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1、喜力啤酒喜力啤酒Heineken制作人：制作人：学学号：号：目录目录一一.背景介绍背景介绍二二.环境分析环境分析三三.市场组分及产品定位市场组分及产品定位四四.营销组合分析营销组合分析五五.广告广告六六.个人建议个人建议一一.背景背景简介介一一. .背景简介背景简介v1.1.公司及产品概况公司及产品概况v 喜力总部位于荷兰，喜力总部位于荷兰，且由世界第四大啤酒公且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，凭司生产的喜力啤酒，凭借着出色的品牌战略和借着出色的品牌战略和过硬的品质保证，成为过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒品牌。全球顶级的啤酒品牌。v 喜力啤酒在全世界喜力啤酒在全世界170170多个国家
2、热销，其多个国家热销，其优良品质一直得到业内优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。和广大消费者的认可。2.2.产品分析产品分析v 喜力是一种主要喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿以蛇麻子为原料酿制而成的制而成的，口感平口感平顺甘醇，不含枯涩顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。刺激味道的啤酒。v 喜力属于清淡型喜力属于清淡型啤酒，符合亚洲人啤酒，符合亚洲人的啤酒消费习惯，的啤酒消费习惯，而且相对来说不容而且相对来说不容易醉人，可促使人易醉人，可促使人们增加饮用次数。们增加饮用次数。3.3.喜力历史沿革喜力历史沿革v1.18631.1863年年创立于荷立于荷兰的的阿姆斯特丹，取名阿姆斯特丹，取名为“草草
3、堆堆”v2.18862.1886年从年从酿酒厂的独酒厂的独立，取名立，取名为“喜力喜力A A级”酿酒厂酒厂v3.19173.1917年喜力先生的儿年喜力先生的儿子接管公司，第一次世子接管公司，第一次世界大界大战停止了喜力壮大停止了喜力壮大的的进程程v4.4.美国美国对酒酒类的禁运停的禁运停止后，喜力迅速成止后，喜力迅速成为对美出口量最高的啤酒美出口量最高的啤酒3.历历史沿革史沿革 v5.19535.1953年喜力的年喜力的孙子成子成为喜力喜力的第三代的第三代领导，创意性地意性地统一一产品包装，加大广告力度品包装，加大广告力度v6.906.90年代中期年代中期进入中国市入中国市场v7.20127
4、.2012年年1111月月1515日，喜力完成日，喜力完成了了对新加坡新加坡亚太太酿酒厂酒厂40%40%股份股份的收的收购，直接，直接进入了入了亚太市太市场v8.8.如今，喜力品牌已成如今，喜力品牌已成为世界世界大大联赛之一的欧洲冠之一的欧洲冠军联赛的的大型大型赞助商。助商。4.喜力喜力业绩业绩走向走向v1.19881.1988年年进入中国的喜力，同年即参与成立上海民入中国的喜力，同年即参与成立上海民乐合合资公司，正式介入中国啤酒市公司，正式介入中国啤酒市场，随后增，随后增资持股持股97%97%v2.2.到到19931993年，喜力成年，喜力成为上海首家年上海首家年销量突破量突破1010万吨的
5、啤酒万吨的啤酒企企业。v3.20043.2004年年1 1月，喜力月，喜力亚太以太以5.85.8亿港元收港元收购金威啤酒金威啤酒21.37%21.37%的股的股权，成，成为其二股其二股东。当。当时的金威啤酒意气的金威啤酒意气风发，在深，在深圳的市圳的市场份份额最高达到最高达到70%70%，年，年净利利润总额最高达到最高达到1.981.98亿港元港元v4.20054.2005年，喜力年，喜力亚太成太成为上海首家上海首家产销量超量超过2020万吨的啤万吨的啤酒企酒企业4.喜力喜力业绩业绩v5.5.自自20062006年金威啤酒向外年金威啤酒向外扩张起，原本上升的起，原本上升的发展展势头急急转直下，
6、先是年直下，先是年净利利润总额大幅下降大幅下降v6.20086.2008年年亏损达达52005200万港元万港元v7.7.虽然然20092009年和年和20102010年扭年扭亏为盈，但是今年上半年盈，但是今年上半年净利利润仅为146146万港元，又走到了万港元，又走到了亏损的的边缘。v8.8.今年今年6 6月，金威啤酒占深圳市月，金威啤酒占深圳市场份份额跌破跌破20%20%，在其他生，在其他生产基地的基地的发展也很不展也很不顺利，市利，市场份份额一直在一直在10%10%以下的低以下的低位徘徊。位徘徊。二二.环境分析境分析1.环境分析环境分析 宏观环境宏观环境.1.人口环境：人口环境：我国是一
7、个具有13亿人口的庞大的市场，农村人口占70%，城市人口仅占30%。人口分布存在地域性性，东部多，西部少2.经济环境：经济环境：我国居民收入较快增长,随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善3.政治。法律环境政治。法律环境：产业发展政策国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展和壮大，努力减啤酒企业的新建.b相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。4.文化环境：文化环境：从酒类看,自古就有南黄北白之说，而啤酒为大众化。北方人性格粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情；南方人
8、性格细腻、内敛、斯文、稳重，都适合啤酒的饮用1.环境分析环境分析 微观环境微观环境1.企业企业：喜力啤酒创建于1864年.国际三大啤酒制造商之一，是世界啤酒市场的龙头，具有独一无二的酿造技术2.供应商供应商：在中国销售的喜力啤酒采取原装进口方式，所有喜力啤酒都产自于荷兰啤酒生产总公司3.营销中介营销中介：啤酒市场存在流通环节的矛盾，形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局4.竞争者：竞争者：根据日本麒麟公司的统计数据，在市场上除了有雪花，燕京，珠江，哈尔冰等国产品牌的啤酒，还有百威、嘉士伯、蓝带等国际品牌的啤酒，市场占有额主要以国产啤酒为主。青岛啤酒，燕京啤酒和百威啤酒是现在国内三大
9、啤酒巨头。1.环境分析环境分析 营销环境营销环境1.(1)市场机会分析市场机会分析市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力，世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，吸引众多外国啤酒企业进入中国市场。(2)环境威胁分析环境威胁分析三家啤酒业巨头的竞争，一些大型啤酒企业的竞争，譬如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。走特色化经营道路的中小啤酒企业，（最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。）外资又纷纷进入中国啤酒市场2.SWOT分
10、析分析优势：优势：1.独一无二的酿造技术2.年轻化、国际化的品牌形象3.包装时尚4.品味高档优劣势分析优劣势分析劣势：劣势：1.缺乏熟悉本土国情的销售团队2.价格定位高，重复购买少3.缺乏中国地区的战略布置4.尚未打开销售渠道2.SWOT分析分析机会：机会：1.中国啤酒市场巨大，市场前景广阔。2.已加入世贸组织，关税门槛低3.税制改革，地方保护削弱4.世界啤酒企业出现“竞合”趋势机会与威胁机会与威胁威胁：威胁：1.国内大中小型啤酒企业的竞争2.外资进入中国市场掀起洗牌大战3.整体设备水平较低，依赖进口4.原料不能自给 市场规模市场规模v 据日本麒麟公司的统计据日本麒麟公司的统计数据，中国啤酒消
11、费量数据，中国啤酒消费量2009年年4400万吨，较万吨，较2007年增长年增长1.78%，位列世界首位。中国啤酒位列世界首位。中国啤酒业已成为市场化程度最高、业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。青竞争最为激烈的行业。青岛啤酒，燕京啤酒和百威岛啤酒，燕京啤酒和百威啤酒是现在国内三大啤酒啤酒是现在国内三大啤酒巨头巨头。3.3.市场竞争者分析市场竞争者分析4.主要消主要消费费者分析者分析v 以年以年轻轻人人为为主要的广主要的广告告对对象目象目标标消消费费群，主群，主要在要在2540岁岁的男性，的男性，他他们们的生活形象是：的生活形象是：热热爱爱生活，生活，对对运运动动与与时时装装非常有非常
12、有兴兴趣，喜趣，喜爱爱多姿多姿多彩。多彩。 v 这这个形象的个形象的设设定与喜定与喜力啤酒原本就具有的力啤酒原本就具有的“年年轻轻人人”和和“酒味清淡酒味清淡”的的形象是分吻合形象是分吻合。三三.市市场组分及分及产品定位品定位1.产产品定位品定位v 荷荷兰兰喜力（喜力（HeinekenHeineken）啤酒，是世界第二大的啤酒）啤酒，是世界第二大的啤酒集集团团，排名第一的国，排名第一的国际际啤酒品牌，品牌在啤酒品牌，品牌在5050个国家中与超个国家中与超过过110110个的啤酒公司个的啤酒公司联营联营生生产产，产产品在品在170170多个国家和地区多个国家和地区里里销销售。售。Heineken
13、Heineken属于清淡型的啤酒，符合属于清淡型的啤酒，符合亚亚洲人的啤酒洲人的啤酒消消费习惯费习惯，而且相，而且相对对来来说说不易醉人，可促使人不易醉人，可促使人们们增加增加饮饮用用次数。次数。va.a.产品的性能品的性能: :风味奇特、天然、营养、清纯、包装柔和风味奇特、天然、营养、清纯、包装柔和等等。等等。vb.b.产品的品的质量：量：品质独特品质独特 ，产品以色浅、质优、味纯、，产品以色浅、质优、味纯、气足的特点而著称。喜力啤酒源于荷兰，风靡世界各地，气足的特点而著称。喜力啤酒源于荷兰，风靡世界各地，精湛的酿造工艺和清爽口味的特点，深受中国消费者的欢精湛的酿造工艺和清爽口味的特点，深受
14、中国消费者的欢迎，从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。迎，从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。vc.c.产品的价格品的价格:1313v2424瓶瓶件件9090元元件件330ml330ml箱（小）原价（元箱（小）原价（元箱）箱）1 1：150.00150.00100:98.00100:98.0020-200:140.0020-200:140.00201-500:138.00201-500:138.00501-501-2000:136.002000:136.00500ml500ml180180以上以上600ml600ml7070：0000箱箱1.产产品定位品定位vd.d.产品包装分析品包装分析:对于啤
15、酒这一类消费品而言，产品不对于啤酒这一类消费品而言，产品不只包括酒的本身，包装的差异化也是一种推销产品的方法。只包括酒的本身，包装的差异化也是一种推销产品的方法。喜力的啤酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较喜力的啤酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶好，整个产品系列采用独有的近似划绿目前大部分啤酒瓶好，整个产品系列采用独有的近似划绿色的基调，给人以清新感。这使得喜力很容易在超市的货色的基调，给人以清新感。这使得喜力很容易在超市的货架上被区分出来，给人以良好的第一印象，尤其是小巧的架上被区分出来，给人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml330ml玻璃瓶装，很适合酒
16、吧中的情调。约有玻璃瓶装，很适合酒吧中的情调。约有6 6成的消费者成的消费者表示，喜欢表示，喜欢350ml350ml小瓶包装的啤酒，同时约有小瓶包装的啤酒，同时约有1/51/5略强的消略强的消费者表示喜欢普通费者表示喜欢普通640ml640ml大瓶装的啤酒。约有大瓶装的啤酒。约有1/71/7的消费者的消费者比较偏好听装啤酒比较偏好听装啤酒. .1.产产品定位品定位ve.e.品牌形象和品牌形象和产品附加品附加值: :一个优秀的品牌不仅是有良好一个优秀的品牌不仅是有良好的品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣的品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色，使竞
17、争能力大大加强。传与推广中形成自己的特色，使竞争能力大大加强。19991999年喜力在全球市场营销上所投入的费用达到其年收入的年喜力在全球市场营销上所投入的费用达到其年收入的14%14%，约，约8.158.15亿美元，并且频繁在各种体育赛事和音乐节亿美元，并且频繁在各种体育赛事和音乐节上露面，反复向消费者传递一个信息：上露面，反复向消费者传递一个信息：“喜力喜力”不仅是一不仅是一杯冰凉的啤酒。杯冰凉的啤酒。四四.营销组合分析合分析五五.广告广告广告广告v1.1.广告诉求对象广告诉求对象: :20352035岁年轻人，岁年轻人，男性为主，他们热爱生活、渴望男性为主，他们热爱生活、渴望变得不平凡，
18、渴望取得成就变得不平凡，渴望取得成就, ,充满充满激情，积极进取，自信。包括在激情，积极进取，自信。包括在校大学生，普通白领，高收入经校大学生，普通白领，高收入经理阶层和高级政府官员，城镇月理阶层和高级政府官员，城镇月收入在收入在30003000元以上、一定文化基元以上、一定文化基础、并对体育有较多关注的工薪础、并对体育有较多关注的工薪阶层，有一定文化基础、生活较阶层，有一定文化基础、生活较为富裕、思想较为前卫、并对体为富裕、思想较为前卫、并对体育有较多关注的个体户、农民等育有较多关注的个体户、农民等v2.2.广告媒介与宣传：广告媒介与宣传：v a.a.报纸报纸: :发行量大、覆盖面宽，发行量
19、大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、性、可读性、知识性、指导性和知识性、指导性和纪录性纪录性“五性五性”显著，白纸黑字显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。准确可信度高；制作成本低廉等。准确可信度高；报纸的发行地区和发行对象明确，报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。选择性较强。vb.b.户外广告户外广告: :户外户外广告（例如酒吧街的灯箱，广告（例如酒吧街的灯箱，酒吧的酒桶标志酒吧的酒桶标志, ,酒吧内酒吧内的酒旗等等）。户外广告的酒旗等等）。户外广告最大的优点是传播不受时最大的优点是传播不受时
20、间、空间的限制，能够随间、空间的限制，能够随时地发挥作用。我们会在时地发挥作用。我们会在轻轨或者公共汽车这两大轻轨或者公共汽车这两大交通工具上，投放平面广交通工具上，投放平面广告，从而吸引目标顾客群告，从而吸引目标顾客群的注意。的注意。vc.c.网络广告网络广告: :以百度，雅虎，新浪，以百度，雅虎，新浪，作为主打的网络媒体。网络在年青作为主打的网络媒体。网络在年青人生活中占的地位越来越重要，他人生活中占的地位越来越重要，他们几乎每天都要和网络打交道，所们几乎每天都要和网络打交道，所以这里提供了一个很好的平台，让以这里提供了一个很好的平台，让喜力啤酒更接近目标顾客。对于打喜力啤酒更接近目标顾客
21、。对于打造喜力年青时尚形象，获取年青一造喜力年青时尚形象，获取年青一代好感具有很大的作用。代好感具有很大的作用。v网络广告传播迅速，便于接收最新网络广告传播迅速，便于接收最新信息；互动性强，激发人们接受信信息；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。我们可于跟踪和衡量广告的效果。我们可以设以设臵臵网上点击问卷，可获得目标网上点击问卷，可获得目标顾客即时的反馈。而制作成本低，顾客即时的反馈。而制作成本低，更改灵活的特点，另我们可以灵活更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略。广告主要投放到各大门调整策略。广告主要投放到各大门户网站的首页。户网站的首页。六六.个人建个人建议谢谢观赏2013.05.16
