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1、第四章市场调查资料收集方法【学习目的与要求】通过本章的学习，使学生认识市场调查资料的来源；掌握案头调查法及其应用；掌握询问调查法及其应用；掌握实验调查法及其应用；掌握观察调查法及其应用；理解网上调查法及其应用。本章重点分析市场信息收集所涉及的各主要方面，旨在使读者了解市场信息的来源，认识第一手资料和第二手资料的特征，掌握这两种资料的收集方法。 第一节 原始资料和第二手资料原始资料又称初级信息、第一手资料，是为了某种特定目的，由调查人员通过现场实地调查，直接从有关调查对象处收集的资料。包括调查资料、观察资料和实验数据。原始资料是市场信息的基础。第二手资料又称现成资料、次级信息，是指经过他人收集、
2、记录、整理所积累、已经存在的各种数据和资料。包括普查资料、注册资料、报刊资料和商业资料。 第一节 原始资料和第二手资料一、原始资料与二手资料的优缺点（一）原始资料的优缺点 1. 原始资料的优点 ： （1）针对性强。 （2）真实性强。 2. 原始资料的缺点： （1）收集需要花费较多的人、物、财力和时间，而且有些原始资料的收集仅靠企业自身力量难以完成。 （2）由于收集过程必然受到调查者和被调查者主观因素的影响，其所得的信息资料有一定的主观性。第一节 原始资料和第二手资料一、原始资料与二手资料的优缺点（二）二手资料的优缺点 1. 二手资料的优点 （1）收集花费的时间短、费用少，可节省大量的调查时间和
3、调查经费。 （2）来源多，涉及面广。 （3）收集是书面形式的，不受调查人员和被调查者主观要 素的影响，不受现实生活中其他因素的影响，反映的信息比较客观。 2. 二手资料的缺点： （1）部分二手资料缺乏可得性。 （2）缺乏准确性。 （3）缺乏针对性。第一节 原始资料和第二手资料二、原始资料的来源（一）企业内部（二）消费者或购买者（三）商品流通业的各类中间商及市场经营组织（四）各类企业第一节 原始资料和第二手资料三、二手资料的来源（一）企业内部二手资料1. 业务资料2. 统计资料3. 财会资料4. 客户资料5. 竞争对手资料6. 企业积累的其他资料第一节 原始资料和第二手资料三、二手资料的来源（二
4、）企业外部二手资料1. 政府机构2. 出版物3. 行业组织4. 专业调研机构5. 电子网络第二节 案头调查法及其应用一、案头调查法的含义及其特点l案头调查法又称桌面调查法，是指调查人员在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的调查活动。 l案头调查法通常属于二手资料的调查，其特点是获取资料迅速、节省费用，并能举一反三，但针对性较差，准确性和客观性不高，需要采用适当的方法来验证这类资料。 第二节 案头调查法及其应用二、案头调查应遵循的原则1. 先易后难、由近至远原则2. 先内部后外部的原则3. 重视资料鉴别和筛选三、案头调查法的作用1. 案头调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据
5、2. 案头调查能为实地调查提供背景资料，是实地调查法的基础3. 案头调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查第二节 案头调查法及其应用四、案头调查法的实施步骤（一）准备阶段： 1. 确定所需资料 2. 列出关键字清单 3. 确定资料收集工作的日程安排和最后的完成期限（二）收集和获取资料阶段： 1. 查找法 2. 索取法 3. 购买法 4. 交换法 5. 接受法（三）评估整理阶段： 1. 资料的评估和再收集 2. 资料的整理第三节 访问调查法一、访问调查法的含义访问调查法又称访问法、采访法、直接调查法，是原始资料收集中最常用、最基本的一种方法，是调查人员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了
6、解市场情况、收集资料的一种实地调查方法。访问调查法的特点是通过直接或间接的回答方式来了解被调查者的看法和意见。 第三节 访问调查法二、访问调查法的类型（一）面谈调查法 1. 面谈调查法的分类： （1）入户访问 （2）街头拦截访问 2. 面谈调查法的优缺点 （1）优点：富于灵活性；回收率高；真实性较强；偏差小。 （2）缺点：费用高；易产生主观偏见；对调查者要求高。 3. 面谈调查法的注意问题第三节 访问调查法二、访问调查法的类型（二）邮寄调查法1. 邮寄调查法的优缺点（1）邮寄调查法的优点：调查对象广泛，调查面广；费用低；调查结果较为客观。（2）邮寄调查法的缺点：回收率低；调查结果很难控制；调查
7、表的回收期较长。2. 邮寄调查对象的确定3. 邮寄调查的调查表设计第三节 访问调查法二、访问调查法的类型（三）电话调查法1. 电话调查的类型 （1）传统的电话调查法（2）计算机辅助电话访谈2. 电话调查法的优缺点 （1）电话调查法的优点：速度快；费用低；回答率高。（2）电话调查法的缺点：不适宜复杂的调查；不易得到对方合作；调查对象的局限性。第三节 访问调查法二、访问调查法的类型（四）留置问卷调查法留置问卷调查法的优缺点：留置问卷调查法的优点：理解偏差少；受调查者主观影响小；回收率较高。留置问卷调查法的缺点：费用较高；调查区域有限；调查结果较难控制。第三节 访问调查法三、调查方法的比较与选择 方
8、法项目面谈调查法电话调查法邮寄调查法留置问卷调查法回收率高较高低较高灵活性强较强差强准确性好好较好好速度较慢（视地域、人数）快较快慢费用高较低低高资料范围面窄面较广面最广面窄复杂程度复杂简单较复杂复杂第四节 观察调查法一、观察调查法的含义及特点观察调查法，是指调查人员有计划、有目的地运用自己的感觉器官或一定的观察工具，直接认知并记录与研究目标有关的市场信息的一种方法。 观察调查法的特点：第一，有一明确的目的；第二，有事前计划；第三，对观察结果进行详细记录；第四，有意识地控制误差。 第四节 观察调查法二、观察调查法的类别（一）按观察的形式不同划分1. 直接观察法2. 间接观察法（二）按调查对象是
9、否参与调查活动划分1. 参与性观察2. 非参与性观察第四节 观察调查法二、观察调查法的类别（三）按照观察调查内容的范围、数量和界定划分1. 结构性观察2. 非结构性观察（四）按观察的手段划分1. 人员观察2. 仪器观察第四节 观察调查法三、观察法的应用1. 对市场商品需求情况的观察分析2. 对零售企业经营状况的观察分析3. 对商品库存状况的观察分析4. 对商品生产数量和质量的观察分析第四节 观察调查法四、观察法的优缺点比较1. 观察调查法的优点：真实性高；受调查人员偏见影响小 。2. 观察调查法的缺点：（1）观察不到调查对象的心理动机等内在因素。（2）受时间和空间限制，所获得的信息资料往往带有
10、局限性。（3）调查费用大。（4）对调查人员素质要求高。3. 应用观察法的注意事项 第五节 实验调查法一、实验调查法的含义及特点实验调查法是从影响调查对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调查对象的影响程度的一种方法。实验调查法的特点： （1）调查人员可以主动地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来研究该因素对市场产生的影响，而不是被动、消极地等待某种现象的发生，这是其他调查方法无法做到的。 （2）通过实验调查取得的资料，客观实用，排除了人们主观估计的偏差。 （3）对于实验对象的代表性及测量上的随机性所产生的影响，一部分可以在实验设
11、计时加以控制和消除。第五节 实验调查法二、实验调查法的基本要素和实施步骤（一）基本要素 （1）自变量 （2）因变量 （3）实验处理 （4）实验组 （5）控制组 （6）干扰变量第五节 实验调查法二、实验调查法的基本要素和实施步骤（二）实验调查法的步骤 （1）根据调查项目和课题要求，提出研究假设，确定实验自变量。 （2）进行实验设计，确定实验方法。 （3）选择实验对象，进行实验。 （4）编写实验调查报告。第五节 实验调查法三、实验调查法的设计和应用（一）无控制组的事前事后实验实验效果E可表达为：E= x2 x1相对实验效果RE可表达为：RE=(x2 x1)/ x1 *100% 组别项目试验组 控制
12、组事前测定值x1事后测定值x2第五节 实验调查法三、实验调查法的设计和应用（二）有对比组的事后实验实验效果E可表达为：E = x2 y2相对实验效果RE可表达为：RE=(x2 y2)/ y2 *100% 组别项目实验组 控制组事前测定值事后测定值x2y2第五节 实验调查法三、实验调查法的设计和应用（三）有控制组的事前事后对比实验实验效果可表达为：E=(x2 x1) (y2 y1)实验相对效果可表达为：RE=(x2 x1)/x1*100% (y2 y1)/ y1 *100% 组别项目实验组 控制组事前测定值x1 y1事后测定值x2y2第五节 实验调查法四、实验调查法的优缺点 1. 实验调查法的优
13、点 （1）比较灵活。 （2）比较科学。 2. 实验调查法的缺点 （1）市场上的可变因素难以掌握，这些因素不可能像自然科学实验那样进行严格控制，因而在一定程度上影响了对实验效果的评价。 （2）实验调查法所需时间长、费用高，对所选择的市场的代表性要求较高。 （3）实验调查法有一定的时效性局限，只限于对目前变量之间的关系的观察分析，无法研究过去的情况以及对未来意见的了解。第六节 网上调查一、网上调查的优缺点 1. 网上调查的优点 （1）简单性 （2）快速性 （3）广泛性 （4）客观性 2. 网上调查的缺点 （1）样本选取缺乏代表性 （2）调查结果缺乏准确性第六节 网上调查二、网上调查的形式1. 发送
14、电子问卷法2. 网上实时调查3. 网上焦点座谈4. BBS调查三、网上调查的应用1. 探测性应用2. 描述性应用3. 互动性应用【案例分析案例分析】视听测验器在收视率调查方面，国内外的市场调查公司都在日记式调查、记忆式调查、电话调查的基础上借助视听仪进行调查，例如美国ARB公司用作调查电视视听率的ARBITRON仪器，尼尔森公司在1961年开始使用Audi-meter在日本从事的视听率调查。日本电通广告公司也开发了“电视视听测验器”。电视视听测验器是自动记录被调查家庭电视视听情形的机器，系日本电通广告公司开发局技术研究室和日本东京芝浦电器公司电子机器技术部共同研究成功的。由于极具准确性，博得日
15、本国内、欧美、东南亚各国调查届的重视。这种电子记录装置，体形不大，仅3公斤重，能记录电视机内每1分钟所发生的电视台发振周波数，自动记录出被调查家庭的视听时间及电视台代号。这种装置被装在各被调查家庭电视机下部，因为并非在电视机里有何装置，对于每个家庭收视电视毫无拘束，也不会感到任何不便。【案例分析案例分析】视听测验器在时间经过上，是用胶带记录的，即使电视开关关闭或停电，也由于仪器内装有不停电装置，可在瞬间之内开动，使胶带正常地不断行走。如果仪器本身或电视机出毛病时，能自动打出特殊符号，因此该仪器具有有效标本的性能。电通视听测验器最大的特色，在于机械统计的一贯作业，更由于它是以分钟为单位，一一加以记录，所以能正确地统计电视广告被视听众接受的情形。电通广告公司为了发挥此种视听测验器的功能，于1962年成立了视听测验公司，逐日将日本电视视听率调查结果公布于世，对企业界、广告代理业以及电视媒体本身的业务选择和发展发挥了巨大作用。思考：此案例属于哪一类资料收集方法思考：此案例属于哪一类资料收集方法? 阐述它的优缺点。阐述它的优缺点。【本章小结】原始资料和二手资料案头调查法访问调查法观察调查法实验调查法网上调查
