销策略：通信电源、可口可乐、粮食等无差异性营销策略：通信电源、可口可乐、粮食等公司营销公司营销组合组合市场市场差异性营销策略差异性营销策略:日本资生堂目标市场差异化营销策略日本资生堂目标市场差异化营销策略公司营销组合公司营销组合1细分市场细分市场1公司营销组合公司营销组合2公司营销组合公司营销组合3细分市场细分市场2细分市场细分市场3集中性营销策略：美国集中性

12、营销策略：美国AFG玻璃，微波炉玻璃，微波炉70%、浴室、浴室75%、天井、天井75%公司公司营营销销组合组合细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3资生堂是亚洲最大的化妆品企业，最有影响力的化妆品品牌，资生堂是亚洲最大的化妆品企业，最有影响力的化妆品品牌，19871987年，资生堂公司决定，采取市场细分定位策略，由原来的无年，资生堂公司决定，采取市场细分定位策略，由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号是资生堂提出的口号是“体贴不同岁月的脸体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶。

13、他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。段的顾客提供不同品牌的化妆品。资生堂为十几岁少女提供的是资生堂为十几岁少女提供的是 RecienteReciente系列，二十岁左右的是系列，二十岁左右的是 EttusaisEttusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ElixirElixir，五十五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RivitalRivital系列。系列。 例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立RecienteR

14、eciente专卖店，在老年人出入较多的地方则设立专卖店，在老年人出入较多的地方则设立RivitalRivital专卖专卖店。店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。请为九食堂进行市场环境请为九食堂进行市场环境调查内容设计、市场环境调查内容设计、市场环境分析、市场细分、目标市分析、市场细分、目标市场选择、市场定位场选择、市场定位收购现成产品或企业：联想、德威治、收购现成产品或企业：联想、德威治、戴姆勒戴姆勒克莱斯勒克莱斯勒（

15、19981998年，德国戴姆勒年，德国戴姆勒- -奔驰斥资奔驰斥资360360亿美元收购美国克莱亿美元收购美国克莱斯勒，曾是轰动业界的惊天壮举）斯勒，曾是轰动业界的惊天壮举）l尽快进入新市场对企业有很大好处。尽快进入新市场对企业有很大好处。l 企企业业如如果果依依靠靠内内部部发发展展的的方方式式进进入入新新市市场场，将将遭遭到到种种种种障障碍碍，如如专专利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等目标市场进入策略目标市场进入策略目标市场进入策略目标市场进入策略以内部发展的方式进入市场：宝洁、肯德基、大多数企业以内部发展的方式进入市场：宝洁、肯

16、德基、大多数企业l没有合适的企业可供收购。没有合适的企业可供收购。l收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。l内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位与其他企业合作的方式进入市场：中达、大众、租赁合作与其他企业合作的方式进入市场：中达、大众、租赁合作l合作降低了经营风险。合作降低了经营风险。l合合作作的的企企业业在在技技术术资资源源等等生生产产要要素素上上相相互互支支援援，从从而而可可以以利利用用单单个个企业经营能力总和的新能力。企业经营能力总和的新能力。试一下，你能够一手画圆一手画方吗试一下，你能够一手画圆一手画方吗？多

17、多品品牌牌管管理理要要求求的的差差异异化化营营销销是是“富富人人俱俱乐乐部部”的的游游戏戏。对对于于大大部部分分企企业业而而言言，集集中中力力量量攻攻其其一一处处才才是是出出路路。没没有有人人愿愿意意把把自自己己的的“孩孩子子”卖卖掉掉，知知名名化化妆妆品品牌牌“小小护护士士”的的老老东东家家深深圳圳丽丽斯斯达达日日化化公公司司前前总总裁裁的的李李志志达达也也是是。很很多多媒媒体体用用“小小护护士士嫁嫁入入豪豪门门”为为标标题题来来报报道道此此事事。事事实实上上这这个个“女女儿儿”再再不不会会回回来来，剩剩下下的的只只有有14亿亿人人民民币币的的“礼金礼金”。自自1989年年创创立立以以来来，

18、丽丽斯斯达达一一直直是是品品牌牌大大旗旗的的高高举举者者。它它相相继继推推出出了了“立立得得”、“邦邦氏氏”、“古古方方”、“小小护护士士”、“兰兰歌歌”五五大大品品牌牌。 其其中中“小小护护士士”凭凭借借独独特特的的“防防晒晒”市市场场定定位位从从1997年年开开始始就就杀杀入入护护肤肤品品的的三三甲甲，并并且且差差一一点点将这一成果维持到收购前。将这一成果维持到收购前。导入案例：导入案例：“小护士小护士”在市场定位上的失在市场定位上的失败败2000年时，如日中天的年时，如日中天的“小护士小护士”对欧莱雅的收购提议嗤之以鼻，但对欧莱雅的收购提议嗤之以鼻，但从那以后它的市场份额再也没有上升过。

19、和第一名从那以后它的市场份额再也没有上升过。和第一名“玉兰油玉兰油”的差距的差距已经从已经从2001年的年的2倍落后到后来的倍落后到后来的6倍，即使是和倍，即使是和“大宝大宝”也不在同一也不在同一个竞争级别上。而更多国际品牌个竞争级别上。而更多国际品牌“雅芳雅芳”、“欧莱雅欧莱雅”在中国的迅猛在中国的迅猛发展，几乎让发展，几乎让“小护士小护士”看不到未来。卖掉可能是现在最佳的选择，看不到未来。卖掉可能是现在最佳的选择，越晚价钱越低。越晚价钱越低。在担忧在担忧“小护士小护士“未来的同时，我们更愿意关注丽斯达痛失长城的原未来的同时，我们更愿意关注丽斯达痛失长城的原因。因。 几乎所有的日化企业都想学

20、习几乎所有的日化企业都想学习“宝洁宝洁”和和“欧莱雅欧莱雅”的多品牌策的多品牌策略。但事实上目前还没有人成功。略。但事实上目前还没有人成功。1999年，靠年，靠“小护士小护士”站稳脚跟的站稳脚跟的丽斯达企图用新的品牌丽斯达企图用新的品牌“兰歌兰歌”来进攻来进攻“大宝大宝”。而那时。而那时“大宝大宝”已已经成为中低档护肤的第一品牌，分销已经深入到县一级城市。经成为中低档护肤的第一品牌，分销已经深入到县一级城市。 “兰歌兰歌”品牌市场定位于品牌市场定位于“专业护理专业护理”，价格定位是，价格定位是“低价低价”。据说当年丽斯达在据说当年丽斯达在“兰歌兰歌”项目上亏损一个亿，这等于项目上亏损一个亿，这

21、等于“小护士小护士”白白卖一年。失败并不可怕，可怕的是加上前几个品牌的挫折，丽斯达几卖一年。失败并不可怕，可怕的是加上前几个品牌的挫折，丽斯达几乎没有了推广新品牌的勇气。乎没有了推广新品牌的勇气。案例：案例：“小护士小护士”在市场定位上的失败在市场定位上的失败“小护士小护士”的成功的成功是因为发现、定位、培养并占是因为发现、定位、培养并占据了防晒这个市场，并选择了正确的集中化营销据了防晒这个市场，并选择了正确的集中化营销的目标市场营销策略。的目标市场营销策略。“兰歌兰歌”品牌一方面市场定位于品牌一方面市场定位于“专业护理专业护理”，适合选择集中化营销的市场策略；另一方面它被适合选择集中化营销的

22、市场策略；另一方面它被用来作为向低价目标市场的领先者用来作为向低价目标市场的领先者“大宝大宝”发动发动进攻的挑战者，所以它的价格定位却是进攻的挑战者，所以它的价格定位却是“更低价更低价”而不是适合集中化营销的中高价定位。而不是适合集中化营销的中高价定位。这种自这种自相矛盾的市场定位相矛盾的市场定位让它在诞生之初就因让它在诞生之初就因“低利润低利润”而缺乏足够的经费去培养、建立而缺乏足够的经费去培养、建立“兰歌兰歌”品牌品牌形象，也没有足够的能量来推销该产品。形象，也没有足够的能量来推销该产品。“一手画圆，一手画方一手画圆，一手画方”的市场定位的市场定位是是“丽斯达丽斯达” 失败的重要原因。失败

23、的重要原因。导入案例：导入案例：“小护士小护士”在市场定位上的失在市场定位上的失败败第三节第三节 市场定位市场定位市场定位的概念市场定位的概念市场定位的内容市场定位的内容市场定位的步骤市场定位的步骤市场定位策略市场定位策略一、市场定位的概念一、市场定位的概念一、市场定位的概念一、市场定位的概念市场定位市场定位（Marketing positioning）又称品牌又称品牌定位，指确定企业及产品在消费者心目中独特的形象。定位，指确定企业及产品在消费者心目中独特的形象。原理：原理：根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，为根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的

24、形象，本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。场上确定适当的位置。实质：实质：使顾客明显感觉和认识使顾客明显感觉和认识到本企业与其他企业或产品的到本企业与其他企业或产品的差别，从而在顾客心目中占有差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。特殊的位置。二、市场定位的内容二、市场定位的内容二、市场定位的内容二、市场定位的内容产品产品价格价格 渠道渠道促销促销使用者使用者用途用途利益利益竞争竞争 三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤市场定位应用理论一：

25、市场定位四步骤定位，就是使品牌实现区隔（特色）今天的消费者面临太多选择，今天的消费者面临太多选择，经营者要么想办法做到差异化定位，要经营者要么想办法做到差异化定位，要么就要定一个很低的价钱，才能生存下去。么就要定一个很低的价钱，才能生存下去。其中关键之处，在于能否使品牌其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的特色。企业进行品牌（市场）定位可分为以下四个步骤：形成自己的特色。企业进行品牌（市场）定位可分为以下四个步骤：第一步：分析行业环境第一步：分析行业环境你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业竞争环境才

26、行。行业竞争环境才行。首先，你得弄清你周围的竞争者在消费者心中的大概位置，以及他首先，你得弄清你周围的竞争者在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。有一种好的调查模式，是就某个品类的基本属性，让们的优势和弱点。有一种好的调查模式，是就某个品类的基本属性，让消费者从消费者从1到到10给竞争品牌打分，这样可以弄清不同品牌在人们心中的给竞争品牌打分，这样可以弄清不同品牌在人们心中的位置，也就是分析行业环境。位置，也就是分析行业环境。同时要考虑市场环境的状况以判断推出特色概念的时机是否合适。同时要考虑市场环境的状况以判断推出特色概念的时机是否合适。著名的西雅图服饰零售商著名的西雅图服饰零售商No

27、rdstrom当年提出当年提出“更佳服务更佳服务”的区的区隔概念，时机就把握得很好，那时整个百货业都为节省成本，忙于裁员隔概念，时机就把握得很好，那时整个百货业都为节省成本，忙于裁员和降低服务标准。和降低服务标准。产品的市场定位要与环境提供的时机相吻合。产品的市场定位要与环境提供的时机相吻合。第二步：寻找特色概念第二步：寻找特色概念分析行业环境之后，分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。美国有美国有3600所大学，比世界上任何地方都要多，但他们在很多方面都大学，比世界上任何地方都要多，但他们在很多方面都很相似，尤其是愿意接受政府援

28、助作为奖学金和贷学金方面。位于底特很相似，尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金方面。位于底特律西律西90英里的英里的HillsdaleCollege，就此提出了一个区隔概念：拒绝就此提出了一个区隔概念：拒绝政府资金，甚至包括联邦背景的贷款。几乎没有竞争者敢这样做。它的政府资金，甚至包括联邦背景的贷款。几乎没有竞争者敢这样做。它的口号是口号是“我们脱离政府影响我们脱离政府影响”，将学校定位为，将学校定位为“保守思想的乐园保守思想的乐园”，使使自己的定位概念深入人心。正如一位投资者所说，自己的定位概念深入人心。正如一位投资者所说，“我们把这个产品成我们把这个产品成功地卖了出去。功地卖了出去。”

29、第三步：找到支持点第三步：找到支持点有了特色概念，你还要找到支持点，让它真实可信。当我建议有了特色概念，你还要找到支持点，让它真实可信。当我建议IBM的特色的特色概念为概念为“集成电脑集成电脑”的时候（曾经负债累累的的时候（曾经负债累累的IBM，凭着为顾客提供凭着为顾客提供“集成集成电脑电脑”服务而成功实施战略转型），我是以服务而成功实施战略转型），我是以IBM的规模和多领域的技术优势的规模和多领域的技术优势为基础的，这是为基础的，这是IBM天然的支持点。天然的支持点。任何一个特色概念，都必须有据可依。比如一辆任何一个特色概念，都必须有据可依。比如一辆“宽轮距宽轮距”的庞帝克的庞帝克（Pont

30、iac），），轮距就应该比其他汽车更宽；英国航空（轮距就应该比其他汽车更宽；英国航空（BritishAir）作为作为“世界上最受欢迎的航空公司世界上最受欢迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司为多；可口可，乘客自然要比其他航空公司为多；可口可乐说乐说“正宗的可乐正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。，是因为它就是可乐的发明者。特色不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。特色不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。第四步：传播与应用第四步：传播与应用并不是说有了特色概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将并不是说有了特色概念，就可以等

31、着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。几年前，我们把联合泽西银行（几年前，我们把联合泽西银行（UnitedJerseyBanks）定位为定位为“快快速行动银行速行动银行”，他们很快就渗透了这种精神，争着比来自大城市的对手（戏，他们很快就渗透了这种精神，争着比来自大城市的对手（戏称称“昏睡国家银行昏睡国家银行”）做得更快，大大地提高了贷款审批和解决投诉的速度，）做得更快，大大地提高了贷款审批和解决投诉的速度，业务随之增长。业务随之增长。当当你你的的特特色色概概念念被被别别人人接接受受，而而且且在在企企业业

32、的的销销售售、产产品品开开发发、价价格格、分分销销方方式式以以及及任任何何大大家家可可以以着着力力的的地地方方都都得得到到贯贯彻彻，你你可可以以说说，你你为为品品牌牌（产产品品）建立了市场定位。建立了市场定位。品牌定位的两条通道品牌定位的两条通道品牌定位可以从两个点出发，即产品和消费者。在产品单一的市场，产品本身的独特功能与利益点，往往能获得消费者的青睐；但在产品高度同质化的市场，产品本身已很难再找到一个与众不同的点，这时就往往从消费者的潜在需求出发，去寻找一个定位点，即消费者需求什么，想要什么，我们就结合我们的产品，去传播什么。 品牌定位应用理论二：换位思考的五种模式品牌定位实践理论二：换位

33、思考的五种模式1、方法论：同质化消费者兴趣点，农夫果园、方法论：同质化消费者兴趣点，农夫果园2、感受论：心理感受：酷儿。、感受论：心理感受：酷儿。3、引导论：、引导论：“农夫山泉，有点甜农夫山泉，有点甜”4、希望论：统一鲜橙多、希望论：统一鲜橙多“多喝多漂亮多喝多漂亮”5、口袋论：、口袋论：“第五季第五季” 搭乘母品牌健力宝搭乘母品牌健力宝车车关键要素：产品提供的利益；关键要素：产品提供的利益； 利益支持点；利益支持点； 恰当信息传递给消费者。恰当信息传递给消费者。舒肤佳香皂：核心品牌利益舒肤佳香皂：核心品牌利益“杀菌杀菌”利益支持点：宣传含有利益支持点：宣传含有“迪保夫迪保夫”消除消除大量的

34、广告反复宣传上述概念影响消费者。大量的广告反复宣传上述概念影响消费者。？“亿利甘草良咽亿利甘草良咽”市场细分、目标市场选择、市场细分、目标市场选择、 市场定位案例市场定位案例以金嗓子喉宝、草珊瑚等以金嗓子喉宝、草珊瑚等为代表的代表的产品更品更强调“入口入口见效效”，而以，而以“华素片素片”为代表的更代表的更强调药理作用，但从理作用，但从产品品诉求上看，大家表达得非常相似，都是从求上看，大家表达得非常相似，都是从“保保护嗓子、防止用嗓嗓子、防止用嗓过度度”的角度出的角度出发，针对所有咽喉不适的人群。所有咽喉不适的人群。2002年年4月份，月份，亿利决定新利决定新产品上品上马，2002年年5月，月

35、，亿利利为自己的自己的产品提品提炼出出了了“核心概念核心概念”：为咽喉不适的烟民咽喉不适的烟民们提供的一种解决方案。提供的一种解决方案。 这个核心概念的提出，并不是个核心概念的提出，并不是亿利在市利在市场上看了一圈就拍上看了一圈就拍脑袋想出来的。在袋想出来的。在一个月中，一个月中，单是委托是委托专门机构机构进行的大行的大规模市模市场调研就研就进行了五次，行了五次，费用达用达上百万元。上百万元。结果果发现：在整个咽喉不适并使用咽喉：在整个咽喉不适并使用咽喉类产品的人群中，品的人群中，50%多多的人属于感冒、上呼吸道感染而形成的咽喉不适而使用，的人属于感冒、上呼吸道感染而形成的咽喉不适而使用，12

36、%是由于用嗓是由于用嗓过度、及特殊度、及特殊职业人群在使用，人群在使用，18%是由于烟酒是由于烟酒过度造成不适而使用。度造成不适而使用。 “用数字用数字说话”。由于生。由于生产的是保健品而不是感冒的是保健品而不是感冒药，因此不能将，因此不能将产品明确地品明确地指向指向“感冒、上呼吸道感染感冒、上呼吸道感染”人群，因此，人群，因此，亿利将自己的利将自己的产品明确指向于品明确指向于“为烟烟民服民服务”，与金嗓子喉宝、草珊瑚等加以区分，并，与金嗓子喉宝、草珊瑚等加以区分，并强调保健品保健品“入口入口见效效”的功的功能，避免与能，避免与华素片等在素片等在药理作用上理作用上较短短长。而且，而且，亿利利产

37、品的主要原料是甘草，而干草恰恰有一个非常独特的品的主要原料是甘草，而干草恰恰有一个非常独特的产品品利益，就是解毒、降解尼古丁，因此完全可以达到利益，就是解毒、降解尼古丁，因此完全可以达到产品的品的“表里如一表里如一”，满足足这个个细分市分市场的需要。的需要。这个市个市场的的总规模在模在2亿元元-3.8亿元之元之间。 为了突出了突出产品的核心概念，品的核心概念，亿利利为产品从内到外提供了一套准确指向自品从内到外提供了一套准确指向自己的己的细分市分市场的的设计方案：方案： * 从包装从包装设计上，上，产品的外包装像一个烟盒，上面有一拉撕的烟模；品的外包装像一个烟盒，上面有一拉撕的烟模； 从广告上，

38、从广告上，“抽、抽、抽，抽完你抽、抽、抽，抽完你给我含一片，从我含一片，从这到那全舒服到那全舒服”，强调抽烟者与抽烟者与产品的关系；品的关系； 从口感上，是超从口感上，是超强的辣和凉，的辣和凉，满足口感比足口感比较重的人。因重的人。因为抽烟的人大部抽烟的人大部分的味分的味觉都不太敏感。都不太敏感。这还有一个好有一个好处，就是，就是缓解症状的即解症状的即时效果效果强，这也符合烟民的需要。也符合烟民的需要。 * 从品名上，咽喉从品名上，咽喉类药的品名既可以的品名既可以侧重于重于“咽咽”，也可以，也可以侧重于重于“喉喉”。全名全名“亿利甘草良咽利甘草良咽”。“亿利利”是企是企业的品牌名、的品牌名、“

39、甘草甘草”强调了了这种种对“烟烟”有独特功效的原料，有独特功效的原料，“咽咽”是是“烟烟”的的谐音。音。这个名字在咽喉个名字在咽喉药市市场中可以中可以算是第一个有特算是第一个有特别明确核心概念指向的明确核心概念指向的产品名称。品名称。 在定价在定价时，亿利同利同样做了大量的做了大量的调研工作。消研工作。消费者普遍能接受的价格是者普遍能接受的价格是6元元钱，其中有，其中有38%的消的消费者能者能够接受接受8元元钱以上的以上的产品。品。亿利决定将自己的利决定将自己的产品定价在品定价在9.9元人民元人民币，与其它，与其它产品拉开品拉开较大的距离。大的距离。 新新产品品进行市行市场开拓开拓时，大多，大

40、多应选择向高低两向高低两头的市的市场竞争者争者进攻。要不攻。要不进攻高端，要不攻高端，要不进攻低端。但也攻低端。但也许比比较起来，起来，进攻低端的攻低端的风险更大。本来更大。本来利利润就低，更不用就低，更不用说还要要进行大行大规模、高成本的市模、高成本的市场推广。推广。 事事实上，通上，通过对消消费者的者的调查，亿利利发现，在，在购买人群中，有人群中，有53%的人是的人是非烟民，非烟民，47%是烟民；而是烟民；而对非非购买人群的人群的调查发现，有，有83%的人的人认为这个个产品可以同品可以同时适用于烟民和非烟民，并不适用于烟民和非烟民，并不认为广告是广告是针对烟民的其他人就烟民的其他人就不能用

41、了。不能用了。 亿利医药的总经理段炬红说：亿利医药的总经理段炬红说：“从细分市场介入有一个最明显的好处：消从细分市场介入有一个最明显的好处：消费者能够在产品一上市的时候，自动将它在已经是竞争力很强的成熟市场费者能够在产品一上市的时候，自动将它在已经是竞争力很强的成熟市场中定位成一个独特的东西，能够对它保持比较高的兴趣。中定位成一个独特的东西，能够对它保持比较高的兴趣。”定位于独特的细分市场，当然会有一定的负作用。单就定位于独特的细分市场，当然会有一定的负作用。单就“良咽良咽”的口感上说，的口感上说，对于女性或口味比较温和的消费者，就会认为口感过于刺激。对于女性或口味比较温和的消费者，就会认为口

42、感过于刺激。 但是，没有一种产品会适合所有人。反过来也可以这样说，但是，没有一种产品会适合所有人。反过来也可以这样说，“全是重点就都全是重点就都不是重点不是重点”，在需求越发个性化、多样化的市场上，越是想适合所有人的产，在需求越发个性化、多样化的市场上，越是想适合所有人的产品可能就会对所有人都没吸引力。品可能就会对所有人都没吸引力。 每个企业都只能为部分人服务，做营销工作最重要的是要学会每个企业都只能为部分人服务，做营销工作最重要的是要学会放弃放弃。 谈到创新，创新并不是谈到创新，创新并不是要生产要生产出一个出一个“外星人外星人”，也不是来源于一，也不是来源于一两个两个“灵灵光乍现光乍现”的灵

43、感。在的灵感。在大量的客户大量的客户走访、走访、扎扎实科学的市场调查分析工作的基础实科学的市场调查分析工作的基础上，对消费者有了深层次的理解，发现他们在已有产品中没被满足的需求，上，对消费者有了深层次的理解，发现他们在已有产品中没被满足的需求，这就是创新。这就是创新。 亿利大规模的市场调研就进行了五六次，花费达亿利大规模的市场调研就进行了五六次，花费达500-600500-600万元，这才有了从万元，这才有了从行业性成熟市场中行业性成熟市场中“摘摘”出自己的细分市场的结果以及其后在媒介选择等方出自己的细分市场的结果以及其后在媒介选择等方面的种种创造性运作。面的种种创造性运作。分组进行分组进行“学生创业园学生创业园”可行性方案论证可行性方案论证 和营销策划和营销策划 （五一过后第一周发言） 如果以我系学生为主体，注册一个学生创业园做为我系学生了解社会的窗口和实习、实训的试验田，你觉得应当如何利用方正集团的产品优势来运作该创业园？请以组为单位进行该创业园设立可行性的市场调查，进行环境分析以论证其可行性。如果可行，请进行市场细分、目标市场选择、市场定位和制定本创业园的产品、价格、分销渠道和促销策略。如果付诸实践，你希望从资源上至少得到学院哪些支持才能开办成功？海量管理资源免费下载：管理资源吧（http:/）