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1、饭店市场营销饭店市场营销授课教师：张辉授课教师：张辉学科简介学科简介n一本门课程的专业学科地位一本门课程的专业学科地位n二本门课程的主要内容及其重点二本门课程的主要内容及其重点n三本门课程的学习要求及学习方法三本门课程的学习要求及学习方法n四本门课程的考核方式及成绩核算四本门课程的考核方式及成绩核算n一本门学科的专业学科地位一本门学科的专业学科地位n 专业核心课专业核心课n 掌握有关饭店产品与服务的营掌握有关饭店产品与服务的营销知识以及方法与技巧，是对饭店从销知识以及方法与技巧，是对饭店从业人员基本素质和能力的更高要求！业人员基本素质和能力的更高要求！n二本门学科的主要内容及其重点二本门学科的
2、主要内容及其重点n 1 1主要内容主要内容n 四大项目（教学单元）：四大项目（教学单元）：n 项目一：认知市场营销项目一：认知市场营销n 项目二：饭店市场营销项目二：饭店市场营销STPSTP分析分析n 项目三：饭店市场营销组合项目三：饭店市场营销组合n 项目四：饭店市场营销管理与控项目四：饭店市场营销管理与控制制n 2 2学科重点学科重点n三本门学科的学习要求及学习方法三本门学科的学习要求及学习方法n 1 1学习要求学习要求n 掌握理论要点，弄懂弄清相关掌握理论要点，弄懂弄清相关的饭店市场营销基础知识。的饭店市场营销基础知识。n 学以致用，通过相应的案例分学以致用，通过相应的案例分析及实践操作
3、，巩固理论知识，培养析及实践操作，巩固理论知识，培养分析和解决问题的能力，提高综合素分析和解决问题的能力，提高综合素质。质。2 2学习方法学习方法 宏观分析与微观分析相结合宏观分析与微观分析相结合 定性分析与定量分析相结合定性分析与定量分析相结合 动态分析与静态分析相结合动态分析与静态分析相结合n四学科考核方式及综合成绩核算四学科考核方式及综合成绩核算n 1 1考核方式：闭卷笔试考核方式：闭卷笔试n 2 2综合成绩核算：综合成绩核算：n 期末考试期末考试50%50%n 平时作业平时作业40%40%n 日常考勤日常考勤10%10%项目一项目一 认知市场营销认知市场营销 本单元要点：本单元要点：“
4、市场营销市场营销”的概念的概念“营销营销”与与“推销推销”的本质区别的本质区别市场经营观念的发展过程市场经营观念的发展过程饭店产品及其营销特点饭店产品及其营销特点任务一任务一 “ “市场营销市场营销”的概念界定的概念界定与分析与分析n一一“市场营销市场营销”的概念的概念n “市场营销市场营销”的含义及特点的含义及特点n 1 1“市场营销市场营销”的含义的含义n19121912年，美国哈佛大学经济学教授哈年，美国哈佛大学经济学教授哈杰特奇首次出版了以杰特奇首次出版了以“市场营销学市场营销学”（MarketingMarketing）命名的教科书，标）命名的教科书，标志着市场营销学成为一门独立的学科
5、。志着市场营销学成为一门独立的学科。美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA）：）：n“市场营销是引导产品及劳务从生产市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。业经营活动。”英国市场营销协会：英国市场营销协会：n“一个企业如果要生存、发展和盈利，一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。需要来安排生产。” ” 日本学者：日本学者：n“市场营销是在满足消费者利益的基市场营销是在满足消费者利益的基础上，适应市场的需要而提供商品和础上，适应市场的需要而提供商品
6、和服务的整个企业活动。服务的整个企业活动。”菲利普菲利普科特勒：科特勒：n“市场营销是经由交易的过程，导致市场营销是经由交易的过程，导致满足需要与欲望的人类活动。满足需要与欲望的人类活动。” ” “市场营销市场营销”： n“市场营销是企业从满足消费者需求市场营销是企业从满足消费者需求出发，合理运用各种科学的市场经营出发，合理运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消手段，把商品和服务整体地销售给消费者的经济活动。费者的经济活动。” ” （P3P3）2 2市场营销的特点市场营销的特点 市场营销是包括市场营销战略决市场营销是包括市场营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环策、生产、销
7、售等阶段在内的总循环过程过程 市场营销是以消费者需求为基点市场营销是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为和中心的企业经营行为 市场营销是以整体营销组合作为市场营销是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统运行手段和方法的有机系统“市场营销组合市场营销组合”理论的演变理论的演变19501950年，美国哈佛大学的尼尔年，美国哈佛大学的尼尔鲍教鲍教授首次提出了授首次提出了“市场营销组合市场营销组合”这个这个概念并经常在其著述中采用。概念并经常在其著述中采用。 1960 1960年，杰罗姆年，杰罗姆麦卡锡提出了麦卡锡提出了著名的著名的“4P”“4P”市场营销组合，即：市场营销组合，即：Produc
8、tProduct（产品）（产品）PricePrice（价格）（价格）PlacePlace（地点）（地点）PromotionPromotion（促销）（促销）任务二任务二 市场经营观念的发展过程市场经营观念的发展过程 n“市场经营观念市场经营观念”：企业经营者在组：企业经营者在组织和谋划企业的经营管理活动时所织和谋划企业的经营管理活动时所依据的指导思想和行为准则。依据的指导思想和行为准则。n核心问题：企业应以什么为中心或核心问题：企业应以什么为中心或导向来开展生产经营活动导向来开展生产经营活动市场经营观念的五个发展阶段：市场经营观念的五个发展阶段： n n生产观念阶段（生产导向）生产观念阶段（生
9、产导向）n n产品观念阶段（产品导向）产品观念阶段（产品导向）n n推销观念阶段（销售导向）推销观念阶段（销售导向）n n市场营销观念阶段（市场导向）市场营销观念阶段（市场导向）n n社会营销观念阶段（社会责任导向）社会营销观念阶段（社会责任导向）任务三任务三 饭店市场营销的特定内容饭店市场营销的特定内容n一一”饭店市场营销饭店市场营销“的概念及内涵的概念及内涵n 1 1“饭店市场营销饭店市场营销”的含义的含义 n “ “饭店市场营销是市场营销理论饭店市场营销是市场营销理论在饭店业中的具体应用，它是饭店对在饭店业中的具体应用，它是饭店对产品的构思、定价、促销和分销的计产品的构思、定价、促销和分
10、销的计划和执行过程，以达到满足客人需求划和执行过程，以达到满足客人需求和实现饭店目标。和实现饭店目标。”（P3P3）2 2饭店市场营销的内涵（含义细解）饭店市场营销的内涵（含义细解） 以客人的需求作为出发点和归宿以客人的需求作为出发点和归宿 以客人为核心，是客人利益、饭店以客人为核心，是客人利益、饭店利益和社会利益的有机统一利益和社会利益的有机统一 连续不断，存在于饭店运行的整个连续不断，存在于饭店运行的整个过程过程 是一个动态循环过程是一个动态循环过程 营销调研起着关键作用营销调研起着关键作用 “ “全员营销全员营销”意义重大意义重大n二饭店产品及营销特点分析二饭店产品及营销特点分析 n 1
11、 1综合性综合性n 2 2生产与消费的同步性生产与消费的同步性n 3 3不可转移性不可转移性n 4 4不可贮存性不可贮存性n 5 5无形性无形性n 6 6生产与销售的易波动性生产与销售的易波动性n n三客人选择饭店产品时通常考虑的因素三客人选择饭店产品时通常考虑的因素n n 1 1饭店所处的地理位置饭店所处的地理位置n n 2 2饭店产品的价格饭店产品的价格n n 3 3饭店的设施设备饭店的设施设备n n 4 4饭店的服务水平及服务质量饭店的服务水平及服务质量n n 5 5饭店的整体氛围饭店的整体氛围n n 6 6饭店的产品形象饭店的产品形象n四饭店市场营销活动的特定内容四饭店市场营销活动的特
12、定内容n 四个阶段：四个阶段：n市场调研市场调研n制定营销计划制定营销计划n执行营销计划执行营销计划n计划执行情况评估计划执行情况评估n五饭店市场营销新理念五饭店市场营销新理念n 1 1饭店绿色营销饭店绿色营销n 2 2饭店品牌营销饭店品牌营销n 3 3饭店文化营销饭店文化营销n 4 4饭店服务营销饭店服务营销n 5 5饭店网络营销饭店网络营销n 6 6饭店概念营销饭店概念营销n 7 7饭店关系营销饭店关系营销n 8 8饭店整合营销饭店整合营销n n六六 饭店全员营销与客户关系管理饭店全员营销与客户关系管理n n 饭店全员营销饭店全员营销n n 1 1“全员营销全员营销”的概念的概念n n 所
13、谓所谓“饭店全员营销饭店全员营销”，是指把营，是指把营销观念涵盖于饭店的每一个部门，贯穿于销观念涵盖于饭店的每一个部门，贯穿于每一个服务过程，落实到每一个人，使饭每一个服务过程，落实到每一个人，使饭店每位员工都意识到，自身是饭店形象的店每位员工都意识到，自身是饭店形象的代表，无论从事什么工种，都有推销和宣代表，无论从事什么工种，都有推销和宣传饭店的责任和义务，每个人从事的工作传饭店的责任和义务，每个人从事的工作与市场营销都有着紧密的联系，进而在饭与市场营销都有着紧密的联系，进而在饭店内形成一种人人关心营销、处处支持营店内形成一种人人关心营销、处处支持营销的工作氛围，最终通过员工的努力，树销的工
14、作氛围，最终通过员工的努力，树立饭店的良好形象，不断扩大饭店知名度，立饭店的良好形象，不断扩大饭店知名度，吸引更多的客人，以实现饭店的营销目标。吸引更多的客人，以实现饭店的营销目标。2 2饭店全员营销的基本要求饭店全员营销的基本要求 树立正确的员工观，牢记树立正确的员工观，牢记“员工员工第一第一”的理念的理念 建立完善的激励机制建立完善的激励机制 提升员工的专业程度提升员工的专业程度 建立完善的授权制度，从制度上建立完善的授权制度，从制度上赋予员工一定的权限赋予员工一定的权限饭店客户关系管理饭店客户关系管理 1 1“饭店客户关系管理饭店客户关系管理”的概念的概念 所谓所谓“客户关系管理客户关系
15、管理”，就是将，就是将市场营销的科学管理理念通过信息技市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，通过对客术的手段集成在软件上面，通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力。满意程度，从而提高企业的竞争力。2 2饭店客户关系管理的内容饭店客户关系管理的内容 主要包括七个方面，简称主要包括七个方面，简称7Ps7Ps：客户概况分析（客户概况分析（ProfilingProfiling）客户忠诚度分析（客户忠诚度分析（PersistencyPersistency）客户利润分析（客户利润分析（ProfitabilityProfita
16、bility）客户性能分析（客户性能分析（PerformancePerformance）客户未来分析（客户未来分析（ProspectingProspecting）客户产品分析（客户产品分析（ProductProduct）客户促销分析（客户促销分析（PromotionPromotion）3 3饭店客户关系管理的方法饭店客户关系管理的方法 建立客人数据资料库建立客人数据资料库 成立呼叫中心成立呼叫中心 利用互联网建立电子交易平台利用互联网建立电子交易平台本单元作业题：本单元作业题：n n1 1什么是什么是“市场营销市场营销”？“营销营销”与与“推销推销”有哪些不同？有哪些不同？n n2 2市场经营
17、观念经历了哪些发展阶段？市场经营观念经历了哪些发展阶段？n n3 3简述饭店产品的特点。简述饭店产品的特点。n n4 4饭店全员营销的基本要求包括哪些？饭店全员营销的基本要求包括哪些？n n5 5请你根据自身感受，谈一谈饭店客户请你根据自身感受，谈一谈饭店客户关系管理的意义。关系管理的意义。 THE END饭店市场营销饭店市场营销STPSTP分析：分析：n模块二模块二 饭店市场调研和营销分析饭店市场调研和营销分析n模块三模块三 饭店市场细分与定位饭店市场细分与定位饭店市场营销组合：饭店市场营销组合： “4P组合策略”模块五 饭店产品策略模块六 饭店产品价格策略模块七 饭店营销渠道策略模块八 饭
18、店促销策略菲利普菲利普 科特勒（科特勒（Philip Kotler）：）：n nProductProductProductProduct（产品）（产品）（产品）（产品）n nPricePricePricePrice（价格）（价格）（价格）（价格）n nPlacePlacePlacePlace（地点）（地点）（地点）（地点）n nPromotionPromotionPromotionPromotion（促销）（促销）（促销）（促销） “4P” “4P” “4P” “4P”n nPolitical PowerPolitical PowerPolitical PowerPolitical Power
19、（政治力量）（政治力量）（政治力量）（政治力量）n nPublic RelationPublic RelationPublic RelationPublic Relation（公共关系）（公共关系）（公共关系）（公共关系）“6P”“6P”“6P”“6P”n nProbingProbingProbingProbing（探查）（探查）（探查）（探查）n nPartitioningPartitioningPartitioningPartitioning（分割）（分割）（分割）（分割）n nPrioritizingPrioritizingPrioritizingPrioritizing（优先）（优先）
20、（优先）（优先）n nPositioningPositioningPositioningPositioning（定位）（定位）（定位）（定位）“10P”“10P”“10P”“10P”n nPeoplePeoplePeoplePeople（人）（人）（人）（人） “11P”“11P”“11P”“11P”生产观念阶段（生产导向）：生产观念阶段（生产导向）：n n时间：二十世纪二十年代以前时间：二十世纪二十年代以前n n背景：生产力发展水平较低，商品背景：生产力发展水平较低，商品“供不应求供不应求”n n 完全的完全的“卖方市场卖方市场”n n特点：特点：“内视型内视型”，“重生产，轻销售重生产，轻
21、销售”n n “ “以生产（或企业自身）为中心以生产（或企业自身）为中心”n n消费取向：能买得到并且价格低廉消费取向：能买得到并且价格低廉n n经营方式：经营方式：“以量取胜，以廉取胜以量取胜，以廉取胜” ” n n “ “以产定销以产定销”n n现状：垄断性行业现状：垄断性行业 产品观念阶段（产品导向）：产品观念阶段（产品导向）：n n时间：二十世纪三、四十年代时间：二十世纪三、四十年代n n背景：市场供求基本平衡背景：市场供求基本平衡n n特点：由注重产品产量到注重产品质量，特点：由注重产品产量到注重产品质量，n n “ “以质量为中心以质量为中心”n n消费取向：质量好并独具特色消费取
22、向：质量好并独具特色n n经营方式：注重提高产品质量并形成特色经营方式：注重提高产品质量并形成特色n n现状：产品独具特色的行业现状：产品独具特色的行业推销观念阶段（销售导向）：推销观念阶段（销售导向）：n n时间：二十世纪五、六十年代时间：二十世纪五、六十年代n n背景：开始进入背景：开始进入“买方市场买方市场”，产品供过于求，产品供过于求，n n 市场竞争激烈市场竞争激烈n n特点：特点：“以销售为中心以销售为中心”n n消费取向：谨慎选择消费取向：谨慎选择n n经营方式：经营方式：“我卖什么，顾客就买什么我卖什么，顾客就买什么”n n现状：非渴求商品的销售现状：非渴求商品的销售市场营销观
23、念阶段（市场导向）：市场营销观念阶段（市场导向）：n n时间：二十世纪七、八十年代时间：二十世纪七、八十年代n n背景：国际市场形成，竞争日趋激烈背景：国际市场形成，竞争日趋激烈n n特点：特点：“以销定产，产销结合以销定产，产销结合”，n n “ “以消费者为中心以消费者为中心”n n消费取向：消费取向：“顾客就是上帝顾客就是上帝”n n经营方式：经营方式：“适销对路适销对路”n n现状：现状：“顾客至上顾客至上”社会营销观念阶段（社会责任导向）：社会营销观念阶段（社会责任导向）：n n时间：二十世纪九十年代至今时间：二十世纪九十年代至今n n背景：世界性的环境污染、资源耗竭、通货膨背景：世
24、界性的环境污染、资源耗竭、通货膨n n 胀等问题胀等问题n n特点：特点：“以社会为中心以社会为中心”n n消费取向：消费取向：“消费需求、企业利益、社会利益消费需求、企业利益、社会利益n n 三者有机统一三者有机统一”n n经营方式：经营方式：“节能节能”，“环保环保”，注重社会效，注重社会效益，益，n n 注重长远利益注重长远利益n n现状：现状：“绿色、生态消费绿色、生态消费”，“节能环保消费节能环保消费”起点起点 焦点焦点 途径途径 结果结果 推销推销企业企业 现有产品现有产品 销售销售促销促销 通过增加销量通过增加销量获得利润获得利润 营销营销市场市场 顾客需要顾客需要 整体整体营销
25、营销 通过使顾客满通过使顾客满意而获利意而获利 推销观念与营销观念的对比推销观念与营销观念的对比 需求状况需求状况需求状况需求状况营销任务营销任务营销任务营销任务1 1负需求负需求负需求负需求开导需求开导需求开导需求开导需求2 2无需求无需求无需求无需求创造需求创造需求创造需求创造需求3 3潜在需求潜在需求潜在需求潜在需求发展需求发展需求发展需求发展需求4 4下降需求下降需求下降需求下降需求重振需求重振需求重振需求重振需求5 5不规则需求不规则需求不规则需求不规则需求协调需求协调需求协调需求协调需求6 6充分需求充分需求充分需求充分需求维持需求维持需求维持需求维持需求7 7过量需求过量需求过量需求过量需求降低需求降低需求降低需求降低需求8 8有害需求有害需求有害需求有害需求消除需求消除需求消除需求消除需求不同需求状态下营销工作的任务不同需求状态下营销工作的任务饭店市场营销活动的特定内容：饭店市场营销活动的特定内容：n n市场机会分析市场机会分析n n市场细分，目标市场选择市场细分，目标市场选择n n市场定位市场定位n n营销组合营销组合n n确定营销计划确定营销计划n n营销活动管理（即执行与控制）营销活动管理（即执行与控制）n n售后服务，信息反馈售后服务，信息反馈希丁克观光饭店希丁克观光饭店
