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1、红红 牛牛 饮饮 料料 市市 场场 研研 究究 报报 告告目目 录录研究背景研究背景研究内容研究内容主要研究发现与营销建议主要研究发现与营销建议研究内容研究内容消费者特征消费者特征消费者消费红牛的特点消费者消费红牛的特点消费者对红牛的认知与评价消费者对红牛的认知与评价研究专题研究专题谁是最有价值的消费群谁是最有价值的消费群相信红牛含有激素的是什么样的消费群相信红牛含有激素的是什么样的消费群红牛消费者特征红牛消费者特征我们将从如下几个方面对红牛的消费者特征进行刻画我们将从如下几个方面对红牛的消费者特征进行刻画基本特征基本特征年龄年龄教育程度教育程度经济条件经济条件职业特点职业特点生活形态观生活形
2、态观功能饮料观功能饮料观基本特征：年龄基本特征：年龄25-3425-34岁年龄段消费者所占比例最高为岁年龄段消费者所占比例最高为33.1%33.1%，其次为，其次为15152424岁年龄岁年龄段段, ,所占比例为所占比例为30.830.8。3434岁以后，年龄越大，在总体中所占比例岁以后，年龄越大，在总体中所占比例越小的趋势越小的趋势在红牛消费者中，教育程度的所占比例最高为在红牛消费者中，教育程度的所占比例最高为31.131.1，其次为大专，其次为大专25.925.9，其他各教育程度按其在总体构成中所占比例有大到小依次为中专，其他各教育程度按其在总体构成中所占比例有大到小依次为中专/ /技校（
3、技校（15.515.5）、本科及以上（）、本科及以上（13.813.8）和初中及其以下（）和初中及其以下（13.613.6）基本特征：教育程度基本特征：教育程度考察消费者年龄与文化程度的关系可见：在考察消费者年龄与文化程度的关系可见：在14143434岁年龄段中，文化程度岁年龄段中，文化程度越高，消费者在该该年龄段所占比例越高，在越高，消费者在该该年龄段所占比例越高，在25253434岁年龄段中这一特征岁年龄段中这一特征更为明显更为明显综合来看，年龄在综合来看，年龄在14143434岁的消费者越为营销活动的重点，尤其是岁的消费者越为营销活动的重点，尤其是25253434岁的消费者，文化程度越高
4、给予的关注应越高岁的消费者，文化程度越高给予的关注应越高基本特征：年龄与教育程度基本特征：年龄与教育程度红牛消费者以脑力劳动为主要特征红牛消费者以脑力劳动为主要特征:脑力劳动者占总体的比例高达脑力劳动者占总体的比例高达70.7，而体力劳动者仅为，而体力劳动者仅为29.3；从下图中也可以看到，消费红牛的频率；从下图中也可以看到，消费红牛的频率越高，脑力劳动者在该群体中所占比例越高越高，脑力劳动者在该群体中所占比例越高基本特征：职业特征基本特征：职业特征基本特征：职业特征基本特征：职业特征消费者中，公司一般职员所占比例最高为消费者中，公司一般职员所占比例最高为33.333.3，其他所占比例较高的职
5、业分别是学生（，其他所占比例较高的职业分别是学生（16.416.4) )、自由职业者（自由职业者（11.911.9）、专业技术人员（）、专业技术人员（10.810.8）和公司中层管理人员（）和公司中层管理人员（9.59.5）公司一般职员和中层管理人员中多次喝红牛的消费者的比例高于尝试者相应的比例是最高的公司一般职员和中层管理人员中多次喝红牛的消费者的比例高于尝试者相应的比例是最高的，其次为其次为专业技术人员和党政机关专业技术人员和党政机关/ /社团社团/ /事业单位一般干部；而无业与自由职业者的多次喝红牛的消费者的比事业单位一般干部；而无业与自由职业者的多次喝红牛的消费者的比例高于尝试者相应的
6、比例是最低的例高于尝试者相应的比例是最低的综合来看，公司一般职员、中层管理人员、专业技术人员和党政机关综合来看，公司一般职员、中层管理人员、专业技术人员和党政机关/ /社团社团/ /事业单位一般干部应为红事业单位一般干部应为红牛的营销重点，同时如何使得学生多次饮用也是应该思考的问题牛的营销重点，同时如何使得学生多次饮用也是应该思考的问题经济特征经济特征尽管多次消费者的个人和家庭月尽管多次消费者的个人和家庭月总收入略高于总体水平，但是并总收入略高于总体水平，但是并不存在显著性差异；即：个人和不存在显著性差异；即：个人和家庭收入并不是影响红牛饮用者家庭收入并不是影响红牛饮用者成为多次消费者的关键因
7、素个人成为多次消费者的关键因素个人的平均收入为约的平均收入为约15001500元，家庭收元，家庭收入约为入约为30373037元元A关注健康功能饮料有益健康喜欢尝试有做不完的工作工作学习压力很大总感觉很累感觉手头比较紧饮料牌的忠诚度没时间吃早饭边吃饭边喝饮料5.04.54.03.53.02.52.0总体一次多次生活形态观生活形态观总体而言，红牛的消费者是一总体而言，红牛的消费者是一个个“关注自身健康关注自身健康”，“喜欢喜欢尝新尝新”的群体，他们平时的群体，他们平时“有有做不完的工作做不完的工作”，“工作和学工作和学习压力比较大习压力比较大”，“总感觉比总感觉比较累较累”，尤其重要的一点是他，
8、尤其重要的一点是他们更有们更有“功能饮料有益健康功能饮料有益健康”的倾向的倾向生活形态观生活形态观功能饮料观：饮料功能饮料的习惯性功能饮料观：饮料功能饮料的习惯性人们在心身疲惫时最先想到的是人们在心身疲惫时最先想到的是“稍稍活动活动、听听音乐、看看电稍稍活动活动、听听音乐、看看电视视”和和“放下手头的活小睡一觉放下手头的活小睡一觉”等这些传统消极的方式；消费者将等这些传统消极的方式；消费者将喝功能饮料做为一个有意识活动的喝功能饮料做为一个有意识活动的比例为比例为2626考察各种方式相互可替代性，考察各种方式相互可替代性，从中我们不难看出：与喝功能从中我们不难看出：与喝功能饮料最有替代竞争关系的
9、活动饮料最有替代竞争关系的活动为为“喝营养保健品喝营养保健品”、“抽烟抽烟”和和“喝咖啡喝咖啡”抽根烟喝些功能饮料喝咖啡喝点茶吃点营养保健品稍稍活动活动/听听放下手头的事情，小功能饮料观：饮用功能饮料的习惯性功能饮料观：饮用功能饮料的习惯性综合来看，在营销活动中一方面应强化消费者喝功能饮料的主动意识，另一综合来看，在营销活动中一方面应强化消费者喝功能饮料的主动意识，另一方面突出功能饮料与方面突出功能饮料与“喝营养保健品喝营养保健品”、“抽烟抽烟”和和“喝咖啡喝咖啡”的不同的不同功能饮料观功能饮料观知名度知名度排在前三位的依次是可口可乐（知名度排在前三位的依次是可口可乐（99.999.9）、健力
10、宝（）、健力宝（99.899.8）和雀巢咖啡（灌装）和雀巢咖啡（灌装）（89.989.9），尽管几乎人皆可知，但它们并不是真正意义上的功能饮料），尽管几乎人皆可知，但它们并不是真正意义上的功能饮料红牛消费者对真正意义上的功能饮料各品牌的知名度并不高：知名度最高的是佳得乐红牛消费者对真正意义上的功能饮料各品牌的知名度并不高：知名度最高的是佳得乐（42.742.7），与排在第三位的知名度相差一倍以上，其他各真正意义上的功能饮料按其），与排在第三位的知名度相差一倍以上，其他各真正意义上的功能饮料按其知名度的高低依次为奥必佳知名度的高低依次为奥必佳 (24%)(24%)、怡冠、怡冠(23.8%)(23
11、.8%)、三得力维体、三得力维体 (20.6%)(20.6%)、葡萄适、葡萄适(20.2%)(20.2%)、体饮、体饮(15.1%) (15.1%) ，最低的是保矿力（，最低的是保矿力（11.611.6）功能饮料观功能饮料观:功能饮料品牌的认知功能饮料品牌的认知功能饮料观功能饮料观:功能饮料品牌的认知功能饮料品牌的认知从消费者对各品牌认为是功能饮料的确认程度来看，认为体饮是功能饮料的比例最高，其他按照从消费者对各品牌认为是功能饮料的确认程度来看，认为体饮是功能饮料的比例最高，其他按照认为它是功能饮料的消费者比例的大小依次为体饮（认为它是功能饮料的消费者比例的大小依次为体饮（73.673.6）、
12、保矿力（）、保矿力（68.868.8）、葡萄适）、葡萄适（68.468.4）、健力宝（）、健力宝（67.467.4）、佳得乐（）、佳得乐（67.367.3）、三得力维体（）、三得力维体（64.464.4）、奥必佳（）、奥必佳（63.663.6）、怡冠（、怡冠（50.450.4）认为雀巢咖啡（罐装）和可口可乐是功能饮料的消费者比例是最低的，分别是认为雀巢咖啡（罐装）和可口可乐是功能饮料的消费者比例是最低的，分别是45.845.8和和 34.834.8功能饮料观功能饮料观:功能饮料品牌的认知功能饮料品牌的认知功能饮料观功能饮料观:功能饮料品牌的认知功能饮料品牌的认知综合知名度与消费者认为其是功能饮
13、料的比例综合知名度与消费者认为其是功能饮料的比例，对红牛具有现实竞争威胁对红牛具有现实竞争威胁的是健力宝；各真正意义上的功能饮料品牌对红牛更多的是一种潜在的威的是健力宝；各真正意义上的功能饮料品牌对红牛更多的是一种潜在的威胁，尽管如此也应关注怡冠、三得力维体在红牛多次消费者中的渗透，同胁，尽管如此也应关注怡冠、三得力维体在红牛多次消费者中的渗透，同时也应关注体饮市场相对强势的表现，尤其是在红牛的尝试者中的表现时也应关注体饮市场相对强势的表现，尤其是在红牛的尝试者中的表现知名度1.21.0.8.6.4.20.0功能饮料.8.7.6.5.4.3可口可乐雀巢咖啡怡冠奥必佳三得力维佳得乐健力宝葡萄适保
14、矿力体饮功能饮料观功能饮料观:功能饮料品牌的认知功能饮料品牌的认知红牛的消费特点红牛的消费特点大多数的消费者单纯将红牛当做饮料来对待，这一比例为大多数的消费者单纯将红牛当做饮料来对待，这一比例为57.357.3；将红牛即当做营养保健品也当做饮料的消费者所占比例为将红牛即当做营养保健品也当做饮料的消费者所占比例为35.235.2，很少有消费者将其单纯当做营养保健品（很少有消费者将其单纯当做营养保健品（7.57.5）；特别注意到，）；特别注意到，多次消费者将红牛饮料即当做营养保健品也当做饮料来饮用的比多次消费者将红牛饮料即当做营养保健品也当做饮料来饮用的比例显著地高于红牛饮料的尝试者例显著地高于红
15、牛饮料的尝试者红牛的消费特点：把红牛当做什么喝红牛的消费特点：把红牛当做什么喝红牛的消费特点：把红牛当做什么喝红牛的消费特点：把红牛当做什么喝红牛的消费特点：喝的红牛从哪里来的红牛的消费特点：喝的红牛从哪里来的红牛的消费特点：喝的红牛从哪里来的红牛的消费特点：喝的红牛从哪里来的红牛的消费特点：怎么喝红牛红牛的消费特点：怎么喝红牛消费者直接饮用红牛的比例高达消费者直接饮用红牛的比例高达85.285.2，9.59.5的消费者冰镇的消费者冰镇后直接饮用，与酒或其他饮料勾兑后饮用的比例非常小后直接饮用，与酒或其他饮料勾兑后饮用的比例非常小, ,仅为仅为2.52.5有有29.929.9的消费者喜欢独自享
16、用红牛饮料，的消费者喜欢独自享用红牛饮料，22.522.5的消费者表示无所谓，的消费者表示无所谓，表示喜欢和别人一起喝的消费者占总体的表示喜欢和别人一起喝的消费者占总体的47.647.6在喜欢和其他人一起喝红牛的消费者中，最喜欢和同学在喜欢和其他人一起喝红牛的消费者中，最喜欢和同学/ /朋友一起喝朋友一起喝（60.460.4），其他按提及率由大到小依次为家里人（），其他按提及率由大到小依次为家里人（55.655.6）、同事）、同事（30.930.9）、客户（）、客户（8.58.5）、恋人（）、恋人（3.93.9）红牛的消费特点：喜欢和谁一起喝红牛的消费特点：喜欢和谁一起喝红牛的消费特点：第一次
17、喝红牛的原因红牛的消费特点：第一次喝红牛的原因红牛的消费特点：通常喝红牛的原因红牛的消费特点：通常喝红牛的原因消费者对红牛的认知与评价消费者对红牛的认知与评价消费者对红牛的认知与评价消费者对红牛的认知与评价消费者在消费某一特定商品的原因是非常复杂的 我们考察消费者对红牛方方面面的的认知与评价目的在于从消费者对该产品的各方面的评价与消费行为或消费行为倾向性的指标之间的相互关系的角度来考察消费者消费该产品的驱动因素，那些与其对该产品的购买行为之间存在显著相关性的方面因素便是消费该产品的驱动因素，相关性越强，则该指标对该产品的消费影响越大，重要性越高，越应最先得到重视；而那些与其对该购买行为之间存在
18、的相关性不显著的因素便不是消费者消费该产品的驱动因素，这样的因素应暂缓考虑 消费者对红牛的认知与评价消费者对红牛的认知与评价红牛企业活动与传闻红牛企业活动与传闻产品产品品牌形象品牌形象营销组合营销组合广告广告红牛企业活动与传闻：企业活动的知晓度红牛企业活动与传闻：企业活动的知晓度消费者对红牛的各种企业活动中知道最多消费者对红牛的各种企业活动中知道最多的是它的各种广告，有高达的是它的各种广告，有高达9696以上的消以上的消费者听过或看过它的各种广告，其他依次费者听过或看过它的各种广告，其他依次为新品的上市和推广活动（为新品的上市和推广活动（27.827.8）、公）、公司的公关促销活动（司的公关促
19、销活动（24.824.8）、公司产品）、公司产品质量的报道（质量的报道（15.715.7）无论是红牛的多次消费者还是尝试者，他无论是红牛的多次消费者还是尝试者，他们对红牛地广告活动的知晓程度都是一致们对红牛地广告活动的知晓程度都是一致地明显高于其他的企业活动地明显高于其他的企业活动红牛的多次消费者对新品的上市红牛的多次消费者对新品的上市/ /推广活动、公司的公关促销活动和公司产品质量的报道这推广活动、公司的公关促销活动和公司产品质量的报道这三个方面企业活动的知晓程度都明显高于尝试者；关联度分析也显示，新品的上市三个方面企业活动的知晓程度都明显高于尝试者；关联度分析也显示，新品的上市/ /推广活
20、推广活动、公司的公关促销活动和公司产品质量的报道对红牛的消费有一定的积极的贡献动、公司的公关促销活动和公司产品质量的报道对红牛的消费有一定的积极的贡献红牛的多次消费者对该产品的了解程度明显高于尝试者，通过考察关联度，在红牛的多次消费者对该产品的了解程度明显高于尝试者，通过考察关联度，在9999置信置信水平下，与红牛饮料的多次饮用呈显著关联按照其关联度的由强到弱依次为水平下，与红牛饮料的多次饮用呈显著关联按照其关联度的由强到弱依次为“卫生部批卫生部批准的保健产品准的保健产品”、“红牛在中国很畅销红牛在中国很畅销”、“红牛是中国功能饮料的第一品牌红牛是中国功能饮料的第一品牌”、“红红牛进入中国牛进
21、入中国6 6年年”、“有有6 6亿人次喝过红牛亿人次喝过红牛”，也就是说，这些传闻的传播对红牛的多次，也就是说，这些传闻的传播对红牛的多次消费有一定的积极的促进作用消费有一定的积极的促进作用消费者知道比例最多是消费者知道比例最多是“经过卫生部批经过卫生部批准的保健饮料准的保健饮料”（73.4%73.4%），其他按照），其他按照其知晓度由达到小依次为其知晓度由达到小依次为“红牛在中国红牛在中国很畅销很畅销”（63.2%63.2%）、）、“红牛是中国功红牛是中国功能饮料的第一品牌能饮料的第一品牌”（52.6%52.6%）、）、“红红牛进入中国已经牛进入中国已经6 6年年”（45.9%45.9%）、
22、）、“红红牛含有激素牛含有激素”（44.7%44.7%）、）、“红牛有红牛有6 6亿亿人喝过红牛人喝过红牛”（22.9%22.9%） 红牛企业活动与传闻：有关传闻的知晓度红牛企业活动与传闻：有关传闻的知晓度多次消费者对于有关红牛产品各正面的宣传报道与传闻的可信性持更为积极的态度，多次消费者对于有关红牛产品各正面的宣传报道与传闻的可信性持更为积极的态度，对于负面的诸如对于负面的诸如“红牛含有激素红牛含有激素”等相信的比例明显低于尝试者等相信的比例明显低于尝试者通过考察关联度分析发现，增强消费者对通过考察关联度分析发现，增强消费者对“红牛是中国功能饮料的第一品牌红牛是中国功能饮料的第一品牌”和和
23、“ “红红牛在中国很畅销牛在中国很畅销”的可信度也会对红牛的消费有积极的推动作用的可信度也会对红牛的消费有积极的推动作用特别注意到，特别注意到，“红牛含有激素红牛含有激素”与红牛的多次饮用存在显著的负相关，也就是说采取与红牛的多次饮用存在显著的负相关，也就是说采取一定公关活动消除人们一定公关活动消除人们“红牛含有激素红牛含有激素”的疑虑有助于对红牛的多次消费有一定的积的疑虑有助于对红牛的多次消费有一定的积极的促进作用极的促进作用红牛企业活动与传闻：有关传闻的红牛企业活动与传闻：有关传闻的可信度可信度从中不难看出，传闻从中不难看出，传闻的可信度与知晓度存的可信度与知晓度存在着很明显的相关性，在着
24、很明显的相关性，一般来说，知晓度越一般来说，知晓度越高其可信度越高其可信度越高高红牛企业活动与传闻：红牛企业活动与传闻：有关传闻的可信度与知晓度有关传闻的可信度与知晓度综合各种传闻的可信度综合各种传闻的可信度/知晓度与红牛多次消费之间的关联性，我们认为，对于知晓度与红牛多次消费之间的关联性，我们认为，对于“红红牛含有激素牛含有激素”的负面传言应采用一定的措施制止它的传播，消除人们对此的怀疑，积的负面传言应采用一定的措施制止它的传播，消除人们对此的怀疑，积极增强消费者对极增强消费者对“红牛是中国功能饮料的第一品牌红牛是中国功能饮料的第一品牌”和和 “红牛在中国很畅销红牛在中国很畅销”的知晓的知晓
25、度和可信度，同时也应进一步提高度和可信度，同时也应进一步提高 “红牛进入中国红牛进入中国6年年”、“有有6亿人次喝过红牛亿人次喝过红牛”的的知晓度知晓度消费者对红牛的认知与评价：产品的认知消费者对红牛的认知与评价：产品的认知产品种类产品种类产品功效产品功效产品的物理属性产品的物理属性有高达有高达93.893.8的被访者见过的被访者见过. .红牛维生素功能饮料的知名度最高为红牛维生素功能饮料的知名度最高为93.893.8 ，红牛强化型饮料的知名度为，红牛强化型饮料的知名度为5353，红牛浓郁型功能饮料的知名度最低，红牛浓郁型功能饮料的知名度最低仅为仅为13.413.4；可见红牛的两款新产品的消费
26、者知名度相当需要提升的空；可见红牛的两款新产品的消费者知名度相当需要提升的空间。间。产品的认知：三种类型的红牛饮料的知名度产品的认知：三种类型的红牛饮料的知名度从红牛维生素功能饮料到红牛强从红牛维生素功能饮料到红牛强化型饮料再到红牛浓郁型功能饮化型饮料再到红牛浓郁型功能饮料，产品介绍的功能越多，消费料，产品介绍的功能越多，消费者对其理解程度程度则越低；功者对其理解程度程度则越低；功能越多，对其功能则越持不信任能越多，对其功能则越持不信任的态度；愿意购买的比例也呈现的态度；愿意购买的比例也呈现相同的变化趋势相同的变化趋势产品的认知：三种类型的红牛饮料的评价产品的认知：三种类型的红牛饮料的评价多次
27、消费者对产品的理解程度、可信度和购买意向高出尝试者的比例也由红牛维生素功能多次消费者对产品的理解程度、可信度和购买意向高出尝试者的比例也由红牛维生素功能饮料到红牛强化型饮料再到红牛浓郁型功能饮料呈现相同的变化趋势饮料到红牛强化型饮料再到红牛浓郁型功能饮料呈现相同的变化趋势另外也说明，一个产品的功能越多，消费者对其购买意向并不一定就越强另外也说明，一个产品的功能越多，消费者对其购买意向并不一定就越强从中我们不难看出，无论是红牛强化型饮料从中我们不难看出，无论是红牛强化型饮料还是浓郁型，产品的功能介绍的越能让消费还是浓郁型，产品的功能介绍的越能让消费者理解，消费者对它所介绍的功能觉得越可者理解，消
28、费者对它所介绍的功能觉得越可信，其购买意向则越强信，其购买意向则越强同时还可以看出，让消费者相信产品的功效同时还可以看出，让消费者相信产品的功效比让消费者理解它所介绍的产品功能更能引比让消费者理解它所介绍的产品功能更能引起消费者的购买意愿起消费者的购买意愿产品的认知：三种类型的红牛饮料的评价产品的认知：三种类型的红牛饮料的评价物理意义上的功效物理意义上的功效功能的重要性功能的重要性功能的认可度功能的认可度精神意义上的功效精神意义上的功效功能的重要性功能的重要性功能的认可度功能的认可度消费者对红牛的认知与评价：产品的功效消费者对红牛的认知与评价：产品的功效消费者认可度最高的功效是可以提神（消费者
29、认可度最高的功效是可以提神（88.3），其他功能按照消费者的认可程度依次），其他功能按照消费者的认可程度依次为为“可以解除疲劳可以解除疲劳”（83.4 ）、）、“可以醒脑可以醒脑”（80.9 ）、）、“可以补充能量可以补充能量”（80.3 ）、）、“可以增强体力可以增强体力”（75.0 ）、）、“有益健康有益健康”（74.3 ）、）、“可可以补充人体所需营养以补充人体所需营养”（69.4 ）、）、“对人体没有副作用对人体没有副作用”（69.0 ）、）、“可以缓可以缓解紧张情绪解紧张情绪/压力压力”（68.2 ）、消费者只有很少的比例认为红牛）、消费者只有很少的比例认为红牛“可以可以激发潜可以可
30、以激发潜力力”（40.4 ）或）或“有益美容有益美容”（21.1 ）物理意义上的功效：认可物理意义上的功效：认可度度从消费者对红牛的各方面的评价与消费红牛频率之间相互关系的角度来考察消费者消费红牛的驱动因从消费者对红牛的各方面的评价与消费红牛频率之间相互关系的角度来考察消费者消费红牛的驱动因素，那些消费者评价与其对红牛消费频率之间存在显著相关性的属性便是消费者消费该产品的驱动因素，那些消费者评价与其对红牛消费频率之间存在显著相关性的属性便是消费者消费该产品的驱动因素，该相关性越强，则该指标越越重要，越应最先得到重视，考虑本次调研的数据的类型，我将采用素，该相关性越强，则该指标越越重要，越应最先
31、得到重视，考虑本次调研的数据的类型，我将采用非参数统计意义上的相关统计分析加以实现非参数统计意义上的相关统计分析加以实现 物理意义上的功效：重要性物理意义上的功效：重要性从对消费者购买强度的影响程从对消费者购买强度的影响程度来看，最重要的因素是度来看，最重要的因素是“可可以解除疲劳以解除疲劳”其他功能按其重其他功能按其重要性有大到小依次为要性有大到小依次为“可以提可以提神神”、“有益健康有益健康”、“可以可以补充能量补充能量”、“可以补充能量可以补充能量”、“可以增强体力可以增强体力”、“对对人体没有副作用人体没有副作用”、“可以醒可以醒脑脑”、“可以缓解紧张情绪可以缓解紧张情绪/压压力力”；
32、而可；而可“以激发潜力以激发潜力”、“可以补充人体所需营养可以补充人体所需营养”、“有益美容有益美容”已经不存在统计已经不存在统计意义上的影响意义上的影响认可程度9080706050403020重要性.14.12.10.08.06.04.02有益美容可以激发潜力可以缓解紧张情绪/压对人体没有副作用可以补充人体所需营养有益健康可以增强体力可以补充能量可以醒脑可以解除疲劳可以提神综合重要性与消费者对红牛在该综合重要性与消费者对红牛在该功效上的认可程度，市场营销者功效上的认可程度，市场营销者首先有努力提升消费者对红牛在首先有努力提升消费者对红牛在“可以缓解紧张情绪可以缓解紧张情绪/压力压力”和和“对
33、人体没有副作用对人体没有副作用”的认可程的认可程度，同时也应积极维护红牛在度，同时也应积极维护红牛在“可以消除疲劳可以消除疲劳”、“可以提神可以提神”、“可以醒脑可以醒脑”、“可以补充能量可以补充能量”、“可以增强体力可以增强体力”、“有益有益健康健康”这些功效上的相对较高的这些功效上的相对较高的认可程度认可程度物理意义上的功能：认可度与重要性物理意义上的功能：认可度与重要性如何提高和维护消费者对红牛在各功能上的认可程度呢？如何提高和维护消费者对红牛在各功能上的认可程度呢？物理意义上的功效物理意义上的功效牛磺酸咖啡因肌醇赖氨酸维生素胆碱泛醇 解除疲劳增强体力补充能量有益健康有益美容缓解压力缓解
34、紧张情绪激发潜力醒脑提神对人体有副作用不清楚、不知道消费者认为维生素有益健康和美容消费者认为维生素有益健康和美容咖啡因可以提神醒脑但是对人体有副作用咖啡因可以提神醒脑但是对人体有副作用赖氨酸可以补充能量增强体力赖氨酸可以补充能量增强体力肌醇可以激发潜力，缓解压力肌醇可以激发潜力，缓解压力牛磺酸可以缓解紧张情绪、解除疲劳、激发牛磺酸可以缓解紧张情绪、解除疲劳、激发潜力，缓解压力潜力，缓解压力对于胆碱和泛醇功能不清楚不知道对于胆碱和泛醇功能不清楚不知道从从红牛各成分的功效的角度来看，市场营销中最应突出强调红牛中含有牛磺酸及其功效、其次为赖氨酸红牛各成分的功效的角度来看，市场营销中最应突出强调红牛中
35、含有牛磺酸及其功效、其次为赖氨酸和肌醇，这将有助于消费者对红牛在这些功能方面的认可，进而可以促进消费者对红牛饮料的购买与消和肌醇，这将有助于消费者对红牛在这些功能方面的认可，进而可以促进消费者对红牛饮料的购买与消费费精神意义上的功效：认可度精神意义上的功效：认可度消费者认最可度的是消费者认最可度的是“给人以精神与力量给人以精神与力量”（60.860.8），其他按照消费者的认可程），其他按照消费者的认可程度由高到低依次为度由高到低依次为“使我有时尚感使我有时尚感”（48.2 48.2 ）、）、“使我显得有品位使我显得有品位”（44.9 44.9 ）、）、“增加成功的信念增加成功的信念”（37.9
36、 37.9 ）、）、“给我美好的回忆给我美好的回忆”（37.7 37.7 ）、）、“激励我去顽强拼搏激励我去顽强拼搏”（37.6 37.6 ），消费者中只有很少的比例认为红牛），消费者中只有很少的比例认为红牛“可以带可以带来好运来好运”（23.6 23.6 ） 从对消费者购买强度的影响程度来看，最重要的因素是从对消费者购买强度的影响程度来看，最重要的因素是“激励我激励我去顽强拼搏去顽强拼搏” ，次重要的因素是，次重要的因素是“增加我成功的信念增加我成功的信念”和和“给给人以精神与力量人以精神与力量”，而其他各因素已经不存在统计意义上的影响，而其他各因素已经不存在统计意义上的影响了，因此重要性不
37、高了，因此重要性不高 精神意义上的功效：重要性精神意义上的功效：重要性综合各功效的重要性与消综合各功效的重要性与消费者对红牛在该功能上的费者对红牛在该功能上的认可程度，市场营销者首认可程度，市场营销者首先有努力提升消费者对红先有努力提升消费者对红牛牛 “激励我去顽强拼搏激励我去顽强拼搏”和和“增加成功的信念增加成功的信念”的认可程度，同时也应积的认可程度，同时也应积极维护红牛在极维护红牛在“给人以精给人以精神与力量神与力量” 上的相对较上的相对较高的认可程度高的认可程度精神意义上的功效：认可度与重要性精神意义上的功效：认可度与重要性认可程度706050403020重要性.12.10.08.06
38、.04.02给人以精神与力量给我美好的回忆使我显得有品位激励我去顽强拼搏增加成功的信念使我有时尚感带来好运产品的物理属性产品的物理属性综合考虑物理属性方面各属性的认可程度与重要性，其中最应关注的应综合考虑物理属性方面各属性的认可程度与重要性，其中最应关注的应为红牛饮料的口感为红牛饮料的口感消费者对红牛的认知与评价：消费者对红牛的认知与评价：品牌形象品牌形象品牌形象：重要性品牌形象：重要性从对消费者购买的影响程度来看，最重要的因素是从对消费者购买的影响程度来看，最重要的因素是“值得信赖值得信赖”和和“功效强功效强” ，其次依次为，其次依次为 “给人高品质的感觉给人高品质的感觉”、“给人友给人友善
39、亲切的感觉善亲切的感觉”、“给人勇于进取的感觉给人勇于进取的感觉” ；而消费者并不看重；而消费者并不看重红牛是否为国产产品还是国际产品红牛是否为国产产品还是国际产品 品牌形象：认可度品牌形象：认可度消费者认可度最高的品牌形象是消费者认可度最高的品牌形象是“国产品牌国产品牌”（81.0）、）、 “值得信赖值得信赖”（80.0），），其他按照消费者的认可程度由高到低依次为其他按照消费者的认可程度由高到低依次为“功效强功效强”（60.0 ）、）、“给人高品质给人高品质的感觉的感觉”（57.0 ）、）、“给人友善亲切的感觉给人友善亲切的感觉”（54.4 ）、）、“国际化的品牌国际化的品牌”（52.7
40、）、消费者认可程度相对最低的是）、消费者认可程度相对最低的是“给人勇于进取的感觉给人勇于进取的感觉”（49.7 ）、）、“给人有责任心的感觉给人有责任心的感觉”（42.5 ） 综合重要性与认可综合重要性与认可程度，市场营销者程度，市场营销者首先有努力提升消首先有努力提升消费者对红牛费者对红牛“给人给人以高品质的感觉以高品质的感觉”的认可程度，同时的认可程度，同时也应积极维护在也应积极维护在“值得信赖值得信赖”和和“功功效强效强”的品牌形象的品牌形象上的认可程度上的认可程度品牌形象：认可度与重要性品牌形象：认可度与重要性认可程度908070605040.16.14.12.10.08.06.04.
41、020.00给人高品质的感觉给人勇于进取的感觉给人有责任心的感觉给人友善亲切的感觉国际化的品牌国产品牌值得信赖功效强营销组合营销组合营销组合：认可度营销组合：认可度消费者认为红牛饮料很方便购买（消费者认为红牛饮料很方便购买（92.1），有很好的口碑（），有很好的口碑（84.2），但是），但是促销还有进一步改近空间促销还有进一步改近空间(61.5%)，而且消费者对红牛有，而且消费者对红牛有“物有所值物有所值”的感觉的感觉并不是很强（并不是很强（61.3）从对消费者购买的影响程度来看，最重要的因素是从对消费者购买的影响程度来看，最重要的因素是“物有所值物有所值”和和“口口碑好碑好” ，其次依次为，
42、其次依次为 “促销做得好促销做得好”、“很方便可以买到很方便可以买到”营销组合：重要性营销组合：重要性营销组合：认可度与重要性营销组合：认可度与重要性认可程度10090807060重要性.16.14.12.10.08.06.04.02物有所值很方便就可以买到口碑好促销做得好综合重要性与消费者综合重要性与消费者的认可程度，市场营的认可程度，市场营销者首先有努力提升销者首先有努力提升消费者对红牛消费者对红牛 “物物有所值有所值” 的认可程的认可程度，同时也应积极维度，同时也应积极维护红牛在护红牛在“口碑好口碑好” 的相对较高的认可程的相对较高的认可程度度广告对消费的推动作用广告对消费的推动作用广告
43、语的认知与评价广告语的认知与评价广告语的知名度广告语的知名度广告语的心理占有率广告语的心理占有率广告的形象代言人广告的形象代言人消费者对红牛的认知与评价：广告消费者对红牛的认知与评价：广告红牛的广告是非消费者吸引尝试红牛最主要的原因，其提及率为红牛的广告是非消费者吸引尝试红牛最主要的原因，其提及率为47.347.3；同时它也；同时它也是红牛的多次消费者通常喝红牛的重要原因之一，其提及率为是红牛的多次消费者通常喝红牛的重要原因之一，其提及率为27.027.0。红牛广告对消费的推动作用红牛广告对消费的推动作用可见广告对于红牛消费起着相当重要的可见广告对于红牛消费起着相当重要的作用，特别对于非消费者
44、对红牛饮料的作用，特别对于非消费者对红牛饮料的第一次饮用的作用相对更大一些第一次饮用的作用相对更大一些 高达高达9999的红牛消费者知道红牛的至少一条广告，在的红牛消费者知道红牛的至少一条广告，在6 6条广告语中知名对最高的是条广告语中知名对最高的是“困了、累了喝红困了、累了喝红牛牛”，知名度高达，知名度高达93.693.6，其次为，其次为“汽车要加油、我要喝红牛汽车要加油、我要喝红牛”，知名度为，知名度为68.568.5，而其他，而其他4 4条广告条广告语的知名度都在语的知名度都在20203030之间之间经统计检验，红牛的多次消费者中，经统计检验，红牛的多次消费者中，“喝红牛，提神醒脑，迅速
45、补充体力喝红牛，提神醒脑，迅速补充体力”、“轻松能量，来自红牛轻松能量，来自红牛”、“随时补充，能量充沛随时补充，能量充沛”、“能量冲进来，红牛能量冲进来，红牛”的知名度明显地高于红牛的尝试者的知名度明显地高于红牛的尝试者广告认知与评价：广告语知名度广告认知与评价：广告语知名度通过关联度分析，以上四条广告语与红牛的通过关联度分析，以上四条广告语与红牛的饮用在饮用在9999置信水平下呈显著性相关，按相置信水平下呈显著性相关，按相关性由强到弱依次为关性由强到弱依次为“能量冲进来，红牛能量冲进来，红牛”、“喝红牛，提神醒脑，迅速补充体力喝红牛，提神醒脑，迅速补充体力”、“随时补充，能量充沛随时补充，
46、能量充沛”、“轻松能量，来自轻松能量，来自红牛红牛” ” ，从另一种意义上来讲，提高以上，从另一种意义上来讲，提高以上四条广告语的知名度将会对消费者消费红牛四条广告语的知名度将会对消费者消费红牛有积极的影响作用有积极的影响作用从广告的心理占有率来看，有从广告的心理占有率来看，有24.824.8的消费者一个广告也想不起来，广告的心理占有率最高的广告的消费者一个广告也想不起来，广告的心理占有率最高的广告为为“困了、累了喝红牛困了、累了喝红牛”（63.463.4），其次为），其次为“汽车要加油、我要喝红牛汽车要加油、我要喝红牛”（23.223.2），其他广告），其他广告语的心里占有率是非常低的都不足
47、语的心里占有率是非常低的都不足6 6通过通过检验，红牛的多次消费者中，通过通过检验，红牛的多次消费者中，“困了、累了喝红牛困了、累了喝红牛”、“轻松能量，来自红牛轻松能量，来自红牛”、 “ “能量能量冲进来，红牛冲进来，红牛”的知名度明显地高于红牛的尝试者的知名度明显地高于红牛的尝试者广告认知与评价：广告认知与评价： 广告心理占有率广告心理占有率 通过关联度分析，通过关联度分析， “ “困了、累了喝红困了、累了喝红牛牛”、“轻松能量，来自红牛轻松能量，来自红牛”、 “ “能量冲进来，红牛能量冲进来，红牛”与红牛的饮用在与红牛的饮用在9595置信水平下呈显著性相关，按相关性置信水平下呈显著性相关
48、，按相关性由强到弱依次为由强到弱依次为“轻松能量，来自红牛轻松能量，来自红牛”、 “ “困了、累了喝红牛困了、累了喝红牛”、 “ “能量能量冲进来，红牛冲进来，红牛”。 从另一种意义上来从另一种意义上来讲，提高以上三条广告语的心理占有率讲，提高以上三条广告语的心理占有率将会对消费者消费红牛有积极的影响作将会对消费者消费红牛有积极的影响作用用知名度越高，心里占有率越高知名度越高，心里占有率越高通过分析各红牛广告语的知名度和心理占有率与红牛消费之间的关联度，我们发现，针对红牛通过分析各红牛广告语的知名度和心理占有率与红牛消费之间的关联度，我们发现，针对红牛广告，当其知名度低的时候，该广告语的知名度
49、对红牛消费的推动作用要大于该广告语的心理广告，当其知名度低的时候，该广告语的知名度对红牛消费的推动作用要大于该广告语的心理占有率的推动作用；而当其知名度高到一定程度时，广告语的心理占有率的作用大过其知名度占有率的推动作用；而当其知名度高到一定程度时，广告语的心理占有率的作用大过其知名度的作用的作用综合以上分析最应该关注的两条广告语是综合以上分析最应该关注的两条广告语是“轻松能量，来自红牛轻松能量，来自红牛”、 “ “能量冲进来，红牛能量冲进来，红牛”的市场表现的市场表现广告认知与评价：知名度与心理占有率广告认知与评价：知名度与心理占有率消消费费者者认认为为最最适适合合的的红红牛牛广广告告形形象
50、象代代言言人人是是体体育育明明星星(52.5%)(52.5%)，其其他他按按照照被被访访者者提提及及率率由由高高到到低低依依次次是是普普通通的的脑脑力力劳劳动动者者(11.1%) (11.1%) 、企企业业家家/ /成成功功的的商商务务人人士士(10.6%) (10.6%) 、体力劳动者、体力劳动者(10.4%) (10.4%) ，最不适合做红牛广告代言人的是公务员，最不适合做红牛广告代言人的是公务员广告认知与评价：广告形象代言人广告认知与评价：广告形象代言人谁是最有价值的消费群，谁是最容易争取的消费群谁是最有价值的消费群，谁是最容易争取的消费群相信红牛含有激素的消费者是怎样的一个消费群体相信
51、红牛含有激素的消费者是怎样的一个消费群体研究专题研究专题谁是最应关注的消费者谁是最应关注的消费者我们认为职业人士职业人士（公司一般职员、中层管理人员和专业我们认为职业人士职业人士（公司一般职员、中层管理人员和专业技术人员和党政机关技术人员和党政机关/ /社团社团/ /事业单位一般干部）和学生应该作为红事业单位一般干部）和学生应该作为红牛的营销重点牛的营销重点 职业人士是市场营销最有关注的一个群体，他们在总体中所占主体的地位职业人士是市场营销最有关注的一个群体，他们在总体中所占主体的地位为为59.159.1学生占总体的学生占总体的16.416.4，是红牛饮料的第二大消费群。综合其文化程度及其，是
52、红牛饮料的第二大消费群。综合其文化程度及其工作以脑力为主的特点，我们认为绝大多数的今天的学生将是明天的红牛饮工作以脑力为主的特点，我们认为绝大多数的今天的学生将是明天的红牛饮料的消费主体职业人士，同时该消费群在整个消费者构成中也占有相当的比料的消费主体职业人士，同时该消费群在整个消费者构成中也占有相当的比例，因此对学生对红牛的消费也是值得关注的群体例，因此对学生对红牛的消费也是值得关注的群体 最最适合喝的人适合喝的人职业职业经常有很多应酬社交活动的商务人士、需要经常加班的白领、经常出差的非常忙碌的白领党政机关/社团/事业单位一般干部、公司中层管理人员、公司一般职员参加考试的学生、参加体能测试的
53、学生学生工作中体力消耗非常大的普通人专业技术人员、公司高层管理人员、无业人员、个体户/自营职业者/自由职业者党政机关/社团/事业单位领导干部参加考试的学生参加体能测试的学生经常有很多应酬社交活动的商务人士需要经常加班的白领经常出差的非常忙碌的白领工作中体力消耗非常大的普通人党政机关/社团/事业单位领导干部党政机关/社团/事业单位一般干部专业技术人员公司高层管理人员公司中层管理人员公司一般职员个体户/自营职业者/自由职业者学生无业人员从中不难看出，我们锁定的最应关注的消费群，职业人士和学生认为红牛最适合从中不难看出，我们锁定的最应关注的消费群，职业人士和学生认为红牛最适合自己的自己的谁是最应关注
54、的消费者谁是最应关注的消费者与与总体比较，职业人士工作学习压力更大，感觉自己总有做不完的工作，平时感觉很累，总体比较，职业人士工作学习压力更大，感觉自己总有做不完的工作，平时感觉很累，但是又很关注自身健康。该群体渴求缓解疲劳的潜在需要恰恰红牛饮料的功能诉求相吻但是又很关注自身健康。该群体渴求缓解疲劳的潜在需要恰恰红牛饮料的功能诉求相吻合；同时，他们相信功能饮料有益健康，对合；同时，他们相信功能饮料有益健康，对“红牛红牛”有高出总体的忠诚倾向，有稳定的有高出总体的忠诚倾向，有稳定的经济收入，消费能力较强，这又使得该群体能够将潜在的需求转换为现实的消费经济收入，消费能力较强，这又使得该群体能够将潜
55、在的需求转换为现实的消费谁是最有价值的消费者谁是最有价值的消费者谁是最有价值的消费者：饮用功能饮料的习惯性谁是最有价值的消费者：饮用功能饮料的习惯性与与总体相比较，他们更倾向于将喝功能饮料做为一个有意识活动的习惯性与缓解压健总体相比较，他们更倾向于将喝功能饮料做为一个有意识活动的习惯性与缓解压健康状态的一种方法，而更不倾向于康状态的一种方法，而更不倾向于“稍稍活动活动、听听音乐、看看电视稍稍活动活动、听听音乐、看看电视”和和“放下放下手头的活小睡一觉手头的活小睡一觉”等这些传统消极的方式等这些传统消极的方式从从消费量的角度来讲，职业人士饮用红牛的频率明显高于总体消费量的角度来讲，职业人士饮用红
56、牛的频率明显高于总体谁是最有价值的消费者谁是最有价值的消费者各各功能饮料在职业人士中的知晓程度均明显低于总体水平，可见红牛饮料在功能饮料在职业人士中的知晓程度均明显低于总体水平，可见红牛饮料在职业人士中具有较强的竞争力职业人士中具有较强的竞争力谁是最有价值的消费者谁是最有价值的消费者在各种功能饮料中，职业人士喝的红牛多是自己买的，可见其具有更强在各种功能饮料中，职业人士喝的红牛多是自己买的，可见其具有更强的购买主动性的购买主动性谁是最有价值的消费者谁是最有价值的消费者谁是最有价值的消费者谁是最有价值的消费者尽管职业人士中听说尽管职业人士中听说“红牛含有激素红牛含有激素”的比例并不比总体低，但是
57、，相信这的比例并不比总体低，但是，相信这个传言的比例明显低于总体的水平，可见该消费群体对红牛有很强的信任，个传言的比例明显低于总体的水平，可见该消费群体对红牛有很强的信任，同时，消费者认为红牛同时，消费者认为红牛“值得信赖值得信赖”的比例也是明显高于总体水平，而且对的比例也是明显高于总体水平，而且对红牛的价值的认可度也是明显高于总体水平的红牛的价值的认可度也是明显高于总体水平的综合以上分析，我们认为，职业人士是红牛饮料目前最有价值的消费者综合以上分析，我们认为，职业人士是红牛饮料目前最有价值的消费者谁是最容易争取的消费者谁是最容易争取的消费者我们认为最容易争取的消费者恰恰是对红牛价值认可我们认
58、为最容易争取的消费者恰恰是对红牛价值认可的职业人士，该消费群占职业人士的的职业人士，该消费群占职业人士的65.165.1，占总体，占总体的的38.538.5相信红牛含有激素的消费者是怎样的一个消费群体相信红牛含有激素的消费者是怎样的一个消费群体对功能饮料持怀疑态度，不相信对功能饮料持怀疑态度，不相信功能饮料有益健康功能饮料有益健康很少有吃营养保健品或功能饮料很少有吃营养保健品或功能饮料来缓解心身疲惫的习惯和意识来缓解心身疲惫的习惯和意识对红牛的市场表现持怀疑态度，对红牛的市场表现持怀疑态度，很少听说也不很相信红牛在市场上很少听说也不很相信红牛在市场上很畅销很畅销对红牛的是否有益健康持怀疑态对红
59、牛的是否有益健康持怀疑态度，很少听说也不相信红牛是经过度，很少听说也不相信红牛是经过卫生部批准的保健饮料卫生部批准的保健饮料对红牛的价值认可度不高对红牛的价值认可度不高主要结论与营销建议主要结论与营销建议 红牛饮料的市场基本现状红牛饮料的市场基本现状 消费者的基本特征消费者的基本特征主体主要分布在主体主要分布在15153434岁的年龄段中，该年龄段占总体的岁的年龄段中，该年龄段占总体的63.963.9，尤其是，尤其是25253434岁的消费者，文化程度越高给予的关注应越高。其消费者以脑力劳动为岁的消费者，文化程度越高给予的关注应越高。其消费者以脑力劳动为主要特征主要特征: :脑力劳动者占总体的
60、比例高达脑力劳动者占总体的比例高达70.770.7市市场场营营销销的的重重点点是是职职业业人人士士和和学学生生，最最有有价价值值的的消消费费群群是是职职业业人人士士（59.159.1）消费者生活形态消费者生活形态红红牛牛的的消消费费者者是是一一个个“关关注注自自身身健健康康”，“喜喜欢欢尝尝新新”的的群群体体，他他们们平平时时“有有做做不不完完的的工工作作”，“工工作作和和学学习习压压力力比比较较大大”，“总总感感觉觉比比较较累累”，尤尤其其重要的一点是他们更有重要的一点是他们更有“功能饮料有益健康功能饮料有益健康”的倾向的倾向喝功能饮料的习惯性喝功能饮料的习惯性消费者将喝功能饮料做为一个有意
61、识活动的比例为消费者将喝功能饮料做为一个有意识活动的比例为2626，对于多次饮用者特，对于多次饮用者特别是经常饮用的消费者而言，他们更倾向于将喝功能饮料做为一个有意识活别是经常饮用的消费者而言，他们更倾向于将喝功能饮料做为一个有意识活动的习惯性与缓解压健康状态的一种方法，而更不倾向于动的习惯性与缓解压健康状态的一种方法，而更不倾向于“稍稍活动活动、稍稍活动活动、听听音乐、看看电视听听音乐、看看电视”和和“放下手头的活小睡一觉放下手头的活小睡一觉”等这些传统消极的方式等这些传统消极的方式红牛饮料的市场基本现状红牛饮料的市场基本现状 消费者对红牛产品的知晓程度消费者对红牛产品的知晓程度在红牛上市的
62、三种产品中，红牛消费者见过最多的是红牛维生素功能饮料的知名度最在红牛上市的三种产品中，红牛消费者见过最多的是红牛维生素功能饮料的知名度最高为高为93.893.8，红牛强化型饮料的知名度为，红牛强化型饮料的知名度为5353，红牛浓郁型功能饮料的知名度最低仅，红牛浓郁型功能饮料的知名度最低仅为为13.413.4购买红牛饮料的主动性购买红牛饮料的主动性消费者喝的红牛以自己购买为主，自己消费者喝的红牛以自己购买为主，自己/ /家人买的，占总体的家人买的，占总体的79.879.8，其中自己购买的，其中自己购买的比例高达比例高达73.8%;73.8%;而作为礼品市场（别人送的而作为礼品市场（别人送的/ /
63、单位发的）所占市场分额为单位发的）所占市场分额为17.417.4；与喝；与喝过一次的尝试者相比，多次饮用者，尤其是经常喝红牛的消费者更倾向于自己去购买过一次的尝试者相比，多次饮用者，尤其是经常喝红牛的消费者更倾向于自己去购买红牛，而尝试者与多次饮用者相比更多的是家人买的或者是别人送的，换而言之，红红牛，而尝试者与多次饮用者相比更多的是家人买的或者是别人送的，换而言之，红牛的多次饮用者购买红牛饮料的主动性更强牛的多次饮用者购买红牛饮料的主动性更强购买的计划性购买的计划性从购买渠道来看，消费者购买红牛的主要渠道是超市及其连锁店（从购买渠道来看，消费者购买红牛的主要渠道是超市及其连锁店（59.459
64、.4），其次为），其次为小店小店/ /街边小摊街边小摊/ /士多店（士多店（15.515.5）和商场（）和商场（14.614.6），消费者主要在餐饮休闲娱乐场），消费者主要在餐饮休闲娱乐场所购买红牛饮料的比例总共占总体的所购买红牛饮料的比例总共占总体的5.85.8分别为：饭馆（分别为：饭馆（4.54.5）、娱乐场所（）、娱乐场所（1 1）和体育场馆（和体育场馆（0.30.3），同时主要到，尝试者在这些场所购买饮用红牛的比例高于多次），同时主要到，尝试者在这些场所购买饮用红牛的比例高于多次饮用者相应的比例，多次饮用者则更倾向于超市及其连锁店饮用者相应的比例，多次饮用者则更倾向于超市及其连锁店/
65、/小店小店/ /街边小摊街边小摊/ /士多店士多店, ,从中可见，红牛的多次消费者的购买更有计划性一些从中可见，红牛的多次消费者的购买更有计划性一些红牛饮料的市场基本现状红牛饮料的市场基本现状 消费特点消费特点大多数的消费者单纯将红牛当做饮料来对待（大多数的消费者单纯将红牛当做饮料来对待（57.357.3）将红牛即当做营养保健品）将红牛即当做营养保健品也当做饮料的消费者所占比例为也当做饮料的消费者所占比例为35.235.2，很少有消费者将其单纯当做营养保健品，很少有消费者将其单纯当做营养保健品（7.57.5），消费者直接饮用红牛的比例高达），消费者直接饮用红牛的比例高达85.285.2，9.5
66、9.5的消费者冰镇后直接的消费者冰镇后直接饮用；饮用；29.929.9的消费者喜欢独自享用红牛饮料，的消费者喜欢独自享用红牛饮料，22.522.5的消费者表示无所谓，表的消费者表示无所谓，表示喜欢和别人一起喝的消费者占总体的示喜欢和别人一起喝的消费者占总体的47.647.6，在喜欢和其他人一起喝红牛的消，在喜欢和其他人一起喝红牛的消费者中，最喜欢和同学费者中，最喜欢和同学/ /朋友一起喝（朋友一起喝（60.460.4），其次为家里人（），其次为家里人（55.655.6）红牛的竞争威胁所在红牛的竞争威胁所在从缓解消费者心神疲惫的手段的角度讲，包括红牛在内的功能饮料主要的威胁来从缓解消费者心神疲惫
67、的手段的角度讲，包括红牛在内的功能饮料主要的威胁来自于自于“喝营养保健品喝营养保健品”、“抽烟抽烟”和和“喝咖啡喝咖啡”；因此，在营销活动中一方面应；因此，在营销活动中一方面应强化消费者喝功能饮料的主动意识，另一方面突出功能饮料与强化消费者喝功能饮料的主动意识，另一方面突出功能饮料与“喝营养保健品喝营养保健品”、“抽烟抽烟”和和“喝咖啡喝咖啡”的不同；同时在产品的角度，我们认为对红牛具有现实竞的不同；同时在产品的角度，我们认为对红牛具有现实竞争威胁的是健力宝；各真正意义上的功能饮料品牌对红牛更多的是一种潜在的威争威胁的是健力宝；各真正意义上的功能饮料品牌对红牛更多的是一种潜在的威胁，尽管如此也
68、应关注怡冠、三得力维体在红牛多次消费者中的渗透，同时体饮胁，尽管如此也应关注怡冠、三得力维体在红牛多次消费者中的渗透，同时体饮市场相对强势的表现，尤其是在红牛的尝试者中的表现市场相对强势的表现，尤其是在红牛的尝试者中的表现红牛饮料的市场基本现状红牛饮料的市场基本现状 什么可以推动消费者对红牛的尝试什么可以推动消费者对红牛的尝试 在吸引消费者对红牛饮料的尝试中，红牛的广告功不可没，提及在吸引消费者对红牛饮料的尝试中，红牛的广告功不可没，提及率最高的是率最高的是“广告很吸引人广告很吸引人“47.347.3，消费者的从众和好奇心理，消费者的从众和好奇心理，周围人的推荐等都会对消费者的尝试起到相当的作
69、用；关于促销周围人的推荐等都会对消费者的尝试起到相当的作用；关于促销活动，只有活动，只有1111的消费者提及，这是一个值得思考的问题的消费者提及，这是一个值得思考的问题 我们将从以下几个方面来考察：我们将从以下几个方面来考察： 企业传闻与产品报道企业传闻与产品报道 产品的功效产品的功效 品牌形象品牌形象 广告广告如何促进消费者对红牛的消费如何促进消费者对红牛的消费有关红牛的传闻与报道有关红牛的传闻与报道可以认为加大新品的上市可以认为加大新品的上市/ /推广活动、公司的公关促销活动和公司产品质推广活动、公司的公关促销活动和公司产品质量的报道无疑将会对红牛的消费起到积极的推动作用量的报道无疑将会对
70、红牛的消费起到积极的推动作用 一般来说，知晓度越高其可信度越高；多次消费者对于有关红牛产品各正面的宣传报道与传闻的可信性持更为积极的态度，对于负面的诸如“红牛含有激素”等相信的比例明显低于尝试者;综合各种传闻的可信度/知晓度与红牛多次消费之间的关联性，我们认为，积极增强消费者对积极增强消费者对“红牛是中国功能饮料的第一品牌红牛是中国功能饮料的第一品牌”和和 “ “红牛在中国很畅销红牛在中国很畅销”的知晓度和的知晓度和可信度，同时也应进一步提高可信度，同时也应进一步提高 “ “红牛进入中国红牛进入中国6 6年年”、“有有6 6亿人次喝过亿人次喝过红牛红牛”的知晓度；特别注意到，采取一定公关活动消
71、除人们的知晓度；特别注意到，采取一定公关活动消除人们“红牛含有红牛含有激素激素”的疑虑有助于对红牛的多次消费有一定的积极的促进作用的疑虑有助于对红牛的多次消费有一定的积极的促进作用 产品的功效：物理意义上的功效产品的功效：物理意义上的功效市场营销者首先有努力提升消费者对红牛在市场营销者首先有努力提升消费者对红牛在“可以缓解紧张情绪可以缓解紧张情绪/ /压力压力”和和“对人对人体没有副作用体没有副作用”的认可程度的认可程度同时也应积极维护红牛在同时也应积极维护红牛在“可以消除疲劳可以消除疲劳”、“可以提神可以提神”、“可以醒脑可以醒脑”、“可以补充能量可以补充能量”、“可以增强体力可以增强体力”
72、、“有益健康有益健康”这些功效上的相对较高的认这些功效上的相对较高的认可程度可程度那么是否一个产品，在宣传中，它的功能越多那么是否一个产品，在宣传中，它的功能越多, ,消费者对它的购买意向就越强呢？消费者对它的购买意向就越强呢？通过分析我们发现，事实并不是如此，红牛维生素功能饮料到红牛强化型饮料再通过分析我们发现，事实并不是如此，红牛维生素功能饮料到红牛强化型饮料再到红牛浓郁型功能饮料，产品介绍的功能越多，消费者对其购买的意愿则越低，到红牛浓郁型功能饮料，产品介绍的功能越多，消费者对其购买的意愿则越低，同时我们还发现，红牛的三种产品中任何一种产品，产品的功能介绍的越能让消同时我们还发现，红牛的
73、三种产品中任何一种产品，产品的功能介绍的越能让消费者理解，消费者对它所介绍的功能觉得越可信，其购买意向则越强，尤其是消费者理解，消费者对它所介绍的功能觉得越可信，其购买意向则越强，尤其是消费者对功能的可信度与其购买意愿更密切。可见针对一个有众多功能的产品，为费者对功能的可信度与其购买意愿更密切。可见针对一个有众多功能的产品，为了吸引消费者对它的购买兴趣，将它的所有的功能进行罗列，势必会引起消费者了吸引消费者对它的购买兴趣，将它的所有的功能进行罗列，势必会引起消费者对其功能的理解上的困难，而且对其功效的可信度也会大打折扣的对其功能的理解上的困难，而且对其功效的可信度也会大打折扣的, ,因此我们认
74、为因此我们认为可从以上功效中选择如干重点突出，在营销中提高其可信度。可从以上功效中选择如干重点突出，在营销中提高其可信度。那么如何提高可信度呢？那么如何提高可信度呢？首先提高消费者对红牛饮料在这些功效上的认可程度的方法很多，但是，我首先提高消费者对红牛饮料在这些功效上的认可程度的方法很多，但是，我们觉得可否从消费者对红牛所含各成分的功能认知上着手们觉得可否从消费者对红牛所含各成分的功能认知上着手消费者认为维生素有益健康和美容；咖啡因可以提神醒脑但是对人体有副作消费者认为维生素有益健康和美容；咖啡因可以提神醒脑但是对人体有副作用；赖氨酸可以补充能量增强体力；肌醇可以激发潜力，缓解压力；牛磺酸用；
75、赖氨酸可以补充能量增强体力；肌醇可以激发潜力，缓解压力；牛磺酸可以缓解紧张情绪、解除疲劳、激发潜力，缓解压力；对于胆碱和泛醇功能可以缓解紧张情绪、解除疲劳、激发潜力，缓解压力；对于胆碱和泛醇功能不清楚不知道。不清楚不知道。因此，我们认为市场营销中可否通过突出强调红牛中含有牛磺酸、赖氨酸和因此，我们认为市场营销中可否通过突出强调红牛中含有牛磺酸、赖氨酸和肌醇及其功效，尤其是牛磺酸及其功效将有助于消费者对红牛在这些功能方肌醇及其功效，尤其是牛磺酸及其功效将有助于消费者对红牛在这些功能方面的认可，进而可以促进消费者对红牛饮料的购买与消费面的认可，进而可以促进消费者对红牛饮料的购买与消费在精神层面上，
76、市场营销者首先有努力提升消费者对红牛在精神层面上，市场营销者首先有努力提升消费者对红牛 “ “激励我去顽强激励我去顽强拼搏拼搏”和和“增加成功的信念增加成功的信念”的认可程度，同时也应积极维护红牛在的认可程度，同时也应积极维护红牛在“给人给人以精神与力量以精神与力量” ” 上的相对较高的认可程度上的相对较高的认可程度产品的功效：物理意义上的功效品牌形象、营销组合品牌形象、营销组合品牌形象品牌形象市场营销者首先有努力提升消费者对红牛市场营销者首先有努力提升消费者对红牛“给人以高品质的感觉给人以高品质的感觉”的认可程度，同时也应积极维护在的认可程度，同时也应积极维护在“值得信赖值得信赖”和和“功效
77、强功效强”的品牌形象上的认可程度的品牌形象上的认可程度营销组合营销组合市场营销者首先有努力提升消费者对红牛市场营销者首先有努力提升消费者对红牛 “ “物有所值物有所值” ” 的认可的认可程度，同时也应积极维护红牛在程度，同时也应积极维护红牛在“口碑好口碑好” ” 的相对较高的认可程的相对较高的认可程度度关于广告广告对于红牛消费起着相当重要的作用，特别对于非消费者对红牛饮料的广告对于红牛消费起着相当重要的作用，特别对于非消费者对红牛饮料的第一次饮用的作用相对更大一些：红牛的广告是非消费者吸引尝试红牛最第一次饮用的作用相对更大一些：红牛的广告是非消费者吸引尝试红牛最主要的原因，其提及率为主要的原因
78、，其提及率为47.347.3；同时它也是红牛的多次消费者通常喝红；同时它也是红牛的多次消费者通常喝红牛的重要原因之一，其提及率为牛的重要原因之一，其提及率为27.027.0知名度越高，心里占有率越高。针对红牛广告，当其知名度低的时候，该知名度越高，心里占有率越高。针对红牛广告，当其知名度低的时候，该广告语的知名度对红牛消费的推动作用要大于该广告语的心理占有率的推广告语的知名度对红牛消费的推动作用要大于该广告语的心理占有率的推动作用；而当其知名度高到一定程度时，广告语的心理占有率的作用大过动作用；而当其知名度高到一定程度时，广告语的心理占有率的作用大过其知名度的作用其知名度的作用; ;综合广告的知名度、心理占有率及其与红牛消费之综合广告的知名度、心理占有率及其与红牛消费之间的关系各方面的信息，我们认为最应该关注的两条广告语是间的关系各方面的信息，我们认为最应该关注的两条广告语是“轻轻松能量，来自红牛松能量，来自红牛”、 “ “能量冲进来，红牛能量冲进来，红牛”的市场表现的市场表现最适合的红牛广告形象代言人是体育明星最适合的红牛广告形象代言人是体育明星(52.5%)(52.5%)
