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1、品类规划与品牌管理品类规划与品牌管理( (简约版简约版) )案例案例 某化妆品公司历经十五年发展,从家庭作坊发展成利润几千万的企业,公司老总在思考:上百个品种的产品是否应该重新梳理眼下化妆品竞争日趋激烈,公司是否应进入其它新的行业根据现有情况如何对产品进行科学地规划;进入规模与时间该如何确定;如何开始? 企业发展的目标与追求企业发展的目标与追求长期在现有市场保持优势,使产品利润最大化尽量剿灭竞争对手,使本公司产品在市场中形成压倒性优势不断推出新产品适应市场需要,并使新产品的推广获得成功有效借用已有品牌优势,不断扩大自己品牌的影响力,减轻新产品上市阻力目标追求中的困惑目标追求中的困惑( (一一)
2、 ) 市场细分越来越明显 消费者需求越来越个性化 难以把握 竞争对手层出不穷疲于奔命,利润下降目标追求中的困惑目标追求中的困惑( (二二) ) 越来越多的机会摆在眼前 很多人的建议颇有道理 现今从事的行业越来越凶险另辟蹊径,追求重生目标追求中的困惑目标追求中的困惑( (三三) ) 原有的资源应该很好地加以利用 开始的设想离现实好象差距很大 很多成功的例子就在眼前执行不到位,重新调整国际上成功企业的模式国际上成功企业的模式 案例案例 索尼公司的品牌分布 黑色家电黑色家电白色家电白色家电小家电小家电数码产品数码产品音像娱乐音像娱乐SONY案例案例 宝洁公司洗发水的品牌分布飘柔飘柔潘婷潘婷沙萱沙萱伊
3、卡露伊卡露海飞丝海飞丝品牌的定义与结构决定品牌管理的模式品牌的定义与结构决定品牌管理的模式细分市场细分市场;分品类分品类;分品牌管理已经成为国际上流行的一种趋势分品牌管理已经成为国际上流行的一种趋势案例案例 某大型化妆品公司在护肤美容方面拥有尽一百个不同类型功能的产品,目标消费者主要针对25-50岁女性.现今为了更好地满足消费者的需求和符合竞争需要,又相继推出精油系列、彩妆系列、美容仪器、美体内衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌需求的层级性需求的层级性需求层级性的示例需求层级性的示例以小轿车需求为例来进行品类规划以小轿车需求为例来进行品类规划小轿车小轿车便于操作和使用便于操作和使用外
4、观良好外观良好易于开关门易于开关门密封性密封性清清 洗洗从外面易于关门从外面易于关门在斜坡上门能保在斜坡上门能保持打开持打开外面易于关门外面易于关门关门时不反弹关门时不反弹第一层需求第一层需求扶扶 手手内部装饰内部装饰合合 适适第二层需求第二层需求不漏雨不漏雨听不到路上噪音听不到路上噪音洗车时不漏水洗车时不漏水开门时不滴水开门时不滴水不发出咔嗒声不发出咔嗒声雪不会落到车里雪不会落到车里 柔软、舒适柔软、舒适 位置适当位置适当 材料不会褪色材料不会褪色 看起来很漂亮看起来很漂亮易于清洁易于清洁车门无油污车门无油污仪表之间的仪表之间的间隔均匀间隔均匀第三层需求第三层需求需求分析需求分析品类市场品类
5、市场细分市场细分市场产品设计产品设计重要已满足的显性需求重要已满足的显性需求重要细分市场重要细分市场重要未满足的显性需求重要未满足的显性需求（产品必备的特性）（产品必备的特性）（产品的差异特性）（产品的差异特性）品类规划品类规划细分市场细分市场品类的定义品类的定义根据消费者心目中对一类产品的评判标准而自然归属在一起的产品品类的特点品类的特点品类是一个经营策略单位品类的组成是动态的品类的标准形成于消费者心目之中品类满足消费者同一需求下的不同动机与需求品类与品牌的关系品类与品牌的关系同一品类 同一品牌不同品类 同一品牌同一品类 不同品牌不同品类 不同品牌其中，同一品类的品牌使用往往困扰着我们其中，
6、同一品类的品牌使用往往困扰着我们品牌的定义品牌的定义品牌是一整套承诺品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。品牌的行为学含义品牌的行为学含义品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解品牌的结构品牌的结构东方的可靠可靠成龙成龙英勇英勇我喜欢的我喜欢的品牌的知识与联想品牌的知识与联想品牌的态度品牌的态度品牌的结构与定位品牌的结构与定位C 1C 2C 3C 4联想标志品牌品牌品牌的四个基本联想品牌的四个基本联想品类联想品质
7、联想利益联想价值联想品牌管理的方法品牌管理的方法品牌管理的核心是将品牌联想建立在正确层面上建立联想的本质是培养或改善消费者对品牌的态度定义定义品牌态度理论品牌态度理论广义态度包括感知，认知，意动三个要素品牌态度的研究是品牌管理的核心品牌管理的量化决策点品牌管理的量化决策点人群细分与目标消费群确定确定消费者未满足需求品牌的描述与分析确定阶段性品牌目标确定营销手段与预算单一品牌与多品牌的特点比较单一品牌与多品牌的特点比较单品牌单品牌好处好处相对节省营销成本品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整选择，品牌注入新鲜感完全的精神价值可以弥补产品本身的不足产品与企业一致性加强局限局限品牌独特性减弱消费者精神层面的共性很难把握对企业品牌管理专业性要求较高，局部失败可能影响全局很难在众多消费群中实现最大利益各产品必会产生优劣现象，无法满足客户特有需求，给对手以机会多品牌多品牌好处好处品牌形象清晰明确，便于管理针对细分市场易于挡住对手进入产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加大局限局限品牌之间前期借力很小，上市成本偏高明确的品类品牌规划与管理对专业人员需求量大单一品牌与多品牌的特点比较单一品牌与多品牌的特点比较谢谢大家谢谢大家
