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1、传承与创新传承与创新青岛啤酒青岛啤酒2011年年整合营销策略思考整合营销策略思考北京易思瑞整合营销咨询有限公司北京易思瑞整合营销咨询有限公司2011.02.082021/3/251前言前言感谢青岛啤酒股份有限公司为我们提供的提案机会，感谢相关人员为此准备的资料帮助。本次提案中所采用的资料即来自于青岛啤酒及相关市场调研机构，以及我司自身的一些渠道及调研行动。在此，我们向青岛啤酒相关领导及同事表示最诚挚的谢意。本方案核心逻辑为“传承与创新”，传承即分析以往青岛啤酒整合营销的分析以往青岛啤酒整合营销的得与失得与失，在分析的基础上，我们结合时代进展、消费者需求等，进行创新创新的策划的策划，使得营销效果
2、得以进一步提升和扩大。由于时间关系，本案所列仅为核心创意，以及围绕创意所展开行动的核心内容，待策划方向确定后3-5个工作日，即可提供详细的整合营销计划。2021/3/252制定制定2011年整合营销策略之前，先来回顾年整合营销策略之前，先来回顾Briefn青岛啤酒2011年及未来三年品牌公关策略建议n青岛啤酒炫舞激情NBA啦啦队选拔活动公关策划n青岛啤酒慈善营销公关策划n青岛国际啤酒节全国推广公关策划n青岛啤酒公共关系资源管理n青岛啤酒危机公关预案案前思考案前思考2021/3/253AGENDA任务任务创意创意行动行动2021/3/254任务思考任务思考基于基于Brief，我们需要一个核心创意
3、，以确保，我们需要一个核心创意，以确保2011年所有核心事件均反映并忠于品牌，形成传播合力，年所有核心事件均反映并忠于品牌，形成传播合力，使营销效果最大化使营销效果最大化2021/3/255AGENDA任务任务创意创意行动行动2021/3/256核心创意核心创意n工艺按秒来计算n温度按半度来衡量口味醇正n时尚的n公益的n国际化的品质为圣：品质为圣：强调青岛啤酒在产品特质层面的表现强调青岛啤酒在产品特质层面的表现文化为王：文化为王：强调青岛啤酒所带来的情感层面的价值强调青岛啤酒所带来的情感层面的价值品质是品牌的基石品质是品牌的基石文化是品牌的核心价值和精神文化是品牌的核心价值和精神2021/3/
4、257品质为圣品质为圣 文化为王文化为王n既是传递产品价值的有效手段n又是提升品牌形象的重要战略核心创意核心创意青岛啤酒的青岛啤酒的“品质为圣品质为圣 文化为王文化为王”不是一句口号，而是以不是一句口号，而是以“累计品牌资产累计品牌资产”为核为核心目标的一个完整的作业过程。心目标的一个完整的作业过程。在未来数年，在未来数年，“品质为圣品质为圣 文化为王文化为王”应渗透到应渗透到“品牌与消费者的每一个接触点品牌与消费者的每一个接触点”，其具体行动内容则会根据社会热点、消费者关注点等进行相应调整。，其具体行动内容则会根据社会热点、消费者关注点等进行相应调整。2021/3/258AGENDA任务任务
5、创意创意行动行动2021/3/259行动脉络行动脉络品质端：金品质大使文化端：时尚文化：炫舞激情公益文化：支教国际化：青岛国际啤酒节2021/3/2510青岛啤酒青岛啤酒“金品质大使金品质大使”行动行动2021/3/2511“金品质大使金品质大使”行动行动分析：青岛啤酒的好品质主要体现在以下三方面分析：青岛啤酒的好品质主要体现在以下三方面好的配套好的配套精挑细选，精挑细选，好马配好鞍好马配好鞍 好的血统好的血统精益求精，精益求精，传承品质菁华传承品质菁华 好的生产好的生产精雕细琢，精雕细琢，严谨每个细节严谨每个细节 纯正的欧洲血统纯正的欧洲血统 百年品质历经岁百年品质历经岁 月磨砺经久不衰月磨
6、砺经久不衰传承德国精细的生产工艺传承德国精细的生产工艺严格的质量控制管理严格的质量控制管理T800道关口严格检验道关口严格检验 等等等等世界三大黄金麦芽产区世界三大黄金麦芽产区独有的百年纯种酵母独有的百年纯种酵母等等等等百年品质血统百年品质血统生产工艺：国际化、严谨生产工艺：国际化、严谨原材料供应体系原材料供应体系2021/3/2512n2007年年青岛啤酒以“麦香之旅”为题，组织了一波品质传播，取得了良好的效果“好啤酒，有麦香”、“百年酵母”等为众多受众所接受n2008年年青啤继续扩大“麦香”的传播范围，并将“麦香”稿件结集出版了在麦田呼吸啤酒的香气一书“金品质大使金品质大使”行动行动分析：
7、以往数年，分析：以往数年，“麦香麦香”传播积累良好的品质资产传播积累良好的品质资产2021/3/2513n优势：优势：“品质体验”已被验证是承载领导型企业品质传播的有效手段n问题问题：如何激发用户主动参与？如何整合丰富的资源？如何给终端布置明确任务，形成全国联动？“金品质大使金品质大使”行动行动分析：以往数年，分析：以往数年，“麦香麦香”传播积累良好的品质资产传播积累良好的品质资产2011年的年的“品质体验品质体验”该如何传承与创新？该如何传承与创新？2021/3/2514“金品质大使金品质大使”行动行动品牌层面品牌层面凸现原产地特征品牌国际化、年轻化体验营销新媒体互动企业层面企业层面中国品质
8、标杆国际品质 全球榜样国际化形象社会责任青岛啤酒青岛啤酒“品质大使品质大使”行动行动环境与资源环境与资源德国血统澳洲原料百年啤酒博物馆等2021/3/2515从麦香到全程品质见证：血统、原料、工艺从麦香到全程品质见证：血统、原料、工艺青岛啤酒青岛啤酒“金品质大使金品质大使”行动行动“金品质大使金品质大使”行动行动品质血统（德国站）品质原料（澳洲站）品质工艺（青岛站）品质标杆（全球品质法典）2021/3/2516更多同行者“金品质大使金品质大使”行动行动示意他们有一个共同的名称：青岛啤酒他们有一个共同的名称：青岛啤酒“金品质大金品质大使使”从专家、媒体、意见领袖到广大用户：从专家、媒体、意见领袖
9、到广大用户：2021/3/2517“金品质大使金品质大使”行动行动热炒热炒“啤酒帅哥啤酒帅哥”微博，伴随着微博，伴随着“金品质大使金品质大使”行动的推进，以第三方身份传行动的推进，以第三方身份传递啤酒的趣闻轶事，侧面凸显青岛啤酒的品质与文化递啤酒的趣闻轶事，侧面凸显青岛啤酒的品质与文化2021/3/2518青岛啤酒炫舞激情青岛啤酒炫舞激情NBA啦啦队选拔活动啦啦队选拔活动2021/3/2519炫舞激情炫舞激情NBA啦啦队选拔活动啦啦队选拔活动分析：经过长期积累，青岛啤酒分析：经过长期积累，青岛啤酒“炫舞激情炫舞激情”已经深入人心已经深入人心体育娱乐行销的体育娱乐行销的“六一六一”定律定律主旨、
10、主旨、内容、平台、人群、植入、话题。内容、平台、人群、植入、话题。青啤青啤+NBA以激情为诉求、以激情为诉求、CCTV5为为平台、啦啦队选拔为内容，高度契合平台、啦啦队选拔为内容，高度契合“六一六一”定律。定律。炫舞激情炫舞激情2021/3/2520炫舞激情炫舞激情NBA啦啦队选拔活动啦啦队选拔活动分析：单就活动本身而言，已经形成广泛的关注基础分析：单就活动本身而言，已经形成广泛的关注基础n优势的活动平台：NBA、CCTV5在篮球爱好者中拥有强大的号召力n相互契合的活动理念：激情成就梦想n广泛的参与性：海选阶段已经超过10万人次报名n社会的高关注度：CCTV5周六黄金收视，保证了强大的收视效果
11、CCTV5各时段收视分布情况（Resource：CSM）2021/3/2521炫舞激情炫舞激情NBA啦啦队选拔活动啦啦队选拔活动分析：但没有形成社会舆论焦点、缺乏重磅社会化选题策划分析：但没有形成社会舆论焦点、缺乏重磅社会化选题策划不 接 地 气2021/3/2522炫舞激情炫舞激情NBA啦啦队选拔活动啦啦队选拔活动挑战：如何解决挑战：如何解决“接地气接地气”的问题的问题央视新闻报道地方电视落地播报重点栏目访谈广度：中央+地方媒体持续大量的新闻报道；深度：重点媒体深度解读？定调子立形象引导舆论方向记录活动进展产品消费引领树立口碑增强互动扩散影响力2021/3/2523炫舞激情炫舞激情NBA啦啦
12、队选拔活动啦啦队选拔活动以一系列跟舞蹈相关的网络红人来增强话题性和扩散性，使以一系列跟舞蹈相关的网络红人来增强话题性和扩散性，使“炫舞激情炫舞激情”成为热点成为热点学院女孩学院女孩广场女孩广场女孩停车场女孩停车场女孩她们都有激情、有梦想，她们都朝着共同的目标炫舞激情NBA拉拉队员进发2021/3/2524青岛啤酒慈善营销青岛啤酒慈善营销2021/3/2525慈善营销慈善营销发改委发改委十十二二五五1: 扶贫, 如食品, 银行等 2: 儿童及教育3: 两性平权, 女性商品, 如化妆品4: 婴幼儿健康, 婴幼儿产品 5: 孕妇健康促进, 女性商品 6: 爱滋及公卫防治, 药厂及健康产业。 7: 生
13、态及水资源保育, 造纸, 家具, 饮料, 化工8: 国际合作及数位机会, 公平贸易及IT产业1.教育、卫生、住房、社保2.低碳试点规划3.应对气候变化规划4.联合国联合国千年发展目标千年发展目标？议题议题分析：社会发展议题及产业规划决定慈善营销方向分析：社会发展议题及产业规划决定慈善营销方向2021/3/2526慈善营销慈善营销分析：青岛啤酒的慈善营销应锁定在哪个点分析：青岛啤酒的慈善营销应锁定在哪个点2021/3/2527慈善营销慈善营销结论：根据品牌积累和差异化竞争对手两大原则，青岛啤酒的慈善营销结论：根据品牌积累和差异化竞争对手两大原则，青岛啤酒的慈善营销应继续锁定应继续锁定“教育教育”
14、，特别是，特别是“体育体质教育体育体质教育”2021/3/2528p活动概述：活动概述：l以青岛啤酒生产工艺为核心内容，开发“闯关支教”游戏组件，在开心网开辟专区，吸引网友参与活动l网友闯关可赢Q币、啤酒券等好礼，同时还可为自己支持的教育机构投上一票l青岛啤酒最终会根据网友投票数量来确定支教的对象，展开支教活动游戏游戏上线上线网友参与网友参与线上造势线上造势线下造势线下造势结果公布结果公布线下活动报道线下活动报道2011年核心：在以往基础上，增加年核心：在以往基础上，增加消费者互动性消费者互动性，让消费者成为青岛，让消费者成为青岛啤酒慈善营销的啤酒慈善营销的参与者和推动者参与者和推动者慈善营销
15、慈善营销2021/3/2529青岛啤酒节青岛啤酒节2021/3/2530青岛国际啤酒节青岛国际啤酒节定位：青岛国际啤酒节是啤酒文化的宣传队、播种机和宣言书定位：青岛国际啤酒节是啤酒文化的宣传队、播种机和宣言书2021/3/2531青岛国际啤酒节青岛国际啤酒节回顾：回顾：1、高关注度、高传播量，单就活动本身而言，已经形成广泛的群众基础2、问题在于具备区隔记忆的软性植入缺乏、多为硬性展示植入2021/3/2532青岛国际啤酒节青岛国际啤酒节2011年核心：通过年核心：通过“关于啤酒的吉尼斯世界记录关于啤酒的吉尼斯世界记录”，增加参与性和关注度，增加参与性和关注度以吉尼斯记录传承啤酒文化，以吉尼斯世界纪录凸显品牌激情以吉尼斯记录传承啤酒文化，以吉尼斯世界纪录凸显品牌激情2021/3/2533期待与青岛啤酒的合作期待与青岛啤酒的合作THANKS.2021/3/2534Thank you!2021/3/2535
