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1、花都生活广场（暂定）花都生活广场（暂定）前期营销思路与推广前期营销思路与推广2012年年7月月1日日关于本案关于本案里沙大道处于黔西车站中心地带，是规划较早的居住片区，也是目前规模较大、配套完善交通物流里沙大道处于黔西车站中心地带，是规划较早的居住片区，也是目前规模较大、配套完善交通物流里沙大道处于黔西车站中心地带，是规划较早的居住片区，也是目前规模较大、配套完善交通物流里沙大道处于黔西车站中心地带，是规划较早的居住片区，也是目前规模较大、配套完善交通物流方便生活片区。由于该片区交通便利、配套齐全，所以是黔西车站片区较为集中的居家首选区域。方便生活片区。由于该片区交通便利、配套齐全，所以是黔西
2、车站片区较为集中的居家首选区域。方便生活片区。由于该片区交通便利、配套齐全，所以是黔西车站片区较为集中的居家首选区域。方便生活片区。由于该片区交通便利、配套齐全，所以是黔西车站片区较为集中的居家首选区域。大多数居住者为外来人口，一般多为在车站附近一带就业居住者，选择该区域的主要因素是考虑生大多数居住者为外来人口，一般多为在车站附近一带就业居住者，选择该区域的主要因素是考虑生大多数居住者为外来人口，一般多为在车站附近一带就业居住者，选择该区域的主要因素是考虑生大多数居住者为外来人口，一般多为在车站附近一带就业居住者，选择该区域的主要因素是考虑生活与工作地点的交通便捷。区域内的农贸市场因为居住人群
3、的密度高、消费力度大而经营良好，农活与工作地点的交通便捷。区域内的农贸市场因为居住人群的密度高、消费力度大而经营良好，农活与工作地点的交通便捷。区域内的农贸市场因为居住人群的密度高、消费力度大而经营良好，农活与工作地点的交通便捷。区域内的农贸市场因为居住人群的密度高、消费力度大而经营良好，农贸市场经济发展稳定，农贸市场价值也相应保持快速增长。贸市场经济发展稳定，农贸市场价值也相应保持快速增长。贸市场经济发展稳定，农贸市场价值也相应保持快速增长。贸市场经济发展稳定，农贸市场价值也相应保持快速增长。 二、关于黔西市场二、关于黔西市场农贸市场农贸市场摊位定价摊位定价面积面积摊位租金摊位租金区域客户区
4、域客户优势优势黔西燕山街黔西燕山街10-20万元万元4-8平米平米500-2000元元老城区人老城区人口密集生口密集生活需求大活需求大黔西南门车站黔西南门车站5-8万元万元5-10平米平米300-1500元元南门常驻南门常驻居民居民黔西水西园沿街摊黔西水西园沿街摊位位暂无暂无5-10平米平米200-500元元辐射水西辐射水西园周边园周边水西综合农贸市场水西综合农贸市场3-8万元万元4-16平米平米300-2000元元暂未开业暂未开业天外天沿街摊位天外天沿街摊位暂无暂无4-16平米平米300-800元元区域客户区域客户辐射力小辐射力小天时地利人和天时地利人和l一、时机好：目前黔西县内仅有老城区形
5、成商圈，其余商业菜户一、时机好：目前黔西县内仅有老城区形成商圈，其余商业菜户基本上都是分散经营。而目前黔西商圈尚未有一个大型的、经营基本上都是分散经营。而目前黔西商圈尚未有一个大型的、经营品种齐全的农贸商业物业，新城区常驻客户买菜难的问题一直未品种齐全的农贸商业物业，新城区常驻客户买菜难的问题一直未解决，要想买到新鲜蔬菜还要打车去老城区。本项目的出现正好解决，要想买到新鲜蔬菜还要打车去老城区。本项目的出现正好填补了这一市场空白。填补了这一市场空白。l二、政府支持：本案是二、政府支持：本案是2012年黔西县政府大力扶持的大型商业年黔西县政府大力扶持的大型商业地产项目。从总体上看，本案具备了政策优
6、势、区位优势、定位地产项目。从总体上看，本案具备了政策优势、区位优势、定位优势、市场优势等诸多优势，在具体的招商营销策略方面政府支优势、市场优势等诸多优势，在具体的招商营销策略方面政府支持将起到不可替代的作用。正所谓天时、地利、人和持将起到不可替代的作用。正所谓天时、地利、人和营销细则营销细则l一、项目定位一、项目定位l二、客户定位二、客户定位l三、项目招商三、项目招商l四、营销策划思路四、营销策划思路l五、项目前期推广五、项目前期推广l六、项目蓄水期六、项目蓄水期l七、项目定价七、项目定价l八、关于销售团队建设八、关于销售团队建设一、项目定位l源于市场源于市场紧跟市场紧跟市场引导市场引导市场
7、发展市场发展市场l好的定位思路，往往都遵循这样的市场原则：好的定位思路，往往都遵循这样的市场原则：l市场上有什么？市场上有什么？市场上缺什么？市场上缺什么？我们的项目能为黔西我们的项目能为黔西市场带来什么？市场带来什么？l任何一个项目的发展，都是立足于市场的。而过分依赖于市场，任何一个项目的发展，都是立足于市场的。而过分依赖于市场，必定在较短的时间内被市场必定在较短的时间内被市场l所淘汰；而过分领先于市场的项目又存在着太大的市场抗性。所淘汰；而过分领先于市场的项目又存在着太大的市场抗性。l所以，我们选择了市场跟进策略，去发展我们的项目；所以，我们选择了市场跟进策略，去发展我们的项目；l所以，有
8、市场竞争力的项目是在立足市场的基础上，具有适度的所以，有市场竞争力的项目是在立足市场的基础上，具有适度的前瞻性和跟随性，能够被市前瞻性和跟随性，能够被市l场所接受，并最终引导市场升级换代？场所接受，并最终引导市场升级换代？项目形象项目形象的风格定位的风格定位地理位置优越地理位置优越商业价值体现商业价值体现售后返祖售后返祖大型商业综合大型商业综合性商业体保障性商业体保障黄金地段商铺黄金地段商铺有着唯一性、有着唯一性、稀缺性、不可稀缺性、不可复制性的特点复制性的特点菜篮子工程菜篮子工程政府保障回报政府保障回报稳定稳定每年每年8%8%返祖一返祖一次性返祖次性返祖5 5年，年，更具投资吸引更具投资吸引
9、力力综合性商业体综合性商业体辐射黔西中心辐射黔西中心地段地段政府民生工政府民生工程，老百姓程，老百姓的菜篮子，的菜篮子，规模化的商规模化的商业体系，更业体系，更具增加投资具增加投资者信心，放者信心，放心投资心投资！ 回报稳定！回报稳定！零风险！零风险！客户需求本项目对应的价值体现对项目定位的综合性风格描述黄金地段黄金地段黄金地段黄金地段 投资价值投资价值投资价值投资价值民生工程民生工程民生工程民生工程高回报高回报高回报高回报零风险零风险零风险零风险政府支撑政府支撑政府支撑政府支撑项目定位项目定位项目定位项目定位整体定位整体定位形象定位形象定位客户定位客户定位产品策略产品策略价格策略价格策略推广
10、策略推广策略后期管理后期管理专业的商业管专业的商业管理团队保障理团队保障花都生活广场诞生！花都生活广场诞生！l通过前面对市场、项目、目标消费群的分析，通过前面对市场、项目、目标消费群的分析，我们认为前期推出的传播语切合项目推广需要，我们认为前期推出的传播语切合项目推广需要，良好地渗透了项目的地位和极具前瞻性的发展良好地渗透了项目的地位和极具前瞻性的发展理念，以政府工程与民生工程为噱头，抓住投理念，以政府工程与民生工程为噱头，抓住投资者的心理，最好的时机带动消费。资者的心理，最好的时机带动消费。二、客户定位二、客户定位l第一目标群第一目标群投资买家：投资买家：l这一目标群以中小投资者为主，青睐中
11、低价位的商铺。由于项目区这一目标群以中小投资者为主，青睐中低价位的商铺。由于项目区位因素，这一类型客户首先集中于老城区拆迁户为主。这些人以投资做位因素，这一类型客户首先集中于老城区拆迁户为主。这些人以投资做为财富积累的方式，赚取租金，或期待铺位升值后转手出让赚取铺位中为财富积累的方式，赚取租金，或期待铺位升值后转手出让赚取铺位中间差价，购买精明，格外看重专业市场的发展前景和升值潜力，性价比间差价，购买精明，格外看重专业市场的发展前景和升值潜力，性价比是决定其购买的主要动因。同时较易受到媒体推广的影响。是决定其购买的主要动因。同时较易受到媒体推广的影响。客户定位客户定位l第二目标群第二目标群自用
12、买家：自用买家： 这一目标客户群的主体是农产品批零商贩，主体是黔西燕山街农贸市这一目标客户群的主体是农产品批零商贩，主体是黔西燕山街农贸市场与老城南门市场及其周边区域乡镇菜农的经营户，亦包括周边乡镇广大的农产场与老城南门市场及其周边区域乡镇菜农的经营户，亦包括周边乡镇广大的农产品生产供应商。其资金主要押在周转资金上，一般租用商铺。他们由于长期经营品生产供应商。其资金主要押在周转资金上，一般租用商铺。他们由于长期经营农产品批零业务，对专业市场的功能、管理、格外重视，市场商气和客流量是其农产品批零业务，对专业市场的功能、管理、格外重视，市场商气和客流量是其购买的主要动因。同时他们大多出身农民，文化
13、层次不高，信任政府背景，购买购买的主要动因。同时他们大多出身农民，文化层次不高，信任政府背景，购买行为较易受到意见领袖的影响，表现出从众效应，较易受到证词影响，营销宣传行为较易受到意见领袖的影响，表现出从众效应，较易受到证词影响，营销宣传以公共关系、促销活动、人员推销最为有效，而媒体品牌宣传对加强其购买信心以公共关系、促销活动、人员推销最为有效，而媒体品牌宣传对加强其购买信心亦十分重要。亦十分重要。 三、三、招商招标启动招商招标启动l招商团队成立l前期招商培训l招商制度与管理l招商条件与招标方式解决方案l招商宣传l招商定价与年限解决方案l后期运营管理方案l商家入伙流程四、营销策划思路l营销的思
14、路来源于消费者、市场竞争对手和投资购买营销的思路来源于消费者、市场竞争对手和投资购买者。者。l针对消费者做出的营销推广是最有针对性的产品推广；针对消费者做出的营销推广是最有针对性的产品推广；l针对市场竞争对手做出的跟进策略是最有效的竞争手针对市场竞争对手做出的跟进策略是最有效的竞争手段；段；l针对投资购买者做出的产品是有市场基础与市场前景针对投资购买者做出的产品是有市场基础与市场前景的产品。的产品。l所以，本项目营销的基本策划思路是所以，本项目营销的基本策划思路是l1、我们要做一个什么样的产品？、我们要做一个什么样的产品？l2、我们开发的产品是卖给谁的？、我们开发的产品是卖给谁的？l3、我们怎
15、样针对投资购买者进行有效的营销推广、我们怎样针对投资购买者进行有效的营销推广？五五、前期推广、前期推广广告策略广告策略/传播策略传播策略/概念导入期概念导入期/内部认购期内部认购期/公开发售期公开发售期/l概念导入期概念导入期l激发投资创富热情、植入菜篮子工程、政府重点项目理念、导入激发投资创富热情、植入菜篮子工程、政府重点项目理念、导入民以食为天民以食为天明天时代线明天时代线的项目品牌精神；的项目品牌精神；l内部认购期内部认购期l以投资钱景大展现、买铺就是买创富名额、黔西买卖人的黄金时以投资钱景大展现、买铺就是买创富名额、黔西买卖人的黄金时代线为诉求，树立标杆创富人物、为购铺者贴标签、算经商
16、经济代线为诉求，树立标杆创富人物、为购铺者贴标签、算经商经济账账l公开发售期公开发售期l从项目卖点入手，火热促销，运用组合销售手段促进成交，吸引从项目卖点入手，火热促销，运用组合销售手段促进成交，吸引并截流更多客户购铺并截流更多客户购铺l持续热销期持续热销期l以消费者生活形态切入，推出黔西生活超市，生活广场理念以消费者生活形态切入，推出黔西生活超市，生活广场理念广告策略广告策略/传播策略传播策略/概念导入期概念导入期/内部认购期内部认购期/公开发售期公开发售期/推广推广现场包装ll外部项目关联要道外部项目关联要道外环路和城区主要交通路外环路和城区主要交通路口处设置大型户外口处设置大型户外l形象
17、广告牌；形象广告牌；l在项目所在地周边道路设置大型户外指示和密集在项目所在地周边道路设置大型户外指示和密集吊旗，加强城市区吊旗，加强城市区l位方向指引和项目认知。位方向指引和项目认知。l售楼中心进行包装，通过展会售楼中心进行包装，通过展会/推介会现场等进行推介会现场等进行全面推广，以提全面推广，以提l升项目形象竞争力。升项目形象竞争力。六、蓄水期六、蓄水期l 目的：项目“黔西最具投资创富基地”等概念导入l 核心：植入创富理念、菜篮子钱袋子、综合经营模式、经营前景和典型商户成功案例故事，引发投资者关注，持币观望。l 媒体：创富手册和光盘展播、人员派送海报、配合户外媒体蓄水期蓄水期l推广渠道推广渠
18、道01l灯旗灯旗+户外广告：户外广告：l灯旗可选择在黔西主要干道及项目所临干道投放，户外广告牌集中在干道交汇口投放灯旗可选择在黔西主要干道及项目所临干道投放，户外广告牌集中在干道交汇口投放。l推广渠道推广渠道02lDM单派发辐射黔西周边乡镇，以及乡镇户外广告投放单派发辐射黔西周边乡镇，以及乡镇户外广告投放lSP布展活动布展活动可与招商招标同时在黔西人流多的主干道进行可与招商招标同时在黔西人流多的主干道进行l推广渠道推广渠道03l售楼部包装售楼部包装l项目外围包装项目外围包装l投资手册、投资手册、l销售销售DM单单l招商手册、招商招商手册、招商DM单（招商准备）单（招商准备）认筹期认筹期l公关活
19、动公关活动:l可在项目开售在即等切入点铺开活动可在项目开售在即等切入点铺开活动,提升项提升项目的口碑以及现场人气目的口碑以及现场人气.l如花都生活广场如花都生活广场创富故事会创富故事会-现场展播现场展播l意向商户签约仪式意向商户签约仪式l农副生鲜产品展会等农副生鲜产品展会等开盘前期开盘前期l整体营销前准备工作初步计划整体营销前准备工作初步计划l注：本次计划以十至十一月份开盘销售进行注：本次计划以十至十一月份开盘销售进行安排，正式开盘销售需要具备以下一些必备条安排，正式开盘销售需要具备以下一些必备条件，否则推盘时间将顺延件，否则推盘时间将顺延l1、有一定的工程形象；、有一定的工程形象；l2、取得
20、预售许可证。、取得预售许可证。七、项目定价七、项目定价l：一般而言，项目价格的高低要受到市场需求、成本：一般而言，项目价格的高低要受到市场需求、成本费用、竞争情况等因素的影响和制约，而无论是采用费用、竞争情况等因素的影响和制约，而无论是采用需求定价、成本定价还是竞争定价方法，项目的最高需求定价、成本定价还是竞争定价方法，项目的最高价格都要受到市场需求的影响。而黔西市场投资者普价格都要受到市场需求的影响。而黔西市场投资者普遍偏好于门面，对于商铺认知度不高，价格就显得占遍偏好于门面，对于商铺认知度不高，价格就显得占据主要因素据主要因素。根据根据2011年开盘的水西园综合农贸市场年开盘的水西园综合农
21、贸市场的定价来看可以借鉴，定价其销售可以围绕其项目上的定价来看可以借鉴，定价其销售可以围绕其项目上下调整。下调整。价格带动销售价格带动销售l市场：如今房地产与商业地产的大环境都很不好，商市场：如今房地产与商业地产的大环境都很不好，商业地产更不是刚性需求，且分割式商铺的销售又不能业地产更不是刚性需求，且分割式商铺的销售又不能贷款就更加的举步维艰，当然单纯地一味为了迎合市贷款就更加的举步维艰，当然单纯地一味为了迎合市场肯定是行不通的，而突破这种瓶颈的根本方法只能场肯定是行不通的，而突破这种瓶颈的根本方法只能是引导市场需求甚至创造市场需求是引导市场需求甚至创造市场需求。l借鉴借鉴“恒大模式恒大模式”
22、进行有效的销售内铺，拿出进行有效的销售内铺，拿出50个内铺作噱头进行高折销售。个内铺作噱头进行高折销售。八、关于销售团队建设八、关于销售团队建设l10大业务操作流程大业务操作流程保障项目运作过程的可控性保障项目运作过程的可控性l流程流程1：项目专案组成立流程：项目专案组成立流程l流程流程2：销售代表岗前培训流程：销售代表岗前培训流程l流程流程3：人员进场及内部认购流程：人员进场及内部认购流程l流程流程4：项目开盘流程；：项目开盘流程；l流程流程5：日常接待流程：日常接待流程l流程流程6：办理客户签约及按揭流程：办理客户签约及按揭流程l流程流程7：入伙流程；：入伙流程；l流程流程8：项目结案流程
23、：项目结案流程l流程流程9：大事件流程：大事件流程；l流程流程10：危机处理流程：危机处理流程培训机制培训机制l五大实战演练五大实战演练保证手段有效性保证手段有效性沙盘模型讲解、周边沙盘模型讲解、周边配套讲解、铺位优势分析、商业地产投资分析、商业配套讲解、铺位优势分析、商业地产投资分析、商业投资价值讲解投资价值讲解l六大培训体系六大培训体系完备的课程体系完备的课程体系l公共培训课程系列、行业认知课程系列、项目认知公共培训课程系列、行业认知课程系列、项目认知课程系列、业务流程课程系列、成单技巧课程系列、课程系列、业务流程课程系列、成单技巧课程系列、客户服务系列客户服务系列严格的案场管理机制严格的
24、案场管理机制l三大纪律（即炒）三大纪律（即炒）l不能利用岗位之便获取未经公司许可的任何个人收入。不能利用岗位之便获取未经公司许可的任何个人收入。l不能在售楼处打架、在客户面前争吵，或在售楼处与客户争吵不能在售楼处打架、在客户面前争吵，或在售楼处与客户争吵l不能引起发展商、小业主投诉，并因此对公司造成重大影响，或其他投诉累计超不能引起发展商、小业主投诉，并因此对公司造成重大影响，或其他投诉累计超过三次。过三次。l八项主义（停盘）八项主义（停盘）l不能做任何未经公司许可的超范围承诺。不能做任何未经公司许可的超范围承诺。l不得向外界透露公司的业务数据。不得向外界透露公司的业务数据。l不能在售楼处内推
25、荐公司所代理的其它楼盘。不能在售楼处内推荐公司所代理的其它楼盘。l不能私下议论、对接发展商。不能私下议论、对接发展商。l不能引起客户的投诉。不能引起客户的投诉。l不得对客户冷面相对，取笑、议论客户。不得对客户冷面相对，取笑、议论客户。l销售代表不得接待轮空。销售代表不得接待轮空。l不得违反售楼处销售代表形象要求。不得违反售楼处销售代表形象要求。人性话的晋升机制人性话的晋升机制l晋升通道：晋升通道：l销售主管竞聘销售主管竞聘l销售代表评级销售代表评级l淘汰体系：淘汰体系：l以结果为导向以结果为导向l其他激励：其他激励：l最佳销售奖最佳销售奖/金银牌奖金银牌奖/最佳业绩奖最佳业绩奖/外派培训外派培
26、训/销售经理销售经理人奖人奖/投稿（一线故事）投稿（一线故事）/优秀员工奖优秀员工奖/新人进步奖新人进步奖量化的标准量化的标准l信息及时沟通和反馈信息及时沟通和反馈l多种表格多种表格l各种例会和晨会各种例会和晨会l业主数据库业主数据库l电话拜访量化电话拜访量化l传单派发数量传单派发数量l乡镇走访数量乡镇走访数量销售团队构架销售团队构架与开发商的联络反馈机制与开发商的联络反馈机制l工作单制度工作单制度l周例会制度周例会制度l周例会内容：就前期工作进展、下阶段工作安排进行沟通、讨论。周例会内容：就前期工作进展、下阶段工作安排进行沟通、讨论。l周例会解决的问题：会后周例会解决的问题：会后24小时内工
27、作组向发展商提交书面形式的会议纪要，并小时内工作组向发展商提交书面形式的会议纪要，并请发展商签字确认，根据发展商所确认的事项推进下一阶段的工作。请发展商签字确认，根据发展商所确认的事项推进下一阶段的工作。l报表体系报表体系l每周提交每周提交周报表周报表，及时反馈客户和销售状况，并对目前状况提出建议并与，及时反馈客户和销售状况，并对目前状况提出建议并与开发商协商后进行策略调整，之后推进实施。开发商协商后进行策略调整，之后推进实施。l总结反馈机制总结反馈机制l项目开盘总结项目开盘总结项目重大活动总结项目重大活动总结l会根据不同的销售阶段提交会根据不同的销售阶段提交总结报表总结报表，及时反馈客户和销
28、售状况，并对目前，及时反馈客户和销售状况，并对目前状况提出建议并与开发商协商后进行策略调整，之后推进实施。状况提出建议并与开发商协商后进行策略调整，之后推进实施。l签字确认制度签字确认制度l提交的所有策划方案必须经过开发商项目责任人签字确认后配合开发商组织实施。提交的所有策划方案必须经过开发商项目责任人签字确认后配合开发商组织实施。一流营销做势，二流营销做事一流营销做势，二流营销做事三流营销坐以待毙三流营销坐以待毙-无所事事无所事事l一流营销做势，借势一流营销做势，借势-造势造势-用势用势-踏踏实实做事；则可渠成水到，踏踏实实做事；则可渠成水到，事半功倍。事半功倍。l就房子卖房子就房子卖房子”
29、是二流营销是二流营销“做事做事”的表现，我们善于的表现，我们善于“用势做用势做事事”。l坐等客户上门的销售模式，已经不适应当前的市场竞争环境；坐坐等客户上门的销售模式，已经不适应当前的市场竞争环境；坐以待毙以待毙l的销售方式，如同无所事事，这是我们要摒弃的做法。的销售方式，如同无所事事，这是我们要摒弃的做法。l所谓营销：l80%在“营”，20%在“销”；先营而后销，则渠成而水到项目常规性营销工作准备项目常规性营销工作准备l房地产的营销工作是一个庞大的系统工程，它需要企业内部各部门的通力协作，动用企业各种社会资源，就象打一场战役，在大仗打响之前，各种准备工作要做得扎实和充分，在销售战役拉开序幕时
30、，对我们要做的工作“心中有数”。心中有数l一、一般性工作，即规定动作一、一般性工作，即规定动作l营销工作虽然复杂，但也有章可循，只要分清头绪，一步步实施，总能到达销售营销工作虽然复杂，但也有章可循，只要分清头绪，一步步实施，总能到达销售目标。目标。l我们根据实战的经验，经分析研究，总结出相关的内容，列在下面，希望对项目我们根据实战的经验，经分析研究，总结出相关的内容，列在下面，希望对项目工作有一定的帮助。我们认为，如果较好地完成规定动作，就能及格，即可以售工作有一定的帮助。我们认为，如果较好地完成规定动作，就能及格，即可以售楼。楼。l二、个性化工作，即自选动作二、个性化工作，即自选动作l房地产
31、进入买家市场阶段，竞争日渐激烈，要求发展商浑身解术，吸引消费者，房地产进入买家市场阶段，竞争日渐激烈，要求发展商浑身解术，吸引消费者，以超越竞争致胜商场，否则，就会被市场弃之。因此，发展商须超越一般性工作，以超越竞争致胜商场，否则，就会被市场弃之。因此，发展商须超越一般性工作，创新一些新的方式方法，工作很艰苦，但值得。创新一些新的方式方法，工作很艰苦，但值得。l计划制定的系统性和有效控制非常重要，因为牵涉到的部门很多，有开发部，市计划制定的系统性和有效控制非常重要，因为牵涉到的部门很多，有开发部，市场销售部，工程部等各方面的配合工作，领导者必须具有高屋建瓴的宏观控制力。场销售部，工程部等各方面的配合工作，领导者必须具有高屋建瓴的宏观控制力。以下是在营销阶段，我们面临的主要工作以下是在营销阶段，我们面临的主要工作内容内容l总体规划、总体规划、l销售价格制定销售价格制定l招商团队成立招商团队成立l销售团队成立销售团队成立l销售中心销售中心l户外广告户外广告l现场布置宣传准备现场布置宣传准备l销售资料准备销售资料准备l广告制作广告制作l付款手续即方式确定付款手续即方式确定 谢谢观看！
