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1、第六讲第六讲 青岛的冬天与利润最大化青岛的冬天与利润最大化 -成本与收益理成本与收益理论论 如果学生能在经济学课程如果学生能在经济学课程中真正理解成本的所有各个方中真正理解成本的所有各个方面，那么，这门课程就算取得面，那么，这门课程就算取得了真正的成功。了真正的成功。 约翰约翰克拉克克拉克案例1974年，麦当劳的创始人雷克罗克应邀为得克萨斯州立大学的MBA做演讲，在一场激动人心的演讲之后，雷问大家，“谁能告诉我，我是做什么的？”大多数人都笑了，一个学生大胆地说：“谁都知道，你是做汉堡包的”。雷哈哈大笑：“我料到你会这么说。女士们，先生们，其实我不是做汉堡包的，我是做房地产的。”雷克罗克说的一点
2、没错，正如我们看到的，在几乎所有人流密集的商场都有麦当劳，每个分店的位置是他们成功的关键。但如果各个商家都抢那些最繁华热闹的地段的话，那么好地方就只有出价最高的人能拿到，这是因为资源的稀缺性。汉堡包卖得贵，是因为麦当劳要支付高额的房租。实际上，对于麦当劳来讲，他最愿意把每个汉堡卖出最高的价格，只要顾客愿意出钱。阻止麦当劳涨价更主要的原因是肯德基、披萨饼的竞争，因为如果麦当劳的汉堡价格太贵了，人们会把目光转向肯德基或者其他的对手。当然租金是影响汉堡成本的重要因素，租金越高，那么平均在每个汉堡中的成本也越高，但这并不是影响汉堡价格最主要的因素。 第一节第一节 成本成本 一、一、机会成本与会计成本的
3、不同机会成本与会计成本的不同1 1、会计成本的定义。、会计成本的定义。企企业业生生产产与与经经营营中中的的各各种种实实际际支支出出称称为为会会计计成成本本，因因为为这这些些支支出出一一笔笔一一笔笔地地记记在在会会计计帐帐簿簿中中，所所以以，称称为为会会计计成成本本。同同时时，因因为为这这些些支支出出是是过过去去的的支支出出，所所以以也也称称为为历历史史成成本本；这这种种成成本本在在企企业业中中是是显显而而易见的，称为易见的，称为显性成本显性成本。 2 2、机会成本的定义机会成本的定义当当我我们们把把一一种种资资源源用用于于一一种种用用途途时时，就就放放弃弃了了其其他他用用途途。所所放放弃弃的的
4、用用途途就就是是把把资资金金用用于于一一种用途的种用途的机会成本机会成本。第第一一，机机会会成成本本不不是是作作出出某某项项选选择择时时实实际际支支付付的的费费用用或或损失，而是一种损失，而是一种观念上观念上的成本或损失。的成本或损失。第第二二，机机会会成成本本是是作作出出一一种种选选择择时时所所放放弃弃的的其其他他若若干干种种可能的选择中可能的选择中最好的一种最好的一种，而不是其他。，而不是其他。第三，机会成本并不全是由个人选择所引起的，其他人第三，机会成本并不全是由个人选择所引起的，其他人的选择会给你带来机会成本，你的选择也会给其他人带的选择会给你带来机会成本，你的选择也会给其他人带来机会
5、成本。来机会成本。 3 3、二者的不同：二者的不同：第第一一、机机会会成成本本不不是是企企业业的的实实际际支支出出，会会计成本是企业的实际支出。计成本是企业的实际支出。第二、机会成本在会计帐目上反映不出来，第二、机会成本在会计帐目上反映不出来，又称为又称为隐性成本隐性成本；会计成本能够在会计帐；会计成本能够在会计帐目上反映出来，又称为目上反映出来，又称为显性成本显性成本。 会计师重视外显成本会计师重视外显成本，而经济学家则重视而经济学家则重视隐性成本。隐性成本。 案例如果某日，你下班后照常等公车，但半个多小时过去了它还没来，很显然路上出了什么事情。这个时候，你的同事小白也过来等车。他看到你的状
6、况就提议一起打车回家。你觉得这未尝不是个好主意，但是细说下来才发现自己的方向和小白恰好相反，一起是不可能了。小白犹豫一下，然后决定自己打车走了。你呢？如果从这里打车回家要花30元钱，乘公交车需要2元钱，你会如何选择？你是一家医药公司的总裁，正在进行一个新的止痛药的开发项目。据你所知，另外一家医药公司已经开发出了类似的一种新的止痛药。如果继续进行这个项目，公司有很大的可能性损失500万，有很小的可能性盈利2500万。项目刚刚启动，还没花费什么钱。产品真正能够投放市场还需耗资50万。你会把这个项目坚持下去还是现在放弃？坚持放弃10%会盈利2500万，90%的可能会损失500万，在你还没有在该项目上
7、有任何投入的时候，是继续该项目还是放弃呢？正常人会说放弃。这当然是无可厚非的。那我们再来看看下面这道题：你是一家医药公司的总裁，正在进行一个新的止痛药的开发项目。据你所知，另外一家医药公司已经开发出了类似的一种新止痛药。不考虑已有的投入，如果继续进行这个项目，公司有很大的可能性会再损失500万，有很小的可能性会盈利2500万。项目已启动了很久，你已经投入了500万元，再投50万商品就可以正式上市。你会把这个项目坚持下去还是现在放弃？请圈出你的选择：坚持放弃除了你已经投入500万之外，第二个问题与前一个问题是完全一样的。既然已经懂得了沉没成本误区，我想你对两道题应该会做出一致的决定。但是不管是在
8、美国还是在中国，企业的高级管理人员回答这两道题目时，在第一题中，绝大多数人都选择放弃这个项目，但是在第二题中选择继续投资。他们认为已经投了500万，再怎么样也要继续试试看，争取收回这个成本。殊不知，为了这已经沉没的500万，他们将有90%的可能非但收不会原有投资，还会再赔上50万啊。二、二、经济利润与会计利润的不同经济利润与会计利润的不同 （1 1）会计利润总收益会计成本。会计利润总收益会计成本。（2 2）经经济济利利润润总总收收益益会会计计成成本本机机会会成本。成本。（3 3）在在正正常常情情况况下下，机机会会成成本本大大于于零零，所所以以，会会计计利利润润大大于于经经济济利利润润。企企业业
9、的的利利润润最最大大化化不不是是会会计计利利润润最最大大化化，而而是是经经济济利利润最大化。润最大化。（4 4）要求能根据数据计算会计成本、机会）要求能根据数据计算会计成本、机会成本、会计利润及经济利润。成本、会计利润及经济利润。 案例：案例：在“下海”的浪潮中，某服装公司处长小王与夫人用自己的20万元资金办了一个服装厂。一年结束时，会计拿来了收支报表。当小王正看报表时，他的一个经济学家朋友小李来了。小王告诉小李一年赚了6万元。小李看完报表后说，我的算法和你的会计不同。小李也列出一份收支报表。这两份报表如下：单位：单位： 万元万元会计的报表（会计成本）会计的报表（会计成本）经济学家的报表（经济
10、成本）经济学家的报表（经济成本）销售收益 100设备折旧 3厂房租金 3原材料 60电力 3工资 10贷款利息 15总成本 94利润 6销售收益 100设备折旧 3厂房租金 3原材料 60电力 3工资 10贷款利息 15小王和夫人应得的工资 6自有资金利息 2总成本 102利润 -2经济成三中包括机会成本，它与会计成本的差别在三点。第一，机会成本包括小王与夫人自己办厂，不用向自己支付的工资。会计成本中没有这一项。但从机会成本的角度来看，他们如果不自己办厂，则可以去上班，赚到工资。所以，他们不上班而放弃的工资收入就是把自己的时间与精力用于办厂的机会成本。我们假设小王及其夫人上班时每年工资收入为6
11、万元，所以，自己办厂的机会成本之一就是放弃的这6万元收入。第二，机会成本包括小王办厂自有资金所放弃的利息。会计成本中也没有这一项。小王办厂中部分是自有资金（20万），并不用给自己支付利息，会计报表中当然没有记录。但如果把这笔钱存入银行，可获得2万元利息。把20万元用于办厂而放弃的利息是机会成本之一。小李在向小王说明这一切后告诉他：从会计师的角度看你赚了6万元，但从经济学家的角度看你赔了2万元。放着好好的处长不当，当什么私人老板呢？何况，当老板比处长辛苦得多，社会地位也远不如处长。如果把这些也作为机会马本你亏损更大了。小王听后恍然大悟，决定“上岸”回机关。小王的夫人特别感谢小李，因为这一年来她太
12、累了，如果不是小李讲了机会成本的道理，小王还以为赚了6万元，会一直干下去呢！小王的例子告诉我们，当作也一个决策时，不仅要考虑得到什么，不定期要考虑为此而放弃了什么。只有考虑到机会成本的经济利润最大化才是真正的最大化。懂得了这一点，作出是否“下海”或其他决策就容易了。第二节成本与收益分析第二节成本与收益分析一、成本分类一、成本分类1、成本、成本C： 生产费用，各种生产要素的支出。生产费用，各种生产要素的支出。 是企业购买生产要素的货币支出是企业购买生产要素的货币支出是企业购买生产要素的货币支出是企业购买生产要素的货币支出。2、总成本（total cost） TC总总成成本本分分为为：固固定定成成
13、本本FC（fixed Cost）和和可可变变成成本本VC（variable Cost）。 TC = FC + VCTC = FC + VCu固定成本固定成本FC：固定不变，不随产量变动而变动，厂商在短期内固定不变，不随产量变动而变动，厂商在短期内必须支付的必须支付的不能调整不能调整的生产要素的费用。的生产要素的费用。u包括：厂房和设备的折旧，及管理人员工资。包括：厂房和设备的折旧，及管理人员工资。u可变成本可变成本VC：随产量变动而变动。短期内可调整。随产量变动而变动。短期内可调整。u包括：原材料、燃料支出和生产工人的工资。包括：原材料、燃料支出和生产工人的工资。3、平均成本平均成本AC （a
14、verage Cost） 平均成本：生生产产每每一一单单位位产产品品平平均所需要的成本。均所需要的成本。QCAFCAVCACAFC随产量Q的增加一一直趋于减少直趋于减少 ACAC =AFC平均固定成本 + AVC平均可变成本nAVC初期随着产量增加而初期随着产量增加而不断下降，产量增加到一定不断下降，产量增加到一定量时，量时，AVC达到最低点，而达到最低点，而后随着产量继续增加，开始后随着产量继续增加，开始上升。上升。n（先下降，后上升）（先下降，后上升） 4、边际成本 MC （Marginal cost ）边际成本：每增加一单位产量所增加的总成本。l开始时，边际成本随产量的增加而减少；l当产
15、量增加到一定程度时，就随产量的增加而增加。Q Q cMCMC0比方说，生产100个球拍，成本为5,000元，每个球拍成本为50元。生产101个球拍，总成本是5,040元，则所增加一个产品的成本为40元，即边际成本为40元。重型卡车制造商的好时光在流逝 被称为庞然大物的8s型重型卡车的装载量超过33000磅，它的制造商刚刚结束自1979年以来生意最好的一年。在1994年其国内销售总量达到185696辆，比1993年增长了18%。 “我们卖掉了我们生产的每辆卡车。”彼得林奎斯特说。他是沃尔沃通用重型卡车公司的总裁兼首席运营官，该由瑞典的沃尔沃AB公司与通用汽车公司合资建成。 “情况并不好，”Pai
16、neWebber的分析师伊来勒斯本警告， “工业利润相对于需求水平来说总是令人失望。” 勒斯特加藤指出，以当前的增长速度，满足大量需求的成本正在减少卡车制造商的利润。他说： “当你承担了满足这个需求水平上的成本时，你需要大量的加班时间并且不得不在订购设备上花更多的钱。最终，销售极好，但实际上你一无所获。”分析：随着产出的增加，成本开始以一个加速的比率增加。边际成分析：随着产出的增加，成本开始以一个加速的比率增加。边际成本递增甚至可能使新增的销售量没有利润。本递增甚至可能使新增的销售量没有利润。 平均总成本告诉我们，如果总成本在所生产的所有单位中平均分摊时，普通一单位产量的成本。边际成本告诉我们
17、，生产额外一单位产量引起的总成本变动。 青岛的冬天宾馆、饭店为什么不关门青岛的冬天游客较少，但是宾馆、饭店的主要成本是不变成本，而不变成本即使在冬天，也与夏天几乎一样，所以它们的平均成本在冬天也并不小。所以在生意不好的时候，基本上处于亏损状态是肯定的。但是，为什么他们不关门呢？是不是一个企业一旦亏损就要关门呢？不是的。虽然已经亏损，但是企业在一定条件下就还有继续营业的可能：只要它所得的钱可以弥补它的平均可变成本就可以了，即单价大于平均可变成本即可。单价低于平均成本但高于平均可变成本，厂商得到的钱就可以支出平均可变成本工人的工资、原料、燃料钱等，不能支出的是平均不变成本部分机器、厂房的折旧等，而
18、这些是早已投入的，有没有产量都存在，放着也是放着，一时没有弥补它们的钱它们也照旧存在。所以，只要赚回平均可变成本的钱就可以继续经营了。如果有一天，连平均可变成本如果有一天，连平均可变成本的钱都得不到了，工人的工资和水电费都无法的钱都得不到了，工人的工资和水电费都无法弥补，那么，越经营，就等于不停地赔钱进去，弥补，那么，越经营，就等于不停地赔钱进去，那就只有关门了那就只有关门了。所以，青岛的冬天各大饭店虽然已经亏损，但是应该还可以弥补平均可变成本，所以他们都继续经营，以期待夏天的到来。案例小公共按5元的票价来收钱，就要发车时，跑来的人悄悄问司机3块走不走，司机一般情况都会招手让他上来，为什么，难
19、道司机的5块的票价是不按成本算出来的么？其实这一瞬间司机的决策，已经涉及到边际的概念了。多一个乘客，司乘人员的开销和过路费都不会增加，汽油费和车辆磨损费用也不会增加多少，因此，这位多出来的乘客的边际成本很低，几乎可以忽略，那么多挣3块钱谁不干呢？但是，如果还一个劲儿的增加乘客的话，成本的大小可就不好说了，比如，要考虑雇一个售票员了，要考虑提前保养汽车或者更换轮胎，甚至考虑换一部大一点的车来拉了，这时候，实际上是有一个产能的临界点。 M点点- -停止营业停止营业点点在在MRMRMCMCP P原则下原则下 M点之上，产品价格能点之上，产品价格能弥补弥补AVC，损失的是全损失的是全部或部分部或部分A
20、FC；M点之下，无法弥补点之下，无法弥补AVC，停止生产。停止生产。QCAVCACMCNMM点：点：厂商的收益不足以厂商的收益不足以弥补可变成本，为了把损弥补可变成本，为了把损失减少到最低程度，他应失减少到最低程度，他应该停止生产该停止生产收支相抵点与停止营业点：收支相抵点与停止营业点：短期内的分析短期内的分析N点点收支相抵点收支相抵点二、利润最大化原则二、利润最大化原则收益全部收入收益全部收入PQ ，包括成本和利润。包括成本和利润。收益是出售产品所得到的钱，而不是所赚取的钱。收益是出售产品所得到的钱，而不是所赚取的钱。 收益可分为收益可分为总收益总收益TR、平均收益平均收益AR和边际收益和边
21、际收益MR（1）总收益）总收益TR（Total revenue） ：厂商销售一定量厂商销售一定量的产品所得到的全部收入。的产品所得到的全部收入。 TR = ARQPQ（2）平均收益平均收益AR：厂商销售每一单位产品平均所得厂商销售每一单位产品平均所得到的收入。到的收入。 AR = TR/Q P（3）边际收益边际收益MR：每增加销售一单位产品所增加的每增加销售一单位产品所增加的收入。收入。 MR = TR/ Q P利润最大化的原则：利润最大化的原则：MR=MCMR=MCMRMCMRMC ，每每增增加加一一单单位位产产品品所所增增加加的的收收益益大大于于这这一一单单位的成本，厂商有利可图，必然扩大
22、产量；位的成本，厂商有利可图，必然扩大产量；MRMCMRMC ，每每增增加加一一单单位位产产品品所所增增加加的的收收益益小小于于这这一一单单位的成本，厂商会亏损，必然减少产量；位的成本，厂商会亏损，必然减少产量；只只有有在在MR=MCMR=MC时时，厂厂商商既既不不扩扩大大，也也不不缩缩小小产产量量，而而是是维维持持产产量量，表表明明该该赚赚的的利利润润都都赚赚到到，即即实实现现生生产者利润最大化。产者利润最大化。一般情况是生产规模最佳点。一般情况是生产规模最佳点。思考：大学生打工的成本与收益？结语尽管本章的内容仅仅限于经济学的范围，但我们生活中的任何行为都是有成本的，而成本收益的原则能让我们更加清醒地认识自己的行动。最后，我希望用这样个故事来结束本章：哲人问他的学生：“如果有一种东西，可以使社会繁荣，生活惬意，但代价是每年要葬送一千个人的生命，你接受吗？”学生说：“当然不接受，生命是无价的！”哲人于是说：“那我们就不要再用汽车了。”
