《市场营销案例分析教学文稿》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销案例分析教学文稿（23页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、德芙巧克力出售甜蜜德芙巧克力出售甜蜜(tinm)梦想梦想（进入中国市场的成功）（进入中国市场的成功） 唐静唐静第一页，共23页。目录目录(ml)一、玛氏公司简介一、玛氏公司简介二、德芙背后的爱情故事二、德芙背后的爱情故事三、德芙产品介绍三、德芙产品介绍四、德芙巧克力的成功四、德芙巧克力的成功五、市场分析五、市场分析六、六、SWOT分析分析七、七、STP分析分析八、营销八、营销(ynxio)策略（策略（4PS）九、差异化营销九、差异化营销(ynxio)娱娱乐营销乐营销(ynxio)十、结束语十、结束语第二页，共23页。一、玛氏公司简介一、玛氏公司简介玛氏公司（玛氏公司（MarsInc.）生产与销
2、售多种商）生产与销售多种商品，从糖果、宠物食品，到加工米，产品品，从糖果、宠物食品，到加工米，产品(chnpn)行销全球，顾客遍及行销全球，顾客遍及100多个国多个国家。家。2002年，福布斯杂志将该公司列年，福布斯杂志将该公司列为全美第三大私人企业，而家族则名列全为全美第三大私人企业，而家族则名列全球最富有的第球最富有的第21名，净值高达名，净值高达100亿美元。亿美元。玛氏公司的经营项目包括点心类食品玛氏公司的经营项目包括点心类食品（M&Ms巧克力、士力架巧克力、士力架Snickers、德芙巧克力德芙巧克力Dove、彩虹糖、彩虹糖Skittles，等等，等等第三页，共23页。 三、德芙背后
3、(bihu)的爱情故事 德芙(DOVE)的英文注释是“DO YOU LOVE ME”，它的背后有一个美丽的爱情故事。相传(xingchun)卢森堡王室后厨莱昂爱上了芭莎公主，不过，在那个保守年代，相爱的两个人都没有说出心里的爱意，只是默默地将感情埋在心底。为了卢森堡和比利时之间关系的巩固，联姻是最好的办法，芭莎公主远嫁比利时，莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”，即“DO YOU LOVE ME”的英文缩写，但芭莎没有及时看到已经融化掉的“DOVE”。第四页，共23页。深受相思之苦，莱昂离开了王室，带着心中的隐痛，悄然来到(li do)了美国。如果当初那
4、些字不会融化，他就不会失去最后的机会。 后来，每一块德芙巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”，以此来纪念莱昂和芭莎那错过的爱情，苦涩而甜蜜，如同德芙的味道。当情人们送出了德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME?那也是创始人在提醒天下有情人：如果爱他(她)，请及时让爱人知道，深深地爱，不要放弃。 第五页，共23页。 四、德芙产品(chnpn)介绍八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵：八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵：丝滑明星草莓味双层巧克力；丝滑明星草莓味双层巧克力；经典之源纯黑巧克力；经典之源纯黑巧克力；甜蜜天使草莓味巧克力；甜蜜天使草莓味巧克力；倾心滋味摩卡夹心
5、巧克力；倾心滋味摩卡夹心巧克力；热带明珠香橙味夹心巧克力；热带明珠香橙味夹心巧克力；清风舞曲清凉夹心巧克力；清风舞曲清凉夹心巧克力；倾城倾城(qnchn)诱惑榛子酱巧克力；诱惑榛子酱巧克力；越洋奇珍夹心黑巧克力。越洋奇珍夹心黑巧克力。第六页，共23页。五、德芙巧克力的成功五、德芙巧克力的成功(chnggng)德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，同时(tngsh)德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者第七页，共23页。六、市场六、市场(shchng)分析分析市场背景：市场背景：德芙是最早进入中国德芙是最早进入中国的
6、巧克力品牌。的巧克力品牌。中国巧克力市场正在中国巧克力市场正在以全球前以全球前3的增速快的增速快速发展，向一个潜力速发展，向一个潜力(qinl)庞大的产业庞大的产业迈步。迈步。巧克力消费者市场巧克力消费者市场(shchng)调查：调查：消费者希望巧克力消费者希望巧克力产品口味更纯，价产品口味更纯，价格更低，巧克力市格更低，巧克力市场场(shchng)3-4元元为核心市场为核心市场(shchng)。第八页，共23页。七、七、SWOT分析分析优势优势：金融资源充沛；高素质员工 ；先进设备和工艺专利 ；产品线分析丰富；市场知名度高劣劣势势：高端产品线竞争激烈 ；假冒伪劣产品或模仿产品机会机会：增加新
7、产品 ；增设新厂扩大生产；市场空间巨大 威威胁胁：同产品价格低；同等次的品牌竞争激烈；代替品增加第九页，共23页。SWOT分析分析(fnx)的总结的总结充分利用我们现有的优势来弥补自己的充分利用我们现有的优势来弥补自己的劣势，并且在严峻的竞争压力下，不断劣势，并且在严峻的竞争压力下，不断的发现的发现(fxin)机会，创造机会。我们机会，创造机会。我们可以利用巧克力市场不足来创造更多的可以利用巧克力市场不足来创造更多的机会，例如巧克力品牌没打文化牌，我机会，例如巧克力品牌没打文化牌，我们则可打出情侣文化，健康文化，礼品们则可打出情侣文化，健康文化，礼品文化等等。文化等等。第十页，共23页。八、S
8、TP分析(fnx)消费者分析：女性爱吃巧克力；年轻人为消费者分析：女性爱吃巧克力；年轻人为自己自己(zj)购买购买；父母喜欢为孩子购买；父母喜欢为孩子购买；热恋中的情侣热恋中的情侣明确目标市场明确目标市场：巧克力重度消费群属于比：巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，为较时尚的人群，为18-24岁偏女性岁偏女性/15-35岁岁男女男女市场定位市场定位：定位为中高档的产品，但与此：定位为中高档的产品，但与此同时不忽略广大的中端的核心市场，也兼同时不忽略广大的中端的核心市场，也兼顾稍中端的市场顾稍中端的市场第十一页，共23页。九、营销九、营销(ynxio)策略策略产品策略产品策略：1、产品细分、产品
9、细分，八款经典口味，还有不，八款经典口味，还有不断断(bdun)新出的产品新出的产品2、广告、广告，“牛奶香浓，丝般感受牛奶香浓，丝般感受”德德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。受。3、产品包装、产品包装，包装精美，色彩搭配醒，包装精美，色彩搭配醒目，目，第十二页，共23页。第十三页，共23页。第十四页，共23页。第十五页，共23页。第十六页，共23页。第十七页，共23页。价格策略价格策略(cl)：1、在中国采取的是统一定价、在中国采取的是统一定价2、价格的三个一致性原则、价格的三个一致性原则3、走高档路线，价位相对较高、走高档路线，价位相对较高第十八页，
10、共23页。渠道策略渠道策略主要有两种：主要有两种：企业企业经销商经销商零售终端零售终端企业企业代理商代理商零售终端零售终端在超市，在淡季与此季旺销产品捆绑在超市，在淡季与此季旺销产品捆绑(knbng)进行销售进行销售在一些大的一线城市设立品牌专卖店在一些大的一线城市设立品牌专卖店第十九页，共23页。促销策略促销策略在宣传方面，在宣传方面，“利用了海报、挂旗、利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架收款台货架、热点货架、散装货架等。等。促销方面，选商圈做活动，例如促
11、销方面，选商圈做活动，例如(lr)价格折扣、赢大奖或抽奖、价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装的立即获奖、复购奖励、促销包装的促削办法促削办法第二十页，共23页。十、差异化营销十、差异化营销(ynxio)娱乐营销娱乐营销(ynxio)联手联手“杜拉拉杜拉拉”追求味蕾上的诱惑追求味蕾上的诱惑 定制定制(dn zh)(dn zh)话剧走出文艺话剧走出文艺“范儿范儿” ” 一颗巧克力的心声一颗巧克力的心声 牵手牵手“酷我音乐酷我音乐” ” 第二十一页，共23页。十一十一(ShY)、案例总结、案例总结案例总结：中国巧克力市场的迅速发展，案例总结：中国巧克力市场的迅速发展，如今的巧克力市场早已告别了单一产品形如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，德芙出品的不同的样式，口味式的时代，德芙出品的不同的样式，口味令消费者眼花缭乱，德芙巧克力品被广泛令消费者眼花缭乱，德芙巧克力品被广泛接受，是对德芙的扩大对中国的市场占有接受，是对德芙的扩大对中国的市场占有率的极好契机。所以，德芙进入中国市场率的极好契机。所以，德芙进入中国市场的成功的成功(chnggng)(chnggng)不是偶然而是必然的。不是偶然而是必然的。第二十二页，共23页。谢谢(xi xie)欣赏O(_)O第二十三页，共23页。
