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1、燦坤3C顧客關係管理系統 供應鏈管理 個案研討N9670001 李國禎李國禎N9670010 陳柏翔陳柏翔N9670017 蔡瓊瑛蔡瓊瑛2024/8/20大綱公司簡介供應鏈關係行銷策略及瓶頸CRM(顧客關係管理)系統架構導入CRM及效益市場情報分析未來展望2024/8/203C零售業定義及供應鏈關係所謂3C產業乃是指主要銷售貨物及服務給予最終消費者的商店，也就是將電腦、通訊、消費性電子三類產品直接銷售給最終消費者的商店。製造商國外原物料供應商國內原物料供應商通路商經銷商經銷商零售商代理商上游中游下游2024/8/203C產業 二十世紀末，受到家電科技化的趨勢影響，家電產品 在後PC時代逐漸往智
2、慧型家電發展，台灣的家電市場 為了提供給廣大的消費者更大的便利性，開始走向3C 商品的整合，將數位、通訊網路及消費性電子產品做 一整合性的銷售。國內較大的廠商包括燦坤、全國電 子、順發3C、泰一及上新聯睛等。虛擬通路商亦包括 有東森購物、PCHOME等2024/8/203C產業(續) 3C廠商賣的東西差異不大，很難藉商品達到差異化， 顧客很容易在貨比三家後，選擇最便宜的商家購買。 因此，3C通路商最重要的便是經營成本的管理，價格 的競爭力與商品與齊全度是通路商能否生存的重要條 件。一家3C通路商的經營成本包含店面的營運成本、 存貨成本、新門市設置成本及行銷成本。2024/8/20公司概況燦坤集
3、團早期是由小家電生產及設計代工起家，1990 年燦坤成立連鎖店，1998年台灣成立3C連鎖事業部， 3C市場擴充為25個門市店，2000年，3C賣場擴充到 60家，會員人數45萬戶，2007年連鎖店達到223家， 會員人數成長到290萬戶，成為台灣最大的3C通路 賣場。2024/8/20公司沿革2006 天下雜誌500大服務業調查排名第20 商業周刊兩岸三地企業排名排名第1802005 併購台灣優柏企業(股)公司 商業週刊2004年1000大服務業調查排名第262004 拓展虛擬通路，投資燦星旅遊網取得51%股權 天下雜誌500大服務業調查排名第352002 臺灣燦坤3C士林旗艦店開幕，邁入百
4、億百館。2024/8/20創辦人簡介吳燦坤先生，1951年10月14日生，台灣省高雄縣人。畢業於南台工專，曾至美國南加州大學管理學院進修，已於2004年自台大EMBA國際企管研究所畢業。吳總裁著名的經營策略便是“掠奪式行銷”。也就是 競爭市場中，所有的行銷行為將不會變得友善，攻擊會 變成最佳的武器。因此，吳董事長期許燦坤3C能成為亞 洲第一的3C通路商，最終將成為世界通路及 世界工廠。2024/8/20全球據點2024/8/20雙本業世界工廠世界通路2024/8/20燦坤集團事業版圖燦坤集團世界工廠【製造事業群】世界通路【流通事業群】台灣燦坤 接單、採購、研發廈門燦坤 生產、研發上海燦坤 生產
5、、研發漳州燦坤 生產、研發美國燦坤 接單、市場、研發燦坤3C 台灣3C通路(223館)日本燦坤 日本3C通路、研發香港燦坤 國外分公司據點中國燦坤 中國內銷2024/8/20全球運籌分工2024/8/20公司策略1.以雙本業為主軸運作世界工廠：製造事業群世界通路：流通事業群2.製造事業群的策略(1)全球運籌分工(2)垂直整合、關鍵零組件自行生產(3)只作第一或第二(4)貼近市場與全球研發3.3C事業群的策略(1)會員、省錢、技術服務(2)顧客密集化(3)差異化(4)多店舖化(5)掠奪式行銷2024/8/20產品種類產產品品系系列列2024/8/20燦坤3C會員制度燦坤3C門市是以社區型商圈為主
6、，自1995年開始燦坤 便開始推行會員制，入會的會員平均享受2-8%的會員 折扣，是國內3C業者推動會員制之首。2007年底燦坤 連鎖店達到223家，會員人數近290萬戶。其會員所創 造的營業額佔燦坤的總營業額94%以上。繼燦坤之後， 各家3C業者陸續推出會員制。2024/8/20目前行銷策略通路商為佔有市場、提高佔有率，經常以價格的促銷活 動來吸引消費者，而低價競爭更是3C通路商的必要條件 檔期促銷式通路商普遍採用的行銷方式，燦坤3C也 是以低價促銷商品來吸引顧客。 燦坤3C藉由價格策略提昇銷售額，提高與上游供應商的 談判籌碼，大量採購壓低進貨成本但卻增加庫存壓力， 門市人員推銷高庫存的商品
7、，不論是否符合顧客所需， 成為採購導向的行銷策略。2024/8/20目前行銷瓶頸廣大的產品組合使得燦坤的商品存貨不易管理，各店被迫在商品齊全度及低庫存率之間取得平衡。各門市的前期投資大，第一年大多是虧損，且業績不好的店面臨裁店的命運，選址的失誤拉低了燦坤的獲利。價格的促銷幫助燦坤創造高成長，然而一旦開店的促銷活動結束後，缺乏價格誘因下，許多顧客就此消失。賣場內架上商品的擺置與動線影響了顧客選擇的便利，因為不了解顧客需求，造成顧客對燦坤3C的服務品質產 生負面印象。 2024/8/20既有資訊系統1992年燦坤連鎖事業部成立資訊處，公司內部的日常管理依賴一套流通資訊應用系統(即ERP系統)，由自
8、己的資訊專業人員負責設計及維護。雖然這套系統幫助行銷企劃人員掌握毛利分析、顧客數分析、商品分類等銷售分析，但系統卻無法提供足夠的資訊以了解不同顧客群的需求差異，所有會員中，哪些人是燦坤的忠實顧客？有多少人是看了DM的廣告才來買東西？除了DM上的商品外，又買了哪些東西？因為缺乏 足夠的資訊，無法有效掌握顧客需求。2024/8/20顧客關係管理(CRM)2001年底，燦坤開始尋求資訊科技的支援，希望藉由導入顧客關係管理(Customer Relationship Management)，CRM系統能有效的運用其龐大的會員資料，透過網路、資料庫及資料挖礦等資訊科技與顧客建立起長期、不間斷的學習性關係
9、，以期能更了解顧客，提供差異化行銷。換句話說，燦坤要去認識顧客，了解顧客需求，行銷人員分析顧客要買什麼樣的商品，採購人員才採購該商品。也就是從進銷存改成銷進存，從產品導向 轉為顧客導向。2024/8/20CRM系統的架構(一)燦坤的CRM系統的資料基礎建立在既有的ERP系統上，由ERP系統提供完整的會員、交易、與商品相關資料轉入CRM系統。網路/Email電話/傳真門市客戶輪廓及購買行為分析顧客/會員管理系統會員篩選機制聯名卡推卡計畫系統門市經營分析子系統促銷商品分析子系統行銷/促銷管理系統客服/電話作戰TKEC網站服務管理系統會員管理通路管理服務/銷售管理2024/8/20CRM系統的架構(
10、二)利用線上多維度分析(OLAP)會員之客戶輪廓、購買行為及其貢獻度分析，產生報表以確實了解會員之ARFM(活躍性、最近購買日期、購買頻率、購買金額)分布狀況。線上多維度分析 (OLAP)資料探勘 (Data Mining)CRM 資料超市 (Data Mart)交易資料顧客資料營運資料網站資料2024/8/20CRM系統的架構(二)透過資料探勘(Data Mining)對於銷售紀錄的分析，燦坤可以得知會員在買一樣商品時會跟著買哪樣商品，使得行銷人員可以對於商品的擺設及促銷方案，能夠有更多的資訊以供參考。線上多維度分析 (OLAP)資料探勘 (Data Mining)CRM 資料超市 (Dat
11、a Mart)交易資料顧客資料營運資料網站資料2024/8/20CRM支援決策模組以上三個模組可以支援行銷企劃人員的行銷決策，提供市場行銷人員一個可由多維角度來進行市場分析的系統。客戶輪廓及購買行為客戶輪廓及購買行為促銷商品分析促銷商品分析門市經營分析門市經營分析u客戶貢獻度基本分析u客戶貢獻度動態分析u客戶價值u促銷前後期比較u變價成效分析u門市變價原因分析u促銷商品動態分析u商品回購時序分析u商品偏好分析u個人化商品推薦u依商品劃分的特定客 戶銷售績效分析u新商品績效分析u門市主力商品排行榜u門市主力消費群排行榜u門市促銷活動成效分析2024/8/20導入CRM的行銷活動導入CRM並選定促
12、銷活動後，行銷人員撈選出三千名會員，並針對這些會員寄出新門市開舖促銷的明信片。活動結束後，行銷人員發現，這三千名會員的回顧率遠超過彰化地區會員的平均回顧率，三千名會員在此次促銷活動中的平均客單價為六千元，也遠高於該次新店開幕來店客的平均客單價三千元。2024/8/20燦坤CRM分析模組燦坤的CRM市場情報分析模組功能包括ARFM區隔分析、消費差異性分析、產品關連性分析、購買週期/購買序項分析及購買傾向分析。ARFM區隔分析：依顧客來店之活躍性(Activity)、最近一次的購買時間(Recency)、消費頻率(Frequency)和消費金額(Monetary)等紀錄進行分類，藉以找出不同顧客群
13、的消費貢獻狀況。消費差異性分析：應用分析表的資料交叉彙整，可以了解會員對品牌的忠誠度、價格取向和區域的商品需求。2024/8/20燦坤CRM分析模組(續)燦坤的CRM市場情報分析模組功能包括ARFM區隔分析、消費差異性分析、產品關連性分析、購買週期/購買序項分析及購買傾向分析。產品關連性分析：藉由資料探勘對商品關聯性的分析、讓門市在規劃賣場商品結構促銷活動時，做更有效益的陳列與規劃。購買週期/購買序項分析：在應用系統資料庫中儲存消費者的消費日期、金額、商品等資訊，藉由資料探勘可以預測顧客下次到店採購的時間和品項。購買傾向分析：利用樞紐分析表的資料交叉分析，可以將顧客做不同族群的分類，提供差異化
14、的商品及服務。2024/8/20市場情報分析CRM系統可以分析顧客的屬性及消費行為模式，並將每一次與顧客的接觸儲存在資料庫中，作為學習及了解顧客的基礎。根據多次(可能是一個月或一季)與顧客接觸的結果，可以推論顧客的偏好與購買行為模型，並據此形成建議給顧客的方案，而當這些建議被顧客拒絕或接受時，再進一步調整對顧客的認識與了解。藉由一連串學習與了解的過程，規劃最符合3C產業特性與需求的行銷策略和商品組合策略。2024/8/20商品關聯性分析燦坤利用儲存在ERP系統中的歷史營運資料，透過CRM系統的分析，可以了解商品之間的關連性。例如：家用電腦與噴墨印表機間存在互補關聯性。因此以家用或手提式電腦為主
15、，以加價購噴墨印表機的方式為輔的促銷訴求，對銷售業績的提昇有絕對正面的幫助。噴墨印表機與掃描機間存有互補關聯性。因此在規劃促銷商品結構時，可藉著折價或搭售的促銷手段銷售商品，對銷售業績的提昇也有正面的幫助。2024/8/20商品關聯性分析(續)燦坤利用儲存在ERP系統中的歷史營運資料，透過CRM系統的分析，可以了解商品之間的關連性。例如：噴墨印表機與數位相機間也存在互補關聯性。因此在規劃促銷商品結構時，可藉著加價購的促銷手段，搭售商品，對銷售業績的提昇也有正面的幫助。數位相機與掃描器之間，除了不具互補性，反而有互斥的情形發生。分析後發現數位相機與掃描器彼此間存在替代性、因此在規劃商品促銷時，就
16、會規劃不同的活動主題來促銷商品。2024/8/20導入CRM後的效益應用前20022002200320032004(1-32004(1-3月月) )營業額70億/年108億/年(會員佔86%)200億/年(會員佔92%)69億/年(會員佔83%)平均客單價2,700元2,423元2,556元(全部)2,840元(會員)2,662元(全部)3,221元(會員)實體門市會員數90萬人130萬人180萬人93年初至03/31新增7萬人單一顧客維護平均年度行銷費用91元97.77元84.40元27.60元(不含失效沉睡會員24.7萬)2024/8/20結論CRM談的是了解顧客真正需求，提供客製化個人行
17、銷(Marketing)、銷售(Sale)、及服務(Service)。客服或是行銷人員在與顧客接觸時，以一種學習關係的心態，學習紀錄客戶的心理因素(例如動機、知覺、態度等)、個人因素(例如人格、生活型態、興趣喜好等)、及社會因素(例如家庭、參考團體、社會地位等)等顧客資訊，經分析分類後存於CRM之客戶資料庫中，以便客製化服務的設計及施行。2024/8/20展望未來燦坤正努力從過去以商品為中心的營運型態，朝向以顧客為主的經營管理模式前進，透過顧客關係的管理，燦坤希望能夠進一步掌握顧客購買資訊，讓燦坤3C的服務品質與商品結構，能夠充分的滿足顧客的需求，進而提昇顧客的滿意度與忠誠度，增加顧客關係的良
18、性互動，加強個人化的行銷活動，最終當然還是希望能擴大產品市場佔有率與顧客占有率。2024/8/20問題與討論1.以目前的CRM營運情況來觀察，燦坤3C未來需不需要建構虛擬通路來協助發展？CRM系統在燦坤實體通路端可帶來營業收益，亦可以藉由其既有資源架構為基礎，與電子商務網站之資源做結合，共構虛擬及實體通路的最大效益，藉由網路空間的無限架構及技術的蓬勃發展，可以提升商品的能見度、廣度及深度，由此當可提供顧客更便利的商品服務。2024/8/20問題與討論1.以目前的CRM營運情況來觀察，燦坤3C未來需不需要建構虛擬通路來協助發展？供應商E-BusinessE-Commerce顧客關係管理(CRM)
19、經銷商消費者B To C2024/8/20問題與討論2.如何善用CRM系統，以產出好的市場情報的效益，進而達到以顧客為中心的經營模式？可依顧客價值作分群，制定可行的CRM服務策略，對各級顧客提供不同的服務策略，真正做到以顧客為中心的服務模式。客戶價值等級黃金級客戶高級客戶中級客戶普通客戶服務策略提供高品質且回應快速的服務運用贈送產品、升級銷售等促銷手法刺激客戶成長，加深客戶對企業的涉入度降低接觸成本，或者放棄該客戶2024/8/20問題與討論2.如何善用CRM系統，以產出好的市場情報的效益，進而達到以顧客為中心的經營模式？可再利用CRM同時將客戶價值及忠誠做客戶分群，產出可行發展的CRM服務策
20、略。 客戶價值 等級客戶忠誠度傾向黃金級客戶高級客戶中級客戶普通客戶忠誠客戶提供良好的專屬服務，並維持良好的長久關係運用促銷手法來刺激成長並與其維持良好的關係運用促銷手法來刺激成長，如果成效不彰，則可降低與其接觸的成本非忠誠客戶盡力運用各種強化客戶忠誠的方法來留住客戶，如能將其轉化為高價值的忠誠客戶，則對企業的貢獻度將會成長同上2024/8/20問題與討論3.假如燦坤的競爭對手(全國電子)也導入CRM，是否有可能擊敗燦坤？價格： 全國電子採低價、高品質策略，顧客享有七日內 買貴主動退差價，且店內設有線上比價系統。通路： 全國電子目前共有200多家門市，並主打堅持小坪 數、深耕社區據點的策略。並
21、強調交通便利性， 顧客於市區內即可買到需要的商品。E化： 基礎建設成熟，有利電子商務發展。ERP成效： 企業資源整合、創造更佳的營運彈性。2024/8/20問題與討論3.假如燦坤的競爭對手(全國電子)也導入CRM，是否有可能擊敗燦坤？綜合以上分析，全國電子雖然沒有自己的製造通路，也沒往中國地方發展，但其以差異化策略與競爭對手作區隔，再加上目前已上線的虛擬通路，以及彈性高的社區型賣場，如成功導入CRM系統，未來將更有效率整合顧客的需求，也有機會提高會員數及門市市佔率，雖短時間不一定能迅速擊敗燦坤成為國內3C通路霸主，但與燦坤分庭抗禮之勢將更為穩固。2024/8/20問題與討論4.燦坤3C在大陸市
22、場的佈局發生危機，造成裁店及撤員 燦坤如何危機處理？燦坤在大陸的展店速度太快(20032004年 51家)是導致失利的原因，過快的展店導致了燦坤無效店(位置不佳或週邊消費力不強)過多。以上海為例，燦坤在這裡所開的16家門市中，約有11家是無效店，比重高達75%，而業界普遍在25%左右。一般認為，燦坤在內地的經營原封不動比照在台灣的經營模式，但卻不了解龐大的大陸市場在物流、消費水平上並不平均，且燦坤的經營方式缺乏過度性管理，造成各店商品積壓、各自為政的的窘況。2024/8/20問題與討論4.燦坤3C在大陸市場的佈局發生危機，造成裁店及撤員 燦坤如何危機處理？2007年燦坤實業宣佈，中國國有企業永樂家電以金額1億4千3百多萬元人民幣取得燦坤在上海及福建的32家3C門市經營權。3C門市處分後，大部分的管理人員都隨著燦坤3C的被收購而返台。目前永樂家電在上海的門店規模已突破50家，而在福建也已有10多家門市分店。重新聚焦經營後，未來燦坤將專注在家電研發及製造，拉大與競爭對手的距離，維持全球市場領導地位。2024/8/20參考文獻燦坤3C顧客關係管理系統(光華管理個案收錄)燦坤集團網站(.tw)CRM運作架構及服務策略發展之研究(管理學術論文集)2024/8/20歡迎來信簡報完畢敬請指教2024/8/20
