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1、项目3 影响消费行为的内部因素模块10 影响消费行为的知觉因素 一、教学目标1终极目标掌握知觉特征，并能应用到市场营销实践中。2促成目标（1）进一步理解感觉和知觉的关系。（2）进一步理解知觉的基本特征。二、案例1案例介绍 不可小视说明牌几天前，去山西省运城市出差，有幸被邀请到该市某主要景区参观，由于行程安排得比较紧，组织者要求只有半小时的参观时间。走进景区，只见雕刻精美的石牌坊，全国罕见的琉璃照壁，名人遗留的书法楹联翠盖参天的古木与雄浑的殿宇交相辉映，更让酷爱历史的我进一步了解这里的一切。因为导游小姐没在场，只得与同行的几人一起参观。然而偌大的景区居然没有说明牌。加之时间有限，走马观花不说更如
2、同道于盲。在回宾馆的路上，想起这次参观的过程，心中不觉空荡荡地掠起一丝遗憾，好像吃了一道没放盐的菜肴，虽然用料考究，烹饪精心，却没什么味道。像我们这些对当地有所了解的旅游业内人士尚且感觉如此，更不用说那些对这个景区一无所知的游客了。我不禁想起在这方面搞得比较好的北京的许多景区景点。且不说故宫、北海，就连一些中小景点也都有与之配套的说明牌。一桥一亭一楼一榭，皆解说详尽、引据清楚。有些经常接待外宾的景区还用中英文两种语言标识。 当地某景区的管理者没有设置说明牌，可能是出于对景区规划的整体考虑。但无论怎么说，一个小小的说明牌给游客参观带来的莫大方便，对人文、历史、掌故、风情等文化的传播作用是毋庸置疑
3、的。地处中原的三晋大地是我国的文物大省，地上地下有着太多的历史文化遗存可供开发利用，如果是以自然景区为主的景区，没有说明牌倒也无妨，而像这样以人文景区出名的文物大省，说明牌的作用显然尤为重要。它不至让游客在参观时如入云雾看不出个所以然来。另一方面，小小的说明牌从管理者的角度讲也是宣传景区景点、传播旅游文化的一种必要手段。更值得深思的是：管理者应以什么样的态度提供服务，是应该居高临下呢，还是应切实站在游客的立场上考虑问题？转变心态，真正做到为游客着想，即使是看似不起眼的小事也该认真对待。该景区的管理者很显然是忽略了这些。山西省运城市是三国时期蜀国大将关云长的故里，三国志蜀书中有句话说“勿以恶小而
4、为之，勿以善小而不为”。发展旅游业，提高服务质量就要从小事做起。（资料来源：薛群慧主编旅游心理学，南开大学出版社，2008年）2案例分析研究表明，语言会影响人们对书面信息的理解和记忆。旅游知觉并不像照相机那样详细而精确地反映出旅游刺激物的全部细节，它并不是一个被动的接受过程。相反，旅游知觉是一个非常主动的过程，旅游者往往根据以往的知识经验来理解它们，对感知到的旅游刺激物进行加工处理，归入一定的对象类别中，并形成一定的概念。旅游知觉的这种特性就是旅游知觉的理解性。旅游知觉的理解性不仅受知识经验的影响，而且也受言语的制约。在旅游知觉刺激物的特征不大明显时，言语指导有助于旅游者对旅游知觉对象的理解。
5、例如，游客发现中国许多景点中的亭子的顶部是圆形的，而下面是方形的；如北京天坛主体建筑是圆形的，而围墙却是方形的；这些现象曾引起西方游客的争论，有的说是为了几何图形的变换，有的说是为了美观好看，而导游在讲解时短短一句话就画龙点睛使他们得出正确结论：那是中国古代“天圆地方”学说在中国建筑中的体现与运用。这样，旅游者不仅理解了，而且对中国传统文化和古代中国人的思维有了初步的认识。因此，景区景点的说明牌对旅游者关于景区景点的知觉起着画龙点睛的作用，可以加深对旅游者对历史遗迹、园林景观、风土人情、自然奇观等景物的理解、记忆。3思考讨论训练你对“语言会影响人们对书面信息的理解和记忆”是怎样理解的？三、理论
6、知识1知觉的性质知觉的性质可以使用一种目光跟踪仪器来检测对广告的注意程度。通过这种方法，研究人员可以发现刺激物被观看的时间，观看的先后顺序以及个体在每一组成部分所花费的时间。RCA在为其“Colortrack”牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。72小时以后，仍有36的观众记住了这一品牌。与此对照的是一则相似产品的广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9。（1）知觉的概念知觉是人脑对直接作用于人的感官的客观事物的整体属性的反映。它是在感
7、觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事物的完整映像和观念。知觉不是感觉在数量上的简单相加，而是建立在各个个别属性内在联系基础上的对事物的完整映像。例如：有某一物体，人用眼睛看，有一定大小和圆圆的形状，绿中透点红的颜色；用手触摸，其表皮光滑，有一定的硬度；用鼻子嗅闻，有清香的水果气味；用嘴舌品尝是酸甜的滋味。于是人脑便把这些属性综合起来，形成对该事物整体的形象，并知道它是“苹果”这种对苹果的反映就是知觉。在正常的成人身上，纯粹的感觉形式是少见的，多数是以感知的形式出现的。像早晨出门感觉冷，实际是一种“今天天气冷”的感知觉。感觉和知觉的关系：第一是两者的联系，知觉是在感觉的基础上产生的
8、，他们都是人脑对客观事物的直接反映，即感性认识，而且常常交织在一起。第二是两者的区别。感觉是人脑对客观事物个别属性的反映，知觉是人脑对客观事物整体属性的反映；经验在感觉与知觉活动中起的作用不同。人的感觉有无经验作用均能产生，只要客观事物直接作用于人脑，有经验作用能使感受性更加敏锐。而经验是产生知觉不可缺少的条件。知觉不是感觉数量上的简单相加，它是以感觉为基础，在知识经验的参与下，经过人脑加工，对事物加以感性理解和解释的过程，如果没有知识经验的作用，就不可能对客观事物整体形象的知觉。前面讲过人凭经验能判断是苹果。再如：人凭借经验用鼻子嗅，就能把汽油、煤油、酒精等区别开来，并能判断它是什么液体。盲
9、人摸象没有经验，只能产生感觉。所以经验是产生知觉必不可少的条件，它能帮助人区别不同事物和事物的不同属性，从而能正确地认识和理解事物。知觉是在知识经验的参与下，对感觉到的信息加以加工解释的过程。信息处理是刺激物被感知、被转化成信息并被存贮的一系列活动。图3-1说明了一个由四个阶段构成的常见信息处理模型。这四个阶段分别为：展露、关注、解释和记忆，其中前三个阶段即构成了感知过程。图3-1 消费者决策过程中的信息处理展露（e x p o s u r e）发生在刺激物如广告牌出现在人的感官接收神经如视觉神经范围内时。关注（a t t e n t i o n）是接收神经将感觉信息传递到大脑进行处理的过程。
10、解释（i n t e r p r e t a t i o n）是对接收到的感觉赋予意思或意义。记忆（m e m o r y）是对刺激物的意思在短期内予以运用（如立即做出决定）或将其长期保留。图3-1及以上的讨论展示了展露到记忆的线性流程。然而，这些步骤实际上是同时进行的，并显然相互作用。也就是说，我们的记忆会作用于展现在我们面前的信息，它也会对我们的注意力以及我们如何解释这些信息产生影响。同时，在接收信息过程中记忆也逐步形成。（2）知觉的种类第一，根据知觉反映的客观事物的特性不同，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。空间知觉：即指物体的空间特性在人脑中的反映，包括形状知觉（物体的形状）、大小知
11、觉（能知觉物体的大小）、深度知觉（物体的厚度及物体与我们的距离）、方位知觉（是对物体所处的方向位置的知觉，如东西方向以日出和日落来判断；左右以人体为参照系来判断；南北以地磁两极来判断等等）等。时间知觉：是对客观事物时间关系，即事物运动的速度、延续和顺序性的反映。时间知觉受许多心理因素的影响。如情绪因素的影响。盼望的事件，如果是愉快的事情觉得时间过得慢，而不愉快的事情时间过得快（死人以后）。正在经历的事件，愉快有趣过得快，无趣过得慢。运动知觉：指对物体的空间位移的知觉。例如人走动；静止的物体，因周围其他物体的运动，而看上去好像也在运动的知觉。第二，根据分析器不同，简单地可分为视知觉、听知觉、触摸
12、知觉、味知觉、嗅知觉等。（反射弧包括：感受器、传入神经、神经中枢、传出神经、效应器。其中感受器、传入神经和神经中枢叫分析器，知觉的生理机制是多种分析器的协同活动）。（3）知觉的特征知觉的整体性。人在知觉时，总是把每一对象的各个部分、各种属性作为一个统一的整体来进行知觉的，这种特性叫知觉的整体性。如消费者总是把商品的商标、价格、质量、款式、包装等综合在一起，构成对商品的整体印象，并对消费者的购买行为产生直接影响。有时人的知觉活动有时先知觉整体，后反映个别部分，如顾客选购商品时，先整体知觉它 ，然后再反映细节。要知道整体与部分的关系是相互依存、辩证统一的关系。知觉的理解性。人在知觉时，总是力求用已
13、有的知识经验来理解当前知觉的对象，并用词（概念）的形式把它标志出来。知觉的这种特性叫做知觉的理解性。理解有助于人们整体地知觉事物。反映在消费者购买行为上是对各种感觉到的信息加以选择的理解。即理解也有助于知觉的选择性。这一特征是通过人们在知觉过程中的思维活动而实现的。在知觉的时候，客观事物的各种属性和各个部分不一定同时发生影响，只是由于过去的经验的帮助，人们根据知觉对象提供的线索，提出假设，检验假设，最后做出合理的解释。当知觉的对象是我们熟悉的事物时，人们对对象的理解往往采取压缩的形式，知觉者给对象命名，把它纳入一定的范畴之内。比如“这是奥迪A6”，那是三角形等。知觉的选择性。人在知觉时，只能把
14、少数对象优先地区分出来，知觉得比较清晰完整，而对其周围环境事物只是当成背景形成模糊的感觉，知觉的这种特性叫做知觉的选择性。如：消防车、救护车的灯一闪一闪，就是利用知觉的选择性原理（优先知觉出来）。再如消费者购物只重视款式，忽略质量和价格。又如商品陈列、店堂设计时突出某一商品和部位会使消费者清楚感知。这些都是利用知觉选择性的原理。知觉的恒常性。当知觉的对象没有发生变化，而知觉的条件在一定范围内有所改变时，人的知觉映像仍然保持相对不变，知觉的这种特性叫做知觉的恒常性。如强光照射煤块的亮度远远大于黄昏时粉笔的亮度，但我们仍然把强光下的煤块知觉为黑色，把黄昏时的粉笔知觉为白色。又如：远处站着一个熟人，
15、虽然距离较远，但你仍然知道他的高矮。再如：有些传统商品、名牌商品之所以能长期受到顾客的欢迎，就是知觉恒常性在起作用，知觉恒常性像定势一样有时对新产品的推广起着阻碍作用，但是可以利用名品商品带动其它商品销售或以老商品的销售带动新产品的销售（放在一个包装内或在一起陈列）。知觉的误差性（错觉）。错觉是人对客观事物的不正确的知觉或对客观事物产生歪曲反映的知觉。即知觉的对象与客观事物不相符。如有的人把西瓜看成了人头，有的人在线段长短上产生错觉。错觉反映在消费者购买行为上是不能准确无误地认知商品，看商品花了眼，但是如果商家巧妙地运用错觉，是可以促销的。此外，还有军事伪装、建筑设计、商品装潢、服装设计等等，
16、方方面面都要利用错觉的原理。日常生活中体型矮胖的人穿竖条的服装，就是利用错觉来补偿自己的先天不足。2知觉在市场营销中的应用知觉在市场营销中的应用一项对商业性和非商业性电视传播的研究得出以下结论： 有相当比例的受众不能正确理解电视广告。 任何传播，无论是播送电视节目还是播放广告，均无法避免误解。 总体信息平均有30的部分被误解。 非广告节目被误解程度比广告信息高。 某些人口统计变量与误解有一定的关系。营销经理和公关人员都希望消费者能正确理解广告信息，即按他人或专家认为何谓该信息的真实含义那样来理解信息。你可能会产生这样的疑惑：公众很难对大众传播信息产生一致认识或正确理解。多项研究表明你的担心是有
17、道理的。（1）知觉的选择性帮助消费者确定购买目标消费者进入商店中，面对琳琅满目的商品，为什么会注意到一部分商品而对另一部分商品视而不见，这是知觉的选择性在起作用。知觉的选择性特征可以运用于商业设计中，比如在柜台布置中，为了突出名贵商品的价值，可以将商品背景衬以特殊的包装，强化顾客对商品的注意。（2）利用知觉的整体性与理解性特征进行广告制作知觉的整体性特征表明，具有整体形象的事物比局部的、支离破碎的事物更具吸引力和 艺术性。因此，在图画广告中，把着眼点放在与商品有关的整体上比单纯把注意力集中在商 品上，效果更为突出。例如，一幅宣传微型录放机的路牌图画广告，画面是一位健美的年轻 姑娘，身着运动衫和
18、牛仔裤，头戴耳机，腰间跨着小型录放机，骑在自行车上，两旁绿叶清风，微笑前行。这幅画面说明录放机与消费者生活密切联系，可减轻旅途疲劳，提高情趣，高雅不俗。这幅广告运用了知觉的理解性和整体性原理，比画上一个录放机，配上死板的文字说明效果好得多。（3）通过错觉原理制定商品促销策略商业企业在店堂装潢、橱窗设计、广告图案、商品包装、商品陈列、器具使用等方面，适当地利用消费者发生的错觉，进行巧妙的艺术设计，往往能达到一定的心理效果。比如，有人曾做过这样一个实验：他请30位被试者喝咖啡，每人都喝4杯，各杯浓度一样，只是4个杯子的颜色不同，分别为咖啡色、青色、黄色和红色；喝完咖啡后，要求被试者对咖啡的浓淡做出
19、各自的评判，结果，有2/3的被试者都说红色、咖啡色杯子中的咖啡太浓，青色杯子中的太淡，只有黄色杯子中的咖啡浓度适中。据此，销售商便把咖啡店里的全部杯子改用黄色，以便更好地发挥颜色视觉的作用。又如水果店货架背部安上镜子，使顾客对陈列的水果产生非常丰满的视错觉，从而诱发购买欲望。（4）利用错觉原理提高营业员的商品推荐艺术由错觉原理可知，明度高的色彩（如红色、黄色）有扩张感，而明度低的色彩（如灰色、蓝色和绿色）则有收缩感，两极相反的物体放在一起会相互突出。营业员在向消费者推荐服装类商品时，应学会运用人们感知觉中产生错觉的心理状态，合理、科学地推荐，提高服务艺术。例如，向身材较矮胖的顾客推荐深色、竖条
20、纹的服装，劝说脸型大而圆的顾客不要穿圆领口的服装，脖子长的顾客不要穿鸡心领或V字领服装等，这样可获得顾客的信任和产生满意感。四、小结知觉是人脑对直接作用于人的感官的客观事物的整体属性的反映。它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事物的完整映像和观念。知觉不是感觉在数量上的简单相加，而是建立在各个个别属性内在联系基础上的对事物的完整映像。知觉是在知识经验的参与下，对感觉到的信息加以加工解释的过程。知觉从展露开始。展露发生于刺激物进入我们某个主要感觉接收系统之时。展现于我们感觉器官下的刺激物仅仅是所有刺激物中的一小部分，哪些刺激物被展露往往是“自我选择”的结果。知觉有五个特征，即
21、知觉的整体性；知觉的理解性；知觉的选择性；知觉的恒常性；知觉的误差性。营销者可以利用知觉的特征进行市场营销。五、复习思考题1什么是知觉？感觉和知觉的关系如何？2知觉的特征？3举例说明知觉在市场营销工作中的应用。六、实训1案例分析古希腊艺妓弗丽娜在古代希腊的传说和诗歌中，曾写到雅典执政官审判艺妓弗丽娜的场面。当弗丽娜披着长衣被带进大厅时，激愤的人群大嚷大叫：“处死她！处死她！”严厉的法官已决定判她死刑。就在这时，弗丽娜的辩护人从她身上取下紫红色的长衣，法官和人群都惊呆了，在他们的眼前，是一位美妙绝伦的艺妓。于是，“神圣的形体发射出静谧清丽的光彩人群，一刹那前还在怒吼：将这冷傲的艺妓处死！倏忽间全
22、都哑口无言沉醉于阿佛罗狄威的庙宇”。弗丽娜给人的第一印象，竟产生如此大的力量，它不但改变人的思想，而且还使人们超越了传统的准则，做出了出乎意料的决定。一个人到底美不美？陌生人和熟人可能会有不同的看法。麦迪逊威斯康星大学人类学系名誉研究员、伯明翰大学副教授凯文尼芬与伯明翰大学的进化生物学家斯隆威尔逊合写的一篇论文证明了这一点。过去的研究确实表明，有些外形特征会一下子吸引陌生人。但是，这些研究却忽视了非外形因素，而恰恰是那些因素可能会随着时间的推移影响一个人在旁观者眼中的形象。威尔逊说：“在各种情况下，只有熟人才了解的非外形因素，比如这个人受大家爱戴和尊敬的程度以及他对集体目标的贡献等，对他在别人
23、眼中是否有吸引力起到了很大的作用。”比如，运动队的队员在给彼此评分时，大家都认为一名平时总爱偷懒的队员很丑，而队长却很英俊；但陌生人从照片上看却认为这两个人同样英俊。而参加考古挖掘课的学生对彼此外在吸引力的看法也随着时间的推移发生了变化。在这个杂志、电视和广告不停地以各种有关外在美的信息向人们发动轰动的效应世界，尼芬和威尔逊的研究指明了影响旁观者感知外在美的其他因素。尼芬说，他希望这些研究成果或许能帮助一些消费者重新考虑作美容手术的价值，特别是在这种手术有风险的情况下。在论文的结尾，这两位研究人员给出了这样一条“美丽”的提示：“如果你想提高自己的外在吸引力，那就成为一名有价值的交往伙伴吧。”亚
24、伯拉罕林肯就是例子。（资料来源：薛群慧主编旅游心理学，南开大学出版社，2008年）思考和训练这个案例对市场营销有什么启示？（参考答案：案例中的艺妓弗丽娜有着“闭月羞花、沉鱼落雁”的美貌，这一美貌成为人们认知她的重要线索，于是，人们按照人际吸引规律“美的即好的”进行人际知觉判断，她不可能是罪孽深重的人，一定是误会，所以，出现了“人群，一刹那前还在怒吼：将这冷傲的艺妓处死！倏忽间全都哑口无言沉醉于阿佛罗狄威的庙宇”的一幕；在人际知觉中，素不相识的人见面时，人们互相之间都是从外在形象的线索来认知对方的，一个人的服饰、容貌、举止等因素是双方评价对方的依据，这时人们往往具有这样的心理倾向性，即“美的即好
25、的”。然而，随着交往的深入，一个人美好的品质：善良、智慧、真诚、热情、乐于助人的特质，会让与他相识的人受益，相反，外表美好而具有恶毒、虚伪、自私、冷酷、懒惰等特质的人，会让他周围的人受到伤害，此时，“美的即好的”原则变为了“好的即美的”。内在美是更持久、更有吸引力的特质；作为营销人员，不但外在是美好的，而且内在的美好更重要，外在美与内在美兼具的营销人员最受人欢迎；消除信息传播中误解的最好办法是让商品的内外品质相一致，让消费者体验。）2技能训练利用知觉选择性原理，帮助李宁体育用品专卖店设计一套商品陈列或店堂设计方案。项目3 影响消费行为的内部因素模块11 影响消费行为的记忆因素一、教学目标1终极
26、目标掌握记忆和学习的性质，并能应用到市场营销实践中。2促成目标（1）充分理解记忆的性质及其在市场营销中的应用。（2）充分理解学习的性质及其在市场营销中的应用。二、案例1案例介绍假冒化妆品冲击市场无孔不入日用化妆品行业中最容易被假冒的是中低档产品。这些产品大多流向农村、小城镇和偏远地区，城市中的小商品批发市场以及不规范的商店也会有假冒品的踪迹。大宝SOD蜜，宏丽源的奥琪、宝贝、紫罗兰系列，郁美净系列，可蒙儿童霜系列，高丝系列，友谊系列，六神系列（上海家化），天峰染发剂系列，袋装的飘柔、舒蕾、海飞丝等都是被重点假冒的对象。假冒化妆品冲击市场的现状如何？作为全球最著名的日化用品生产商之一的宝洁（中国
27、）早在1999年就委托市场调查公司对假冒问题进行调查。结果表明，假冒宝洁公司各种品牌的产品所占有的市场份额竟超过40。即使是最保守的估计，每年假冒宝洁公司的产品的年销售额应在10亿元人民币以上！仅2000年1月到6月的半年时间，宝洁投入的打假费用就超过千万元。然而被查出的假冒工厂、假冒销售点、假冒产品仅仅是冰山一角。（资料来源：）2案例分析刺激泛化是对相似的刺激做出相同的反应的一种学习方法。刺激泛化还解释了为什么模仿的产品在市场上会成功，因为消费者将他们与在广告中见到的正宗产品混淆了。特别是农村、小城镇和偏远地区的消费者，他们辨别真伪的能力很差。另外，城市中的小商品批发市场以及不规范的商店也会
28、有假冒品的踪迹，因为，这些地方的商品很便宜，最容易以假乱真。一些地方厂商尽量使产品的包装与国际名牌类似，他们希望消费者将他们的包装与国际大品牌的包装混淆，这样就会购买他们的产品。一些品牌名称非常有价值，因此，假冒相似包装的产品或以相似的分销方式销售的产品都导致真正名牌产品巨额销量的损失。3思考讨论训练假冒化妆品冲击市场的成功是利用了消费者学习的什么特点？三、理论知识1记忆的性质记忆的性质短时记忆只有有限的信息与感觉存储能力。事实上，它并不像通常意义上的记忆，而更像计算机系统中的当前文件，是用来临时保存所分析、添加、改变的信息的。一旦信息处理完毕，重组形成的信息便被转移到其他的地方（例如打印出来
29、），或以更持久的方式被保存起来（如存入硬盘或软盘）。短时记忆与这一过程类似。个体在分析和解释信息时将信息暂时放在短时记忆中，然后可能把这些信息转移到别处（写到纸上或打印出来），也可能使这些信息进入长期记忆。（1）记忆的概念记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。如过去感知过、体验过的事物在大脑中的反映，就是记忆。具体地说，记忆就是人脑对感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或情感、操作过的动作的反映。例如：从前见过的人，现在不在面前，我们仍能想起他的貌、言谈举止，当以后再见到他时，还能认出他来；我们在商店里反复感知过的某种商品，回家后能把它的形状、色彩、性能等描述出来，这些都是通过记忆来实现的。
30、从信息加工的观点来看，记忆就是人脑对外界输入的信息（刺激过程）进行编码、储存和提取的过程。其中信息的输入是刺激过程，编码和储存是记忆过程，提取或叫放映是信息的输出过程。所以说，记忆在人的心理活动中起着极其重要的作用。有了记忆，人的感觉、知觉、思维等各种心理活动才能成为一个统一的过程。记忆中所保留的映像就是人的经验。记忆主要以回忆和再认的方式表现出来。当你从商场回来向别人介绍所见所闻的商品或复诵曾听过的商业广告，就是回忆。在购物中，你从许多营业员中认出一个曾是过去相识的熟人，就是再认。人的记忆力十分惊人。据专家估计，人脑可容纳10的15次方比特的记忆单位。2）记忆的心理过程记忆的心理过程也叫记忆
31、的过程或记忆的基本环节。 记忆一词，汉语准确揭示了其内涵，即先记后忆的过程。“记”指的是识记和保持。“忆”指的是回忆和再认。所以说，记忆的过程包括：识记、保持、回忆和再认。其中识记是基础和前提，保持是条件，回忆和再认是实现（记忆结果的表现），它又能进一步巩固和加强识记和保持。这四个环节是密切联系、相互制约的，没有识记就没有经验的保持，也就不可能有经验过的事物的回忆和再认。识记：是人脑识别客观事物并留下痕迹的过程。具体讲，识记就是反复感知和认识客观事物，并在头脑中留下印象。如顾客购买商品时，多方收集商品的信息，并反复查看商品，这就是识记。保持：把识记的事物存储在大脑中的过程。例如：顾客将在识记过
32、程中了解到的有关商品的信息作为经验存储在头脑中既为保持。但是，随着时间的推移，存储的商品信息量有所减少，这是遗忘。所以与保持相对应的是遗忘。1885年德国心理学家艾宾浩斯（Ebbinghaus）发现了识记的规律，即遗忘规律：先快后慢。遗忘是对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现出错误的再认或回忆。遗忘又分永久遗忘和暂时遗忘，如考试时暂时回忆不出来，后又回忆起来了就是暂时遗忘。回忆：识记过的事物不在面前时能把它重新呈现出来或回想起来。例如：顾客在选购商品时，往往将眼前的商品与自己曾经见过的商品或使用过的商品在头脑中进行比较，这就是回忆。再认：识记过的事物重新出现在面前时，能把它识别出来，再度出现
33、时，能把它认出来。例如：多年不见的老朋友再度出现时，一眼就认出来；顾客在某商店见过某商品，当他到别的商店再见到该商品时，能很快地辨认出来。（3）记忆的种类根据记忆的内容不同，可分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。形象记忆：以感知过的事物形象为内容的记忆。保持的是事物的特征。如：看电影后对每一个人物言行的记忆就是形象记忆；看见一辆新车，以后能想起新车的形象等。逻辑记忆：以概念、判断、推理和逻辑思维过程为内容的记忆。保持的不是具体形象，而是事物的本质和意义。如：对数学公式的记忆；对生命的本质是什么的记忆；对广告内容的记忆等。逻辑记忆是通过语词进行的，它具有高度的抽象性。情绪记忆：以体验过的
34、某种情绪或情感为内容的记忆。如：我们对第一天上学时的愉快心情的记忆；对第一次登上讲台时紧张情绪的记忆；对以前购买某种商品时的心情的记忆。情绪记忆往往是一次形成的，而且深刻，经久不忘。运动记忆：以过去做过的运动或动作为内容的记忆。如：对儿时打鸟和上树偷桃吃的记忆；对游泳时，手脚配合方式的记忆；做体操时，一节连一节的衔接动作的记忆；对使用商品时先按那个钮后按那个钮的记忆。运动记忆一旦形成，保持的时间比较长。根据记忆保持时间的长短可分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。瞬时记忆：信息在头脑中保持的时间最多不超过2秒钟；信息容量小；信息存储是形象的，如果不注意很快就消失，如果受到注意，就转到短时记忆。短时
35、记忆：信息保持时间不超过1分钟；短时记忆内容经过复述，会转入长时记忆。长时记忆：信息保持时间在1分钟以上到若干年，甚至终生。信息容量很大，一般有短时记忆转来，也有一次获得的，如受到重大打击、受到强烈的刺激等。商业企业利用广告重复向消费者转播企业及商品信息，可以使消费者形成对企业形象及商品品牌的长时记忆。信息由瞬时记忆进入短时记忆需要注意，由短时记忆进入长时记忆需要复述（复习） 2记忆在市场营销中的应用记忆在市场营销中的应用营销者对语义记忆（semantic memory）特别感兴趣，因为它代表我们对事物理解的最简单水平。在这个水平上，某一个品牌如Acura可能被归类为“一辆豪华汽车”。营销者感
36、兴趣的另一类记忆是插曲式记忆（episodic memory）。它是对个人所参与事件的次序记忆，诸如第一次约会、毕业、学开车。对这些事件的记忆非常深刻，而且常常激发意象和情感。营销者经常试图激起消费者的插曲式记忆，有时是因为他们的产品与插曲中的事件有关，有时则是为了使事件记忆所激发的美好情感与其产品或品牌相联系。（1）帮助顾客明确购买目的，促成顾客有意记忆顾客的有意记忆是指顾客有明确的购买目的，主动收集商品的信息，运用一定方法记住这些信息的内容，当商品不在时，能比较清楚地回忆出来这些信息的内容；而无意记忆是指顾客事先没有明确的购买目的，也不用任何有助于记忆的方法的记忆。实验证明：有意记忆比无意
37、记忆效果好的多。根据这一规律，经营者应主动介绍宣传商品，帮助顾客明确购买目的，以形成顾客的有意记忆，促成购买。（2）使信息内容通俗易懂，形成喜闻乐见，增强顾客的记忆实验表明：建立在理解基础上的意义识记，记忆效果好。机械识记记忆效果差（高中阶段由机械识记向意义识记过渡）。因此，经营者应注意通过喜闻乐见的形式将信息传递出去，使顾客易于接受和理解，增强记忆，提高信息传递效果。（3）吸引顾客积极参与各种活动，增强顾客记忆运动记忆保持的时间比较长，记忆效果好，因此，经营者应注意采取一些措施吸引顾客积极地参与商品的使用活动，调动其积极性，以增强对商品的记忆。如：让顾客进行实际操作（健身器）；让顾客品尝食品
38、等。（4）利用不同系列位置增强顾客的记忆实验表明，识记对象在材料中的位置不同，记忆效果也不同或遗忘的情况有所不同，一般来讲，材料的中间部分容易忘记，首尾部分容易记住，因此，陈列商品时，广告播放时，报纸刊登信息时都要利用不同系列位置增强顾客的记忆。 （5）增进与顾客的感情，增强顾客的记忆情绪与情感是影响顾客记忆的因素之一，情绪处于愉快、兴奋、激动的状态中，记忆效果好，保持时间长，因此，经营者应为顾客提供积极、主动、热情、耐心、周到的服务，调动顾客的积极情感体验，增强顾客的记忆。3学习的性质学习的性质下水道淤泥是市政当局通过向江海倾倒污水、处理下水道污物后存留下来的固体沉积物。随着人口的增加和反污
39、染法规的强化，下水道淤泥的数量每年都在飞快地增长。这种沉积物可以用做土壤改良剂、肥料和堆肥，经过一定的设备处理后，它就不会像过去那样对人体健康造成危害了。然而，市民仍频繁地反对将这种沉积物应用于耕地或其他土地。在一个民众团体阻止将下水道淤泥置于其镇子附近6 000公顷土地的计划后，一位政府官员指出：“我们似乎步入了一个盲区。看来，民众对于下水道淤泥及其处理缺乏了解。”为了应付由民众团体提出的此类问题，公用事业部门发起了公共关系活动，对公众进行下水道沉积物知识的教育。也就是说，由于他们相信有关的学习能导致行为上的改变，所以他们急切希望让公众获得更多关于下水道淤泥方面的信息。消费者必须学习与作为消
40、费者有关的所有方面产品的存在、表现、可获性、价值、偏好等等。营销管理者对消费者的学习很感兴趣。在项目10中，我们将信息处理过程描述成刺激被感知、被转化为信息并被存储在头脑中的一系列活动。它包括暴露或展露、关注、解释和记忆。“学习”是用来描述有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。学习是消费过程中不可缺少的一个环节。事实上，消费者的行为很大程度是后天习得的。人们通过学习而获得绝大部分的态度、价值观、品味、行为偏好、象征意义和感受力。通过诸如学校、宗教组织、家庭这样的社会组织以及文化与社会阶层，为我们提供各种学习体验，这些体验极大地影响着我们所追求的生活方式和我们所消费的产品。一大批社
41、会组织试图帮助消费者学习对待诸如种族歧视、环境保护、约会之类问题的“正确”态度和做法。营销人员花费相当大的力气确保消费者知晓其产品的存在及性质。事例证明，用有效的方式帮助消费者认识其产品的企业能够获得长期的竞争优势。学习是指长期记忆和行为在内容或结构上的变化。如项目10描述的那样，学习是信息处理的结果。信息处理可能是在高介入状态下的有意识、有目的的活动，也可能是在低介入状态下的不集中的、甚至无意识的活动。（1）高介入状态和低介入状态下的学习学习可以发生在高介入或低介入状态下。高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处理和学习信息。例如，一个在购买计算机之前阅读笔记本电脑指南的人，可能有很大的驱
42、策力去学习与各种品牌计算机有关的材料。低介入状态下的学习则是消费者没有多少推动力去主动处理和学习信息。如果在电视节目中插播消费者不常使用的产品广告，消费者就没有动力去学习广告中的信息。即使不是大多数，也有相当多消费者是在介入程度相对较低的状态下进行学习。遗憾的是，我们大多数的研究是在高介入状态的实验室环境下进行的，对于低介入状态的学习还缺乏全面的理解。介入程度是个体、刺激和环境相互作用的结果。例如，一个对服装不感兴趣的人对服装广告也许只是一扫而过。然而，为了了解名人的穿着，消费者对某个名人做的服装广告也许会极感兴趣，对广告内容进行认真研究（高介入状态）。同样地，那些通常并不注意服装广告的消费者
43、在准备购买新衣服时更关注有关服装方面的信息。我们看到传播的内容与方式应视受众介入程度的不同而异。介入程度的高低是决定信息如何被学习的主要因素。研究表明，操作条件反射、替代式学习与模仿和推理是高介入状态下常用的学习过程。而经典的条件反射、机械学习、替代式学习与模仿则更多地发生在低介入状态下。（2）学习的类型学习可分为两种基本类型：条件作用和认知学习。它涉及五种学习理论。条件作用条件作用是指建立在刺激（信息）和反应（行为或感觉）的联系基础上的学习。条件作用有两种形式经典性条件反射和操作性条件反射。经典性条件反射。运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反
44、射。图3-2说明了这种学习方式 图3-2 经典性作用条件下的消费者学习流行音乐（无条件刺激）能引发许多人的正面情感（无条件反应）。如果这种音乐总是与某种品牌的钢笔或其他产品（条件刺激）同时出现，这种品牌本身也变得能引发正面情感（条件反应）了。操作性条件反射。操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。假设你是太平洋斯耐克斯爆米花小食品公司（ Pacific Snaxs Rice Popcorn）的产品经理。你深信你的产品口味清淡、松脆，消费者会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？有一个办法就是通过邮寄或在商业大街、商店里大量派发免费的试用品。许多
45、消费者会尝试这些免费试用品（期望的反应）。如果爆米花的味道确实不错（强化），消费者进一步购买的可能性便会增大。这一过程可从图3-3中显示出来。应当指出，强化这一环节在操作性条件反射中要比在经典性条件反射中重要得多。因为在操作性条件反射中，没有自发的“刺激反应”关系，必须先诱导主体（消费者）做出所期望的反应，再对这种诱致的反应进行强化。正强化能增加再购买的可能性，负强化（惩罚）则会产生相反的效果。因此，对产品的一次不满意的购买经历会极大地减少再购买的可能性。这一点强调了保持产品质量稳定的重要性。中西部的一家保险公司所做的一个试验显示了操作性条件反射的威力。将按月购买人寿保险的2 000多名消费者
46、随机分成3个组。其中两组在每月购买保险后收到公司感谢信或致谢电话的强化，另一组没有收到类似强化。6个月后，前两组中只有10的人终止购买保险，而后一组中有23的人终止购买保险。强化（被感谢）导致了行为的继续（每月继续交保险费）。认知学习认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。它涉及诸如观念、概念、态度、事实等方面的学习，这类学习有助于我们在没有直接经历和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物之间的各种关系。认知学习的范围从很简单的信息获取到复杂、创造性的解决问题。有三种认知学习形态对于营销者很重要，它包括映像式机械学习（即在没有条件作用和激励强化的情况下在无条件刺激之间形成联
47、想），替代式学习与模仿（通过想象结果或观察他人来学习）和推理。映像式机械学习。在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联想，叫做“映像式机械学习”。例如，一个人看到一则广告写着“Ketoprofin”是治头痛的药”，并把“Ketoprofin”这个新概念与已有的“头痛药”联系起来。在这一过程中，既没有条件刺激，也没有直接的强化作为回报。许多低介入主体的学习是映像式机械学习。一个简单信息的无数次重复可以导致消费者一瞥见某种环境就联到该信息。通过映像式机械学习，消费者可以形成关于产品特征和属性的信念，一旦有了需要，消费者便会基于这些信念购买产品。替代式学习与模仿。消费者并不一定通过体验直
48、接奖赏或惩罚来学习，而可以通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为。另外还可以运用想象预期行为的不同后果。这种类型的学习被称为“替代式学习或模仿”。替代式学习与模仿在低介入和高介入状态下都经常发生。在诸如获得工作后购买新衣这类高介入状态下，消费者可能特意观察其他员工上班时的穿着，或观察其他环境下包括广告中的“榜样角色”的穿着。在低介入状态下，模仿也大量发生。在整个生活过程中，我们都在观察别人如何使用产品、在各种具体情境下做出何种行为。多数情况下我们对这些行为不太在意。然而，随着时间的推移，我们会了解在特定情境下哪些行为和产品是合适的，哪些是不合适的。推理。认知学习最复杂的形式是推理。在推理中，
49、个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考。学习理论有助我们理解消费者在各种情境下是如何学习的。我们已经考察了5 种具体的学习理论：操作性条件反射、经典性条件反射、映像式机械学习、替代式学习与模仿、推理。这些学习方式无论在高介入还是低介入状态下均能运用。表3-1总结了上述理论，并提供了高、低介入状态下的具体实例。 表3-1 学习理论概览理论描述高介入状态下的例子低介入状态下的例子经典性条件反射如果两个物体频繁地在一起出现，由第一个物体引起的反应也会由第二个物体引起当一个消费者获悉克莱斯勒计划只使用美国制造的零部件后，由“美国”这个词引起的正面的情感反应也会由“克莱斯勒”这个品牌
50、名称引起即使消费者并不注意某个广告，背景广告歌曲所引起的正面情感反应也会由广告的品牌名称引起操作性条件反射如果一种反应被给予强化，人会倾向于在以后遇到相同情况时重复做出这种反应一个消费者买了一套西装，发现它不打皱，并因此受到周围人的恭维，于是，他在下一次购买运动服时也选择这一品牌消费者未加思索就购买了一种较熟悉的豌豆，吃起来觉得“不错”。以后他就继续购买这种品牌的豌豆映像式机械学习在没有条件作用的情况下将两个或多个概念联系起来一个慢跑爱好者仔细阅读了许多他所喜欢的鞋类广告，了解了各种品牌的跑步鞋在从未真正“考虑”过苹果公司的广告或产品的情况下，一个消费者知道了苹果公司生产家用电脑替代式学习或模
51、仿通过观察他人行为的结果或想象某种行为的结果来学习如何行动在一个消费者准备买一件超短裙时，她先观察人们对于她朋友穿的超短裙有什么反应在从未真正“考虑”过的情况下，一个小孩知道了男人不穿裙子推理个体通过思考、重新构造和组合已有的信息，从而形成新的联想或概念一个消费者认为碳酸氢钠可以除去冰箱里的异味。当他发现地毯有股异味时，决定在地毯里放一些碳酸氢钠消费者发现商店里没有黑胡椒了，决定买白胡椒代替（3）学习的一般特点学习的几个一般特点是与营销管理者有关并可能引起他们兴趣的。其中最重要的是学习强度、消退（或遗忘）、刺激泛化、刺激辨别和反应环境。学习的强度取决于四个因素：重要性、强化、重复和意象。重要性
52、是消费者认为所学信息的价值重要性越强，学习也越有劲；强化是任何能增加某种反应在将来重复发生的事物强化越多，学习也越有力。重复是我们与信息相接触或对行为进行练习的次数，重复能增加学习的强度和速度。意象是概念激发清晰的心理形象的程度，高度形象化的概念更易于学习。刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。例如，一个消费者知道纳贝斯克公司的奥利奥夹心饼干很好吃，便以为它的新产品奥利奥巧克力也很好吃，这种情况就是刺激泛化。营销者经常运用这一原理来进行品牌延伸。刺激泛化是对相似的刺激做出相同的反应的一种学习方法。刺激辨别是与刺激泛化相对应的一种学习方法，它是指对相似的刺激做出不同的
53、反应。在某一点上，刺激泛化机能开始失灵，因为相似性越来越小的刺激都被同样对待，这时必须对刺激做出区分，以使消费者对它们做出不同的反应。例如，拜耳（Bayer）阿斯匹林与其他品牌的阿斯匹林不同，为了发展品牌忠诚型消费者，必须教会消费者区分拜耳阿斯匹林与其他品牌的阿斯匹林。反应环境。影响信息提取能力的第一个因素是最初的学习强度。最初学习的强度越大，在需要的时候，提取相关信息的可能性就越大。第二个影响因素是回忆时所处的环境是否与最初的学习环境具有相似性。因此，在回忆时提供越多与当初学习该信息时相似的环境线索，回忆就越有效。消退，或称遗忘，也是营销管理者所感兴趣的。消退与最初学习的强度直接有关，同时也
54、受持续重复的影响。4学习在市场营销中的应用学习在市场营销中的应用李格特和梅尔斯（Liggett & Myers）的香烟市场份额从20降到4，这种下降看来主要是营销活动不足所导致的。正如一位主管所说的：自从公司远离广告和营销以来，很明显，人们很快便忘记了我们的产品。（1）利用经典性条件反射进行市场营销例如，出现在杂志上的万塔基（Vantage）香烟广告多年以来便是一幅美丽的冬日雪景、品牌名称和香烟的包装盒。该广告的部分目的就是想将人们对于户外风景的正面情感与该香烟品牌联系起来，以便增加人们喜爱该品牌的可能性。其他的市场营销应用包括：不断地在令人兴奋的体育节目中宣传某种产品会使该产品本身令人兴奋。
55、一个不知名的政界候选人可以通过不断地在他或她的竞选广告或露面中现场播放具有爱国内容的背景音乐，从而激发人们的爱国激情。商店内播放圣诞音乐会激发给予和共享的情感反应，从而增加消费者的购买倾向。（2）利用操作性条件反射进行市场营销操作性条件反射经常需要实际试用产品。因此，营销策略的重点在于确保消费者对产品进行第一次尝试。免费试用（在商店派发或送上门）、新产品特别折价、有奖活动都是鼓励消费者试用某种产品或品牌的措施。一旦消费者试用了你的产品并喜爱它（强化），他们就很有可能在今后继续购买它。这种由部分反应到所期望的最终反应的过程（消费免费试用品、折价购买、全价购买）叫做“塑型”或“行为塑造”。操作性条
56、件反射被营销者广泛运用。最普遍的一种运用便是使产品质量保持一致，从而使消费者从产品使用中得到强化。其他运用包括：在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化。对购买特定品牌的消费者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快（强化）。（3）利用学习的一般特点进行市场营销营销者要精确地确定“什么才能强化消费者的具体购买行为”，一是要让消费者重复购买，产品必须满足消费者所追求的目标；二是要诱导消费者做出第一次
57、购买，促销信息必须保证恰当的强化，也就是保证产品会满足消费者的目标。一家企业怎样在有限的预算范围内设置广告？回答取决于任务。在任何能够迅速传播产品知识的重要时期如新产品推出时期，应该使用高频率（紧挨着）的重复。这被称为“脉冲”（Pulsing）。例如，政治候选人通常保留很大一块媒体预算，直到选举临近时才使用，通过最后阶段的“轰炸式”宣传以确保自己的优点广为人知。持续时间长一些的活动，如商店或品牌形象塑造，重复的间隔应该大一点。同样，为了强化和巩固现有品牌地位所做的提醒性广告，一般应该在整个年度或购买季内合理分布。在以上每种情况中，如果同时使用不同形式的广告，效果会更好。消费者经常抱怨广告重复，
58、有些人甚至由于厌倦广告的过度重复而决定“再也不买那个品牌的产品了”。因此，营销者应该注意重复的度，在重复而同时避免在消费者中产生负面情绪之间保持微妙的平衡。过多的重复会导致人们拒绝接受该信息、对其做出负面评价或对其熟视无睹。营销者可以采用多种刺激辨别方法，其中最显而易见的一种就是在广告中具体指出各种品牌的差别。这种差别可以是现实存在的，也可以是象征意义上的。产品本身也应在造型或设计上经常改变以增加产品差别。例如，“柳普林”止痛药广告声称，两片“柳普林”疗效胜过“超强泰鲁诺”，但这一广告并没有为“柳普林”赢得市场份额。后来，“柳普林”广告强调药片的颜色（“小小的、黄黄的、不一样的、更好的”），从
59、而使其迅速成为市场上增长最快的品牌。它的广告总监指出：“柳普林的黄色药品使它的优越性外在化，使人们注意到它的不同。”根据实际情况，营销者可以做出两种选择：使学习环境接近回忆环境，使回忆环境接近于学习环境。假设某企业在其口香糖电视广告中将一幅有趣的画面与该口香糖品牌的发音配对出现，以使消费者对于该品牌产生正面情感（经典性条件反射），但是广告中没有清楚地显示该口香糖的包装和品牌字样。在购买环境中消费者面对的是满货架的各种口香糖包装盒，却听不到品牌名称的声音。此时，回忆环境很难激起消费者对产品的正面情感。因此，更好的广告策略是显示产品的包装画面，因为这恰好是消费者在做出购买决定时会遇到的场面。四、小
60、结记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。有了记忆，人的感觉、知觉、思维等各种心理活动才能成为一个统一的过程。记忆的基本环节包括：识记、保持、回忆和再认。没有识记就没有经验的保持，也就不可能有经验过的事物的回忆和再认。运动记忆和情绪记忆比逻辑记忆效果好；信息由瞬时记忆进入短时记忆需要注意，由短时记忆进入长时记忆需要复述（复习）。营销者可利用此规律进行市场营销。学习是指长期记忆和行为在内容或结构上的变化。学习是信息处理的结果。信息处理可能是在高介入状态下的有意识、有目的的活动，也可能是在低介入状态下的不集中的、甚至无意识的活动。学习可分为两种基本类型：条件作用和认知学习。条件作用有两种形式经典性条件
61、反射和操作性条件反射。经典性条件反射是指运用某一刺激与某一反应之间的既有联系导致对别的刺激也做出同样反应的学习过程。在操作性条件反射中，强化起着至关重要的作用。由于刺激和反应之间不存在自发的联系，主体必须被诱导做出期望的反应行为并被给予强化。学习的认知方法包括个体为了解决问题、应对复杂情况或环境所进行的一切精神活动。它包括映像式机械学习（即在没有条件作用和激励强化的情况下在无条件刺激之间形成联想），替代式学习与模仿（通过想象结果或观察他人来学习）和推理。学习的强度取决于4个因素：重要性、强化、重复和意象。重要性是消费者认为所学信息的价值重要性越强，学习也越有劲。强化是任何能增加某种反应在将来重
62、复发生的事物强化越多，学习也越有力。重复是我们与信息相接触或对行为进行练习的次数。重复能增加学习的强度和速度。意象是概念激发清晰的心理形象的程度。高度形象化的概念更易于学习。刺激泛化是对相似的刺激做出相同的反应的一种学习方法。刺激辨别是与刺激泛化相对应的一种学习方法，它是指对相似的刺激做出不同的反应。消退，或称遗忘，也是营销管理者所感兴趣的。消退与最初学习的强度直接有关，同时也受持续重复的影响。营销者可利用学习规律进行市场营销。五、复习思考题1什么是记忆？2给出“瞬时记忆”、“短时记忆”和“长期记忆”的定义。3记忆的心理过程？4什么是学习？5“认知学习”是什么意思？它与“条件作用”这种学习方法
63、有什么不同?6区别经典性条件反射下的学习和操作性条件反射下的学习。7什么是“映像式机械学习”？它与经典性条件反射有什么区别？与操作性条件反射呢？8给出“模仿”的定义。9哪些因素影响学习的强度？10“刺激泛化”是什么意思？营销者什么时候运用它？ 六、实训 1案例分析艾宾浩斯曲线德国心理学家艾宾浩斯（Hermann Ebbinghaus，18501909）让实验者记忆l00个陌生单词，经过测试，得出了时间间隔与记忆量的关系如下表所示。然后，艾宾浩斯又根据这些数据描绘出了一条曲线，这就是非常有名的揭示记忆规律的曲线艾宾浩斯记忆曲线，如下图所示。这条曲线告诉人们学习中的记忆是有规律的，遗忘的进程很快，
64、并且先快后慢。观察曲线，你会发现，学得的知识在一天后，如不抓紧复习，就只剩下原来的25。随着时间的推移，遗忘的速度减慢，遗忘的数量也就减少。表3-2 时间与记忆量的关系 记忆的数量（） 时间间隔记忆量() 刚刚记忆完毕 100 20min后 58.2 1h后 44.2 89h后 35.8 ld后 33.7 2d后 27.8 6d后 25.4 1个月后 21.1思考和训练艾宾浩斯记忆曲线对市场营销有何意义？（参考答案：1885年德国心理学家艾宾浩斯（Ebbinghaus）发现了识记的规律，即遗忘规律：先快后慢。为了防止遗忘就需要及时复习（复述）。遗忘与最初学习的强度直接有关，同时也受持续重复的影
65、响。企业在有限的预算范围内设置广告，在任何能够迅速传播产品知识的重要时期如新产品推出时期，应该使用高频率（紧挨着）的重复。这被称为“脉冲”（Pulsing）。例如，持续时间长一些的活动，如商店或品牌形象塑造，重复的间隔应该大一点。同样，为了强化和巩固现有品牌地位所做的提醒性广告，一般应该在整个年度或购买季内合理分布。在以上每种情况中，如果同时使用不同形式的广告，效果会更好。消费者经常抱怨广告重复，有些人甚至由于厌倦广告的过度重复而决定“再也不买那个品牌的产品了”。因此，营销者应该注意重复的度，在重复而同时避免在消费者中产生负面情绪之间保持微妙的平衡。过多的重复会导致人们拒绝接受该信息、对其做出
66、负面评价或对其熟视无睹。）2技能训练找出3则广告，其中一则基于认知学习，一则基于操作性条件反射，一则基于经典性条件反射。讨论每则广告的特点以及广告是如何运用那种类型的学习原理的。项目3 影响消费行为的内部因素模块12 影响消费行为的情绪因素一、教学目标1终极目标掌握情绪的本质和消费者的情绪，并能应用到市场营销实践中。2促成目标（1）充分理解情绪的本质。（2）充分理解消费者情绪及其在市场营销中的应用。二、案例1案例介绍人的感情规律有这样一个实验，科研人员把一个电极安装在小老鼠的大脑中，电击的连接点可刺激鼠脑产生“愉快”的情绪。电极由一个小老鼠够得着的踏板所启动。偶然之中。小老鼠踩到了踏板，体会到
67、了一次“愉快”情绪。只要一次这样的刺激，小老鼠就变得一发而不可收。它不停地去踩踏板，一天要踩几千次。寻找愉快情感是一种强劲的动力，鼠如此，人更是如此。人的情感丰富复杂、时时存在，所以，人的情感对人行为的控制力更大。人的情感通过人的潜意识左右人的行为，在不知不觉中，人的潜意识总是推动人去寻找愉快的情感和避免痛苦的情感。这是情感把握行为的一个普遍规律，这个规律的发现使人类对自己的行为有了更多的理解。广告商想让家庭主妇买一种洗衣粉，便先描绘一个和睦、幸福、其乐融融的家庭，然后，推出洗衣粉的牌子。模模糊糊中，人们感到这幸福生活同使用这种洗衣粉相关。主妇去买东西，眼前几种洗衣粉，想也没想，就拿了广告上的
68、洗衣粉。啤酒商想卖啤酒给男士们，商人们先让身材婀娜的女模特儿出场，在男人们正感到兴高采烈、津津有味的时候，推出要卖的啤酒。就这样，移花接木发生了，男士们兴高采烈、津津有味的感觉就“接”到了啤酒上。广告之所以有效，是因为它利用了人的情感规律。所以，愉快情感+要卖出的商品=广告心理学。政治家的妙智并不逊色于商人。政治家们要推销的是他们自己，所以他们要把能引起公众好感的事件同自己相联系。公众热爱国旗，政客们就争相站在国旗下照相，按国旗的颜色穿戴。人们感到孩子可爱，大选中的各国政客们就要寻找机会拥抱孩子、亲吻孩子。振奋人心的英勇举动发生了，政客们一定要到场与英雄照相。做得像，好感就移花接木地搬到自己身
69、上。所以，热爱和振奋的情感+政客=政治心理学。人的潜意识推动人寻找愉快情感和躲避痛苦情感，这是现代心理学和行为学普遍承认的一个规律。商人和政治家能利用这个规律去影响和改变人们的行为，生活中的每个人也同样能利用这个规律来调节周围人的行为。利用情感规律可以创造自己期望的结果，想要孩子成年后多回家，最好的办法是给孩子足够的爱、温暖、接受、肯定和尽可能多的快乐。这些美好情感留下的记忆是一个永久的、不可抗拒的吸引力。无论是散落到了天涯，还是漂流到了海角，成年的孩子都会被家这块磁铁不断地吸回去。潜意识推动人寻找愉快情感和躲避痛苦情感是所有人的行为规律。学会应用这个规律，人会发现生活总在变，而且越变心中越满
70、意。 （资料来源：薛群慧主编旅游心理学，南开大学出版社，2008年）2案例分析人类就其本性而言，都是趋利避害的。总是趋向快乐和幸福的事，而逃避痛苦和伤害。所以，在市场营销中要善于利用“人的感情规律”对消费者进行情感激发和广告设计，要从是否给人带来了愉悦的享受，是否让人得到了心理上和生理上的满足这一基本点出发来设计营销策略。3思考讨论训练“人的感情规律”对市场营销有何启发？三、理论知识1情绪的本质情绪的本质娱乐业的产品是什么？北京东方康乐园的决策者找到了答案。他们向北京娱乐界提出：“我们生产好心情”的倡议。占地3500平方米的北京东方康乐园，是国内首家以沐浴为主的综合娱乐场所，开业7年来在北京已
71、经是小有名气。为了使东方康乐园健康发展，并且提高服务水平，员工们深入探究消费者心理，发现“花钱买罪受”，人们打0分；“花钱买温饱”，打60分。“花钱买健康”，打80分，只有“花钱买高兴”，人们才会打100分。他们仔细分析了娱乐业的定位，认识到：“稻香村”生产好点心，“同仁堂”生产好药品，那么，像东方康乐园这样的娱乐企业就应该生产好心情。为人们提供好心情并不是一件简单的事，为此，东方康乐园开发出了一些独具匠心的项目。例如，专家特诊、免费幽默鸡尾酒、有奖小吉尼斯记录等，都是能让人开心、益心益智的项目。他们还实行透明收费，每项服务都明码标价，多年来不收小费，让顾客花得明白舒心。东方康乐园的按摩室都是
72、大房间，7年来几乎成为有关部门的免检单位。健康经营带来的是顾客的信任、开心、舒心、放心，这样，东方康乐园在为顾客生产好心情的同时也得到了社会的肯定并获得了丰厚的回报。我们每个人都体验过一系列的情绪。想一想最近的一次情绪经历，这次经历有什么特点？（1）情绪的概念广义的情绪包括情感，情绪与情感是人们对客观事物需求态度的主观体验。消费者在从事消费活动时，不仅通过感觉、知觉、注意、记忆等认识消费对象，而且对它们表现出一定的态度。根据其是否符合消费主体的需要，消费者可能对其采取肯定的态度，也可能采取否定的态度。情绪与情感是人对客观事物的一种特殊反应形式，它的发生与认识过程一样，源于客观事物的刺激。当刺激
73、达到一定强度时，便会引起人的相应体验，从而产生各种情绪反应。这些情绪反应不具有具体的现象形态，但可以通过人的动作、语气、表情等方式表现出来。例如，某消费者终于买到盼望已久的新型笔记本电脑时的面部表情和语气会表现出欣喜的特点；而当他发现买回的商品存在质量问题时，又会表现出懊丧、气愤等表情。从严格意义上讲，情绪与情感是既有区别、又有联系的两种心理体验。情绪一般是指与生理的需要和较低的心理过程，如感觉、知觉相联系的内心体验。例如，消费者选购某品牌的香水时，会对它的颜色、香型、造型等可以感知的外部特征产生积极的情绪体验，如喜形于色、手舞足蹈等。情绪一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。所
74、以情绪表现的形式是比较短暂和不稳定的，具有较大的情景性和冲动性。某种情景一旦消失，与之有关的情绪立即消失或减弱。情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，如理智感、荣誉感、道德感、美感等。情感是人们在长期的社会实践中受到客观事物的反复刺激而形成的内心体验，因此，与情绪相比，情感具有较强的稳定性和深刻性。在消费活动中，情感对消费者心理和行为的影响相对长久和深远。例如，对美感的评价标准和追求，会驱使消费者重复选择和购买符合其审美观念的某一品牌商品。情绪与情感之间又有着密切的内在联系。情绪的变化一般受到早期形成的情感的制约；而离开具体的情绪过程，情感及其特点则无从表现和存在。因此，从某种意义
75、上可以说，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。在实践中两者经常被作为同义词使用。（2）情绪的特征所有的情绪体验都有一些共同的方面。情绪通常是由环境中的事件引发的。愤怒、愉快、悲哀往往是对一系列外在事件的反应。不过，诸如“意象”这样的内在过程也能引发我们的情绪性反应。运动员经常使用意象方法使自己进入所期望的情绪状态。情绪还伴随有生理变化，如瞳孔扩大；流汗增加；呼吸加速；心率和血压的增高；以及血糖水平增高。情绪体验的另一个特点是“认知性思考”。情绪往往（尽管并非必然）伴随着思考。思考的类型以及我们“理智地”进行思考的能力，会随着我们情绪的类型和程度而变化。对于不合适的想法或行动，我们常常用
76、一种极端的情绪反应作为解释，那便是：“我当时简直疯了，以至于完全不能正常思考了。”情绪也与某些相关行为相伴随或相联系。尽管这些行为同一个体在不同时间和情境下均存在差异，以及各种情绪仍然与一定的行为形影相随：恐惧引发颤抖反应，愤怒导致奋起，悲伤引起哭泣，等等。情绪包含主观情感。事实上，当我们提到情绪时，往往指的就是这种情感成分。悲痛、喜悦、愤怒、嫉妒、恐惧给我们的感觉很不相同，这些主观确定的感觉正是情绪的核心。这些感觉有某种特定的成分，被我们标记为诸如喜或悲的情绪。此外，情绪还带有评价或者喜欢还是厌恶的成分。虽然在文学中存在不一致的用法，我们通常还是用“情绪”这个词来指某种可辨认的、特定的感觉，
77、用“感情”这个词来指某种特定感觉的使人喜欢或使人不喜欢的方面。尽管情绪通常被人以一致或一贯的方式来评价（人们通常喜欢某种情绪，不喜欢某种情绪），有些个体或有些情况下也有例外。例如，我们中通常很少有人喜欢悲哀或恐惧，但我们偶尔也会喜欢一部让我们害怕或悲伤的电影。（3）情绪的基本类型根据情绪的不同来源，可以分为五大类别。基本情绪。主要指喜怒哀乐等经常出现的情绪。感官刺激引起的情绪。指痛楚、压迫感等纯粹由感官刺激引起的。自我评价有关的情绪。如对事业的自信，失败时的羞辱等情绪。与审美有关的情绪。如快活感、轻松感、幽默感等情绪。与他人有关的情绪。如爱、憎等情绪。以上各种类别，在消费者的情绪过程中都有不同
78、形式的表现。2消费者的情绪消费者的情绪四川汶川大地震发生后，川渝地区车市经历了一段短暂的滑落，在灾后重建的利好促动下，车市最近又出现快速反弹的迹象。但距离川渝千里之外的北京、上海、广州车市，却在地震灾害的牵动下，依旧没有走出低谷，消费者观望情绪浓重。 （1）消费者在购买过程中的情绪消费者在购买过程中的情绪是多种多样，很复杂的；各种情绪表现的程度有着明显的、较大的差异。但归结起来，主要有以下三种：积极的情绪。这种情绪能增强购买欲望，促成购买行为。如有位顾客看到市场上新露面的一种面料，花色新颖，令他喜爱，尽管他暂时还不需添置衣服，但还是买了。消极的情绪。这种情绪抑制购买欲望。如一种造型猫头鹰的发条
79、玩具，使小朋友望而生畏，甚至哭起来，就很难销售出去。双重的情绪。如高兴又怀疑，基本满意又不完全称心等。一位消费者走了好多家商店，终于找到了他所需的商品，这时高兴，但这种商品已快卖完，剩下的几件都有一些不影响使用的小毛病，但因急需它，不得不买，可总有些不那么称心。（2）消费者对商品的具体情绪过程消费者从对某商品产生需要到最终决定购买的情绪过程，大致可分为以下五个阶段：悬念阶段。消费者产生了购买的需要，但还未采取行动到商店去寻求这种商品。消费者这时处在一种悬念状态中，其情绪特点是不安。如果他的需要是强烈的，那么他就会体验到一种急切感。定向阶段。消费者这时已面对他所需求的那种商品，但他对商品的观察还
80、是初步的、笼统的。这时的情绪已获得定向，亦即趋向喜欢或不喜欢，趋向满意或不满意。强化阶段。强烈的购买欲望迅速形成。有些消费者在强烈的购买欲望的推动下，立即完成购买行动，而有些消费者比较冷静，他们还想再推敲一下。此时，对大多数消费者来说，情绪过程还没有完成。冲突阶段。这时，消费者将对商品进行较为全面的评价。如价格是否合理，质量是否可靠，造型是否新颖，社会上是否流行，是否假冒等等。由于十全十美的商品很少，大多数商品都会在某些方面使人不满意，因此，消费者往往要体验不同情绪之间的矛盾和冲突。如基本满意而又不完全称心，比较喜欢而又略感遗憾等。如果积极的情绪占了主导地位，那么一个购买决定就做出了。这时情绪
81、过程大大增加了理智的成分，通过评价，感情同理智逐步趋于统一。选定阶段。通过各种评估，这时消费者对某种商品产生了偏好，并对准这一商品采取行动，形成购买行为。（3）影响消费者情绪的因素影响消费者情绪、情感的因素是多方面的，这里只是稍作提示。个人心境。这里讲的个人心境是指消费者进入购买现场时的情绪状态或精神状态。心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验。在心境产生的全部时间里，它能影响人的整个行动表现，保持它的积极或消极的影响。不同的心境会使消费者行为带有不同的情绪色彩，或者兴高采烈，或者抑郁寡欢，或者暴躁不安等等。审美情趣。这是人们根据自己的看法对客观事物审美价值的评价。当消费者产生对某种事物和现
82、象的美感时，实际上是抱肯定态度，并会以积极的情绪色彩表现出来。消费者的美感不仅受到各自的出身地位、文化素养、兴趣爱好和实践经验的影响，也受到一定社会生活条件的制约。不同国家、不同民族的美感差异十分明显，但有一点是共同的，即对商品的美必须是形式和内容的统一，欣赏价值和实用价值的统一。购买环境。消费者的情绪产生和变化首先受购物环境的影响，若步入宽敞明亮、美观雅洁、温度宜人的商场，营销人员服务周到，顾客之间礼貌相让会引起消费者愉快、舒畅的情绪。相反，则引起消费者失望、厌烦等消极的情绪。正因为如此，很多商场很注意店堂内的设施和门面的装修。旧上海的一些商人有出钱雇人“轧闹猛”的，就是要造成门庭若市的现场
83、气氛，以吸引路人光顾。现代大商场，也很讲究“人气”，打折酬宾时，顾客往往很多，此时的商场“人气”旺，“财气”也旺。商品因素。消费者是来购买商品的，因此商品就成为最主要的客观因素。消费需要的满足大多是借助商品实现的，所以有关商品的外观和内涵各方面的特征，能够引起消费者的不同情绪，这在购买现场是最容易观察到的。3情绪在市场营销中的应用情绪在市场营销中的应用当尼古拉斯哈耶克（Nicolas Hayek）把SMH（以其斯沃琪表而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为他简直创造了一项商业奇迹。他的成功确实令
84、人吃惊，因为他似乎背离传统常规：迫于全球价格竞争的压力，跨国公司必须寻求到劳动力成本最低的国家去生产产品。SMH对它位于瑞士的总部负责，它的大部分技术、人员和产品都集中于瑞士的朱罗山脉（the Jura mountains）。哈耶克说：“我们都是在全球市场上参与竞争的跨国公司，但这并不意味着我们这些跨国公司对于自己的国家和文化缺乏忠诚。”在接下来的采访中，讨论的焦点集中在斯沃琪系列手表的成功上。“你发现了什么别人没有发现的东西？”，“我意识到我们不仅在销售一种消费品，甚或一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。你在手腕上戴表，以你的皮肤作衬托。你每天有12或24小时戴着它，它能成为你的自我
85、形象的重要部分。它不必、也不应该只是一种商品。我知道，如果我们能在这种产品上附加某种真实的情感，赋予这种低端产品某种强烈的新信息，我们就能成功。”“你怎样使一支手表情感化？你是指斯沃琪把一种世俗的、功能性的东西转变成一种时尚吗?”，“很多人就这样描述我们，但这种说法并不很准确。时尚的确重要但是，如果你到香港，看看那里的手表设计风格、式样、颜色，你会发现，那里也有非常漂亮、时尚的手表。我们并不是向人们提供一种式样，我们向他们传递一种信息，这是关键所在。时尚与形象有关，而情感化的产品是与信息，一种强烈、激动人心、不同凡响、真实的信息有关，它能告诉别人你是谁以及你为什么这样做。斯沃琪表所传递的信息包
86、括：高质量、低价格、兴奋、刺激、生活的情趣，而最重要的一条是别人难以模仿。总的说来，我们不仅是在出售手表，我们是在提供个性文化。”“斯沃琪”手表是如何取得巨大成功的。其成功的原因之一是运用关于消费者情绪方面的知识为产品定位。虽然营销者一直在一种直觉的层面上运用情绪指导产品定位、销售展示和广告活动，深入、系统地研究各种情绪与市场营销策略的相关性则是一个全新的领域。下面简要地讨论三个方面的策略问题，这三个问题分别是情绪的激发、情绪的降低，以及广告中情绪的运用。（1）情绪激发情绪以伴随正面或负面的评价为特征，消费者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其情绪的产品。虽然在大多数情况下，人们希望获得正
87、面、积极的情绪，但这也有例外的情况。例如，悲剧性的电影使观众伤心落泪，然而人们仍喜欢这样的电影。很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要的产品利益。最明显的例子莫过于电影、书籍和音乐。与各种类型的惊险旅游项目一样，拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园作为旅游胜地，无不旨在激发游客的情绪。长期以来，长途电话被定位于“激发情绪”的产品。一些软饮料品牌也以“妙趣横生”和“激动人心”作为其主要利益诉求点。甚至某些汽车有时也被定位为情绪激起型产品。例如，丰田汽车的广告是：“啊，多么美妙！”Pontiac的广告则是：“我们制造兴奋！”（2）情绪降低许多情绪状况是令我们大多数人感到不快的。很少有人喜欢感受悲哀、无助、羞
88、辱或恶心。面对这一境况，营销者们设计出许多防止或缓解不愉快情绪的产品。这类产品中最典型的就是各种各样用于抑制忧郁或焦躁症状的非处方药品。人们常常光顾百货商店和零售店以消除疲倦、感受刺激、引发渴望。鲜花被宣传为能够消除悲哀；减肥产品和其他有助自我完善的产品常常根据其缓解内疚感、无助感、耻辱感或厌恶感等利益来定位。个人清洁护理产品也常以缓解焦躁和忧虑作为其主要利益。（3）广告中情绪的运用我们现在对于广告引起的情绪反应怎样影响消费者的行为以及是什么导致一个广告引发特定的情感的理解，应当说是处于起步阶段，因此，以下的一般性结论不应被视为是确定性的。广告中的情绪性内容增强了广告的吸引力和持续力。比起中性
89、的广告，那些能激发欢乐温馨、甚至厌恶的情感反应的广告更能引起人们的注意。而注意是认识过程的关键一步。情绪以一种高度激活的心理状态为特征。当个体被激活时，他变得更警觉和活跃。由于有了这种高度激活的心理状态，情绪性信息较中性的信息可能会得到更全面的“加工”。同时，在这样一种情绪状态下人们可能会花更多的精力进行信息处理和更可能注意到信息的各个细节。能激发积极和正面情绪的情感性广告使广告本身更受人喜爱。例如，“温馨”是由对爱、家庭、友谊的直接或间接体验所激发的一种有积极价值的情感。突出温馨情调的广告，诸如麦当劳（Mc Donalds）展现父女或父子亲情的广告，就能激发心理变化。同时，温馨类广告也比一般
90、的中性广告更受人喜爱，而喜欢一个广告会对产品好感的形成发挥积极影响。情绪性广告可能比一般中性广告更容易被人记住。经由经典性条件刺激，重复置身于能引发积极情感的广告下可以增加受众对品牌的喜爱。刺激（品牌名称）与无条件反射（积极的情感）的配对和重复出现，可以导致一旦品牌名称被提起，积极的情感就会产生。对品牌的喜爱也可能以一种直接和高度介入的方式出现。一个与情绪性广告只有一次或少数几次接触的人可能很简单地“决定”该产品是他所喜欢的产品。这是一种比条件反射更有意识的过程。例如，人们已发现，观看激发温馨感的广告可以直接强化购买意图，而这种强化的购买意图本来应该是喜欢该产品的结果。用情感来迎合消费者的广告
91、现在正日益流行。例如，华纳-莱姆伯特（Warner- Lamb ert）最近放弃了以往强调事实的比较性广告，为它的家用怀孕测试品推出了强烈的情感性广告。这个30秒的广告捕捉住一个丈夫得知妻子怀孕的时刻，妻子快乐地哼起包含“小宝贝”歌词的歌，如“小宝贝的脸”，暗示她怀孕的消息，她的丈夫会意地跟着唱起来。四、小结广义的情绪包括情感，情绪与情感是人们对客观事物需求态度的主观体验。当环境事件或精神过程引发生理变化，包括流汗增加、瞳孔放大、心率变快、呼吸加速、血糖水平提高，各种情绪就会表现出来。前述生理变化可以解释为基于某种情境的特定情绪反应，它们影响着消费者的想法和行为。消费者从对某商品产生需要到最终
92、决定购买的情绪过程，大致可分为以下五个阶段：悬念阶段；定向阶段；强化阶段；冲突阶段；选定阶段。营销者既可通过激发某些情绪也可通过减缓某些情绪来设计产品和对产品定位。包含情绪激发成分的广告经由条件反射或直接评价增强吸引力，加深受众认知处理与记忆程度，同时增加受众对品牌的偏好。五、复习思考题1什么是情绪和情感，两者的区别和联系？2情绪激发伴随着什么生理变化？3什么因素构成情绪的特征？4情绪的基本类型？5消费者在购买过程中的情绪有哪些？6消费者对商品的具体情绪过程有哪些？7影响消费者情绪的因素有哪些？8营销者怎样在产品设计和定位中运用情绪？9广告中的情绪性内容扮演着什么角色？六、实训1案例分析重视客
93、人的“求平衡”心理某日傍晚，一香港旅游团结束了“广州一日游”，回到了下榻店。然而，不到十分钟，旅游团的一位中年女领队就光着脚来到了大堂怒气冲冲地向前台投诉客房服务员。原来，早晨出发时，这位女领队要求楼层服务员为房间加一卷卫生纸，但是这位服务员却只将这位客人的要求写在了交班记录上，并没有与接班服务员特别强调。下一班次的服务员看到客房卫生间内还有剩余的半卷卫生纸，就未再加。结果，这位客人回来后，勃然大怒。无论前台的几个服务员如何规劝、解释，她依旧坚持光着脚站在大堂的中央大声说：“你们的服务简直糟透了。”引来许多客人好奇的目光。值班和客房部经理很快赶到了，看到此情此景，他们一边让服务员拿来了一双舒适
94、的拖鞋，一边安慰客人说：“我们的服务是有做得不够好的地方，请您消消气，我们到会客室里面坐下来谈，好吗？”这时客人态度逐渐缓和下来，值班经理耐心地向客人询问了整个事情的经过和解决问题的具体意见，最后值班经理代表饭店向旅游团的每个房间都派送了一卷卫生纸，并向这位客人赠送了致歉果盘。事后，经向该团导游了解，领队因对旅行社当天的行程等一些事情安排不满，故心情不好，亦是其中原因之一。（资料来源：刘筏筏中国旅游报， 2004年9月8日）思考和训练请从个人心境和消费环境角度分析女领队的心理和行为。（参考答案：从心理学的角度来评析，此案例首先是消费者心理个性的特殊反映。因为消费者的心理随时受到社会环境以及个人
95、情感、情绪的影响。当他们将个人的情绪、情感带到宾馆，就必然会影响到整个消费过程。从个人心境角度来评析。这里讲的个人心境是指消费者进入客房的情绪状态或精神状态。心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验。在心境产生的全部时间里，它能影响人的整个行动表现，保持它的积极或消极的影响。不同的心境会使消费者行为带有不同的情绪色彩，或者兴高采烈，或者抑郁寡欢，或者暴躁不安等等。由于女领队心境不好，所以影响了她的整个行动表现。从购买环境角度来评析。消费者的情绪产生和变化首先受消费环境的影响，若步入宽敞明亮、美观雅洁、温度宜人的客房，营销人员服务周到，顾客之间礼貌相让会引起消费者愉快、舒畅的情绪。相反，则引起消
96、费者失望、厌烦等消极的情绪。本案例由于服务员的服务没有到位，也是导致女领队心理和行为发生变化的原因之一。）2技能训练观察某个具有某种嗜好的群体一个星期。他们的活动或产品蕴含了什么类型的情绪？ 这对于市场营销有什么意义？项目3 影响消费行为的内部因素模块13 影响消费行为的动机因素一、教学目标1终极目标掌握动机理论，并能应用到市场营销实践中。2促成目标（1）充分理解动机的本质。（2）进一步理解动机理论及其在市场营销中的应用。二、案例1案例介绍魅力难挡的特色经营商品经济的一般境界是满足市场需求，而最高境界则是创造需求、刺激需求和引导需求。如果能够出新招“吊胃口”，则已经超出了一般竞争的境界了。利用
97、逆向思维、反常心理、特殊体验、好奇刺激激活需求的特色经营，则是创造需求和引导需求的高招，对很多消费者来说确有“挡不住的诱惑”。在世界各个城市里，都有出售鲜花的商店，人们在这里购买各种鲜花，作为祝贺喜庆和安慰病人的礼品。但在智利首都圣地亚哥，却有一家专门出售“死玫瑰花”的商店。该店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花叶，以文明礼貌的方式为失恋者、受骗者、失意者、落泊者进行慰藉。这家“死玫瑰花”商店的创办人叫凯文米毛。他创办这家商店是有着自己切身经验的。一次，他失恋了。在痛苦与愤怒的彷徨之中，他发现窗台上一盆美丽的玫瑰花枯萎了。他觉得这是他死亡了的爱情的象征。于是，他灵机一动，剪下那朵死玫瑰，用一根黑色
98、的丝带扎好，寄给了以前的恋人。他这样做了以后，感到心情有了明显好转，失恋的创伤有了很大程度的平复。富有经营头脑的凯文米毛从失落感中解脱出来后，决定开办“死玫瑰花”商店，专门出售、寄送枯花和死花。每寄一束枯萎的玫瑰收费40美元，虽比购买一束鲜花价格高出一倍，但这家花店确实有其独特的魅力和奇妙的用途，所以自开张之后，博得了各界人士的欣赏，每天客人盈门，应接不暇。那些垂头丧气、心存报复的人源源不断地从全国各地涌来，要求凯文米毛寄枯萎的花瓣给感情骗子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把感情当儿戏的轻薄姑娘。那些收到死玫瑰的人，大多数都有不同程度的愧疚感。所以司法机关还对凯文米毛的事业给予了充分的肯定。（
99、资料来源：孟潇潇海外文摘， 2004年）2案例分析消费者是求同还是求异？这是一个仁者见仁、智者见智的问题，从一般意义而言，大多数情况下，消费者会对一些新异的刺激物产生好奇心理，他们对新奇事物更感兴趣。消费者的好奇心理表现在消费活动过程中的求知、求新、求奇的心理，所以，满足消费者的好奇心理才能使产品更具有竞争力。求奇心理是人们认识和了解自己生活环境和知识范围以外的事物的需要而产生的动 机。这种动机要求产品和消费活动具有新鲜和奇异的特性。具有这类动机者，由于对获得奇特的心理感受和对新异事物认识的强烈要求，即使消费活动具有某种程度的冒险性，一般也不会成为他们消费的障碍，甚至冒险性会成为增强这种动机的
100、因素。所以，探奇求知的消费动机的特点，主要是要求消费对象和消费活动具有新异性、知识性和一定程度的探险性。探奇求知的动机包括探求不同文化、不同社会生活方式、自然审美等的动机。3思考讨论训练凯文米毛经营的“死玫瑰花”商店是利用了消费者什么购买动机？三、理论知识1动机的本质动机的本质美国某城市市政机构提供的自来水几乎是免费的，但该市数百万消费者付出相当于自来水1 000倍的价格购买瓶装水，像“皮埃尔”这样大做广告的瓶装水品牌已家喻户晓。为什么消费者愿意花钱购买实际上不要钱的东西呢? 这里有三种主要的动机。其一是对于营养和健康的关注，某些消费者想要喝天然未加工的“纯”水。其二是安全动机，许多消费者关注
101、地下水的污染以及关于水质恶化的报道。其三是“赶时髦”或称地位动机，喝“皮埃尔”显得更别致、地位更高。（1）动机的含义消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。以上的例子说明，即使对像水这样一种“简单”产品的消费背后也存在相当复杂的动机。在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识、尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要
102、满足之后，紧张感随即消除。（2）动机的特征消费者的动机较为直接具体，有着明确的目的性和指向性，但同时也具有更加复杂的特性，具体表现在以下方面：购买动机的内隐性。购买动机是消费者内在的心理活动，由于主体意识的作用，往往使购买动机形成内隐层、过渡层、表露层等多层次结构。而在现实中，消费者较复杂的消费活动常常将真正的动机隐蔽起来。例如，某消费者购买福特品牌的小轿车，他也许会说买车是家里消费需要，但真正的购买动机可能是要向别人显示他事业的成功、生活的优越和家庭的富有。这就是动机的内隐性。购买动机的复杂性。购买动机虽然是引起消费行为的动力，但动机在引发行为时可能有多种情况。有些动机本身直接促成一种购买行
103、为，而有些动机会促成多种消费行为的实现，也有可能在多种动机的支配下才促成一种消费行为。所以，企业在设计产品和制定营销策略时，既应该体现和考虑消费者购买该产品的主导动机，又应该兼顾非主导的动机。购买动机的冲突性。当消费者同时具有两种意向的动机且共同发生作用时，动机之间就会发生矛盾和冲突。这种矛盾和冲突可能是由于动机之间的指向相悖或相互抵触，也可能是出于各种消费条件的限制。我们知道，人们的欲望是无止境的，而拥有的时间、金钱和精力却是有限的。当多种动机不可能同时实现时，动机之间的冲突就是不可避免的。解决动机冲突的方法影响着消费者的消费方式，所以对企业营销者来说非常有意义。也就是说，市场营销者分析产生
104、动机冲突的可能性或情况，并向消费者提供解决方案，使面临动机冲突的消费者选择最合理的购买行为。一般来说，购买动机冲突的形式有三种。双趋冲突。双趋冲突指一个人以同样强度追求同时并存的两个目的而又不能兼得时产生的内心冲突。在这种情况下，相互冲突的各种动机都会给消费者带来相应利益，因而对消费者有着同样的吸引力。但由于消费条件的限制，消费者只能在有吸引力的各种可行性方案中进行选择。吸引力越均等则冲突越厉害。例如，某消费者获得一笔可观的年终奖金，他希望将这笔钱用于向往以久的澳洲游，以满足求奇的动机；但又渴望购置一套高档家庭影院，以满足休闲享乐的动机。这两种选择都可能给这位消费者带来利益，且对他都有强烈的吸
105、引力，因而动机之间产生了冲突。这种冲突有时也发生在类似产品的选择上，如对大屏幕液晶彩电与“家庭影院”的选择上，还可以是在同一类型的品牌选择中产生。这时候厂商可以通过强调与竞争产品不同的特性的差别化策略来解决消费者的动机冲突。趋避冲突。趋避冲突指人们对某事或某物，一方面好而趣之，另一方面又恶而避之。的内心矛盾冲突。在这种情况下，消费者面临着同一消费行为既有积极后果，又有消极后果的冲突。其中具有积极后果的动机是消费者极力追求的，具有消极后果的动机又是消费者极力避免的，因而使之经常处于利弊相伴的动机冲突中。例如，许多消费者喜欢吃各种美食，又害怕身体发胖，品尝美味佳肴的动机与避免体重增加的动机之间就经
106、常发生冲突。某一顾客很想买一件称心如意的商品，但是需搭配另一些不想买的商品，这些都是趋避冲突。解决这类冲突的有效措施是尽可能减少不利后果的严重程度，或采取替代品抵消有害结果的影响。双避冲突。有时有两个目标对人具有大致相等的威胁性，而且必须接受其一，始能避免其二，这就是双避冲突。有时消费者同时面临着两种或两种以上均会带来不利结果的动机。由于两种结果都是消费者企图回避或极力避免的，但因条件所迫又必须对其做出选择，因此两种不利动机之间也会产生冲突。例如，对于部分低收入消费者来说，物价上涨将使他们的购买力降低，而提前购置大屏幕彩电、空调等新一代家用电器，又面临着占用资金、挤占其他消费开支、产品更新换代
107、等问题，避免涨价损失的动机与减少购买风险的动机之间便产生冲突。面对这类冲突，消费者总是趋向选择不利和不愉快程度较低的动机作为实现目标，以便使利益损失减少到最低限度。此时，企业如果采取分期付款、承诺售出产品可以以旧换新的营销策略，可以使消费者的购买风险大大减少，从而使冲突得到明显缓和。可诱导性。动机产生的条件之一是外部刺激，外部刺激又有自然生成和人为创造之分。通过人为创造的刺激因素，可以引发人的动机，改变人的动机。消费者的动机，通过企业的营销努力是可以改变的。例如，某消费者原来并不打算购买某种商品，但受广告宣传的影响，逐渐地开始注意这种产品，向亲戚、朋友咨询，待全面了解了这种产品的质量、功效后，
108、便产生了购买动机。可见，企业不仅应适应和满足消费者的需要，还应当诱导和调节消费者的需要，使之产生购买动机。购买动机的实践性。购买动机不是朦胧的意向，它已经与一定的作用对象建立了心理上的联系，所以购买动机一旦形成，必将导致行为。因此，我们可以说，购买动机是消费活动的推动力，有购买动机产生，就有消费者的行为活动。人们可能用不同的方法达到不同的目的，但却都是在动机的驱使下进行的。（3）购买动机的分类 消费者一般的购买动机 由于消费者需要和外在影响因素的多样性，购买动机的表现十分复杂细微，但是，在现实生活中，消费者的购买动机又呈现出一定的共性和规律性。不论购买个体在购买动机上表现多么大的差异，共性和规
109、律性却始终存在。在这个问题中，我们把消费者在各种消费活动中普遍存在的购买动机概括为两种类型。生理购买动机。生理购买动机指消费者为保持和延续生命有机体而引起的购买动机。这种购买动机都是建立在生理需要的基础之上的。具体可以分为四种类型。 维持生命的购买动机：消费者饥时思食、渴时思饮、寒时思衣所产生的对食品、饮料、衣服等的购买动机均属于这一类。 保护生命的购买动机：消费者为保护生命安全的需要而购买商品的动机。例如，购买建筑材料建房子，为治病而购买药品的动机等，就属于这一类。 延续生命的购买动机：消费者为了组织家庭、繁殖后代、哺育儿女的需要而购买有关商品的动机，就属于这一类。 发展生命的购买动机：消费
110、者为使生活过得舒适、愉快，为了提高文化科学知识水平，为了强身健体而购买有关商品的动机，就属于这一类。心理购买动机。心理购买动机指由消费者的认知、情感、意志等心理过程引起的购买动机，具体包括情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。情绪动机：情绪动机是由人的喜、怒、哀、乐、欲、爱、恶、惧等情绪引起的购买动机。情绪动机推动下的购买行为，一般具有冲动性、情景性和不稳定性的特点。情感动机：情感动机是由人的道德感、理智感和审美感等人类高级情感引起的购买动机。这类动机推动下的购买行为，一般具有稳定性和深刻性的特点。理智动机：理智动机是建立在消费者对商品客观、全面认识的基础上，对所获得的商品信息经过分析、比较
111、和深思熟虑以后产生的购买动机。理智动机推动下的购买行为，具有客观性、周密性和控制性的特点。惠顾动机：惠顾动机是建立在以往购买经验基础之上，对特定的商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种购买动机。消费者个人的购买活动体验对惠顾动机的形成有重要影响，惠顾动机推动下的购买行为，具有经验性、稳定性和重复性的特点。消费者具体的购买动机消费者一般的购买动机在每一次具体购买中是通过具体的购买动机表现出来的。在市场营销实践中，常见的具体购买动机有以下几种。求实购买动机。求实购买动机是以追求商品或劳务的使用价值为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者在选购商品时，一方
112、面比较注重商品的功用和质量，要求商品具有明确的使用价值，讲求经济实惠，经久耐用；另一方面比较重视所购买的商品能为使用者带来更多的实际利益，如方便、适用、省时、省力，减轻家庭负担、增加休闲娱乐时间等。他们不过多强调商品的品牌、包装和新颖性。从现在看，具有这种购买动机并不一定与消费者收入水平有必然联系，而主要取决于个人的价值观念和消费态度。求新购买动机。求新购买动机是以追求商品的时尚、新颖和奇特为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者非常重视商品的外观造型、款式、色彩、装潢以及时尚性，喜欢那些别出心裁、标新立异、与众不同的商品，而不太重视商品的实用程度和价格高低。这些消费者通过搜寻新的、特殊
113、的产品来保持一种与众不同的感觉。 求美购买动机。求美购买动机是以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者，一方面重视商品本身存在的客观的美的价值，如色彩美、造型美、艺术美等；另一方面重视商品能为消费者创造出的美和美感来，如美化了自我形象、美化了个人生活环境等。因此，这些人选购商品时，特别重视商品的外观造型、色彩和艺术品位，而不大看重商品的价格。求廉购买动机。求廉购买动机是以追求商品价格低廉，希望以较少货币支出获得较多利益为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者在选购商品时，特别注重“价廉”和“物美”，非常注意商品的价格变动，他们宁肯多花体力和精力，多方面
114、了解有关商品的价格信息，并对商品之间的价格差异进行详细的比较、反复衡量。他们喜欢选购优惠价、特价、折扣商品，不太计较商品的外观质量和包装。这类购买动机与消费者的经济条件有关，但节俭成性的人即使收人较高也会保持求廉购买动机。求名购买动机。求名购买动机是以追求名牌、高档商品和仰慕某种传统商品的名望，借以显示或提高自己的身份、地位和威望为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者特别重视商品的品牌、产地、声誉以及象征意义。他们对商品的使用价值不太注重。崇尚名牌产品已成为现代消费市场的一大趋势。求便购买动机。求便购买动机是以追求商品使用方便、购买方便或维修方便为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的
115、消费者对时间、效率特别看重，厌烦反复地挑选比较，希望能快速方便地买到中意、适合需要的商品。同时，他们也希望购买的商品便于携带、使用及维修，减少麻烦。随着人们生活节奏的加快和进入WT0以后社会竞争的加剧，具有求便购买动机的消费者在社会各阶层中，尤其在城市人口中会越来越多。从众购买动机。从众购买动机是以在购买某些商品方面要求与别人保持同一步调为主要特征的购买动机，所以也叫模仿购买动机。具有这种购买动机的消费者，购买动机是在参照群体和社会风气的影响下产生的。从众动机驱使这类消费者购买和使用别人已经拥有的商品，而不充分顾及自身的特点和需要。因此，这类消费行为往往有盲目性和不成熟性。储备购买动机。储备购
116、买动机是以储备商品的价值或使用价值为主要目的的购买动机。一是表现为购买金银首饰、名贵工艺品、名贵的收藏品等进行保值储备。这类商品的价值较稳定，不仅能保值，还能在收藏期间出现增值的情况。二是购买有价证券进行保值储蓄。三是在市场出现不正常的现象，如商品供不应求、社会动乱的时候，尽可能多购买商品以备将来需要。好胜购买动机。好胜购买动机是一种以争强好胜或为了与他人攀比并胜过他人为目的的购买动机。消费者购买商品主要不是为了实用而是为了表现比别人强，在购买时主要受广告宣传、他人的购买行为所影响，对于高档、新潮的商品特别感兴趣。如有些人看见邻居和亲戚买了电冰箱，为了不甘落后，不顾是否有实际需要，千方百计地设
117、法买了回来，结果有可能由于用处不大而成为无用的装饰品。偏爱购买动机。偏爱购买动机是一种以某种商品、某个商标和某个企业为主的购买动机。消费者由于经常地使用某类商品的某一种，渐渐产生了感情，对这种商品、这个商标的商品或这个企业的商品产生了偏爱，经常指名购买，因此有时也称为惠顾动机。再广泛一点说，有人喜欢购买进口货，有人喜欢购买国产货，等等，这些是属于偏爱动机。企业注重服务，注重树立产品形象和企业形象往往有助于培养、建立消费者的偏爱动机。成就动机。成就动机是指追求良好表现的情感动力。然而，以个体为导向的成就动机意味着为自身利益而努力工作，以社会为导向的成就动机则是为了满足其他人的期望。一些研究将这两
118、种类型的动机区分开来，表明达成目标的动机可以出自社会和集体的原因。比如，中国儿童会努力实现别人的目标，如家庭的、老师的。一些研究分别对比了英国的以及中国的母亲送给她们孩子的礼物。研究表明，代表了极端个人主义的英国的母亲们送孩子们礼物并非为了奖励他们学习进步，而是使他们感到成就应该基于内因自身。中国的母亲代表了极端的集体主义，送礼物以奖励孩子们学习进步。母亲们也有不同的送礼物的动机：英国的母亲送礼物是为她们的孩子们获得短期利益，如加强自我概念，同时也为了她们自己（赢得孩子的爱）。中国的母亲们送礼物则是为了孩子的长期利益，没有自身利益的考虑。以上列举的仅是现实购买活动中常见的一些购买动机。需要指出
119、的是，消费者的购买动机是一个复杂的动机体系，实际当中人们的消费行为往往不是由一种动机引发的，而常常是多种动机共同作用的结果。同时，消费者又不愿或根本说不清真实的购买动机。要了解消费者的购买动机，营销人员必须采取一系列调查方法，如问卷调查、观察法、实验法等。但是要记住，购买动机或购买原因一般是难以全部通过询问直接了解到的。2购买动机理论购买动机理论新加坡航空公司为世界各地的乘客提供了许多不同的特殊食物，根据乘客的健康和宗教需要进行烹饪。比如，当汉森先生预定机票并要求提供一顿穆斯林素餐时，电脑就会将一张确认了这个要求的登记卡打印出来，然后将这个要求下载提供给饮食服务部门。如果汉森先生是新加坡航空公
120、司的空中常客，他甚至连要求都不用提，因为他的饮食习惯和座位偏好连同其他数据已被永久地保存在了档案中。从此案例可看到，新加坡航空公司的产品为世界各地的乘客提供各种特殊食物；记录乘客的饮食习惯和座位偏好是相当具有竞争力的。一方面，它使核心服务更加细致、周到，与核心服务相得益彰；另一方面，它成为了该公司强有力的竞争工具。对新加坡航空公司产品的消费就可能同时满足生理和尊重的需要（甚至满足归属需要或安全需要）。购买动机理论研究的中心问题是消费者行为中“为什么”的问题。例如，消费者为什么愿意购买联想“ThinkPad T60手提电脑？为什么消费者对联想ThinkPad T60的广告宣传抱有积极的态度？为什
121、么消费者愿意惠顾联想专卖店？在研究的过程中，专家学者提出了一些很值得研究的理论，它们中的许多为营销者提供了具有潜在用途的深刻启迪。下面，我们将讲述三个对于理解消费者动机特别有用的理论。（1）马斯洛（Maslow）的需要层次理论美国人本主义心理学家马斯洛（Maslow）于1943年提出了著名的需要层次理论。该理论既是一种动机理论，又是一种激励理论。马斯洛认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要、自我实现的需要。上述五种需要是按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。一个人生理上的迫切需要得到满足后，才能去寻
122、求保障其安全；也只有在基本的安全需要获得满足之后，爱与归属的需要才会出现，并要求得到满足，依此类推。马斯洛写道：“假如大部分时间我们都饥肠辘辘，假如我们不断地为干渴所困扰，假如我们连续地受到一个始终迫在眉睫的灾难的威胁，或者，假如所有的人都恨我们，我们就不会要去作曲、发明数学方法、装饰房间或者打扮自己。”马斯洛并没有说较低层次需要完全满足之后，才会产生高一层次需要，而只是说，人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。就一般情况而言，只有在更低层次需要得到满足或部分得到满足后才会成为优势需要。人作为有欲望的动物，其行为受需要所驱使，但需要什么取决于已经有了什么，只有未被满
123、足的需要才影响人的行为。换句话说，已经满足的需要，不再是优势需要，亦不再是行为的决定性力量。由于生理、安全、归属需要、尊重这四类需要多在匮乏情形下产生，并且构成最高层次需要即自我实现需要的基础，因此，这四种需要被合称为基本需要或匮乏需要；而最高层次的自我实现需要被称为衍生需要或存在需要。关于自我实现的需要，有两种错误偏向：一种就是把一切我行我素的行为都理解为自我实现，另一种是把自我实现看成是一种完善无缺的状态。其实，马斯洛所说的自我实现有其特定的含义。他曾经对此作过不少表述，最通俗的说法莫过于这段话：“一位音乐家必须作曲，一位画家必须绘画，一位诗人必须写诗，否则，他就无法安宁。人们都需要尽其所
124、能，这一需要就称为自我实现的需要。”自我实现的本质特征是人的潜力和创造力的发挥，它意味着“充分地、活跃地、忘我地、集中全力地、全神贯注地体验生活”。 马斯洛需要层次论提出的许多观点与结论无法在实证水平上予以证实或反驳，其科学性经常受到争论。但正如美国学者列维特（Leavitt）所指出，这一理论的效用在于它可以为人们提供一种有用的思考工具，瑕不掩瑜，其优点似乎总是超过它存在的问题。从消费者行为分析角度看，这一理论对理解消费者行为动机，对于企业针对消费者需要特点制定营销策略，具有重要价值。首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。在现
125、代社会，如果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将大错特错。其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功能取代其核心功能是注定要失败的。再次，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮料，对此，消费者十分明确和清楚。但对如何才能获得别人尊重，如何获得友谊，如何使生活更加美好，对于这一类高级需要如何满足或以何种方式满
126、足，消费者并不完全清楚。这实际上也意味着，越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。最后，越是高级需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。一瓶“健力宝”或许已大部分平息了个体由于口渴所产生的不舒适感，而人们对爱、尊重和知识的渴望与追求几乎是无限的。一位真正的画家不会由于作了一幅好画而就此满足，一位真正的音乐家不会由于作了一首好曲而止步不前。过去的体验往往会成为人们进入更高境界的起点，促使他们去创作更好、更美的作品。“艺无止境”，消费者需要，尤其是高层次的需要同样没有终极的时候。马斯洛的理论为理解人类一般行为提供了基本指南，但是它并不是一条严格的
127、定律。无数事例表明，存在着许多为友谊或理想而牺牲生命，或为了自我实现而放弃食物和住所的人。不过，我们视其为例外，而承认马斯洛理论的普遍有效性。我们必须记住，任何具体的消费行为都可能同时满足人的多种需要。比如，对“皮埃尔”瓶装水的消费就可能同时满足生理和尊重的需要（甚至满足归属需要或安全需要）。（2）赫茨伯格（Frederick Herzberg）双因素理论双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克赫茨伯格（Frederick Herzberg）于1959年提出来的。20世纪50年代末期，赫茨伯格和他的同事们对匹兹堡附近一些工商业机构的约200位专业人士作了一次调查。调查主要是想了解影响人们对工作满意
128、和不满意的因素。结果发现，导致对工作满意的因素主要有五个：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展；导致对工作不满的主要因素有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。 赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为激励因素。保健因素，诸如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，对人的行为不起激励作用，但这些因素如果得不到保证，就会引起人们的不满，从而降低工作效率。激励因素，诸如提升、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥等，则能唤起人们的进取心，对人的行为起激励作用。要使人的工作效率提高，仅仅提供保健因素是不够的，还需要提供激励因素。一个单位固然要为
129、员工提供具有吸引力的工资福利待遇和生产、生活条件，但如果这些待遇和条件采用平均分配的办法，不与个人的责任大小、工作业绩或成就挂钩，就只能起一种“保健”作用，起一种减少牢骚和不满的作用，无法激励员工不断进取和努力做出新的成绩。 将赫茨伯格双因素论运用于消费者动机分析，亦具有多重价值与意义。商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，实际上可视为保健因素。这类基本的利益和价值如果不具备，就会使消费者不满。比如保温杯不能很好的保温，收音机杂音较大，都会使消费者产生强烈的不满情绪，甚至导致对企业的不利宣传，要求退货，赔偿损失，提起法律诉讼等对抗行动。然而，商品具备了某些基本利益和价值，也不一定能保证
130、消费者对其产生满意感。要使消费者对企业产品、服务形成忠诚感，还需在基本利益或基本价值之外，提供附加价值，比如使产品或商标具有独特的形象，产品的外观、包装具有与众不同的特点等等。因为后一类因素才属激励因素，对满足消费者社会层次的需要具有直接意义。商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激励因素成分，不是因定不变的。比如，在电视机刚发明面市的阶段，能够放出图像并伴有声音就足以促动一些消费者购买了，如果企业的产品还提供一些其他的功能与服务，消费者可能会非常满意。而现阶段，清晰的图像、优质的音响效果几乎成为一种必需。更多的功能，更漂亮的外观，品牌的声誉，以及企业不断创新的形象由于能更多地体现消
131、费者较高层次的需要，因而带有较多的激励成分。另外，品牌所具有的保健因素与激励因素还会因目标市场的不同，因目标消费者生活方式和价值取向的不同而存在差别。（3）麦古尼的心理动机理论麦古尼提出了一套更为详细的动机分类系统。追求一致性的需要。人有一个基本的渴望便是希望自己与其他的人在各个方面获得一致，包括态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等等。营销者可以在几个方面利用这一点。首先，它表明营销组合应该有一致性。一个设计精致、包装考究、分销有选择、广告强调独一无二的奢侈品，就不应该比一般的产品的定价低。价格和产品定位的不一致性可能导致消费者对产品的拒绝。80年代欧米茄（Omega）手表就出现了这种情
132、况，结果，在恢复一致的品牌形象的新管理策略采用之前，该公司几乎濒临破产。另一个与一致性有关的营销问题是“认知失调”，指消费者在采取重要的购买行为之后有一种怀疑自己是否明智的倾向。归因的需要。我们总是想对发生的事情寻找原因；是谁或是什么导致了这一事件的发生？我们是否把我们所希望（或不希望）的结果归因于我们自己（或外界）？试图理解消费者是怎样为其行为赋予特殊意义的“归因理论”，现在已被运用于分析消费者对促销信息的反应（即消费者是否相信促销信息）。当消费者把销售建议归因于销售商或广告时，他们往往不相信这类建议；而当类似的建议来自于朋友时，他们会将其归结为朋友好心的帮助，因而更易被他们接受。事实上，消
133、费者并不是被动地接受促销信息，而是自觉地将其归因于销售商的促销意图，由此使企业传递的信息“受怀疑”或打折扣。营销者想尽办法应付这一问题，办法之一便是在广告中使用可信度高的人。归类的需要。我们需要将信息和经历分类，整理成有用的、易理解和驾驭的形式。我们建立目录或在大脑中进行分类，以便处理大量的信息。价格通常被归为不同的类别，每类价格表示不同档次或类别的产品。高于2万美元的汽车与低于2万美元的汽车被认为是两类不同的汽车。许多公司将产品标价为5.95美元、19.95美元、49.95美元，原因之一便是想避免被消费者将这些产品归入“10、20或50美元以上”的类别。对线索的需要。我们需要可观察的线索、符
134、号来推断我们的感觉和想法。通过观察自己和他人的行为，通过对我们的想法和感觉的推断，我们得以建立起某种印象、感觉和态度。很多情况下，衣着暗示了一个人所渴望的形象和生活方式。对很多公司来说，形象暗示极为重要，为此，他们会专门聘请服装顾问公司为其管理人员设计服装，以使其与公司的形象相一致。追求独立的需要。对独立和自主的追求是美国文化的一个特色。其实，任何文化中的任何个人或多或少都有这种需要。美国人从小就被灌输这种独立性的观念，认为表达和满足这种需要是很重要的；而在像日本这样的国家，归附于团体或团队较满足个人独立自主的需要更被社会所鼓励和接受。顺应美国人的追求独立的需要，美国的营销者推出了很多产品以表
135、现“干你自己的事”和“成为你自己”的精神。求新和猎奇的需要。我们经常仅仅出于对新奇的需要而寻求变化。营销者将这种需要的结果称为“求变行为”。这也许是形成品牌转换和所谓的“冲动消费”的一个主要原因。消费者对新奇的需要是起伏变化的，也就是说，经历频繁改变的消费者会变得厌倦改变而渴望稳定，而处于稳定环境下的消费者会感到“腻味”而渴望变化。旅游业基于旅游者对新奇的需要，将度假旅行者市场按“探险”组和“休闲”组进行细分。自我表现的需要。我们需要向他人表达自身的存在，我们想让别人通过我们的行为（包括购物和展示所拥有物品的行为）了解我们是谁和是什么样的人。诸如服装、汽车之类的购买就能让消费者表现他们的身份，
136、因为它们具有某种象征意义。比如，消费者购买最新推出的滑雪衫的动机可能远不止是出于保暖的需要。自我防御的需要。对身份和自我的保护的需要是我们的一种重要需要。当我们的身份受到威胁时，我们会采用保护措施和防御态度。许多产品提供这种自我防御。比如，当一个有不安全感的消费者购买可见性高的产品时，可能会依赖名牌，以避免或减少做出错误决策的可能性。出风头的需要。人们喜欢干一些能提高自身地位，或提高自身在他人心目中地位的事情。有强烈出风头需要的个体对一次购物感到不满时，会有更多的抱怨。强化的需要。我们经常被鼓励以某种固有的方式去行动，因为这样会给我们带来好处。在公共场合使用的产品（服装、家具、杂志插图）通常以
137、现有的销量和式样为基准。Keepsa ke钻石在其广告中利用了人们的这一需要：“无论走到哪，你将立刻被分享你的兴奋的朋友所包围。”对亲密和谐的人际关系的需要。我们需要与别人交往、互相帮助并发展起令人满意的关系。成为群体中的一员是大多数人生活的重要部分，而且，许多消费决定的做出是基于保持与他人的良好关系。营销者常使用诸如“你的孩子会喜欢你送的这件礼物”的广告。模仿的需要。人有按照别人的方式行动的倾向。儿童学习成为消费者的一种主要途径就是模仿。模仿倾向能部分地解释参照组试验中出现的一致现象。营销者利用这一需要，让大众使用他们所推销的品牌。例如，“劳力士”（Rolex）把它的产品赠送给阿诺德帕尔默（
138、Arnold Palmer）、莫尼卡克里斯丁森（Monica Kristensen）这样一些成功人士，然后声称这些人使用“劳力士”。3动机理论在市场营销中的应用动机理论在市场营销中的应用贝克（Becks）和海尼肯（Heineken）是两种主要由自信、高层次的男性专业人士所消费的进口啤酒。BBDO（一家广告代理商）却通过动机研究发现，消费者购买“海尼肯”主要是出于对地位的需要，而购买“贝克”是出于对个性的追求。由于不同品牌的购买是由不同的动机所驱使，由此要求为每种品牌制定独特的市场营销计划。想象如果一个市场调研员询问你为什么购买某种牛仔服（或一种山地自行车，或科隆香水)，你通常会回答：“它们很流
139、行”，“我的朋友都穿它”，“它们很合身”，或“它们看起来适合我”。然而，也许还有其他你不愿承认或没有意识到的原因：“它们能显示我富有”，“它们使我显得性感”，或“它们使我显得年轻”。以上原因的全部或部分都会影响对于一套牛仔时装的购买。上面提到的消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机比与其相冲突的动机更易为人们所意识到和承认。消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。各种各样的显性动机和隐性动机都可能影响特定的购买行为，营销经理的首要任务就是确定影响目标市场的动机组合。（1）基于多重动机的市场营销策略一旦管理者找出了影响目标市场的动机组合，下一步就
140、是围绕相应的动机制定营销策略。这又涉及到从产品设计到营销传播的多方面决策。这些决策的性质在传播领域是最明显的。由于消费者购买某种商品具有多重动机，产品应该提供多种利益，广告则应传递、反映这些利益。对于显性动机，广告可直接迎合。对于隐性动机，由于人们不愿公开承认，因此，需要采取间接的沟通方式。在一则广告中，诉求重点只能放在一个或少数几个购买动机上，否则会冲淡广告主题。然而，在整个传播过程中，企业需要考虑目标顾客所追求的所有重要动机。换言之，应使各种传播活动与消费者的显性与隐性动机相配合，而不能对其中的一些动机视而不见。与此同时，消费者在多种购买动机支配下选择商品的特性，对企业的经营活动提出了这样
141、的要求：在激烈的市场竞争中，商品要具有多方面的功能与优势，销售时要多方面介绍商品的特色与优点。例如，最初速溶咖啡在美国不受欢迎，其主要原因就是在于经营者不了解消费者的购买动机，广告所大力宣传的既快又方便的优点，恰恰又给消费者造成了心理压力，与他们的购买动机不相符合，经过调查后，弄清了消费者的购买动机，并重新制定了具有针对性的营销策略，广告宣传不再提到其省时省力的特点，转而渲染其具有与传统咖啡同样的芳香、美味和质地醇厚，甚至在包装上有意增加了开启难度，终于使产品打开了销路，不久便成为全美乃至全世界最受欢迎的咖啡。（2）基于动机冲突的市场营销策略在消费者的购买行为中，有关的多种动机有时是冲突的。前
142、面我们已提高消费者购买动机的冲突共有三种，许多情况下，企业可以对消费者面临的冲突进行分析，提供缓解的办法，以吸引消费者选择本企业的产品或品牌。比如，在广告宣传中强化某一选择的价值与利益，或通过降价、延期付款等方式使某一选择更具有吸引力，是解除双趋冲突的有效方式。又比如，提供保修承诺，保证在一定时期内如果消费者发现以更低价格出售同类产品的商家，就返回差价，甚至给予奖励等。企业应付或解除消费者双避冲突的方式很多。比如，企业如果采取分期付款、承诺售出产品可以以旧换新的营销策略，可以使消费者的购买风险大大减少，从而使冲突得到明显缓和。一些医疗机构在宣传某种戒毒方法、疾病治疗方法时常常采取这一策略。四、
143、小结消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。关于动机的理论很多。马斯洛的需要层次理论表明，必须使基本的动机获得最低限度的满足之后，更高级的动机才会被激活。马斯洛将需要分为5个层次：生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要、自我实现的需要。赫茨伯格双因素理论：导致对工作满意的因素主要有五个：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展；导致对工作不满的主要因素有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为激励因素。保健因素对人的行为不起激励作用，但这些因素如果得不到保证，就会引起人们的不满，从而
144、降低工作效率。激励因素则能唤起人们的进取心，对人的行为起激励作用。要使人的工作效率提高，仅仅提供保健因素是不够的，还需要提供激励因素。麦古尼发展出一套更详细具体的动机理论一致性、归因、分类、线索、独立、新奇、自我表现、自我防御、出风头、强化、亲密和谐的人际关系和模仿的需要。我们把消费者在各种消费活动中普遍存在的购买动机概括为两种类型。即生理购买动机和心理购买动机。消费者一般的购买动机在每一次具体购买中是通过具体的购买动机表现出来的。由于存在各种各样的动机，而且消费者面临着许多不同的情境，动机冲突可能在所难免。在“双趋”型动机冲突中，消费者面临在两个吸引人的选择中挑选一个的抉择。在“趋避”型动机
145、冲突中，消费者面临同一个产品所带来的正面和负面双重结果。在“双避”型动机冲突中，消费者面临两种都不希望的选择结果。消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。各种各样的显性动机和隐性动机都可能影响特定的购买行为，营销经理的首要任务就是确定影响目标市场的动机组合，并围绕相应的动机制定营销策略。五、复习思考题1什么是动机？2描述消费者的一般购买动机？3描述消费者的具体购买动机？4马斯洛的需要层次有什么用处？描述马斯洛需要层次的内容。5描述赫茨伯格的双因素理论。6描述麦古尼的动机理论。7“动机冲突”是什么意思？它对于营销经理有什么启示？8什么是“显性动机”
146、和“隐性动机”？9如何运用动机理论进行市场营销？六、实训1案例分析“最糟糕的餐馆”火爆在美国的俄勒冈州，一家名为“最糟糕”的餐馆越来越受到附近居民和外国游客的欢迎。从外表看来，这家餐馆在建筑方式、结构布局、内部装饰和供应饭菜、服务小姐的服务态度等方面与其他餐馆相比都没有什么特殊，只是餐馆名称独特，广告宣传也独具一格。在通往这家餐馆的公路上，竖着几块大型广告牌上面写着“请来与苍蝇同坐”以及“食物奇差，服务则更坏”一类的广告语。餐馆内的墙壁上则贴有介绍“隔夜菜”的菜谱。然而让人奇怪的是，尽管这家餐馆的主人把自己餐馆的饭菜、服务、卫生等贬得一无是处，但开业20年来却常常是门庭若市，座无虚席。不论是当
147、地人，还是外地游客，都慕“最糟糕”之名而至，到餐馆与“苍蝇同坐”，并点上几个“隔夜菜”尝一尝，亲自体会一下这家餐馆提供的“最糟”饭菜“糟”在何处，卫生条件怎么个“最差”，服务态度到底“最坏”到什么程度。当人们在这里享受到热情的接待和优质的服务后，不禁要问餐馆经理为什么偏偏给自己的餐馆取这么一个古怪的名字？每当这时，饭馆经理劳伦格尔总是笑着回答：“我本人是一个很糟糕的厨师，而我父亲从小就一直教育我无论何时何地都要讲实话，在我筹备这个餐馆时，我父亲又提醒我不论是好是坏，一定要讲真话。由此我就给自己的餐馆取了这么一个名字。”不过，这位自诩“说真话”的经理说的并不见得是真话。据一位在这家餐馆工作的服务
148、员说，老板给自己的餐馆取名为“最糟糕”餐馆，其真实意图在于利用人们的逆反心理，赢得客人，而多次到这里就餐的一位客人评价说：“在这里，你根本说不上什么东西是最糟的，因为各方面都会让你满意。如果真要找个最糟的出来，恐怕就是价格了，这里的价格真的好便宜。”（资料来源：袁袁中国旅游报， 2002年）思考和训练“最糟糕的餐馆”之所以火爆，是利用了消费者什么消费动机？（参考答案：老板给自己的餐馆取名为“最糟糕”餐馆，其真实意图在于利用人们的逆反心理和好奇心理，赢得客人。首先。这一餐馆的名字就能引起客人的好奇心，引得客人都慕“最糟糕”之名而至；其次，“最糟糕的餐馆”降低了客人的心理期望值，让客人有一种物超所
149、值的感觉，只是“感到价格真的好便宜”；这样通过来的客人的口碑宣传，名为“最糟糕的餐馆”，实为“最实惠的餐馆”，激发了客人前来消费的动机。）2技能训练找出遵循马斯洛的需要层次中每个层次的两个广告。解释它们为什么遵循了这个层次的需要，想一想该厂家为什么迎合这个层次的需要。项目3 影响消费行为的内部因素模块14 影响消费行为的态度因素一、教学目标1终极目标掌握态度的本质和使消费者态度改变的营销策略，并能应用到市场营销实践中。2促成目标（1）充分理解态度的本质。（2）充分理解态度改变的方式、途径。（3）进一步理解态度改变的营销策略。二、案例1案例介绍 诚信经商通四海有一位母亲在报纸上看到“初生婴儿不宜
150、喂食蜂蜜”的报道，联想起她天天给宝宝吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担心地拨电话到该公司询问。接电话的人一副“你真没知识，怕什么”的态度，似乎认为她所问的问题非常愚蠢。对方不但指责某教授胡说，最后还用相当自满的口气说：“我们的东西一定没问题。”这位年轻母亲不但大失所望，而且受了一肚子气，使她对该品牌信心大失，不但立即转换品牌，还逢人就数落该品牌不好。某啤酒厂的啤酒爆炸事件发生后，好几位消费者和经销商分别打电话到该公司询问真相，却发现电话分别由不同的人接听，回答也是各不相同，令人无所适从，不能解除他们的疑虑与不安。对方只是站在厂商的立场上，说所有产品都经过了严格的生产程序，消协的处
151、理欠公允，以及同业者恶意中伤等。这些消费者和经销商在得不到满意的答复后纷纷转牌，一来求心安，二来以示对该公司的不满。（资料来源：焦利军，邱萍主编消费心理学，北京大学出版社，2006年）2案例分析这两个案例都是消费者态度发生了性质上的改变的案例。表现为态度发生方向性的变化，即由原来的倾向性转变为相反的倾向性，即由积极肯定的态度改变为消极否定的态度。而消费者态度变化的直接原因是两个企业没能及时、准确、有效地向消费者进行说服，给企业造成无法挽回的经济损失和不良的社会影响。企业在直接说服时必须保证说服者的权威性、可靠性，保证信息本身的质量优良，内容真实可信，表达形式完美，这样才能给消费者留下深刻、美好
152、的印象，增加心理开放程度，减少抵触情绪，从而增强说服效果。3思考讨论训练（1）以上两例消费者态度变化的直接原因是什么？给企业造成的损失是什么？（2）你认为如何才能作好这些消费者购买态度的转化工作？三、理论知识1态度的本质态度的本质有两个台湾观光团到日本伊豆半岛旅游，路况很坏，到处都是坑洞。一位导游连声说路面简直像麻子一样。而另一个导游却诗意盎然地对游客说：“我们现在走的正是赫赫有名的伊豆迷人酒窝大道。”虽是同样的情况，然而不同的意念，就会产生不同的态度。思想是何等奇妙的事，如何去想，决定权在你。（1）态度的含义态度（Attitude）一词源于拉丁语的Aptus，后者含有“合适”、“适应”的意思
153、。到18世纪，它开始被用来指身体姿势，指人对其他事物的身体上的倾向。18世纪末，生物学家达尔文在生物学意义上使用这一词，并赋予它“在身体上表达情感”或“情感的外部表露”之类的意思。在现代心理学中，态度指人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为的倾向。它是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。简单来说，态度就是对人、事、物、观念等的评价。消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的产品和服务。消费者对产品或品牌的态度会直接影响其购买决策，在使用商品或服务中获得的经验又转过来直接影响消费者的态度，从而影响下一次的购买决策。态度作为一
154、种心理倾向，通常以语言形式的意见或非语言形式的动作、行为表现出来。因此，通过对意见、行动的了解、观察，可以推断人们对某一事物的态度。同样，通过消费者对某类商品或劳务的意见、评价，以及积极、消极乃至拒绝的行为方式，也可以了解其对该类商品或劳务的态度。例如，当观察到消费者对某品牌液晶彩电踊跃购买的情况时，就可以推断出消费者对该品牌持肯定和赞赏的态度。（2）态度的构成消费者的态度是由认知、情感和行为倾向三种要素构成的复合系统。各个要素在态度系统中处于不同的层次地位，担负不同的职能。如图3-4所示。 起因 成分 成分的表现 态度认知成分认知成分由消费者关于某个事物的信念所构成。对于大多数事物，我们都有
155、一些信念。例如，我们也许相信并认为“可口可乐”：几乎不含热量；含有咖啡因；相对来说贵一些；是一家大公司生产的。关于这种品牌饮料的所有信念构成了对于“可口可乐”的态度的认知成分。认知是指对态度对象的评价，是构成消费者态度的基石。它表现为消费者对有关商品质量、商标、包装、服务与信誉等的印象、理解、观点、意见等。消费者只有在对上述事物有认知的基础上，才有可能形成对某类商品的具体态度。而认知是否正确，是否存在偏见或误解，将直接决定消费者态度的倾向性。因此，保持公正、准确的认知是端正消费者态度的前提。情感成分我们对于某个事物的感情或情绪性反应就是态度的情感成分。一个宣称“我喜欢健怡可乐”或“健怡可乐是一
156、种糟糕的苏打水”的消费者所表达的是关于产品的情感性评价。情感成分是指对人、对事所做的情感判断。它是态度的核心并和人们的行为紧密相联。例如，某人喜欢“格兰仕”牌微波炉。这种喜欢包含有积极的感情成分。积极的感情就会使他对“格兰仕”牌微波炉产生肯定的态度和接近倾向。如果条件具备，他就可能会买一台“格兰仕”牌微波炉。行为成分态度的行为成分是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向，即行为的准备状态。行为成分提供了反应倾向或行为意向。我们的实际行为反映出这些意向，而这些意向会随着行为所发生的情境而调整。在消费过程中它表现为消费者对有关商品、劳务采取的反应倾向，其中包括表达态度的语言和非语言的行动表现
157、。例如，某人了解到“TCL”的手机性价比合适，于是向亲朋好友宣传商品的优越性，购买或不购买等一系列决定，能反映出态度的行为成分。行为成分是消费者态度的外在显示，同时也是态度的最终体现。只有通过行为成分，态度才能成为具有完整功能的有机系统。此外，行为成分还是态度系统与外部环境进行交流和沟通的媒介。通过语言和非语言行为成分，消费者可以向外界表明自己的态度，其他社会成员、群体、生产厂家及商品经营者也可以从行为成分中充分了解消费者的真实态度。一般情况下，态度的三个要素作用方向是相互协调一致的，消费者态度表现为三者的统一。但是在特殊的情境中，上述三种要素亦有可能发生背离，呈反向作用，以致消费者的态度呈现
158、矛态状态。例如，有一位消费者根据自己掌握的信息，预先判断某种品牌的轿车有很大的降价空间，如果再等等，可以买到质量好、价格低的车。但由于对此款轿车具有强烈的好感，加上亲朋好友一个接一个都买了车，因而促成其“明知故买”。又如，对某品牌的电脑，消费者认为有必要且愿意购买，但在行动上却因某种原因一再拖延。由此可见，在态度的三个构成要素中，任何一项要素发生偏离，都会导致消费者态度的失调和作用的不完整，而其中尤以情感定势和行为习惯对完整态度的形成具有特殊作用。（3）态度的一般特性态度的对象性。态度总是有所指向，可以是具体的事物，可以是某种状态，还可以是某种观点。人们做任何事情，都会形成某种态度，如对商品的
159、反应、对商家的印象、对服务员的看法等，没有对象的态度不存在。态度的社会性。消费者对某类商品或劳务的态度并非与生俱来，而是在长期的社会实践中不断学习、不断总结，由直接或间接的经验逐步积累而成的。离开社会实践，特别是消费实践活动，离开与其他社会成员、群体、组织的互动，以及将社会信息内化的过程，则无从形成人的态度。因此，消费者的态度必然带有明显的社会性和时代特点。态度的价值性。在消费活动中，消费者之所以对某类商品或劳务持有这样或那样的态度，无不取决于该商品或劳务对自己具有的价值大小。实现价值大的，消费者就持积极的态度倾向；反之，实现价值小或无价值的，消费者则持消极的态度倾向。因此，从一定意义上说，价
160、值成为决定消费者态度的本质特性。态度的稳定性。由于消费者的态度是在长期社会实践中逐渐积累形成的，因此，某种态度一旦形成，便保持相对稳定，如对某种品牌的偏爱；对某家老字号商店的信任等。态度的稳定性使消费者的购买行为具有一定的规律性和习惯性，从而有助于某些购买决策的常规化和程序化。即使消费者收入水平有所下降，由于长期消费习惯的影响，消费水平也不会马上下降，这就是所谓的“制轮效应”。态度的差异性。消费者态度的形成受多种主、客观因素的影响和制约。由于各种因素在内容、作用、强度及组合方式上千差万别，因此，消费者的态度也存在众多差异。不仅不同的消费者对待同一商品可能持有完全不同的态度，而且同一消费者在不同
161、的年龄阶段和生活环境中，对同一商品也可能产生截然不同的态度和感受。态度的差异性对消费市场细分具有重要意义。（4）态度的基本功能在日常的购买行为中，消费者何时、何地、以何种方式购买何种商品，取决于多种因素，其中态度具有极其重要的作用。购买行为是消费者产生购买动机，形成购买意图，采取购买行动的连续过程。其中购买意图是导致实际购买行动，并最终完成购买过程的关键。而明确的购买意图来自对商品或劳务坚定信念和积极态度。凡对某商品的品牌、质量、外观和服务等抱有好感或偏爱，持肯定、赞赏态度的消费者，在产生购买需要时，必定首先将意念集中于该商品，继而导向该商品的实际购买。从这个意义上讲，形成态度能够满足或有助于
162、满足消费需要，或者说，态度本身具有一定的功能。虽然在学术界已经发展起了关于态度功能的理论，但其中受到广泛注意的是卡茨（D.Katz）的理论。卡茨认为，态度有四种基本功能，即适应功能、防御功能、认知功能和表现功能。下面，我们结合消费者态度，将这四个功能稍加变形进行分析。适应功能。也称实利功能和功利功能。它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会性动物，他人和社会群体对人的生存、发展具有重要的作用。只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物或群体那里获得赞同、奖赏或与其打成一片。例如，销售人员如对顾客的购买行为表示赞美，进而使顾客形成正面的态度和好感，销售可能会比较容易，而且消费者在下次遇到
163、这些产品或服务时，也会做出一致的反应。防御功能。它是指当消费者的个别行为与所属群体的行为相左，或与社会通行的价值标准发生冲突时，消费者可以通过坚持固有态度以保护个体的现有人格；或适当调整和改变态度，求得与外部环境的协调，从而减少心理紧张，保持心理平衡，同时增强对挫折的容忍力与抗争力。例如，在消费过程中，我们经常可以看到一些收入水平并不高的消费者也不时购买一些高级美容化妆品、抗衰老保健品或者对这种行为持积极的态度，实际上也是出于自我防御的目的，有意无意地防御由于身体衰老或自感容貌平平所滋生的不安心理。认知功能。态度的认知功能是指消费者形成某种态度，更有利于对事物的认知和理解。事实上，态度可以作为
164、帮助消费者理解商品或劳务、广告、销售促进等的一种标准或参照物。消费者在已经形成的态度倾向性的支配下，可以决定是趋利还是避害。通过这种方式，可以使外部环境简单化，从而使消费者集中精力关注那些更为重要的事件。另外，态度的知识功能也有助于部分地解释品牌忠诚的影响。对某一品牌形成好感和忠诚，能够减少信息搜集时间，简化消费决策程序，并使消费者的行为趋于稳定。表现功能。它是指通过态度表现出消费者的性格、志趣、文化修养，特别是自己的核心价值观念，同时反映消费者可能选择的决策方案和即将采取的购买行动。2消费者态度的改变消费者态度的改变“霸王”洗发水采用的名人是在海内外都具有很好口碑和很受人们喜爱的明星成龙，而
165、且众所周知成龙是很少拍广告的，为什么他会接这“霸王”洗发水的广告？而且他的头发也不是很漂亮。刚开始的时候成龙是没有答应代言该产品的，但是当他使用该产品之后，觉得效果非常好，他便推荐给他的亲戚朋友使用，并且答应了代言该洗发水的广告。他在广告里表现出来的是他真实的头发，并没有经过什么特别的处理，相反这样的效果非常好，而且他也在记者招待会上说明了这一切，得到了人们的好评。成龙都觉得很好的东西，消费者还会去怀疑吗？广告中成龙的台词是：“因为，你不能让我拍，我就马上去拍，第一我要试一下，因为我不愿意拍完了以后再加一些特技上去，头发咣一下，很亮、很柔，这样观众出来一定会骂我，根本没有这样的头发，就证明上面
166、那个是假的。后来我也经过证实他们确实是中药的，我用了大概一个月左右，感觉还不错，后来我在拍的时候也要求他们不要加特技，因为我要让观众看到，我用完之后是这个样子，你们用完之后也会是这个样子！”这就是喜爱程度高的传递者对受众人群产生积极效应的很好的例子。消费者态度的改变是指已经形成的态度在接受某一信息或意见的影响后而引起的变化。众所周知，消费者任何态度的形成，都是消费者在后天环境中不断学习的过程，是各种主、客观因素不断作用影响的结果。其中，主要的影响因素包括消费者的需求欲望、个性特征、知识经验、生活环境、相关群体的态度等。尽管态度一旦形成后，就成为消费者人格的一部分，影响其心理活动和行为方式，但是
167、由于促成消费者态度形成的因素大多具有动态性质，因此，某种态度在形成之后并非是一成不变的。（1）消费者态度改变的方式根据方式不同，消费者态度的改变可以分为性质的改变和程度的改变两种。性质的改变。性质的改变表现为态度发生方向性的变化，即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。例如，消费者对某名牌冰箱一直抱有好感，但购买后频频发生质量问题，从此对该品牌失去信任，即由积极肯定的态度改变为消极否定的态度。程度的改变。程度的改变表现为态度不发生方向性变化，而是沿着原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。例如，通过实际使用，消费者对微波炉由一般感兴趣发展为大加赞赏，并极力向他人推荐，即为态度的积极程度得到了加强。在实际
168、活动中，上述两种方式的区分并非是绝对的。在性质的改变中包含着程度的改变，而程度的改变积累到一定程度，又会引起性质的变化。通过各种途径将消极态度转化为积极态度，使一般的好感增强为强烈的赞许和支持，同时阻止积极态度向消极态度退化，力求使恶意或反感得到弱化，正是改变消费者态度的目的所在。（2）消费者态度改变的途径由于消费者态度是在诸多影响因素的共同作用下形成的，当影响因素发生变化时，消费者的态度也将随之改变。因此，凡是促成影响因素变化的措施，都可以成为改变态度的途径。但是，由消费者权利和行为的高度自主性决定，对其态度的改变不能采取强制、压服的方式，而只能通过说服诱导，促成消费者自动放弃原有的态度，接
169、受新的意见观念；否则，态度的改变就有可能停留在表面现象，不能内化为稳定的心理倾向，并且稍遇挫折便会发生反复。由此可见，态度改变的同时也是说服与被说服的过程。按照方式的不同，说服可以分为直接说服与间接说服两类。直接说服。直接说服就是以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介直接向消费者传递有关信息，以达到改变其固有态度的目的。直接说服的效果优劣受信息传递过程中各种相关因素的影响，主要包括：信息源的信誉和效能。前者指信息发出者和信息本身的可信程度，后者则指所发信息是否清晰、准确、易于理解和记忆。信息源特征主要有四个，即传递着的权威性、可靠性、外表的吸引力和受众对传递者的喜爱程度。一般来说，信息传
170、递者的权威性越高、传递者外表越具有魅力和吸引力、消费者对传递者的喜爱程度越高，消费者对信息的相信和接受程度越高，说服的效果就越好，改变态度的可能性也就越大。另外，信息本身的质量优良，内容真实可信，表达形式完美，也容易给消费者留下深刻、美好的印象，增加心理开放程度，减少抵触情绪，从而增强说服效果。传递信息的媒介方式。在现代信息社会中，传递消费信息的媒介渠道多种多样，主要有各种广告媒介，如网络、报纸、杂志、电视、广播、招贴、橱窗、模特等；面对面口传信息，如上门推销、召开顾客座谈会、售货人员介绍商品、消费者之间相互推荐、交流情报等。研究表明不同的传递媒介对消费者的说服效果不尽相同。为此，在向消费者进
171、行说服时，应当根据信息的内容、被说服者的特点及情景条件选择适宜的媒介方式。消费者的信息接收能力。当商品信息以恰当的媒介渠道准确、清晰地传递给消费者时，消费者的接收能力就成为影响说服效果大小的决定性因素。接收能力是消费者的动机、个性、文化水平、知觉、理解、判断等方面能力的综合反映。由于消费者在上述方面存在着差异，其接收能力也有着显著的差别。因接收能力不同，面对同一信息，消费者可以做出程度不同甚至截然相反的反应。因此，在采用直接说服方式时，必须考虑消费者信息接收能力的差异，针对接收对象的能力和特点制定适宜的信息内容和传递方式。间接说服。间接说服又称间接影响，是以各种非语言方式向消费者施加影响，通过
172、潜移默化，诱导消费者自动改变态度。间接影响可以采取多种方式进行。利用相关群体的作用。消费者生活在一定的社会群体或组织中，所属群体在消费方式上的意见、态度、行为准则等对消费者的态度有着深刻而重要的影响。消费者总是力求与所属群体保持态度一致，遵从群体规范，以便求得群体的承认、信任和尊重，满足其归属的需要。而当群体的态度及行为方式发生变化时，消费者也会自觉地对原有态度作相应调整，使之与群体相统一。因此，利用上述相关关系，推动某一群体改变原有消费方式，就可以有效地促使消费者自觉改变态度。亲身实践体验。许多片面的、与事实不符的消费态度往往是在消费者对商品的性能、功效、质量等缺乏了解，而又不愿轻信广告宣传
173、的情况下产生的。针对这类状况，可以提供必要条件，让消费者亲自尝试，亲身体验的方式往往具有极强的说服力，对于迅速改变消费者态度有着其他方式无法比拟的效果。综上所述，直接说服与间接说服对于消费者态度的改变具有不同的作用方式和效果。在实践中，诱导消费者态度向预期的方向转化，应当恰当地选择改变途径，并酌情配套使用各种方式。3营销策略与消费者态度的改变营销策略与消费者态度的改变前几年有个电视广告：画面上妈妈在溪边用手洗衣服，白发飘乱。镜头转换，是我给妈妈带来的威力洗衣机，急切的神情。接下去是妈妈的笑脸，画外音是：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。妈妈，我给您捎去了一个好东西威力洗衣机。
174、献给母亲的爱！”画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提洗衣机的优点。但却给人以强烈的情感体验。谁能不爱自己的母亲呢！这个广告巧妙地把对母亲的爱与洗衣机相联。诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象。对此洗衣机有了肯定接纳的态度。因此，在广告有限的时空中以理服人的呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。 这就是改变情感成分营销策略很好的例子。消费者在购买决策过程中不仅会因态度产生偏爱，而且还会产生偏见。厂商从保护自身的利益出发，要改变消费者的消极态度，推广厂家的商品。除此以外，有的厂商为了在激烈竞
175、争的市场上争取更多的消费者，也需要改变消费者原来的不积极（但不是偏见）的态度，形成积极的肯定的态度，使消费者对于该厂家的产品产生购买的兴趣。改变消费者态度的营销策略主要有：（1）改变认知成分改变信念。指改变消费者对品牌或产品的一个和多个属性的信念，具体方法是提供有力的事实或描述。例如，消费者可能认为海尔洗衣机没有国外产的洗衣机耐用，海尔集团可以提供大量的实验数据证实海尔洗衣机连续运转时间已经达到世界先进水平，丝毫不逊于国外的洗衣机，也可向顾客承诺高于国外洗衣机的保修时间。改变属性的权重。消费者认为产品的某些属性比另外一些属性更加重要，从而对本公司的品牌产生了较不利的认知，营销人员可以设法改变消
176、费者的属性权重，强调本公司产品相对较强的属性是此类产品最重要的属性，以改变消费者的品牌认知。例如，克莱斯勒汽车在款式、耐用性、节油性、舒适性等方面和竞争者相比不占优势，但它是最早将汽车安全气囊作为标准配备的汽车公司之一，因此它在广告中大力强调汽车的安全性是汽车最重要的属性，使消费者的品牌认知朝着有利于该品牌的方向倾斜。增加新信念。指在消费者的认知结构中增加新的属性概念，使消费者原先没有认识到或没有重视的本公司或本产品相对较强的属性成为影响消费者产品认知的重要属性。例如，多数消费者购买台式电脑显示器时对辐射问题并未给予充分的重视，换言之，消费者关于显示器的品牌信念形成过程中没有考虑“辐射量”这项
177、属性指标，如果这种情况不改变，消费者就不可能购买无辐射但价格昂贵的液晶显示器。营销人员可运用多种手段宣传辐射对人体造成的危害，促使消费者把辐射量作为显示器的重要属性来考虑，就能够改变其产品信念和购买行为。改变理想点。指在既不改变消费者的属性权重，也不增加新属性的条件下改变消费者对属性理想标准的认识。例如，电视机尺寸大小是消费者选择产品所考虑的重要属性之一，许多人存在着单纯求大的倾向，导致许多中等尺寸的电视机销路不佳。营销人员可宣传电视机的尺寸应当与房间的大小相适应，改变消费者关于电视机理想尺寸的认识。（2）改变情感成分营销人员越来越多地试图在不直接影响消费者品牌信念和行为的条件下先影响他们的情
178、感，促使他们对产品产生好感。一旦消费者以后对该类产品产生需要，这些好感会导致购买行为。或者，好感会直接促进购买，在使用过程中建立对品牌的正面信念。营销人员建立消费者对产品的好感的方法有三种：经典性条件反射、激发对广告本身的情感和增加对品牌的接触。经典性的条件反射。企业将消费者喜爱的某种刺激与品牌名称放在一起展示，多次反复就会将该刺激产生的正面情感转移到品牌上来。例如，极限挑战运动能够激发消费者感受力量和毅力的正面情感，如果把极限挑战运动的镜头与某运动饮料的品牌多次在一道播放，就会将消费者对该项运动的喜爱转移到本品牌上来。激发对广告本身的情感。消费者如果喜爱一则广告，也能导致对产品的正面情感，进
179、而提高购买参与程度，激发有意识的决策过程。使用幽默广告、名人广告、比较广告、情感性广告等都能增加受众对广告的喜爱，这类广告中不一定要含有具体的认知信息。消费者对广告本身的态度，如喜欢或不喜欢是营销成败的关键。增加消费者对品牌的接触。研究表明大量的品牌接触也能增加消费者对品牌的好感。对于低度参与的产品，可以通过广告的反复播放提高消费者的喜爱程度，而不必改变消费者最初的认知结构。这里，重复是以情感为基础的营销活动的关键。广告的传统测量方法侧重于信息的认知成分，而这些方法对以情感为基础的广告是不适用的。（3）改变行为成分消费者的行为可以发生在认知和情感之后，也可以发生在认知和情感之前，甚至也可以与认
180、知和情感相对立。行为能够直接导致认知和情感的形成，消费者常常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一些便宜的新品牌或新型号的产品。在改变消费者的认知或情感之前改变其行为的主要途径是运用操作性条件反射理论。营销人员的关键任务是促使消费者使用或购买本企业产品并确保产品的优异质量和功能，使消费者感到购买本产品是值得的。吸引消费者试用和购买产品的常用技巧有优惠券、免费试用、购物现场的展示、搭售以及降价销售等。此外，还要健全商品分销系统，保持适当的库存，避免脱销，防止现有顾客再去尝试竞争性品牌，因为这种尝试很可能引起消费者对竞争产品的好感并改变其购买选择。四、小结态度就是对人、事、物、观念等的评价。
181、态度作为一种心理倾向，通常以语言形式的意见或非语言形式的动作、行为表现出来。因此，通过对意见、行动的了解、观察，可以推断人们对某一事物的态度。同样，通过消费者对某类商品或劳务的意见、评价，以及积极、消极乃至拒绝的行为方式，也可以了解其对该类商品或劳务的态度。态度影响并且反映了个体的消费方式。态度有三个组成成分：认知、情感和行为。认知成分由消费者关于某个事物的信念所构成。情感成分是对态度对象的感觉或情感反应。行为成分是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向，即行为的准备状态。总地来说，态度的三个组成成分倾向于彼此保持一致。态度具有对象性、社会性、价值性、稳定性和差异性的特性。态度有四种基本
182、功能，即适应功能、防御功能、认知功能和表现功能。消费者态度的改变是指已经形成的态度在接受某一信息或意见的影响后而引起的变化。根据方式不同，消费者态度的改变可以分为性质的改变和程度的改变两种。性质的改变表现为态度发生方向性的变化，即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。程度的改变表现为态度不发生方向性变化，而是沿着原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。改变态度的策略可以侧重于情感、行为、认知或它们的组合。改变情感往往要依赖于经典性条件反射，改变行为则更多地依赖于操作性条件反射。改变认知则要涉及信息处理和认知学习。五、复习思考题1什么是态度？2态度的组成成分是什么？态度的各组成成分是一致的吗？3态度的一般
183、特性是什么？4态度的基本功能是什么？5消费者态度改变的方式有哪些？6消费者态度改变的途径有哪些？7用什么策略可以改变以下态度成分？a. 情感成分b. 行为成分c. 认知成分六、实训1案例分析百事可乐百事可乐公司创始于1898年，是世界上最成功的消费品公司之一。l981年，百事公司进入中国市场。“新一代的选择”是百事独特、创新、积极的品牌个性，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求；1998年，全新口号“渴望无限”是人生态度，是百事与全球新一代的共同目标。由形象化到实践的升华，是一种更高层次的品牌核心价值，为百事与目标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁，在年轻人心中建立起了受欢迎的品牌形象。百事可
184、乐的品牌标志以蓝色为标识色，标志是红、白、蓝相间的球体，富有动感。标志的设计紧扣目标消费者的心理特点，并根据时代的变化不断地修正。采用生动的、瞬息万变的立体图像，表现百事的核心价值理念。全新百事圆球标识象征着一种与时俱进的精神，与全世界的消费者紧密联系在一起。1独特的音乐营销独特的音乐营销1998年1月，百事与青春偶像郭富城合作，推出了“唱这歌”的MTV。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿，把百事“渴望无限”的主题发挥得淋漓尽致，在亚洲地区受到年轻一代的普遍欢迎。1998年9月，百事可乐在全球范围内推出最新的蓝色包装。为配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”，也是新专
185、辑的同名主打歌曲。蓝色“新酷装”百事可乐借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以“ask for more”为主题，随着珍妮杰克逊、瑞奇马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。由郭富城和珍妮杰克逊拍摄的“渴望无限”广告片，投资巨大、场面恢弘。“渴望无限”的歌曲由珍妮杰克逊作曲，音乐从慢节奏过渡到蓝色节奏，最后变成20世纪60年代的House音乐，曲风华丽。郭富城美伦美换的表演、性感的造型，加上珍妮杰克逊大气的唱功，使整个广告片充满了浪漫色彩，尤其由来自不同地区、不同肤色的两位巨星共同演绎，更加引入注日。王菲的歌曲在亚洲乐坛是独树一帜，她自创的音乐存在在“渴望无限”为
186、主题的广告片中，不仅表现了她对音乐的执著追求与坚定信念，而且很好地诠释和体现了“渴望无限”的理念。利用“渴望无限”的感性诉求表达出年轻一代的人生观、价值观：虽不能改变世界，但能从生活中获取精彩人生；追求独立自主的生活，对未来充满无限憧憬；深信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。百事将和年轻一代共同实践人生。2002年，新一代郑秀文和F4相继成为百事广告代言人。音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功在于它感悟到了音乐的沟通魅力，一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言，品牌的理念自然而然深入了人心。2网络营销网络营销百事网络广告活泼，无论是画面构
187、图，还是动画人物，都传达着一种“酷”的感觉。2000年，拉丁王子瑞奇马丁、“小甜甜”布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏、电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点，将“渴望无限”的品牌理念与年轻一代的兴趣点、关注点结合起来。2001年中国申奥成功，百事可乐在网络广告中独具匠心，实现了品牌的激情无限与气势非凡的内涵画面精彩结合，用动感的水滴传达出了百事可乐充沛的活力。百事可乐把申办前的“渴望无限”和申办成功后的“终于解渴了”整合在一起，双关语意把中国人民对奥运会的期盼与百事可乐巧妙地联系在一起，产生了极佳的沟通效果。做成的全屏
188、广告造成了很大的冲击力，与当时的气氛同频共振，在短短的四小时里，点击数高达67877人次。百事可乐与目标消费者共同支持申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高。同时，在百事可乐中英文网站中，还设有“百事足球世界”、“精彩音乐”、游戏等相关内容，不仅增加了网站的娱乐性与趣味性，而且是创造吸引注意力的较好办法。线上与线下的互动保持了百事可乐广告的连续性、一致性，实现了媒介的有效结合。消费者对品牌认识的心理定律流程为：品牌信息注意感知记忆联想购买动机试用评价态度口碑信任强化情感共鸣（忠诚）。而品牌标志引起注意，激发联想，产生情感认同。百事可乐充分利用音乐和品牌标志来
189、营销，让消费者在得到百事相关信息时，能够在心目中唤起记忆和联想，以及感觉、情绪。（资料来源：平建恒，王惠琴主编消费者行为分析，中国经济出版社，2008年）思考和训练（1）百事可乐为什么用明星来宣传“渴望无限”的品牌理念？这对年轻一代的态度有影响吗？请给出你的理由。（2）百事可乐用音乐和网络等广告形式吸引目标消费者参与其中，请从改变态度的策略来分析一下原因。（参考答案：消费者对传递者的喜爱程度越高，消费者对信息的相信和接受程度越高，说服的效果就越好，改变态度的可能性也就越大。而明星是年轻一代喜爱程度较高的传递者，用明星来宣传“渴望无限”的品牌理念会对年轻一代的态度产生积极效应；百事可乐用音乐和网
190、络等广告形式吸引目标消费者参与其中，是利用了改变情感成分策略。增加消费者对品牌的接触，能增加消费者对品牌的好感，诱导消费者自动改变态度，具有极强的说服力，对于迅速改变消费者态度有着其他方式无法比拟的效果。）2技能训练找到并复制两则分别侧重于情感和认知成分的杂志或报纸广告，讨论每则广告的方法和效果，以及营销者为何使用这些方法。项目3 影响消费行为的内部因素模块15 影响消费行为的个性因素一、教学目标1终极目标掌握个性的本质和个性与消费者行为的关系，并能应用到市场营销实践中。2促成目标（1）充分理解个性的本质特征。（2）充分理解个性与消费者行为的关系，即个性在营销策略中的运用。二、案例1案例介绍宝
191、马的定位不同消费者有着不同的个性，不同个性的消费者对产品有着不同的需求。有些消费者甚至把产品品牌当作自我个性的延伸。企业创建品牌的关键是了解消费者的个性他们的自尊、希望和追求、动机、行为。宝马在创建品牌时，正是不折不扣照此去做的。宝马以消费心理学的数据为基础，确定了三大细分市场，分别向其提供3、5、7系列车型。宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。据分析，这一车型的买主具有以下特点：年轻的白领，具有高收入潜力和积极的生活方式，是独立的思想者，攀比心理不强，希望拥有一个能表现自我的品牌。根据购买者的这种个性，创建品牌个性和价值时，宝马公司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动感、快乐和运动性。宝马5系
192、列所针对的客户具有以下特点：年龄在30岁以上，居中层或中层以上的管理职位，喜欢挑战，在同类中观念超前，寻找一个既能提供良好性能和驾驶体验，又能体现豪华设计特点的品牌。因此，与该细分市场相适应的品牌价值是：创新、专业和有个性。宝马7系列所针对的客户具有以下特点：男性，居高级经理或以上职位，是本行业中的成功人士，具有独立性。相应的品牌价值被选定为：高档、独立和自主。（资料来源：叶敏，张波，平宇伟编著消费者行为学，北京邮电大学出版社，2008年）2案例分析我们的确具有很多个性特征，个性的某些方面会由于我们所处的环境而被诱发。由于消费者具有不同的个性心理特征，使得其购买行为复杂多样、变化多端。许多消费
193、品拥有品牌个性。无论营销者是否希望或愿意，品牌确实具有“个性”。3、5、7系列的每种车型都具有独特的“个性”，被不同类型的消费者购买或在不同的场合使用。消费者倾向于购买那些与他们自己具有相似“个性”的产品或那些使他们感到能使自己的某些个性弱点得到弥补的产品。当某个品牌的个性与消费者的个性取得和保持一致时，这个品牌将会更受欢迎。企业要研究目标市场消费者个性的特点，并针对消费者的个性特点努力塑造产品的品牌特性，激发消费者的情绪和情感，为消费者提供无形利益。3思考讨论训练通过此案例说明营销策略与消费者个性心理的关系。三、理论知识1个性的本质个性的本质购买房、车、名牌服饰和化妆品，越来越多的“个性消费
194、”已成为当今白领中一个不可抵挡的潮流。在公司任经理的岳光娜月收入5 000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。为了还按揭和借款，岳光娜的旅游计划却泡汤了。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。（1）个性的含义个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理倾向和心理特征的总和。它反映出人的心理活动的经常而稳定的本质特点。它包括个性倾向
195、性和个性心理特征。个性倾向性是推动人进行活动的心理动力系统。它是个性心理中最活跃的因素，反映了人对周围世界的趋向和追求。个性倾向性主要包括需要、兴趣、动机、理想、信念、世界观等。其中需要是个性倾向性的基础，而信念、世界观则是个性倾向性中居于最高层次的构建部分，决定着一个人总的心理倾向，自我意识对人的个性发展具有重要的调节作用。个性心理特征是个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征。它包括能力、气质、性格，其中性格是个性心理特征的核心，反映一个人的基本精神面貌。它体现了个体的独特风格、独特心理活动，以及独特的行为表现。例如，在观察事物时，有的人细致入微，有的人粗枝大叶；在待人接物时，有的人热
196、情洋溢，有的人冷漠矜持。在意志活动中，有的人工作独立性强，果断并且有意志力；有的人则缺乏意志力，盲目性和冲动性较大。 由于消费者具有不同的个性心理特征，使得其购买行为复杂多样、变化多端。个性贯穿着人的一生，影响着人的一生。正是人的个性倾向性中所包含的需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观，指引着人生的方向、人生的目标和人生的道路；正是人的个性心理特征中所包含的气质、能力和性格，影响和决定着人生的风貌、人生的事业和人生的命运。个性倾向性和个性心理特征相互联系、相互制约，从而构成有机整体。心理学中所用的“个性”和“人格”这两个词，都是从外语中翻译过来的。由于翻译上的原因和中文的习惯，我国心理学界把英
197、文的译成“人格”，把俄文的译成“个性”，其实个性和人格的内涵是一致的。“个性”一词来源于古希腊文，是指演员在舞台上扮演戏中角色时所戴的面具。在古代，戴这种面具表示戏中人物心理的某种典型性，如果饰演的角色不同，所戴的面具就有所不同。心理学沿用其含义，把一个人在人生舞台上所扮演角色的种种心理活动风格看成人格或个性。应该指出的是，人格和个性只有在心理学领域才是可以彼此替代的两个同义词，在其他领域这两个词的含义是不尽相同的。例如，在日常生活中，人们常常从伦理道德角度使用“人格”一词，用来对人的品质进行评价，说某某的人格高尚，或某某的人格低下。这里的“人格”一词，是从道德规范的角度使用的。此外，在一般社
198、会生活中使用“个性”一词时，人们往往是在强调一个人的独特性，这只反映了心理学中人格或个性的部分内容，而并非科学心理学中个性的全部含义。（2）个性的特征消费者的个性具有多方面的特征，分析个性的基本特征，有助于加深对消费者个性的理解。个性作为反映个体基本精神面貌的本质的心理特征，具有整体性、稳定性、独特性、可塑性、社会性等基本特性。整体性。个性的整体性是指消费者主体的各种个体倾向、个性心理特征以及心理活动过程，它们互相协调、有机地联系在一起，形成个性的整体结构，以整体形式表现在具体的人身上而不是彼此分割，相互独立。例如，消费者的气质是多血质，其性格往往表现为开朗善谈。精力充沛，其应变能力、交际能力
199、和活动能力都比较强。稳定性。个性的稳定性是指经常表现出来的表明消费者个人精神面貌的心理倾向和心理特点。偶尔的、一时的心理现象，不能说明消费者的全部个性特征和面貌。例如，一个比较理智的消费者偶然表现出冲动的购买行为，不能就此把他算作冲动型的购买者。这种稳定性是在家庭、社会和学校教育潜移默化的影响下以及在个人实践的活动中逐渐形成的，人们常说习惯决定人生。养成良好习惯对一个人很重要，甚至决定事业成败。但稳定性并不意味着一成不变，在一定条件下是可以改变的，并非绝对的“江山易改，秉性难移”。独特性。个性的独特性是指在某一个具体的特定消费者身上，由独特的个性倾向性以及个性心理特征组成的独有的、不同于他人的
200、精神风貌。消费主体在社会实践中，对现实事物都有自己一定的看法、态度和感情倾向，体现出人与人之间在能力、气质、性格等方面存在差异，“世界上没有两片相同的树叶”。从消费习惯的区域性来看，四川等阴冷潮湿地区，当地人素有吃辣椒的嗜好；在西藏，以青稞、酥油、牛羊肉为主的食物结构使人喜好喝砖茶；而北方较寒冷地区的居民喜欢饮烈酒、好客、热情。正是这些独具的精神风貌，使不同的消费者的个性有明显的差异性。可塑性。个性的可塑性是指个性的心理特征随着主体的经历而发生的不同程度的变化，从而在每一阶段都呈现出不同的特征。个性具有稳定性，并不意味着个性是一成不变的，稳定性和可变性是对立统一的。随着环境的变化、年龄的增长、
201、意外的重大事件、消费实践活动的改变，个性也是可以改变的。正是个性的可变性特点，才使消费者的个性具有发展的动力，也为思想品德培养提供了理论依据。社会性。人既具有生物的自然属性，也具有社会属性。人的自然属性是个性形成的物质基础，影响着个性发展的道路和方式，影响着个性行为形成的难易。但也不能把个性完全归结为先天的或遗传的，个性的社会性使这种可能性成为现实。每个人都是社会的一员，都处于一定的社会关系之中，逐渐掌握了社会的风俗习惯和道德准则，形成了相应的世界观、价值观、性格等，成为具有个性的人、社会性的人。人的本质在其实质上是一切社会关系的总和。如果只有人的自然属性而脱离了人类社会，就不能形成人的个性。
202、印度“狼孩”的事例就充分说明了这一点。个性的形成、发展是一个逐步的、长时间的过程，大致要经历儿童时期、学生时期、走向社会时期三个阶段。个性在社会生活中形成和发展，最终实现个性的定型。2个性理论个性理论戴维戴维赖斯曼（赖斯曼（David Reisman）区分了三种人格类型的人：）区分了三种人格类型的人：内部定向的人：从自身内部获得激励/驱力，并且不太关心他人的想法；外部定向的人：主要从他人那里得到驱力和暗示；传统定向的人：驱力与意向来自于过去，来自于传统的信念和文化继承。在西方社会，这类人已非常少见。赖斯曼的分类在营销中的应用赖斯曼的分类在营销中的应用内部定向的人倾向于成为汽车和食品的创新消费者
203、；外部定向的人倾向于成为时尚的牺牲品；内部定向的人越来越多（目前在英国约占总人口的40%），这意味着社会模式的一种变化。这种变化的一个重要结果，就是流行式样市场的破碎；因此，大众市场营销已经开始瓦解。个性理论分为个体理论、社会学习理论和混合理论3大类。了解它们将有助于我们理解个性在市场决策中的潜在作用。（1）个体个性理论这类理论不考虑外界环境的影响，而且大多认为人的个性特质或特征是在其早年形成的，随着时间的推移变得相对稳定。各种不同的个体个性理论的主要区别在于对“什么是个性中最重要的内容”有不同认定。卡特尔(Cattell)的理论是个性理论的典型代表。该理论认为个性是人在早年通过学习或遗传而获
204、得的。其独特之处在于它对构成个性的特性进行了分类描述：一类是相似的、聚集在一起出现的，称为表征性特质或可观察特质；另一类是可观察特质的原因，称为源特质。卡特尔认为，如果一个人能观察到一些高度相关的表征特质，其背后的源特质就可以被辨识出来。例如，源特质“武断”能解释“有进取心、好斗、顽固”这样一些表征特质。表3-3列举了卡特尔的主要源特质及相应的表征特质。 孤僻（吹毛求疵、不合群、生硬) 对 好交际(热心、开朗、随和、爱参与)多愁善感(情绪不稳定) 对 情绪稳定(成熟、现实、冷静)谦恭(稳定、温和、顺从、温顺、迁就) 对 武断(富有侵略性、好斗、顽固)沉闷(沉默寡言、严肃) 对 乐天派(狂热、热
205、心)随便(不守规矩) 对 认真(坚忍、有道德观念、沉着)怯懦(害羞、胆小) 对 大胆(无拘无束、莽撞)意志坚强(自立、现实) 对 意志脆弱(敏感、依附、被过度保护)实际(现实) 对 富于想象(狂放不羁、心不在焉)直率(不矫饰、真诚，不善交际) 对 狡猾(圆滑、精通世故)自信(平静、安然、自得，安详) 对 忧虑(自责、不安、操心着急)保守(遵循传统观念、守旧) 对 开放(思想自由、激进)依附群体(加入许多俱乐部及社团、可靠的跟随者) 对 自立(足智多谋、自主自决)自由散漫(自由行事，不理会社会规则) 对 自制(意志力强、自我克制、恪守自我形象)松驰(宁静、麻木的、不泄气、泰然自若) 对 紧张(易
206、受挫折，过度兴奋)表3-3 卡特尔的个性特质注：括号外为源物质。资料来源：Adapted from , H.W. E b e r, and , Handbook for the Sixteen Personality FactorQ u e s t i o n n a i re(Champaign, IL: Institute for Personality and Ability Testing, 1970).pp.16-17.Reprinted bypermission of the copyright owner.All rights reserved.卡特尔理论是多特质个性理论(有多种
207、特性影响人的行为)的代表，此外还有单特质个性理论。这些理论强调一种与营销最有关的特质，如独断主义、外向性、神经质、犬儒主义、趋同消费、虚荣心、认知需要等。现在已经发展出一种方法用来衡量以上这些个性成分。（2）社会学习理论这类理论强调环境是人的行为的决定性因素，因而关注外在而不是内在因素对人的影响。它们主要关注环境、刺激、社会背景这些系统差异，而不是个体特性、需要或其他属性上的差异。持这一理论的学者重视对环境而不是对个体进行分类。社会学习理论研究人怎样对环境做出反应以及他们所逐渐习得的反应模式。当环境发生变化时，个体也改变他们的反应。在极端的情况下，甚至可以说每一次人际交往都是一个不同的环境，而
208、人在其中以一种不同的模式做出反应。有些人会认为你很外向，而另一些人会认为你很内向。他们对于你的个性的评价都可能是准确的，因为个体在不同的人面前会展现出他个性中不同的方面。（3）一种混合理论个体理论认为，人的行为是由所有人都共有、但程度有异的一些内在特性所决定的。社会理论则认为，人所处的环境是其行为的决定因素，人的不同行为是不同环境的结果。我们认为，人的行为是由个体的内在特性和他所处的外在环境二者共同决定的。尽管研究表明个体特质并不能对人的行为做出很好的预测（只能解释消费者大约10%的购买行为变化、产品偏好和创新行为），我们的直觉却不这么认为。我们期望在不同的情况下仍能看到个体行为具有基本的稳定
209、性。例如，一个武断的人在各种情况下都会表现出行为武断的倾向。当然，其武断的程度会随情境而异，但可以合理地预料就总体而言他比一个害羞的人表现得更为武断。因此，情境制约着个体身上的一般的特质并与个体特质一起共同影响人的行为。卡特尔理论是多特质个性理论(有多种特性影响人的行为)的代表，此外还有单特质个性理论。这些理论强调一种与营销最有关的特质，如独断主义、外向性、神经质、犬儒主义、趋同消费、虚荣心、认知需要等。现在已经发展出一种方法用来衡量以上这些个性成分。（2）社会学习理论这类理论强调环境是人的行为的决定性因素，因而关注外在而不是内在因素对人的影响。它们主要关注环境、刺激、社会背景这些系统差异，而
210、不是个体特性、需要或其他属性上的差异。持这一理论的学者重视对环境而不是对个体进行分类。社会学习理论研究人怎样对环境做出反应以及他们所逐渐习得的反应模式。当环境发生变化时，个体也改变他们的反应。在极端的情况下，甚至可以说每一次人际交往都是一个不同的环境，而人在其中以一种不同的模式做出反应。有些人会认为你很外向，而另一些人会认为你很内向。他们对于你的个性的评价都可能是准确的，因为个体在不同的人面前会展现出他个性中不同的方面。（3）一种混合理论个体理论认为，人的行为是由所有人都共有、但程度有异的一些内在特性所决定的。社会理论则认为，人所处的环境是其行为的决定因素，人的不同行为是不同环境的结果。我们认
211、为，人的行为是由个体的内在特性和他所处的外在环境二者共同决定的。尽管研究表明个体特质并不能对人的行为做出很好的预测（只能解释消费者大约10%的购买行为变化、产品偏好和创新行为），我们的直觉却不这么认为。我们期望在不同的情况下仍能看到个体行为具有基本的稳定性。例如，一个武断的人在各种情况下都会表现出行为武断的倾向。当然，其武断的程度会随情境而异，但可以合理地预料就总体而言他比一个害羞的人表现得更为武断。因此，情境制约着个体身上的一般的特质并与个体特质一起共同影响人的行为。3个性在营销策略中的运用个性在营销策略中的运用惠而浦公司的研究人员总结出以下几条关于品牌个性的结论： 消费者总是赋予品牌某些“
212、个性”特征，即使品牌本身并没有被特意塑造成这种“个性”，或者那些“个性”特证并非营销者所期望的。 品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、功用和相关服务产生预期。 品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关系的基础。尽管迄今为止只有一小部分的研究结果证明个性与消费行为之间存在一定的关系，并且许多研究只是表明两者之间存在微弱的关系，但是个性研究及其在营销中的应用价值仍不能低估。（1）个性与信息搜寻行为不同个性的消费者在进行信息搜寻时会表现出不同的行为。如有些消费者的个性中具有较强的求知欲，表现出爱思考的倾向，则信息搜寻得会较细致，并有一定的深度，更注意信息的质量。有些消费者的求知欲却较弱，表现出不爱
213、思考的倾向，则在信息搜寻时易浮于表面，更容易受广告、模特之类的边缘刺激的影响。可见如何向各类消费者提供各类信息，并使这些信息发挥出它们的作用是一个值得思考的问题。（2）个性与产品选择不同个性的消费者可能在不同的产品领域形成各自的偏好，从而在特定产品的使用程度上表现出明显的行为差异。例如，阿尔斯伯(1986)利用艾克森个性调查表，调查了个性与啤酒、果酒消费之间的关系。调查结果表明，在外向特征上得分较高的人比低分者饮酒量大，外向的人比内向的人更可能通过在酒馆饮酒以寻找刺激。从管理者的观点来看，特别是从正在考虑如何设计“酒馆氛围”以增进消费者安全感和舒适感的啤酒供应商的观点来看，这种结果是今人感兴趣
214、的。可见，研究不同个性的消费者在不同产品领域的不同偏好，对于企业来说是有一定意义的。（3）个性与品牌选择越来越多的研究表明，当某个品牌的个性与消费者的个性取得和保持一致时，这个品牌将会更受欢迎。所谓品牌个性，即消费者对品牌是新潮还是老气、是沉闷还是富有活力、是激进还是保守等方面的评价和感受。品牌个性不仅使此品牌与其他品牌相区别，而且还具有激发情绪和情感、为消费者提供无形利益之功效。许多消费品都拥有品牌个性。比如，某品牌的服装可能表现出青春、动感和冒险，而另一个品牌的服装可能显得庄重、保守和高贵典雅。具有不同个性的服装，会被不同类型的消费者购买或在不同的场合使用。消费者倾向于购买那些与他们自己具
215、有相似个性的产品或那些使他们感到能让自己的某些个性弱点得到弥补的产品。研究目标市场消费者个性的特点，对塑造产品的品牌特性有一定的帮助。（4）个性与创新产品的采用不同个性的消费者也会在对新产品、新服务、新的消费活动的接受程度上表现出差异性。有研究表明，影响消费者对创新产品采用的个性特点主要有以下几个方面：教条主义。教条主义是反映消费者个体在对待不熟悉的产品及他们已建立的信念不一致的信息时所表现出的倾向和态度。与灵活的消费者相比，教条的消费者不太愿意接受新鲜事物，在应付不熟悉的事物时抱有防御的态度，并且明显地感到不适和不确定性。一些研究表明，许多灵活的消费者喜欢新产品，而教条的消费者则多选择传统产
216、品。而且，比较教条的消费者，他们不太愿意接受新的或不同的信息，拒绝变化，过着一成不变的生活。相对来说，他们比较愿意接受那些包含有权威诉求的广告中的新产品或新服务。因此，在以广告形式向这些教条的消费者推广新产品时，以名人或专家型的形象代言人进行诉求，往往会有更好的效果。对不确定性的容忍度。有研究表明，对不确定性容忍度高的消费者在面对不确定性时，并不一定在决策之前搜寻更多的信息，能较好地调节和处理他们遇到的不一致的信息，并容易被知觉到的新刺激所吸引，因此更可能去购买这种新产品。而那些容忍性较差的消费者在做出决策之前要弄清事实，因而他们在购买之前倾向于搜寻和评价信息。他们厌恶模棱两可的信息，更可能把
217、改进型产品知觉为一种全新产品，从而购买新产品的可能性也就较小。社会性格。在社会心理学中，社会性格是用来识别与区分不同的社会亚文化类型。在消费者行为学领域，社会性格是用来描述个体从内倾到外倾的个性特质。有研究表明内倾型消费者倾向于运用自己内心的价值观或标准来评价新产品，他们更可能成为创新采用者；相反，外倾型消费者倾向于依赖别人的意见做出判断，因此成为创新采用者的可能性较小。这两种类型的消费者在信息处理上也存在差别。一般来说，内倾型消费者比较喜欢强调产品特性和个人利益的广告，而外倾型消费者更偏爱那些强调被社会认可的广告。由于后者倾向于根据社会接受程度来理解促销信息，所以这类消费者更容易受广告影响。
218、最优刺激水平。最优刺激水平(Optimum Stimulation Level，OSL)，反映的是个体欲求的生活方式刺激水平。如果一个人的实际生活方式与其0SL相适应，那么他就会对自己的生活相当满意。如果其生活方式缺乏刺激，即OSL低于现实水平，他就会感到乏味和苦闷。反之，如果OSL比现实水平高，个体则会寻求宁静和安逸。这意味着消费者目前的生活方式与OSL之间的关系可能影响他对产品和服务的选择，影响他如何支配时间。因此，企业应当根据消费者所渴望的与现实的刺激水平来决定是否在促销信息中强调风险和刺激。自尊与焦虑。自尊与个体有能力评价信息并达成购买决策的自信有关。自尊与焦虑存在负相关，而焦虑与知觉
219、风险存在正相关。高自尊、低焦虑的消费者更愿意体验新的购买决策。而高焦虑、低自尊的消费者将体验新的购买决策视为具有风险，当他们无法获得和加工信息时，他们就不太可能购买新产品。四、小结个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理倾向和心理特征的总和。它反映出人的心理活动的经常而稳定的本质特点。它包括个性倾向性和个性心理特征。个性倾向性主要包括需要、兴趣、动机、理想、信念、世界观等。个性心理特征包括能力、气质、性格。由于消费者具有不同的个性心理特征，使得其购买行为复杂多样、变化多端。个性作为反映个体基本精神面貌的本质的心理特征，具有整体性、稳定性、独特性、可塑性、社会性等基本特
220、性。有3种理解人的个性的基本方法或理论，即个体理论、社会学习理论和混合理论。多数个体理论认为，人的特性是早年形成并在以后趋于相对稳定。社会学习理论强调环境是行为的决定因素。因此，该理论的侧重点放在外在（环境）因素而不是内在因素上。混合理论认为人的行为是由个体的内在特性和他所处的外在环境二者共同决定的。不同个性的消费者在进行信息搜寻时会表现出不同的行为。不同个性的消费者可能在不同的产品领域形成各自的偏好，从而在特定产品的使用程度上表现出明显的行为差异。越来越多的研究表明，当某个品牌的个性与消费者的个性取得和保持一致时，这个品牌将会更受欢迎。不同个性的消费者也会在对新产品、新服务、新的消费活动的接
221、受程度上表现出差异性。五、复习思考题1什么是个性？2个性特征是什么？3描述个体个性理论和社会学习理论？4怎样运用关于个性的知识来制定营销策略？六、实训1案例分析人格与品牌选择有一个公司为它的4个品牌的啤酒分别制作了不同的广告。每一则广告宣传一个品牌，每一品牌被描绘成适宜于具有某一特定人格特征的消费者。比如，其中一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者”（如在大学同学联谊会上的豪饮者）、“酒鬼”（认为自己很失败而嗜酒）等“个性”。该试验让250位饮酒者观看这4则广告并品尝广告中宣传的啤酒。然后，
222、让他们按喜欢程度对这4种啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示，大多数人喜欢品牌个性与他们自己的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈，以致大多人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这四个品牌的啤酒是完全一样的。 （资料来源：http:/=32106）思考和训练此案例说明了什么问题？人格与品牌选择的关系对制定营销策略有何启示？（参考答案：此案例表明，当某个品牌的个性与消费者的个性取得和保持一致时，这个品牌将会更受欢迎。企业要研究目标市场消费者人格的特点，并针对消费者的人格特点努力塑造产品的品牌特性，激发消费者的情绪和情感，为消费者提供无形利益。）2技能训练
223、运用表3-3，分组讨论一下怎样运用其中的某个源特质为一种不含酒精的啤酒设计包装。项目3 影响消费行为的内部因素模块16 自我概念和生活方式一、教学目标1终极目标掌握自我概念和生活方式的本质，并能应用到市场营销实践中2促成目标（1）充分理解自我概念的本质及其与消费者行为的关系。（2）充分理解生活方式的本质及其与消费者行为的关系。二、案例1案例介绍 纹身和延伸的自我大多数与延伸自我相联系的产品或服务与自然自我是分离的。至今，例外的情况也仅限于发型、染色和化妆品。人们也可以通过体育锻炼、节食、控制体重和外科整容手术来改变自然自我。最近几年，纹身成为改变延伸自我和自然自我的一种独特方式。除了外科整容手
224、术，纹身之所以独特，是因为相对而言它对自然自我的改变具有不可逆转的性质。一般来说，纹身是出于装饰和美化目的，有时它也可能主要作为公开的或私下的符号或象征。在20世纪大多数时间里，纹身并不被美国社会的大多数群体所接受。然而，最近这些年情况发生了很大的改变。为什么纹身能被社会所接受？它对那些纹身者的自我概念来说意味着什么呢？目前对于纹身的研究集中于四个主题纹身的复兴、纹身对延伸自我的影响、与纹身相联系的风险、纹身的结果是否令人满意。纹身的复兴始于20世纪60年代，它与嬉皮运动的发展和旧金山地区一大批技艺娴熟的纹身艺术家的出现具有密切关系。对纹身的研究首先在历史学和人类史学中受到关注，随后，广告艺术
225、界和艺术史学界也开始把纹身作为一种艺术形式加以研究，这些反过来又吸引了更优秀的纹身艺术家。到了20世纪90年代早期，一些公众人物，尤其是运动员，开始在身上露出醒目的纹身图案，由此增加了纹身在主流社会，尤其是在其中较有冒险精神的成员中的接受度。纹身至少有三个层次的意义。首先，它具有与“有纹身”相联系的意义。尽管纹身越来越。有纹身的人仍然被多少看作是有危险和不合群的。纹身的位置也包含一定的含义。纹身越明显，说明个体越具有反叛性和越具有桀骜不驯的个性。纹身本身就是私人的或者象征意义的主要来源，它可能象征着成员资格、兴趣、活动、关系、生活变化、成就和价值。纹身可能是独特的、充满个人含义，纹身的含义也可
226、能深深地植根于某种文化或者神化故事中。其次，纹身是有风险的。改变或者剔除它会非常昂贵。如果你不再喜欢你的纹身了，或者你的口味改变了，你要承担财务上的损失。纹身也有一定的社会风险，如你现在或未来的朋友、同事、雇主可能对你的纹身有负面的看法。此外，纹身还存在一定的身体方面的危险。最后，是关于纹身的评价和对纹身是否满意。正如前面所指出的，如果不满意的话，要纠正它是很难和很昂贵的。当然，通常的结果是在一个较高层次上获得满意感。一些研究表明，此时还可能导致自我沉湎。（资料来源：叶敏，张波，平宇伟编著消费者行为学，北京邮电大学出版社，2008年）2案例分析消费者常常通过使用“改变自我的产品”（self-a
227、ltering products），来尽可能表现他们的与众不同。纹身就是很好的表现消费者与众不同的产品。消费者有时会使用“改变自我的产品”来确立自尊和恢复自信。肖顿（Schouten）对9位做过整容手术的消费者进行了深度访谈。结果发现，消费者一般是因对自己身体不满而做手术，手术后他们的自尊得到了极大的改善。消费者做整容手术，常发生在角色转换期间，如离婚或改变工作之后。其实，纹身也是改变延伸自我和自然自我的一种独特方式，有可能与确立自尊和恢复自信有关。由于纹身实际上成了“延伸的自我”，消费者往往会对纹身表现出某种特殊的“情结”（即所谓的“产品情节”），成为人们自我的一部分。赋予个人身份或地位或赋
228、予魔力。营销含义：使纹身成为消费者延伸自我的一部分，是自我概念的外在显示，它们同时也是自我身份的有机组成部分。告诉消费者怎样的纹身才能更好地显示自我概念，希望成为消费者延伸自我的一部分。3思考讨论训练（1）消费者为什么会纹身？（2）纹身对市场营销有何意义？三、理论知识1自我概念的本质自我概念的本质自我概念的测量常用的方法是语意差别法。马赫塔提出了15对彼此对应的形容词，可以在许多不同的场合应用，测定消费者的自我观念，在描述理想的与实际的，私人的与社会的自我概念以及汽车与名人形象方面非常有效。见表3-4。 表3-4 测量自我观念、个人观念和产品观念的量表 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
229、 11 12 13 14 15 粗糙的 易激动的 不舒服的 主宰的 节约的 愉快的 当代的 有序的 理性的 年轻的 正式的 正统的 复杂的 黯淡的 谦虚的 精细的 沉着的 舒服的 服从的 奢侈的 不快的 非当代的 无序的 情绪性的 成熟的 非正武的 开放的 简单的 绚丽的 自负的使用马赫塔的量表，要求消费者运用每一对形容词来表明其中一个或另一个在多大程度上刻画了消费者个人、产品或品牌。两端的位置表示“极端”，接近两端的位置表示“很”，再往中间的两个位置表示“有一点”，而量表中间位置表示“即不，也不”。依据这一量表，你实际和希望的，私下与社会自我概念是什么呢？在营销实践中，企业应设法使产品代言人
230、的形象、产品或品牌形象与目标受众的自我表现概念相匹配。为此，可以运用上述量表或改进的量表来对消费者进行调查和研究。（1）自我概念的含义自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。换言之，即自己如何看待自己。自我概念回答的是“我是谁”和“我是什么样的人”一类问题，它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。一般认为，消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品、品牌或服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品、品牌和服务。正是在这个意义上，研究消费者的自我概念对企业营销特别重要。自我概念可分为四个基本部分：实际的对理想的以及私人的对社会的。实际的自我概念是“我
231、现在是什么样”，而理想的自我概念则是“我想成为什么样”。私人的自我概念是指我对自己怎么样或我想对自己怎样。社会的自我概念则是别人怎样看我或我希望别人怎样看我。自我概念层面 实际的自我概念 理想的自我概念私人的自我 我实际上如何看自己 我希望如何看自己社会的自我 别人实际上如何看我 我希望别人如何看我表3-5 消费者自我概念的不同层面（2）自我概念的特点自我概念是习得的而不是天生的。心理学研究表明，在生命之初，婴儿是没有自我意识的，个体自我概念从产生、发展到成熟，大约需要20年的时间。因此，自我概念是后天习得的，而不是天生就具有的。自我概念具有相当的稳定性和持久性。人的自我感知可能会发生改变，但
232、是人的自我概念是不会变化的，具有一定的稳定性和持久性，除非发生重大的生活变化，否则很难改变。这可以说明品牌忠诚现象，因为自我概念包含了对哪一种产品“适合形象”的观点。自我概念具有一定的目的性。自我概念是有目的的，其目的是用来保护和加强一个人的自我概念。自我概念虽然是隐藏在内心深处的心理结构，但它具有很强的自我防御功能，一旦受到侵害，就会本能地做出反应。自我概念的独特性。自我概念对每个人来说都是独特的。当然在不同的条件下，人们可能受不同的自我概念的影响。比如，在有些情况下，人们主要看重生理的自我，而在另一些情况下，人们对社会的自我更在意。（3）自我概念形成的影响因素自我概念是个人在社会化过程中，
233、通过与他人交往以及与环境发生联系，对自己的行为进行反观自照而形成的。其中主要受到四个方面因素的影响。通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我概念。例如，把有的行为归入社会可接受的范畴，把有的行为归人社会不可接受的范畴。人们对自己的行为进行反复不断地观察、归类和验证，就形成了有关的自我概念。通过他人对自己的评价来进行自我反应评价，从而形成自我概念。他人评价对自我评价的影响程度取决于评价者自身特点和评价的内容。通常评价者的权威性越大，与自我表现评价的一致性越高，对自我概念形成的影响程度也就越大。通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。人们对自己的自我评价还受到与他人比
234、较的影响，比较的结果相同或不同，超过或逊于他人，都会在一定程度上改变人们的自我评价，并驱动他们采取措施修正自我形象。通过从外界环境获取有利信息来促进和发展自我概念。人们受趋利避害的心理驱使，往往希望从外界环境中寻找符合自己意愿的信息，而不顾及与自己意愿相反的信息，以此证明自己的自我评价是合理的，是正确的，这一现象证明了人们经常从自己喜欢的方面来看待评价自己。2自我概念与消费者行为自我概念与消费者行为小李是个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里工作不到一年就当上了总经理助理。她虽然工资不太高（月薪2 000元左右），可她经常出入专卖店购买名牌服装，使用高档化妆品，从来不到农贸市场或者地摊上买东西（
235、她认为这样做有失身份）。小王对产品的选择偏好，反映了她的自我意识与品牌选择之间的关系。她努力用特定的商品品牌来塑造自己，使自己成为一个特定的角色。每人的自我观念实际就是把自己界定为一个特定的角色，而这个角色要靠特定的商品和服务来塑造，正如戏剧中的角色需要道具来塑造一样。商品或服务可以起到塑造自我、强化自我的作用。自我与产品消费是统一的，企业营销人员的任务是了解不同的自我观念需要何种产品与之相匹配，并告诉他们哪些商品与其自我形象一致，哪些不一致，向消费者推荐最能反映其形象特征的商品，可以有效地影响和引导消费者的购买行为。（1）自我概念与品牌定位自我概念可以作为解释品牌定位理论的基础。品牌定位可以
236、理解为品牌形象与消费者的自我概念所建立的心理链接，并通过各种信息的传递不断地强化这一心理形象。有研究表明，消费者往往倾向于购买与自我概念相一致的品牌，如某人认为自己是成功者，则其购买的商品及其品牌都要与“成功”这一自我概念相匹配，因此他往往购买高端品牌产品。可见，营销的目标就是要努力塑造品牌形象，并使它与目标市场的消费者自我概念相一致。如图3-5所示。图3-5 自我概念与品牌形象影响之间的关系该图和相关的讨论隐隐表明，消费者决定其实际的和追求的自我概念并使其产品的购买与之相一致，这是一个有意识的和深思熟虑的过程。值得注意的是，虽然大量事实表明，消费者倾向于购买那些与他们的自我概念相一致的品牌，
237、然而他们被这类品牌所吸引的程度将随产品的象征意义和显著性而变化。另外，每个消费者的行为因其所处的境况不同而不同。在家里看电视时喝的饮料的品牌与周末晚上与朋友在酒吧喝的饮料的品牌可能是不同的。此时是有条件的自我形象，即人们希望他们在某个特定场合时的形象是品牌选择的重要因素。消费者常常根据所处的境况来选择品牌，使自我形象与周围人群对他的期望相适应。（2）自我概念与商品的象征性自我概念可以赋予商品特定的社会意义。由于自我概念涉及个人的理想追求和社会存在价值，因而每个消费者都力求不断促进和增强自我概念。而商品和劳务作为人类物质文明的产物，除具有使用价值外，还具有某些社会象征意义。换言之，不同档次、质地
238、、品牌的商品往往蕴含着特定的社会意义，代表着不同的文化、品位和风格，通过对这些商品或劳务的消费，可以显示出消费者与众不同的个性特征，加强和突出个人的自我形象，从而帮助消费者有效地表达自我概念，并促进实现实际的自我向理想的自我转化。消费者在长期的消费实践中，通过与他人及社会的交往逐步形成了关于个人形象的自我表现概念。约翰C莫文在1993年出版的消费者行为一书中谈到，在很多情况下，消费者购买产品不仅仅为了获得产品所提供的功能效用，也是为了获得产品所代表的象征价值。购买劳斯莱斯、宝马，对购买者来说，显然不是购买一种单纯的交通工具。一些学者认为，某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，他们能够向别人传
239、递关于自我的很重要的信息。贝尔克用“延伸自我”这一概念来说明这类产品与自我概念之间的关系。贝尔克认为，延伸自我由自我和拥有物两部分构成。换句话说，人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同时也是自我身份的有机组成部分。从某种意义上讲，消费者是什么样的人是由其使用的产品来界定的。如果丧失了某些关键拥有物，那么，他就成为了不同于现在的个体。产品象征意义对个体的重要性可以从图3-6中得到进一步说明。图3-6由三部分构成：个体的自我概念、参照群体和具有象征性的产品。如图3-6所示，消费者首先会购买某种能够向他人传递其自我概念的产品；然后，他希望参照群体体会到
240、产品所具有的象征性；最后，他也希望参照群体将产品所具有的象征品质视为他人格的延伸部分或自我的一部分。概括地说，消费者购买产品是为了象征性地向社会传递关于自我概念的不同方面。图3-6 产品的象征意义了解不同的产品在群体人员的延伸自我中所起的作用，对于完整地理解这个群体是很关键的。它同样有助于市场营销者去开发那些能提高或强化消费者身份地位的产品。那么，哪些产品最有可能成为传递自我概念的符号或象征品呢？一般来说，成为象征品的产品具有三个方面的特征：第一，应具有可见性，就是说它们的购买使用和处置能够很容易被人看到；第二，应具有变动性，换句话说，由于资源禀赋的差异，某些消费者有能力购买，而另一些消费者则
241、无力购买，如果每人都可拥有一辆“奔驰”车，那么，这一产品的象征价值就丧失殆尽了；第三，应具有拟人性，就是说产品能在某种程度上体现一般使用者的典型形象，像汽车、珠宝等产品均具有上述特征，因此，它们很自然地被人们作为传递自我概念的象征品。（3）自我概念与物质主义如前所述，自我概念从某种意义上是由个体所拥有的某些物品如汽车、住宅、收藏品等所界定。然而，不同的个体对这些世俗的拥有物的注重程度是存在差别的。有的人特别关注这些物质类产品，并将其视为追逐的目标；另一些人则可能相对淡泊它们的价值。个体通过拥有世俗物品而追寻幸福、快乐的倾向被称为物质主义。怀有极端物质主义倾向的人将世俗拥有物置于生活中的中心位置
242、，认为它们是满足感的最大来源。由于不同个体在物质主义倾向上存在显著差别，因此测量这种差别是很重要的。客观地说，关于物质主义与自我概念之关系的研究尚处于起步阶段，但也取得了一些初步的成果。例如，研究发现，被视为具有高物质主义倾向的人表现出如下特点：他们不太愿意为移植目的捐献器官；他们对花大量的钱购买汽车和房子持赞许态度；他们较少可能希望在昂贵的餐馆用餐；他们更可能视圣诞节为购物时间；他们较少认为别人会欣赏其助人行为。这些都为营销工作带来一定的启示。3生活方式的本质生活方式的本质新年之后，IT精英们又要开始为工作而忙碌了。每天工作10多个小时、一周工作六七天、饮食不规律、睡眠质量不高，IT精英的工
243、作和生活状态严重破坏了他们的健康状况。（1）生活方式的含义生活方式就是我们如何生活。它是指在文化、价值观、人口统计特征、个性特征、社会阶层和参照群体等诸多因素的综合作用和影响下，一个人表现出来的各种行为、兴趣和看法。消费者的生活方式简单地说是指消费者对于如何生活而选择的方式。具体而言，消费者的生活方式实际上是指消费者个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现出来的，并且有别于他人的活动、兴趣和态度的模式。不同的人即使生活在相同的地区、具有相同的年龄、职业、收入、学历、民族等，但在消费支出与商品选择方面也会有很大的差别，这就是因个体生活方式的不同而造成的。生活方式与个性、自我概念既有联系又有
244、区别。一方面，生活方式在很大程度上受个性、自我概念的影响。一个具有保守、拘谨性格，或者把自己看作一位传统、严谨家庭主妇的消费者，其生活方式不大可能太多地包容诸如登山、跳伞、丛林探险之类的活动。另一方面，生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，而个性、自我概念则侧重于从内部来描述个体，它更多地反映个体思维、情感和知觉特征。可以说，三者是从不同的侧面来刻画个体。生活方式并不是一成不变的，除非是那些已根植于心中的价值观念或价值取向，人们的品位和偏好总是不断变化的。因此，某个时期被认为是合适的消费模式，在几年之后，可能会被嘲笑，甚至遭受鄙视。只要回想一下，你自己、你的朋友、你的
245、家人在五年或十年前吃什么，穿什么，做什么，你就会发现变化是如此之大，以至于你可能会惊诧你居然会穿那件衣服，或者居然曾经做过那样的事！因为人们对社交、男女角色、健康、家庭生活以及其他许多事情的看法和态度都在变，所以，对任何企业来说，都需要预测这些变化，并据此规划它的营销战略，以应对这些正在发生的或未来可能发生的各种变化。（2）生活方式的性质生活方式就是我们如何生活。可以作为判断消费者购买行为的直接依据。如图3-7所示，它由我们过去的经历、固有的个性特征、现在的情绪所决定。生活方式影响消费行为的所有方面。一个人的生活方式是其内在个性特征的一种函数，这些个性特征在一个人的社会生活过程中通过社会交往逐
246、步形成，因此生活方式同样受文化和亚文化、价值观、人口统计特征、社会阶层、参照群体、家庭、甚至消费者的购买动机、情感和个性等的影响。总而言之，生活方式就是如何表现消费者的自我概念。图3-7 生活方式和消费过程个人与家庭都有生活方式。虽然家庭的生活方式部分是由家庭成员的个人生活方式所决定的，但是，反过来个人生活方式也受家庭生活方式的影响。我们追求的生活方式影响我们的需要与欲望，同时影响我们的购买行为和使用行为。生活方式决定了我们许多的消费决策，而这些决策反过来强化或改变了我们的生活方式。消费者很少明确地认识到生活方式在他们购买决定中所起的作用。例如，很少有消费者会这样想，“我买肯德基快餐，以保持我
247、的生活方式”。然而，那些追求积极方便、寻求变化的生活方式的人也许会出于其便捷等原因，去肯德基购买快餐。因此，生活方式通常为消费者提供了基本的动机和行动指南，尽管往往是以间接和微妙的方式表现出来的，但也足以让人们感觉到这种影响。4生活方式与消费者行为生活方式与消费者行为市场细分：如对英国1544岁女性化妆品市场按生活方式进行的市场细分自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。不在乎型：对健康和外表持中立态度。良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务。衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣
248、，穿着讲究舒服。（1）了解消费者的生活方式有助于预测消费者的行为。通过知道一个人的基本生活方式，就能够对他的购买行为、购买产品的类型和对这个人最具有吸引力的宣传做出预测。例如，一个“绿色”价值观的人喜欢亲近大自然的生活方式，我们就可以预测到这个人将更喜欢去购买自行车而不是汽车，更喜欢成为一个素食者而不是吃大鱼大肉的人。（2）了解消费者的生活方式有助于选择目标消费者，正确地进行市场定位。依照消费者的生活方式可以对消费者进行细分，并依据消费者不同的生活方式进行产品的市场定位。例如，瑞士帝豪手表是定位于调整运动中精确计时的手表。因此，这家手表商的全球广告口号是“压力之下，毫不屈服”，并赞助了澳门汽车
249、大奖赛、香港赛马等。然而，并非所有的亚洲国家或地区的消费者都有这种精确与运动的生活方式。这家手表商发现中国的企业家没有其他亚洲人那么爱好体育，并感觉到他们的国际广告活动对中国人来说可能太体育化，于是这家手表商为中国制作了专门的广告，淡化了体育感，表达也更为直接。（3）了解消费者的生活方式有助于更好地传播产品特征。生活方式细分可以为广告创意人员提供大量的深入的消费者信息，使他们能够更深入更贴切地了解广告对象的需求，从而更好地传播产品的特征，更有效地实现传播目标。如以房地产业为例，华光园发现其楼房的购买者大多是从零开始起步的成功者，他们的成长和成功充满了艰辛，同时他们也非常渴望得到社会对自己的成功
250、的认可，所以其广告诉求为：“给你一个五星级的家”，而丽江花园的消费者大多是显示生活品味和人本关怀的城市白领，所以其广告诉求为“一方水土一方人，美善相随丽江人”。（4）了解消费者的生活方式为开发整合营销传播策略提供依据。生活方式的细分把消费者生活的各个方面都进行了系统的描述，生活方式的营销目标是使企业营销组合符合消费者的生活方式，使消费者实现自己所选择的生活。企业营销更重要的任务是确定哪些产品或服务与消费者特定的生活方式相联系。因为某一生活方式往往与一组产品相联系，这组产品成为该生活方式的消费组合。例如，20世纪80年代的雅皮士的消费组合为：劳莱克斯手表、宝马车、古奇公文包、软式网球、新鲜的绿色
251、沙司、白酒和乳酪。这一社会角色对当时的文化价值和消费偏好的导向都有重要的影响。四、小结自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。换言之，即自己如何看待自己。有四种类型的自我概念：实际的自我概念，社会的自我概念，私人自我概念和理想的自我概念。自我概念是习得的而不是天生的；自我概念具有相当的稳定性和持久性；自我概念具有一定的目的性；自我概念的独特性。自我概念是个人在社会化过程中，通过与他人交往以及与环境发生联系，对自己的行为进行反观自照而形成的。其中主要受到四个方面因素的影响：通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我概念；
252、通过他人对自己的评价来进行自我反应评价，从而形成自我概念；通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念；通过从外界环境获取有利信息来促进和发展自我概念。自我概念对于营销者非常重要，因为消费者购买和使用产品从某种意义上是为了维持和提升其自我概念。生活方式就是一个人如何生活。生活方式由一个人内在的个性特征所决定，而这些性格特征又是个体在其社会化过程中经由社会的影响逐步形成的。了解消费者的生活方式有助于预测消费者的行为。了解消费者的生活方式有助于选择目标消费者，正确地进行市场定位。了解消费者的生活方式有助于更好地传播产品特征。了解消费者生活方式为开发整合营销传播策略提供依据。五、复习思考题1什么是自我概
253、念？自我概念有哪四种类型？2营销者如何运用关于自我概念的知识？3生活方式是指什么？哪些因素决定和影响生活方式？4营销者如何运用关于生活方式的知识？六、实训1案例分析社会转型时期大学生生活方式的特点和发展趋势生活方式是社会存在的重要组成部分。所谓生活方式，是指人们在一定的人生哲学指导下所形成的比较稳定的带有个性化的生活模式。当前，我国正处于由传统计划经济体制向市场经济体制全面过渡的转型时期。政治、经济、文化、道德等各方面已经或正在发生深刻变化，这些变化在生活方式上突出表现为生活方式进一步呈现出多元化、多样化、个性化、开放性等特点，但同时也呈现出了物质消费腐朽化、精神生活庸俗化、人际关系功利化、生
254、活内容贫困化、闲暇生活感性化等消极表现。目前大学生生活方式的现状目前大学生生活方式的现状大学生生活方式主要包括大学生在校期间的日常学习、生活方式。自高校扩招以来，学校办学条件有了很大提高，学生的精神面貌、活动范围、在校期间的行为、生活方式都发生了很大变化。1.在学习方面，个人选择的空间进一步扩大，但传统的学习方式仍占主流。学习是大学生的“主旋律”。传统意义上的大学生学习主要是指在课堂上学习。随着科技的进步和教育观念思想的更新，高校教育、教学改革力度也在不断加大，学校的办学条件不断改善，多媒体技术的推广、计算机的广泛使用、实验设备的增加、网络的普及、实践教学的深化、图书馆藏书的迅速增加等进一步拓
255、宽了学生的视野，同时，学分制的逐步推行、学生选修课的增加、学生主体地位的逐步确立等也为学生的自主性学习提供了更为广阔的空间。另外，学生的课余学习方式也进一步多样化，如看电视、听广播、看报纸、上网、参加各种社团和社会实践活动，以及兼职、家教、搞发明创造等，学生学习有了更多的选择。但整体上看，课堂学习仍然是当前大学生的主要学习方式。2004年9月，北京大学、清华大学、北京师范大学的一项调查显示，有的学生认为课堂学习是自己获取知识的主要途径。2.在着装方面，突出实用但追求个性和时代感。服装是一个人性格的外化表现。作为朝气蓬勃、思想解放的青年大学生在着装方面更鲜明地体现出了自身的特点。当然，由于受经济
256、因素的制约，大学生在服装消费方面总体上还是以实用为主，在此基础上努力求变。一项调查且示，重视服装的实用性选择占学生服装消费的32.55%，选择个性化、时尚性的学生占30.1%。3.饮食方面，在温饱的基础上追求变化，在力所能及的范围内不断改善。许多学生在保证温饱的同时，尽力使自己的饮食结构多样化，提高自己的生活质量。当前，虽然许多高校对学校食堂进行了较为彻底的后勤社会化改革，食堂饭菜品种、质量、价格都有了很大提高，但由于学生在这方面的支出几乎占大学生一年总消费的1/3，因此，吃什么、怎样吃，仍然是大部分学生所要思考的问题，特别是高校里的贫困生常常是把伙食费压了又压，努力减少开支。4.在住宿方面，
257、虽学校条件已有较大改善，仍然希望在外租房子，渴望有自己的一方天地。近年来，学生的住宿条件得到了很大改善，虽然传统一室8人的宿舍仍居多数，但室内的设施已改善了很多。如房间比以前宽敞了，桌凳增加了，设计更科学。有的宿舍还改为了4人间，设有卫生间、引进了网络线等。虽然条件在不断改普，但住宿费也比以前上涨了许多，对学生经济和心理上都形成不小的压力。但另一方面，个别经济状况好一点的学生总是按捺不住心中对外界向往，想在外租个房子，这种外宿的冲动在每个学生心中都强烈的存在着，只是因校规和经济等因素的制约无法随心所欲罢了。5.在人际交往方面，渴望平等、尊重和广泛交流，但有时又把握不住方式和分寸。人际交往是大学
258、生适应社会、锻炼自己的一个重要内容，主要包括同学关系、师生关系和与社会上他人的关系。总体来说，大学校园里的人际关系还是比较单纯的，但由于大学生正处于个性张扬时期，对社会、对自己和别人的认识还不成熟，往往既渴望广泛交往，但又有很多顾虑，希望得到他人的尊重，但有时又过于敏感，一旦受到伤害，常常否定一切。这种复杂的心理矛盾几乎在每个大学生身上都不同程度地存在。（资料来源：）思考和训练（1）请你谈谈当前大学生生活方式方面有何特点？（2）请你谈谈当前大学生生活方式的发展趋势。（参考答案：整体上来看，目前大学生的生活方式主要有以下几个特点：第一，其有多样性、开放性的特点。无论是学习、工作还是生活，学生的生
259、活方式都呈现出百花齐放、丰富多彩的特点。第二，实用与前卫结合。由于大学生的经济来源基本靠家庭供应，所提供的经济支持也限于基本生活需要，因此，大学生可自由支配的金钱有限，在生存和发展中，大学生只能首先保证基本生活需要，在此基础上再努力满足自己的个性需求。这种现状就决定了大学生的生活方式其基调是以实用为主导的。但由于大学生正处于风华正茂、梦想与激情并飞的年龄，在生活方式方面不甘寂寞，他们总是想尽一切办法来表达自己的思想和憧憬， 甚至不借降低自己的生活水准来满足自己梦想，所以，在大学校园里，你可以不时看到穿着很朴素但手提着手提电脑的学生等等。第三，人际关系格外受到重视。在高校，拥有良好人际关系的学生
260、往往发展得要快一些，这些学生在就业时的机会也往往比一般学生要多。懂得利用人际关系来发展自己是成熟的重要特征，这一点也为绝大多数学生所认同。学生生活方式的发展趋势：第一，务实消费将仍然是大学生生活方式的一个基本走向。这也是高校指导大学生消费的一个基本指导思想。第二，学生生活方式个性化会进一步增强。随着社会开放程度的加大和高校管理的观念转变，未来大学生的生活环境将会更加宽松，学生的自主权会进一步增大，学生生活方式的个性化会进一步增强。第三，消费结构趋向“享受型”。随着社会的发展，我国居民的消费结构将逐步由“生存型”向“享受型”发展，即硬性消费比值下降，软性消费比值上升。大学生的消费结构也将呈现这一发展趋势。第四，为就业做准备将贯穿大学生活的始终。能否顺利就业已成为学生、家庭和社会最关心的话题之一。为了顺利就业，大学生需要及时了解国家方针、政策的变化，需要了解本专业的就业形势，需要潜心提高自己的专业技能和其他方面的综合素质，这些围绕就业所开展的大量活动会大大影响大学生生活方式的内容和节奏，使得大学生的生活方式更多地呈现出“就业型”的发展趋势。大学生学习、生活的目的性会更加突出，会为了顺利就业而展开有针对性的消费。）2技能训练分组讨论：哪些拥有物构成你的延伸自我的一部分？为什么？
