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1、广汽传祺促销管理广汽传祺促销管理 (讲师手册讲师手册)总经理总经理_销售经理篇销售经理篇20120731认知营销概念及各种营销手段了解如何进行市场调查和分析学会营销活动预算及计划制作学会操作并管理各种营销活动学会科学评估营销活动的效果课程目标课程目标课程大纲课程大纲一一一一营销概念与分析营销概念与分析三三三三主动出击主动出击四四四四地区广宣地区广宣二二二二营销规划与预算营销规划与预算五五五五媒体公关媒体公关六六六六户外活动户外活动八八八八促销活动促销活动九九九九客户关系客户关系七七七七店头活动店头活动十十十十营销效益评估营销效益评估市场营销的概念市场营销的概念“市场营销就是在适当的时间，适当的
2、地方以适当的价格，适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。”来自菲利普.科特勒在营销管理一书市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。来自2004年由AMA（美国市场营销协会）营销概念与分析营销概念与分析经销商营销观念的改变经销商营销观念的改变数量竞争数量竞争市场占有率市场占有率订单管理订单管理潜客管理基盘管理潜客管理基盘管理结果管理结果管理过程管理环节管理过程管理环节管理营销概念与分析营销概念与分析经销商营销架构经销商营销架构广告体验平台寻找购买室内室外车辆资讯物品摆放人员服务动态展示静态展示
3、陌生拜访电台邀请函网络宣传单动机考虑经验选择营销概念与分析营销概念与分析n经销商目标营销需要经过如下3个主要步骤：市场细分划分目标市场选定明确市场定位市场细分是目标营销的基础市场细分是目标营销的基础经销商不是分散营销努力，而是把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上营销概念与分析营销概念与分析小组练习小组练习v请各组研讨请各组研讨:传祺汽车传祺汽车营销营销S.W.O.T分析报告分析报告产品优势点产品弱势点市场威胁点市场机会点正面影响正面影响负面影响负面影响内部控制内部控制外部控制外部控制StrengthStrengthWeaknessWeaknessThreatThreatOpportuni
4、tyOpportunity营销概念与分析营销概念与分析1.让客户认识你让客户认识你2.让你的品牌让你的品牌/商品列入客户的购买名单商品列入客户的购买名单3.让客户到展厅让客户到展厅4.建立客户关系建立客户关系营销的任务营销的任务营销概念与分析营销概念与分析营销营销活动活动规划规划的步骤与要点的步骤与要点1确定营销的目的：如提高来店客数，提高新产品认知度，提高客户满意度，提高保有客户推介比例，以促进销量目标达成，等等2收集及分析相关信息：收集直接/间接的相关信息，加以归纳分析，进行市场需求和销售预测，客户特征分析，竟争对手市场策略分析，等等3营销手段的选择：广告、促销活动、公关活动、内外部促销激
5、励政策等营销概念与分析营销概念与分析提高利润的举措提高利润的举措寻找最佳化市场活动模式核算市场活动合理费用和最有效形式销售与售后统一规划活动，帮助节约市场活动成本落实责任区域工程，扎实基础的潜在用户收集工作与当地媒体建立良好合作关系，达到低进入门槛、高宣传率的广告公关营销概念与分析营销概念与分析课程大纲课程大纲一一一一营销概念与分析营销概念与分析三三三三主动出击主动出击四四四四地区广宣地区广宣二二二二营销规划与预算营销规划与预算五五五五媒体公关媒体公关六六六六户外活动户外活动八八八八促销活动促销活动九九九九客户关系客户关系七七七七店头活动店头活动十十十十营销效益评估营销效益评估n比例原则外部活
6、动与内部激励的比例n上下限原则年度预算的计算比例依据n重点原则配合年度营销计划调整活动的预算营销预算分配原则营销预算分配原则营销规划与预算营销规划与预算年度营销预算年度营销预算车型车型市场市场指导价指导价销售量销售量销售利润销售利润(每台每台)广告广告/公关公关(每台每台)促销活动促销活动(每台每台)销售奖励销售奖励(每台每台)厂家厂家返利返利(每台每台)销售销售净利润净利润(每台每台)A车车20万万5001万万5000元元B车车30万万4001.5万万5000元元C车车10万万6000.6万万3000元元合计合计n练习：添加预算原则及比例营销规划与预算营销规划与预算营销计划营销计划n企划方案
7、内容要项：目的/目标主题营销方案时间/期限地点/地区目标对象预算费用效益成果预估后续计划营销规划与预算营销规划与预算营销计划书 提案人：提案人：_ 目的：目的：目标：目标：对象：对象：主题：主题：方案：方案：时间：时间：地点：地点：费用预估：费用预估：效益预估：效益预估：执行要点：执行要点：后续计划：后续计划：核准核准营销计划书营销计划书营销规划与预算营销规划与预算营销计划执行日程表营销计划执行日程表n明确各项工作的展开及结束时间前四周前四周前三周前三周前二周前二周前一周前一周促销活动开始促销活动开始企划案企划案诱因确定诱因确定场地确定场地确定修正企划案修正企划案制作物制作物印刷品印刷品预热活
8、动预热活动媒体软文媒体软文宣传广告宣传广告营销规划与预算营销规划与预算营销营销结果的评估结果的评估评价项目评价项目评估标准评估标准活动对销售的影响活动对销售的影响1.纵向对比法纵向对比法将促销活动前、中、后的销量进行比较，扣除季节等因素的自将促销活动前、中、后的销量进行比较，扣除季节等因素的自然增长率，即可得出活动实际对销量的影响程度然增长率，即可得出活动实际对销量的影响程度2.横向比较法横向比较法选择主力竞争车型作同期销量的对比选择主力竞争车型作同期销量的对比活动的利润评估活动的利润评估利润评估包括：利润评估包括：1.活动的实际开销与预算相比，那些是超支？那些没有？活动的实际开销与预算相比，
9、那些是超支？那些没有？2.根据实际销量增长数，即可得知活动的实际成本根据实际销量增长数，即可得知活动的实际成本根据统计：如果一家根据统计：如果一家4S店追加促销的预算，那么只有店追加促销的预算，那么只有1/4的机会可以从促销的机会可以从促销活动中获得利润活动中获得利润4S店品牌价值的建立店品牌价值的建立1.活动使顾客对活动使顾客对4S店的品牌在态度上的变化店的品牌在态度上的变化2.这次活动对顾客今后购车选择行为的影响这次活动对顾客今后购车选择行为的影响方法：可通过调查问卷得到方法：可通过调查问卷得到活动前所设定目标的达成情活动前所设定目标的达成情况况1.收集潜在顾客数量收集潜在顾客数量2.市场
10、份额的占有情况市场份额的占有情况3.促销预算的使用促销预算的使用方法：将活动中收集的数据与促销前设定的目标相比较方法：将活动中收集的数据与促销前设定的目标相比较营销规划与预算营销规划与预算课程大纲课程大纲一一一一营销概念与分析营销概念与分析三三三三主动出击主动出击四四四四地区广宣地区广宣二二二二营销规划与预算营销规划与预算五五五五媒体公关媒体公关六六六六户外活动户外活动八八八八促销活动促销活动九九九九客户关系客户关系七七七七店头活动店头活动十十十十营销效益评估营销效益评估主动营销的内容主动营销的内容a.直邮b.电话邀约c.主动拜访主动出击主动出击a.直邮定义：通过邮件的方式将产品目录，回访要求
11、，信息采集，产品说明书，小型礼品等寄送给客户。现代营销手段中重要的一个发展领域。西方所有邮件中的44%为以销售为目的的直邮目的：吸引潜在客户产生购买意向，其次对周围人施加品牌影响，第三激活，丰富客户数据库主动出击主动出击a. a.直邮直邮明确直邮的关键要点：I.抓住读者注意力，吸引读者继续阅读是直邮成功的第一个要点II.表达中心意图及对读者的好处和利益。即直邮目的。产品销售，参观展览，参加会议，填写表格III.有效引导抵抗意识转化为接受意识。接受一个行动。如对价格的抗拒，对浪费时间的考虑等IV.激发行动的言语。回电，回函，方便，容易，多种选择，时刻等待着的心情等表达方式主动出击主动出击张亮颖同
12、学：本来不想给你写这封信的，你会收到那么多的对你表示敬仰、崇拜的信件，这封却完全不同。而且，在所本来不想给你写这封信的，你会收到那么多的对你表示敬仰、崇拜的信件，这封却完全不同。而且，在所有获奖的超级女声中，我们也仅仅写给你。有获奖的超级女声中，我们也仅仅写给你。从信封你应该可以了解，这是一封来自奔驰公司的信函。我在中国销售奔驰车已经有从信封你应该可以了解，这是一封来自奔驰公司的信函。我在中国销售奔驰车已经有9年了，社会上各种年了，社会上各种成功人士、富翁、精英、学者、名人都是我尊贵的客户，我逐渐掌握了一个只有我掌握的技术，那就是只要见成功人士、富翁、精英、学者、名人都是我尊贵的客户，我逐渐掌
13、握了一个只有我掌握的技术，那就是只要见过这个人，我就知道他会喜欢什么类型的车。毕竟，奔驰车的型号有过这个人，我就知道他会喜欢什么类型的车。毕竟，奔驰车的型号有S级、级、E级、级、C级，还有如级，还有如CLK、SLK、CLS、SL、ML等多种款式和型号。不同的人内心有着不同的向往，虽然，驾驶一台奔驰将最终标志着这些人等多种款式和型号。不同的人内心有着不同的向往，虽然，驾驶一台奔驰将最终标志着这些人的成就和社会地位，但是，具体什么型号，还真有讲究和内在的道理。比如，张靓颖同学，对你来说，你最适的成就和社会地位，但是，具体什么型号，还真有讲究和内在的道理。比如，张靓颖同学，对你来说，你最适合的车型就
14、应该是合的车型就应该是E级。或者说，级。或者说，E级的典雅、品味更加适合你这样的与所有超女不同的人。也因此，我宁可级的典雅、品味更加适合你这样的与所有超女不同的人。也因此，我宁可破例即使你不购买奔驰车，也会将一款精致、典雅的破例即使你不购买奔驰车，也会将一款精致、典雅的E级车的车模赠送给你。级车的车模赠送给你。所有赠送给尊贵客户的车模上都有客户亲笔签名，我们采用特殊的技术将你的签名浮雕在车模上，而且，所有赠送给尊贵客户的车模上都有客户亲笔签名，我们采用特殊的技术将你的签名浮雕在车模上，而且，车模上的车牌号码可以由你自己指定。所以，需要你提供签名，你偏好的车模的颜色，以及喜爱的幸运车牌号车模上的
15、车牌号码可以由你自己指定。所以，需要你提供签名，你偏好的车模的颜色，以及喜爱的幸运车牌号码。码。 我的联系地址是：我的联系地址是： XXXXXXXXXXXXX你一定很忙，也许没有时间回复，不要紧，让你的经纪人、朋友、家人与我联系，方便的话给我电话也可你一定很忙，也许没有时间回复，不要紧，让你的经纪人、朋友、家人与我联系，方便的话给我电话也可以。我的联系电话是：以。我的联系电话是：XXXXXX 奔驰车行贵宾专员奔驰车行贵宾专员 王成荣王成荣 主动出击主动出击直邮样本直邮样本b. b.电话邀约电话邀约邀客见面是电话邀约的主要目的I.事先准备讲稿是电话邀约的必要条件II.引起对方兴趣的开头III.争
16、得对方的同意IV.强化客户的信心V.提出邀请主动出击主动出击c. c. 主动拜访主动拜访主动拜访的注意事项：I.准备谈话大纲II.提前预约并遵守时间III.注意礼仪，体现广乘销售顾问素养IV.探寻顾客需求，着重渲染顾客获益V.适时邀约意向顾客来店深度体验主动出击主动出击课程大纲课程大纲一一一一营销概念与分析营销概念与分析三三三三主动出击主动出击四四四四地区广宣地区广宣二二二二营销规划与预算营销规划与预算五五五五媒体公关媒体公关六六六六户外活动户外活动八八八八促销活动促销活动九九九九客户关系客户关系七七七七店头活动店头活动十十十十营销效益评估营销效益评估广告的种类广告的种类n开拓性广告：主要介绍
17、刚刚上市初期，产品的用途、性能、质量、价格等有关信息，以促使新产品进入目标市场n竞争性广告：主要是以激发顾客对产品产生兴趣，对成长期的产品所做的各种传播活动n提醒性广告：主要是对成熟期的产品所进行的广告宣传，目的在提醒顾客，使其产生惯性需求地区广宣地区广宣广告媒体选择广告媒体选择报纸广告电视广告商品广告门市广告对新车及店内重点促销车型进行宣传介绍门市展示活动具体时间、内容，吸引用户到店里来根据企业及经销商实力，配合新车上市内容或对重点促销车型进行宣传其他广告包括户外、广播、杂志、速递等根据品牌宣传和促销活动的需要安排地区广宣地区广宣n主题：简单扼要、完整n企业信息：企业名称、地址、电话、电子邮
18、件等信息必须清楚n产品特性：重点特性表达完整清楚n创意表现：注意整体画面图像、文字的协调性n统一形象：表现品牌的独特性广告表现的要点广告表现的要点地区广宣地区广宣经销商广告的注意事项经销商广告的注意事项n不可与生产厂商的诉求相违背n不可伤害生产厂商的品牌形象n不可做虚伪、欺骗不实的广告伤及生产厂商n不可跨区做广告n必须遵守生产厂商的CI规定n必须遵守生产厂商的市场营销管理办法n必须与生产厂商的广告相互配合地区广宣地区广宣传祺腾飞活动传祺腾飞活动传祺腾飞活动传祺腾飞活动“ “有奖竞答赢传祺有奖竞答赢传祺有奖竞答赢传祺有奖竞答赢传祺” ”全国各全国各全国各全国各城市有奖竞答活动城市有奖竞答活动城市
19、有奖竞答活动城市有奖竞答活动动感动感dynamic/vigorous尊贵尊贵luxurious/exquisite/decorative20201111时尚时尚Stylish/fashionable 尊贵尊贵 动感动感 优雅优雅大气大气grand/grandioso/majesticu体验体验No.1No.1、传祺卖点推荐、传祺卖点推荐广播、网络联动宣传广播、网络联动宣传u选择一家在当地目标客户较为集中的广播电台进行传祺卖点宣传，并同步将其内容转发到传祺主题网站u道具：广播稿、主题网站u体验体验No.2No.2、激情抢答、激情抢答声讯、网络抢答活动声讯、网络抢答活动u与声讯台展开合作，以限时回
20、答的方式确定每周的大奖获得者。网络限时开启抢答页面，以速度和正确率选择每周的大奖获得者u获奖人员可获得一天的传祺使用权u道具：合作声讯台、主题网站活动设计活动设计课程大纲课程大纲一一一一营销概念与分析营销概念与分析三三三三主动出击主动出击四四四四地区广宣地区广宣二二二二营销规划与预算营销规划与预算五五五五媒体公关媒体公关六六六六户外活动户外活动八八八八促销活动促销活动九九九九客户关系客户关系七七七七店头活动店头活动十十十十营销效益评估营销效益评估软文撰写的要点软文撰写的要点n吸引力的标题：“一家爱心企业和200名小学生的情缘”n导语要精彩：现在很多消费者存在一个消费误区.n多引述权威的语言n具
21、有新闻性n体验媒体公关媒体公关人民网3月25日讯几天前，数百名小学生敲锣打鼓，将一面锦旗送到了长沙申湘丰田销售服务有限公司，衷心感谢申湘丰田为其提供的真诚援助。原来，每年7月学校开学，因为负担不起高额的学费，近年来长沙县金井镇贫困家庭儿童辍学现象十分普遍。长沙申湘丰田的相关领导在获悉此事以后，于2005年成立“爱心助学基金会”，筹措资金为长沙县金井镇困难家庭学生提供资助，此举得到了公司全体员工的积极响应。今年，申湘丰田在公司内倡导“一辆车、一份爱”爱心助学公益行动，让车主也加入到爱心助学的行动中来。买一辆车，献一份爱，只要提车的客户，都会由申湘丰田的财务人员为其在设置在展厅的捐款箱内捐赠100
22、元现金。从2005年至2006年，申湘丰田已连续2年捐助长沙县金井镇的寒门学子，累计捐助25万元，受助学生达200余人，帮助他们能顺利进入高等学府继续学习。作为湖湘的儿女，申湘丰田不忘回馈社会，该公司负责人表示已经将长沙县金井镇作为公司每年定点的爱心捐助基地，同时也呼吁更多负责任的企业共同关注贫困地区而儿童教育问题。一家爱心企业和一家爱心企业和200200名小学生的情缘名小学生的情缘 媒体公关媒体公关课程大纲课程大纲一一一一营销概念与分析营销概念与分析三三三三主动出击主动出击四四四四地区广宣地区广宣二二二二营销规划与预算营销规划与预算五五五五媒体公关媒体公关六六六六户外活动户外活动八八八八促销
23、活动促销活动九九九九客户关系客户关系七七七七店头活动店头活动十十十十营销效益评估营销效益评估1. 1.定点展示定点展示2. 2.巡回展示巡回展示3. 3.特定特定对对象展示象展示4. 4.试乘试驾试乘试驾5. 5.车展活动车展活动6. 6.社区活动社区活动7. 7.其他活动其他活动户外活动户外活动常见户外活动种类常见户外活动种类客群客群: : 针对性(行业别、用途、车种)时间时间: : 固定每周或月的某时间段地点地点: : 市场入口、卖场入口方式方式: :1.前期宣传、广告2.鼓励该市场老客户推介3.售后人员支持一一. .定点定点展示展示户外活动户外活动定点展示定点展示的的目的目的: :1.宣
24、传效果,增加知名度2.促成交易机会3.与老客户互动，关系维系4.业服共战，创造三赢户外活动户外活动一一. .定点定点展示展示对像、地点对像、地点: : 对于二、三级城市客群时间时间: :1.特定时段(如文化节、法定节假日等)2.用车需求旺季到来之前方式方式: :1.前期广告、特定宣传、宣传车辆(车辆布置、扩音器等)2.车队方式进行户外活动户外活动二二. .巡回巡回展示展示巡回展示巡回展示的的目的目的: :1.广告宣传效果、增加知名度2.全面性铺开，地毯式扫街3.发掘潜客，增加成交机会4.坐商变为行商，被动营销转为主动营销户外活动户外活动二二. .巡回巡回展示展示三三. .特定对象展示特定对象展
25、示客群客群: :相关批售客户(大客户、行业客户)地点地点: :客户公司或办公场所时间时间:1.新车推广会活动，邀请试乘试驾2.巡回服务、传递新车讯息户外活动户外活动特定特定对对象展示进行方式象展示进行方式: :1.车边讲解、试乘试驾2.会议室简报说明3.邀请参观工厂户外活动户外活动v利用周末或节假日时间，选择好试车场所和路线，由专业的试车人员陪同试车，并由销售人员对车辆的性能、特点及维护保养知识进行专业的介绍和讲解，从而促进潜在顾客对产品性能进行亲身体验后购买我们的车辆四四. .试乘试驾试乘试驾户外活动户外活动v可利用当地汽车展览会对经销店商品进行展示；利用周末或黄金周时间在商场和闹市进行商品
26、展示特点：客流较大且目标群体更为明确特点：客流较大且目标群体更为明确特点：客流较大且目标群体更为明确特点：客流较大且目标群体更为明确五五. .车展活动车展活动户外活动户外活动v利用节假日时间，在存在购车潜力的高/中档社区举行促销活动，吸引顾客前往经销店试车、购车。特点：挖掘潜在购车群体，同时激发特点：挖掘潜在购车群体，同时激发特点：挖掘潜在购车群体，同时激发特点：挖掘潜在购车群体，同时激发和创造顾客的潜在需求和创造顾客的潜在需求和创造顾客的潜在需求和创造顾客的潜在需求六六. .社区活动社区活动户外活动户外活动n由汽车经销商组织的活动如：车友会、驴友会，车迷俱乐部等聚会与郊游活动七七. .其它活
27、动其它活动户外活动户外活动传祺腾飞活动传祺腾飞活动传祺腾飞活动传祺腾飞活动“ “借力腾飞借力腾飞借力腾飞借力腾飞” ”全国各城市全国各城市全国各城市全国各城市车展活动车展活动车展活动车展活动动感动感dynamic/vigorous尊贵尊贵luxurious/exquisite/decorative20201111时尚时尚Stylish/fashionable 尊贵尊贵 动感动感 优雅优雅大气大气grand/grandioso/majesticu体验体验No.1No.1、静态体验、静态体验传祺展车传祺展车u由主持人对车辆进行介绍以后，现场进行有奖问答活动，之后由讲解员对意向客户进行现场讲解。同类
28、活动每间隔一小时举行一次u道具：传祺展车、小礼品u体验体验No.2No.2、动态体验、动态体验传祺试驾车传祺试驾车u对有意体验传祺驾乘感受的顾客，由店内派车送回特约店进行专业对比试驾，通过与竞品的对比，体现出传祺优异的操控性能u道具：传祺试驾车、竞品试驾车活动设计活动设计传祺腾飞活动传祺腾飞活动传祺腾飞活动传祺腾飞活动“ “传祺就在您身边传祺就在您身边传祺就在您身边传祺就在您身边” ”全国各全国各全国各全国各城市外场展示活动城市外场展示活动城市外场展示活动城市外场展示活动动感动感dynamic/vigorous尊贵尊贵luxurious/exquisite/decorative20201111
29、时尚时尚Stylish/fashionable 尊贵尊贵 动感动感 优雅优雅大气大气grand/grandioso/majesticu体验体验No.1No.1、人气聚集、人气聚集顾客邀约顾客邀约u通过调研选择合适场地，活动开始前一周在活动场地周边进行活动预热。活动进行前全体分发资料集客，活动开始后分内外场互为照应u道具：展台、宣传品、展车u体验体验No.2No.2、文化体验、文化体验文艺表演、有奖问答文艺表演、有奖问答u现场进行小提琴乐器演奏；安排专业舞蹈演员进行探戈、华尔兹舞表演；播放意大利歌剧选段等文艺表演，烘托现场气氛。主持人设置与欧洲文化有关的答题内容u道具：影音器材、小礼品、专业演职
30、员活动设计活动设计u体验体验No.4No.4、对比试驾体验、对比试驾体验竞品试乘试驾对比竞品试乘试驾对比u有意试乘试驾客户直接接回特约店或预约到店试驾时间，由销售顾问引领顾客完成传祺与荣威550的对比试乘试驾，并请顾客填写试乘试驾感受表，引导顾客签单u道具：传祺、荣威550各一辆活动设计活动设计u 体验体验No. 3No. 3、展车体验、展车体验零距离接触展车零距离接触展车u安排销售顾问在传祺展车边为顾客进行车辆介绍，并对其中意向客户进行信息留存u道具：传祺展车、意向顾客信息登记表课程大纲课程大纲一一一一营销概念与分析营销概念与分析三三三三主动出击主动出击四四四四地区广宣地区广宣二二二二营销规
31、划与预算营销规划与预算五五五五媒体公关媒体公关六六六六户外活动户外活动八八八八促销活动促销活动九九九九客户关系客户关系七七七七店头活动店头活动十十十十营销效益评估营销效益评估v利用节假日、公休日，采取来店顾客赠送小礼品；已购客户赠送优质服务等优惠措施；举办各种赏车会；品酒会；试驾会；茶话会；节假日纪念会；庆祝会；用车经验交流会等活动吸引顾客来店，从而对本公司产品进行宣传特点：费用较低。特点：费用较低。特点：费用较低。特点：费用较低。店头活动的概念店头活动的概念店头活动店头活动店头活动的关键因素：店头活动的关键因素：WhyWhatWhoWhenWhereHowtodoHowmuchl市场推广活动
32、举办背景l活动目标(客源管理)l市场活动主题，推广口号l促销内容、促进产品(销售流程)l推广活动目标客群(客源管理)l活动时间l活动地点l新车、服务部联合营销政策(业服共战)l传播、公关策略l市场推广活动组织与参与人员l市场推广活动预算及预期效益店头活动店头活动店头活动主题店头活动主题1).1).1).1).针对哪些客户的活动针对哪些客户的活动针对哪些客户的活动针对哪些客户的活动2 2 2 2).).).).体现活动的哪些重点体现活动的哪些重点体现活动的哪些重点体现活动的哪些重点3 3 3 3).).).).活动主题的意义活动主题的意义活动主题的意义活动主题的意义4 4 4 4).).).).
33、活动对客户的感受活动对客户的感受活动对客户的感受活动对客户的感受店头活动店头活动新产品上市产品产品超期厍存车促销竞争产品降价或促销车型销量庆典 店头活动的时机店头活动的时机店头活动店头活动法定节日公司店庆节日节日非法定节日季节转换 店头活动的时机店头活动的时机店头活动店头活动提高忠诚度二手车置换其他其他销售政策改变时销售淡季时公益活动配合主机厂活动 店头活动的时机店头活动的时机店头活动店头活动活动计划活动计划内部人员安排内部人员安排活动流程活动流程场地布置场地布置物品准备物品准备预算预算活动目标设定活动目标设定活动对象邀请活动对象邀请店头活动店头活动活动目标设定活动目标设定1)差异化经营、提升
34、公司形象2)开创新经营获利管道3)被动销售，转变为主动销售及提高成交率4)借由市场推广活动，吸纳更多潜客5)精耕细作，强化基盘防御能力6)藉由市场推广活动并提升维修站的经营绩效及利润7)提高顾客满意度，获得更大利润店头活动店头活动预算编制考虑因素预算编制考虑因素a).活动带来的预期效益b).公司年度预算c).目标客群范围d).总公司奖励店头活动店头活动1).设计执行细则2).广告与媒体宣传3).相关人员工作流程4).活动现场应急预案活动流程活动流程店头活动店头活动a).现场发放相应阶段的活动资料b).活动过程中潜在客户的信息收集c).参与活动的媒体记者邀请及接待d).活动现场的抽查评估内内部部
35、人人员安排员安排店头活动店头活动1).设定活动目标对象2).选定对象范围3).确定邀约名单4).活动通知寄邀请函5).邀约确认6).活动前两天再确认活动对象邀请步骤活动对象邀请步骤店头活动店头活动客客 源源 开开 发发 计计 划划l“主动出击，寻找潜客主动出击，寻找潜客”l制定制定客源客源开发计划，落实到人开发计划，落实到人：来源来源负责部门负责部门/人人开发时间开发时间方式方式本品牌新车销售展厅来源原有维修站客户增、换购的车源推荐CRM基盘客户中符合条件之客户其它品牌同业盘车车管所客户资料保险公司客户资料广告宣传。店头活动店头活动1).1).1).1).展车与资料展车与资料展车与资料展车与资
36、料2 2 2 2).).).).欢迎横幅与舞台欢迎横幅与舞台欢迎横幅与舞台欢迎横幅与舞台3 3 3 3).).).).茶点与饮品茶点与饮品茶点与饮品茶点与饮品4 4 4 4).).).).礼品与奖品礼品与奖品礼品与奖品礼品与奖品物品准备物品准备店头活动店头活动2).2).2).2).设计与布置设计与布置设计与布置设计与布置3 3 3 3).).).).划分各区域的功能划分各区域的功能划分各区域的功能划分各区域的功能4 4 4 4).).).).设备安装与调试设备安装与调试设备安装与调试设备安装与调试5 5 5 5).).).).场地设施维护场地设施维护场地设施维护场地设施维护场场 地地 布布
37、置置1).1).1).1).场地选定场地选定场地选定场地选定店头活动店头活动场场 地地 布布 置置n展厅的物理环境：展厅的物理环境：n建筑本身、展车、各种设施、辅助用具、建筑本身、展车、各种设施、辅助用具、行走路线行走路线n展厅的心理环境：展厅的心理环境：n顾客可感觉到的氛围顾客可感觉到的氛围n视觉、听觉、嗅觉、热情、礼貌、专业、视觉、听觉、嗅觉、热情、礼貌、专业、信任、轻松信任、轻松展厅的环境展厅的环境展厅的环境展厅的环境 店头活动店头活动场场 地地 布布 置置展厅感观效果设计展厅感观效果设计展厅感观效果设计展厅感观效果设计n视觉视觉n色彩安排色彩安排n整体灯光布置整体灯光布置n内部装饰效果
38、内部装饰效果n听觉听觉n避免噪音干扰避免噪音干扰n采用轻柔背景音乐采用轻柔背景音乐n嗅觉嗅觉n通风除尘通风除尘n令人愉悦的香味令人愉悦的香味店头活动店头活动传祺腾飞活动传祺腾飞活动传祺腾飞活动传祺腾飞活动“ “神话般的传祺神话般的传祺神话般的传祺神话般的传祺” ”全国大型全国大型全国大型全国大型店头见面会店头见面会店头见面会店头见面会动感动感dynamic/vigorous尊贵尊贵luxurious/exquisite/decorative20201111时尚时尚Stylish/fashionable 尊贵尊贵 动感动感 优雅优雅大气大气grand/grandioso/majesticu体验体
39、验No.1No.1、“传奇传奇”氛围感受氛围感受“神话神话”影音放送影音放送u在活动现场布置大屏幕投影，播放电影神话中的主题曲MV，借由“神话造就的传奇”暗喻传祺也将成为车界的“传奇”。同时，由于谐音，所以便于品牌推广u道具：影音器材，碟片u体验体验No.2No.2、品牌感受、品牌感受广乘、传祺广乘、传祺u播放企业形象宣传片和传祺产品宣传片，力图以震撼的气势释放出强烈的国际品牌形象u道具：影音器材，宣传资料活动设计活动设计u 体验体验No. 3No. 3、游戏体验、游戏体验车内寻宝车内寻宝u通过“传祺储物盒寻宝”互动环节，让客户零距离接触传祺，在娱乐的同时感受传祺人性化的设计理念u道具：小礼品
40、u体验体验No.4No.4、文化感受、文化感受欧洲传统文艺欣赏欧洲传统文艺欣赏u现场进行钢琴、小提琴乐器演奏；安排专业舞蹈演员进行探戈、华尔兹舞表演；安排意大利歌剧选段等文艺表演，烘托现场气氛u道具：专业演艺人员、饮料、茶歇活动设计活动设计u 体验体验No. 5No. 5、三大传奇总结、三大传奇总结传祺品牌总结传祺品牌总结u通过以上活动，体现传祺作为“车界传奇、高端传奇、岭南人的传奇”这三大传奇价值u道具：特约店展示2004 传祺腾飞活动传祺腾飞活动传祺腾飞活动传祺腾飞活动“ “实惠的甜蜜实惠的甜蜜实惠的甜蜜实惠的甜蜜” ”全国大型店全国大型店全国大型店全国大型店头性价比对比体验活动头性价比对
41、比体验活动头性价比对比体验活动头性价比对比体验活动动感动感dynamic/vigorous尊贵尊贵luxurious/exquisite/decorative20201111时尚时尚Stylish/fashionable 尊贵尊贵 动感动感 优雅优雅大气大气grand/grandioso/majesticu体验体验No.1No.1、吃之体验、吃之体验食品、饮料食品、饮料u将两种包装、口味差不多但价格差异巨大的食品（如水饺、面包等）或饮料（如椰汁、牛奶等）进行试吃对比，由顾客判断好坏u道具：食物、饮料及相关操作器皿u体验体验No.2No.2、穿之体验、穿之体验服装、箱包服装、箱包u将两种款式、色
42、系、面料视觉感受差不多但价格差异巨大的服装或箱包在隐藏品牌的情况下情顾客进行试用对比，由顾客判断好坏u道具：服装、箱包、更衣间体验活动设计体验活动设计u体验体验No.4No.4、车之体验、车之体验竞品试乘对比竞品试乘对比u在蒙住顾客双眼的情况下，由销售顾问引领顾客完成传祺、荣威550、奔腾B70、景程这3辆竞品车型以及以操控见长的一汽大众迈腾，由顾客根据试乘感受判断好坏，并做记录u由顾客的排名顺序向顾客佐证传祺的超高性价比优势u道具：传祺、荣威550、奔腾B70、景程、迈腾各一辆体验活动设计体验活动设计u 体验体验No. 3No. 3、用之体验、用之体验日常生活用品日常生活用品u将两种类型相似
43、但价格差异巨大的日常生活用品（如牙膏、肥皂、洗发液等）在隐藏品牌的情况下情顾客进行试用对比，由顾客判断好坏u道具：日常生活用品2004 传祺腾飞活动传祺腾飞活动传祺腾飞活动传祺腾飞活动“ “自信的力量自信的力量自信的力量自信的力量” ”全国大型店全国大型店全国大型店全国大型店头游艺会头游艺会头游艺会头游艺会动感动感dynamic/vigorous尊贵尊贵luxurious/exquisite/decorative20201111时尚时尚Stylish/fashionable 尊贵尊贵 动感动感 优雅优雅大气大气grand/grandioso/majesticu体验体验No.1No.1、空间体验
44、、空间体验u将传祺车型贴纸分成几部分，分别放在展厅传祺车辆不同地方，参与者集齐所有贴纸，算体验成功，在经销商所发的游戏卡上盖章表示通过后参加下一关体验u道具：传祺车型贴纸u体验体验No.2No.2、快乐体验、快乐体验u现场放置两个传祺车型模样容器，相距2米，其中一个里面放多个乒乓球，上面分别有“开 传 祺 我 自 信”等数个字，参与者用吸管将乒乓球吸起后放到另外一个容器，在2分钟内成功按顺序吸起“开传祺我自信”6个汉字者即为体验成功。在经销商所发的游戏卡上盖章表示通过后参加下一关体验u道具：容器 乒乓球 吸管体验赛活动设计体验赛活动设计u 体验体验No. 3No. 3、 自信无极限体验自信无极
45、限体验u发给参与者A4纸，参与者折纸开启啤酒瓶盖，在一分半钟内开启一个成功者即体验成功u道具：A4纸 啤酒或者玻璃可乐通过三关相信体验活动的潜在消费者将获得经销商提供的惊喜礼品，经销商可邀约所有有意向参与该站挑战赛的潜在消费者参与。体验赛活动设计体验赛活动设计课程大纲课程大纲一一一一营销概念与分析营销概念与分析三三三三主动出击主动出击四四四四地区广宣地区广宣二二二二营销规划与预算营销规划与预算五五五五媒体公关媒体公关六六六六户外活动户外活动八八八八促销活动促销活动九九九九客户关系客户关系七七七七店头活动店头活动十十十十营销效益评估营销效益评估促销的目的促销的目的n实现销售增加销量、缩短销售时间
46、n增加客源增加销售机会、筛选客户n市场调研_潜在客户意见调查，活动满意调查n扩大宣传媒体报导，客户口碑促销活动促销活动v旺季旺季/淡季淡季v节日节日/假日假日v产品上市产品上市/退市退市促销的时机促销的时机促销的时机促销的时机促销活动促销活动经销商常用的促销手段经销商常用的促销手段优点缺点执行要点常用型式降价促销1.操作简单且效果明显操作简单且效果明显2.效率比较高效率比较高3.打压竞争对手力度大打压竞争对手力度大1.客户执币待购客户执币待购2.易于引发价格战易于引发价格战3.利润损失利润损失1.师出有名师出有名2.降价幅度适当降价幅度适当3.预估对手反应预估对手反应1.全国统一降价全国统一降
47、价2.回馈客户回馈客户3.周年庆周年庆4.重要节日重要节日5.库存车库存车优惠券1.提高顾客的购买意愿提高顾客的购买意愿2.带动其他商品销售带动其他商品销售3.费用容易控制费用容易控制4.增加客户来电的意愿增加客户来电的意愿1.流程复杂流程复杂,促销成本较高促销成本较高2.对人员技能要求高对人员技能要求高3.有一定风险有一定风险1.师出有名师出有名2.优惠条件能刺激新的销售优惠条件能刺激新的销售1.汽车美容汽车美容2.汽车装潢汽车装潢3.汽车保养汽车保养4.直接发给客户直接发给客户赠品促销1.降价的手法隐藏降价的手法隐藏2.不易引发价格战不易引发价格战3.投入产生比较高投入产生比较高1.被员工
48、或经销商贩卖被员工或经销商贩卖2.客户可能对赠品无兴趣客户可能对赠品无兴趣3.利润损失利润损失1.适当的赠送条件适当的赠送条件2.赠品应有吸引力赠品应有吸引力3.赠品管理规范化赠品管理规范化1.来店送礼来店送礼2.订车送礼订车送礼3.交车送礼交车送礼4.推荐送礼推荐送礼积分促销1.培养客户忠诚度培养客户忠诚度2.可制造竞争优势并打击竞争对手可制造竞争优势并打击竞争对手3.具有一定趣味性具有一定趣味性1.客户可能失去耐心客户可能失去耐心2.增加销售成本增加销售成本1.有吸引力有吸引力2.积分累计难度适中积分累计难度适中3.尽量在产品销售旺季进行尽量在产品销售旺季进行1.售后每次销售金额累计分数售
49、后每次销售金额累计分数并在日后的售后及买车时折让并在日后的售后及买车时折让抽奖促销1.易引起轰动效应易引起轰动效应2.投入产生比较高投入产生比较高3.费用控制较稳定费用控制较稳定1.投机性带有赌博色彩投机性带有赌博色彩2.客户可能有不信任感客户可能有不信任感3.利润损失利润损失1.合法性评估合法性评估2.注意活动时限注意活动时限3.展示促销商品价值展示促销商品价值1.购车订车的抽奖购车订车的抽奖2.推荐客户抽奖推荐客户抽奖促销活动促销活动促销活动策划流程促销活动策划流程建立目标建立目标建立目标建立目标确定主题确定主题确定主题确定主题确认对象确认对象确认对象确认对象拟定方案拟定方案拟定方案拟定方
50、案效益效益效益效益/ / / /成本预估成本预估成本预估成本预估执行与控制执行与控制执行与控制执行与控制评估效果评估效果评估效果评估效果促销活动促销活动v给前来试车者乐透彩券v向来买新车的老客户赠送特别赠品v赠送前300名来店者麦当劳或电影票、折扣券v与当地日用品商店合作，凡购新车者可获30张日用品购买券v购买新车的客户有机会和XX明星参与一次免费的旅游促销的形式促销的形式1 1赠品促销赠品促销促销活动促销活动v在春季的第一周举办“迎春会”，来店者有机会获赠一束鲜花v父亲节、母亲节的特卖活动v十二月来店客户有机会获赠圣诞树促销的形式促销的形式2 2季节性促销季节性促销促销活动促销活动v和汽车杂
51、志联合举办用户“新车与我”征文比赛， 获胜者可得保养券等赠品， 文章将刊登于汽车杂志上v举办社区小学生的“新车海报”设计比赛，前3名及佳作者可获赠奖学金和纪念品v“猜猜看”：猜一猜改装车的成本是多少， 最接近者可以获赠全套改装件促销的形式促销的形式3 3竞赛促销竞赛促销促销活动促销活动传祺腾飞活动四传祺腾飞活动四传祺腾飞活动四传祺腾飞活动四“ “团结的力量团结的力量团结的力量团结的力量” ”全国各城市全国各城市全国各城市全国各城市展厅团购活动展厅团购活动展厅团购活动展厅团购活动动感动感dynamic/vigorous尊贵尊贵luxurious/exquisite/decorative20201
52、111时尚时尚Stylish/fashionable 尊贵尊贵 动感动感 优雅优雅大气大气grand/grandioso/majesticu体验体验No.1No.1、开场预热、开场预热传祺介绍、车主心得分享传祺介绍、车主心得分享u播放传祺的产品介绍影片、分发传祺相关资料。请已经购买的传祺的用户分享购买、使用心得。介绍传祺俱乐部会员计划，承诺当场购车免费享受会员待遇u道具：影音器材、座椅、宣传资料u体验体验No.2No.2、产品体验、产品体验传祺与竞品试驾对比传祺与竞品试驾对比u带领顾客对比试乘试驾传祺与荣威550，分发试乘试驾感受表，统一回收统计u道具：传祺、荣威550、试乘试驾感受表活动设计
53、活动设计活动设计活动设计u 体验体验No. 3No. 3、价格体验、价格体验此次团购价格揭秘此次团购价格揭秘u首先通报试乘试驾反馈结果，控制顾客心理价格预期值。通报此次团购促销机制，促进现场抱团成交u道具：报价商谈明细表、销售合同课程大纲课程大纲一一一一营销概念与分析营销概念与分析三三三三主动出击主动出击四四四四地区广宣地区广宣二二二二营销规划与预算营销规划与预算五五五五媒体公关媒体公关六六六六户外活动户外活动八八八八促销活动促销活动九九九九客户关系客户关系七七七七店头活动店头活动十十十十营销效益评估营销效益评估客户关系的优势客户关系的优势n长久的关系促进持久营销优势关系营销关系营销交易营销交
54、易营销延伸功能的营销延伸功能的营销基本功能的营销基本功能的营销强调强调顾客获得顾客获得强调强调顾客保留顾客保留客户关系客户关系客户关系客户关系与大众化营销与大众化营销的的区别区别大众化营销大众化营销客户关系客户关系追求目的追求目的规模大小规模大小诉求点诉求点客户性质客户性质沟通手段沟通手段战略关系战略关系市场份额规模经济顾客吸引力顾客平均化大众化媒体自有资源客户份额范围经济顾客维持顾客个别化小众化媒体战略伙伴客户关系客户关系忠诚客户忠诚客户建立对品牌的信心建立对品牌的信心建立对品牌、公司、产品、个建立对品牌、公司、产品、个人的好感人的好感了解客户的喜好、禁忌等了解客户的喜好、禁忌等知道客户的姓
55、名、基本信息知道客户的姓名、基本信息建立长期关系建立长期关系品牌产品体验品牌产品体验建立品牌认知建立品牌认知确认目标客户确认目标客户营销方法营销方法客户关系的金字塔客户关系的金字塔客户关系客户关系认识熟悉售车维系记记记记录录录录要要要要点点点点姓名姓名电话电话意向车型意向车型行业行业来源来源比较车型比较车型现有车型现有车型兴趣兴趣决策者决策者影响者影响者使用者使用者家庭状况家庭状况售售后后服服务务人人员签字员签字客客户户人人员员签签字字使使用用状状况况反反馈馈推荐记录推荐记录客户分类客户分类IIIIIIIV建立客户档案建立客户档案客户关系客户关系建立战略伙伴建立战略伙伴有效的战略伙伴豪华场所，
56、哈根达斯利益：伙伴关系给对方的利益是什么？目的：获得他们的会员清单。保险机构，投资机构利益：伙伴关系给对方的利益是什么？目的：获得他们的大户室清单。高档产品：钻戒利益：伙伴关系给对方的利益是什么？目的：获得他们的金卡会员清单。房地产利益：伙伴关系给对方的利益是什么？目的：获得他们的尊贵客户的清单。高档体育场所：健身会所/游艇俱乐部等利益：伙伴关系给对方的利益是什么？目的：获得他们的会员清单。高收益行业：律师利益：伙伴关系给对方的利益是什么？目的：获得接近他们的机会。客户关系客户关系2004 传祺腾飞活动传祺腾飞活动传祺腾飞活动传祺腾飞活动“ “我的传祺故事我的传祺故事我的传祺故事我的传祺故事”
57、 ”全国各城全国各城全国各城全国各城市有奖征文活动市有奖征文活动市有奖征文活动市有奖征文活动动感动感dynamic/vigorous尊贵尊贵luxurious/exquisite/decorative20201111时尚时尚Stylish/fashionable 尊贵尊贵 动感动感 优雅优雅大气大气grand/grandioso/majesticu体验体验No.1No.1、广泛宣传、广泛宣传展厅、广播、网络展厅、广播、网络u在活动开始前2个月，通过展厅、广播、网络渠道展开传祺软文攻势。将参与人员范围界定为已购买传祺、即将购买传祺与所有到店赏车并留下联系信息的潜在顾客u道具：软文、活动宣传资料u
58、体验体验No.2No.2、城市海选、城市海选城市城市PKPK赛赛u请专家评委团对收到的稿件进行分类审核，在已购车和未购车投稿人中，各选取一名优胜者参加区域选拔赛u道具：来稿、评审专家活动设计活动设计u体验体验No.4No.4、广州总决赛、广州总决赛现场主题演讲比赛现场主题演讲比赛u邀约全国各城市冠军以家庭为单位到广州参加总决赛，担当场上观众评委。区域冠军讲个人文稿现场朗读，以专家评委与观众评委的共同评分为最后大家获得的依据。全体人员，赛后统一组织参观工厂u决赛现场邀约媒体全程报道u道具：广州会场组织安排活动设计活动设计u 体验体验No. 3No. 3、区域选拔赛、区域选拔赛区域冠军争霸区域冠军
59、争霸u将城市获奖文章放置在主题网站，由网络支持率选出区域冠军u道具：“我的传祺故事”主题投票网站v店头活动店头活动v户外活动户外活动v客户关系客户关系v促销活动促销活动请运用创意方法，设计符合贵店实际情况的营销活动方案请运用创意方法，设计符合贵店实际情况的营销活动方案请运用创意方法，设计符合贵店实际情况的营销活动方案请运用创意方法，设计符合贵店实际情况的营销活动方案要求：活动方案设计应组合运用下列形式要求：活动方案设计应组合运用下列形式要求：活动方案设计应组合运用下列形式要求：活动方案设计应组合运用下列形式: : : :小组练习小组练习营销活动计划撰写营销活动计划撰写课程大纲课程大纲一一一一营
60、销概念与分析营销概念与分析三三三三主动出击主动出击四四四四地区广宣地区广宣二二二二营销规划与预算营销规划与预算五五五五媒体公关媒体公关六六六六户外活动户外活动八八八八促销活动促销活动九九九九客户关系客户关系七七七七店头活动店头活动十十十十营销效益评估营销效益评估营销活动营销活动效益评估效益评估重点数值：重点数值：1.当天活动的人流量，增加潜客数当天活动的人流量，增加潜客数2.当天活动的成交数当天活动的成交数3.增加潜客成本：当天潜客数增加潜客成本：当天潜客数/活动费用活动费用4.单车销售成本：当天销售车辆数单车销售成本：当天销售车辆数/活动费用活动费用营销效益评估营销效益评估1).1).计划邀
61、约客户数量计划邀约客户数量计划邀约客户数量计划邀约客户数量2 2). ).同意来店客户数量同意来店客户数量同意来店客户数量同意来店客户数量3 3). ).实际来店客户数量实际来店客户数量实际来店客户数量实际来店客户数量4 4). ).当场下订客户数量当场下订客户数量当场下订客户数量当场下订客户数量KPIKPI的设定的设定成功邀约成功邀约KPI实际来店实际来店KPI成功订单成功订单KPI营销效益评估营销效益评估计划邀约计划邀约计划邀约计划邀约客户数量客户数量客户数量客户数量同意来店同意来店同意来店同意来店客户数量客户数量客户数量客户数量成功邀成功邀约约KPI=目的：通过对邀约失败客户的原因进行分
62、析，为下次邀约提供依据营销效益评估营销效益评估实际来店实际来店实际来店实际来店客户数量客户数量客户数量客户数量同意参加同意参加同意参加同意参加客户数量客户数量客户数量客户数量实际来实际来店店KPI=目的：通过对客户未能来店的原因进行分析，为下次活动提供依据实际来店实际来店实际来店实际来店客户数量客户数量客户数量客户数量当场下订当场下订当场下订当场下订客户数量客户数量客户数量客户数量成功订成功订单单KPI=目的：通过对客户未能定车的原因进行分析，为下次店头活动提供依据4S4S店营销活动的绩效指标店营销活动的绩效指标来店二次来店产品体验客户关系成交来店客户数活动二次来店人数试乘试驾数老客户参与活动数来店成交比例活动产生新来店数媒体报道篇幅/数量广告刊登篇幅/数量客户拜访数试乘试驾满意度客户推荐数客户推荐成交比例试乘试驾成交比例客户满意度营销效益评估营销效益评估营销效益评估营销效益评估2011年1-6月竞争车种销售实绩：竞争车种1月2月3月4月5月6月合计平均销量合计竞争车型销售分析表竞争车型销售分析表营销效益评估营销效益评估当月竞争车种促销活动及价值比较表当月竞争车种促销活动及价值比较表促销活动说明促销诱因成本市场价值竞争车种一竞争车种二竞争车种三竞争车种四竞争车种五竞争车种六营销效益评估营销效益评估Thank You!
