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1、第四章第四章 消费决策与购买行为消费决策与购买行为本章提要本章提要消费心理学研究证明，消费者行为的出发点是需要，而归宿是需要的满足。消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。本章主要介绍了消费者决策的理论，消费者决策的含义与特点，购买决策的原则；购买行为的一般模式、购买行为过程等，有助于全面把握消费者行为特点的规律。2第一节第一节 消费决策消费决策4一、对消费决策的解释一、对消费决策的解释在解释消费者决策方面，本书主要介绍五种学说，即消费者卷入理论、边际效用理论、风险知觉学说、认知决策学说和决策规则。 5（一）消费者的卷入 20 世纪 60 年代左右，美国的消费行为专家提出了“消费者
2、卷入”这个概念，即消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。消费者卷入的形式大致可以分为五种：一是消费者对商品因素中的卷入。二是消费者在营销环境中的卷入。三是消费者在人际交往中的卷入。四是消费者在生活环境中的卷入。五是消费者在活动中的卷入。 6（二）边际效用边际效用理论是西方经济学家提出的一种理论，现在已经应用于消费者决策及其行为分析当中。概括起来这一理论可以表述如下：当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是人们消费商品的目的和愿望；随着消费商品数量的增加，给消费者带来的总的满意程度也在增加；在总的满意程度增加的同时，每一单位商品给消费者带来的满意程度却在
3、减少。 7（三）风险知觉消费者在决定购买商品的时候，经常会面临一些两难的问题：即购买商品带来满足、愉快的同时，也会带来一些不愿意、不希望的损失或者潜在的危险，甚至会带来一些现实的伤害。这些损失、危险性、甚至伤害使消费者清楚地意识到的，这就是消费者的风险知觉。8消费者可能会遇到的风险知觉分四种类型：第一种类型是购买了甲商品之后，影响对乙商品的消费，这是消费支出性风险。第二种类型是当消费者使用某种商品时，可能会给他的社会关系带来不利影响甚至于损害、影响人际关系等，称为社会性风险。第三种类型是消费了某种商品之后，会给消费者本人的形象带来直接损害和危险，称为形象性风险。第四种风险知觉的类型是购买了某种
4、商品之后，商品本身会给消费者带来麻烦甚至带来潜在的危险，称为功能风险。 9消费行为专家发现，人们减少、消除风险知觉的方法有五种：一是尽量全面地搜集与商品有关的信息，增加对该商品的了解程度。二是在购买之前尽量请人提出参考意见，邀请有消费经验的人一起购买，或挑选商品的时候尽量请人提出参考性意见，找出商品的毛病和缺点，避免购买商品之后给自己带来的风险。三是尽量认购那些知名度高、产品形象和企业形象都很好的商品。四是保持原来的消费行为与品牌忠诚。五是采取从众型购买行为 10（四）认知决策学说这一学说是从认知的角度来解释消费者的决策过程，这一学说强调影响消费者行为内外因素的整体性，而不是仅仅从某一个方面来
5、解释消费者的决策。消费者认知决策图示11二、消费者决策的含义与特点二、消费者决策的含义与特点（一）购买决策的含义一般意义上的决策，是指为了达到某一预定目标，在两种以上备选方案中选择最优方案的过程。就消费者而言，决策是指为实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。12（二）消费购买决策的内容消费购买决策的内容因人、条件及所处环境的不同而不同，但所有消费者的购买决策都离不开以下几个方面的具体内容（即 SWIH )：1为什么买（ Why ) ？2买什么（ What ) ？。3买多少（How）？4在哪里买（ where ) ？5何时买（ When
6、 ) ？6如何买（ Which ) ？ 13（三）购买决策的特征消费者的购买决策具有某些共同的特征，具体如下：1决策主体的单一性2决策范围的有限性3决策因素的复杂性4决策内容的情境性14三、制定购买决策的原则三、制定购买决策的原则（一）最大满意原则（二）相对满意原则（三）遗憾最小原则（四）预期满意原则第二节第二节 消费者购买行为的一般模式消费者购买行为的一般模式16一、购买行为模式介绍一、购买行为模式介绍（一）尼科西亚模式（二）霍华德谢思模式（三） EBK 模式17二、消费者购买行为的一般模式二、消费者购买行为的一般模式购买行为是人的行为的一个组成部分。因此，任何消费者的购买行为都脱离不了人类
7、行为的一般模式，即SOR 模式。这里的“S”代表刺激，“O”，代表个体生理、心理特征，“R”代表反应。也就是说，个体通过刺激，经过心理活动，最后产生反应。根据人类行为的一般模式理论，我们认为消费者购买行为模式如图 5 一 5 所示。第三节第三节 消费行为的过程与类型消费行为的过程与类型19一、消费者购买行为的过程一、消费者购买行为的过程20二、消费者的购买行为类型二、消费者的购买行为类型对消费者行为分类的标准很多，每一种分类方法都可以从不同侧面反映消费者行为的特点。（一）按消费者购买目标的选定程度划分1确定型2半确定型3不确定型21（二）按消费者购买态度与要求划分1习惯型2理智型3经济型4冲动型5感情型6疑虑型7随意型22（三）按消费者在购买现场的情感反应划分1沉着型2温顺型3活泼型（健谈型）4反抗型（反感型）5激动型（傲慢型）思考与训练题思考与训练题举例说明高卷入商品、低卷入商品。谈一谈边际效用理论的启示与实际应用意义。什么是消费者的购买决策，购买决策的原则是什么？消费者购买行为的一般模式是什么？如何理解消费者购买行为的过程？23
