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1、 我们卖什么？我们卖什么？产品定位产品定位 A A：区域市场分析：区域市场分析 B B：产品：产品SWOTSWOT分析分析 C C：产品定位：产品定位 我们卖给谁？我们卖给谁？客户定位客户定位 A A：客户群描述：客户群描述 B B：客群分析：客群分析 C C：消费者写真：消费者写真 我们怎么卖？我们怎么卖？推广策略推广策略 A A：核心主张：核心主张 B B：广告总精神：广告总精神 C C：平面表现：平面表现 营销策略分解营销策略分解树立营销高度树立营销高度 A A：战略总纲：战略总纲 B B：价格策略：价格策略 C C：媒介策略：媒介策略 整合市场攻击整合市场攻击树立推广高度树立推广高度
2、A A：攻击阶段划分：攻击阶段划分 B B：阶段攻击步骤：阶段攻击步骤 C C：费用预算：费用预算【策策 略略 提提 纲纲】 金龙建业森林半岛金龙建业森林半岛 我们卖什么？我们卖什么？产品定位产品定位我们卖什么？我们卖什么？产品定位产品定位A A：区域市场分析：区域市场分析 B B：产品：产品SWOTSWOT分析分析 C C：产品定位：产品定位A A：区域市场分析：区域市场分析20072007年新乡市场回顾年新乡市场回顾 年新乡市的房地产市场持续升温，年全市有多个在建项目，而年的在建项目达到多个。新乡市的商品住宅价格近两年涨幅较大，年全年住宅销售均价每平方米元，比年的每平方米元上涨，年住宅销售
3、均价更是快速上涨，月份达到元平方米，月份攀至元平方米，到了月份房价达到每平方米元。城东新区板块的世纪村项目，成为新乡市最高档的住宅小区，均价达每平方米元。 新乡房地产市场扫描新乡房地产市场扫描新乡房地产市场主要由：新乡房地产市场主要由：城东新区板块、东南高新区板块和中心老城区三大板块组成。城东新区板块、东南高新区板块和中心老城区三大板块组成。 城东新区板块城东新区板块 年是新乡市政府迁入城东新区的第三年，随着市政府的迁入以及大学城的投入使用，带动了城东新区的快速发展，该区域成为投资、置业的热点区域。如今配套已经形成规模，占地多亩的公务员小区入住率达以上。一些大的房地产投资项目纷纷入住城东新区，
4、河南伟业公司以亿元拿的地王项目，紧临市政府的主轴线。深圳沙河集团控股的新乡市世纪置业开发的世纪村项目，以每平方米元均价创新了新乡房产价格的新高。另外具有香港资金背景的大景城项目，总建面积达40万平方米，规划建有座五星级酒店、1座五星级商业中心、1条时尚商业步行街和33幢的纯电梯全景观光豪宅，建成之后也将成为城东新区的一座大型的综合性高尚社区。 东南高新区板块东南高新区板块 作为新乡市“东移南扩”的热点区域之一，新乡市的开发区内项目集中，大盘众多，为众多外来开发商看好，成为前两年房地产开发的热点板块，但由于市政发展向新区的倾斜，高新区的房地产发展又出现了一定的降温，以及这一区域作为工业区，受用地
5、类型所限，房地产的可持续开发会受到比较大的影响。目前区域内上海绿地开发的海域迪亚庄园，占地650多亩，规划总建筑面积约60万平方米规划以独体、联排、叠加别墅为主，另有部分多层、小高层和商业街。其上市后将成为本项目的主要竞争对手之一。中心老城区板块中心老城区板块 作为传统的老城区，这一区域生活配套设施齐全，生活工作便利，市场需求 旺盛，是新乡传统商业、居住区，由于地块限制，项目多是中小型，且偏重 于商业。但是，随着市区拆迁难度的加大及拆迁成本的提高，区域内土地资 源的日渐稀缺，老企业的地块成为土地供应的主流。这一区域楼盘供应出 “有升有降”趋势：房屋价格大幅提升，同时供应量持续下降。竞争楼盘分析
6、竞争楼盘分析楼盘名称：楼盘名称：世纪村世纪村物业位置：平原路与新中大道交汇处物业型态：高档住宅、社区商业占地面积：118亩总建筑面积：20万总户数：1300户本期推出面积：1.8万本期推出房源：124套现售均价：3200元/开发周期：分三期开发（一期多层二期小高层三期高层）主力户型：三房两厅、四房两厅、复式面积：126148、150178、198223工程进度：2栋小高层已经竣工，1栋高层施工到了7层。客户购买认同分析客户购买认同分析1、政府倡导的城市发展方向；2、国内一线上市品牌的开发商（深圳沙河控股）3、建筑设计、景观设计、物业管理的强势组合（五合国际、深圳天际线、深圳世纪开元）；4、“中
7、心庭院、区域中心庭院、宅间院落”的组团规划；皇家四重园林景观；5、7层全框架电梯洋房，入户花园、6米挑空阳台，奥迪斯电梯、高建标的公共部分；6、面积从126-223、户型由三房、四房、复式组成，提供了广泛的选择空间；7、以“贵族礼仪服务贵族”的物业服务理念获得高端人士认可；8、奢侈华丽的售楼部、样板间的感召力。本项目由于以上8项支撑，得到了客户对品牌、产品、区位、心理满足的多方认可，因此，此项目价格虽远远高出市场平均价格的600元左右，但依然得到了客户的认可。 楼盘名称：楼盘名称：海域海域迪亚庄园迪亚庄园物业位置：新乡市南环路与劳动路交汇处物业型态：别墅、高层、底商占地面积：650亩总建筑面积
8、：73万现售均价：未定开发周期：分2期开发，1期100多套别墅主力户型：独栋别墅面积：300- 600工程进度：一期已建14栋。客户购买认同分析客户购买认同分析1、上海绿地集团为国内一线的品牌开发商；2、郑东新区老街的成功样板；3、超大规模的项目体量，可以实现完善的自我配套服务；4、对西班牙风情小镇的向往；5、独栋别墅的尊崇感受。由于此项还未正式面市推广，未展示出其特有的项目特征和产品个性，存在较多不确定因素，但次项目与森林半岛项目的别墅类产品相同，争夺的目标客户群相同，面市后将存在一定的客源竞争。 楼盘名称：楼盘名称：伟业伟业 中央花园中央花园物业位置：政府新区公园对面物业型态：高档住宅、商
9、业建筑风格：现代风格。占地面积：468亩（其中公园160亩）总建筑面积：109万已推出面积：3.7万已推出户数：360销售均价：预计3000元/以上开发周期：分三期开发，周期约3-5年，2008年初动工。户型：两房、三房、四房、顶层复式面积范围：80-90、110-130、130-200客户购买认同分析客户购买认同分析1、项目地处新区核心位置，南临新乡市政府；2、占地近500亩，建设用地308亩，公园用地160亩，加上区内绿化面积，绿化率达到70%；3、集五星级酒店，高档住宅，大型商业，教育于一体的综合性社区，配套齐全，生活便利；4、新区中心行政区，具备较高的投资。 结结 论论 08年整个新乡
10、房地产市场竞争较为激烈，出现了以上述楼盘为代表的高品质项目，扩大了购房者的选择空间，分流了客源，但同时也积极的推动了新乡的房地产价格，创造了历史新高，形成了健康良好的地产市场。不断上升的新乡房地产市场也为森林半岛项目的上市，提供了大好的市场环境。 在新乡房地产市场无论是上海的绿地、深圳的沙河、常州的金谷虽然在新乡市场取得一定的成功，但他们都是外地开发企业，从知名度、美誉度以及对中原市场的认知程度都与植根中原16年的建业集团无法比拟，建业集团经过16年的发展已成为了中原的地产领袖，得到了中原市场的一致认可，并且此次开发有绿色家园项目良好的市场基础和各地市都获得成功的森林半岛产品还有建业足球主场的
11、人文优势，因此本项目的推出定将领袖08年新乡房产市场。我们可以将结论总结为两句话：我们可以将结论总结为两句话：新乡地产缺乏行业领袖！新乡地产缺乏行业领袖！有且只有建业住宅集团能够成为行业领袖！有且只有建业住宅集团能够成为行业领袖！ 我们卖什么？我们卖什么？产品定位产品定位 A：区域市场分析：区域市场分析 B：产品：产品SWOT分析分析 C：产品定位：产品定位B B、产品、产品SWOTSWOT分析分析【优优 势势 Strengths Strengths】建业的品牌和资源支撑；建业绿色家园的良好口碑；森林半岛系列为建业的旗舰产品；独具北美建筑风格、“三段式”立面；节能保温外墙、太阳能管道预留；文化
12、石、抛光花岗岩、真石漆等高档的建筑材料使用； 面积从46.72 231.63 ，适应不同客户需求； 从规划、景观、物管、户型设计都极具竞争力；【劣劣 势势 Weakness Weakness】区域人气不旺，居住氛围差；周边生活配套不完善；紧邻工业厂区，环境噪杂;【 机机 会会 Opportunities Opportunities】新乡整体房地产市场走势良好，房地产市场价格不断攀升区域内与本项目产品同质较少新乡市最大的重点中学新乡市一中已建设完毕即将投入使用 【威威 胁胁 Threats Threats】市政发展方向向东部新区转移;08年市场供给量加大，造成客源分流;政府对高档、大户型产品较为
13、压制; 我们卖什么？我们卖什么？产品定位产品定位 A：区域市场观点：区域市场观点 B：产品：产品SWOT分析分析 C：产品定位：产品定位C C：产品定位：产品定位 我们卖什么？我们卖什么？ 发现卖点发现卖点 解读卖点解读卖点领袖品牌领袖品牌16年来建业已成为领袖型区域品牌地产开发商。在“根植中原，造福百姓”的企业核心价值观的指引下，以 “让河南人民都住上好房子”为使命，得到了市场的广泛认可，成为中原的地产领袖。领袖产品领袖产品森林半岛品牌缘起于2004年。产品均按照国际住宅的较高品质标准执行，在各地市都得到了市场的广泛认可，取得了成功，成为建业产品序列中的领袖产品。领袖规划领袖规划以领袖行业的
14、国际化规划标准规划设计，充分把握建筑空间与自然景观完美结合，森林、岛屿景观的引入。领袖服务领袖服务河南省首家国家级的一级资质物业管理企业；首家导入ISO9001质量管理体系的物业管理企业；首家入围由世界级专业机构评定的“中国物业管理公司100强”的企业。领袖生活领袖生活建业会、联盟商家、建业教育、建业足球成为建业文化的重要载体，积极倡导着高尚品味的社区文化生活。 我们卖的就是我们卖的就是： 领袖级森林岛居华宅领袖级森林岛居华宅 金龙建业森林半岛金龙建业森林半岛 我们卖给谁？我们卖给谁？客户定位客户定位我们卖给谁？我们卖给谁？客户定位客户定位A A：客户群描述：客户群描述 B B：客群分析：客群
15、分析 C C：消费者写真：消费者写真A A 、客户群描述、客户群描述年龄区间在36-50岁；年收入在50万以上；新乡市、县区的商人、私营业主、企业高层管理者；有一定的文化水平，具有较强的投资理财意识。 我们卖给谁？我们卖给谁？客户定客户定位位 A：客户群描述 B B：客群分析：客群分析 C：消费者写真B B：客群分析：客群分析客群购买分析：客群购买分析：1 1、通过购买高档大面积住宅，享受高品质的居住环境，、通过购买高档大面积住宅，享受高品质的居住环境，2 2、彰显身份显示实力，希望得到周边人群的认可，、彰显身份显示实力，希望得到周边人群的认可，3 3、事业成功后，考虑居住安全性、私密性，、事
16、业成功后，考虑居住安全性、私密性，4 4、与家人共住，生活中彼此相互照顾，、与家人共住，生活中彼此相互照顾，5 5、 将资金转化为不动产达到升值保值的目的，将资金转化为不动产达到升值保值的目的， 我们卖给谁？我们卖给谁？客户定位客户定位 A：客户群描述 B：客群分析 C C：消费者写真：消费者写真杨女士杨女士3838岁，美容专家岁，美容专家美容行业资深专家，担任省市电视台美容、形象顾问，在市内经营多家美容连锁店。牛先生牛先生4545岁，股份制企业岁，股份制企业 总经理总经理新乡市知名企业总经理，连续06、07年度被评为“新乡市杰出企业家”孔老师孔老师4343岁，岁，钢琴演奏家钢琴演奏家在新乡市
17、艺术界享有一定影响，担任市艺术团首席钢琴演奏师。目标客户的关键词：目标客户的关键词： 企业领袖、行业专家、业界名人企业领袖、行业专家、业界名人无论是哪种，他/她一定在企业、行业内居于一个领袖地位，都可以把他们统一称为“领袖人士”，这些人聚合在一起，就是一个具有强大经济实力的“领袖群体”，也是森林半岛的目标客群。 金龙建业森林半岛金龙建业森林半岛 我们怎么卖？我们怎么卖？推广策略推广策略 我们怎么卖？我们怎么卖？推广策略推广策略 A A：核心主张：核心主张 B：广告总精神 C：平面表现城市化与房地产开发的终极目标，就是为了满足人城市化与房地产开发的终极目标，就是为了满足人类的两个根本需求：方向感
18、与归属感。类的两个根本需求：方向感与归属感。USA.约翰.奈斯比特“行业领袖行业领袖”用用“领袖级住宅领袖级住宅”满足满足“领袖人士领袖人士”的归属感和方向感，的归属感和方向感，是我们是我们建设者的使命，更是森林半岛的使命：建设者的使命，更是森林半岛的使命：A A、 核心主张核心主张 住森林半岛住森林半岛 做生活领袖做生活领袖 购买森林半岛的客户应该都是来自企业的领袖、行业的专家和业界的名人，他们都是社会的佼佼者，丰富的阅历和成功的经验，不但塑造了他们高品位的欣赏水准，更形成了对优越的精神和物质生活的追求。 建业森林半岛 具有“领袖品牌、领袖规划、领袖产品、领袖服务、领袖生活”的五大领袖属性，
19、它们所彰显的特色与这些领袖群体的需求相吻合，使购买建业产品的业主不仅做业界领袖，也能做生活领袖。森林半岛便是对他们完美追求的最好诠释。 我们怎么卖？我们怎么卖？推广策略推广策略 A A：核心主张：核心主张 B B：广告总精神：广告总精神 C：平面表现 围绕项目品牌、规划、产品、服务、生活的五大领袖属性，逐一进行详实的解析说明，从而树立项目在市场中的领袖地位，用广告语言勾勒出目标客户的行业领袖形象，使他们引起共鸣，形成认同。从而达到“只有我们能满足你领袖级的需求！”的市场认识。广告总精神广告总精神 “只有我们能满足你领袖级的需求！只有我们能满足你领袖级的需求！” 我们怎么卖？我们怎么卖？推广策略
20、推广策略 A：核心主张 B：广告总精神 C C：平面表现：平面表现标识的设计方案呈现LOGOLOGO释义释义LOGO采用高贵色系红色，沿用森林半岛系列风格的形式，把生活与自然灵动结合，将生活推向最高境界自然和谐。标识中的森林房屋的背景与森林半岛案名呼应紧密，此标识的重点在与突出大面积的水景以及水景营造的一种人与自然和谐相处的深 远意境，同时达到了深邃、自然的境界，也暗合了领袖人群具有的“胸怀宽广、高瞻远瞩”等气质。 金龙建业森林半岛金龙建业森林半岛 营销策略分解营销策略分解树立营销高度树立营销高度 营营 销销 策策 略略 分分 解解 A A：战略总纲：战略总纲 B B：价格策略：价格策略 C
21、C：媒介策略：媒介策略A A：战略总纲：战略总纲 1、通过对项目 “五大领袖”属性的解析，强化森林半岛在新乡地产的领袖地 位。2、提出不仅要做行业的领袖人物，也要做生活的领袖的推广语境，准确传递 产品定位与目标客户特征，表达产品的专属性。3、以一期叠加别墅产品入市，奠定项目的高端属性，对二期高层产品上市、价 格拉升起到积极作用。4、项目前期销售主要通过对成熟的郑州森林半岛项目感受体验，达到认同购买。5、建材上选择与项目领袖品质相吻合的高端产品捆绑，充实丰满项目高端属性。6、以绿色家园为客户基础，深度进行口碑营销。步骤一：步骤一：以以“住森林半岛住森林半岛 做生活领袖做生活领袖”为主题结合为主题
22、结合“2008 “2008 森林半岛森林半岛 领袖生活年领袖生活年”活动强势入市活动强势入市 举办建业举办建业1616年回顾展结合森林半岛产品推介会全面启动森林半岛年回顾展结合森林半岛产品推介会全面启动森林半岛的推广。的推广。 举办举办“2008 “2008 森林半岛森林半岛 领袖生活年领袖生活年”系列活动，强势树立地系列活动，强势树立地产领袖形象。产领袖形象。 解析五大领袖内涵，创造行业领袖群体认同。解析五大领袖内涵，创造行业领袖群体认同。步骤二：步骤二：对森林半岛领袖品质全面解析，通过体验传递生活领袖理念，实对森林半岛领袖品质全面解析，通过体验传递生活领袖理念，实现认同购买。现认同购买。
23、举办森林半岛产品推荐会，强化项目领袖属性，实现面对面的营销。举办森林半岛产品推荐会，强化项目领袖属性，实现面对面的营销。组织意向客户参观郑州森林半岛项目，实现体验营销。组织意向客户参观郑州森林半岛项目，实现体验营销。 通过样板间开放，全面体验领袖产品，领袖生活。通过样板间开放，全面体验领袖产品，领袖生活。 逐一对产品卖点解析，丰满产品内容，树立高端属性达到市场认同。逐一对产品卖点解析，丰满产品内容，树立高端属性达到市场认同。步骤三：步骤三：以绿色家园项目为根据地，推行口碑传播，广泛扩展渠道，实现立以绿色家园项目为根据地，推行口碑传播，广泛扩展渠道，实现立体营销。体营销。 利用绿色家园作为根据地
24、对老业主通过海报、信函等形式进行深度挖掘；利用绿色家园作为根据地对老业主通过海报、信函等形式进行深度挖掘； 对所有建业绿色家园老客户进行特殊的认购优惠；对所有建业绿色家园老客户进行特殊的认购优惠； 深入地市县区，通过户外形象、电视广告片、飞播、深入地市县区，通过户外形象、电视广告片、飞播、 产品推介会、看房车等产品推介会、看房车等形式深入挖掘客户；形式深入挖掘客户； 广泛吸纳建业会员，扩大建业产品的客户捕捉能力；广泛吸纳建业会员，扩大建业产品的客户捕捉能力； 充分发挥联盟商家的营销渠道作用。充分发挥联盟商家的营销渠道作用。 营营 销销 策策 略略 分分 解解 A：战略总纲 B B：价格策略：价
25、格策略 C：媒介策略B B：价格策略：价格策略 由于项目以别墅产品进入市场，入市之初就要以较高的姿态面对市场，向市场传递金龙森林半岛将让新乡出现真正的领袖级别墅，在市场树立标杆地位。同时给市场以高端产品、较高价位的感觉。将客户的价格预期拉升到一个较高的位置。 公开认筹期，对市场统一发出均价在4000元/以上的报价，同时不断对市场进行价格试探，最终制定出一个让客户感觉物有所值的价位，从而实现成功解筹。开盘集中消化蓄客后，对价格进行2%的上调，刺激观望客户购买，后期在样板房开放、主体竣工、立面呈现等阶段再做合计6%的价格上调，实现项目开盘至清盘8%的总体价格上涨。C: C: 媒介策略：媒介策略：针
26、对项目别墅类高端产品的客群特性除了采用常规的媒体通路外，拟定采用一下方法实现对目标客户的精确传播：1、结合新乡市企业家年会举办的契机，向会务免费提供印有森林半岛标识手提 袋、瓶装饮用水，同时发放项目资料；2 、在形象导入期向高档酒店、西餐厅免费提供印有森林半岛标识瓶装饮用水；3、与雁鸣湖高尔夫球场联合制作“森林半岛”系列会员卡，认购森林半岛的客户 可直接成为“雁鸣湖高尔夫”会员；对不同的区域目标客户应采用针对性的传播方法：对不同的区域目标客户应采用针对性的传播方法：一、市区目标客户一、市区目标客户户外广告牌、站厅广告、公交车体广告报广、软文、DM杂志、电视广告宣传片媒体楼书夹报投放举行产品推介
27、酒会星级酒店摆放资料，免费索取在西餐厅、茶社投放擦鞋机广告组织意向客户参观郑州森林半岛、联盟新城项目周六周日在商业区设立外展（文化步行街、胖东来百货）参加房展会二、周边县区客户二、周边县区客户中心地段设立户外广告牌项目巡展，举办产品推介会，集中组织看房组织意向客户参观郑州森林半岛、联盟新城项目投放电视广告宣传片电视飞播，即时发布项目信息 金龙建业森林半岛金龙建业森林半岛 整合市场攻击整合市场攻击树立推广高度树立推广高度 整整 合合 市市 场场 攻攻 击击 A A：攻击阶段划分：攻击阶段划分 B：阶段攻击步骤 C：费用预算A、市场攻击阶段规划、市场攻击阶段规划目标目标 关注度关注度 促进销售促进
28、销售 促进销售促进销售 充分蓄客充分蓄客 美誉度美誉度 美誉度美誉度推广期推广期 导入导入 蓄客蓄客 强销期强销期 持续热销期持续热销期 时间段时间段 4 4月月 6 6月月 8 8月月 9 9月月 10 10月月 12 12月月 8 8月月1010日认筹日认筹 9 9月月3030日开盘日开盘 10 10月月2525日样板房开放日样板房开放销售节奏控制销售节奏控制 导入蓄客期：导入蓄客期：4 4月月1 1日日 - 8 - 8月月1010日日 以地产领袖，生活领袖语境高调入市、奠基仪式、产品推介连动，蓄客； 内部认购期：内部认购期：8 8月月1111日日 - 9 - 9月月2929日日 收取认购
29、金，积累诚意客户； 解筹解筹/ /开盘期：开盘期：9 9月月3030日日 解筹/开盘系列活动。 持续强销期：持续强销期：1010月月1 1日日- 12- 12月月3030日日 样板间开放、客户维系活动 整整 合合 市市 场场 攻攻 击击 A：攻击阶段划分 B B：阶段攻击步骤：阶段攻击步骤 C：费用预算 第一阶段：导入蓄客期第一阶段：导入蓄客期（20082008年年 4 4月月1 81 8月月9 9）目的：目的：激发市场关注预热市场，充分积蓄客户户外主题：户外主题： 森林半岛 领袖新乡 建业住宅集团旗舰产品“森林半岛”即将登陆报广主题：报广主题：1、领袖品牌 从河南第一到中部第一 2、领袖产品
30、 从绿色家园到森林半岛 3、领袖服务 从省会郑州到16个地市媒体运用：媒体运用：户外、报广、软文、媒体楼书公关活动：公关活动：1、项目奠基仪式(4月30日) 2、2008 森林半岛 领袖生活年启动仪式（建业集团16周年 回顾展暨森林半岛产品推介发布会）（5月22日） 3、意向客户参观郑州森林半岛 4、县区楼盘巡展（周六、周日）传播思路传播思路这一阶段推广以这一阶段推广以“森林半岛森林半岛 领袖新乡领袖新乡”为主题，以达到为主题，以达到引发市场关注，建立引发市场关注，建立项目领袖地位的目的。项目领袖地位的目的。在使用广众传播媒体的同时，以在使用广众传播媒体的同时，以 “2008 “2008 森林
31、半岛森林半岛 领领袖生活年袖生活年”系列活动为公关线，贯穿整个项目的推广。系列活动为公关线，贯穿整个项目的推广。 Action 1：建业集团16周年回顾展暨金龙建业森林 半岛项目产品发布会时间：5月25日（周日）地点：（建议酒店）内容：1、建业领导介绍建业集团发展战略；（理念/规划远景） 2、项目设计公司设计师介绍产品/园林景观； 3、现场公布VIP认购办法和优惠措施。 4、建业会员集中招募。参与对象：意向客户、新闻媒体 Action 2 Action 2：体验营销：体验营销 促销活动促销活动1、组织意向客户参观郑州森林半岛项目，以感受体验促进销售； 2、绿色家园老业主二次购房特别优惠措施；3
32、、绿色家园老业主老带新奖励措施；4、开展各县区项目巡展，广泛推介项目，深度挖掘客户；导入期系列报广呈现导入期系列报广呈现 与目标客户的心灵对话与目标客户的心灵对话第二阶段：强销期第二阶段：强销期（20082008年年8 8月月10111011月月1515日日 ）目 的：传递产品卖点，引发喜好，刺激购买媒体运用：户外、报广、软文、媒体楼书、短信、飞播公关活动：1、解筹、开盘庆典活动（9月30日） 2、样板房、景观示范区开放 （10月25日） 3、县区楼盘巡展销售（周六、周日）传播思路传播思路 以“做新乡没有的建筑！”为统领性思路，坚持心灵诉求，同时利用已积蓄的准客户，以“2008 森林半岛 领袖
33、生活年”系列活动，进行蓄客能量强化和口碑传播，以求有最具效率的方式迅速引动销售。 Action 1 Action 1：住森林半岛：住森林半岛 做生活领袖做生活领袖主题：倡导恬静森林的生活氛围，倡导高尚领袖生活模式时间：阶段内周末内容：“2008 森林半岛 领袖生活年”系列活动： 1、成立业主高尔夫沙龙； 2、汽车自驾游活动； Action 2 Action 2：景观示范区、样板间盛情开放：景观示范区、样板间盛情开放主 题： “2008 森林半岛 领袖生活年” 实景品鉴活动时 间： 2008/10月25日内 容：在样板间、景观示范区开放时，推出“森林半岛 领袖生活 年”的体验活动，让新老客户和潜
34、在人群充分感受森林半 岛的臻美品质与做生活领袖的真实感觉。强销期系列报广呈现强销期系列报广呈现 深化产品卖点深化产品卖点 塑造生活意境塑造生活意境第三阶段：销售持续期第三阶段：销售持续期（20082008年年1111月月152008152008年年1212月月3131）目 的：促进销售完成销售计划，为二期高层上市积蓄客源主 题：珍贵席位，分秒流逝。内 容： 1、延续“领袖生活年”系列活动，倡导全新的社区生活方 式， 2、借助社区活动深入维系好老客户，扩大口碑营销； 3、拓展县区市场，深入挖掘客户 4、推出优惠折扣促销。广告配合：媒体楼书夹报、短信、飞播销售持续期广告呈现销售持续期广告呈现 表现
35、市场认同表现市场认同 促进全盘销售促进全盘销售 整整 合合 市市 场场 攻攻 击击 A：攻击阶段划分 B：阶段攻击步骤 C C：费用预算：费用预算C C：费用预算：费用预算一期叠加别墅面积：17962销售均价：4000元/销售总额：17962 4000元/=7184.8万：预期推广费用： 推广费用按销售总额的3.5%计算 7184.8万 35% = 约252万元 前期销售中心建造、包装等费用需要费用按80万，整体按332万计算。预期销售周期为9个月，前期费用投入大，整体费用按长线预算，并根据销售过程进行相应调整，此预算仅供参考。 产品导入蓄客期产品导入蓄客期销售持续期销售持续期30%30%99.699.6万万50%50%166166万万产品强销期产品强销期20%20%66.466.4万万我们相信，一座以心灵为诉求的品质楼盘，将获得其所对应目标群的响应。尤其在区位相近、产品同质、认知疲劳的今天，以广告、公关、新闻三张牌的组合推动，以营销前置与制造饱和市场稀缺的战略将有效推动金龙建业森林半岛的营销。感谢各位的耐心聆听.
