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1、 美的品牌是如何定位的 YKK standardization office【 YKK5AB- YKK08- YKK2C- YKK18】 美的品牌是如何定位的 在如今及未来的市场竞争中,品牌的重要性是不言而喻的,没有品牌就没有市场。要打造品牌,首先要为品牌定位,虽然说“定位不是万能的”,但是“没有定位是万万不能的”。品牌定位也不是一成不变的,它必须因应社会环境的变迁、企业发展阶段的不同、消费者偏好的改变等因素而做出调整,也就是品牌是需要“再定位”的。 行业状况 1980年代开始,家电行业在中国迎来了“大发展”时代,风扇行业也随着这一时代大踏步地向前发展,到 2002年,中国风扇行业已有大大小小
2、的生产企业近 1000 家,年生产能力超过 5 亿台,并形成了美的、艾美特、格力、先锋等占据行业领导地位的一线品牌。 企业状况 作为美的集团的起家产品,风扇不仅为美的集团奠定了生存的基础,也为“美的”品牌赢得了广泛的社会影响力,因此,美的人一直将风扇视为其“母亲产品”。 在 1995年,美的风扇开始成为行业的市场领先者,产销量、营业收入、国内市场与国际市场的占据率均在行业中名列前茅,到2006年,美的风扇已经连续 11 年赢得了市场销量冠军。 “只有风,没有声”树立行业标准 1999年,美的风扇开始采用“只有风,没有声”作为其品牌定位。 当时,风扇行业缺乏市场标准,消费者不知道什么样的风扇才是
3、“好风扇”,在购买时,往往拿不定主意。 下表显示了当时消费者判断“好风扇”的依据: 判断“好风扇”的依据 人数比例 % 安全 25 风量大 15 噪音小 13 耐用 10 重量更大 9 省电 8 价格低 机身不摇晃 可以摇头 带遥控 基于以上调研结果,当时的美的风扇营销部门认为,消费者存在着对“好风扇”判断依据的认知差异,同时,也说明行业中还没有品牌提出一个基于市场的行业标准,这就是美的风扇的品牌定位机会。 对风扇比较了解的人都知道,风扇最核心的部件就是它的电机,电机的好坏直接影响风扇的显在性能与隐性品质。美的风扇的电机是采用全封闭结构设计的,电机外壳采用导热效率高的优质矽钢片,其润滑油采用美
4、国普马威克润滑油,这种润滑油是用于飞机等航空器的,是固体的,具有不挥发,不液化,使用寿命长等特性。 基于以上的产品本身具有的优势,结合市场对“好风扇”标准的需求,美的风扇采用了“只有风,没有声”的品牌定位这是基于产品本身功能的定位,它制订了行业的技术标准,为美的风扇赢得了长达六年的市场优势,继续保持了美的风扇的行业领导者地位,也使美的风扇成为“好风扇”的代名词。 品牌再定位:提升品牌整体影响力 到 2002年,美的风扇的销售出现了问题,原本每年保持增长的销售态势不再能持续,经销商对美的风扇的信心也大受影响,市场挑战者艾美特等品牌的发展势头越来越猛,在美的风扇部分核心市场,尤其是华东区域的一级市
5、场,艾美特风扇的销量甚至超过了美的风扇,艾美特“精致生活家电”的品牌定位,也对美的风扇原有的消费者群体产生了直接的冲击。 在对消费者的调研中,美的风扇也了解到,这一阶段,消费者对风扇产品的需求,已不再满足于单一的功能优势,而是追求多种需求的综合性满足,下表反映了当时消费者对风扇产品的需求: 影响购买的因素 人数比例% 品牌影响力 30 安静 18 外观 15 功能 12 风量 10 安全 5 价格 5 耐用 3 便利 2 在人们生活水平越来越高的时代,在市场高度成熟的行业里,只强调某一方面产品的功能性优势,已经不能成为说服消费者购买的充要理由,必须在品牌的高度上,给消费者一个理由,才能说服他购
6、买本品牌产品。 基于这一个对消费者心理需求的洞察与把握,也为了恢复与增强经销商对美的风扇的信心,美的风扇的推广部门着手对美的风扇品牌进行“再定位”,并明确了“再定位”的方向,就是要从品牌整体的高度上,对自己进行否定,从而让市场对美的风扇的综合实力有一个全新的,更高层次的认可。 重新定位品牌必须要得到经营决策层的认可与支持。因此,推广部门在调研的基础上,与广告代理公司一道,制作了一份长达 100页的 PPT,由广告代理公司向决策层全体成员进行讲解。通过大量的一手资料和翔实的数据支持,有理、有据、科学、严谨地说服了决策层,赢得了他们对品牌再定位的认可与支持。 接下来,推广部门与广告代理公司一起,也
7、发动美的风扇的全体员工,创意具体的品牌口号,最后,从 100 多条口号中,圈定五条作为备选项,再通过企业内部评选,结合消费者评选,确定采用“全球风扇首席品牌”作为美的风扇品牌再定位的具体表述。 对内而言,以前的“只有风,没有声”不能给员工提供一个强大的荣誉感与使命感,“全球风扇首席品牌”则能实现这一点,想一想员工的感受吧,我是在为“全球风扇首席品牌”服务,这个品牌是全世界最优秀的,这对于提高员工对于企业的自豪感与归属感,会产生多大的作用! 对于美的风扇的合作伙伴(供应商与经销商)而言,与美的风扇合作,就是与行业最优秀的品牌合作,能够赢得更多更大的商业机会和成长空间! 对于当地政府而言,有一个全
8、球最优秀的品牌在自己的土地上,无论怎么样也是值得称道的,更会成为政府的一张商业名片 当然,美的风扇确定“全球风扇首席品牌”的定位,是有足够的支撑依据的。 首先,在 2002年时,美的风扇已经连续 8 年占据全球风扇市场的销售量冠军宝座,其国内市场销量达 600 多万台,海外市场销量达 800 多万台,拥有超过 1 亿人口的用户,是名符其实的市场领导者。 其次,美的风扇从诞生到 2002 年,已经经历了 20 年的发展历程,是国内风扇行业最具历史厚重感的品牌,也是活得最久的品牌,在 20 年当中,美的风扇总体上保持了持续发展的势头。 再次,美的风扇的研发能力在全球风扇行业中是处于先进地位的。其专
9、业的研发团队达 60 多人,而且,总是应用当时最先进的设计与开发工具,每年向国内外市场推出 50100款新产品。 第四,在国内市场,美的风扇是唯一的全国性品牌,品牌本身的影响力也是行业当中的最强者,其前期的“只有风,没有声”的品牌口号可以说是家喻户晓,为行业提出了“好风扇”的标准。 整合资源,让再定位的品牌从空中落到地面 为了推动“全球风扇首席品牌”的全新定位落到实处,2003年,在美的集团的支持下,美的风扇启动了一项投资超过 3亿元的大工程在中山市兴建全球最大规模的风扇制造基地,占地面积达500 亩,年产能超过 3000万台。这一工程的实施,使美的风扇具备了更坚实的物质基础。 在产品开发层面
10、,为了重塑美的风扇的产品形象,真正体现其“全球风扇首席品牌”的实力,市场策划部门连续四年重拳出击,每年推出多达 20款的新产品上市,全面更新美的风扇的外观形象与工艺质量,到现在,市场上能见到的美的风扇产品 90%都是这几年推出的新产品,不仅彻底地改变了美的风扇的整体产品形象,也拉开了美的风扇与市场追随者产品之间的差距。 在推广层面,为了传递美的风扇的全新品牌定位,推广部门策划并制作了题为美的风神的品牌形象专题片,将美的风扇的综合能力进行了集中的、系统的、全面的展示,这 在经销商当中产生了强烈而正面的反响,经销商的信心恢复了,美的风扇的市场状况开始朝着良性的方向改变。同时,通过系列的公关传播,站
11、在行业领导者的角度,在社会舆论中引导行业朝着理性、健康的方向发展:比如,风扇行业还能再做五十年,“非典”对风扇行业产 生了负面的影响,行业领导者要对行业负责等等,无不体现出“首席品牌”的风范、气度与责任感。 在终端表现上,通过对导购人员的培训,使其从理念上认知“首席品牌”对消费者的综合需求的满足,跳出单个产品、单一功能的诉求,从而,向消费者传递美的风扇的综合能力;并通过海报、折页与品牌立牌等表现形式,将终端作为美的风扇品牌传播的最主要阵地。 全新品牌定位,让美的风扇继续高歌猛进 在美的风扇启用全新品牌定位两年后,市场推广部门对品牌进行的调研发现,消费者对美的风扇的品牌认知度加深了,购买理由更加
12、充分了。 从 2002至 2006 年,这四年当中,美的风扇的销售数据节节攀升,几乎每年都上了一个新台阶。2006 年,其国内市场销量更是突破了 1200 万台,销售金额接近 12亿元。虽然这是整个企业体系协调发展的结果,但这种协调是在“全球风扇首席品牌”的品牌定位引领之下实现的。 20022006年美的风扇年度销量表(单位:万台) 2002年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 650 800 950 1000 1200 向美的风扇再建议 固然,美的风扇在全新品牌定位下赢得了市场、赢得了消费者,但美的风扇的品牌建设仍然有其需要提升的地方: 第一,没有一定量的广告传播,受众
13、认知品牌的渠道不畅通。由于美的风扇经营层对成本/费用严苛压制,自 2002年至 2006年,美的风扇没有在品牌广告传播上投入一分钱,致使现在仍然有相当数量的消费者对“全球风扇首席品牌”的定位不了解,这无论如何也不是“首席品牌”的应有之举。笔者曾经提出过“在中国企业中,对品牌负责的,只有老板一个人,职业经理人更关心的是年度的经营数据”。在美的对经营单位的考核项目中,没有“品牌成长”的指标,所以,美的风扇的经营层把品牌建设的投入当作费用,而不是当作投资,就是可以理解的了。 第二,美的风扇应当把“全球风扇首席品牌”作为企业战略目标,以此目标为指针,集中企业资源,全力打造一个更加强大的“全球风扇首席品牌”! 第三,推进品牌延伸战略。中国风扇产业的未来不在中心城市,而在广大的三四级市场,依照美的风扇目前的规模,如果只在中心城市打圈,将不可能再获得持续高速增长,只有放低市场重心,“要把风扇行业再做五十年”的雄心才可能真正成为现实。而这就需要美的风扇对其品牌实施延伸战略,因为,美的风扇在一二级市场是主流、中高端品牌,消费者购买,就冲着品牌去,如果在三四级市场仍然采用“美的风扇”这个品牌,可能会影响到一二级市场的消费者消费者购买心理。/P