mediatraining媒体管理培训文件学习教案

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1、会计学1mediatraining媒体管理培训媒体管理培训(pixn)文件文件第一页，共94页。什么是媒介什么是媒介(miji)策划策划?n n对任何市场(shchng)状况提供解答,但并非由定律或程式衍生而出n n消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针媒介策划(chu)不是科学媒介策划是一种艺术,以科学的原则处理之第1页/共93页第二页，共94页。媒介媒介(miji)运作概况运作概况20012001年年7 7月月第2页/共93页第三页，共94页。媒介媒介媒介媒介(miji)(miji)部结构组成部结构组成部结构组成部结构组成全国全国(qun u)媒介总监媒介总监/媒介总监媒介总监媒介 助理

2、(zhl)/主任/内部媒体管制高级购买员策划组购买组购买经理高级策划策划员策划组长/督导购买员购买督导策划经理箭头标记箭头标记 : 级别控制级别控制 , 支持后备组 第3页/共93页第四页，共94页。媒介策划媒介策划(chu)员的员的主要工作内容主要工作内容n n制定年度媒体计划n n准备购买指令(buying brief)n n购买前和购买后质量控制n n月度媒体计划表+预算分配表n n竞争(jngzhng)品牌报告和回顾第4页/共93页第五页，共94页。媒介媒介(miji)策划策划员的主要工作内容员的主要工作内容n n媒体推荐及评估(pn )n n熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的分析

3、 第5页/共93页第六页，共94页。媒介策划媒介策划(chu)(chu)的步骤的步骤从客户(k h)或客户(k h)部处得到媒介指令策划阶段策划阶段准备媒介准备媒介(miji)计划计划其他其他运作模式运作模式成本效益分析成本效益分析(CPP,CPM) 媒体覆盖度分析媒体覆盖度分析(CMMS )竞争品牌分析竞争品牌分析开始计划前开始计划前 -搜集购买信息了解市场了解市场 /目标群轮廓分析目标群轮廓分析提交客户/客户部第6页/共93页第七页，共94页。 购买信息查询购买信息查询(chxn)清单清单n n策划中所需要的价格策划中所需要的价格( (更新媒体价格更新媒体价格/ /折扣折扣) )n n广告

4、最快何时可开始广告最快何时可开始(kish(kish )? )?n n有无广告位有无广告位/ /广告时段广告时段n n查询查询/ /更新节目排期更新节目排期n n查询广告投放期节目查询广告投放期节目/ /电视剧名称并作出评估电视剧名称并作出评估第7页/共93页第八页，共94页。策划(chu)步骤运作模式:地理的考虑-市场排序模式目标对象-目标群轮廓分析模式不同(b tn)媒体的成本效益分析模式电视节目质量分析模式有效频次设定模式 第8页/共93页第九页，共94页。策划(chu)步骤媒体和市场以及价格分析:成本效益(xioy)分析(电视媒体的CPP/其他媒体的CPM) 目标群媒体接触行为习惯分析

5、(CMMS)电视收视率情况(最近3个月平均收视率)第9页/共93页第十页，共94页。策划(chu)步骤媒体与市场以及竞争(jngzhng)品牌分析:每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS)竞争(jngzhng)品牌分析(AdQuest)市场分析(Infobank)第10页/共93页第十一页，共94页。制作制作(zhzu)详细媒体排期表详细媒体排期表制作制作(zhzu)(zhzu)月媒体排期表月媒体排期表(spots plan)(spots plan)的步骤的步骤购买人员(rnyun)从策划人员(rnyun)处得到购买指令(Buying Brief)节目质量分析节目质量分析成本效益分析成本效益分

6、析(CPP/CPM)媒体排期媒体排期最优化分析最优化分析提交策划组提交策划组提交客户部提交客户部客户签字客户签字修改修改第11页/共93页第十二页，共94页。购买购买(gumi)步骤步骤策划员将客户签字的排期表交给策划员将客户签字的排期表交给(jio i)购买员购买员购买购买(gumi)员向媒体员向媒体发出订单发出订单没有位置或其他没有位置或其他原因造成无法购买原因造成无法购买通知策划组通知策划组修改排期表修改排期表媒体接受订单媒体接受订单-签字盖章签字盖章后返回广告公司购买员处后返回广告公司购买员处开始进行播出后分析开始进行播出后分析第12页/共93页第十三页，共94页。购买购买(gumi)

7、后步骤后步骤 -1媒体确认(qurn)订单后 72小时内填写付款(f kun)申请(PrepaymentRequisition)48小时内填写素材申请(MaterialRequisition)提交给策划员核对第13页/共93页第十四页，共94页。购买购买(gumi)后步骤后步骤 2将素材(播出(b ch)带/菲林片/MO盘等)交给媒体购买员电话(dinhu)确认媒体收到的是正确版本第14页/共93页第十五页，共94页。电视广告播出电视广告播出(b ch)后分析步骤后分析步骤监播报告(周报告)等于 计划电视排期表 监播报告(周报告)与计划有出入播出后14天后提交监播报告购买员48小时之内与媒体进

8、行协商,争取补偿播出的机会第15页/共93页第十六页，共94页。印刷印刷(ynshu)媒体播出后分析步骤媒体播出后分析步骤印媒监测(jin c)(上海/北京/广州)印媒监测(其他(qt)城市)确认无误后请媒体提供5份左右样刊作为付款依据传真回公司,确认无误后要求5份左右样刊作为付款依据第16页/共93页第十七页，共94页。媒介媒介媒介媒介(miji)(miji)目标目标目标目标第17页/共93页第十八页，共94页。n n媒介目标是一个方针来说明生意的来源,以及媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此协助达成行销目标n n举例n n将XX品牌的消息传递给竞争对手消费者,透过提高XX品牌及其优点(yudi

9、n)的知名度,鼓励购买使用,协助达成今年提高10%市场占用率的行销目标第18页/共93页第十九页，共94页。媒介媒介媒介媒介(miji)(miji)策略策略策略策略第19页/共93页第二十页，共94页。n n媒介(miji)策略是达成媒介(miji)目标的解决之道或方法,包含以下几个因素:第20页/共93页第二十一页，共94页。媒介策划媒介策划(chu)中需要考虑的主中需要考虑的主要元素要元素谁何地何时多久目标对象地理考虑排期媒介比重媒介(miji)策划第21页/共93页第二十二页，共94页。了解了解(lioji)目标群目标群n n目标对象指的是广告(gunggo)必须针对的对象,如果目标是要

10、针对目前的使用者,那么定义出他们是谁n n明确的描述主要的目标群,以确定媒体能最精确瞄准目标对象n n年龄n n性别n n收入n n教育n n生活形态n n其他第22页/共93页第二十三页，共94页。了解了解(lioji)目标群目标群n n如有必要,界定出主要及次要目标群n n同时也考虑购买(gumi)影响者,也就是说,谁决定购买(gumi)哪个产品或品牌,然后,由谁来购买(gumi)第23页/共93页第二十四页，共94页。了解了解(lioji)目标群目标群n n另一方面不同的市场另一方面不同的市场(shch(shch ng),ng),品牌品牌, ,行销目标的不同行销目标的不同, ,也将也将造

11、成目标对象的不同造成目标对象的不同. .市场(shchng)现状品牌现状行销目标潜在目标对象扩展的衰退的持续不变衰退的品牌的市场占有率极大品牌销售量减少中竞争品牌的市场占有率极高品牌的市场占有率极大提高市场占有率维持销售量增加市场占有率扩大产品类别非产品消费者及竞争品牌消费者现有品牌消费者竞争品牌消费者非产品消费者及竞争品牌消费者第24页/共93页第二十五页，共94页。了解了解(lioji)目标群目标群n n处了确定目标群的人口层面处了确定目标群的人口层面, ,我们同时必须考虑我们同时必须考虑(k(k ol ol ) )目标群的社目标群的社会心理层面会心理层面, ,有助于媒介策划发展有助于媒介

12、策划发展( (媒介类别媒介类别, ,媒介环境媒介环境) )消费者A消费者B人口层面女性(nxng) 女性(nxng) 25-34岁25-34岁 收入2000+收入2000+社会心理层面外向积极独立自主不觉的需要和他人行为一致常常加班内向害羞习惯做追随者依赖别人,附和别人的习惯而改变自己很少加班第25页/共93页第二十六页，共94页。地理考虑地理考虑(kol)-市场排序市场排序n n当媒介资源在地域分配上失当时:n n将媒介投资(tu z)到较不利的地区, 导致投资(tu z)效率降低-偏好, 需求, 购买的降低n n未与铺货配合, 导致购买率降低n n过度分配造成各地区投资(tu z)都不够n

13、 n所以我们需要配合各地不同的状况,进行市场排序第26页/共93页第二十七页，共94页。地理地理(dl)考虑考虑-市场排序市场排序n n是指媒体在投资地区上的选择以及各地区的预算分配.n n评估市场重要性与否的主要因素有下列几项:n n品牌(pn pi)铺货状况n n目标群人口数n n销售成长趋势n n品牌(pn pi)市场占有率n n竞争对手状况n n当地消费能力n n媒体价格高低第27页/共93页第二十八页，共94页。市场市场(shchng)分类分类n n必争之地必争之地n n市场大市场大, ,具影响力具影响力n n品牌多品牌多, ,竞争激烈竞争激烈n n媒体价格高媒体价格高n n低投资低

14、投资(tu z)(tu z)回报回报主要市场品牌(pn pi)具市场优势目标销售额大高投资回报待开发市场市场小，目标销售小销售增长小竞争较少高投资回报明日之星销售增长快增长快但总投放量不大媒体价格合理投资回报合理第28页/共93页第二十九页，共94页。排期排期n n何时投放广告以影响销售?n n媒介排期是n n影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑n n广告投放的时间(shjin)和长度第29页/共93页第三十页，共94页。决定决定(judng)媒介排期的因素媒介排期的因素n n行销目标n n攻击或防守?n n销售和消费的季节性n n是否要配合产品的销售趋势?或者品牌销售趋势?或者竞争品牌销售趋

15、势?n n消费模式(msh)是否不同于销售模式(msh)?n n竞争品牌排期方式n n他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售?第30页/共93页第三十一页，共94页。决定决定(judng)媒介排期的因素还媒介排期的因素还有有.n n广告的考虑n n广告活动的类型, 阶段n n广告的知名度n n创意素材的新旧n n创意信息的复杂程度n n媒介的考虑n n媒介本身季节性的变化:涵盖面, 价格, 经济效益(jn j xio y)n n某些媒介对于品牌的“关联性”第31页/共93页第三十二页，共94页。决定决定(judng)媒介排期的因素还媒介排期的因素还有有, 还有还有.n n特殊要求n n促销(c

16、xio)n n发送样本n n通路的努力n n邮寄函件n n公共关系n n实际状况n n铺货期间n n广告制作完成时间第32页/共93页第三十三页，共94页。决定因素决定因素(yn s)还有消费者购还有消费者购买的决定买的决定n n广告会在购买之前, 之后, 期间产生影响n n购买周期n n在决定购买之前所需花的时间n n产品属于冲动性购买或深思熟虑(shn s sh l)型n n产品关心度高低第33页/共93页第三十四页，共94页。媒介媒介(miji)排期的模式可粗分排期的模式可粗分为为n nContinuity持续式n n一直出现在消费者面前n n覆盖整个购买周期n n但是,可能导致投放量较

17、低n n竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜n nFlighting跳跃式n n能够选择最佳时机投放广告n n集中(jzhng)并主导n n若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息n n竞争对手可能利用空档期加重广告量第34页/共93页第三十五页，共94页。媒介媒介(miji)排期的模式还有排期的模式还有n nPulsing脉动式n n以上两种的综合n n最适合全年皆有销售量的产品(chnpn), 并且销售量在某些期间比较集中n n能需要较多的预算第35页/共93页第三十六页，共94页。媒介媒介(miji)比重是轻重和大小比重是轻重和大小的组合的组合n nReach到达(dod)率n n用于解

18、释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的大小n nFrequency频次n n指重复接触同样讯息的次数的“多少”n nGross Rating Point(GRP)总收视评点n n收视率的总和,也是R & F相乘结果n n在预算不变的状况下,所能购买到的GRPs固定,但R & F的组合无限多第36页/共93页第三十七页，共94页。到达到达(dod)率的界定并无标准答率的界定并无标准答案案n n以下列出几个通则n n高到达率用于n n新产品上市n n促销(c xio)活动n n超越竞争对手n n在预算有限时n n若欲保持高到达率,通常会缩小广告的秒数或版面n n若坚持高到达率,可能导致频次不够第37页

19、/共93页第三十八页，共94页。有效频次有效频次(pn c)的设定的设定n n频次设定的研究很多,其中以Ostrow (1982)的看法最广为接受n n市场(shchng)因素n n品牌发展阶段n n市场(shchng)占有率大小n n品牌忠诚度高低n n购买周期长短第38页/共93页第三十九页，共94页。有效有效(yuxio)频次的设定频次的设定n nOstrow还提出创意因素(yn s)和媒介因素(yn s)n n创意因素(yn s)n n创意素材新旧n n讯息复杂程度n n形象或产品n n广告单位的大小n n媒介因素(yn s)n n广告干扰度n n专心程度n n连续式或跳跃式第39页/

20、共93页第四十页，共94页。媒介媒介(miji)的选择的选择n n媒介选择必须与行销策略挂钩, 为创意搭起最理想的舞台n n媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色,例如:n n电视: 声光动画, 涵盖面大n n报纸: 提供讯息, 具备新闻价值n n请思考n n品牌的需要:认识包装?了解(lioji)产品功能?n n目标群的媒介习惯: 看电视? 听广播?n n媒介目标: 维持知名度? 建立品牌现象?n n媒介的质与量第40页/共93页第四十一页，共94页。广告广告(gunggo)素材素材n n一般来讲,传统广告素材包括电视,印刷媒体(报纸(bozh),杂志), 广播,户外n n每一种素材都起到不同

21、的作用.n n举例:某食品连锁店广告第41页/共93页第四十二页，共94页。电视电视(dinsh)长度(chngd)30“15“5“主题(zht)广告促销广告新产品广告新开幕广告主题广告目的在于建立品牌形象,累积消费者对品牌的好感积累印象好感的广告,需要长秒数广告的支持,才能呈现效果活动办法或讯息复杂, 需要长秒数说明清楚活动单纯,则仅用15秒即可为达到消费者对新产品好感及偏好的目的,长秒数广告是必须的重新提醒消费者对产品的记忆,可用15秒短广告重点在于讯息告知, 只要能说明清楚,短秒数即足够第42页/共93页第四十三页，共94页。报纸报纸(bozh)长度(chngd)半通栏(tngln)通栏

22、(tngln)半版全版主题广告促销广告新产品广告新开幕广告考虑企业形象以及创造企业声势宜用全版,媒体效果佳活动复杂,需作说明, 则用半版活动单纯, 则用通栏新产品上市, 要在消费者心中建立新产品的知名度及优良产品印象, 不适宜用小版面, 以半版的媒体效果最佳以讯息告知清楚为首要, 新店开幕广告, 讯息单纯,半通栏即可达到媒介传播目的及效果大开版面则会造成浪费第43页/共93页第四十四页，共94页。广播广播(gungb)长度(chngd)30“15“主题(zht)广告促销广告新产品广告新开幕广告广播媒介的特性不适合主题广告需塑造气氛的广告形态需求可透过多频次的播放, 到达让消费者记忆的效果商品特

23、性, 主要靠好吃吸引消费者,广播媒介无法达到让消费者感到好吃的效果可透过多频次的播放, 达到让消费者记忆的效果第44页/共93页第四十五页，共94页。户外户外(h wi)长度(chngd)大牌(d pi)小牌主题广告促销广告新产品广告新开幕广告视野广远大尺寸色彩丰富可长期配合主题广告其他形式的媒介投放, 建立品牌形象色彩丰富, 让消费者垂涎欲滴选择店门口广告牌, 配合促销大牌长期订约,缺乏随时调动的弹性第45页/共93页第四十六页，共94页。配合广告配合广告(gunggo)活动的媒介活动的媒介组合组合媒介电视报纸(bozh)广播杂志户外店面布置主题(zht)广告促销广告新产品广告新店开幕广告第

24、46页/共93页第四十七页，共94页。n n当鱼与熊掌不可兼得时,策略的优先顺序是决定取舍的最高指导原则n n策略的优先顺序不是零与一的抉择n n依照行销与广告的重要性和急切性,设定资源分配的优先顺序n n哪个目标对象阶层n n哪个地区n n哪个时机(shj)n n到达率或频次n n哪种媒介第47页/共93页第四十八页，共94页。媒介媒介(miji)计划计划n n前面所有媒介策略的思考(sko)全部落实在媒介计划n n媒介计划发展必须遵循媒介策略n n媒介排期, 媒介比重, 地区Vs全国n n选择媒介载具需要集合质与量的考虑n n量: 涵盖面, 每千人成本, 目标群组成率n n质: 媒介内容,

25、 印刷质量, 竞争品牌广告n n媒介计划有千百种组合,而有效(effective) 的方案比便宜的方案(efficient)实用第48页/共93页第四十九页，共94页。n n媒介(miji)是一种专业,但并非独立运作,需要群策群力,才能走出迷宫般的大环境,做的更好.第49页/共93页第五十页，共94页。提案提案提案提案(t n)(t n)技巧技巧技巧技巧第50页/共93页第五十一页，共94页。n n提案就是将你精心策划(chu)的行销策划(chu)向客户说明,使客户能在短时间如一,二小时内充分了解并接受提案内容的建议和做法. 那么提案技巧与扎实的计划内容都是非常重要的.n n提案的技巧也包括了

26、一个人的人格特质及面对事物的应变能力和沟通技巧.第51页/共93页第五十二页，共94页。n n做好一个(y )提案, 有以下几个要点:n n建立你的自信心n n有力的开始,有力的结束(虎头豹尾)n n有效的利用身体语言n n取得听众/观众对你的信任第52页/共93页第五十三页，共94页。现在现在(xinzi)开始开始n n为何会有这个提案(t n)?n n你希望你的听众.n n知道?n n感觉?n n去做?第53页/共93页第五十四页，共94页。了解了解(lioji)你的听众你的听众n n年龄/性别/受教育程度n n职业(zhy)n n收入n n来自何方第54页/共93页第五十五页，共94页。

27、了解了解(lioji)你的听众你的听众n n专业知识如何/兴趣爱好n n所用的语言n n影响如何/关系如何n n为什么(shn me)会来这里n n他们期望是什么(shn me)n n共有多少人第55页/共93页第五十六页，共94页。了解听众了解听众(tngzhng)的注意点的注意点n n做到n n提案之前先行了解(lioji)n n用听众所用的语言n n用听众感兴趣的话题n n说听众关心的事n n避免n n过长的句子n n不合适的举例第56页/共93页第五十七页，共94页。提案提案(t n)所需要的数据所需要的数据n n表明数据的几种形式n n列表-一目了然的表达排序n n柱图-比较不同(b

28、 tn)量的变化n n线图-表示一段时间内发生的变化n n饼图-有效的方法表示不同(b tn)的百分比第57页/共93页第五十八页，共94页。搜集提案搜集提案(t n)中所需数据中所需数据n n要做到n n从众多来源得到数据n n尽量使用年鉴等有说服力的数据n n阐述时尽量用易懂的方法来表示n n避免n n忘记(wngj)再次检查n n期待别人能为你做这些事第58页/共93页第五十九页，共94页。组织你所有组织你所有(suyu)的信息的信息n n按先后顺序而展开你的阐述n n单刀直入, 切入(qi r)主题n n非正式的开始n n说明存在的问题,提出解决方案第59页/共93页第六十页，共94页

29、。组织组织(zzh)你所有的信息时的注你所有的信息时的注意点意点n n尽量做到n n有顺序n n有逻辑n n避免(bmin)n n所有的资料都没组织第60页/共93页第六十一页，共94页。介绍介绍(jisho)n n用一则趣味(qwi)开始,叙述一个简略的故事n n平铺直叙n n承接上一位发言者n n提问n n用幽默的方式n n举一个相关的例子第61页/共93页第六十二页，共94页。介绍介绍(jisho)时的注意点时的注意点n n尽量做到n n让每个听众能参与n n创造有趣的话题n n说话自信而清晰n n让听众知道你的出发点是为了他们n n尽量避免n n来一个(y )不知所云的介绍n n太过感

30、性或面无表情n n花太多的时间在无关的话题或拉关系上第62页/共93页第六十三页，共94页。结论结论(jiln)n n总结所有的观点n n提醒听众什么是重要的n n要求(yoqi)听众做一些事n n根据你在介绍时的话题接着说n n回答你在介绍时提出的问题第63页/共93页第六十四页，共94页。结论结论(jiln)时的注意点时的注意点n n做到n n突出重点n n提醒听众为什么你的发言是重要的n n与介绍时提到的话题相呼应n n回答自己曾提出的问题(wnt)n n避免n n不要说“我猜想.”等不确定的话n n太多抱歉n n结论含糊不清第64页/共93页第六十五页，共94页。特殊方法传递特殊方法传

31、递(chund)你的信息你的信息n n安排会议室n n教室风格n n剧院风格n n客户产品(chnpn)有关的风格n n会议室不要过大或过小n n会议室环境n n灯光/温度n n声音n n不要让外界声音影响你的听众第65页/共93页第六十六页，共94页。几个几个(j )注意点注意点n n准备一些小卡片n n不要在卡片正反面都写字n n会用关键词n n不同的颜色表示(biosh)不同的话题n n会使用Power Point文稿效果n n看着你的听众,而不是你的讲稿第66页/共93页第六十七页，共94页。视觉视觉(shju)材料材料n n心理学家研究表明,人们的注意力在最初10分钟最高,其后急速下

32、降(xijing),30分钟后降至低谷,因此,在人们注意力低下时应该适当借助视觉材料n n图文并茂n n比较大的字n n尽量用简洁的文字n n看上去有意义的第67页/共93页第六十八页，共94页。注意注意(zh y)点还有点还有n n提案前必须进行预演n n对你的听众说,而不是(b shi)读n n注意说话的音量,速度n n亲切,自然,口语化的方式进行传达n n注意必要的停顿,避免文言文, 华丽的词藻及过于抽象的专业词汇第68页/共93页第六十九页，共94页。与听众与听众(tngzhng)的交流的交流n n注意距离n n姿态n n脸部表情n n眼光的交流n n手势n n身体(shnt)移动第6

33、9页/共93页第七十页，共94页。避免避免(bmin)以下几点以下几点n n无力的握手n n邋遢的服装, 无精打采的样子(yng zi)n n过多的首饰, 珠宝n n过大的呼吸声n n手不干净,残缺的指甲油n n重复口头语,如“嗯, 那么, you know.第70页/共93页第七十一页，共94页。说服说服(shu f)你的听众你的听众n n明确指出问题所在n n解释(jish)解决方法n n阐述有利的地方n n陈述对听众可做到的特别行动第71页/共93页第七十二页，共94页。中国中国中国中国(zhn(zhn u)u)媒介状况回顾媒介状况回顾媒介状况回顾媒介状况回顾第72页/共93页第七十三页

34、，共94页。巨大巨大(jd)而复杂而复杂n n电视电视: :3,000+ 3,000+ 频道频道n n省台省台: : 27 (27 27 (27 卫视卫视) + 4 ) + 4 直辖市台直辖市台n n市台市台: : 700+700+n n有线台有线台: : 5,000+ 5,000+ 有线网络有线网络n n( (但是从今年起但是从今年起, ,有线台与无线台有合并趋势有线台与无线台有合并趋势) )n n广播广播: : 1,800+ 1,800+ 电台电台n n报纸报纸: : 1,000+ 1,000+ 份份n n杂志杂志(zzh): (zzh): 7,000+ 7,000+ 份份n n户外户外:

35、 : 很多很多, ,很多很多. .第73页/共93页第七十四页，共94页。全国覆盖电视台本地电视台广播电台有线台/卫视 渗透率电视评估系统每收视点成本 (:30)共有报纸(bozh)(份)共有杂志(份).因特网渗透率:1990 2000 2 8700+ 1,837500+ 1,817 未知 70%无 日记法/个人(grn)收视记录RMB16,000 RMB35,0007731,0355,751 7,9990% 4% *上视一套黄金时间上视一套黄金时间(hung jn sh jin)(19:00 - 19:15)中国媒介的变化中国媒介的变化第74页/共93页第七十五页，共94页。来源来源来源来源

36、(liyun) : CMMS2000, Female 18-35(liyun) : CMMS2000, Female 18-35%主要主要(zhyo)媒体覆盖率媒体覆盖率电视仍旧(rngji)是主要的媒介第75页/共93页第七十六页，共94页。三大主要媒体的简要三大主要媒体的简要三大主要媒体的简要三大主要媒体的简要(ji(ji nyo)nyo)状况状况状况状况电视电视电视电视, , 印刷媒体印刷媒体印刷媒体印刷媒体, , 户外广告户外广告户外广告户外广告第76页/共93页第七十七页，共94页。电视电视电视电视(dinsh)(dinsh)第77页/共93页第七十八页，共94页。有线台有线台有线台

37、有线台本地化本地化本地台本地台本地台本地台本地化本地化省台省台省台省台千人成本低廉千人成本低廉中央电视台中央电视台中央电视台中央电视台全国覆盖全国覆盖电视电视(dinsh)覆盖层面覆盖层面卫星电视卫星电视卫星电视卫星电视仅次于中央台仅次于中央台, ,全国覆盖全国覆盖第78页/共93页第七十九页，共94页。中央电视台中央电视台n n优点n n具有(jyu)成本效益n n中央操作,易管理n n真正覆盖全国n n有利于提升品牌知名度缺点(qudin)媒体价格高如果没有做好铺货工作,中央台可能造成很多的浪费内容不够地方化时间缺乏灵活性第79页/共93页第八十页，共94页。省级卫星省级卫星(wixng)

38、台台/省台省台n n对于省级卫视对于省级卫视, , 所有地区都一定程度上存在着政策壁垒所有地区都一定程度上存在着政策壁垒. .能够在一个能够在一个(y (y ) )以上地区到达以上地区到达80%80%高入户率的省级卫视寥寥无几高入户率的省级卫视寥寥无几.( .(湖南卫视湖南卫视, ,山东卫视山东卫视, , 浙江卫视浙江卫视) )n n从观众的规模来看从观众的规模来看, , 省级卫视在本省以外的地区都相对缺少观众省级卫视在本省以外的地区都相对缺少观众. .换句话说换句话说, ,省级卫视仍然没省级卫视仍然没有摆脱地方台的处境有摆脱地方台的处境. .n n很多省级卫视即使在本地也缺少观众很多省级卫视

39、即使在本地也缺少观众第80页/共93页第八十一页，共94页。地方地方(dfng)台台n n仍旧(rngji)是每个城市的主力电视台n n政府性节目比卫视/省台来的少n n高覆盖度n n价格便宜第81页/共93页第八十二页，共94页。有线台有线台n n节目(jim)本身有不同的侧重点-体育, 影视/电视剧, 音乐等n n比地方台的覆盖率提,有的只能覆盖市区n n价格便宜 n n有一些海外的有线网络,用节目(jim)交换广告时段,但是以非黄金时段为主第82页/共93页第八十三页，共94页。印刷印刷印刷印刷(ynshu)(ynshu)媒体媒体媒体媒体报纸报纸(bozh(bozh ) )杂志杂志第83

40、页/共93页第八十四页，共94页。报纸报纸(bozh)状况简介状况简介n n由日报-晚报-商报/晨报向都市报流行的趋势(qsh)n n需要审稿n n印刷质量有待提高n n无投递保证n n没有真正发行量审计第84页/共93页第八十五页，共94页。杂志杂志(zzh)状况简介状况简介n n分为许多(xdu)不同的种类n n不停的有新杂志出现n n发行量不够大n n本地杂志质量有所提高n n邮局订户少,基本是在书摊购买n n越来越多的杂志接受创意思想第85页/共93页第八十六页，共94页。现有现有(xin yu)杂志基杂志基本分类本分类电脑(dinno)/网络文摘(wnzhi)类航机时尚男性时尚少女商

41、务/财经 生活大众 电信第86页/共93页第八十七页，共94页。户外户外户外户外(h wi)(h wi)第87页/共93页第八十八页，共94页。户外状况户外状况(zhungkung)简介简介n n市场充斥着不同种类的户外媒体n n灯箱, 立柱, 霓红, 公车, 候车亭, 地铁等等.n n虽然有的不专业n n但还是有不少连锁户外公司成立(chngl)n n有全国联络网n nMPI, 通成, 白马第88页/共93页第八十九页，共94页。户外状况户外状况(zhungkung)简介简介n n可进行套装购买-增加成本效益n n制作质量有所提高n n定位需要提起较久的时间,特别是热门(rmn)的位置n n

42、没有调研支持n n难监测竞争对手状况第89页/共93页第九十页，共94页。其他其他其他其他(qt)(qt)媒体媒体媒体媒体影院影院(y(y ngyun), ngyun), 广播广播第90页/共93页第九十一页，共94页。广播广播(gungb)媒体简介媒体简介n n以年轻对象为主n n灵活的赞助形式n n无调研及监测支持n n高风险,但是(dnsh)价格非常便宜第91页/共93页第九十二页，共94页。电影院电影院n n目标对象较年轻(ninqng), 时髦n n灵活的购买方式n n可以选择电影院进行广告投放,也可选择电影进行投放n n影院内横幅广告n n无调研,监测资料第92页/共93页第九十三页，共94页。内容(nirng)总结会计学。消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针。策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣)。电视收视率情况(qngkung)(最近3个月平均收视率)。策划员将客户签字的排期表交给购买员。第19页/共93页。依赖别人,附和别人的习惯而改变自己。第27页/共93页。市场小，目标销售小。消费模式是否不同于销售模式。决定媒介排期的因素还有, 还有.。决定因素还有消费者购买的决定。最适合全年皆有销售量的产品, 并且销售量在某些期间比较集中第九十四页，共94页。