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1、会计学1服务服务(fw)产品与品牌策略产品与品牌策略第一页，共24页。产品产品(chnpn)及及服务产品服务产品(chnpn)服务产品服务产品服务产品服务产品(ch(ch npnp n)n)与有形与有形与有形与有形产品产品产品产品(ch(ch npnp n)n)比较比较比较比较服务产品服务产品有形产品有形产品非实体非实体形式相异形式相异生产分销与消费同时进行生产分销与消费同时进行顾客参与生产过程顾客参与生产过程即时消费即时消费所有权不能转让所有权不能转让实体实体形式相似形式相似生产分销与消费分离生产分销与消费分离顾客一般不参与生产过程顾客一般不参与生产过程可以储存可以储存所有权可以转让所有权可
2、以转让第1页/共23页第二页，共24页。服务产品服务产品(chnpn)的的概念概念n n顾客利益的概念顾客利益的概念n n服务观念服务观念n n基本基本(jbn)服务组合服务组合n n拓展服务组合（服务递拓展服务组合（服务递送体系）送体系）第2页/共23页第三页，共24页。服务产品服务产品服务产品服务产品(ch(ch npnp n)n)中的顾中的顾中的顾中的顾客利益客利益客利益客利益 顾客利益是指在购买过程顾客利益是指在购买过程中，顾客追求中，顾客追求(zhuqi)(zhuqi)的并的并非服务本身，而是这种服务能非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。给自己带来的利益和好处。案例分析
3、案例分析(fnx)：酒吧服务项目顾客接受：酒吧服务项目顾客接受程度程度第3页/共23页第四页，共24页。服务产品服务产品(chnpn)中中的服务观念的服务观念 服务服务(fw)(fw)观念是服务观念是服务(fw)(fw)业公司基于顾客追求而业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。提供的普遍化利益。1 1、一般性服务、一般性服务(fw)(fw)观念观念2 2、特定性服务、特定性服务(fw)(fw)观念观念第4页/共23页第五页，共24页。基本基本(jbn)服服务组合务组合描述服务四大描述服务四大错误错误1 1、描述过于、描述过于简单简单2 2、描述不全、描述不全面面(qunmin)(qunmin)
4、3 3、描述带有、描述带有主观性主观性4 4、描述具有、描述具有偏见性偏见性第5页/共23页第六页，共24页。基本基本(jbn)服服务组合务组合基本服务基本服务(fw)(fw)组合三要素：组合三要素： （一）核（一）核心服务心服务(fw)(fw) （二）便利（二）便利服务服务(fw)(fw) （三）支持（三）支持服务服务(fw)(fw)第6页/共23页第七页，共24页。（一）核心（一）核心(hxn)服务服务 核心服务是企业或服务产品存在于市场的根本核心服务是企业或服务产品存在于市场的根本核心服务是企业或服务产品存在于市场的根本核心服务是企业或服务产品存在于市场的根本价值价值价值价值(jizh)
5、(jizh)(jizh)(jizh)所在，是顾客能够获得的最核心的服所在，是顾客能够获得的最核心的服所在，是顾客能够获得的最核心的服所在，是顾客能够获得的最核心的服务利益，也是基本服务组合的核心服务要素。务利益，也是基本服务组合的核心服务要素。务利益，也是基本服务组合的核心服务要素。务利益，也是基本服务组合的核心服务要素。案例分析案例分析 ：“Office Depot”的利润的利润(lrn)魔力魔力第7页/共23页第八页，共24页。（二）便利（二）便利(binl)服务服务 便利服务是促成顾客方便使用核心服务的服便利服务是促成顾客方便使用核心服务的服便利服务是促成顾客方便使用核心服务的服便利服务
6、是促成顾客方便使用核心服务的服务要素务要素务要素务要素(yo s)(yo s)(yo s)(yo s)，是传递核心服务所必须具备的，是传递核心服务所必须具备的，是传递核心服务所必须具备的，是传递核心服务所必须具备的一些基本的辅助物品和相关的辅助服务。一些基本的辅助物品和相关的辅助服务。一些基本的辅助物品和相关的辅助服务。一些基本的辅助物品和相关的辅助服务。案例分析：中国人寿保险公司案例分析：中国人寿保险公司(n s)的保单设计的保单设计第8页/共23页第九页，共24页。（三）支持（三）支持(zhch)服务服务 支持服务是增加服务价值的服务要素。它给顾支持服务是增加服务价值的服务要素。它给顾支持
7、服务是增加服务价值的服务要素。它给顾支持服务是增加服务价值的服务要素。它给顾客在其模糊意识中形成客在其模糊意识中形成客在其模糊意识中形成客在其模糊意识中形成(xngchng)(xngchng)(xngchng)(xngchng)一些附加的其一些附加的其一些附加的其一些附加的其他利益。他利益。他利益。他利益。案例分析案例分析(fnx)：“花旗银行花旗银行”的支持服的支持服务务第9页/共23页第十页，共24页。基本服务组合基本服务组合(zh)举例举例核心核心核心核心(hxn)(hxn)服务、便利服务和支持服务服务、便利服务和支持服务服务、便利服务和支持服务服务、便利服务和支持服务举例举例举例举例服
8、务组合服务组合举例举例核心服务核心服务风险保障风险保障民航运输民航运输酒店住宿酒店住宿便利服务便利服务投保单、保险单投保单、保险单机票、登机、行李托机票、登机、行李托运运酒店预定系统、机酒店预定系统、机场接送场接送支持服务支持服务健康俱乐部、家政健康俱乐部、家政服务服务空中传真、电话服务空中传真、电话服务会议安排、代订机会议安排、代订机票票第10页/共23页第十一页，共24页。拓展服务组合拓展服务组合(zh)（服务递送体系）（服务递送体系）服务的服务的“三性三性”：1 1、可获得性、可获得性2 2、顾客、顾客(gk)(gk)与组织的互动与组织的互动性性3 3、顾客、顾客(gk)(gk)参与性参
9、与性案例分析：邮局案例分析：邮局(yuj)如何提高服务的可获得如何提高服务的可获得性性第11页/共23页第十二页，共24页。规划服务规划服务“三性三性”考虑考虑(kol)的因素的因素名称名称因素因素可获得性可获得性1 1、服务地点的可获得性、服务地点的可获得性2 2、服务时间的安排、服务时间的安排3 3、服务场景、服务场景4 4、服务员工的数量及能力、服务员工的数量及能力5 5、技术在提高服务可获得性中的运用、技术在提高服务可获得性中的运用互动性互动性1 1、互动是全方位和多层次的、互动是全方位和多层次的2 2、互动是顾客导向的、互动是顾客导向的3 3、互动是关系导向的、互动是关系导向的参与性
10、参与性1 1、顾客是否具有参与服务的知识和能力、顾客是否具有参与服务的知识和能力2 2、准确定位顾客在服务中的角色、准确定位顾客在服务中的角色3 3、避免给顾客造成挫折感、避免给顾客造成挫折感第12页/共23页第十三页，共24页。广义服务广义服务广义服务广义服务(fw)(fw)产品组合产品组合产品组合产品组合开发开发开发开发核心核心(hxn)服务服务便利便利(binl)服务服务支持服务支持服务可可获获得得性性互互动动性性服务概念服务概念顾客参与性顾客参与性第13页/共23页第十四页，共24页。广义服务广义服务(fw)产品开发模型产品开发模型评估评估(pn )顾客利益需求顾客利益需求界定服务界定
11、服务(fw)概念概念设计基本服务组合和规划设计基本服务组合和规划“三性三性”整合营销沟通计划整合营销沟通计划内部营销内部营销服服务务产产品品组组合合开开发发第14页/共23页第十五页，共24页。服务服务(fw)产品的生命周期产品的生命周期引介(yn ji)期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期利润利润(lrn)营业额营业额创新产品创新产品产品生命周期图产品生命周期图第15页/共23页第十六页，共24页。营营业业额额营营业业额额营营业业额额营营业业额额营营业业额额时间时间(shjin)时间时间(shjin)时间时间(shjin)时间时间时间时间生命周期观念的变形生命周期观念的变形第16页/共23
12、页第十七页，共24页。服务业增长服务业增长(zngzhng)策略策略1 1、市场渗、市场渗透透(shntu(shntu) )2 2、新产品、新产品开发开发3 3、市场开、市场开发发4 4、多角化、多角化经营经营第17页/共23页第十八页，共24页。服务服务(fw)新产品新产品开发开发新服务新服务新服务新服务(fw)(fw)的选的选的选的选择择择择态势态势资源资源1 1、企图销售更多现有服务给现有顾客、企图销售更多现有服务给现有顾客2 2、企图销售现有服务产品给新顾客、企图销售现有服务产品给新顾客3 3、企图销售新服务给现有顾客、企图销售新服务给现有顾客4 4、企图销售新服务给顾客、企图销售新服
13、务给顾客现有产能、设施及市场地位现有产能、设施及市场地位现有产能、设施但无市场资源现有产能、设施但无市场资源有市场资源，但无既有产能及有市场资源，但无既有产能及设施设施资源完全缺乏资源完全缺乏第18页/共23页第十九页，共24页。新服务产品的外观新服务产品的外观(wigun)特征特征1 1、服务产品、服务产品(chnpn)(chnpn)品牌品牌2 2、服务产品、服务产品(chnpn)(chnpn)专利专利3 3、服务产品、服务产品(chnpn)(chnpn)售后售后服务服务4 4、服务产品、服务产品(chnpn)(chnpn)保证保证第19页/共23页第二十页，共24页。服务服务(fw)产品产
14、品品牌策略分析品牌策略分析所供所供品牌品牌(pn pi)品牌品牌(pn pi)媒介媒介选择选择行为行为品牌品牌含义含义品牌媒介品牌媒介品牌媒介品牌媒介品牌媒介品牌媒介服务概念、服务概念、质量和价值质量和价值服务品牌要素及其影响因素服务品牌要素及其影响因素第20页/共23页第二十一页，共24页。服务品牌服务品牌(pn pi)的文的文化内涵化内涵品牌文化的表品牌文化的表层要素层要素(yo (yo s)s) 1 1、品牌、品牌名称名称 2 2、品牌、品牌标志标志品牌文化的内品牌文化的内层要素层要素(yo (yo s)s) 1 1、利益、利益认知认知 2 2、情感、情感属性属性 3 3、文化、文化传统
15、传统 4 4、个性、个性形象形象第21页/共23页第二十二页，共24页。服务品牌的市场服务品牌的市场(shchng)效应效应1 1、磁场、磁场(cchn(cchng)g)效应效应2 2、扩散、扩散效应效应3 3、聚合、聚合效应效应第22页/共23页第二十三页，共24页。内容(nirng)总结会计学。产品及服务产品。服务产品与有形产品比较。拓展服务组合（服务递送体系）。拓展服务组合（服务递送体系）。顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。服务产品中的服务观念。便利(binl)服务是促成顾客方便使用核心服务的服务要素，是传递核心服务所必须具备的一些基本的辅助物品和相关的辅助服务。支持服务是增加服务价值的服务要素。核心服务、便利(binl)服务和支持服务举例。机票、登机、行李托运第二十四页，共24页。
