2010长沙通利大厦营销策划报告

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1、通利大厦营销策划报通利大厦营销策划报告告我们的开发目标是什么？我们的开发目标是什么？实现实现较高价格较高价格下的下的快速去化快速去化所有物业全部去化，所有物业全部去化，包括商业裙楼包括商业裙楼一炮而红一炮而红,提升开发提升开发商在地产市场的商在地产市场的品品牌牌影响力影响力拒绝平庸拒绝平庸的项目概的项目概念念新鼎置业对通利大厦更具特征的思考模式思维导图思维导图总结总结20092009，展望，展望20102010Chapter 1Chapter 2Chapter 5解析项目，挖掘价值解析项目，挖掘价值项目整体营销战略项目整体营销战略2009年市场回顾2010年市场判研项目概况项目核心价值分析SW

2、OT分析Chapter 3落足项目，精准定位落足项目，精准定位项目客户定位项目功能定位项目市场形象定位通利大厦项目提案总纲：通利大厦项目提案总纲：Chapter 4补修内功，提升质素补修内功，提升质素产品附加值建议形象策略客户策略体验策略服务策略总结总结20092009，展望，展望20102010Chapter 1Chapter 120092009年市场回顾年市场回顾20102010年市场判研年市场判研10.22救市政策救市政策3.18 抑制房价上涨抑制房价上涨12.21 二套房放宽二套房放宽7.2 土地出让金延长土地出让金延长1.6四部委促楼市四部委促楼市12.7除营业税除营业税2改改5，其

3、他政策持续，其他政策持续12.17国四条土地出让金首期最低国四条土地出让金首期最低50%12.17严禁捂盘严禁捂盘6.4二套房重申二套房重申12.24国土资源部土地闲置监管国土资源部土地闲置监管08-09楼市在动荡中成长2010年市场存在居多不确定因素?市市场场动动向向 国家财政收入的核心（国家财政收入的核心（30%30%以上）！以上）！ 09房地产财政对国家房地产财政对国家GDP的贡献为的贡献为3.5% 外贸出口创汇已明显的减弱、增加固定资外贸出口创汇已明显的减弱、增加固定资产投资和扩大内需地位越显著；产投资和扩大内需地位越显著； 4 4万亿内需拉动资金在万亿内需拉动资金在20102010年

4、初显成效，年初显成效，20102010年的目标不只是保证年的目标不只是保证8,8, 实施积极的财政政策和适度宽松的货币政实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策策中央遏制部分城市房价过快上涨的态度十中央遏制部分城市房价过快上涨的态度十分明朗。分明朗。 通货膨胀预期厉害；通货膨胀预期厉害； 提高存款准备金利率提高存款准备金利率 0.5个百分点； 二手房营业税增收二手房营业税增收 ； 放风物业税征收放风物业税征收 ； 先补偿后拆迁先补偿后拆迁 要增加普通商品住房供给，支持居民自住要增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求。和改善性购房需求。 大规模推进保障性安居工程建设。大规模推进保障性安

5、居工程建设。 保持原有一套房基本优惠政策保持原有一套房基本优惠政策国家层面国家层面VS政府意欲“保”,但民意要求”打”,市场何去何从?保保打民生层面民生层面宏宏观观政政策策2010年市场政策针对性强，多变性大！1、针对投资性需求打压，投机性需求将会减少；、针对投资性需求打压，投机性需求将会减少；2、针对住宅金融的支持力度相对减弱，房地产融资环境会适度从紧。、针对住宅金融的支持力度相对减弱，房地产融资环境会适度从紧。3、按照目前的市场惯性，维持、按照目前的市场惯性，维持1-3个月的市场增长问题不大，特别是在开个月的市场增长问题不大，特别是在开发商无资金压力的情况下量价博弈更加明显；但持续的增长过

6、热国家连续发商无资金压力的情况下量价博弈更加明显；但持续的增长过热国家连续加息的可能性会增大）加息的可能性会增大）中央、地方不一致，政策、实质不一致，长沙机遇与挑战并存，但观望是肯定。但新的”国十条”出台业界嬉称”软十条”二套房首付4成,利率上调银行暗箱操作7折仍在执行中央政府营业税“二转五”继续执行二手房营业税补贴优惠看待市场看待市场一定是追随趋势，而非纠结现状一定是追随趋势，而非纠结现状市场多变，市场多变，但我们看好长沙市场但我们看好长沙市场0909年土地供应量的减少，导致交易量急剧下滑年土地供应量的减少，导致交易量急剧下滑土土地地市市场场u0909年年1-111-11月长沙土地成交月长沙

7、土地成交2954.072954.07亩亩，成交土地建筑面积，成交土地建筑面积492.93492.93万平方米万平方米；u流拍土地共流拍土地共6 6宗，天心、雨花各占宗，天心、雨花各占2 2宗，岳麓、开福各占一宗，总面积达宗，岳麓、开福各占一宗，总面积达171.22171.22亩。亩。u由于受到由于受到0808年世界金融危机以及土地政策、土地供应量等方面影响，年世界金融危机以及土地政策、土地供应量等方面影响，0909年开发商年开发商拿地热情普遍下降，趋于谨慎；土地成交面积相比历年来说，成交量大幅减少拿地热情普遍下降，趋于谨慎；土地成交面积相比历年来说，成交量大幅减少。望城县、北城和南城近郊、以及

8、中心滨江地块，将成为未来一年长望城县、北城和南城近郊、以及中心滨江地块，将成为未来一年长沙的重点开发区域。沙的重点开发区域。09年土地交易量以望城县最大，约为望城县最大，约为1282.1亩亩，居长沙之首；其次是开福区和雨花区，交易量分别为475.3亩和434.8亩。随着两型社会先导区的不断发展和建设，河西的开发已经从岳麓区逐渐开始向望城县扩大，未来望城县与南、北城的近郊片区，都将成为近几年的主要开发对象。由于旧城改造是今年政府重点打造的项目之一，因此对于中心滨江地块的开发和建设，也将成为未来一年长沙的重中之重。河西、南城做为重点开发对象，中心板块开发量依然较小河西、南城做为重点开发对象，中心板

9、块开发量依然较小u城市用地持续向四周扩张，中心城城市用地持续向四周扩张，中心城 区土地成交量小，土地成交集中在河西，区土地成交量小，土地成交集中在河西，其他周边区域土地成交以星沙、南城较大其他周边区域土地成交以星沙、南城较大. .u中心城区交易量最少才中心城区交易量最少才11.7211.72亩，亩，成交量最大的为河西，成交量最大的为河西， 为为650.22 650.22 亩，其次亩，其次是南城，交易量为是南城，交易量为261.23261.23，居第三的是星河，成交量为，居第三的是星河，成交量为134.5134.5亩。亩。0909年土地成交以年土地成交以5050亩以下小幅地块为主，河西土地成交量

10、最大亩以下小幅地块为主，河西土地成交量最大09年长沙土地成交地块共103宗，其中50亩以下小地块达到76宗之多，占总体成交量的70%。51-100亩地块成交15宗，101-500亩地块成交12宗。成交面积以50亩以下小幅地块为主，中小规模集约开发将成为未来土地开发的主流。土地总成交价、溢价合理，开发商理性拿地土地总成交价、溢价合理，开发商理性拿地随着09年房地产业的升温，住宅与商住的成交总价不断上涨，居历年最高，但由于工业用地的增多，今年土地总成交价却低于07、08年。随着09年总成交价格的下跌，其溢价水平居历年最低，表明市场运转正常，开发商拿地持理性态度。历年住宅与商住用地楼面地价情况历年住

11、宅与商住用地楼面地价情况u09年纯住宅楼面地价与商住楼面地价,分别为675.15元/和1395.68元/ 。0606年年0707年年0808年年0909年年纯住宅楼面地价区间（元纯住宅楼面地价区间（元/ /）190-1465190-1465236-2491236-2491285-1197285-1197398-1416398-1416住宅住宅+ +商业楼面地价区间（元商业楼面地价区间（元/ /） 220.-1840220.-1840180-3942180-3942235-2660235-2660379-2946379-2946经经济济形形式式湖南持续4年GDP保持12%的增长轻工，文化，旅游步

12、入1000亿产业行列民生重点支出1212亿占财长支出的56.3%人均GDP达到2800美元，步入中等收入国家水平基础性固定资产投入步入飞跃发展阶段GDP经济水平的大幅度提升，为房地产市场的发展奠定了良好的基础经济发展态势经济发展态势1 固定资产投资的不断加大，基础设施建设力度的继续提升，为城市快速发展打下坚实的基础。长沙市固定资产保持高速的增长态势，年增长率保持在22%-32%之间。经济发展态势经济发展态势2 长株谭融城投资开发建设长株谭融城投资开发建设城市路城市路网建设网建设投入投入地铁地铁开工建设投入开工建设投入武广武广新站投入新站投入过江过江隧道隧道其他其他民生投入民生投入基础建设等基础

13、建设等。长沙人均可支配收入和消费性支出都较快速地增长，平均增长速度分别在12.2、9.2左右。经济发展态势经济发展态势3人均可支配收入保持较快速地增长，支出占收入的比值呈下降趋势，居民储蓄意识地增强对房地产等大宗物品消费更为有利。城市与区域规划城市与区域规划1 武广专线，沪昆专线奠定新长沙核心地位“泛珠三角”大融合及“武广都市圈”的形成，助推长沙经济腾飞 长沙到武汉只要长沙到武汉只要1 1小时左右，到广小时左右，到广州州2 2小时，北上南下的快速通道与湖南小时，北上南下的快速通道与湖南铁路的铁路的“三纵三横三纵三横”将构成一个极佳将构成一个极佳的的“2 2小时经济圈小时经济圈”，“2 2小时经

14、济圈小时经济圈”将极大推动湘中经济及客运专线周将极大推动湘中经济及客运专线周边城市经济的快速发展边城市经济的快速发展, ,大大大大缩短城市缩短城市间的距离间的距离，方便内地与沿海城市间往，方便内地与沿海城市间往来来解决城市人口，加速城市扩容轨道交通与过江隧道等重点交通工程，将会快速提升城市化率长沙市轨道交通工程：2号线已于2009年9月启动建设营盘路过江隧道今年打通，2011年通车过江通道：2009年主要建设湘江大道浏阳河隧道，劳动路湘江隧道，开展营盘路湘江隧道和人民路湘江隧道的前期工作，营盘路湘江隧道已于2009年9月动工建设。预计到2012年元月建成。 长沙城市与区域规划长沙城市与区域规划

15、2u在当前经济背景下，按照政府的部署，在当前经济背景下，按照政府的部署，“加快棚户区改造加快棚户区改造”成为此次拉动内需的一成为此次拉动内需的一个重点方向。长沙棚户区改造任务繁重，个重点方向。长沙棚户区改造任务繁重，全市二环线内有全市二环线内有4.24.2万栋，万栋，5 5万多户，万多户，1818万万多人生活在成片棚户区内，总面积多人生活在成片棚户区内，总面积734734万万平方米平方米，自，自0909年开始分三年改造完成。年开始分三年改造完成。u20092009年确定开工建设项目共年确定开工建设项目共1919个，中山西个，中山西路、朝阳一村、东牌楼、长沙三角洲、金路、朝阳一村、东牌楼、长沙三

16、角洲、金谷（赤岗冲）、谷（赤岗冲）、南湖片、滨江新城、桐梓南湖片、滨江新城、桐梓坡大板房、望月湖旧城等一批棚户区将启坡大板房、望月湖旧城等一批棚户区将启动改造动改造. .根据中共长沙市委会市政府关于安居工程和棚改工作实施意见，2012年末将达到人均35的小康居住水平目标u南湖片区是长沙市今年最大的棚户区之南湖片区是长沙市今年最大的棚户区之一一 ，约聚集有，约聚集有3 3万棚户居民。万棚户居民。 棚户区的改造，提升老城区价值的同时，更为楼市带来了大量的被迫性刚性置业需求。长沙城市与区域规划长沙城市与区域规划3梅溪沪国际会展中心，西湖文化公园提升河西整体市场地位长沙城市与区域规划4l10168亩的

17、新城，40公顷的湖泊，多元化的中央商务区，8个相邻社区中的任意一个容纳10000名居民，社区学校、购物区和其它公共设施组成的社区中心；人行桥、车行桥乃至湖底通道，把相应的城市功能组合在一起形成独特的城市独体，目前拆迁工作基本完成，预计梅溪湖所有交通和基础设施将在2012年夏天完成l西湖文化园正式动工，西湖文化园原是西湖渔场，四五年后，这里将成为长沙中央游憩区。水下城市即在保持规划中的西湖文化园总体风貌不改变的前提下，在湖底下打造一个面积为1000亩左右的“城市”，内设水下商场、水下游乐场所、水下酒店和其它公益设施。量量价价形形式式供应角度：供应角度：09年下半年施工剧增，未来市场供应量巨大，竞

18、争形势异常严峻2009年年1153万平米的新开工量，都将在万平米的新开工量，都将在2010年陆续入市。年陆续入市。按照正常的施工进度，预计按照正常的施工进度，预计2010年下半年将是大批楼盘供货高峰年下半年将是大批楼盘供货高峰供需角度：供需角度：虽然需求市场火爆，但仍不能逆转长沙供大于求的严峻形势，商品房待售量任处于一个较高水平n总体供大于求的形势并未逆转：总体供大于求的形势并未逆转： 2009年至目前为止批售量加上年至目前为止批售量加上08年年550万方左万方左右的余货，供应量共达右的余货，供应量共达1900万平米左右，万平米左右，09年全年销售量约年全年销售量约1200万平米，总体仍万平米

19、，总体仍然是供大于求然是供大于求， 截止目前取得预售证且未销售的新建商品房为截止目前取得预售证且未销售的新建商品房为690.91万平米。万平米。信息来源：长沙房产信息服务中心2009年截止12月低存量690万2009年下半年开工，2010年将上市1153万方，共计1450万方,将在2010年铁定上市。待建4520万方中最少估计10%将于2010年入市，即452万方，则2010年能入市销售的将在2000万方左右。价格角度：价格角度：得益于09年去化速度的提升，价格出现的质的变化，价格上涨已超出正常速度。后市大幅度上涨空间不大；2009年商品房价格上涨速度非常快，截止目前商品房成交均价4550元/

20、平米，商品住宅达4230元/平米，相比07年最高点上涨幅度在23%（此幅度超出正常6-8%的比列）房价收入比一直是衡量一个地区房地产是否存在泡沫的重要指标，而目前长沙的房价收入比处在一个合理的范畴，居民普遍可以接受。武汉郑州长沙合肥南昌太原30房价（我国人均居住面积）1513501337101107001230601254301328102009年上半年可支配收入9702911410682900180027676预计年可支配收入194051828821364180021600415352房价收入比7.87.345.186.847.848.65按照国际惯例：目前比较通行的说法认为，房价收入比在3

21、6倍之间为较合理区间，目前长沙房价收入比处于合理范畴之内，表明当前房价是消费者完全可以接受的水平，而其它城市房价均大幅超出收入水平。房价收入比角度：房价收入比角度：时间指标武汉郑州长沙合肥南昌太原长沙排名08年末常住人口（万人）891736658.56491458.1355309年全年GDP(亿元)3204.892378.82325.891392.681281.771071.14309年全年同比增长11.59.014.5%16.9121.4209年全年固定资产（亿元）20591531.518231817941.04425309年全年同比增长30.230.028.52741.56.7309年全年

22、商品房住宅均价524448344230440046195058609年全年同比增长1.0514.34%11.3%10.97%13.3%-6.64从各项经济指标对比来看，长沙都排在前三位，GDP同比增长6省会城市排第二,但住宅价格却排在最末位，从其中的不对称性可看出，长沙的房价尚有较大提升空间房价收入比角度：房价收入比角度：长沙的经济发展的成熟度与其房价不匹配，房价上升空间较大，只是时间问题。户均面积需求角度：户均面积需求角度：60-90平米，120-144平米户型依然是市场需求主流，但60-90平米主导市场供应走向供销供销比套数比例(%)套数比例(%)601342017.931595516.6

23、10.8460-901960326.192290523.840.8690-1201604621.441994720.760.80120-1441601921.402298123.920.70144976313.041429314.880.68n受90/70政策限制，小户型供应量剧增，但从市场接受度来看，由于消费惯性及价格水平的影响，120-144平米的舒适型产品仍然是主流，销售量最大。n120-144平米的户型是所有户型中供求最均衡的，其它区间面积均供大于求。预计短期内此段区间面积产品的市场需求量仍然是最大的。n但从长远来看，由于价格的不断升高，紧凑型产品的需求比例会慢慢提升。刚性需求与首改需

24、求群体为主体，多次改善客户为辅，投资型客户将在一定程度上受到市场及政策的压制。购买者特征角度购买者特征角度婚房需求：婚房需求：根据统计局公布数据，长沙市80年代出生的人口约有81.8万，市区约15万，占18%左右。80年代出生的人口正是对婚房需求最大的阶段，长沙市近年每年约有6-7万对登记结婚，按18%计算，则市区约1-1.3万对，按照户均80-100平米的需求面积进行计算，则婚房需求面积每年约达80-130万平米。自2006年开始，长沙市每年大学毕业生人数约有9.7万人以上，保守估测20%左右会留在本市发展或安家，这部分人群通常工作3-5年内会对住房有需求，按照人均需求70-80平米进行测算

25、，则留长大学生每年对商品房需求量约达到140-160万平米。 保守估计，婚房与棚改这两大客户群在未来五年内每年将消化商品住宅市场保守估计，婚房与棚改这两大客户群在未来五年内每年将消化商品住宅市场400-550400-550万平米的货量。万平米的货量。棚改客户：棚改客户：根据长沙市政府的安排，长沙市730万的棚户区改造将从2009年起分三年完成。其中2009年进行200万的旧城改造，涉及居民近5万户，户均面积约40平米，推算730万平米棚改户将涉及居民约18万户，则2010-2011年棚改户尚有13万户。（据了解，长沙市棚改拆迁户补偿金额一般在7000-10000元/平米，户均面积约40平米，则

26、户均可获补偿约28万-40万，他们购买商品房可承受的总价也就基本在28-40万之间，按2009年前11月住宅均价4089元/平米计算，户均可承受面积约在70-100平米之间），未来13万户的棚改将为长沙的房地产市场带来约900-1300万的需求量，预计这些需求量会在未来5年内释放，则棚改户对商品房的年均需求量在180-260万平米左右。 长沙城市化的进程的提速， 价格洼地亦是现实， 区域热点的政策引导仍为长沙楼市制 造着一波波热浪。 武广新城的区域热点 地铁经济的楼市效应、 大量棚改拆迁 政策导向平稳，可变性大（调整风险主要是2010年下半年，而下半年政策的取向） 投资性需求的打压 2010年

27、保守的供应量也在1000万方以上，主要集中在下半年。 针对目前投资性需求刺激下的市场超前繁荣，预计相关政策或将着手加强信贷风险控制；市场小结市场小结回溯09年，理性反思，我们需要谨慎看待未来的不确定性，在“居安中思危”，但更应该预见到长沙楼市整体向上的大局势。2010年上半年平稳，下半年严峻，投资性需求将受到一定打压，客户观望将有所加剧STChapter 2Chapter 2解析项目，挖掘价值解析项目，挖掘价值项目概况项目核心价值分析SWOT分析项目位于贺龙体育馆的西南角，离贺龙体育馆仅百米之遥；东起芙蓉路、西接白沙路、南临劳动路、北至城南路；位于候家塘商圈内，侯家塘商圈是连接五一商圈和东塘商

28、圈的重要节点，是两大商圈的交汇和延伸。 芙芙蓉蓉中中路路劳劳动动西西路路白白沙沙路路侯侯家家塘塘1.1地理位置概况：“长沙客厅长沙客厅”侯家塘核心区域，侯家塘核心区域，CBDCBD中央商务区中央商务区不可复制的城市中心领地不可复制的城市中心领地占占位位S城市中心老牌商圈，城市中心老牌商圈，区域价值优势十分巨大。区域价值优势十分巨大。周边生活配套齐全，围绕贺龙体育场聚集了以周边生活配套齐全，围绕贺龙体育场聚集了以“田汉田汉”为代表的长沙最为代表的长沙最顶尖的娱乐演艺休闲产业和以顶尖的娱乐演艺休闲产业和以“海食上海食上”为代表中高档餐饮休闲。为代表中高档餐饮休闲。劳劳 动动 路路白白沙沙路路芙芙蓉

29、蓉路路体体育育路路休闲商业分布特征休闲商业分布特征休闲商业分布特征休闲商业分布特征琴岛演艺琴岛演艺田汉大剧院田汉大剧院红太阳演艺吧红太阳演艺吧欢乐迪演艺欢乐迪演艺KTV好乐迪演艺好乐迪演艺KTV哈乐哈乐KTV演艺演艺小天鹅酒楼小天鹅酒楼湘悦酒楼湘悦酒楼秦皇食府秦皇食府金太阳酒楼金太阳酒楼米箩咖啡米箩咖啡绿茵阁绿茵阁金牛角王金牛角王妙趣餐饮妙趣餐饮啡客咖啡啡客咖啡豪客来中西餐豪客来中西餐咖啡之翼咖啡之翼海食尚餐饮海食尚餐饮徐记海鲜徐记海鲜新鸿基酒楼新鸿基酒楼顶级完善的优势配套顶级完善的优势配套奠定本案核心价值地位奠定本案核心价值地位S配配套套项目周边是目前长沙传统的商务办公区域，集中了众多商住办

30、公楼宇项目周边是目前长沙传统的商务办公区域，集中了众多商住办公楼宇和大量的中小企业办公，商务气息十分浓厚。和大量的中小企业办公，商务气息十分浓厚。政力世纪大厦政力世纪大厦御景大厦御景大厦智邦家园智邦家园江山资源大厦江山资源大厦佳逸豪园佳逸豪园凯华大厦凯华大厦有色大厦有色大厦湘凯石化大厦湘凯石化大厦芙蓉大厦芙蓉大厦汽贸大厦汽贸大厦梓园大厦梓园大厦中扬大厦中扬大厦都市阳光都市阳光佳天国际佳天国际芙蓉公馆芙蓉公馆新世纪花苑新世纪花苑华侨国际华侨国际劳劳 动动 路路白白沙沙路路芙芙蓉蓉路路体体育育路路本案本案周边商务楼分布示意图周边商务楼分布示意图周边商务楼分布示意图周边商务楼分布示意图传统商务办公区

31、域传统商务办公区域商务气氛浓厚，投资前景明显商务气氛浓厚，投资前景明显S配配套套交通便捷，位置优越交通便捷，位置优越整体昭示性强整体昭示性强项目周边路网发达，公交线路四通八达，有314、140、160、2、8、137等十几路公交车通往市区各处。项目临体育路和劳动路，整体昭示性较强项目临体育路和劳动路，整体昭示性较强体体育育中中心心大大道道劳劳 动动 路路S交交通通序号户型实用面积建筑面积实用率楼层分布12房2厅1卫68.5777.1378.72标准层21房2厅1卫50.1556.3131房1厅1卫42.0247.4141房1厅1卫47.7053.6052房2厅1卫66.6787.2775.87

32、%8、12、16、20、2461房2厅1卫50.1566.1071房1厅1卫42.0255.38功能型，舒适性功能型，舒适性6+1创新小户公寓，创新小户公寓，户均面积平均，分摊小实用率高，户均面积平均，分摊小实用率高，产产品品S框架结构，可自由打通组合；大开间，实用型产品；一室两厅设计，带阳台，通风采光较好，均有烟道设计；分摊率是同类产品中较小的，21%-24%，实用率较高；产品以42-50一房为主，其次为66-68两房，共计348套；1-4层为商业裙楼部分，住宅部分从八楼起，每三层设置两个空中花园；公寓部分层高3.3米，与2.9米的小户型市场相比，具备一定的优势；项目户型综合点评项目户型综合

33、点评一类竞争对手分析竞争划分原则：竞争划分原则：1、地段地段存在可比性；2、产品产品存在可比性；3、目标客户客户可比性4、总价总价存在可比性；5、销售销售时间重叠性根据以上原则：根据以上原则：我们将通力大厦一类竞争对手锁定为：嘉盛国际广场，摩天一号、嘉盛国际广场，摩天一号、友阿大厦、长沙之芯、金友阿大厦、长沙之芯、金烨融府、名富公寓烨融府、名富公寓长沙之芯摩天壹号友阿大厦本案五一大道五一大道劳劳动动路路芙芙蓉蓉路路金烨融府名富公寓嘉盛国际嘉盛国际广场嘉盛国际广场与本项目极度相似，无论在地段区位、占地面积、总体量及嘉盛国际广场与本项目极度相似，无论在地段区位、占地面积、总体量及物业定位等因素上十

34、分接近物业定位等因素上十分接近项目项目嘉盛国际嘉盛国际本项目本项目项目地址项目地址劳动东路360号（贺龙体育馆侧） 劳动东路360号（贺龙体育馆侧）占地占地1.221.22万万4916.434916.43容积率容积率6.246.246.96.9总建面总建面6.826.82万万4.274.27万万开发商开发商 嘉盛地产通力地产物业类型物业类型1栋3131层层高层1栋2727层层高层车位车位335335个个220220户型均为一房，分摊高，户型均为一房，分摊高，主力户型面积稍大主力户型面积稍大户型名套数比例户内面积()户型建筑面积()A1547.1%55.6972.77 A245960.7%47.

35、5462.12 A3526.9%37.4648.95 A4273.6%27.3835.78 A5273.6%32.0841.92 A6273.6%55.6972.77 A720.3%27.3835.78 B110814.3%59.8778.23 1、9梯28户，电梯配置高，挑高大堂彰显大气与档次；2、框架结构，可自由打通组合；3、开间均为4.2米或4.8米，实用型产品；4、主力户型A2面积稍大；5、部分产品面积段较小，总价低，门槛低；6、单体产品设计无亮点，传统型筒子楼，存在暗卫、通风等问题,其中B1在结构与布局受位置影响存在较大问题；7、均有烟道设计；8、承重柱影响房间使用率；9、分摊率较大

36、，影响房间实用率。嘉盛国际标准层平面图嘉盛国际标准层平面图套均面积：63主力户型：A2、62.12分摊率;30.7%摩天一号12办公写字楼办公写字楼摩天壹号与本项目极度相似，无论在地段区位、占地面积、总体量及物业摩天壹号与本项目极度相似，无论在地段区位、占地面积、总体量及物业定位等因素上十分接近定位等因素上十分接近项目项目摩天壹号摩天壹号本项目本项目项目地址项目地址芙蓉中路西侧（贺龙体育馆侧）劳动东路360号（贺龙体育馆侧）占地占地1.081.08万万4916.434916.43容积率容积率8.418.416.96.9总建面总建面10.1310.13万万4.274.27万万开发商开发商 湖南锦

37、文房地产通力地产物业类型物业类型双塔楼，3333层层高层1栋2727层层高层车位车位310310个个220220摩天壹号与嘉盛国际产品高度重叠，产品均无较大特色，和本案相比，本案优摩天壹号与嘉盛国际产品高度重叠，产品均无较大特色，和本案相比，本案优势非常明显；势非常明显；因素因素摩天壹号摩天壹号本案本案产品（）产品（）46.5-85.546.5-85.547-8747-87主力产品主力产品50-6950-69（占（占60%60%）5555（占（占60.7%60.7%）层数层数3333层层2727层层层高层高3 3米米3.33.3米米户梯比户梯比4 4梯梯2424户户6 6梯梯1616户户电梯品

38、牌电梯品牌芬兰通力芬兰通力售价（元售价（元/ /）70007000-总套数总套数12551255348348上市时间上市时间0909年年8 8月月2929日（存量）日（存量）-摩天壹号标准层摩天壹号标准层2#楼大堂走廊过道n面积区间：49.7-85.5平米n4梯24户，户型环形分布,中间砖墙隔开n走廊通道太狭长（约33米长，1.8米宽），采光性差n户户带卫生间，暗卫设计，排气不佳n室内采光面太窄（约1.4米），通透性差、采光差户型缺点：梯户比大，采光、通风性差，办公环境压抑户型缺点：梯户比大，采光、通风性差，办公环境压抑摩天一号09年8月底开盘7500元/均价，目前剩余少量高层售价9000元/

39、，部分好的单位价格超过了10000u销售方式：整层、销售方式：整层、1/21/2层、单套层、单套销售结合；有7层整层销售，4层半层销售；目前剩余房源相邻两套组合销售两套组合销售。u价格情况：价格情况：首批推出销售均价68006800元/平米，实际成交均价写字楼65006500，住宅63006300。u2#楼已全部推出，1#楼（住宅）22层以上184184套产品于8 8月月2929日日上市，均价在75007500左右（左右（2222层以上产品售价）层以上产品售价）,目前剩余少量高层房源。u目前剩余房源均价已达80008000元元左右。u目前商铺认筹中，2010年初推出，价格2-5万/不等项目区位

40、优越，整体销售进度快，小户型项目区位优越，整体销售进度快，小户型产品去化迅速产品去化迅速友阿大厦项目项目友阿大厦友阿大厦本项目本项目项目位置项目位置芙蓉中路三段142号 劳动东路360号（贺龙体育馆侧）占地占地0.680.68万万4916.434916.43总建面总建面6.346.34万万平米4.274.27万万容积率容积率7.5 7.5 6.96.9建筑类型建筑类型2 2栋栋29-3029-30层高层1栋27层开发商开发商湖南星诚房地产通力地产车位比车位比135135个个住宅楼住宅楼写字楼写字楼裙商裙商项目定位：友阿大厦在产品上与嘉盛相似，二者皆为中心城区集商业、办公、项目定位：友阿大厦在产

41、品上与嘉盛相似，二者皆为中心城区集商业、办公、公寓三位一体的城市综合体公寓三位一体的城市综合体p两栋高层，北栋写字楼、南栋住宅楼p14层为商业裙楼；友阿大厦在地段及品牌优势明显，与本案存在较大的竞争友阿大厦在地段及品牌优势明显，与本案存在较大的竞争因素因素友阿大厦友阿大厦本案主力产品主力产品100100平米左右平米左右53-5653-56（占（占50%以上）以上）层数层数29-3029-30层层2727层层层高层高3 3米米3.33.3米米户梯比户梯比7 7梯梯6 6梯梯1616户户电梯品牌电梯品牌三菱三菱售价（元售价（元/ /）暂定暂定90009000-上市时间上市时间20102010年年初

42、开售年年初开售-销售方式销售方式写字楼整层出售，住宅写字楼整层出售，住宅暂不对外销售暂不对外销售不祥不祥长沙之芯长沙之芯位于长沙中心城区，属于泛长沙之芯位于长沙中心城区，属于泛CBDCBD范畴范畴因素因素长沙之芯长沙之芯本项目本项目项目位置项目位置芙蓉路与体育路芙蓉路与体育路交汇处交汇处劳动东路360号（贺龙体育馆侧）占地占地0.0570.057万万4916.434916.43总建面总建面1.51.5万平米万平米4.274.27万万容积率容积率6.96.9工程进度工程进度已封顶已封顶_上市时间上市时间1010月月_建筑类型建筑类型1 1栋栋2727层高层层高层1 1栋栋2727层高层层高层开发

43、商开发商湖南金阳房地产湖南金阳房地产通力地产通力地产车位比车位比车位不足车位不足221221p1 1层为商业，层为商业，2-42-4层层为大开间办公区域，为大开间办公区域，5-275-27层层为标准办公层为标准办公层p标准层标准层506.7506.7平米平米，三梯，三梯1010户，电梯配置低，影响项目品质及使用舒适度。户，电梯配置低，影响项目品质及使用舒适度。p设计一房、二房、三房三种户型，面积区间在设计一房、二房、三房三种户型，面积区间在37-10837-108平米平米，主力户型，主力户型4545平米，分摊率在平米，分摊率在29.5%29.5%左右，左右，得房率不高得房率不高p销售价格：销售

44、价格：94009400元元/ /平米平米金烨融府金烨融府位于长沙中心城区，属于泛金烨融府位于长沙中心城区，属于泛CBDCBD范畴范畴因素因素金烨融府金烨融府本项目本项目项目位项目位置置芙蓉区韭菜园路芙蓉区韭菜园路22号号 劳动东路360号（贺龙体育馆侧）占地占地0.534万万 4916.434916.43总建面总建面4.8万万 4.274.27万万容积率容积率8.008.006.96.9工程进工程进度度已封顶已封顶上市时上市时间间预计预计1212月份月份建筑类建筑类型型1 1栋栋3232层高层层高层1 1栋栋2727层高层层高层开发商开发商湖南金湖南金烨投投资置置业 通力地产通力地产车位比车位

45、比240个（地下个（地下197个，个，地上地上43个）个） 221221个个171平米四房90平米二房110平米三房u价格情况：价格情况：销售均价8500，目前均价9300u成交情况：总套数368套，销售40%左右u销售周期：4个月名富公寓名富公寓位于北城区，公寓住宅名富公寓位于北城区，公寓住宅因素因素名富公寓名富公寓本项目本项目项目位项目位置置开福区芙蓉中路一段开福区芙蓉中路一段198198号号劳动东路360号（贺龙体育馆侧）占地占地0.74万万 4916.434916.43总建面总建面6.08万万 4.274.27万万容积率容积率7.097.096.96.9工程进工程进度度2020层层上市

46、时上市时间间年底或年底或20102010年初年初建筑类建筑类型型1 1栋栋3131层高层层高层1 1栋栋2727层高层层高层开发商开发商湖南名富置湖南名富置业发展有展有限公司限公司通力地产通力地产车位比车位比221221个个名富公寓对外销售均价6300元/u价格情况：均价价格情况：均价6300元/平米u销售情况：销售达到65%户型户型面积面积（）（）套数套数所占所占比例比例一房25-4378376.6%二房59-10123823.4%竞争对抗趋势 从产品角度考虑，同为城市中心稀缺物业，具备强的投资价值，本案必须和它们抢夺客户资源。项目项目均价均价(元元/)主力产品面积区间主力产品面积区间名富公

47、寓630025-101友阿大厦100摩天一号开盘7500（剩余高层8500）50-69金烨融府均价：8500，目前950090-110长沙之芯开盘7400（剩余高层9000）45-55 本案55W楼盘名称楼盘名称户型户型面宽面宽进深进深分摊分摊卫生间卫生间走廊走廊阳台阳台长沙之芯长沙之芯A4.1 4.1 8.4 8.4 29.53%2*2.71.6m无无B3.9 3.9 8.4 8.4 5.4C3.9 3.9 9.1 9.1 5.4D3.6 3.6 10.3 10.3 4.96（1.6*3.1）E8.1 8.1 7.5 7.5 5.4F7.9 7.9 8.4 8.4 5.4G4.1 4.1 1

48、2.4 12.4 5.4H7.8 7.8 12.4 12.4 5.4摩天壹号摩天壹号A4.2 4.2 10.2 10.2 22.45%2*2.51.8m无无B4.2 4.2 12.0 12.0 2*2.5C4.0 4.0 11.6 11.6 2*2.5D5.3 5.3 10.8 10.8 2*2.5E6.9 6.9 8.5 8.5 2*2.5亚商国际亚商国际A3.98.825%1.55*2.21.8m无无B3.98.851.5*2.2名富公寓名富公寓A3.98.823%1.9*2.41.9m部分带飘窗部分带飘窗B3.67.71.7*2.4C3.591.7*2.4本案本案6、101024%24%

49、1.8*2有有从项目主要竞争对手产品来看，单间面宽区间集中在从项目主要竞争对手产品来看，单间面宽区间集中在4-84-8米；进深区间米；进深区间7-127-12米；分摊率在米；分摊率在22-30%22-30%之间；卫生间之间；卫生间5-5.45-5.4平米，走廊宽度平米，走廊宽度1.6-1.8m1.6-1.8m，无阳台设置，无阳台设置，而本案产品优势相对明显；，而本案产品优势相对明显；项目SWOT分析：S优势（优势（strength）：）： W劣势（劣势（weakness）：）：不可复制的区位优势：CBD中央商务区延顶级完善的配套优势；便捷通达的综合性交通优势；老牌商圈，配套成熟，区域价值凸现，

50、优势明显的产品区域内同类投资产品较多，大多在本案开发前入市；市场同类楼盘产品价格已达到高值，本案要实现高价格必须加强产品的配套的要求；O机会（机会（opportunity）：）：T威胁（威胁（Threat）：）： 2010年上半年的市场契机城市化进程加速带来的置业、投资、办公需求；老牌城市门户的无限投资前景2010年巨大供应量所带来的市场竞争威胁；政策调控方面的威胁；项目核心价值点体系：1、城市窗口，侯佳塘核心价值地段；2、中心区强势地段，超高的城市价值；3、长沙市老牌商务区，商务气息浓厚，配套完善；4、麻雀虽小五脏俱全的功能型舒适小户；5、3.3米层高，稀缺产品；5、高回报率，极佳的投资物业

51、；6、全框架结构，大开间，可自由打通组合；7、带超大空中花园；8、同类小户公寓中分摊最低。Chapter 3落足项目，精准定位落足项目，精准定位项目客户定位项目功能定位项目市场形象定位1、目标客户群判定、目标客户群判定可比项目客户特征分析项目项目置业目的置业目的客户特征客户特征客户来源客户来源客户构成客户构成看重项目要素看重项目要素摩天壹号自住、投资，自购办公注重投资理财；初创型企业，技术密集型企业；项目周边、芙蓉、天心、雨花中心城区为主；少量外地客户CBD区域公司中高级管理层；长沙本地投资客户；外地企业驻长办事处；各类会计、律师事务所地段价值、地标价值、投资价值、项目形象中天广场自住、投资、

52、自购办公高收入社会新锐；注重自我价值体现；商务品质生活享受中心城区为主，主要集中在二环以内中央城区企业高管；其它高收入社会精英地段价值、产品品质、项目形象星都心投资客为主注重项目地段、升值潜力项目周边、天心、芙蓉区为主雨花亭、橘园路立交桥周边企事业单位地段价值、成熟配套建鸿达华都投资型客户为主、自住型为辅追求品质生活；看重项目区位价值；置业经验丰富项目周边、长沙本地为主项目周边企事业单位地段价值、产品品质、项目形象融圣国际自住、投资成熟理性、追求便捷、高尚生活方式周边区域、雨花区、靠近项目的芙蓉区客户，占总量八成；地级市客户约占二成小户型公司职员为主，大户型以企业员工（包括管理层）和个体为主，

53、科教文卫和公务员的比例约20%，如长铁、港岛地段价值、投资价值越界投资型客户为主重视区位、高投资回报潜力项目周边火车站商圈、三湘、马王堆等专业市场附近商圈、专业市场私营业主；企事业单位公务员地段价值、投资价值可比项目客户分析：可比项目客户分析：1、受良好地段因素影响，可比项目客户中，投资客户占绝对主力，自购办公为补充，少量自住客户；2、客户主要来自项目周边及整个长沙市区，以地州市及省外客户为补充；3、企事业单位高管、私营业主、专业投资人士、中高级公务员等是该群体的主要组成部分；4、售价达到一定高值的项目，均有良好的项目形象为基础，注重宣传项目档次与品质感，弱化高价抗性；5、相比较而言，投资客户

54、承受高价能力更强，其购买与否取决于客户对产品投资回报预期的高低，下半年房地产政策实施，该批客户投资将会更加谨慎。我们的客户在哪里？办公自用客户自住客户核心客户核心客户重要客户重要客户偶得客户偶得客户中高级公务员、个体经营者、中小私营业主、企业高层、专业投资者（包括省内外地）初创型、成长期资金及技术密集型中小企业或单位老板青年置业，新长沙人、高级白领，比例极少投资客户一、国际国内驻长沙小型商务机构国际国内驻长沙小型商务机构入驻理由：优越的商务环境、更多的商务机会、更少的综合商务成本、更高的商务品质、更体面更便利的生活质素、恰到好处的空间。入驻形式：办事处、代表处、通联站、接待处、拓展部；一个单位

55、或多个单位。使用性质：商住（一个单位）；办公若干、居住若干（多个单位）。二、频繁往来长沙的国际国内商务人士二、频繁往来长沙的国际国内商务人士入驻理由：比酒店更实惠的费用支出，比酒店更浓郁的私人住家感受，便利的商务出行、优越的城市配套、繁华时尚的都市生活品质、舒适的生活空间、私密的生活空间。入驻形式：在长沙常住私人居所。使用性质：私人住所、休息室，兼第二办公室、接待处。谁最可能入住谁最可能入住我们的客户三、长沙的小型公司和三、长沙的小型公司和SOHOSOHO族族入驻理由：恰到好处的空间及格局、更优越的商务环境、更多的商务机会、更少的商务成本、更高的商务品质、更便利更快捷的生活节奏、时尚与繁华。入

56、住形式：小公司、工作室、自由职业者的创作室。使用性质：商住。四、城市新贵四、城市新贵入住理由：更时尚的生活、更高品位的生活、更高质量的邻居、更便捷的生活、更优质的生活服务、恰到好处的生活空间、更自由的生活空间。入住形式：享乐所 / 过渡房使用性质：舒适住家。客户置业用途比例预测：投资60%、自住15%、自住兼办公20%、办公5%在核心客户与重要客户研究中，我们发现无论是投资还是办公，物业档次成为他们考虑的关键因素之一，这表明本案如建立在地段和产品价值基础上，通过打造项目良好的形象，彰显项目档次与品质，必然能够有效提升价格空间，从而实现利润更大化！基于本案产品特征“功能型舒适小户”；老牌商务圈、

57、绝版地段、投资物业、保值升值3.3米层高，大空中花园；60%以上的大投资客户；区域同类产品直接竞争楼盘的抗性。需要思考一个问题？项目定位设计之初，产品可做为居家及办公的这中可转换性；站在市场的角度，销售上到底哪类型更加有竞争空间？带着问题，我们来透析市场，以此发现两个市场的特殊性！一、长沙写字楼市场基本特征二、长沙小户型市场基本特征通程大酒店写字楼唯一星城汇富中心亚大时代中天广场运达国际广场建鸿达现代城华美欧定王大厦金源大酒店建鸿达华都1、长沙写字楼分布特点二环以内老牌商圈是写字楼的主要分布区域项目名称项目名称开盘时间开盘时间项目概况项目概况销售均价销售均价（元（元/ /）销售销售率率写字楼部

58、写字楼部分体量分体量目前可目前可售货量售货量岳麓岳麓1 1号号2007.6.28项目由1栋专业写字楼和4栋高档住宅组成。800092%1.41万1128谋谋 房房 未未 央央大邦大邦2008.9.160-160平米户型，可商可住。跃层平层多种户型结构，空中花园，景观平台。548099%42万180铭诚国际铭诚国际2008.5.31总规划用地面积5470.01平米,总建筑面积约4.8万平米,容积率6.89, 绿化率35%。地上28层，地下两层停车库。6梯22户，每层配有公共卫生间。500095%4.8万2400红星红星. .国际国际星城星城2009.4.17国际星城定位为百米高层商务行政公寓大厦

59、 720020%33750 3万华森大厦华森大厦09年1-4层为餐饮、商业、娱乐部分，5-17层为办公部分255040%1.5万 1万 在售：目前在售的写字楼项目不多，且多为尾盘项目，普遍售价集中在5000-8000元/平米。项目名称项目名称位置位置上市时间上市时间项目概况项目概况项目总建项目总建面（万）面（万）写字楼体量写字楼体量（万）（万）高桥大厦万家丽路以西，景园路以北10年下半年1栋商住楼，1-4楼为商铺，5-28楼为办公部分5.13.5燊楼商办楼马王堆路与荷花路东南角10年下半年2-5层为写字楼0.190.18泰贞国际金融中心五一大道与建湘南路交汇20.378君泰大厦开福区四方坪 1

60、0年下半年2-23层为写字楼21.8中信大厦黄兴北路青少年宫旁1110湖南心星国际商务大厦 湘府中路298号 98 富源大厦 南二环石马路口 2.22泊富广场芙蓉中路湖南日报旁10年下半年1栋5A写字楼、1栋商公寓及高档住宅309.7潜在：未来两年内市场上写字楼供应将达到43万平米，市场竞争压相对力大，多数集中在二环以外区域，中心区竞争压中心区竞争压力较小；力较小；入驻中高档写字楼的企业以房地产行业最多，占到12.42%，此一表现与调查结果中房地产行业当前的健康良性态势相吻合；其次为IT通讯业，占比8.17%；之后依次为机械设备、贸易、金融与投资、传媒广告、建筑建材装饰、食品餐饮、电子电器、文

61、化教育与培训类行业。需求：中小企业，是写字楼需求的主要客户群体驻户行业结构写字楼驻户中排名前三的行业分别是:房地产行业(12.42%),IT通讯业(18.8%),机械设备及金融贸易(18.4%),需求面积特征甲级写字楼驻户平均需求面积为554平方米左右。乙级写字楼驻户平均需求面积为289平方米左右。整体写字楼客户：小于半层（90200平方米）占总比例的81%，半层到一层（400600平方米）为11%，整层使用约为8%。偏好特征高端租户对办公楼的选择偏好：物业管理、租金水平、交通可及性、完善的配套设施和开发商背景分別排在影响客户选择因素的前五位。电梯服务范围、等待时间：目前长沙写字楼的每部电梯的

62、平均服务面积达5700多平方米，因此办公租户希望电梯的平均服务面积在一个合理的范围内（成熟市场经验是电梯的服务面积在40005000平方米为宜），侯梯时间在20-30秒。净层高：目前长沙甲级写字楼净高在2.59米，而一般办公租户希望的净高高于2.6米。标准层面积：目前长沙市写字楼平均的标准层面积达到1,413平方米，办公租户一般希望标准层面积超过1,500平方米。物业配套设施及服务：办公租户会比较关心物业内部是否配有商务中心、餐饮（含员工餐厅）、邮局等。企业购置倾向本地企业：大部分本地企业和内资企业选择购买写字楼。外资企业：大部分外企选择租赁写字楼，且对租金不太关注。需求特征：要求写字楼综合质

63、素高，如对物业的层高、电梯、停车位、物业管理、自身的配套等硬件设施要求高。二、长沙小户型市场基本情况项目项目项目地址项目地址总套数总套数产品产品产品形态产品形态风尚国际芙蓉区人民东路199号453套44-67单间铂宫中山路又一村巷38号324套30-71精装、单间芙蓉盛世芙蓉中路一段88号814套34-92单间名富公寓芙蓉中路一段198号1046套25-42单间长沙之芯湖南日报正对面220套39-77单间印象天心蔡锷南路与大古道巷交汇处的西北角848套36-87“6+1”创新1房长城华都公寓芙蓉南路友谊路口676套31-87单间摩天一号芙蓉中路西侧摩天轮旁1255套49-82单间城市快线芙蓉中

64、路与新建西路交汇处东南角185套36-65复式公寓、单间明城公馆芙蓉中路与新建西路交汇处120套55-98单间云鼎公馆韶山中路526号467套29-88单间产品无创新，同质化严重，小户型面积集中在40-60区间段，同时，除印象天心、城市快线存在创新户型外，其他楼盘均为通间（单间）。项目项目总套数总套数开盘时间开盘时间剩余量剩余量去化速度去化速度均价均价风尚国际453套2009.584套32套/月6200元/铂宫324套07.12.211套16套/月7000元/芙蓉盛世814套08.3.2374套33套/月5800元/名富公寓1046套2009.12217套130套/月6300元/长沙之芯220

65、套2009.1280套72套/月8500元/印象天心848套08.9.26140套37套/月7000元/长城华都公寓676套2009.12370套87套/月4800元/摩天一号1255套09.5.986套143套/月6800元/城市快线185套2009.423套18套/月平层5500元/；复式8700元/；明城公馆120套2009.1038套27套/月5500元/云鼎公馆467套2009.615套67套/月5000元/整体销售情况较为理想，目前在售小户型均价基本在6000元/左右，由于市场的回暖，09年底新推的两个小户型项目整体均价已突破7000元/；市场存量不大。目前在售小户型基本处于尾盘期

66、，仅新推的名富公寓及长城华都公寓的剩余体量较大；项目项目项目地址项目地址总体量总体量小户型体量小户型体量小户型产品小户型产品预计推售时间预计推售时间预计均价预计均价明城国际芙蓉中路1000套1000套预计10.88000元/泰贞国际五一大道与建湘南路交汇处西南角丰永单身公寓烈士公园南大门西侧200套200套30-60东宸19公馆开福区湘春路7.5万泊富广场湖南日报旁30万方680套预计10年底首座东风路福乐巷23号400套400套30-90存170套5800元/五一中央领御东临藩城堤路，南靠五一大道，西临西长街，北临长兴街20万837套44-71预计10.52010年新推小户型项目将增多，预计

67、小户型新增量达4000套左右。但从工程进度来看，全年推货量较为均匀，并无明显集中爆发时间段。项目项目附加值类型附加值类型铂宫精装修、刷卡式智能电梯、黑白可视门禁印象天心空中花园、自动报警系统越界刷卡式智能电梯、远程控制一卡通、24h热水系统、公共空间新风系统、红外线安防系统、卫星电视摩天一号联网可视对讲系统、闭路电视监控系统、远程读卡车辆管理系统 云鼎公馆防辐射镀膜中空玻璃 城市快线观光电梯 芙蓉盛世5层架空花园、彩色可视门禁各项目基本注重楼盘的附加值建设，在提升项目档次的同时，更多的为营销建立新的卖点；甲级：500平米左右乙级：300平米左右集中在5000-8000元/，受楼盘档次限制易受经

68、济环境及投资环境的影响预计10年供应量43万方左右，主要集中在2环以外，中心区压力较小要求综合质素高集中在40-60平米区间段，产品同质化严重突破7000元/，集中在6000元/左右，有持续上涨迹象月均30套左右，受市场环境影响，但有刚性需求支撑预计10年供应量30万方左右，全年推货量分布均匀对解决产品自身弊病有部分配套要求产品价格销售竞争压力配套要求综合市场分析：综合市场分析：写字楼及小公寓都存在较大空间，市场竞争压力不大，写字楼及小户型价格差异不大，本案可从销售角度考虑将这定位模糊化；写字楼小户型通过对写字楼及小户型市场对比分析，结合自身质素：繁华地段、规划中3.3米层高、剪立柱结构。因此

69、，本案产品功能定位为：纯小户型公寓 或根据市场投资环境，定位为：小户型公寓+商务公寓（5-20楼为小户公寓，20-27楼为商务公寓）2、项目功能定位为：、项目功能定位为：功能：居住功能：居住+ +酒店服务酒店服务= =酒店式公寓酒店式公寓功能：居住功能：居住+ +办公办公= =公寓公寓从市场角度来看：在大的市场背景下，越来越多的小户型项目加入市场竞争当中，本项目在定位之初就考虑到了市场空间的因素，因此可根据市场需求灵活调整项目的推货方式，赢得市场；集成式商务公寓集成式商务公寓集办公、居住、酒店服务、优越的城市配套于一体的小户公寓（即办公+居住+酒店服务+密集的城市配套=集成式商务公寓）Equi

70、pment（设施先进标准）:为了最大限度满足业主商务、居住的多元化需要，一层主入口配精装公共大堂，公用商务设施齐全。Express（交通便捷标准）：地处CBD核心, 掌控城市交通动脉的特权，配置舒适高速电梯。Economic（经济原则）：物超所值,功能齐全,适合多种职业的人办公、居住、生活的其他配套。Ecologic（生态人文原则）：将空中花园的建设发挥到极致（做不同主题风格的空中花园） Entertainment（服务到位原则）：城市生活圈、城市商务圈，项目所在区域的健康医疗、一体教育、购物休闲、娱乐餐饮、金融储蓄等配套一应俱全。从业主角度出发，我们根据项目的特点，提出5E标准：项目物业定位

71、发想：关键词：老牌商务圈、绝版地段 3.3米层高，功能型实用性产品 投资物业、保值升值地段与产品是本案的最大优势，我们必须在定位中牢牢抓住这两点3、项目市场形象定位为：、项目市场形象定位为：项目形象定位语关键词形象定位切入点铂宫中央静邸中央静邸 领袖行领袖行宫宫中央突出地段及投资价突出地段及投资价值值摩天一号芙蓉中路芙蓉中路 贺龙体贺龙体育馆育馆 摩天轮侧摩天轮侧地段名富公寓北城中心，北城中心，D调调生活家生活家北城中心长沙之芯长沙中心，价值高长沙中心，价值高地地地段印象天心小户宽寓小户宽寓 私享生私享生活活宽寓突出产品特性突出产品特性芙蓉盛世成长型时尚公寓成长型时尚公寓成长型云鼎公馆云鼎至极

72、云鼎至极 锋尚生锋尚生活活云鼎突出建筑特性突出建筑特性同类小户市场，每个项目都有奇鲜明的特性项目最核心的卖点，决定了其形象定位的方向！本案核心价值点决定本案的独特市场形象：一、地段价值表层：城市中心/CBD里层：城市繁华的象征、各界精英及富翁的游乐场、身份象征、占据长沙中心的最后机会正势：楼市黄金，最坚挺的固定资产逆势：城市顶峰的房价、居住便利但未必舒适二、产品价值表层：3.3米层高，大空中花园，6+1创新小户里层：大尺度象征尊贵的身份正势：一次证明自我、犒赏自我、体现价值的机会逆势：独特产品与城市中心价格临界点的矛盾市场形象定位的市场形象定位的核心突出点核心突出点三、投资价值城市中心老牌商圈

73、；稀缺地段的高品质规划；与生俱来的高投资价值；都心之上都心之上大尺度私享公馆大尺度私享公馆都心：都心：城市中心的提炼，与其他项目区别开来，反映的是繁华中心所带来的交通、配套等直接优势！大尺度：大尺度：项目规划中3.3米的层高，并将其虚拟放大，折射出来的不仅仅是单纯的尺寸，更是项目客群胸怀、成就的无限大；私享公馆：私享公馆：私享，字面理解是专属的，专享的，延伸为单身的，个人的，体现了客群的尊贵感及小户型的产品；公馆，别墅级别的居住产品；私享公馆，直接提升了物业的类型及项目的档次。项目市场形象定位方向一：项目市场形象定位方向一：不必拘泥于楼盘的物理表现，因为本案的特殊性，为我们打开了另一扇窗户“城

74、中央城中央资本游乐场资本游乐场”项目市场形象定位方向二：项目市场形象定位方向二：一种新的资本价值观， 选择在正确的地段，投资正确的物业，获取充足的回报，或在高档物业中办公，享受资本带来的乐趣与身份感，这何尝不是他们的游乐场？10000商业裙楼，城市中心繁华场所，五光十色的秀场，充满乐趣与魅力，原本这里就是游乐场！全新的资本秀场！全新的资本秀场！主要推案名：中都国际中都：中都： 取自都市中心的正中央之意，从案名上直接体现项目独特的地段优势；中都国际：中都国际：案名大气、上口、易记，拔升项目至国际标准；都心公馆，价值永恒都心公馆，价值永恒推广主题：紧围核心卖点，寻求市场突破：大尺度，成就大尺度，成

75、就高人一等高人一等以地段为突破口，稀缺即价值永恒以产品为突破口，创新即珍贵次推案名：次推案名：安柏：安柏： Amber，琥珀的意思，Amber在英伦文化隐含有高贵、坚强、精英的意思；丽晶：丽晶：形容像琥珀一样晶莹剔透；安柏丽晶：安柏丽晶：崇尚的是王者对于世间万事尽在把握的优越与自我挑战的乐趣；安柏丽晶安柏丽晶，是为“精英人物”度身定造的事业驿站、创富大本营；安柏丽晶，中心区商业帝国就在他们的脚下。拒绝同质化，拒绝同质化，个性化案名，迅速形成关注！个性化案名，迅速形成关注！LOGO、VI表现：LOGO、VI表现：信纸、信封：信纸、信封：Chapter 4Chapter 4补修内功，提升质素补修内

76、功，提升质素产品附加值建议精装修（整体厨卫、名牌电器）空间创新（层高、错跃式）户型结构（板式、短进深、大面宽）面积的控制公共空间（空中花园、大堂）专业的酒店式物管样板房展示其他配套小户型公寓产品的价值突破口：小户型公寓产品的价值突破口：本案暂不做探讨，可与规划设计院协商本案外核优势突出（区位、地段、配套），我们要做的是：修炼产品本身，使其内外兼具！修炼产品本身，使其内外兼具！产品附加值建议产品附加值建议公共空间公共空间空中花园：利用规划中的空中花园，根据本案客户的特性（喜欢交运动、广泛交友、崇尚聚会等），设置相应的泛会所。健康管家中心商务休闲中心可以根据不同楼层的花园设立不同风格的，增添项目的

77、独特卖点！大堂：置住户入户大堂，挑空处理，以豪华气派彰显住户的尊贵地位以及项目的高品质。产品附加值建议产品附加值建议入户大堂入户大堂大堂大堂大堂大堂过道过道首创酒店式亲情楼层首创酒店式亲情楼层“管家大使管家大使”1.设置“管家大使”，与业主保持24小时电话联系，并绝对保密业主信息。2.“管家大使”以“业主至上”为原则提供贴身服务，业主在生活上需要一切困难可直接联系管家大使“协调解决。3.每位管家大使每月需要上门拜访20户以上，细心聆听业主的意见和建议。4.“管家大使”家访时还需耐心讲解物业相关法规政策，并及时向业主推荐公司最新优惠服务。产品附加值建议产品附加值建议物管服务物管服务白金级私家保健

78、服务白金级私家保健服务1.为业主配备私家保健医生，负责日常医疗保健；2.为居住于此每位业主建立私家医疗档案；3.定期对业主进行医疗保健的咨询和检查；4.建立医疗绿色通道，与直属大型医院进行有效对接，及时处理紧急情况；5.关注业主的生活营养，制定详尽的营养计划；白金级家政服务白金级家政服务1.提供干、湿洗衣服务和熨衣；2.提供家居清洁、保姆、照顾儿童、老人服务；开设五点半学校3.提供电召的士、紧急用车服务；4.提供医疗保健服务及定期全身体检服务；5.提供私人医生服务及心理咨询；6.提供营养咨询及健康饮食法；7.提供家教服务（中英文学习经及乐器指导）；8.提供插花及花卉养护指导或其他。物业与服务支

79、持建议物业与服务支持建议物业与服务支持建议物业与服务支持建议物业与服务支持建议物业与服务支持建议物业与服务支持建议物业与服务支持建议物管智能化配置物管智能化配置物管智能化配置物管智能化配置集成监控系统集成监控系统 闭路电视监控系统IC卡单元门禁系统保安巡更系统IC卡发卡系统设施火灾报警系统停车场管理系统紧急广播系统家庭防盗与安全报警系统产品附加值建议产品附加值建议样板房样板房建议在6楼设计整层样板间，便于客户安全看房，同时6楼拥有一定的视野空间，风格以居家为主，商务办公为辅助，分别设置不同样板房空间，考虑2-3种装修风格，带给客户更强烈的直观感受。办公型样板房办公型样板房居家型样板房异域格调风

80、格异域格调风格居家型现代简约风格工程样板房工程样板房工程样板房：工程样板房：以建筑为本，工装样板展示产品质量与品牌，彰显开发商实力与信誉以建筑为本，工装样板展示产品质量与品牌，彰显开发商实力与信誉 在6楼设立一间清水工程样板房供客户参观 或者是将主要特色配置进行展示；采用高品质彩色可视对讲系统，业主通过室内分机，可以直观的看到和听到访客清晰的图象和声音，进行可视对讲交流，并可通过分机控制楼宇防盗门开门，如住户未有回应，则呼叫传往管理处中心分机，由管理员处理来访者。遇紧急情况可以通过室内分机紧急呼叫物管中心。彩色可视对讲系统彩色可视对讲系统 产品附加值建议产品附加值建议其他配套其他配套家居上网系

81、统家居上网系统主要功能是除了连接上互联网收看各种信息外，用户还可以通过内联网查询服务项目、预定活动场所、网上选购喜爱的商品、在网上点播电影、玩游戏、与朋友们互相传送电子信箱、甚至可用于远程教育；并且有助用户在家办公，设立一个小型的家居办公室。目前长沙市场应用中央新风系统的项目较少，在顶级毫宅行列里，只有华盛华盛新外滩等少数项目新外滩等少数项目已经安装配置了中央新风系统。项目定位高品质形象，考虑配置中央新风系统，以全面提升项目的高档次形象和价值，同时，又可以避免小户型产品通风不足等问题。在差异性定位中树立项目的领先地位，从而引起高端客户群的认同和追捧。中央新风系统中央新风系统 自饮水掌纹识别门禁

82、系统其他附加配套示意其他附加配套其他附加配套 自动停车管理系统Chapter 6Chapter 6项目整体营销战略：项目整体营销战略：形象策略客户策略体验策略服务策略形象策略旗帜鲜明的楼盘概念规避价格竞争的形象基础凭借项目优良质素,塑造极具品质感与档次感的“资本领地/游乐场”概念，拔高项目形象，跳出单纯的产品竞争，以此与竞争市场形成区隔，并能有效弱化高价带来的抗性。客户策略拓展客户来源，网集海量客户，保证目标价格实现我们相信，拉网的水域越大，才有更多更大的鱼。只有庞大的客户基数，才能实现项目高价这也是实现项目快速销售的根本所在。最大限度的整合利用鼎兴现有客户资源和媒体资源：1、利用银行、证券、

83、车友会、移动政府、企业、商会“等己有的渠道，组织专场推荐会。2、与陆虎、雷克萨斯、沃尔沃、奥迪等大品牌车友会专场体验式策略注重客户在销售过程中的体验，拔高心理预期只有客户在销售过程中认同项目概念与产品，才会产生购买行为，这也意味着体验式营销将成为决定临门一脚的关键所在我们必须给予他们足够的细节体验，进一步抬高客户心理对项目的预期，才能让他们心安理得地接受高价。服务策略展示五星级物业服务质量，赢得五星级销售业绩一级物业体现出来的应该是五星级物业服务，从物业服务形式、内容上应彰显专业及与众不同，这也是拔高项目价值的重要法宝。服务策略结合项目物业功能与特性，建议本案在物管上提供以下服务内容：个性化物业服务：个性化物业服务：个性化清洁服务个性化清洁服务 预定服务预定服务 托管服务托管服务 代租代售服务代租代售服务物业提前进场，在售楼处及工地进行现场安保、交通指挥等工作，使客户体验项目物业的专业与细致。物业体验You enjoy.We serve. THE ENDTHE END谢谢聆听谢谢聆听