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1、第七第七章章 广告策略及其管理广告策略及其管理黄琦炜第七章 广告策略及其管理第一第一节 广告目广告目标与广告管理与广告管理一、一、认识广告的可能性目广告的可能性目标在确立广告目在确立广告目标时，要，要记住：住：营销是是卖，广，广告是告是讲。也就是。也就是说，广告目，广告目标虽然与然与销售售业绩直接直接相关，但是它首先相关，但是它首先应该与与传播效果挂播效果挂钩。广告广告计划划包括的包括的三三个基本支撑点（目个基本支撑点（目标、信息、信息战略与略与战术、媒体媒体战略与略与战术）区分：广告目区分：广告目标、销售目售目标与与营销目目标第七章 广告策略及其管理二、广告的二、广告的销售目售目标与中介目与
2、中介目标将将即即时销售售或或市市场份份额作作为广告的广告的销售指售指标在很在很多情况下是不可行的：其一：影响多情况下是不可行的：其一：影响销售的因素有很售的因素有很多多，很，很难单独区分；其二：广告独区分；其二：广告对销售的影响是一售的影响是一个个长期持期持续的的过程。程。 因此，需从如下三方面因此，需从如下三方面寻找可操作性目找可操作性目标：1.确确认目目标受众；受众；2.分析最分析最终需求行需求行为分析；分析；3.分析分析导致目致目标对象行象行为的广告宣的广告宣传和决策和决策过程（确程（确认中中间变量）量）第二第二节 信息信息战略与略与创意开意开发一、定位是广告策略开一、定位是广告策略开发
3、的基的基础定位的关定位的关键思想是要使消思想是要使消费者者对我我们的品牌的品牌代表什么有清楚的代表什么有清楚的认识，定位的，定位的获得主要靠广告得主要靠广告获得。因此定位不是得。因此定位不是对产品做什么，而是要品做什么，而是要对消消费者者的的认识做什么！因此定位的着力点是受众心理。做什么！因此定位的着力点是受众心理。总体而言，体而言，对于定位而言，运用广告比改于定位而言，运用广告比改变产品要重要得多。品要重要得多。第七章 广告策略及其管理二、广告二、广告创意和广告意和广告诉求求什么是广告的什么是广告的创意表意表现？ 广告广告创意表意表现大致而言可分大致而言可分为2个个阶段：第一段：第一阶段即广
4、段即广义的的创意意阶段，第二段，第二阶段段为狭狭义的广告的广告创意意阶段。段。广告广告创意所意所诞生的分解步生的分解步骤：限定目：限定目标，设定信定信息，息，选择传达。达。广告广告创意意过程始于程始于2点，点，寻求事求事实和和寻求构想求构想，在开始广告在开始广告创意的意的时候，候，对广告的整体框架广告的整体框架进行一下思行一下思考大有好考大有好处，那么，那么进行那些思考呢？行那些思考呢？第七章 广告策略及其管理第七章 广告策略及其管理三、广告表三、广告表现的符号形的符号形态广告广告创作一般有作一般有3中中类型的表型的表现符号：广告符号：广告文案，广告文案，广告图像，广告音响。像，广告音响。（一
5、）广告文案（一）广告文案（二）（二）设计图案案（三）（三）电视广告广告第七章 广告策略及其管理第三第三节 传播成本与媒体播成本与媒体组合合一、广告一、广告传播中的媒体播中的媒体边际效效应分析分析对于媒体于媒体边际效效应的分析关乎的分析关乎2个方面：其个方面：其一是媒体在广告信息一是媒体在广告信息传播中的受众的接受状况和影播中的受众的接受状况和影响程度，其二是不同媒体所特有的接触特点和接触响程度，其二是不同媒体所特有的接触特点和接触程度，关于第一点，程度，关于第一点，我我们可以从可以从5个方面来个方面来评价价。第七章 广告策略及其管理二、媒体目二、媒体目标与广告与广告传播效果播效果什么是媒体目什么是媒体目标，对媒体的确媒体的确认我我们要考要考虑那些那些问题，媒体目媒体目标要从根本上回答那些要从根本上回答那些问题？什么是受众目？什么是受众目标和信息目和信息目标？三、媒体三、媒体组合达成合达成战术优化化（一）媒体形（一）媒体形态评价价（二）媒体广告形式（二）媒体广告形式选择（三）媒体（三）媒体组合原合原则
