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1、心理学与商务心理学心理学与商务心理学Page 2n心理学是研究人的心理和行为现象及其规律的科学心理学是研究人的心理和行为现象及其规律的科学n心理学一词源于希腊语，原指关于灵魂的学问。我国古代，许多学者心理学一词源于希腊语，原指关于灵魂的学问。我国古代，许多学者也提到了也提到了“灵魂灵魂”、“心心”、“思思”、“神神”等类的词，也都是指心等类的词，也都是指心理的含义。理的含义。“心理学心理学”这个专门术语，是这个专门术语，是1616世纪在欧洲出现的。得到世纪在欧洲出现的。得到公认的是德国公认的是德国C C沃尔夫的沃尔夫的经验的心理学经验的心理学（17321732年）和年）和理论的理论的心理学心理
2、学（17341734年）问世后，心理学一词便被广泛运用。年）问世后，心理学一词便被广泛运用。1919世纪末，世纪末，科学的心理学产生，不同的心理学家对心理学的研究对象的理解与主科学的心理学产生，不同的心理学家对心理学的研究对象的理解与主张不同张不同。什么叫做心理学什么叫做心理学心是力量心是力量Page 4每个人心中都住着五个性格每个人心中都住着五个性格不同的不同的人人形成自我的要素可分为下列五项形成自我的要素可分为下列五项PARENT(P -父母型的自我状态父母型的自我状态critical parent (CP-严父型的自我状态严父型的自我状态Nurturing parent（NP-慈母型的自
3、我状态慈母型的自我状态ADULT (A -成人型的自我状态）成人型的自我状态）Child（C -孩童型的自我状态孩童型的自我状态问题：问题：“一辆搭乘两个人的彪车族车子，快速地一辆搭乘两个人的彪车族车子，快速地从你眼前呼啸而过，突然撞上了路边的电线杆，从你眼前呼啸而过，突然撞上了路边的电线杆，车上的两个人皆血流如注地倒卧在地上，假设你车上的两个人皆血流如注地倒卧在地上，假设你碰到这种场面。心中会做何感想？又会采取什么碰到这种场面。心中会做何感想？又会采取什么行动？行动？Page 6属于属于CPCP优势型的人优势型的人: :“就是彪车才会发生事故，自作自受就是彪车才会发生事故，自作自受”或或“活
4、该倒霉活该倒霉”等批判性的答复作答等批判性的答复作答充满爱心的充满爱心的NPNP型的话，你一定会马上跑向前说：型的话，你一定会马上跑向前说：“你流血了，要不要紧你流血了，要不要紧呢？呢？”而探视着那位彪车族的伤势。而探视着那位彪车族的伤势。A A型的人则仍保持一贯的冷静，先做了分析：型的人则仍保持一贯的冷静，先做了分析：“看来好像没什么生命危险，看来好像没什么生命危险，还是先还是先110110报案吧！报案吧！”再采取应对的措施：或是想着：再采取应对的措施：或是想着：“如果插手准没好如果插手准没好事，还是装作没有看到吧！事，还是装作没有看到吧！“然后火速离开现场。然后火速离开现场。FCFC型的人
5、一定会跑去凑热闹，然后感叹着：型的人一定会跑去凑热闹，然后感叹着：“这台摩托车真这台摩托车真HIGHHIGH，好可，好可惜呀！惜呀！”而把事故抛在一边，独自注意起现场中自己感兴趣的事物来。而把事故抛在一边，独自注意起现场中自己感兴趣的事物来。ACAC型则会一边直嚷着：型则会一边直嚷着：“好可怕好可怕“、”千万别惹上麻烦千万别惹上麻烦“，一边却舍不，一边却舍不得离开现场：若是暗中观察现场周边人的动静。得离开现场：若是暗中观察现场周边人的动静。 1.1.加强自己原有的人生剧本，收集点卷，以兑换预期的加强自己原有的人生剧本，收集点卷，以兑换预期的结果。结果。2.2.用自己过时、但已习惯的方法来生活。
6、用自己过时、但已习惯的方法来生活。3.3.加强自己人生剧本中对自己、别人、和世界的想法。加强自己人生剧本中对自己、别人、和世界的想法。4.4.再次肯定自己原有的生命位置再次肯定自己原有的生命位置5.5.游戏源于小时未解决的共生关系，可能是想继续维持游戏源于小时未解决的共生关系，可能是想继续维持不健康的共生关系，也可能是对其反抗的结果，可以维护既不健康的共生关系，也可能是对其反抗的结果，可以维护既有的参考架构，并把责任转移至别人身上。有的参考架构，并把责任转移至别人身上。6.6.获得强烈安抚（不管是正面或负面的）的可靠方法获得强烈安抚（不管是正面或负面的）的可靠方法。 为什么要玩游戏为什么要玩游
7、戏Page 8艾伯恩所说的六种好处：艾伯恩所说的六种好处： Internal Psychological Advantage（维持自己人生剧本的信（维持自己人生剧本的信念）念） External Psychological Advantage（避免接受对自己参考架（避免接受对自己参考架构的挑战）构的挑战） Internal Social Advantage（提供与人亲近的假象）（提供与人亲近的假象） External Social Advantage（和人闲聊的话题）（和人闲聊的话题） Biological Advantage（满足对安抚的需要）（满足对安抚的需要） Existential A
8、dvantage（肯定自己的生命位置）（肯定自己的生命位置）游戏公式（游戏公式（Formula G）饵饵 钩钩 反应反应 转换转换 混乱混乱 结局结局Con Gimmick Response Switch Crossup PayoffPage 10受害者受害者拯救者拯救者迫害者迫害者戏剧三角形（戏剧三角形（Drama Triangle） 迫害者(Persecutor)贬低别人，把别人看得较低下、不好。拯救者(Rescuer)也是把别人看得较低下、不好，但他的方式是从较高的位置提供别人帮助，他相信“我必须帮助别人，因为他们不够好，无法帮助自己。”受害者(Victim)则自认自己较低下、不好，有时
9、受害者会寻求迫害者来眨抑自己，或是寻找拯救者提供帮助，而肯定自己“我无法靠自己来处理”的信念。游戏有哪些种？游戏有哪些种？Page 121、迫害者转换成受害者、迫害者转换成受害者 Kick Me（踢我，自作自受，讨打，找骂挨）（踢我，自作自受，讨打，找骂挨） Cops & Robbers（挑战规定或公权力，结果被处罚（挑战规定或公权力，结果被处罚或被抓）或被抓） Blemish（一再挑剔、找碴，结果被别人排斥）（一再挑剔、找碴，结果被别人排斥） If It Werent For You（如果不是你的话（如果不是你的话） Page 132、受害者转换成迫害者、受害者转换成迫害者 NIGYSOB(
10、Now Ive Got You,Son of a Bitch现在现在我逮到你了我逮到你了 Yes, But（你说的很对，可是（你说的很对，可是） Rapo（打带跑，（打带跑，sexual version of NIGYSOB） Stupid（I Cant Think我很笨）我很笨） Wooden Leg（variation of Poor me） Do Me Something（又叫（又叫See What You Made Me Do，谴责帮忙的人在帮倒忙），谴责帮忙的人在帮倒忙） Page 143、拯救者转换成受害者、拯救者转换成受害者 Im Only Trying to Help You（
11、我只是想帮你）（我只是想帮你） Why Dont You（你为什么不（你为什么不） 4、拯救者转换成迫害者、拯救者转换成迫害者See How Hard Im Tried（你看我已经这么努力了）（你看我已经这么努力了） Page 15常玩的几种心理游戏是的是的可是可是都是你害的！都是你害的！终于给我逮到了终于给我逮到了 你个你个*挑拨离间挑拨离间无声的战争无声的战争-挑雾挑雾“官兵捉强盗官兵捉强盗”“捕熊者捕熊者”放狗互咬放狗互咬面对游戏时怎么办？面对游戏时怎么办？Page 171、Option选择权选择权 2.注意是否有漠视存在注意是否有漠视存在 3.抓到一开始饵抓到一开始饵(Catch th
12、eopening con) 4.我们常错失在游戏一开始就能察觉我们常错失在游戏一开始就能察觉 5.自己真实的需要（自己真实的需要（authentic Child need） 6.选择向别人表露自己真实的感觉与需要（选择向别人表露自己真实的感觉与需要（authentic feelings and wants） 7.Replacing game stroke 8.卡夫曼（卡夫曼（Jack Kaufman）强调心理游戏是一再重复的行为模式）强调心理游戏是一再重复的行为模式 9.提醒一个人正在玩游戏是毫无帮助的提醒一个人正在玩游戏是毫无帮助的 商业心理学商业心理学商业心理学商业心理学： 是是研究商业活
13、动中组织与人的心理活动研究商业活动中组织与人的心理活动及其规律，包括企业组织、经营者以及消及其规律，包括企业组织、经营者以及消费者购买、使用商品和服务的商业规律和费者购买、使用商品和服务的商业规律和行为规律的应用心理学。商业心理学被誉行为规律的应用心理学。商业心理学被誉为心理学的为心理学的MBA。几则心理学原理在广告中的运用几则心理学原理在广告中的运用广告界流行这么一句话：让人注意广告界流行这么一句话：让人注意到你的广告，就等于你的产品推销到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。可见吸引眼球的重要出去了一半。可见吸引眼球的重要性，但是吸引眼球只能称为一种手性，但是吸引眼球只能称为一种手段，而
14、不是目的，过分吸引眼球会段，而不是目的，过分吸引眼球会导致分散广告的注意力，让人仅仅导致分散广告的注意力，让人仅仅停留在停留在“注意注意”上，而不是商品信上，而不是商品信息。摘选了几幅创意平面广告，其息。摘选了几幅创意平面广告，其中每一幅都含有一个心理学原理，中每一幅都含有一个心理学原理，感兴趣的朋友不妨分析试试。感兴趣的朋友不妨分析试试。Page 21题目：题目：Dr. Max Sawaf: Younger every day（永远年轻）（永远年轻）广告词：广告词：Turn back the years, turn this page around（倒转时（倒转时光，不妨倒转本页）光，不妨倒
15、转本页）问题：这幅图片相信对心理学稍有了解的朋友都见到过（知觉的选择），最具创意的地方是左上角那本倒放的杂志，设想一下这幅图片印刷在杂志的封底。这是旋转后的结果： Page 22题目：题目：IWC Watch: Hanging straps（吊环）（吊环）广告词：广告词：The Big Pilots Watch. Wear it here.（宇航员的大手（宇航员的大手表，在这里戴上吧）表，在这里戴上吧）问题：大家都拉过公车的吊环，国内也有在吊环上做广告的，你会去看吗除非车窗不是透明的。这样的实际体验多一份亲切感，只是国内这样拉吊环的人也不多，期待你本土化的再创意。Page 23题目：题目：Sw
16、iss National Insurance Company: IKEA（宜家）（宜家）广告词：广告词：Nothing is certain. （没什么是一定的）（没什么是一定的）市场心理的宏观分析：分析影响消费者行为的外市场心理的宏观分析：分析影响消费者行为的外在环境，即社会因素。在环境，即社会因素。Page 251、社会文化与消费行为、社会文化与消费行为（1）社会文化：广义讲，是人类社会发展中所创造的）社会文化：广义讲，是人类社会发展中所创造的财富的总和。财富的总和。狭义讲，是指社会的意识形态以及与之相适应的制度，狭义讲，是指社会的意识形态以及与之相适应的制度，包括政治、宗教、道德伦理、风
17、俗习惯等。对消费行为包括政治、宗教、道德伦理、风俗习惯等。对消费行为直接影响的是狭义社会文化。直接影响的是狭义社会文化。美国：家庭主妇每周大概只买一、二次东西。美国：家庭主妇每周大概只买一、二次东西。尼日利亚：天天买，量少。尼日利亚：天天买，量少。印度：盗窃案多，不能用无人售票方式。印度：盗窃案多，不能用无人售票方式。西班牙：超市计划失败，其人力过剩。西班牙：超市计划失败，其人力过剩。Page 26（2 2）中国文化背景下消费行为的特征：）中国文化背景下消费行为的特征：以家庭为主的购买准则。重责任、义务。以家庭为主的购买准则。重责任、义务。朴素的民风和朴素的民风和“节欲节欲”的消费行为。老年人
18、压抑消费，中的消费行为。老年人压抑消费，中年人顾虑。年人顾虑。重人性和求同的消费动机。攀比、求同、重关系。重人性和求同的消费动机。攀比、求同、重关系。含蓄的民族性格和审美情趣。画：油画（西）和水墨画含蓄的民族性格和审美情趣。画：油画（西）和水墨画（中）（中）重直觉判断的消费决策。中国人：整体印象，喜购名牌重直觉判断的消费决策。中国人：整体印象，喜购名牌（质量可靠，不善一项项检验其性能）。西方人：细致分析（质量可靠，不善一项项检验其性能）。西方人：细致分析方法，各项性能再综合。方法，各项性能再综合。（3 3）社会文化环境与市场营销）社会文化环境与市场营销社会文化环境：消费者的文化教育水平、生活方
19、式、宗教信社会文化环境：消费者的文化教育水平、生活方式、宗教信仰、风俗习惯、群体关系、审美观、价值观等仰、风俗习惯、群体关系、审美观、价值观等社会心理现象与消费行为：社会心理现象与消费行为：社会心理：亦称大众心理，是一种群体性心理现社会心理：亦称大众心理，是一种群体性心理现象。在松散的人多的群体中，间接影响发生作用。象。在松散的人多的群体中，间接影响发生作用。主要包括：模仿、暗示、感染、时尚等。主要包括：模仿、暗示、感染、时尚等。Page 28（1）模仿：）模仿：定义：个人仿照一定的榜样做出类似行为、动作的过程定义：个人仿照一定的榜样做出类似行为、动作的过程叫模仿叫模仿 （2）时尚：对消费行为
20、影响最大，典型是服装（时装）。）时尚：对消费行为影响最大，典型是服装（时装）。（3）暗示：）暗示： 定义及分类：定义及分类：暗示：采用某种含蓄、间接的方法对人的心理和行为施暗示：采用某种含蓄、间接的方法对人的心理和行为施加影响的过程，是一种客观现象。说服加影响的过程，是一种客观现象。说服正门，暗示正门，暗示后门。后门。 他人暗示他人暗示 自我暗示自我暗示市场心理的微观分析：市场心理的微观分析：消费者行为的个体因素消费者行为的个体因素Page 301 1、年龄与消费行为、年龄与消费行为（1 1）儿童消费特点：）儿童消费特点：依赖性（购买能力和购买意愿）。依赖性（购买能力和购买意愿）。消费能力逐步
21、提高。消费能力逐步提高。 消费需求日益复杂。消费需求日益复杂。 模仿性强，趋同心理强烈模仿性强，趋同心理强烈 我国儿童占总人口我国儿童占总人口30%30%，儿童消费占家庭总开支中，儿童消费占家庭总开支中40% 40% Page 31（2 2）青年与青年用品市场）青年与青年用品市场 青年消费特点：经济独立，经济收入中自身消费份额大；青年消费特点：经济独立，经济收入中自身消费份额大；生理成熟，心理矛盾。生理成熟，心理矛盾。消费愿望强烈多样，标新立异，情感色彩浓，冲动性购消费愿望强烈多样，标新立异，情感色彩浓，冲动性购买多，炫耀欲和同调性相同，易受新奇事物刺激。缺乏买多，炫耀欲和同调性相同，易受新奇
22、事物刺激。缺乏自控力。自控力。产品市场策略：占人口产品市场策略：占人口33%33%。产品新颖、个性突出、时尚。产品新颖、个性突出、时尚。产品要美，注意包装。产品要美，注意包装。产品要有档次。产品要有档次。突出广告作用，引导消费。突出广告作用，引导消费。既注重经济效益，也要关心社会效益，健康进步。既注重经济效益，也要关心社会效益，健康进步。Page 32（3）中老年人）中老年人中老年消费特点：中老年消费特点：消费能力相对较弱，中年人：上有老下有小；老年人：消费能力相对较弱，中年人：上有老下有小；老年人：照顾子女。照顾子女。消费需求集中稳定，不易为广告、新产品打动（家庭消费需求集中稳定，不易为广告
23、、新产品打动（家庭建设、子女）。建设、子女）。消费决策求实随俗。理智，物美价廉，一物多用。消费决策求实随俗。理智，物美价廉，一物多用。中老年用品市场策略：中老年用品市场策略：实用。价格合理，质量好，大众化。实用。价格合理，质量好，大众化。满足高层次需要。求新求美。满足高层次需要。求新求美。Page 33个性与消费行为个性与消费行为 习惯型：依赖商标，安静型和抑制型气质类型居多。习惯型：依赖商标，安静型和抑制型气质类型居多。理智型：冷静、慎重，安静型多。理智型：冷静、慎重，安静型多。定价型：关注价格高低，抑制型、活泼型居多定价型：关注价格高低，抑制型、活泼型居多冲动型：喜欢新产品，易冲动，兴奋型
24、居多冲动型：喜欢新产品，易冲动，兴奋型居多想象型：易受情绪影响，审美，活泼型居多想象型：易受情绪影响，审美，活泼型居多不定型：多应急而买或顺便而买不定型：多应急而买或顺便而买Page 34消费性格：消费性格：消费态度：节约、奢侈消费态度：节约、奢侈消费倾向：保守、求新消费倾向：保守、求新消费情绪：乐观、悲观消费情绪：乐观、悲观购买决策：独立、依赖购买决策：独立、依赖购买方式：冲动、冷静、稳定、被动购买方式：冲动、冷静、稳定、被动购买行动：迅速、迟疑购买行动：迅速、迟疑Page 35国外心理学家根据人们价值观划分：国外心理学家根据人们价值观划分：理论型消费者：追求真理，关心变化，胸怀宽广。理论型
25、消费者：追求真理，关心变化，胸怀宽广。经济型消费者：以效用和价值为生活准则，只想买好经济型消费者：以效用和价值为生活准则，只想买好东西。东西。审美型消费者：追求美的价值。审美型消费者：追求美的价值。社会型消费者：从众心理，同调性。社会型消费者：从众心理，同调性。权力型消费者：炫耀。权力型消费者：炫耀。宗教型消费者：神秘。宗教型消费者：神秘。各种心理的观察方法各种心理的观察方法Page 371 1观察法观察法 观察法是商业心理学研究的一种基本方法。观察法是商业心理学研究的一种基本方法。 2 2访谈法访谈法 3 3调查法调查法 (1)(1)问卷调查。问卷调查。 (2)(2)调查者举办座谈会或产品展
26、销会，广泛征求消费者的意见。调查者举办座谈会或产品展销会，广泛征求消费者的意见。 (3)(3)调查者设置意见箱、投诉箱或有偿征询意见和建议。调查者设置意见箱、投诉箱或有偿征询意见和建议。(4)(4)调查者直接参与市场营销活动调查者直接参与市场营销活动 (5)(5)个案法，指同被调查者个人建立固定的关系个案法，指同被调查者个人建立固定的关系 4 4实验法实验法 (1)(1)自然实验法自然实验法 (2)(2)实验室实验法实验室实验法 5 5投射测验法投射测验法 高消费群体高消费群体Page 391：为对方找一个购买的理由：为对方找一个购买的理由想与他人一样的欲望可以打动女性顾客的心想与他人一样的欲
27、望可以打动女性顾客的心2：低飞球技巧！：低飞球技巧！一旦产生好感，无论如何就是想买一旦产生好感，无论如何就是想买 给予机会即可给予机会即可3：不让对方说：不让对方说NO的反称赞法的反称赞法4：为顾客编个她的故事：为顾客编个她的故事5：让她们成为撒娇的小孩！：让她们成为撒娇的小孩！ 了解女性的撒娇！了解女性的撒娇！ 重点放在重点放在“流行流行”，接着给予对方撒娇的机会，接着给予对方撒娇的机会6：“纪念日纪念日”的强烈威力的强烈威力女性顾客的几点消费心理女性顾客的几点消费心理让商品与环境链接！让商品与环境链接！Page 41如何让你的商品如何让你的商品“可爱可爱”起起来来Page 431、 圆形的
28、产品比有倰有角的商品好2、 倒金字塔型的比金字塔好3、 柔软的商品比比僵硬的商品好4、 精致小巧的商品比大型的商品好销售心理学的技巧销售心理学的技巧Page 451：辨别客户的防火墙：辨别客户的防火墙 2:拆除对方的防火墙拆除对方的防火墙 3:了解对方的潜意识了解对方的潜意识 4：与客户产生情感协调：与客户产生情感协调 5：名字中的奥妙：名字中的奥妙 6:为什么要让对方说为什么要让对方说YES 7:消除对方先入为主的观念消除对方先入为主的观念 Page 468：潜入对方的生活智慧：潜入对方的生活智慧 9：心理学让销售很简单：心理学让销售很简单 10：给对方一个意外性体验：给对方一个意外性体验11：沟通中的相同点和相异点：沟通中的相同点和相异点 12：死缠而不烂打：死缠而不烂打 13：时间差攻击法：时间差攻击法 14：控制节奏主动权：控制节奏主动权 GAME OVEV
