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1、营 销 管 理 第一章市场与市场营销一、什么是市场?公式：市场 = 人群购买欲望购买能力人群：一定条件下会产生某种需求、可能使用某人群：一定条件下会产生某种需求、可能使用某种产品的人种产品的人购买能力：能够交换以满足需要购买能力：能够交换以满足需要购买欲望：愿意交换以满足需要购买欲望：愿意交换以满足需要市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客所构成。 1、市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。二、什么是市场营销？二、什么是市场营销？2、相关概念w产品：任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是
2、产品。w需求：指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。需求分为几种？1.明示的需求2.未明示的需求3.隐秘的需求4.核心的需求5.基本的需求三、企业市场经营观念u 背景：产品供不应求。背景：产品供不应求。u 企业：致力于提高生产效率。企业：致力于提高生产效率。u “我生产什么，就卖什么我生产什么，就卖什么”（一）生产观念（一）生产观念（二）产品观念u背景：战后生产恢复，缓解供不应求u企业行为：致力于不断改进产品u“我生产高质量、多功能的产品”顾客让渡价值理论顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本1、总顾客价值顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。2、总顾客成本顾客为获得这一系列利益所付出
3、的各种成本。顾顾客客客客让让渡渡渡渡价价价价值值顾客让渡价值体系（三）推销观念u背景：“卖方市场”向“买方市场”过渡。u企业行为：大量广告和推销u“我卖什么，顾客就买什么”（四）市场营销观念u背景：买方市场形成背景：买方市场形成u企业行为：企业以满足顾客需求为出发企业行为：企业以满足顾客需求为出发点的，并且比竞争者更有效地满足目标点的，并且比竞争者更有效地满足目标市场的需求。市场的需求。u“顾客需要什么，就生产和销售什么顾客需要什么，就生产和销售什么” （五）社会市场营销观念w背景：能源短缺、环境污染严重等新形势。w企业行为：兼顾企业、消费者和社会利益。w企业需要以保护或提高消费者和社会福利的
4、方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供所期待地产品。第二章市场分析如何进行市场分析？w分析什么？市场营销环境指与企业有潜在关系的所有的外部力量与机构的体系。包括：宏观市场营销环境、微观市场营销环境w如何分析？MIS（营销信息系统）一、宏观市场营销环境分析企企 业业Economic经济环境经济环境Political政治和法律政治和法律环境环境Technological技术环境技术环境Social社会文化和社会文化和自然环境自然环境（一）政治和法律环境1、政治与经济体制2、商业立法3、政府政策4、政治事件（二）经济环境1、经济发展阶段2、消费者收入水平3、消费者支出模式4、消费者信贷（三）
5、社会文化和自然环境1、人口环境2、自然环境3、社会文化环境（四）技术环境科学技术的进步和发展对企业市场营销活动可能产生的有利或不利影响。二、微观市场营销环境分析企业（Corporate）营销中介（Intermediarycorporate）顾客（Client）竞争者（Competitor）社会公众（Public）供应商（Supplier）（一）企业企业决策层和其他职能部门会对营销部门产生影响。场 营市 销顾客人人 事事生生 产产 财财务务人人 事事生产生产营销财务财务（二）供应商及营销中介1、供应商向企业及其竞争者提供生产所需的资源的企业和个人。2、营销中介协助企业促销、销售和配销其产品给最终
6、购买者的企业或个人。w中间商w实体分配机构w营销服务机构w财务中介机构（三）顾客 顾客顾客也既企业的目标市场。也既企业的目标市场。消费者：消费者：为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的购买者。为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的购买者。生产者：生产者：为赚取利润而购买商品和服务进行再生产的购买者。为赚取利润而购买商品和服务进行再生产的购买者。转卖者：转卖者：通过转售商品和服务以获得利润的购买者。通过转售商品和服务以获得利润的购买者。非盈利组织：非盈利组织：为提供公共服务或将商品或服务转给需要的人而为提供公共服务或将商品或服务转给需要的人而购买的购买者。购买的购买者。国际市场顾客：国际市场顾客
7、：国外的购买者。国外的购买者。（四）竞争者w现有竞争者提供同类产品以满足市场需求的竞争者。w潜在竞争者正打算进入产业市场提供同类产品的竞争者。w替代品生产者凡能提供满足同一需求的不同产品的竞争者。（五）社会公众w金融公众w媒介公众w政府公众w群众团体w当地公众w一般公众w内部公众三、市场分析方法营销信息系统（MIS）由人、设备和程序构成的体系，它收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息给营销的决策者MIS信息需求信息需求 信息提供信息提供营销经理营销经理 分析分析 计划划 执行行 控制控制MIS内部报告系统内部报告系统营销情报系统营销情报系统营销调研系统营销调研系统营销决策营销决
8、策支持系统支持系统营销环境营销环境宏宏观环境境行行业环境境竞争者争者供供应商商渠道渠道公众公众顾客客（一）内部报告系统内部报告系统收集由内部报表所产生的信息。（二）营销情报系统营销情报系统收集关于营销环境发展的信息。（三）营销调研系统营销调研系统为解决特定的营销问题而收集信息。1、文案调查通过收集二手资料来进行市场调查2、观察法是调查者凭借自己的观察能力而非与被访者直接交流的方式获得信息的一种调查方法。3、实验法指在一定的控制条件下对所研究的客体的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的因果关系的一种调研方法。4、访问法由调查者先拟出调查提纲，然后向被调查者以提问的方式请他们回答，据此收集
9、资料的一种方法。（四）营销决策支持系统营销决策支持系统以帮助决策为目的，使用工具和技术对收集的数据进行评估和分析。第三章目标市场战略S: Segementing（市场细分）（市场细分）T: targeting（目标市场选择）（目标市场选择）P: Positioning（市场定位）（市场定位）目标市场战略目标市场战略: :STP战略战略一、市场细分（一）市场细分根据购买者在需求上的各种差异，把某一产品的市场整体划分为若干个小市场群的过程。（二）市场细分变量1.地理因素：地理区域、自然气候、人口密度、城市大小等2.人口因素：年龄、性别、收入、职业和受教育程度、家庭、宗教信仰、民族、社会阶层等。3.
10、心理因素：生活方式、个性特征等4.行为因素：购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚度、购买者的准备阶段等二、目标市场选择（一）目标市场是企业决定要进入的一个或多个细分市场。（二）目标市场选择模式M1 M2 M3 产品市场集中化产品市场集中化 产品专业化产品专业化 市场专业化市场专业化M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3 选择性专业化选择性专业化 完全覆盖市场完全覆盖市场 M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3(三)目标市场策略1.无差异市场策略把整体市场看作一个目标市场，用一种产品、统一的市场营销策略来吸引尽可能多的购买者。2.差异
11、性市场策略把整体市场化分为若干需求不同的市场群，针对不同的目标市场制定差异性营销组合策略。3.密集性市场策略将整个市场细分市场后，只选择其中某一个或几个细分市场作为目标市场，实行专门化生产和销售。三、市场定位（一）定位指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。（二）定位的步骤（三）定位的方式1.竞争对抗定位与竞争对手相互对立的定位。2.避强定位避开强有力的竞争对手的定位。3.比附定位以竞争者的品牌作为参照，依附竞争者定位。4.属性定位根据产品本身的属性或类别来定位。5.利利益益定定位位根根据据产产品品能能给给顾顾客客提提供供的的利利益益来来定位。定位。6.档档
12、次次定定位位依依据据品品牌牌在在消消费费者者心心目目中中的的价价值值高低区分不同的档次。高低区分不同的档次。7.质质量量/价价格格定定位位依依据据质质量量和和价价格格的的配配比比进进行行定位。定位。8.使使用用者者定定位位依依据据品品牌牌与与目目标标消消费费者者的的生生活活形态和生活方式的关联来定位。形态和生活方式的关联来定位。 第 四 章 产 品 策 略产品是企业向市场提供的能够满足消费者某种需求的任何有形物品或无形服务的总和。在在 产产潜潜 品品加加 产产附附 品品望望 产产期期 品品础础 产产基基 品品核心核心产品产品一、产品整体概念1、核心产品：向购买者提供的基本效用和利益。2、基础产
13、品：核心产品借以实现的物质形式。3、期望产品：顾客希望和默认的一组产品属性和条件。4、附加产品：顾客购买某种产品时所获得的附加服务和利益。5、潜在产品：产品中一些附带的功能、性能，可转变成期望产品和附加产品。二、产品组合概念1.产品线指能够满足同类需要、在功能使用和销售等方面具有类似性的一组产品。2.产品项目产品线中各种不同品种、规格、质量的特定产品。3.产品组合指一个企业生产销售的各种产品线及其产品品种、规格的组合。4.产品组合的宽度、长度、深度和相关性。三、产品生命周期策略产品生命周期产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品生命周期的四个阶段时间序列时间序列销销售售额额引入期
14、引入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期（一）品牌定义品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。四、品牌策略（二）品牌的内涵1、属性2、利益 3、价值 4 4、文化、文化5 5、个性、个性6 6、使用者、使用者（三）品牌策略1、品牌化决策企业给新产品建立品牌的过程。2、品品牌牌归归属属决决策策企企业业决决定定是是采采用用产产品品制制造造商商品品牌牌、中中间间商商品品牌牌、或或者者混混合合使使用用制制造造商商和和经经销销商商品牌。品牌。4、品品牌牌延延伸伸决决策策将将一一个个现现有有的的品品牌牌
15、名名称称使用到一个新类别的产品上。使用到一个新类别的产品上。5、多多品品牌牌决决策策为为同同一一类类产产品品设设计计两两种种或或两种以上相互竞争的品牌。两种以上相互竞争的品牌。6、再再定定位位决决策策企企业业对对原原有有的的品品牌牌进进行行重重新定位。新定位。3 3、家家族族品品牌牌决决策策企企业业决决定定对对所所有有产产品品使使用同一品牌还是不同品牌。用同一品牌还是不同品牌。第五章 价 格 策 略一、影响价格制定的因素1.定价目标2.市场需求状况3.成本费用4.市场特征5.竞争者的营销战略6.法律及政策限制二、定价策略1、撇脂定价在新产品上市时，制定高价以在短期内获得丰厚的利润，迅速收回投资
16、。2、渗透定价在新产品的导入期就将价格定得较低，以吸引大量购买者，扩大市场占有率。（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略（二）心理定价策略1.整数定价定价以整数的形式表现出来。2.尾数定价定价时故意保留零头的定价方法。3.声望定价利用产品高价格来树立产品及其品牌形象。4.招徕定价利用消费者求廉的心理，以几种低价商品吸引顾客购买其它正常价格的产品。（三）折扣定价策略1、数量折扣对大量购买的消费者给予的价格优惠。2、现金折扣对提前付款的顾客给予的价格优惠。3、功能折扣企业给予承担一些营销功能的中间商的一些价格优惠。4、季节折扣对在消费淡季购买商品的顾客给予一定的价格优惠。5、返利6、津贴（四）地
17、区定价策略1.产地定价产地定价企业按产品的生产企业按产品的生产地价格制定交货价格地价格制定交货价格 。2. 统一交货定价统一交货定价企业将商品企业将商品运到买方定的目的地，以统一的运到买方定的目的地，以统一的价格卖给购买者价格卖给购买者 。3. 分区定价分区定价企业将整个市场企业将整个市场划分为若干个区域，不同区域实划分为若干个区域，不同区域实行不同定价。行不同定价。4. 基点定价基点定价5.运费免收定价运费免收定价ABCD（五）差别定价策略1、顾客细分定价对不同消费群体制定不同的价格。2、产品差别定价对不同产品制定不同的价格3、时间差别定价根据不同的消费时间，制定不同价格。4、地点差别定价根
18、据不同的消费地点，制定不同价格。（六）产品组合定价策略1、产品线定价企业根据产品线的不同实施产品定价。2、分部分定价将整体产品分拆成部分来定价出售。3、两部分定价按固定费用和可变使用费两部分制定价格。4、捆绑定价将一些原本并没有多大联系的产品组合成一个整体，按一个统一的价格销售。5、选购产品定价。 第 六 章 渠 道 策 略一、营销渠道营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的组织，包括商品或劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品或劳务的所有权或者帮助转移其所有权的所有企业和个人。二、中间商处于生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的集体和个人。分为：w批发商w零售商三
19、、批发商w批发是指将产品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织。w批发商是指那些主要从事批发业务的个人和组织。四、零售商w零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。w零售商是指销售量主要来自零售的企业。w零售商的类型1、商店零售2、无商店零售3、零售组织（一）商店零售商u百货商店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，满足顾客多样化选择需求的零售业态。u专业店指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足某大类商品的选择需求的零售业态。商店零售商（续1）u超级市场指采取自选销售方式、以销售食
20、品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。u大型综合超市指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。商店零售商（续2）u便利店（方便店）便利店是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。u专卖店指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。商店零售商（续3）u购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。u仓储式商场指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态。（二）无商店零售w直复营销w上门推销w自动售货w网上销售（三）零售组织w公司连锁商店是指经
21、销同类商品，由同一所有者所有和管理的两个或两个以上的零售商店。w自愿加盟连锁店是指由某家批发商发起，众多零售商参加的零售组织。w特许经营组织特许人与特许经营人之间通过签订协议而组成的契约性联合体。第七章 促 销 策 略一、促销策略促销企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的信息，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。AIDA模式：AttentionAttentionInterestingInterestingDesireDesireActionAction促销组合策略促销组合企业根据营销目标和产品的特点，综合影响促销的各种因素，对各种促销方式的选择和
22、运用。人员推销人员推销广告广告销售促进销售促进公共关系公共关系 二、人员推销（一）人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，进行口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。（二）人员推销的基本形式w上门推销上门推销w卖场推销卖场推销w会议推销会议推销 三、广告（一）广告广告主以付费的形式通过广告媒体向受众传播商品和服务的有关信息的行为。（二）广告的目标广告的目标：1、告知2、说服3、提示（三）广告信息决策1、广告诉求广告为达到一定的目的而要表达的基本观点。wUSP策略意为独特的销售主张。wUSP有三个特点：必须包含特定的商品效用必须是独特和唯一的利于促进销售2、诉求方式
23、w理性诉求w感性诉求w道义诉求w恐惧性诉求（四）广告媒体决策w报纸w杂志w广播w电视w户外广告媒体w直接广告媒体w网络媒体w交通广告媒体w其他类型的媒体四、销售促进1、销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买，从而刺激企业产品和服务的销售。2、销售促进的方式w购买折扣w赠送样品w有奖销售w优惠券w特价包w包装兑现w现场展示w五、公共关系1、公共关系设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。2、公共关系策略（1）宣传报道由新闻工作者撰写的有关企业的宣传材料，通过新闻媒体向公众发布。（2）编辑出版物向目标受众赠送企业编辑出版的视听材料。（3）主题活动包括记者招待会、讨论会、开幕式、庆典、比赛、论证会、赞助等。（4）公益活动向公益事业捐赠的方式来提高其公众信誉。（5）宴请与参观游览。
