从“无品牌营销”走向“品牌营销”

上传人:大米 文档编号:577177934 上传时间:2024-08-21 格式:PDF 页数:8 大小:735.79KB
返回 下载 相关 举报
从“无品牌营销”走向“品牌营销”_第1页
第1页 / 共8页
从“无品牌营销”走向“品牌营销”_第2页
第2页 / 共8页
从“无品牌营销”走向“品牌营销”_第3页
第3页 / 共8页
从“无品牌营销”走向“品牌营销”_第4页
第4页 / 共8页
从“无品牌营销”走向“品牌营销”_第5页
第5页 / 共8页
点击查看更多>>
资源描述

《从“无品牌营销”走向“品牌营销”》由会员分享,可在线阅读,更多相关《从“无品牌营销”走向“品牌营销”(8页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。

1、 从“无品牌营销”走向“品牌营销” Lele was written in 2021 中国农化中小企业 从“无品牌营销”走向“品牌营销” 作者:刘祖轲 来源:本站原创 时间:2004-8-30 深圳市南方略营销管理咨询有限公司 刘祖轲、薛金山 自从 1999 年在广州的一次市场营销职业经理人研修班上认识“无品牌营销”这一概念后,五年来一直关注无品牌营销策略在我国市场的可行性。近日读到一则关于“无品牌营销”的消息称,在北美等发达国家市场,无品牌产品仍在其超市、大卖场、折扣店等近 1/3 零售终端占有一席之地,并由此促进一些中小企业的生成与发展,深有感触。结合近年在国内保健品、通讯、农化等行业的市

2、场营销管理实践,客观地认识到,从“无品牌营销”起步走向“品牌营销,”先生存,后发展,是国内许多产、销一体化中小企业或流通中小企业生存发展的可行之路,谓之为“实事求是是市场营销的最高境界”。 新兴行业初级阶段:有品无牌,先品后牌,重品轻牌;“无品牌营销”客观存在。其合理性表现在: 一, 行业初期,组织要素、管理要素、市场要素等均不成熟。 1行业状态 :新兴行业初期,无论行业管理者、制造企业、供应商、中间商、消费者等行业组织要素均不成熟,对行业缺乏理性认识,难以建立起生产制造,市场流通,消费环境等方面的行业管理标准、督导机制等行业规则;行业产能总量不足,行业规模和市场交易总量较小;行业状态、行业结

3、构、行业规则、行业利益的不确定性,导致行业方向不明,市场发展的时、空间不确定,难以进行行业规划和企业战略规划。 2制造企业:机会导向,项目导向,生产导向,产品导向,推销导向。行业内求大于供,供不应求。因此,扩大产能,生产导向成为行业初期企业经营的主要策略。企业人才少,资金缺,管理粗疏,文化不成熟等,无法支持品牌建设。在这种状态下,企业无法进行战略规划和品牌规划。 3供应商:行业内、外供应商的进入转换和市场开拓、规模物流的成本较高,随着供应规模加大、成本下降和替代品的出现及物流的成熟,供品的价格会出现急速变动,在很大程度上影响着最终产品的性能、构造、质量和成本. 4中间商:行业内流通渠道不发达,

4、经销商网络零星分布,结构简单;零售终端推广能力弱,走货慢;专业卖场尚未出现;流通企业内部管理差,资信度低; 此时的通路能力和规模无法支持品牌营销。 5消费者:消费群体尚未分化成熟,目标市场尚未分隔成型;消费行为尚不理性,对产品的功能、质量、价值等难以认知、鉴别,购买方式以接受推介购买为主,品牌认知能力较弱,无法做到指牌购买和择牌购买。 二,品牌建设诸要素不支持: 1 资本特性:技术进步将使早期的投资过时,并使那些后期进入、具备高新产品及工艺的厂商拥有技术、成本、产能等获利能力方面的优势,使早期资本丧失了品牌投资的功能;中小企业创业者自筹资本规模小,贷期短, 追求高现金流和短期利益,急需滚动积累

5、;在暴利、高毛利阶段,资本追逐产品改造和工艺改造后获得的暴利、高利,产品利润、机会利润强烈吸引资本。而品牌创立初期投入大,收效慢,风险高。因此,品牌利润无法吸引资本。 2 本利曲线:初期的市场开拓、较低产量、技术壁垒等通常在新兴行业内形成高成本,但改进工艺,更新设备,熟悉经营和替代材料的出现企业学习曲线,使企业由技术密集型迅速走向劳动密集型,制造成本迅速下降,行业由暴利阶段急跌至薄利阶段、微利阶段,品牌投资风险凸现。 3 产品水平:由于初期产品构造、生产技术的不确定性,导致产品技术含量、工艺水平和产品的批次质量极不稳定, 产品水平和管理水平无法支撑品牌的美誉度。 4 企业文化:此时企业文化呈隐

6、性化,尚处在积累、沉淀、凝聚期,尚未总结、归纳、提炼、升华,企业价值观、经营理念、企业风格、工作氛围等尚未经过企业生存的检验,难以定位、固化,难以支持品牌定位。 5市场细分化:此时各目标市场尚处发育阶段, 市场细分化尚未明朗。无论产品结构、价格结构、通路结构等都无法满足市场细分的要求; 因此,无法对品牌进行描述。 6品牌传播特性:群牌并起,杂牌当道,无主流品牌,名牌。传播方式主要以中间商推介传播、消费者口碑传播和产品包装传播为主要形式。公众媒体因目标受众难以确认而收效甚微;消费教育投入大,周期长。 成熟行业“无品牌营销”的可行性: 1. 知名品牌占据着中高端产品市场,弱势的中小企业走向 OEM

7、 等无牌营销; 2. 利基市场的空档;缝隙市场,如 10-1岁的中人服装市场。 3. 低端产品;利润微薄,资本难以支持品牌营销, 适合无品牌营销。如:鞋帽服装的便宜货品。 4. 制造技术简单,质量标准不高的商品:如蜡烛、铁钉、低档家具; 5. 消费认识成熟的微利商品:如计算器、手电筒 6. 提供简单生活的低价快速消费品:如凉鞋、草席、碗筷等 7. 行业进入衰退期的商品:如黑白电视、收音机、电扇等 8. 通路发达,物流简单方便的产品: 9. 同质化极高的商品:如鸡蛋、猪肉、家禽等 10适应仓储式超市、大卖场量贩需要的商品。 农化中小企业普遍存在问题分析 企业经营结构性缺陷造成结构性浪费,如 1.

8、 品种结构老化缺陷明显,造成间歇性、季节性的停工、停销;搭车登记,拥有的产品未经市场细分,无拳头产品 2. 技术、工艺落后,产品批次质量不稳定;产品开发能力薄弱。 3. 资金匮乏:资本积累不够,融资能力低下; 4. 人才匮乏:企业人才机制难以留人、用人、育人; 5. 管理基础薄弱:组织力,制度力明显不足;企业资源效益低下; 6. 企业主经营者整体素质偏低,制约了企业做大做强; 7. 营销管理机制落后。营销理念陈旧,营销手段落后,库存大,呆赖账多;市场反应速度低下,难以跟上市场发展。 8. 公司文化尚未形成,难以形成。 9. 市场通路网络薄弱,与经销商合作难以持久 10. 股东结构不合理,家族式

9、企业和朋友式企业 在资源有限的情况下,中小企业如何创建自己的品牌呢:要一切从企业实际出发,防止品牌机会主义和品牌幼稚病。 中小企业要根据自身产品结构特点,利用企业的地域优势,从产品品牌做起,从区域品牌做起,从目标市场品牌做起。任何大型、名牌企业都是从中小型企业、无名企业发展而来。在行业发展初期抓住市场机会,产品开发适销对路,资金滚动积累较好,股东结构合理,企业机制灵活的中小企业就会脱颖而出。若此时迅速进行企业内部策略、组织、流程优化改造,整合企业内部人才、资金、产品、产能、通路、商誉、文化等资源,就会很快跨入行业领先行列,由中小型企业迅速跳跃发展成为大中型企业。经过这段时期,原先的企业品牌地位

10、就会从产品品牌进步到企业品牌,从区域品牌发展到全国品牌,从目标市场品牌扩大到行业类品牌。 农化中小企业品牌营销策略: 1. 创建企业文化:确立符合国家法律和社会道德准则的企业价值观和道德观;建立企业和员工、企业和供应商、企业和流通商、企业和消费者、企业和银行之间的诚信商誉;在企业内部广泛征集企业文化的核心用语,经过归纳提升,确定出“准确、简要、易记、上口”的用语 2-3 条;建立企业的形象、语言、行为识别系统,广泛应用在广告宣传资料和产品的内外包装上。 2. 制定企业战略目标:描述企业任务,为企业发展定位,为目标市场定位,为企业品牌定位,为市场公众形象定位。制定出企业近期、中期、长期发展目标,

11、并在企业内广泛、深入地宣导。 3. 内部管理机制改造和创新:建立简洁、高效、快速的管理组织和流程;尤以营销管理机制改造、创新为要。建立先进的营销管理模式是推动中小企业发展的必要条件,是扩大产品销量,以规模支撑品牌的前提。先进的营销管理模式一可以向行业内的先进企业学习得来,二可以通过向其它行业学习取得,三可以通过聘请营销顾问公司服务来建立。 4. 招募适合企业的优秀人才:尤其是企划经理、市场经理、品牌经理,建设品牌管理队伍。 5. 企业主经营者自身素质提高:学习做学习型企业组织的领导者和管理者,要从以往的机会成功型走向管理成功型,竞争成功型。调查反映,老板的学习曲线和企业的成长曲线非常近似。 6

12、. 优化产品结构,持续产品创新:一不要把所有鸡蛋放在一个篮子里,要在各个产品生命周期里都有产品布局;二不要企图把黑白电视做成世界第一,别人早卖彩电了别在过气的产品上下工夫。三要企划出拳头产品。在市场细分的基础上,提高产品对目标市场的覆盖能力;四要优化产品功能和构造,提升产品包装水平,确保产品差异化。 7. 提升企业产能管理水平:对影响产品质量、产品成本及成品一次合格率的设备和工艺进行改造,完善工艺文件,加强工艺纪律和质量管理,以保证产品批次质量稳定和快速制造、规模制造。 8. 做好品牌建设的规划、推广、维护:首先做好品牌决策。如品牌战略、品牌定位、品牌策划;其次做好品牌推广。制定出广告、宣传、

13、推广、促销、服务计划;从产品品牌、区域品牌、细分市场品牌做起,在重点市场、集中市场试验做出样板市场,确保战术组合制胜。还要从产品撇脂利润中提拨适量资金,做好品牌维护,推动品牌增值。 9. 加强通路优化改造:设计出符合企业产品结构、符合行业市场发展、符合区域市场特点、符合物流结构的销售通路网络,建立与流通商的利益伙伴关系,确立通路优势,这是品牌营销的重要保证。 10,从贴牌生产OEM做起:如果企业的制造水平和加工能力有优势,可以从贴牌生产做起,既锻炼了企业内部管理能力和人才队伍,又积累了部分资金 ,同时还可进一步了解行业发展情势,了解市场需求,再选择适当时机切入,做自己的品牌。如今,许多知名的大型企业当初都是从来料加工,分装分销起步的

展开阅读全文
相关资源
正为您匹配相似的精品文档
相关搜索

最新文档


当前位置:首页 > 建筑/环境 > 施工组织

电脑版 |金锄头文库版权所有
经营许可证:蜀ICP备13022795号 | 川公网安备 51140202000112号