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1、消费者对康师傅冰红茶的消费行为心理分析11级市本四班第三小组组员：温宏景吴杰鑫莫少鑫钟剑辉指导老师：贺嫦珍目录一、中国饮料市场分析二、康师傅冰红茶的五力分析三、消费者对康师傅冰红茶的反映四、总结五、对康师傅冰红茶的建议中国饮料市场分析我国饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，进入2008年饮料依然保持产销两旺的态势，产成品销售收入和利润都比同期有了较大幅度的增长。人民收入水平提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位虽然会受
2、到挑战，而且瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将受到更多消费者的青睐。康师傅冰红茶饮的现状分析康师傅冰红茶的五力分析现有竞争者分析现有竞争者分析康师傅茶饮的最大竞争者是统一茶饮料。据数据统计，2005-2009年茶饮料市场份额中，统一仅次于康师傅，位居第二。统一具有相当大的潜力。雀巢冰爽茶，三得利乌龙茶，哇哈哈绿茶，这些茶饮虽然市场份额不大，但是也具有各自忠实的消费群体，具有一定市场潜力。此外，王老吉占居大部分凉茶市场，立顿黄牌精选系类在带包装市场占居绝对的优势，康师傅如果想这些茶饮料的分支进军会有非常大的阻力。代替品的威胁代替品的威胁茶饮料是由传统的茶叶衍生而来的饮品，其在青少年甚至
3、中老年盛行。现阶段，虽然还未出现全新的茶饮料代替品，但它有被碳酸饮料、果汁饮料挤压到很小的空间，直至全部消失的可能。按目前的情况来看，茶饮料依旧势头迅猛，逐渐拉近与碳酸饮料、果汁饮料的距离。但是各个品牌茶饮料之间代替品非常之多，如果一个企业停产，其他企业完全可以生产此企业的产品类型，市场不会因为缺少某家企业的产品而出现大的波动。因此，康师傅必须防微杜渐，杜绝任何对自己不利的因素使自己的品牌受到影响，从而导致自己的产品被竞争对手所替代。潜在进入者潜在进入者康师傅所要面对的主要压力来自于行业内，同时也要注意潜在进入者，主要是国外饮料业巨头向茶饮料方向的延伸，利用他们企业的品牌优势，雄厚的资金可以迅
4、速打开局面，对现在康师傅稳固的市场造成相当大的冲击。消费者消费者茶饮料消费者在年龄结构上呈现出年轻化的倾向，学生、自由职业者、国家公务员和企业及公司职员是茶饮料的最主要消费群体。然而现阶段茶饮料还没有成为消费者每日必备的饮品，所以价格和促销对于消费者购买茶饮料具有很直接的影响，康师傅必须要把握消费者的心理承受能力和市场行情来制定营销策略。供应商供应商茶饮料的生产离不开基础原料茶叶，根据联合国粮食及农业组织统计数据库，世界上茶叶产量80%左右集中在亚洲地区，主要品种为红茶和绿茶，中国和印度占有世界茶叶总产量的50%以上。自然资源的丰裕与否对茶饮料产业的发展起着不可忽视的作用。康师傅企业想在未来的
5、茶饮料市场上继续领跑就必须保证源头不出问题，中国的茶资源十分丰富，因此供应商的选择将不是主要问题，但是是不能忽视的一个环节。消费者对康师傅冰红茶的反映由此我们可以看出果汁饮料和茶饮料是在消费者群体的市场中占有率是最强的两个，其他如碳酸饮料、乳制品饮料喝功能饮料也是有较强的影响的。最喜欢的饮最喜欢的饮料类型料类型康师傅冰红茶吸引消费者的原因康师傅冰红茶吸引消费者的原因调查数据显示：虽然广告对消费者影响比较大，但对大学生消费者选择饮料起决定性作用的却是口味，同时习惯和其他野是消费者选择饮料的主要依据，这说明好的口味是吸引消费者的关键康师傅广告对消费者的影响康师傅广告对消费者的影响据调查，有4%的人
6、是被广告本身吸引；有45%的人是对产品的兴趣，有23%的人因为播放次数多；有17%的人是碰巧看到的；还有11%的人是因为其他看到了广告。可以看出，产品被消费者接受容易引起消费者对产品的关注，还有播放此时多也能起到宣传的作用总结随着消费者对饮料消费水平正在逐步提高，饮料消费市场依然拥有巨大的潜力，今后我国茶饮料仍将保持较快的增长，随着人们保健意识的提高，人们对茶饮料的天然健康、保健功能将越来越认可。具体来讲，市场的细分程度将会越来越细，茶市场需要的是消费者的需求，其实每个产品都是市场细分原则下的产物，至于这个市场的发展究竟会有怎样的收获，这无疑需要消费者和厂家的共同努力，正所谓需求派生市场，但发
7、展中也会面临一些问题，这是很正常的，只要企业能在生产经营过程中始终树立质量第一的宗旨，把消费者的利益放到首位，那么企业的发展也会顺风顺水。口味永远是消费者选择饮料的最重要因素。对康师傅冰红茶的建议1、消费者喝饮料除了解渴外，还希望饮料产品提供一些附加价值。所以不管是哪个饮料类别，都应根据产品自身的特点提出一些符合消费需求的卖点来，如萝卜汁饮料可以补充维生素;红枣饮料可以补血;梨汁饮料可以去火;银耳饮料可以养身等等。2、要有好的产品策略：产品口味：产品口味是消费者选择饮料产品最重要的因素之一，产品口味一定要进行消费者测试。产品包装：最好采用瓶装或易拉罐装，也可以几种包装形式相互补充，但包装风格要统一，色彩明快，有视觉冲击力。3、价格策略要恰当。产品价位可以略低于市场中的领导品牌。如果有的产品生产成本较高或加入了特殊的营养成分，其价位也可以略高于市场上的领导品牌。具体的价格还要根据自身的产品特点和消费者的接受程度来定。4、销售渠道：尽可能增加铺货率。超市、批发两条腿走路，尽可能增加产品的铺货率，以超市带动其他各类渠道的销售。5、规范调研与策划活动。在产品上市前或运作过程中，定期进行消费者、销售渠道和竞争对手的市场调研，了解消费需求，经销商心理和竞争动态，并在此基础上做出全面、细致的整合营销策划。谢谢
