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1、第四章第四章 公众心理与行为公众心理与行为要求掌握要求掌握1 1、产生知觉偏见的原因、产生知觉偏见的原因2 2、马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论3 3、态度的概念、结构特性、态度的概念、结构特性4 4、影响和改变态度的因素影响和改变态度的因素5 5、流行概念和特点、流行概念和特点6 6、舆论的三要素、舆论的三要素此章节为重要章节此章节为重要章节（选择题、简答题）（选择题、简答题） Page 2第一节第一节 知觉与公众行为知觉与公众行为 一、知觉的概念一、知觉的概念n知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。反映。n知觉是在感觉
2、的基础上产生的。知觉是在感觉的基础上产生的。n造成人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的造成人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或变形或歪曲现象的主要原因歪曲现象的主要原因：n一是知觉的选择性一是知觉的选择性 二是知觉的偏见二是知觉的偏见Page 3二、知觉的选择性二、知觉的选择性 n所谓知觉的选择性就是在知觉的过程中，为了清晰地反映所谓知觉的选择性就是在知觉的过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从事物中自觉地（主动地）或不自觉地对象，人们总是从事物中自觉地（主动地）或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理过程。（被动地）选择知觉对象的心理过程。Page 4（一）客观因素（一）客观因素
3、n在周围环境中，那些刺激作用强烈而突出的事物，一开始在周围环境中，那些刺激作用强烈而突出的事物，一开始特别容易引起人们的无意注意，成为知觉对象。特别容易引起人们的无意注意，成为知觉对象。n对象和背景的差别，在一定程度上决定于客观事物本身的对象和背景的差别，在一定程度上决定于客观事物本身的特征，并在它们的对比作用中加强这种差别。因此，对象特征，并在它们的对比作用中加强这种差别。因此，对象与背景之间有着明显的相对关系。与背景之间有着明显的相对关系。n知觉所反映的事物整体，不一定只是一个对象。有时，在知觉所反映的事物整体，不一定只是一个对象。有时，在一定条件下我们也能把若干事物组合成一个整体，作为知
4、一定条件下我们也能把若干事物组合成一个整体，作为知觉对象。觉对象。Page 5（二）主观因素（二）主观因素n在知觉过程中个人某些主观因素的作用，在不同方面和不在知觉过程中个人某些主观因素的作用，在不同方面和不同程度上影响着知觉的选择性，表现为主体同程度上影响着知觉的选择性，表现为主体主动地主动地感知对感知对象。这属于知觉的主动选择性。象。这属于知觉的主动选择性。n 1. 1.需要和动机（名词解释）需要和动机（名词解释）n需要是人对客观现实的需求（包括自然需求和社会需求）需要是人对客观现实的需求（包括自然需求和社会需求）的主观反映。的主观反映。n而动机是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐
5、而动机是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意向，二者密切相关。性意向，二者密切相关。Page 6n 兴趣是动机的进一步发展，一般指热切地追兴趣是动机的进一步发展，一般指热切地追求知识或从事某种活动的外现性意向。求知识或从事某种活动的外现性意向。n3.3.性格（名词解释）性格（名词解释）n 性格是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。性格是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。n性格在意志、自尊心、情绪、对人态度、权力需性格在意志、自尊心、情绪、对人态度、权力需求、竞争心理等方面的特征影响着知觉的选择性。求、竞争心理等方面的特征影响着知觉的选择性。Page 7n气质主要是受神经过程的特性决
6、定的行为特征，气质主要是受神经过程的特性决定的行为特征，它往往与性格交织在一起。它往往与性格交织在一起。n气质可分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四气质可分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种典型类型，它们对知觉选择性的影响，主要体种典型类型，它们对知觉选择性的影响，主要体现在一定时间内知觉的速度和数量上。现在一定时间内知觉的速度和数量上。n这是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有这是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关的经验知识。关的经验知识。Page 8三、知觉的偏见三、知觉的偏见n知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机
7、或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。程。Page 9n常见的原因有以下几个方面：常见的原因有以下几个方面：n（一）首因效应（一）首因效应 即第一印象的即第一印象的强烈影响。强烈影响。n例：一位心理学家曾做过这样一例：一位心理学家曾做过这样一个实验：他让两个学生都做对个实验：他让两个学生都做对3030道题中的一半，但是让学生道题中的一半，但是让学生A A做对做对的题目尽量出现在前的题目尽量出现在前1515题，而让题，而让学生学生B B做对的题目尽量出现在后做对的题目尽量出现在后1515道题，然后让一些被试对两个学道题，然后让一些被
8、试对两个学生进行评价：两相比较，谁更聪生进行评价：两相比较，谁更聪明一些？结果发现，多数被试都明一些？结果发现，多数被试都认为学生认为学生A A更聪明。更聪明。首因效应首因效应 Page 10n（二）近因效应二）近因效应 即最近或最后即最近或最后印象的强烈影响。印象的强烈影响。n例：心理学者洛钦斯做了这样的实例：心理学者洛钦斯做了这样的实验。分别向两组被试者介绍一个人验。分别向两组被试者介绍一个人的性格特点。对甲组先介绍这个人的性格特点。对甲组先介绍这个人的外倾特点，然后介绍内倾特点；的外倾特点，然后介绍内倾特点；对乙组则相反，先介绍内倾特点，对乙组则相反，先介绍内倾特点，后介绍外倾特点。最后
9、考察这两组后介绍外倾特点。最后考察这两组被试者留下的印象。结果与首因效被试者留下的印象。结果与首因效应相同。洛钦斯把上述实验方式加应相同。洛钦斯把上述实验方式加以改变，在向两组被试者介绍完第以改变，在向两组被试者介绍完第一部分后，插入其它作业，如做一一部分后，插入其它作业，如做一些数字演算、听历史故事之类不相些数字演算、听历史故事之类不相干的事，之后再介绍第二部分。实干的事，之后再介绍第二部分。实验结果表明，两个组的被试者，都验结果表明，两个组的被试者，都是第二部分的材料留下的印象深刻，是第二部分的材料留下的印象深刻，近因效应明显。近因效应明显。Page 11n（三）晕伦效应三）晕伦效应（光环
10、效应）：（光环效应）：即一种片面的知觉即一种片面的知觉n例：名人效应是一种典型的光环效应。例：名人效应是一种典型的光环效应。n不难发现，拍广告片的多数是那些有名的歌星、影星，不难发现，拍广告片的多数是那些有名的歌星、影星，而很少见到那些名不见经传的小人物。因为明星推出的商而很少见到那些名不见经传的小人物。因为明星推出的商品更容易得到大家的认同。一个作家一旦出名，以前压在品更容易得到大家的认同。一个作家一旦出名，以前压在箱子底的稿件全然不愁发表，所有著作都不愁销售，这都箱子底的稿件全然不愁发表，所有著作都不愁销售，这都是光环效应的作用。是光环效应的作用。n男女朋友之间也经常会出现光环效应。两个恩
11、爱的人男女朋友之间也经常会出现光环效应。两个恩爱的人在一起，便会觉得双方身上都是优点，没有一点点缺点。在一起，便会觉得双方身上都是优点，没有一点点缺点。这就是在刚开始喜欢上一个人的时候，其实只是喜欢上了这就是在刚开始喜欢上一个人的时候，其实只是喜欢上了对方表现出来的某一方面的优点，然后经过晕轮效应的扩对方表现出来的某一方面的优点，然后经过晕轮效应的扩大，才使自己觉得对方身上全是优点。大，才使自己觉得对方身上全是优点。Page 12n四）定型作用四）定型作用 即固定的僵化印象对人的知觉的影响，即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称也称“刻板印象刻板印象”。n以上几种常见的知觉现象是以上几种常见的
12、知觉现象是“心理定势心理定势”的具体表现。的具体表现。n心理定势是人的认知和思维的惯性、倾向性，即按照一种心理定势是人的认知和思维的惯性、倾向性，即按照一种固定了的倾向去认识事物、判断事物、思考问题，表现出固定了的倾向去认识事物、判断事物、思考问题，表现出心理活动的趋向性和专注性。（名词解释）心理活动的趋向性和专注性。（名词解释）n它既有积极的定向作用、推动作用、稳定作用，也有消极它既有积极的定向作用、推动作用、稳定作用，也有消极的妨碍作用、惰性作用、误导作用。的妨碍作用、惰性作用、误导作用。Page 13第二节第二节 需要与公众行为需要与公众行为 n此章节在公共关系学中具有很关键的作用，公众
13、行为是公此章节在公共关系学中具有很关键的作用，公众行为是公共关系开展的前提。因此此章节除了可能出现选择题外，共关系开展的前提。因此此章节除了可能出现选择题外，也可能出现简答题或者论述题，考生要给予充分的重视。也可能出现简答题或者论述题，考生要给予充分的重视。 Page 14一、需要理论的要点一、需要理论的要点n需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。的直接动力。n早在早在19431943年，美国心理学家马斯洛在人类动机年，美国心理学家马斯洛在人类动机理论一文中首次提出了需要层次论，并于理论一文中首次提出了需要层次论，并于19541954年
14、在其名著动机与人格中作了进一步阐述。年在其名著动机与人格中作了进一步阐述。n马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：n人类五种基本需要，需要是有层次的，行为是由人类五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要决定的。优势需要决定的。Page 15二、需要的五个层级二、需要的五个层级 1 1、生理的需要、生理的需要n这是人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层次的这是人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层次的基础。基础。 2 2、安全的需要、安全的需要n当一个人的生理需要得到了一定的满足之后，他就想满足当一个人的生理需要得到了一定的满足之后，他
15、就想满足安全的需要。即不仅考虑到眼前，而且考虑到今后，考虑安全的需要。即不仅考虑到眼前，而且考虑到今后，考虑自己的身体免遭危险，考虑已获得的基本生理需要及其他自己的身体免遭危险，考虑已获得的基本生理需要及其他的一切不再丧失和被剥夺。的一切不再丧失和被剥夺。 3 3、社交的需要、社交的需要 当生理及安全的需要得到相当的满足后，社交的需要便占当生理及安全的需要得到相当的满足后，社交的需要便占据主导地位。因为人类是有感情的动物。他希望与别人进据主导地位。因为人类是有感情的动物。他希望与别人进行交往，避免孤独，希望与伙伴和同事之间和睦相处，关行交往，避免孤独，希望与伙伴和同事之间和睦相处，关系融洽。他
16、希望归属于一个团体以得到关心、爱护、支持、系融洽。他希望归属于一个团体以得到关心、爱护、支持、友谊和忠诚。友谊和忠诚。nPage 16n4 4、尊重的需要、尊重的需要n当一个人开始满足归属感的需要后，不仅要满足做群体中当一个人开始满足归属感的需要后，不仅要满足做群体中的一员，而且要产生自尊的需要。希望别人对自己的工作、的一员，而且要产生自尊的需要。希望别人对自己的工作、人品、能力和才干机遇承认并给予较高的评价，希望自己人品、能力和才干机遇承认并给予较高的评价，希望自己在同事之间有一定的声誉和威望，从而得到别人的尊重并在同事之间有一定的声誉和威望，从而得到别人的尊重并发挥一定的影响力。发挥一定的
17、影响力。n5 5、自我实现的需要、自我实现的需要n自我实现的需要是最高层次的需求，当自尊的需要得到满自我实现的需要是最高层次的需求，当自尊的需要得到满足以后，自我实现的需要就成为第一需要。自我实现的需足以后，自我实现的需要就成为第一需要。自我实现的需要就是要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力要就是要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需要，它是一种并获得成就的需要，它是一种“希望能成就他独特性的自希望能成就他独特性的自我的欲望，希望能成就其本人所希望成就的欲望我的欲望，希望能成就其本人所希望成就的欲望”。这种。这种需要往往是通过胜任感和成就感来获得满足的。需要往往是通
18、过胜任感和成就感来获得满足的。Page 17n三、五种需要的排列关系。三、五种需要的排列关系。n马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶段，当低层次的需要获得相对的满足后，下一个成一个阶段，当低层次的需要获得相对的满足后，下一个需要就占据了主导地位，成了驱动行为的主要动力。需要就占据了主导地位，成了驱动行为的主要动力。生理生理需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次，基本上也要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次，基本上也属于
19、高级需要属于高级需要。Page 18四、优势需要决定行为四、优势需要决定行为 马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存 在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定 着人们的行为。着人们的行为。 要争取公众的支持就必须满足公众的需要。公众要争取公众的支持就必须满足公众的需要。公众 的行为往往同时受多种需要的支配，在一定的条的行为往往同时受多种需要的支配，在一定的条 件下，多种需要中会有一种最为迫切、起主要支件下，多种需要中会有一种最为迫切、起主要支 配作用的配作用的“优势需要优势需要”。公关人员应该把这一点。公
20、关人员应该把这一点作为作为 制定公关政策的依据，并作为评估公关效果的标制定公关政策的依据，并作为评估公关效果的标 准之一。准之一。Page 19n例题在马斯洛的需要层次论中，低级需要包例题在马斯洛的需要层次论中，低级需要包括（括（ ）n答案：答案：ABABn解析：马斯洛的需要层次论中认为生理需求解析：马斯洛的需要层次论中认为生理需求和安全需求是人的低级需求，只有满足人们的低和安全需求是人的低级需求，只有满足人们的低级需求之后才会有更高级的需求。级需求之后才会有更高级的需求。Page 20第三节第三节 态度与公众行为态度与公众行为 n一。态度及其结构一。态度及其结构n 态度是人们在认识和行为上相
21、对固定的倾向，包括人态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，这对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。n 一般来说，态度由认知、情感、意图三个因素构成一般来说，态度由认知、情感、意图三个因素构成。Page 21n其一，认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思其一，认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等。认知是主体对态度对
22、象的整体了解和维、理解、看法等。认知是主体对态度对象的整体了解和评价，特别是对对象的价值评价，这是态度形成的基础。评价，特别是对对象的价值评价，这是态度形成的基础。n其二，情感，指主体对态度对象的情感体验。其二，情感，指主体对态度对象的情感体验。n 情感因素是主体对于对象的情绪反应，即对某类事物情感因素是主体对于对象的情绪反应，即对某类事物或人喜爱或厌恶的体验和生理、心理反应，它以认知为基或人喜爱或厌恶的体验和生理、心理反应，它以认知为基础，又左右着人的意向，在态度中具有调节作用。情感因础，又左右着人的意向，在态度中具有调节作用。情感因素对态度的作用比认知因素更加深层和稳定，因此与公众素对态度
23、的作用比认知因素更加深层和稳定，因此与公众之间的情感沟通能更有效地影响公众的态度。之间的情感沟通能更有效地影响公众的态度。n其三，意图，指主体作用于态度对象的行为准备状态。其三，意图，指主体作用于态度对象的行为准备状态。n 态度并非行为，而行为以态度作为内在动力。态度可态度并非行为，而行为以态度作为内在动力。态度可以被看作是心理向行为过渡的临界点，态度是行为的准备以被看作是心理向行为过渡的临界点，态度是行为的准备状态，行为是态度的表现状态。状态，行为是态度的表现状态。Page 22二、态度的特性（多选或简答）二、态度的特性（多选或简答）n（一）态度的社会性（一）态度的社会性n这是指人的态度产生
24、于社会中这是指人的态度产生于社会中, ,并指向和作用于社会。没并指向和作用于社会。没有一种不带社会性的态度。有一种不带社会性的态度。n（二）态度的针对性（二）态度的针对性n这是指任何一种态度都有其相对应的特定对象即这是指任何一种态度都有其相对应的特定对象即“态度对态度对象象”。没有针对性的态度是不存在的。没有针对性的态度是不存在的。n（三）态度的协调性（三）态度的协调性n这是指构成一种态度的各个因素是协调一致的。这是指构成一种态度的各个因素是协调一致的。n情感是态度的核心因素。情感是态度的核心因素。它与意图的协调性是完全的，有它与意图的协调性是完全的，有什么样的情感，就会产生完全相适应的意图，
25、因为意图是什么样的情感，就会产生完全相适应的意图，因为意图是受情感所决定的，它们之间的协调性高于认知与情感的协受情感所决定的，它们之间的协调性高于认知与情感的协调性。调性。Page 23n（四）态度的稳定性（四）态度的稳定性n这是指态度一旦形成，将持续一段时间而不轻易这是指态度一旦形成，将持续一段时间而不轻易改变，在这方面情感起着突出的作用。改变，在这方面情感起着突出的作用。n（五）态度的两极性（五）态度的两极性n这是指对事物往往有两种相互对立的极端态度。这是指对事物往往有两种相互对立的极端态度。n（六）态度的间接性（六）态度的间接性n这是态度只是行为表现前的心理状态，即行为准这是态度只是行为
26、表现前的心理状态，即行为准备状态。态度对行为的激励作用就在于此。备状态。态度对行为的激励作用就在于此。Page 24三、影响和改变态度的因素（简答或多三、影响和改变态度的因素（简答或多选）选）n态度的改变可分为两种：态度的改变可分为两种：n其一，态度的一致性改变，指改变原有态度的强度，而其其一，态度的一致性改变，指改变原有态度的强度，而其方向不变。方向不变。n态度的一致性改变是态度的一致性改变是“量量”的改变。的改变。n其二，态度的不一致性改变，指以新的态度取代旧的态度其二，态度的不一致性改变，指以新的态度取代旧的态度时其方向改变了。态度的不一致性改变是态度时其方向改变了。态度的不一致性改变是
27、态度“质质”的改的改变。变。Page 25n（一）社会因素（一）社会因素n社会因素是指社会上各种事物，包括社会制度、社会群体、社会因素是指社会上各种事物，包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等等。等。n（二）团体因素（二）团体因素n团体因素包括一定的信仰、目标、组织形式、规章制度、团体因素包括一定的信仰、目标、组织形式、规章制度、行为规范、成员与团体的关系等，也是一种强有力的客观行为规范、成员与团体的关系等，也是一种强有力的客观因素。因素。n（三）宣传因素（三）宣传因素n宣传因素是指在宣传过程中由宣传者的威信
28、、宣传内容、宣传因素是指在宣传过程中由宣传者的威信、宣传内容、宣传方式方法等结合成为一种客观的说服力，影响着被宣宣传方式方法等结合成为一种客观的说服力，影响着被宣传者有关态度的形成和改变。传者有关态度的形成和改变。Page 26n（四）个性因素（四）个性因素n主观的个性因素含个性倾向性因素和个性心理特征两个因主观的个性因素含个性倾向性因素和个性心理特征两个因素。素。n 个性倾向性是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特个性倾向性是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要有需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等因征，主要有需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等因素。它们作为各种心理动力而调节着主体
29、的行为，态度受素。它们作为各种心理动力而调节着主体的行为，态度受这个系统中诸因素的影响。这个系统中诸因素的影响。n需要是态度的形成和改变的一个心理动力。需要是态度的形成和改变的一个心理动力。n 个性心理特征是指个体心理活动中稳定的心理特征，个性心理特征是指个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力、气质和性格三个因素。包括能力、气质和性格三个因素。Page 27n（五）态度系统特性因素（五）态度系统特性因素n一个人形成某些态度，这些态度往往相互组合成为一个态一个人形成某些态度，这些态度往往相互组合成为一个态度系统。度系统。Page 28四、霍夫兰的说服模式四、霍夫兰的说服模式 n霍夫兰认为人的态度
30、的改变主要取决于霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。息本身的说服力以及问题的排列技巧。n（一）说服者的条件（一）说服者的条件n霍夫兰认为，一个对某问题享有声誉的人总比无声誉的人霍夫兰认为，一个对某问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。声誉的最主要成分是更能引起更多人的态度改变。声誉的最主要成分是专门知专门知识（或专家身份）识（或专家身份）和和超然的态度超然的态度。n（二）信息本身的说服力（二）信息本身的说服力n霍夫兰认为，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正霍夫兰认为，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理
31、由可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反对面理由可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一方面理由更好；如果对方教育程度高，说出两方面的理由方面理由更好；如果对方教育程度高，说出两方面的理由更为有效；如果对方教育程度低，说一方面理由较好；如更为有效；如果对方教育程度低，说一方面理由较好；如果对方教育程度低，并且原来就赞同说服者的立场，则一果对方教育程度低，并且原来就赞同说服者的立场，则一定要用正面理由，若说出正反两方面的理由，反而可能导定要用正面理由，若说出正反两方面的理由，反而可能导致他
32、犹豫不定。致他犹豫不定。Page 29n三、问题的排列技巧三、问题的排列技巧n在霍夫兰看来，首先提出宣传论点，可以引起公众注意，在霍夫兰看来，首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出论点有利于公众记忆。易形成有利的气氛；最后提出论点有利于公众记忆。n如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么，把它们如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利；如果首先唤起公众的需求，然后再提首先提出比较有利；如果首先唤起公众的需求，然后再提出问题，则更易于被公众接受。出问题，则更易于被公众接受。Page 30第四节第四节 流行、流言及舆论流行、流言及舆论 n在公共场
33、合下的流行、流言、舆论是大众心理现象的三种在公共场合下的流行、流言、舆论是大众心理现象的三种表现形式。表现形式。Page 31（一）流行的概念（一）流行的概念 n流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指社会流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的染，即所谓的“一窝蜂一窝蜂”现象。现象。n流行有三方面的涵义：流行有三方面的涵义：n1 1）流行是人们对某种生活方式的随从和追
34、求，它涉及的）流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围范围十分广泛；十分广泛；n2 2）流行是有）流行是有相当多的人相当多的人去随从和追求某种生活方式；去随从和追求某种生活方式；n3 3）流行是在）流行是在一定时期内的社会现象一定时期内的社会现象，过了一定的时间便，过了一定的时间便不再流行。若长时间持续，就会转化人们的习惯，成为社不再流行。若长时间持续，就会转化人们的习惯，成为社会传统。会传统。Page 32（二）流行的特点（选择、简答）（二）流行的特点（选择、简答）n1 1新奇性。新奇性是所有流行项目中最显著的特征。新奇性。新奇性是所有流行项目中最显著的特征。n2 2时效性。流行一
35、般表现为突然迅速的扩展与蔓延，时效性。流行一般表现为突然迅速的扩展与蔓延，又在较短时间内消失。又在较短时间内消失。n3 3周期性。流行变化具有周期性。今天作为时髦的周期性。流行变化具有周期性。今天作为时髦的事物，几个月之后也许变成陈旧的东西；今天是事物，几个月之后也许变成陈旧的东西；今天是陈旧的事物若干时间以后往往又被看作是新式的。陈旧的事物若干时间以后往往又被看作是新式的。n4 4两极性。流行项目的变化总是从一个极端到另一两极性。流行项目的变化总是从一个极端到另一个极端。个极端。Page 33n以革新性为标准，把以革新性为标准，把人分为哪五种类型？人分为哪五种类型？Page 34（三）追随流
36、行的心理原因（简答）（三）追随流行的心理原因（简答）Page 35二、流言二、流言 n（一）概念及分类：（一）概念及分类：n流言是指提不出任何信得过的确切根据，而在人流言是指提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。们中相互传播的一种特定的虚假信息。n流言的类型大致分为流言的类型大致分为愿望流言、恐怖流言和攻击愿望流言、恐怖流言和攻击流言三类。流言三类。n（二）流言传播的消极影响（二）流言传播的消极影响n 流言一经发生，传播极迅猛，故流言对个人对社流言一经发生，传播极迅猛，故流言对个人对社会都会发生消极影响。会都会发生消极影响。n流言对个人心理、行为的影响，是作为一种
37、社会流言对个人心理、行为的影响，是作为一种社会情景对个人发生直接的刺激作用。情景对个人发生直接的刺激作用。Page 36（三）流言内容变化的特点（三）流言内容变化的特点n是指将流言内容压缩到只剩下有价值的若干具体细节，使是指将流言内容压缩到只剩下有价值的若干具体细节，使流言流言越传越变得简略扼要越传越变得简略扼要，遗漏掉许多其他细节。，遗漏掉许多其他细节。n是指是指突出突出流言的流言的某些具体细节某些具体细节。n是指流言的接受者以自己的知识经验、需要及态度等主观是指流言的接受者以自己的知识经验、需要及态度等主观因素来理解流言的内容，凡是他认为合乎逻辑的部分就接因素来理解流言的内容，凡是他认为合
38、乎逻辑的部分就接受下来，同时凭自己的想象对它进一步加工即受下来，同时凭自己的想象对它进一步加工即“添油加醋添油加醋”之后再广为传播。之后再广为传播。n流言内容发生变化的主要原因是人们在记忆上的偏差所致。流言内容发生变化的主要原因是人们在记忆上的偏差所致。Page 37（四）流言的制止（四）流言的制止n美国流言研究者纳普（美国流言研究者纳普（NapeNape）根据他的经验总结出对付流言的六种方）根据他的经验总结出对付流言的六种方法，对我们从事公关工作很有启发：法，对我们从事公关工作很有启发：n（1 1）提高新闻媒介的可信度，让人们藉新闻媒介获取完全正确的情）提高新闻媒介的可信度，让人们藉新闻媒介
39、获取完全正确的情报。报。n（2 2）使人们对领袖人物具有信任感。）使人们对领袖人物具有信任感。n（3 3）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报。）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报。n（4 4）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以迅速而简便地否定）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以迅速而简便地否定虚报。虚报。n（5 5）要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、）要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播的心理条件。传闻出现和传播的心理条件。n（6 6）要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播）
40、要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。流言的人的不良动机。Page 38n流言是完全可以制止的，因为它缺乏事实的根据。流言是完全可以制止的，因为它缺乏事实的根据。n政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的流传。此外，在紧急的情况消息，就可以彻底制止流言的流传。此外，在紧急的情况下必须有针对性地及时制止流言。下必须有针对性地及时制止流言。n流言的规模大部分不是国家规模。人们希望得到关于某地流言的规模大部分不是国家规模。人们希望得到关于某地区危机状态的情报和可信赖人士的说明。区
41、危机状态的情报和可信赖人士的说明。n在出现危机的紧急情况下，为控制流言而简单地反驳说在出现危机的紧急情况下，为控制流言而简单地反驳说“那不是事实那不是事实”的作法并不能奏效，更重要的是进行适当的的作法并不能奏效，更重要的是进行适当的忠告。忠告。n在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民对政府的信任感并尽快地将正确的情报传达给每一个人。对政府的信任感并尽快地将正确的情报传达给每一个人。充分利用国民对政府已有的信任感，问题会更容易解决。充分利用国民对政府已有的信任感，问题会更容易解决。Page 39三、舆论三、舆论 n（一）舆论的定义及其
42、特征（一）舆论的定义及其特征n舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。n舆论具有如下特征：舆论具有如下特征：n（1 1）舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成和支持的；）舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成和支持的；n反之，若社会上某种意见，即使有人大力宣传和提倡，但未能取得公反之，若社会上某种意见，即使有人大力宣传和提倡，但未能取得公众的赞成和支持，那么这种意见还不能称之为舆论。众的赞成和支持，那么这种意见还不能称之为舆论。n（2 2）
43、舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。n（3 3）舆论本身含有合理性。）舆论本身含有合理性。n（4 4）舆论是有效的。）舆论是有效的。n（5 5）舆论是广大民众的呼声。舆论是公众的意见与看法，是社会全）舆论是广大民众的呼声。舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。 Page 40（二）舆论的结构（二）舆论的结构n1 1、舆论对象：、舆论对象：n舆论对象是指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家舆论对象是指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共
44、同兴趣，需要公众认真对待的社会事件。它有两个显著共同兴趣，需要公众认真对待的社会事件。它有两个显著特点：一是功利性；二是新异性特点：一是功利性；二是新异性n舆论的四种形态：（舆论的四种形态：（1 1）社会事件）社会事件 n（2 2）社会问题）社会问题n（3 3）社会冲突）社会冲突 n（4 4）社会运动）社会运动Page 412 2、舆论主体：、舆论主体： 作为舆论主体的公众与人群不同，它的内聚力来自于思作为舆论主体的公众与人群不同，它的内聚力来自于思想的沟通和平等的交流。它的想的沟通和平等的交流。它的特点特点主要有：主要有： （1 1）有共同话题）有共同话题 （2 2）参与议论过程）参与议论过
45、程（3 3）自发性与松散性）自发性与松散性 （4 4）有一定的层序性）有一定的层序性Page 423 3、意见、意见n美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系，美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系，认为意见是态度的语言表达，而任何一种意见，认为意见是态度的语言表达，而任何一种意见，都包含了三种成分：一是认识成分；二是情感成都包含了三种成分：一是认识成分；二是情感成分；三则是意志成分。分；三则是意志成分。n在议论过程中，公众针对舆论对象用语言表达出在议论过程中，公众针对舆论对象用语言表达出来的态度，或见解、偏好、意向，总要有所赞成来的态度，或见解、偏好、意向，总要有所赞成或有所反对，总要
46、具有某种偏好和立场，这就是或有所反对，总要具有某种偏好和立场，这就是意见。意见。n意见与知识、真理、科学既不能等同也不能对立，意见与知识、真理、科学既不能等同也不能对立，两者可以相互渗透、相互转化。两者可以相互渗透、相互转化。Page 43（三）舆论的作用（三）舆论的作用n舆论对社会的监督内容是多方面的。舆论对社会的监督内容是多方面的。n舆论可以制约个人的行为。舆论可以制约个人的行为。n舆论对群体有相当大的影响。舆论对群体有相当大的影响。n介绍某一商品或某一电影的人，成为舆论指导者介绍某一商品或某一电影的人，成为舆论指导者意见领袖，通过意见领袖的宣传，就更具有说意见领袖，通过意见领袖的宣传，就
47、更具有说服力。服力。Page 44第五节第五节 公众心理的其他方面公众心理的其他方面 n此章节了解即可，知识点较少。此章节了解即可，知识点较少。n一、价值观与公众行为一、价值观与公众行为n（一）价值观的定义（一）价值观的定义n价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。重主次之分，是影响个体行为的重要因素。n在特定的时间、地点、条件下，人的价值观念是在特定的时间、地点、条件下，人的价值观念是相对稳定和持久的。相对稳定和持久的。n价
48、值观是人生观的核心。不同的国家、民族和组价值观是人生观的核心。不同的国家、民族和组织，不同的社会生活和文化传统，会形成不同的织，不同的社会生活和文化传统，会形成不同的价值观，进而导致公众态度和行为上的差异。价值观，进而导致公众态度和行为上的差异。Page 45n（二）影响人们价值观的因素（二）影响人们价值观的因素n价值观决定了人们行为的方向和能达到的程度，即决定了价值观决定了人们行为的方向和能达到的程度，即决定了人们向往什么、追求什么、喜欢什么、推崇什么。人们向往什么、追求什么、喜欢什么、推崇什么。n这种追求和向往的努力程度取决于以下因素：这种追求和向往的努力程度取决于以下因素：n（1 1）个
49、人的成就感、事业心。）个人的成就感、事业心。n（2 2）过去的成功或失败的经历。）过去的成功或失败的经历。n（3 3）周围环境、生活条件的影响。）周围环境、生活条件的影响。n（4 4）对目标的接近程度。）对目标的接近程度。n 由不同的价值观推动的行为取向，在现实生活中有各种由不同的价值观推动的行为取向，在现实生活中有各种不同的类型。不同的类型。n公关工作应注意协调组织自身的价值取向和公众对象的价公关工作应注意协调组织自身的价值取向和公众对象的价值取向之间的距离和关系。值取向之间的距离和关系。 Page 46二、团体压力与从众心理二、团体压力与从众心理n（一）从众心理的定义（一）从众心理的定义n
50、从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。这数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。这种现象称做社会从众的行为，或叫团体压力下的顺从现象，种现象称做社会从众的行为，或叫团体压力下的顺从现象，俗称为俗称为“随大流随大流“。n从众行为的主观原因是不愿意被孤立。从众行为的主观原因是不愿意被孤立。Page 47（二）决定团体成员是否从众的因（二）决定团体成员是否从众的因素素 n1 1、团体方
51、面、团体方面n从团体方面来说，可以归纳为五点：从团体方面来说，可以归纳为五点：n第一，团体的性质起重要作用。人越需要这个团体，则越愿意顺从。第一，团体的性质起重要作用。人越需要这个团体，则越愿意顺从。n第二，如果这个团体一贯是团结的，团体成员间的感情深厚，则容易第二，如果这个团体一贯是团结的，团体成员间的感情深厚，则容易顺从；反之，不容易顺从。顺从；反之，不容易顺从。n第三，如果这个团体的气氛是民主的，允许不同意见发表，则个人的第三，如果这个团体的气氛是民主的，允许不同意见发表，则个人的不同意见容易坚持；如果是专横的，排斥异己，打击报复，则个人不不同意见容易坚持；如果是专横的，排斥异己，打击报
52、复，则个人不同意见不易坚持。同意见不易坚持。n第四，如果团体中绝大多数人的意见一致，仅有一人意见不一致，则第四，如果团体中绝大多数人的意见一致，仅有一人意见不一致，则易于顺从；如果有其他人或一些人与他意见一致，则不容易顺从。易于顺从；如果有其他人或一些人与他意见一致，则不容易顺从。n第五，如果团体的多数意见受到社会支持，个人意见不受社会支持，第五，如果团体的多数意见受到社会支持，个人意见不受社会支持，则容易从众；反之则不容易。则容易从众；反之则不容易。Page 48n2 2、个人方面、个人方面n从个人方面来说，也可以归纳为五点：从个人方面来说，也可以归纳为五点：n第一，如果个人在团体中的地位比
53、别人高，不容易从众；第一，如果个人在团体中的地位比别人高，不容易从众；反之则易从众。反之则易从众。n第二，如果个人的智慧与能力高，不容易从众；反之则易第二，如果个人的智慧与能力高，不容易从众；反之则易从众。从众。n第三，如果个人的情绪是稳定的，不易从众；情绪不稳定，第三，如果个人的情绪是稳定的，不易从众；情绪不稳定，则易从众。则易从众。n第四，重视人际关系的人，易从众；不重视人际关系的人，第四，重视人际关系的人，易从众；不重视人际关系的人，不易从众。不易从众。n第五，态度与价值观对个人是否产生从众行为也有影响。第五，态度与价值观对个人是否产生从众行为也有影响。如果个人整体观念强，重视组织原则，
54、则易从众；反之，如果个人整体观念强，重视组织原则，则易从众；反之，则不易从众。则不易从众。Page 49n从问题本身的性质与明确程度方面谈，对非原则问题比对从问题本身的性质与明确程度方面谈，对非原则问题比对原则问题容易从众，对一般问题比对重大问题容易从众。原则问题容易从众，对一般问题比对重大问题容易从众。此外，有明确答案的，不易从众，没有明确答案的易从众。此外，有明确答案的，不易从众，没有明确答案的易从众。Page 50三、逆反心理与公众行为三、逆反心理与公众行为 n 逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的
55、体验，使个体有意识地能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。逆反心理脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。逆反心理会造成逆反行为、抵触行为。公共关系工作需要注意防止会造成逆反行为、抵触行为。公共关系工作需要注意防止公众对象产生逆反心理和抗拒行为。公众对象产生逆反心理和抗拒行为。 Page 51（一）心理感应抗拒理论（一）心理感应抗拒理论n布林指出，当一个人的行为自由受到威胁时，他会处于一布林指出，当一个人的行为自由受到威胁时，他会处于一种动机唤醒状态，这种状态驱使他去试图恢复自己的自由。种动机唤醒状态，这种状态驱使他去试图恢复自己的自由。
56、这种动机状态是人们对其行为自由减少的一种反应，也就这种动机状态是人们对其行为自由减少的一种反应，也就是一种反作用力，布林称之心理抗拒。是一种反作用力，布林称之心理抗拒。Page 52（二）影响心理抗拒的因素（二）影响心理抗拒的因素n布林认为，心理抗拒的强弱是由以下因素所决定的：布林认为，心理抗拒的强弱是由以下因素所决定的：n（1 1）对自由的期望。）对自由的期望。n（2 2）对自由剥夺的威胁。）对自由剥夺的威胁。n（3 3）自由的重要性程度。）自由的重要性程度。n（4 4）是否会影响到其他自由。）是否会影响到其他自由。Page 53（三）心理抗拒阻止态度的转变（三）心理抗拒阻止态度的转变n人们
57、产生心理抗拒以后，将会影响其态度的转变，表现在人们产生心理抗拒以后，将会影响其态度的转变，表现在认知、情感和行为意图方面。认知、情感和行为意图方面。n逆反心理形成也可能是出于好奇心与好胜心（自我显示）。逆反心理形成也可能是出于好奇心与好胜心（自我显示）。n逆反心理的产生会成为组织与其传播对象进行沟通的一种逆反心理的产生会成为组织与其传播对象进行沟通的一种障碍。因此，要防止出现公众的逆反心理，公关工作人员障碍。因此，要防止出现公众的逆反心理，公关工作人员就应当细心研究公众对就应当细心研究公众对“自由自由“的看法与认识，充分尊重的看法与认识，充分尊重和顺应他们的和顺应他们的”自由自由“，不能让他们感觉到自己的自由被，不能让他们感觉到自己的自由被”剥夺剥夺“。另外，从信息传达的角度来看，还要注意传播。另外，从信息传达的角度来看，还要注意传播的信息量和刺激量要适度，信息量过大，刺激过度就容易的信息量和刺激量要适度，信息量过大，刺激过度就容易是传播对象产生厌烦情绪，同样也会产生逆反心理。是传播对象产生厌烦情绪，同样也会产生逆反心理。
