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1、凡客诚品(北京)科技有限公司凡客诚品(北京)科技有限公司 沈牡丹 2011年3月19日VANCL的品牌营销策略的品牌营销策略第第 2 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌目录pVANCL简介p营销策略分析p建议第第 3 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌简介pVANCL(凡客诚品),2007年10月,由原卓越网创始人陈年先生创立.p选择自己创建的服装品牌VANCL凡客诚品,在网上销售的商业模式B2C(Business-to-Consumer)p目前已是根植中国互联网,遥遥领先的服装品牌。p据最新的艾瑞调查报告,凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。第第 4 页页互联网时尚生
2、活品牌互联网时尚生活品牌VANCL的观点-目标顾客定位目标顾客定位:80、90后,熟悉网络、喜欢网购,崇尚简单、时尚、高品质生活的年轻人。第第 5 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌VANCL的观点-品牌定位pVANCL的品牌定位VANCL,互联网时尚生活品牌。VANCL提倡简单得体的生活方式(理念营销)坚持国际一线品质、平民价位(顾客让渡价值的体现199)致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。Single无所牵挂的自我自由Young couple爱一个人不需要理由Family W/ Kid只要在一起平淡是真第第 6 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌SWOT分析与淘宝的不同
3、pstrength (优势):1.技术领先,定位明确,利用互联网整合先进的中国服装制造业;2.客户体验至上,以及高性价比的经营之道;3.品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流; pweakness (弱势):运营体系不够完善,产品不够丰富popportunity(机会):网购成为新一代人的选择,越来越多的人选网购pthreat (威胁):淘宝、当当、卓越等网上商城p凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类,随着在各品类间的不断深化,将成为网民服装购买的首选。第第 7 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌VANCL 营销策略全方位:让VANCL无处不在多角度:用户体验、产品理
4、念、服务意识、企业文化、社会责任等情感沟通、广告宣传网络营销、病毒营销、互动营销口碑传播、产品包装、跨界营销、公益营销第第 8 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌情感沟通:让用户感受到VANCL的真诚和努力2008年3月19日,因用户售后服务等问题,陈年在凡客网站公开发表致歉信。(网上此时出现大量投诉信息,产品质量问题居多。)第第 9 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌VANCL 1.户外广告:地铁、公交站p广告投放:2011年广告投放额达10亿元p投放方式:户外媒体、传统媒体、新兴媒体p 第第 10 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌2.传统媒体:杂志、电视威力依然巨大第第
5、 11 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌3. 网络营销:主流门户、论坛VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式,将广告遍布大大小小的网站第第 12 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌病毒营销p凡客体:韩寒代言凡客,广告词格式简单,朗朗上口,便于人际传播。p“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”p网友的模仿风靡一时,使凡客的这种广告词成为了凡客体。凡客体的出现从寂寂无名到为众人所熟知,盛名之下,应该说第一步目标完成得很漂亮。第第 13 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生
6、活品牌pPS名人远比PS平民草根“有料”,因此郭德纲、小沈阳等娱乐明星,凤姐、芙蓉姐姐等网络名人,甚至是影视角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。p当然凡客没有就此罢手,也做好了升级的准备,如将王珞丹为凡客主演的视频广告推向市场。凡客体盛行第第 14 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌互动营销:官博(+博客+论坛)第第 15 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌互动营销:微博粉丝团第第 16 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌互动营销凡客达人2011年3月18日凌晨5:18,互联网快时尚品牌凡客诚品(VANCL)社区化营销平台“凡客达人”正式上线。凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年通
7、过微博客宣布,2011年将拿出10亿元分成给达人店主。达人店主只需按照自己喜爱的风格随意搭配VANCL的各种服饰,吸引粉丝团在自己的达人页面点击链接购买即可,而发货、物流等环节都将由凡客诚品来承担,店主可轻松获得每笔订单约10%的分成比例。凡客达人将成就一批“平民梦想”。第第 17 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌口碑传播:用户试穿、体验物流p支持全国1100城市送货上门、货到付款,当面试穿。p售后无忧30天内无条件退换货1次(试穿服务),往返运费由卖家承担。部分地区已开通上门退换货业务p物流:凡客自建物流配送货物,更快更好地送货上门,为网购达人减少了很多麻烦。第第 18 页页互联网时
8、尚生活品牌互联网时尚生活品牌口碑传播:产品包装、手机客户端、促销活动p包装:不管你买的是多小的东西(袜子、皮带),凡客都会用一个精致的盒子包装起来。p手机客户端,为大量在路上的人提供了网购的渠道,方便了消费者,同时,增加了凡客的关注度p大量促销活动的展开,为消费者提供更多的利益第第 19 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌跨界营销:无处不在第第 20 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌跨界营销:麦当劳第第 21 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌公益营销:国庆六十周年T恤义卖第第 22 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌公益营销:爱心捐书第第 23 页页互联网时尚生活品
9、牌互联网时尚生活品牌VANCL 营销成败:p成功之处: 1. 凡客采用多角度,全方位的营销,使凡客渗透到我们生活中的每一个角落。 2. 铺天盖地的广告,在不经意间让我们知道了凡客这个品牌 ,提升了品牌的知名度。让凡客的目标顾客群时不时就能看到凡客的身影,加深了对凡客的印象。 3. 充分运用网络媒介,尤其利用了3G手机的发展,看到了电子商务未来发展的趋势。凡客手机客户端为消费者提供了更大的便利,吸引了更多的凡客迷。 4. 病毒营销,利用网民、网络的力量和人际传播的力量,传播凡客体这个概念,随着凡客体的传播,也让凡客的知名度得到提高。第第 24 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌成功之处:
10、5. 创建博客、论坛,这种互动营销,拉近凡客与顾客之间的距离,同时辅以情感营销,提升了凡客的品牌美誉度。 6. “凡客达人” 的提出,让互动营销的效果得到很好的体现,把10个亿分成给凡客达人,让更多人享受到凡客的盈利,这是一种很好的回馈方式,会有更多的人关注到凡客。这把顾客的利益和公司的利益结合起来,互利共赢。 7.公益营销:在公众心中树立一个负责任的企业形象,提升了企业的品牌形象。博得消费者的认可。 8. 口碑营销,凡客为顾客提供了货到付款、试穿服务,自建的物流给消费者提供更好的物流服务,赢得了消费者的口碑。第第 25 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌营销效果体现p从第一天销售15件
11、衬衣,到现在每天平均销售近20万件的男装、女装、鞋、童装、家居等。 15件至20万件,三年内,凡客的日销售量飞跃了“一万三千倍”,p凡客2009年销售额6亿,2010年销售量突破3000万件,年销售额20亿,预计2011年销售量达到1亿件,销售额突破40亿。p从销售业绩上看凡客诚品2009年比2008年“翻了150”;2010年该数字增长至300第第 26 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌失败之处:p凡客诚品,现在还没有实体店。p大量的广告造成了部分消费者的逆反心理p大量的广告迅速提升凡客知名度的同时,也是对凡客运营体系的一种考验。建议:p准确把握广告投放的数量和节奏p建立一个更加完善的企业运营体系,建立一个高效的团队p完善官方网站的网页设计p加强服装设计,以顾客需求为导向,为顾客提供更多的选择第第 27 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌凡客打造品质生活