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1、第十一章第十一章 品牌、商标与包装策略品牌、商标与包装策略品牌商标与包装策略优秀课件第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念第二节品牌与商标策略第二节品牌与商标策略第三节第三节 包装策略包装策略品牌商标与包装策略优秀课件重点、难点：重点、难点：品牌品牌商标商标品牌资产品牌资产品牌策略品牌策略品牌商标与包装策略优秀课件第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念一、有关品牌的几个概念一、有关品牌的几个概念二、品牌的作用二、品牌的作用三、品牌资产三、品牌资产四、品牌设计的原则四、品牌设计的原则 品牌商标与包装策略优秀课件（一）品牌（一）品牌（二）品牌名称（二）品牌名称（三）
2、品牌标志（三）品牌标志（四）商标（四）商标一、有关品牌的几个概念一、有关品牌的几个概念品牌商标与包装策略优秀课件1、品牌：指生产厂家或经销商为其产品或劳务约定的名称、术语、符号、象征或设计。代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 深度层次的含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户2、品牌名称：品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分。3、品牌标记：是品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分。4、商标：一个品牌，经过必要的法律注册程序后，就称为“商标”。（市场概念、法律概念） 品牌资产、品牌注册、驰名商标、名牌品牌商标与包装策略优秀课件品牌概念品牌商标与包装策略优秀课件品
3、牌品牌名称品牌标志属性属性利益利益价值价值文化文化个性个性用户用户品牌商标与包装策略优秀课件 在品牌中未注册在品牌中未注册的部分没有专用权，的部分没有专用权，不受法律保护：而商不受法律保护：而商标具有专用权。标具有专用权。品牌与注册商标的区别品牌与注册商标的区别 商标可以为企业商标可以为企业独占而不使用；品牌独占而不使用；品牌一定是使用的，不管一定是使用的，不管是否为使用者独占。是否为使用者独占。1. 1. 品牌可以按企业品牌可以按企业2. 2.的要求去设计、创意；的要求去设计、创意；3. 3.商标则要受国家商标商标则要受国家商标4. 4.登记注册机关的有登记注册机关的有5. 5.关规定约束。
4、关规定约束。品牌商标与包装策略优秀课件5、驰名商标驰名商标：是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。认定特征：1、专用权跨越国界（跨越一切商品）2、注册权超越优先申请原则品牌商标与包装策略优秀课件6、商标的法律属性1、独占性（专用权）2、与商品的不可分割性3、时效性4、地域性品牌商标与包装策略优秀课件7、名牌弛名商标保护组织成都宣言，名牌至少符合六个条件：1、有注册的商标2、产品质量和服务质量有足够的保证3、为广大消费者所熟悉4、具有超常的市场占有率5、具有超常的产权价值6、有公众肯定倾向的客观依据或权威机构公证的正式认定。品牌商标与包装策略优秀课件二、品牌的作用二、品牌的作用（
5、一）品牌对营销者的作用（一）品牌对营销者的作用（二）品牌对消费者的作用（二）品牌对消费者的作用 标识承诺文化沟通品牌商标与包装策略优秀课件品牌商标与包装策略优秀课件二、品牌的作用（一）对品牌所有者的作用1、有助于促进产品销售，树立企业形象2、有利于保护品牌所有者的合法权益3、有利于约束企业的不良行为4、是企业的工业产权（二）对消费者的作用1、便于消费者辨认、识别、选购商品2、有利于维护消费者利益品牌商标与包装策略优秀课件三、品牌资产三、品牌资产（一）品牌资产的概念（一）品牌资产的概念一指与某一特定品牌相联系，超过商品或服务本身利一指与某一特定品牌相联系，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者
6、提供附加利益来体现的价值益以外，通过为消费者提供附加利益来体现的价值。美国品牌专家大卫美国品牌专家大卫 A A 艾克的品牌资产星角构架艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度专属性品牌专属性品牌资产资产（专利、商标）（专利、商标）品牌联想度品牌联想度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌资产品牌资产品牌商标与包装策略优秀课件品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性品牌商标与包装策略优秀课件判断品牌知名度的判断品牌知名度的4个层级：个层级：第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度
7、品牌知名度是消费者想到某一类别的产品品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。品牌商标与包装策略优秀课件品牌知名度的价值品牌知名度的价值品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。品牌商标与包装策略优秀课件功能 Performance 特点 Features可信赖度 Reliability耐用度 Durability服务度 Serviceability高品质外观 Premium Image品
8、质认知度是消费者对某一品牌在品质上的品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：费者角度审视：品牌商标与包装策略优秀课件提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础渠道的最爱品牌延伸品质认知度的价值品质认知度的价值品牌商标与包装策略优秀课件品牌联想所产生的价值品牌联想所产生的价值差异化与竞争者明确区隔提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据品牌商标与包装策略优秀课件（二）品牌资产的特征（二）品牌资产的特征无形性无形性典型个性典型个性放大增值性放大增值性难以估量性难以估量性价值波动性价值波动性可累积
9、性可累积性品牌商标与包装策略优秀课件品牌商标与包装策略优秀课件20032003的的2 2月月1818日日可口可乐在中国更换标识可口可乐在中国更换标识 品牌商标与包装策略优秀课件四、品牌设计的原则四、品牌设计的原则 好的品牌应具备如下必要条件：反映产品的特点、便于记忆、显著区别其他品牌标识、有反映新产品特点的空间和弹性、受到法律保护。1、简单醒目，便于记忆。（TRIO、M） 2、构思巧妙，暗示属性（BENZ、方正、OIC、SUNKIST、KLIM、REEB、）3、富蕴内含，情意浓重（羝羊、谢馥春、红豆、万贯4、易于发音，利于通用。5、配合风俗，易于接受。6、避免雷同，超越时空 品牌商标与包装策略
10、优秀课件第二节品牌与商标策略第二节品牌与商标策略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策品牌商标与包装策略优秀课件1 1、品牌化决策、品牌化决策 在以下情况下可以考虑不使用品牌：1）大多数未经加工的原料产品，不过，随着经济的发展和人民富裕水平的提高，许多农产品都可以加工成小包装，加品牌出售，这在国外很多超级市场是盛行的。2）不会因生产商不同而形成不同特色的商品。如钢材、煤炭等。3）消费者已习惯不用商标的商品，如以前的大米、面粉、食油等。4）某些生产比
11、较简单、选择性不大的小商品。无品牌营销者的目的是为了节约广告和包装费用，以降低成本和售价，加强竞争，吸引低收入的购买者。在美国无品牌的商品售价大约低于同类品牌商品的1530%。 品牌商标与包装策略优秀课件2、品牌归属决策品牌归属有三种选择：生产者品牌；经销商品牌；或者以上两种品牌同时兼用。在制造商具有良好市场声誉、拥有较大市场份额的条件下，多使用制造商品牌。相反，在制造商资金能力薄弱、市场营销力量相对不足的情况下，可以使用经销商品牌。尤其是那些新进入市场的中小企业，无力在自己的品牌下将产品打入市场，往往借助于中间商品牌。这在国际贸易中是常见的。品牌商标与包装策略优秀课件3、统一品牌和个别品牌决
12、策（1）个别品牌名称：企业的每一种产品分别使用不同的品牌名称。 （2）统一的家族品牌名称：企业将所生产的全部产品都用同统一的品牌。（3）分类家族品牌名称：即各条产品线分别采用统一品牌名称。（4）企业名称与个别品牌并用：在每一种个别品牌前面冠以公司名称。 4、品牌扩展决策：指企业利用已出名的品牌推出改进型或全新产品。品牌商标与包装策略优秀课件 个别品牌策略 含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。优势：1.企业声誉不受单个产品的影响。2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。劣势：企业费用过大。品牌商标与包装策略优秀课件 个别品牌策略五粮液200元以上价位五粮春80元左右价位五粮醇20元左右
13、价位尖庄10元左右价位品牌商标与包装策略优秀课件 统一品牌策略含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。优势1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费劣势单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉品牌商标与包装策略优秀课件统一品牌决策品牌商标与包装策略优秀课件企业名称个别品牌策略优势：1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。2.使不同产品各有特色。3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。品牌商标与包装策略优秀课件个别品牌策略适用条件企业产品大类之间关系程度较小企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异统一品牌策略适用条件企业采用的品牌已在市场上获得一定
14、的声誉，保持领先地位企业产品具有相同的质量水平品牌商标与包装策略优秀课件分类品牌策略适用条件企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品企业生产的同一类产品中存在着不同质量水平的产品企业名称个别品牌策略适用条件企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色品牌商标与包装策略优秀课件品牌延伸决策 含义：即企业将品牌用于与原来产品不相关的新产品开发上。优势：利用成功品牌的声誉迅速推出新产品，并节省推广费用劣势：1.新产品的失败会影响其他产品的声誉2.品牌延伸会削弱品在消费者心目中的特定地位品牌商标与包装策略优秀课件5、多品牌决策实行多品牌决策的企业在同一种产品上设立两个或两个以上相互竞争的品牌。多品牌会
15、影响原有单一品牌的销售量，但几个竞争品牌的销量之和又会超过单一品牌的市场销量。优点：吸引更多细分市场、可占据更多陈列面积、可强化内部竞争 品牌商标与包装策略优秀课件多品牌决策含义：即企业决定同时经营两个或两个以上相互竞争的品牌优势：1.企业产品在商场中占领较多的货架空间2.可以吸引品牌转换者，增加产品的销售3.能激发企业内部各品牌经理和部门之间的竞争，提高经营效率。4.可使企业产品进入多个细分市场劣势：1.会增加企业的推广费、货架费等2.多品牌相互竞争会使每一品牌的市场份额缩小，影响利润3.企业资源过于分散，不利于资源的优化配置品牌商标与包装策略优秀课件 多品牌策略品牌商标与包装策略优秀课件案
16、例案例1：宝洁公司的品牌管理：宝洁公司的品牌管理纤维、衣物洗涤与家居清洁类纤维、衣物洗涤与家居清洁类漂白与洗涤添加剂漂白与洗涤添加剂Ace特殊纤维衣物护理特殊纤维衣物护理Dryel,Febreze餐具洗涤餐具洗涤Cascade, Dawn, Dreft, Fairy Dish, Hederol, Ivory Dish, Jar, Jou,Mintax,Yes柔顺剂柔顺剂Azurit,Bounce,Downy,LenorFabricConditioner表面清洁剂表面清洁剂Ace, Comet, Flash, Maestro Limpio, MaestroLindo, Mr.Clean,Mr.P
17、roper,Viakal家居清洁家居清洁Swiffer洗衣粉洗衣粉Ace, Detergent, Alfa, Alo, Alomatik, Ariel, Bold, Bonus, Bounx,Cheer,Dash,Dazz,Dreft,Era,Fairy,Gain,Gaofuli,IvorySnow,Jet,Monoger,Mr.Clean,Myth,Panda,Perla,Tide,Tix,Vizir,Yes化学制品、化学制剂化学制品、化学制剂Datty Acids, Fatty Alcohols, Glycerine, Methyl Esters, TertiaryAmines品牌商标与包
18、装策略优秀课件6、主副品牌策略对副品牌的设计1、要突出各种产品的特色2、要考虑与消费者的情感沟通3、还应注意通俗且有特定内涵品牌商标与包装策略优秀课件一、包装的含义、种类和作用一、包装的含义、种类和作用n二、标签与包装标志二、标签与包装标志n三、包装设计原则三、包装设计原则n四、包装策略四、包装策略第三节第三节 包装策略包装策略品牌商标与包装策略优秀课件一、包装的含义是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。一是指包装过程二是指包扎物商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。作用保护商品、便于运输、促进销售、增加盈利品牌商标与包装策略优秀课件二、包装标签与包装标志1
19、、包装标签：是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。表明产品名称、成分、用量、制造厂家名称、生产时间等。2、包装标志是指在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有运输标志、指示性标志、警告性标志品牌商标与包装策略优秀课件三、包装设计原则三、包装设计原则独具特色独具特色真实性真实性成本性成本性品牌商标与包装策略优秀课件中性包装中性包装等级包装等级包装类似包装类似包装 再使用包装再使用包装配套包装配套包装 附赠品包装附赠品包装品牌商标与包装策略优秀课件四、包装策略同类型包装策略：即企业生产的各种产品，在包装上采用相同的图案、相近的颜色，体现出共同的特色。异类
20、型包装策略：即企业各种产品，都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格，不同的色调，不同的材料。相关性商品包装策略即根据消费者的购买习惯，将多种相关的商品配套包装在同一个包装物内。复用包装策略：或称双重用途包装策略。即包装内产品用完之后，包装物本身还可以作其他用途。这样的包装物上刻有企业的标记，无形中也起到一定的促销作用。这种包装策略的目的是通过给消费者额外利益而扩大商品销量，但这种刺激只能收到短期效果。等级包装策略：是指对同一商品，采用不同等级的包装，以适应不同的购买水平，或不同顾客的购买心理。品牌商标与包装策略优秀课件思考题思考题: :1、消费者转换品牌的思维规律是什么？、消费者转换品牌的思维规律是什么？2、品牌设计、策划、塑造主要内容体系应该是什么？、品牌设计、策划、塑造主要内容体系应该是什么？品牌商标与包装策略优秀课件1 1、杨车龙，品牌体验，中国经济出版社，、杨车龙，品牌体验，中国经济出版社，20032003。2 2、美大卫、美大卫波维特，价值网，人民邮电波维特，价值网，人民邮电出版社，出版社，20012001。 3 3、苗锡哲，现代市场营销案例分析，青岛人、苗锡哲，现代市场营销案例分析，青岛人民出版社，民出版社，20012001。参考书目参考书目品牌商标与包装策略优秀课件
