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1、1234第第4 4章章 市场营销中的伦理问题市场营销中的伦理问题市场调研市场调研产品产品定价定价分销分销广告促销广告促销市场营销中市场营销中的伦理问题的伦理问题5产品中的伦理问题产品设计产品召回产品包装6产品设计有缺陷的产品设计是导致很有缺陷的产品设计是导致很多灾难性悲剧的主要原因多灾难性悲剧的主要原因环保、低碳环保、低碳l福特福特公司公司的的Pinto车案例车案例l航天航空飞机失事航天航空飞机失事l低碳世博园低碳世博园7产品召回制度，是指政府主管部门依照有关产品召回制度，是指政府主管部门依照有关法律法律、法规，监督产品的生产者，使之对其生法规，监督产品的生产者，使之对其生产和销售的产和销售的
2、缺陷产品缺陷产品进行回收、改造等处理，进行回收、改造等处理，并采取相应措施消除产品设计、制造、销售等并采取相应措施消除产品设计、制造、销售等环节上的缺陷，以维护消费者权益、保护生态环节上的缺陷，以维护消费者权益、保护生态环境的一种行政管理制度。环境的一种行政管理制度。产品召回l丰田召回门8产品缺陷产品缺陷产品瑕疵质量不合格假冒伪劣 产品设计大批量存在危及人身、产品设计大批量存在危及人身、他人财产安全的不合理危险。他人财产安全的不合理危险。92 2011年年排名排名LOGO品牌名称品牌名称地区地区/国国家家行行业品牌价品牌价值(百万美元百万美元)1可口可乐可口可乐美国美国饮料料71,8612IB
3、M美国美国商商业服服务69,9053微软微软美国美国电脑软件件59,0874谷歌谷歌美国美国互互联网服网服务55,3175通用电气通用电气美国美国多元化多元化业务42,8086 麦当劳麦当劳美国美国餐餐厅35,5937英特尔英特尔美国美国电子子35,2178苹果苹果美国美国电子子33,4929迪士尼迪士尼美国美国媒体媒体29,01810惠普惠普美国美国电子子28,47911丰田丰田日本日本汽汽车27,764“Interbrand”2011年度全球最佳品牌10车到山前必有路车到山前必有路有路必有丰田车有路必有丰田车车到山前必有路有路你也刹不住11引例1：丰田召回门事件 自自2009年来，丰田接近
4、年来，丰田接近1000万辆万辆的庞大召回事件让人震的庞大召回事件让人震惊。在攫取全球市场的过程中，丰田是否牺牲了质量呢？惊。在攫取全球市场的过程中，丰田是否牺牲了质量呢？制动系统相制动系统相关召回汽车关召回汽车油门踏板问油门踏板问题召回汽车题召回汽车脚垫滑动脚垫滑动召回汽车召回汽车美国中国欧洲日本加拿大 223,000146,55053,0002,210,000 270,000 75,552 1,710,000 5,350,000400,000从数字上请问各位看出了什么？中国：75552美国：77065509000001600000召回数量年销售辆12中美之间不同的召回制度13忆丰田召回门召回
5、事件人茫茫不思量,自难忘千万车主无处话凄凉纵使上诉不得偿尘满面,愁断肠后来章男终道歉浅鞠躬,话赔偿中国车主,唯有泪千行料得今年销量减企业伦理心中藏.热心网友14产品包装中的伦理问题n商品包装应避免浪费过度包装n商品包装要符合绿色包装的要求n商品的标签必须清晰、准确、易读15月饼的过度包装16过度包装的危害n浪费资源、污染环境n导致商品价格虚高、损害消费者利益n助长奢侈腐败现象法律规定：企业对产品的包装应当合理，包装的材质、结构和成本应当与内装产品的质量、规格和成本相适应，减少包装性废物的产生，不得过度包装。化妆品、食品、酒类等包装层数、空隙等新清洁生产促进法自2012年7月1日施行：17绿色营
6、销绿色包装又称为无公害包装，指对生态环境和人类健康无害，能重复使用和再生，符合可持续发展的包装。核心：保护环境，节约资源符合3R原则183R原则Reduce（减量）（减量） Reuse（再利用）（再利用）Recycle（再生循环）（再生循环） 12319市场调研中的伦理问题市场调研中的伦理问题1234与被调与被调查者相查者相关的伦关的伦理问题理问题与委托与委托人相关人相关的伦理的伦理问题问题与竞争与竞争者相关者相关的伦理的伦理问题问题与公众与公众相关的相关的伦理问伦理问题题20与被调查者相关的伦理问题与被调查者相关的伦理问题 n参与者匿名参与者匿名 n参与者压力参与者压力 n调研中的身份确定调
7、研中的身份确定 n调研过程中的强制因素调研过程中的强制因素 n利用调研作为促销的手段利用调研作为促销的手段 n为难、冒犯参与者为难、冒犯参与者 n未经许可进行调研未经许可进行调研 n调研设备和技巧的使用调研设备和技巧的使用 21与委托人相关的伦理问题与委托人相关的伦理问题 n诚实问题诚实问题 n公平性问题公平性问题 n保密性问题保密性问题 22与竞争者相关的伦理问题与竞争者相关的伦理问题 n欺骗欺骗 n贿赂贿赂n监视监视 n信息收集过程中的主动泄漏信息收集过程中的主动泄漏 23与公众相关的伦理问题与公众相关的伦理问题 n不完整报告不完整报告 n误导性报告误导性报告 、n胡润胡润“成都有成都有6
8、50名亿万富豪和名亿万富豪和12200名千万富豪名千万富豪”为误导性报告为误导性报告n不客观的调研不客观的调研 24定价中的伦理问题定价中的伦理问题n歧视性定价歧视性定价n串谋定价串谋定价n掠夺性定价掠夺性定价n价格欺诈与误导性定价价格欺诈与误导性定价n暴利价格暴利价格25歧视性定价歧视性定价n歧视价格歧视价格（discriminatory price）是指是指对同一商品的不同买主索要不同的价格。对同一商品的不同买主索要不同的价格。n垄断定价的延伸垄断定价的延伸26思考题思考题n请说出几种常见的歧视性定价？请说出几种常见的歧视性定价？n同一时刻的同一度电，电力公司向工业同一时刻的同一度电，电力
9、公司向工业用户收高价而向民用户收低价；用户收高价而向民用户收低价；n同一航班的同样舱位，民航公司向公务同一航班的同样舱位，民航公司向公务乘客收全价而向私人乘客收折扣价；乘客收全价而向私人乘客收折扣价；n俱乐部会员制俱乐部会员制27串谋定价串谋定价n串串谋谋定定价价（也也称称为为串串通通定定价价或或价价格格协协定定或或固固定定价价格格）是是指指生生产产、经经营营者者之之间间互互相相串串通通，订订立立价价格格协协议议或或达达成成价价格格默默契契，以以共共同占领销售市场，获取高额利润。同占领销售市场，获取高额利润。n例例1：诺诺基基亚亚指指控控三三星星、夏夏普普在在内内的的亚亚洲洲LCD生产商串谋定
10、价；生产商串谋定价；n例例2：方便面集体涨价涉嫌串谋定价：方便面集体涨价涉嫌串谋定价28掠夺性定价掠夺性定价n掠夺性定价（掠夺性定价（predatory pricing）是指某）是指某家企业为了挤出或吓退意欲进入该市场的家企业为了挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，降低价格至其成本以下，待对潜在对手，降低价格至其成本以下，待对手退出市场后再提价。它以驱逐竞争对手，手退出市场后再提价。它以驱逐竞争对手，获得或增强获得或增强“市场控制力市场控制力”为目的。为目的。n例：民营快递痛斥例：民营快递痛斥“掠夺性定价掠夺性定价” n 航空公司的掠夺性定价航空公司的掠夺性定价29价格欺诈价格欺诈n价格欺诈是
11、指经营者以不正当的价格手价格欺诈是指经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损的段，欺骗购买者并使其经济利益受损的行为。行为。 n高高低定价：主要用于消费品低定价：主要用于消费品n相对于工业用户，消费者掌握价格行情、识别相对于工业用户，消费者掌握价格行情、识别商品真正价值的能力差，易被误导商品真正价值的能力差，易被误导n价格比较价格比较n建议零售价建议零售价30暴利暴利价格价格n从字面上看，暴利本身就是一个贬义词。从字面上看，暴利本身就是一个贬义词。n暴利：指通过不正当的价格手段在短时暴利：指通过不正当的价格手段在短时间内获得的巨额利润。间内获得的巨额利润。 高利润高利润= =暴利
12、？暴利？31分销中的伦理问题分销中的伦理问题n补贴补贴n直销与传销直销与传销32直销中的伦理问题直销中的伦理问题 n侵犯隐私权侵犯隐私权 n激怒激怒 n欺诈欺诈 n不公平不公平 n传销传销 33促销中的伦理问题促销中的伦理问题n广告广告中的伦理问题中的伦理问题n人员推销人员推销中的伦理问题中的伦理问题34吹捧性广告吹捧性广告n吹捧性广告包含了一些富有表现力的陈述，吹捧性广告包含了一些富有表现力的陈述，如果这类广告的实质内容或者关键内容是如果这类广告的实质内容或者关键内容是真实的，并且采用的这些吹捧手法不会对真实的，并且采用的这些吹捧手法不会对受众造成误导，那么它在伦理上就是可以受众造成误导，那
13、么它在伦理上就是可以接受的；但是如果这种吹捧超过了合理的接受的；但是如果这种吹捧超过了合理的限度，对受众造成误导，那么它在伦理上限度，对受众造成误导，那么它在伦理上就是不能接受的。就是不能接受的。n例：张悟本事件、李一事件例：张悟本事件、李一事件35虚假广告虚假广告n虚假广告是指客观上所陈述的内容与现实虚假广告是指客观上所陈述的内容与现实不一致，但主观上不存在欺骗或误导受众不一致，但主观上不存在欺骗或误导受众的故意的广告。的故意的广告。n例：各种明星代言虚假广告例：各种明星代言虚假广告36欺骗性广告欺骗性广告n欺骗性广告是指客观上所陈述的内容与现实欺骗性广告是指客观上所陈述的内容与现实不一致，
14、而且广告主观上存在欺骗或误导受不一致，而且广告主观上存在欺骗或误导受众的故意的广告。众的故意的广告。n例：根据国家食品药品监管局数字，今年例：根据国家食品药品监管局数字，今年1-9月月全国全国45个频道或电视台播放的个频道或电视台播放的3万多次广万多次广告违法率达告违法率达62%；6-8月全国月全国98份报纸刊登份报纸刊登的的7315次药品广告违法率高达次药品广告违法率高达95%。37新闻片段新闻片段欺骗性广告误导消费者欺骗性广告误导消费者 应查却何以屡禁不止应查却何以屡禁不止n“外用流感疫苗震惊问世外用流感疫苗震惊问世”，“力比奇一喷，力比奇一喷，365365天不感冒天不感冒”，“一次治疗，
15、安全一次治疗，安全365365天，灿烂天，灿烂365365天天”在在1212月月8 8日日和和1515日日新文化报新文化报上，广告的大黑标题格外醒目。上，广告的大黑标题格外醒目。“中中国工程院院士、中国干扰素之父侯云德院士说：国工程院院士、中国干扰素之父侯云德院士说：一次治一次治疗后能让您一年内不再感冒！力比奇将成为感冒治疗史上疗后能让您一年内不再感冒！力比奇将成为感冒治疗史上的一座里程碑。的一座里程碑。” ” n看着这样的广告，谁不动心？然而，当事专家侯云德院士看着这样的广告，谁不动心？然而，当事专家侯云德院士对此却一无所知。对此却一无所知。1212月月1616日，在看到日，在看到“流感疫苗
16、流感疫苗”的的“惊惊人广告人广告”后，他痛斥后，他痛斥天津天津一药厂的无德行为：一药厂的无德行为：“这是一个这是一个大笑话。大笑话。”“”“这是在欺骗全国人民，欺骗全国消费者。这是在欺骗全国人民，欺骗全国消费者。”侯云德历数了这条广告的侯云德历数了这条广告的“七宗罪七宗罪”- - 38半真实性广告半真实性广告 半真实性广告是指内容是真实的、但是没半真实性广告是指内容是真实的、但是没有揭示那些将会明显影响产品消费的效用有揭示那些将会明显影响产品消费的效用或者安全的其他关键信息的广告。有时，或者安全的其他关键信息的广告。有时，广告未提及的方面与它提到过的方面一样广告未提及的方面与它提到过的方面一样
17、重要。重要。39推销人员与顾客关系中的伦理问题推销人员与顾客关系中的伦理问题n高压劝说高压劝说n顾客歧视顾客歧视 n误导宣传误导宣传 n送礼和款待送礼和款待 40推销人员与竞争者关系中的伦理问题推销人员与竞争者关系中的伦理问题n排他行为排他行为 n阻挠对手阻挠对手 n指责对手指责对手 n窃取信息窃取信息 41情景模拟情景模拟 电信新业务电信新业务n某电信运营商悄悄推出了一项新业务某电信运营商悄悄推出了一项新业务小额支付业务，可以用手小额支付业务，可以用手机话费购买各类礼品，与此项业务同步推出的还有一个购物网站，机话费购买各类礼品，与此项业务同步推出的还有一个购物网站，客户可以在此网站上选购想要
18、的物品，通过手机短信方式进行话费客户可以在此网站上选购想要的物品，通过手机短信方式进行话费抵扣，在下月的手机话费账单中体现。而且客户还可以选择每月预抵扣，在下月的手机话费账单中体现。而且客户还可以选择每月预存一定量的话费，累积到一定程度后购买一个大件物品，类似于银存一定量的话费，累积到一定程度后购买一个大件物品，类似于银行的分期付款业务。此项业务一经推出，虽然未作大规模宣传，仅行的分期付款业务。此项业务一经推出，虽然未作大规模宣传，仅在某些目标客户群体中通过短信进行了定向宣传，而且其价格与市在某些目标客户群体中通过短信进行了定向宣传，而且其价格与市场价相比毫无优势，与一般的电子商务网站相比，更不具优势。推场价相比毫无优势，与一般的电子商务网站相比，更不具优势。推出首月，交易额达数万元。而且客户可选择几个账户合到一个账户出首月，交易额达数万元。而且客户可选择几个账户合到一个账户上开账，在账单中只显示一个电话号码，但其金额为几个客户费用上开账，在账单中只显示一个电话号码，但其金额为几个客户费用的累加。该业务推出后也得到了众多客户的喜爱。的累加。该业务推出后也得到了众多客户的喜爱。n应该怎么看待这项新业务呢？应该怎么看待这项新业务呢？42
