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1、第四章汽车营销模式分析第四章汽车营销模式分析 第一节我国汽车营销模式概述第一节我国汽车营销模式概述 第二节汽车服务营销研究第二节汽车服务营销研究 第三节第三节4S店汽车专营店零部件库存分析店汽车专营店零部件库存分析 第四节第四节4S店汽车服务商的服务营销策略店汽车服务商的服务营销策略研究研究 第五节第五节4S店营销模式分析店营销模式分析 第六节第六节4S汽车销售服务商服务补救研究汽车销售服务商服务补救研究 第七节第七节4S汽车销售服务商的顾客忠诚成汽车销售服务商的顾客忠诚成因分析及策略研究因分析及策略研究汽车营销第四章PPT课件第一节我国汽车营销模式概述第一节我国汽车营销模式概述 一、我国汽车
2、营销模式的历程一、我国汽车营销模式的历程 我国汽车市场营销的发展大致可分为我国汽车市场营销的发展大致可分为3个阶段，即个阶段，即: (1)计划分配阶段计划分配阶段(1978年以前年以前)，当时销售主要由国家统一，当时销售主要由国家统一计划分配计划分配; (2)计划经济向市场经济转型阶段计划经济向市场经济转型阶段(1978-1991年年)，汽车销售，汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主销售体系为主; (3)市场经济阶段市场经济阶段(1992年至今年至今)，以市场的需求建立起各种，以市场的需求建立起各种汽车营销
3、模式，来满足汽车市场的买方市场的形式。汽车营销模式，来满足汽车市场的买方市场的形式。 二、我国现阶段的汽车营销模式二、我国现阶段的汽车营销模式 汽车工业发展到今天，汽车销售市场已经不再是以前的一汽车工业发展到今天，汽车销售市场已经不再是以前的一种简单的营销模式独揽天下的局面。在汽车工业发达的国家，种简单的营销模式独揽天下的局面。在汽车工业发达的国家，现阶段汽车主要的营销模式就是现阶段汽车主要的营销模式就是4S店的形式。现阶段我国汽店的形式。现阶段我国汽车营销模式还不够成熟，还是一个混乱的交易市场，其主要车营销模式还不够成熟，还是一个混乱的交易市场，其主要营销模式有汽车超市、营销模式有汽车超市、
4、4S店、汽车租赁、二手车交易中心以店、汽车租赁、二手车交易中心以及刚进入的电子商务等。及刚进入的电子商务等。下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第一节我国汽车营销模式概述第一节我国汽车营销模式概述 (一一)汽车超市汽车超市 集贸式、超市式的汽车交易市场作为有形市场，在汽车流集贸式、超市式的汽车交易市场作为有形市场，在汽车流通领域发挥着巨大的作用。但随着国外汽车业现代营销方式通领域发挥着巨大的作用。但随着国外汽车业现代营销方式的导入，已对汽车超市提出了强烈的挑战。而目前我国汽车的导入，已对汽车超市提出了强烈的挑战。而目前我国汽车消费已由公款购车转向私人购车，即汽车消费需求市场发生消费已由公款购车
5、转向私人购车，即汽车消费需求市场发生了根本性的变化，过去汽车市场的竞争以价格为主导，而现了根本性的变化，过去汽车市场的竞争以价格为主导，而现在随着行业的规范，汽车市场的服务意识明显增强，以优质在随着行业的规范，汽车市场的服务意识明显增强，以优质服务创造市场差异化策略得以体现，私人购车的品牌服务意服务创造市场差异化策略得以体现，私人购车的品牌服务意识加强，大型汽车交易市场的不足也日益显现识加强，大型汽车交易市场的不足也日益显现:众家营销单位众家营销单位齐集一堂，鱼龙混杂，售后服务难以兑现，交易秩序较为混齐集一堂，鱼龙混杂，售后服务难以兑现，交易秩序较为混乱。乱。 1.汽车超市的优点汽车超市的优点
6、 (1)布点广泛，上量迅速，可帮助企业迅速掌握市场。代理布点广泛，上量迅速，可帮助企业迅速掌握市场。代理商通常对其代理区域的市场较为熟悉，并拥有一批基本客户，商通常对其代理区域的市场较为熟悉，并拥有一批基本客户，因此厂商能获得较多的订单。因此厂商能获得较多的订单。 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第一节我国汽车营销模式概述第一节我国汽车营销模式概述(2)可以充分利用大户的市场资源，降低市场进入风险。各区可以充分利用大户的市场资源，降低市场进入风险。各区域的营销大户有着丰富的运营经验，对客户的信誉状况也较域的营销大户有着丰富的运营经验，对客户的信誉状况也较为了解，并且收回贷款也较为容
7、易。汽车制造商依靠营销大为了解，并且收回贷款也较为容易。汽车制造商依靠营销大户虽然在利润上受到一定损失，但可以大大降低汽车产品进户虽然在利润上受到一定损失，但可以大大降低汽车产品进入一个陌生市场所带来的种种风险和困难。入一个陌生市场所带来的种种风险和困难。 (3)汽车超市一般都代理很多品牌，经营的品种多，给用户汽车超市一般都代理很多品牌，经营的品种多，给用户一个很好的选择比较空间。一个很好的选择比较空间。 2.汽车超市的局限性汽车超市的局限性 (1)受市场波动与竞争影响，与大户关系不稳定。由于各地受市场波动与竞争影响，与大户关系不稳定。由于各地区的营销大户均为独立的经营实体，在市场条件好、竞争
8、不区的营销大户均为独立的经营实体，在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方利益均能得到满足激烈的时期，各方利益均能得到满足;但在市场出现起伏，竞但在市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方经常会发生利益摩擦，最终导致关争较为激烈的时候，各方经常会发生利益摩擦，最终导致关系不稳。系不稳。 (2)价格不均衡，渠道易萎缩。由于厂家对产品流通过程中价格不均衡，渠道易萎缩。由于厂家对产品流通过程中的价值分配无法有效控制，因此营销商的定价自由度较大。的价值分配无法有效控制，因此营销商的定价自由度较大。上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第一节我国汽车营销模式概述第一节我国汽车营销模式概述在供过于求、竞争
9、激烈的市场营销环境下，政策不能得到有在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，政策不能得到有效执行，易发生窜货和相互杀价等危及市场的行为。效执行，易发生窜货和相互杀价等危及市场的行为。 (3)市场运作粗放，服务难以到位。长期以来，我国汽车生产、市场运作粗放，服务难以到位。长期以来，我国汽车生产、销售环节分离，生产厂家无销售权，由于厂家远离终端客户，销售环节分离，生产厂家无销售权，由于厂家远离终端客户，所以制造商对用户的最终服务往往难以贴近用户。所以制造商对用户的最终服务往往难以贴近用户。 (4)臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势。汽车产品从臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势。汽车产品从厂家
10、出手，经过多级销售，然后才到达最终用户手中，多层厂家出手，经过多级销售，然后才到达最终用户手中，多层次、多环节的次、多环节的“折腾折腾”，使销售费用逐级加码，车价攀升，使销售费用逐级加码，车价攀升，成本最终都会转嫁到用户身上。成本最终都会转嫁到用户身上。 (5)单向式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈。这单向式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈。这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费。样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费。 (二二)4S店店 4S店销售模式是从国外引进的一种新型、先进的汽车营销店销售模式是从国外引进的一种新型、先进的汽车营销模式。在中
11、国发展只有三四年的时间，但其发展的前景也得模式。在中国发展只有三四年的时间，但其发展的前景也得到人们的肯定。短短几年内在中国各大城市都纷纷建立起到人们的肯定。短短几年内在中国各大城市都纷纷建立起4S店。各大汽车生产厂商也纷纷选择这种营销模式。店。各大汽车生产厂商也纷纷选择这种营销模式。 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第一节我国汽车营销模式概述第一节我国汽车营销模式概述1. 4S店的优势店的优势 (1)厂家与营销商关系密切，出现问题容易协助解决。在这厂家与营销商关系密切，出现问题容易协助解决。在这种营销模式下，厂商与营销商一体化经营，实现了厂商对渠种营销模式下，厂商与营销商一体化经
12、营，实现了厂商对渠道的集团控制，使分散的营销商形成一个整合体系，渠道成道的集团控制，使分散的营销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢(或多赢或多赢)，双方关系是一种紧密的伙伴关系，厂家与营销商共同致力于双方关系是一种紧密的伙伴关系，厂家与营销商共同致力于提高销售网络的运行效率，降低费用，管控市场。提高销售网络的运行效率，降低费用，管控市场。 (2)厂家对渠道的控制力强，便于零售价的控制和防止区域厂家对渠道的控制力强，便于零售价的控制和防止区域内窜货。在这种营销模式下，营销商都直接向厂家进货，减内窜货。在这种营销模式下，营
13、销商都直接向厂家进货，减少了中间环节，单层次直面用户实行专营，有效地控制了市少了中间环节，单层次直面用户实行专营，有效地控制了市场价格。广州本田、一汽奥迪、上海通用、大津夏利均采用场价格。广州本田、一汽奥迪、上海通用、大津夏利均采用直接建立直接建立4S店的方式，前店后厂直接面向最终用户。店的方式，前店后厂直接面向最终用户。 (3)减轻竞争压力。在竞争日趋激烈的大环境下，建立专有减轻竞争压力。在竞争日趋激烈的大环境下，建立专有的销售渠道和网络，是减轻竞争压力的有效途径。专有的价的销售渠道和网络，是减轻竞争压力的有效途径。专有的价值在于能够利益一致，风雨同舟，意味着竞争对手很难借用值在于能够利益一
14、致，风雨同舟，意味着竞争对手很难借用和染指。和染指。 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第一节我国汽车营销模式概述第一节我国汽车营销模式概述(4)通过通过4S店的专营，带来专业、统一的服务模式，有利于区店的专营，带来专业、统一的服务模式，有利于区别其他品牌。使消费者将品牌与服务联系在一起。从而容易别其他品牌。使消费者将品牌与服务联系在一起。从而容易建立起顾客的品牌忠诚度。建立起顾客的品牌忠诚度。 2. 4 S店的局限性店的局限性 (1)增加了管理难度和经营风险。原来由批发商承担的网络增加了管理难度和经营风险。原来由批发商承担的网络开发、销售、促销、融资、运输等分销职能，现在由厂家来开
15、发、销售、促销、融资、运输等分销职能，现在由厂家来分担，这无疑对厂家的资金、技术、人员管理等提出了更高分担，这无疑对厂家的资金、技术、人员管理等提出了更高的要求。由于流通领域的管理难度远远大于生产领域，且管的要求。由于流通领域的管理难度远远大于生产领域，且管理成本居高不下，因此对营销体系管理者的要求极高，要不理成本居高不下，因此对营销体系管理者的要求极高，要不断适应企业内外不断变化的环境，不断创新。断适应企业内外不断变化的环境，不断创新。 (2)不利于提高铺货率。由于流通领域的管理难度远远大于不利于提高铺货率。由于流通领域的管理难度远远大于生产领域，且管理成本居高不下，将会直接影响到布点分布。
16、生产领域，且管理成本居高不下，将会直接影响到布点分布。 (3)建店成本过高。在我国建一家建店成本过高。在我国建一家4S店至少需要店至少需要1 000万万1 500万元，加上万元，加上1 000万元的流动资金，且每年的维修费用也万元的流动资金，且每年的维修费用也高达高达500万左右。万左右。上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第一节我国汽车营销模式概述第一节我国汽车营销模式概述假如销售一辆车利润是假如销售一辆车利润是5 000元，为一辆车提供售后服务的利元，为一辆车提供售后服务的利润是润是1 000元。这就意味着每年要销售元。这就意味着每年要销售400辆车，同时维修辆车，同时维修3 00
17、0辆车才能收支平衡。辆车才能收支平衡。 (三三)汽车租赁汽车租赁 国外经验已经表明，对于汽车生产厂家来讲，汽车租赁的国外经验已经表明，对于汽车生产厂家来讲，汽车租赁的实质是一种将汽车所有权和使用权分离的贸易形式，是汽车实质是一种将汽车所有权和使用权分离的贸易形式，是汽车销售手段的有效延伸，而对于国内汽车生产厂家来讲，认识销售手段的有效延伸，而对于国内汽车生产厂家来讲，认识到这一点尤其重要。到这一点尤其重要。 我国加入我国加入WTO后，汽车工业受到前所未有的冲击和影响。后，汽车工业受到前所未有的冲击和影响。这种冲击和影响不仅表现在来自国外汽车生产厂商的资金冲这种冲击和影响不仅表现在来自国外汽车生
18、产厂商的资金冲击、品牌冲击、技术冲击、质量冲击，还将表现在给国内汽击、品牌冲击、技术冲击、质量冲击，还将表现在给国内汽车销售市场带来的负面影响。目前，进入车销售市场带来的负面影响。目前，进入WTO所产生的降价所产生的降价预期心理影响已使国内许多地区的汽车销售量有所下降，据预期心理影响已使国内许多地区的汽车销售量有所下降，据专家分析预测，这种影响在今后专家分析预测，这种影响在今后23年内还会不同程度地存在。年内还会不同程度地存在。此时，中国汽车消费市场越发需要一种能够适应这种消费心此时，中国汽车消费市场越发需要一种能够适应这种消费心理需要的新型汽车消费形式，而汽车租赁无疑是最好的选择。理需要的新
19、型汽车消费形式，而汽车租赁无疑是最好的选择。上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第一节我国汽车营销模式概述第一节我国汽车营销模式概述换言之，汽车租赁业将在今后二三年乃至更长一段时间内，换言之，汽车租赁业将在今后二三年乃至更长一段时间内，成为突破我国汽车销售产销与市场需求成为突破我国汽车销售产销与市场需求“瓶颈瓶颈”的最有效途的最有效途径，其理由如下径，其理由如下: (1)汽车租赁是汽车生产厂家向社会提供产品，实现使用价汽车租赁是汽车生产厂家向社会提供产品，实现使用价值的最便捷的渠道之一值的最便捷的渠道之一 (2)融资性租赁的作用在于缓解需求与购买力不足的矛盾，将融资性租赁的作用在于缓解
20、需求与购买力不足的矛盾，将潜在消费转化为现实消费。潜在消费转化为现实消费。 (3)实物性租赁的作用在于为国内汽车消费者提供新的选择，实物性租赁的作用在于为国内汽车消费者提供新的选择，可有效地刺激和打一大汽车消费。可有效地刺激和打一大汽车消费。 (4)汽车租赁有助于汽车生产厂家建立起顾客对本公司汽车品汽车租赁有助于汽车生产厂家建立起顾客对本公司汽车品牌的忠诚度。有关调查表明，汽车租赁客户在今后购买车辆牌的忠诚度。有关调查表明，汽车租赁客户在今后购买车辆的选择上，的选择上，70%的人倾向于购买过去经常租用的品牌也就是的人倾向于购买过去经常租用的品牌也就是说，今天他是你的租车客户，明大就可能成为你的
21、购车客户。说，今天他是你的租车客户，明大就可能成为你的购车客户。 (5)汽车租赁有助于推动二手车经营，进而带动整个汽车消汽车租赁有助于推动二手车经营，进而带动整个汽车消费市场的进一步的繁荣费市场的进一步的繁荣 (6)汽车生产厂家可以通过汽车租赁不断获得消费者最及时、汽车生产厂家可以通过汽车租赁不断获得消费者最及时、最直接的市场信息，提高产品的竞争力。最直接的市场信息，提高产品的竞争力。 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第一节我国汽车营销模式概述第一节我国汽车营销模式概述(四四)二手车市场二手车市场 二手车作为汽车流通的重要组成部分，有别于旧机动车传二手车作为汽车流通的重要组成部分，
22、有别于旧机动车传统的交易方式和动作模式，具有广阔的市场前景和发展潜力。统的交易方式和动作模式，具有广阔的市场前景和发展潜力。积极鼓励开展二手车置换、发展二手车市场，对促进旧机动积极鼓励开展二手车置换、发展二手车市场，对促进旧机动车交易市场的发展，培育新的消费增长点具有重要的作用，车交易市场的发展，培育新的消费增长点具有重要的作用，在当前的社会主义市场经济体制和汽车流通新形势下，将促在当前的社会主义市场经济体制和汽车流通新形势下，将促使整个旧车行业观念创新、体制创新、经营创新、管理创新使整个旧车行业观念创新、体制创新、经营创新、管理创新和服务创新。和服务创新。 (五五)电子商务电子商务 网上购车
23、对交易双方都有降低成本的好处。在美国，许多网上购车对交易双方都有降低成本的好处。在美国，许多人最不愿意干的事就是买车，因为买车非常麻烦，需要跑许人最不愿意干的事就是买车，因为买车非常麻烦，需要跑许多地方看车，要经过反复咨询、艰苦砍价才能确定下来，现多地方看车，要经过反复咨询、艰苦砍价才能确定下来，现在在家里的电脑前就可以轻松解决。对汽车营销商来说，网在在家里的电脑前就可以轻松解决。对汽车营销商来说，网上销售可以节约流通成本，根据订单制订生产计划，确定汽上销售可以节约流通成本，根据订单制订生产计划，确定汽车的设计、配置和数量，及时调整产品结构，适应市场和用车的设计、配置和数量，及时调整产品结构，
24、适应市场和用户的要求，只需要保持少量的样车，从而减少库存。户的要求，只需要保持少量的样车，从而减少库存。上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第一节我国汽车营销模式概述第一节我国汽车营销模式概述而对生产厂家来说，网络销售可能带来真正的直接销售，不而对生产厂家来说，网络销售可能带来真正的直接销售，不需要中间环节，甚至可以不需要销售商，只需要保持一支机需要中间环节，甚至可以不需要销售商，只需要保持一支机动的送车队伍和必要的维修站点就可以了，因此网上交易成动的送车队伍和必要的维修站点就可以了，因此网上交易成本最低。但是，现实中的网络营销如果没有强大的本最低。但是，现实中的网络营销如果没有强大的
25、营销网络营销网络和售后服务作为支持，难以把它变成事实。目前我国的这种和售后服务作为支持，难以把它变成事实。目前我国的这种售车方式还不能实现，尽管在网上也有这样的信息发出，可售车方式还不能实现，尽管在网上也有这样的信息发出，可销量非常小。销量非常小。上一页返回汽车营销第四章PPT课件第二节汽车服务营销研究第二节汽车服务营销研究 一、汽车服务营销的基本理论一、汽车服务营销的基本理论 (一一)汽车服务营销的概念汽车服务营销的概念 服务营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口服务营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的碑的方式吸引、维护和
26、增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。目的。 这里所说的顾客是这里所说的顾客是“潜在顾客潜在顾客”“顾客顾客”“长期顾客长期顾客”和和“支持者支持者”的统称。的统称。 汽车服务营销是汽车服务营销是“以服务营销理论为指导思想，以用户满以服务营销理论为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动业竞争力的活动”。汽车服务营销的结果是在每一个环节都。汽车服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质服务。提供最优质服务。 20世纪世纪80年代后期，科学技术的进步和社会生产力的显著年代后期，科学技术的进步和社会生产力
27、的显著提高，引起了企业生产、技术、管理的变革，使企业的规模提高，引起了企业生产、技术、管理的变革，使企业的规模生产的均衡稳定生产成为可能，这就保证了企业产品质量的生产的均衡稳定生产成为可能，这就保证了企业产品质量的稳定性，使生产同类产品的厂家产品质量趋于稳定性，使生产同类产品的厂家产品质量趋于“均质化均质化”“等同化等同化”，产品品质及外观差异逐步消失。，产品品质及外观差异逐步消失。下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第二节汽车服务营销研究第二节汽车服务营销研究在服务营销中传统的在服务营销中传统的4P营销组合因素依然重要，但是，市场营销组合因素依然重要，但是，市场营销仅仅停留在传统的营销仅仅停
28、留在传统的4P上，已经不能适应和满足变化了的上，已经不能适应和满足变化了的形势和顾客的要求。企业必须寻求一种比形势和顾客的要求。企业必须寻求一种比4P更为有效的营销更为有效的营销组合要素，服务作为一种新的营销组合要素便应运而生。服组合要素，服务作为一种新的营销组合要素便应运而生。服务营销组合在务营销组合在4P的基础上增加了的基础上增加了3个个P。它们是。它们是: (1)人人(People):指作为服务的一部分在所有人类的活动，包指作为服务的一部分在所有人类的活动，包括服务生产者、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾括服务生产者、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务环境中的其
29、他顾客的活动也会影响购买者客的活动。在服务环境中的其他顾客的活动也会影响购买者的感知。的感知。 (2)物质环境物质环境(Physical Evidence ):指服务环境、服务生产者指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形与顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。的物品。 (3)过程过程(Process ):指实际服务过程、服务手法的服务流程指实际服务过程、服务手法的服务流程服务生产和提供系统。服务生产和提供系统。 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第二节汽车服务营销研究第二节汽车服务营销研究以上以上3个新因素及其组合不但影响顾客最
30、初的购买决定，而且个新因素及其组合不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满意程度和再购买决定。同时，这影响着顾客的满意程度和再购买决定。同时，这3个个P又是服又是服务提供商所能够控制的。务提供商所能够控制的。 (二二)汽车服务营销的特点汽车服务营销的特点 汽车不同于一般的商品，在整个消费品中位于高端，它具汽车不同于一般的商品，在整个消费品中位于高端，它具有高价值、高价格、重复使用、多次投入的特点。因此汽车有高价值、高价格、重复使用、多次投入的特点。因此汽车服务营销有其自身的特点服务营销有其自身的特点: (1)全过程服务，它是指汽车从按照目标顾客的需求进行产品全过程服务，它是指汽车从按照目
31、标顾客的需求进行产品设计，再经过销售交付给用户使用，直至车辆报废的设计，再经过销售交付给用户使用，直至车辆报废的“从生从生到死到死”的服务。的服务。 (2)全员性服务，它是指在汽车的生命周期内需要所有工作全员性服务，它是指在汽车的生命周期内需要所有工作的人员都为用户提供服务，这种服务是汽车专业技术性服务的人员都为用户提供服务，这种服务是汽车专业技术性服务与非技术性服务的结合。与非技术性服务的结合。 (3)多层次服务，它是指汽车服务中既有免费的服务，也有多层次服务，它是指汽车服务中既有免费的服务，也有收费的服务。收费的服务。 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第二节汽车服务营销研究第二
32、节汽车服务营销研究(4)定点服务，这是指汽车服务必须在汽车市场或者销售服务定点服务，这是指汽车服务必须在汽车市场或者销售服务中心等特定地点进行。中心等特定地点进行。 (5)多重特性服务，它是指汽车服务具有指导性、可靠性、多重特性服务，它是指汽车服务具有指导性、可靠性、及时性、善后性等作用。及时性、善后性等作用。 (三三)汽车服务营销的重要意义汽车服务营销的重要意义 1.需求量快速增长的需求需求量快速增长的需求 国内的汽车已经进入高速发展期，但是其中大部分的车主国内的汽车已经进入高速发展期，但是其中大部分的车主是第一次购车，对汽车的专业知识知之甚少，因此提供优质是第一次购车，对汽车的专业知识知之
33、甚少，因此提供优质服务就显得尤为必要。服务就显得尤为必要。 (1)优质的服务可以帮助顾客正确、安全的使用汽车，避免优质的服务可以帮助顾客正确、安全的使用汽车，避免因操作方面的原因而导致车辆的损坏，从而产生不必要的纠因操作方面的原因而导致车辆的损坏，从而产生不必要的纠纷，影响汽车的品牌和服务品牌。纷，影响汽车的品牌和服务品牌。 (2)汽车市场已从买方市场转为卖方市场，市场竞争更加的汽车市场已从买方市场转为卖方市场，市场竞争更加的激烈，优质的服务可以为厂家赢得良好的口碑，树立优质的激烈，优质的服务可以为厂家赢得良好的口碑，树立优质的品牌形象，从而可以赢得更多的市场。品牌形象，从而可以赢得更多的市场
34、。上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第二节汽车服务营销研究第二节汽车服务营销研究这不但可以增加整车的利润，同时也因该品牌汽车保有量的这不但可以增加整车的利润，同时也因该品牌汽车保有量的提升，可以大幅度的增加保养、维修和零部件等方面的利润，提升，可以大幅度的增加保养、维修和零部件等方面的利润，而这一块将会是汽车厂商的主要利润来源。而且优质的品牌而这一块将会是汽车厂商的主要利润来源。而且优质的品牌形象也有利于新车的推出，从而使厂家进入良性的发展。形象也有利于新车的推出，从而使厂家进入良性的发展。 2.适应适应WTO的需要的需要 加入加入WTO后，我国对汽车工业的保护无论是关税还是非关后，
35、我国对汽车工业的保护无论是关税还是非关税的壁垒都将逐步取消，尤其是服务贸易的开放使汽车市场税的壁垒都将逐步取消，尤其是服务贸易的开放使汽车市场国际化，汽车、部分关键零部件都将受到进口产品的冲击，国际化，汽车、部分关键零部件都将受到进口产品的冲击，国内汽车市场竞争将更加激烈，汽车服务面临前所未有的挑国内汽车市场竞争将更加激烈，汽车服务面临前所未有的挑战。战。 (1)国外的汽车商将在中国获得贸易权和分销权，洋车将仰国外的汽车商将在中国获得贸易权和分销权，洋车将仰仗其较高的品牌知名度、精良的制造工艺和雄厚的投资实力，仗其较高的品牌知名度、精良的制造工艺和雄厚的投资实力，以及这些年来与中国合资过程中积
36、累的营销经验等优势大举以及这些年来与中国合资过程中积累的营销经验等优势大举进入中国市场。现在我国汽车市场以国内整车生产为主、国进入中国市场。现在我国汽车市场以国内整车生产为主、国内汽车进出口公司为辅的格局，将转变为国内汽车生产企业内汽车进出口公司为辅的格局，将转变为国内汽车生产企业(包括合资企业包括合资企业)、国内汽车贸易公司和以纯贸易方式进入我、国内汽车贸易公司和以纯贸易方式进入我国的外资汽车贸易公司并存的格局。国的外资汽车贸易公司并存的格局。上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第二节汽车服务营销研究第二节汽车服务营销研究外商贸易企业建立销售网络，以新的销售方式直接威胁我国外商贸易企
37、业建立销售网络，以新的销售方式直接威胁我国汽车工业已有的销售网络，客观上也促使国内轿车企业的危汽车工业已有的销售网络，客观上也促使国内轿车企业的危机感陡增。机感陡增。 (2)入世对汽车售后服务的影响主要表现在竞争的进一步加入世对汽车售后服务的影响主要表现在竞争的进一步加剧上。对中国汽车服务业来说，车种多、车型复杂、零部件剧上。对中国汽车服务业来说，车种多、车型复杂、零部件配售渠道多元化、用户层面多元化、汽车的维修难度增大。配售渠道多元化、用户层面多元化、汽车的维修难度增大。国外的售后服务立足点是提高保质期限，保证正常使用，推国外的售后服务立足点是提高保质期限，保证正常使用，推行保姆式品牌化服务
38、，售后服务已经成为企业盈利的重要环行保姆式品牌化服务，售后服务已经成为企业盈利的重要环节，国内的概念还是节，国内的概念还是“坏了就修坏了就修”，没有三包制度，无法退，没有三包制度，无法退货，常常造成纠纷货，常常造成纠纷;国外售后服务项目多，如新车经营、旧车国外售后服务项目多，如新车经营、旧车经营、汽车消费信贷、保险、零部件销售、保养维护、修理、经营、汽车消费信贷、保险、零部件销售、保养维护、修理、救援等，国内服务内容单一救援等，国内服务内容单一;发达国家普遍实行发达国家普遍实行“召回召回”制度制度;国外的服务连销化、网络化，国内常常是单个企业经营。国外的服务连销化、网络化，国内常常是单个企业经
39、营。(3)汽车消费价值观的变化，汽车业竞争战略的调整等也要求汽车消费价值观的变化，汽车业竞争战略的调整等也要求加强汽车服务营销。加强汽车服务营销。二、国内汽车服务营销存在的问题二、国内汽车服务营销存在的问题上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第二节汽车服务营销研究第二节汽车服务营销研究 1.缺乏汽车服务品牌意识缺乏汽车服务品牌意识 在国外，著名汽车厂家的产品商标同时也是服务商标，特在国外，著名汽车厂家的产品商标同时也是服务商标，特别是汽车修理方面，如果持出某一大公司的商标，就意味着别是汽车修理方面，如果持出某一大公司的商标，就意味着提供的服务是经过该公司确认的，使用商标是经过该公司许提
40、供的服务是经过该公司确认的，使用商标是经过该公司许可的。国内只认识产品商标，可的。国内只认识产品商标，20世纪世纪90年代初修改后的商年代初修改后的商标法中增加了服务商标的保护，但是还不为多数人所认识，标法中增加了服务商标的保护，但是还不为多数人所认识，如有的街边修理店的橱窗上，贴满了世界著名汽车厂家的商如有的街边修理店的橱窗上，贴满了世界著名汽车厂家的商标，这本来是种侵权行为，店家还认为是在帮助厂家做宣传。标，这本来是种侵权行为，店家还认为是在帮助厂家做宣传。 对许多汽车厂商来说，品牌概念是十分模糊的，他们往往对许多汽车厂商来说，品牌概念是十分模糊的，他们往往十分重视企业形象的塑造，重视产品
41、的促销，而忽视了品牌十分重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而忽视了品牌的价值和作用。对于服务做品牌，国内还是远远没有认识到。的价值和作用。对于服务做品牌，国内还是远远没有认识到。德尔福宣称在中国树立汽车品牌服务形象，应该说是国外品德尔福宣称在中国树立汽车品牌服务形象，应该说是国外品牌服务向国内进军的开始，最近美国的保标快车业开始到中牌服务向国内进军的开始，最近美国的保标快车业开始到中国推行连销加盟计划，实际上就是以品牌带动服务网络建设。国推行连销加盟计划，实际上就是以品牌带动服务网络建设。 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第二节汽车服务营销研究第二节汽车服务营销研究2.汽车服务观
42、念落后汽车服务观念落后 传统汽车销售，是以进销差作业利润实现的单一销售赢利，传统汽车销售，是以进销差作业利润实现的单一销售赢利，产品价值中没有包括服务，没有追求完整的价值链。销售商产品价值中没有包括服务，没有追求完整的价值链。销售商没有负起对用户的全部责任，不利于用户，也不利于厂家。没有负起对用户的全部责任，不利于用户，也不利于厂家。在我国，目前汽车厂商的服务观念上严重滞后，对服务的理在我国，目前汽车厂商的服务观念上严重滞后，对服务的理解和使用范围还相对狭窄，将服务仅限于接受订单、送货、解和使用范围还相对狭窄，将服务仅限于接受订单、送货、处理投诉以及维修，只强调汽车实物分销服务。有些企业尽处理
43、投诉以及维修，只强调汽车实物分销服务。有些企业尽管已将顾客服务写入公司政策，但往往只停留在口头上管已将顾客服务写入公司政策，但往往只停留在口头上;有些有些企业则认为服务是一线营销人员的事，与汽车的设计者、生企业则认为服务是一线营销人员的事，与汽车的设计者、生产者没有关系。产者没有关系。 3.服务人员的素质较低服务人员的素质较低 服务行为，究其根本是人的行为，服务人员的素质高低，服务行为，究其根本是人的行为，服务人员的素质高低，是企业营销环节的关键性因素。国外大企业在这一点上的认是企业营销环节的关键性因素。国外大企业在这一点上的认识显然较为深刻，因此国际汽车知名企业营销商的素质很高，识显然较为深
44、刻，因此国际汽车知名企业营销商的素质很高，即使是一般的营销人员，都有较高的学历并经过严格的培训。即使是一般的营销人员，都有较高的学历并经过严格的培训。上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第二节汽车服务营销研究第二节汽车服务营销研究如丰田公司拥有公认最强大的如丰田公司拥有公认最强大的“销售车团销售车团”，公司一位负责，公司一位负责人说人说:“公司职员的录用资格是以大学生为主，同时录用一些公司职员的录用资格是以大学生为主，同时录用一些有特殊推销能力的高中生有特殊推销能力的高中生”在国外成熟的汽车市场，不是收在国外成熟的汽车市场，不是收了钱就可以卖车，要成为营销商，必须具备一定的资格、达了钱
45、就可以卖车，要成为营销商，必须具备一定的资格、达到一定的标准。国外的汽车营销人员主要由经过厂家系统培到一定的标准。国外的汽车营销人员主要由经过厂家系统培训的专业技术人员或生产车间的分流人员来担任，营销人员训的专业技术人员或生产车间的分流人员来担任，营销人员对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，他们是在向对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，他们是在向消费者销售服务、销售技术，而不是简单地销售一件汽车商消费者销售服务、销售技术，而不是简单地销售一件汽车商品。品。 在国内，许多厂家的观点是营销商、推销员越多越好，目前在国内，许多厂家的观点是营销商、推销员越多越好，目前的汽车流通领域非常混乱
46、，一线的汽车营销人员素质参差不的汽车流通领域非常混乱，一线的汽车营销人员素质参差不齐，许多营销人员根本不懂汽车知识，许多营销商根本没有齐，许多营销人员根本不懂汽车知识，许多营销商根本没有信誉而言。对于汽车服务的工程技术人员，就其能力、素质信誉而言。对于汽车服务的工程技术人员，就其能力、素质和知识结构而言，能够跟上当前汽修技术发展的为数不多。和知识结构而言，能够跟上当前汽修技术发展的为数不多。有些汽车服务企业虽然具有一定的优势，但其技术骨干比例有些汽车服务企业虽然具有一定的优势，但其技术骨干比例偏小，造成技术封闭、职业垄断、争抢技术骨干等行为时有偏小，造成技术封闭、职业垄断、争抢技术骨干等行为时
47、有发生，维修高档轿车的发生，维修高档轿车的“字客字客”现象一时也难以避免。现象一时也难以避免。上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第二节汽车服务营销研究第二节汽车服务营销研究在某些客户的眼中，营销商只认赚钱，其营销人员和维修人在某些客户的眼中，营销商只认赚钱，其营销人员和维修人员亦如此，不仅知识素质低，而且行为举止使其可信程度就员亦如此，不仅知识素质低，而且行为举止使其可信程度就更难以保证。更难以保证。 三、提高我国汽车服务营销水平的建议三、提高我国汽车服务营销水平的建议 1.树立汽车服务品牌观念树立汽车服务品牌观念 品牌具有价值，可以使商品卖更好的价钱，为企业创造更品牌具有价值，可以
48、使商品卖更好的价钱，为企业创造更大市场大市场;品牌比产品的生命更为持久，一款最新的轿车，流行品牌比产品的生命更为持久，一款最新的轿车，流行期也就期也就34年，但是一个好的品牌却大长地久年，但是一个好的品牌却大长地久;好的品牌可以好的品牌可以创造牢固的客户关系，形成稳定的市场。一辆车的交易是一创造牢固的客户关系，形成稳定的市场。一辆车的交易是一次性的，但是优秀的品牌会获得顾客一生信赖，这就是品牌次性的，但是优秀的品牌会获得顾客一生信赖，这就是品牌的价值所在。的价值所在。“今博基尼今博基尼”跑车无论在被德国大众公司收跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购前
49、还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。象的根本，是产品价值人格化的体现。 2.建立汽车服务营销新观念建立汽车服务营销新观念 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第二节汽车服务营销研究第二节汽车服务营销研究汽车服务营销，是一种延伸性服务，始终保证车辆完好的使汽车服务营销，是一种延伸性服务，始终保证车辆完好的使用状态，同时，服务可以产生出价值。满足客户的需求和欲用状态，同时，服务可以产生出价值。满足客户的需求和欲望是轿车厂家、营销商的大职，为客
50、户提供满意的服务是商望是轿车厂家、营销商的大职，为客户提供满意的服务是商家至高无上的准则，这种服务意识必须强化。服务不再是产家至高无上的准则，这种服务意识必须强化。服务不再是产品与品牌的附庸，也不再是经营活动的副产品，而是产品制品与品牌的附庸，也不再是经营活动的副产品，而是产品制造商、品牌制造商和营销活动的本身。一种能满足客户购买造商、品牌制造商和营销活动的本身。一种能满足客户购买欲的产品是提供最好服务的体现，反过来讲，对客户最好的欲的产品是提供最好服务的体现，反过来讲，对客户最好的服务就是提供能令他们满意和认同的产品。服务就是提供能令他们满意和认同的产品。 在提供服务上，厂家、营销商二者必须
51、是一个关系度很强在提供服务上，厂家、营销商二者必须是一个关系度很强的整体，树立起以客户为中心的服务意识。而为客户提供的的整体，树立起以客户为中心的服务意识。而为客户提供的一切服务，不应该是简单的服务与收费的关系。作为轿车的一切服务，不应该是简单的服务与收费的关系。作为轿车的厂家和营销商，还应树立厂家和营销商，还应树立“保姆保姆”意识，对用户的买车、用意识，对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利，要像车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利，要像“保姆保姆”一样耐心、细心和精心。一样耐心、细心和精心。 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第二节汽车服务营销研究第二节汽车
52、服务营销研究汽车服务营销不仅仅局限于专业的营销人员，企业的每一位汽车服务营销不仅仅局限于专业的营销人员，企业的每一位员工都有机会与顾客打交道，每一位员工都是企业提供服务员工都有机会与顾客打交道，每一位员工都是企业提供服务的的“窗口窗口”，重要的是，要在企业内部真正建立起全员、全，重要的是，要在企业内部真正建立起全员、全过种的全面顾客服务理念，以产品服务为纽带，创造企业、过种的全面顾客服务理念，以产品服务为纽带，创造企业、服务网络和顾客之间和谐关系的全过程性服务。服务网络和顾客之间和谐关系的全过程性服务。 3.提高服务人员素质提高服务人员素质 营销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准营销商对其
53、工作人员应该有一个严格的用人标准;除了相应除了相应的学历标准外，还要制订相应的培训计划，特别是对销售及的学历标准外，还要制订相应的培训计划，特别是对销售及服务业务人员还必须进行综合素质方面的培训。使其努力具服务业务人员还必须进行综合素质方面的培训。使其努力具有高水平的销售业务能力和高质量的服务水准，以满足现代有高水平的销售业务能力和高质量的服务水准，以满足现代客户购车等项业务开展的需要。只有工作人员的综合素质与客户购车等项业务开展的需要。只有工作人员的综合素质与客户相同，甚至高于客户，才能够拉近营销商与客户的距离，客户相同，甚至高于客户，才能够拉近营销商与客户的距离，才有可能获得客户好的印象。
54、在营销商与客户拉近距离之后，才有可能获得客户好的印象。在营销商与客户拉近距离之后，可以充分利用营销商自身优势，来赢得客户进一步信任。可以充分利用营销商自身优势，来赢得客户进一步信任。上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第二节汽车服务营销研究第二节汽车服务营销研究 4.加强内部营销加强内部营销 众所周知，众所周知，“有快乐的员工才会有满意的顾客有快乐的员工才会有满意的顾客”，这是服，这是服务领域的重要管理准则务领域的重要管理准则Hal Lowell等三位学者的研究表明，当等三位学者的研究表明，当员工接收到公司传送给他们满意的内部服务品质，即当员工员工接收到公司传送给他们满意的内部服务品质
55、，即当员工有较高的工作满足时，他们也会传送令人满意的服务品质给有较高的工作满足时，他们也会传送令人满意的服务品质给顾客和工作伙伴。顾客和工作伙伴。“服务一利润链服务一利润链”理论也提示了员工满意理论也提示了员工满意度、忠诚度与顾客忠诚度和企业赢利能力的关系。内部营销度、忠诚度与顾客忠诚度和企业赢利能力的关系。内部营销就是将员工视为内部顾客，强调将营销哲学和方法应用在服就是将员工视为内部顾客，强调将营销哲学和方法应用在服务顾客的员工身上，以运用和维持员工，并确使员工更加努务顾客的员工身上，以运用和维持员工，并确使员工更加努力地做好工作。力地做好工作。 (1)树立树立“关怀顾客始于关怀职工关怀顾客
56、始于关怀职工”的思想，企业管理部门的思想，企业管理部门要认识到内部营销对提高外部服务质量的顾客满意度的重要要认识到内部营销对提高外部服务质量的顾客满意度的重要性，通过企业文化建设，使企业员工真正具有主人翁责任感。性，通过企业文化建设，使企业员工真正具有主人翁责任感。 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第二节汽车服务营销研究第二节汽车服务营销研究(2)设计科学合理的激励、报酬机制，强调人力资本的主动作设计科学合理的激励、报酬机制，强调人力资本的主动作用。在收入分配制度上，不仅要有理论突破，而且要措施创用。在收入分配制度上，不仅要有理论突破，而且要措施创新。一般采取的经济利益激励措施，主
57、要包括岗位工资、年新。一般采取的经济利益激励措施，主要包括岗位工资、年终奖励、期权、职务补贴、福利补贴等。终奖励、期权、职务补贴、福利补贴等。 (3)加强人员培训也很重要。每个汽车企业都应有自己相当加强人员培训也很重要。每个汽车企业都应有自己相当规模的服务培训中心，为营销商培训人才、提供有力的技术规模的服务培训中心，为营销商培训人才、提供有力的技术支持。为了熟练掌握现代汽车检测、诊断技术和对新结构、支持。为了熟练掌握现代汽车检测、诊断技术和对新结构、新技术的认知，开展经常性的业务培训。新技术的认知，开展经常性的业务培训。上一页返回汽车营销第四章PPT课件第三节第三节4S店汽车专营店零部件库存店
58、汽车专营店零部件库存分析分析 随着我国经济的高速发展，对汽车的需求急速上升，尤其是随着我国经济的高速发展，对汽车的需求急速上升，尤其是轿车市场。汽车保有量大幅度增加，作为汽车营销商的轿车市场。汽车保有量大幅度增加，作为汽车营销商的4S专专营店而言，这是一个巨大的发展机遇。事实上最近几年，汽营店而言，这是一个巨大的发展机遇。事实上最近几年，汽车车4S专营店依靠国内汽车市场的迅猛打一大，已经积累了一专营店依靠国内汽车市场的迅猛打一大，已经积累了一定管理理念和经济实力。但以后随着汽车保有量的增加，汽定管理理念和经济实力。但以后随着汽车保有量的增加，汽车车4S专营店的利润来源将发生大的变化，从以卖车转
59、向售后专营店的利润来源将发生大的变化，从以卖车转向售后服务，而作为售后服务的重头即是供应链管理，它的核心部服务，而作为售后服务的重头即是供应链管理，它的核心部分就是库存控制。分就是库存控制。 本节中所提出的库存控制管理是汽车本节中所提出的库存控制管理是汽车4S专营店管理的重要专营店管理的重要内容，适量的库存与较高的库存周转率可以帮助汽车内容，适量的库存与较高的库存周转率可以帮助汽车4S专营专营店在经营风险和资产流动性之间取得平衡，获得最大收益。店在经营风险和资产流动性之间取得平衡，获得最大收益。随着物资流、供应链管理实践与理论的发展完善，库存管理随着物资流、供应链管理实践与理论的发展完善，库存
60、管理模式出现了一些新的变化。本节比较了传统与现代的库存管模式出现了一些新的变化。本节比较了传统与现代的库存管理模式，以此来促进现代汽车理模式，以此来促进现代汽车4S专营店改变观念、加强库存专营店改变观念、加强库存管理、增加自身的竞争优势。管理、增加自身的竞争优势。 一、传统库存控制方法与理论的不足一、传统库存控制方法与理论的不足 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第三节第三节4S店汽车专营店零部件库存店汽车专营店零部件库存分析分析(一一)传统库存管理分析传统库存管理分析 传统库存是指处于储存状态的物品或商品，这在汽车传统库存是指处于储存状态的物品或商品，这在汽车4S专专营店经营过程的各个环节
61、中都可能存在，不仅使各个环节相营店经营过程的各个环节中都可能存在，不仅使各个环节相对独立的经济活动成为可能，而且把汽车对独立的经济活动成为可能，而且把汽车4S专营店经营的各专营店经营的各个环节连接起来，起到润滑剂的作用。个环节连接起来，起到润滑剂的作用。 合理的库存能有效地解决供需时差矛盾，是一种有用的减振合理的库存能有效地解决供需时差矛盾，是一种有用的减振器，可以使汽车器，可以使汽车4S专营店保持平衡连续消耗，甚至还有囤积专营店保持平衡连续消耗，甚至还有囤积存货等投机功能。存货等投机功能。 库存管理侧重于单个汽车库存管理侧重于单个汽车4S专营店库存最优化，主要是协专营店库存最优化，主要是协调
62、和整合各个部门的活动，如采购部门为降低采购价格而偏调和整合各个部门的活动，如采购部门为降低采购价格而偏好于大量采购，这使库存增加好于大量采购，这使库存增加;销售部门为了避免缺货，提高销售部门为了避免缺货，提高顾客满意度，倾向于备齐各类商品和维持较高的库存水平等，顾客满意度，倾向于备齐各类商品和维持较高的库存水平等，这样，汽车这样，汽车4S专营店内部的供产销售各个环节都可能与库存专营店内部的供产销售各个环节都可能与库存管理部门产生冲突，而库存管理主要是解决汽车管理部门产生冲突，而库存管理主要是解决汽车4S专营店内专营店内部部门之间的库存管理协调问题，使整个汽车部部门之间的库存管理协调问题，使整个
63、汽车4S专营店利益专营店利益最大化。最大化。 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第三节第三节4S店汽车专营店零部件库存店汽车专营店零部件库存分析分析(二二)传统的库存管理存在的问题传统的库存管理存在的问题 长期以来，人们为了更好地控制库存，一直致力于建立各长期以来，人们为了更好地控制库存，一直致力于建立各种模型，希望能通过这些模型来解决库存问题。但是，实践种模型，希望能通过这些模型来解决库存问题。但是，实践证明，这些库存控制方法虽然操作简便，理论上的可行性很证明，这些库存控制方法虽然操作简便，理论上的可行性很强，但在实践中，即暴露出了诸多弊端。主要是因为传统的强，但在实践中，即暴露出
64、了诸多弊端。主要是因为传统的库存管理存在以下几个问题库存管理存在以下几个问题: (1)原有的库存控制方法假定对物料的需求是相对稳定的，原有的库存控制方法假定对物料的需求是相对稳定的，因此，每次物料的需求量都小于订货总数。因此，每次物料的需求量都小于订货总数。 (2)原有的库存控制方法实时性太差。原有的库存控制方法实时性太差。 (3)库存管理理念落后。传统的库存管理通常是汽车库存管理理念落后。传统的库存管理通常是汽车4S专营专营店自备库存，各汽车店自备库存，各汽车4S专营店管理自有的库存，这就很容易专营店管理自有的库存，这就很容易在上下游汽车在上下游汽车4S专营店之间造成专营店之间造成“牛鞭效应
65、牛鞭效应”，导致库存难，导致库存难以实现最佳控制。以实现最佳控制。 二、一种新的供应链环境下的库存管理方法二、一种新的供应链环境下的库存管理方法 (一一)新的库存控制方法的理论基础新的库存控制方法的理论基础 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第三节第三节4S店汽车专营店零部件库存店汽车专营店零部件库存分析分析由于汽车由于汽车4S专营店维修配件自身的一些特点，使得维修配件比专营店维修配件自身的一些特点，使得维修配件比一般的产品库存控制的难度大。在通常用于库存控制的统计模型一般的产品库存控制的难度大。在通常用于库存控制的统计模型中，一个最基本的前提是对需求的准确预测，而这些预测需要很中，
66、一个最基本的前提是对需求的准确预测，而这些预测需要很多历史的需求数据。对于维修配件，需求一般都是不稳定的，特多历史的需求数据。对于维修配件，需求一般都是不稳定的，特别是那些需求频率很低的配件，获取历史的需求数据更加困难。别是那些需求频率很低的配件，获取历史的需求数据更加困难。随着科技的高速发展，产品的生命周期越来越短，产品的质量越随着科技的高速发展，产品的生命周期越来越短，产品的质量越来越好，收集历史需求数据的可能性也减少，使得传统的库存控来越好，收集历史需求数据的可能性也减少，使得传统的库存控制理论不再适用于维修配件。制理论不再适用于维修配件。 针对维修配件库存控制的特点，针对维修配件库存控
67、制的特点，有人从现代的库存管理模式出发，结合汽车有人从现代的库存管理模式出发，结合汽车4S专营店维修配件专营店维修配件库存管理实际，结合汽车库存管理实际，结合汽车4S专营店的情况和我国汽车零配件市专营店的情况和我国汽车零配件市场的发展现状，提出了一种新的库存控制方法。场的发展现状，提出了一种新的库存控制方法。 通常情况下，汽车通常情况下，汽车4S专营店的库存应由两部分组成专营店的库存应由两部分组成:安全库存安全库存与批量库存。前者直接决定了汽车与批量库存。前者直接决定了汽车4S专营店服务水平的高低，专营店服务水平的高低，后者有效地保证了汽车后者有效地保证了汽车4S专营店消耗与销售的顺利进行。根
68、据专营店消耗与销售的顺利进行。根据这两类库存的特点，可以认为若由汽车这两类库存的特点，可以认为若由汽车4S专营店自备安全库存，专营店自备安全库存，而汽车备件商为汽车而汽车备件商为汽车4S专营店提供批量库存，则是更现实、更专营店提供批量库存，则是更现实、更有效的做法。有效的做法。 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第三节第三节4S店汽车专营店零部件库存店汽车专营店零部件库存分析分析(二二)维修配件库存控制策略维修配件库存控制策略 根据根据Pareto对售后服务配件的需求分析显示，仅仅只需要对售后服务配件的需求分析显示，仅仅只需要10%的维修配件种类就可以达到的维修配件种类就可以达到90
69、%的服务水平。因此，公的服务水平。因此，公司的管理者希望把绝大部分精力放在那司的管理者希望把绝大部分精力放在那10%的配件上。在库的配件上。在库存管理中，有一个很重要的参数是现有库存存管理中，有一个很重要的参数是现有库存SOH，其公式为，其公式为 SOH=AV/CPW式中，式中，AV为可用库存量为可用库存量; CPW为每周消耗量。公司希望新的库为每周消耗量。公司希望新的库存策略能对需求频率很高和较低的配件采取不同的控制方法，存策略能对需求频率很高和较低的配件采取不同的控制方法，在降低库存成本的同时能保持较高的顾客满意。对需求频率在降低库存成本的同时能保持较高的顾客满意。对需求频率很高的配件能有
70、较高的很高的配件能有较高的SOH，对需求频率很低的配件能有较低，对需求频率很低的配件能有较低的的SOH，对于需求频率极低的配件作为单独的一类，可以没有，对于需求频率极低的配件作为单独的一类，可以没有库存库存SOH (SOH=0)。和任何库存控制策略一样，新的库存策略。和任何库存控制策略一样，新的库存策略也必须回答哪些维修配件必须要有库存，上述配件在库存中也必须回答哪些维修配件必须要有库存，上述配件在库存中应该存放多少，必须有库存的维修配件需要存放在哪些地方应该存放多少，必须有库存的维修配件需要存放在哪些地方三个基本问题。三个基本问题。 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第三节第三节4
71、S店汽车专营店零部件库存店汽车专营店零部件库存分析分析(三三)维修配件的分类维修配件的分类 根据配件品种占总数的多少，该类配件价格总值占整车价根据配件品种占总数的多少，该类配件价格总值占整车价格总值的多少和其使用频率的大小，可将配件划分格总值的多少和其使用频率的大小，可将配件划分A, B, C三三类，然后根据各类配件的不同特点，按照各类配件对客户满类，然后根据各类配件的不同特点，按照各类配件对客户满意和库存成本的敏感程度来确定订货量和订货时间。意和库存成本的敏感程度来确定订货量和订货时间。 将汽车配件进行分类以后，辅之以计算机管理，开发设计将汽车配件进行分类以后，辅之以计算机管理，开发设计一套
72、配件专用信息检索系统，将库房所有的不同厂家、车型、一套配件专用信息检索系统，将库房所有的不同厂家、车型、年代的零配件名称、型号和价格以及库存量等按年代的零配件名称、型号和价格以及库存量等按A, B, C分类，分类，然后进行管理控制，最终取得最齐全的品种，最低的库存，然后进行管理控制，最终取得最齐全的品种，最低的库存，最小的投资投入，获得最大的经营效益和最可靠的配件供应最小的投资投入，获得最大的经营效益和最可靠的配件供应保证。保证。 (四四)汽车汽车4S专营店配件零库存理论及其应用专营店配件零库存理论及其应用 供应链管理模式下的零库存是一个特殊的库存概念，它并供应链管理模式下的零库存是一个特殊的
73、库存概念，它并不是要求链上各节点企业的仓库储存形式的某种或某些物品不是要求链上各节点企业的仓库储存形式的某种或某些物品的储存量真正为零，而是通过实施特定的库存控制策略，实的储存量真正为零，而是通过实施特定的库存控制策略，实现各节点企业库存量的最优化。现各节点企业库存量的最优化。上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第三节第三节4S店汽车专营店零部件库存店汽车专营店零部件库存分析分析 实现企业零库存的主要方式实现企业零库存的主要方式: (1)看板方式。看板方式是准时方式中的一种简单有效的方看板方式。看板方式是准时方式中的一种简单有效的方式，要求企业各工序之间或企业之间或生产企业与供应者之式
74、，要求企业各工序之间或企业之间或生产企业与供应者之间采用固定格式的卡片为凭证，由下一环节根据自己的节奏，间采用固定格式的卡片为凭证，由下一环节根据自己的节奏，逆生产流程方向，向上一环节指定供应逆生产流程方向，向上一环节指定供应 (2)按订单供应方式。物是按订单信息要求而流动的，因此按订单供应方式。物是按订单信息要求而流动的，因此从根本上消除了呆滞物资，从而也就消灭了从根本上消除了呆滞物资，从而也就消灭了“库存库存”。 (3) JIT ( Just In Time )配送方式。即企业及时地将按照订配送方式。即企业及时地将按照订单生产出来的物品配送到用户手中，在此过程中，通过物品单生产出来的物品配
75、送到用户手中，在此过程中，通过物品的在途运输和流通加工，减少库存的方式。的在途运输和流通加工，减少库存的方式。 (4)协作分包方式。主要是制造企业的一种产业结构形式。协作分包方式。主要是制造企业的一种产业结构形式。 (5)委托保管方式。委托保管方式。 (6)轮动方式。轮动方式。 三、供应链环境下的库存控制方法分析三、供应链环境下的库存控制方法分析 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第三节第三节4S店汽车专营店零部件库存店汽车专营店零部件库存分析分析(一一)供应链环境下的库存控制目标供应链环境下的库存控制目标 库存管理部分的目标服从于整个供应链的目标，即将流通库存管理部分的目标服从于整
76、个供应链的目标，即将流通各个阶段的库存控制在所需的最小限度，使供应链上的整体各个阶段的库存控制在所需的最小限度，使供应链上的整体库存降至最低，消减库存管理成本，减少资源闲置浪费。库存降至最低，消减库存管理成本，减少资源闲置浪费。 (二二)供应链环境下的库存控制的作用供应链环境下的库存控制的作用 供应链条件下的库存管理不再将库存当做维持消耗和销售供应链条件下的库存管理不再将库存当做维持消耗和销售的措施，而将它作为一种供应链的平衡机制。通过应用简化的措施，而将它作为一种供应链的平衡机制。通过应用简化供应链和经济控制论等方法解除薄弱环节来寻求总体平衡，供应链和经济控制论等方法解除薄弱环节来寻求总体平
77、衡，追求商品在流通渠道中流动的最高效率。追求商品在流通渠道中流动的最高效率。 (三三)供应链环境下的库存控制的特点供应链环境下的库存控制的特点 供应链节点上的汽车供应链节点上的汽车4S专营店是一种合作博弈关系，共同降专营店是一种合作博弈关系，共同降低缺货、积压的库存风险，最终达到低缺货、积压的库存风险，最终达到“双赢双赢”的目的。即供的目的。即供应链汽车应链汽车4S专营店之间紧密合作，共享信息，通过集中信息专营店之间紧密合作，共享信息，通过集中信息处理，为供应链上的汽车处理，为供应链上的汽车4S专营店提供即时的、全面的需求专营店提供即时的、全面的需求信息，上游汽车信息，上游汽车4S专营店不仅知
78、道下游汽车专营店不仅知道下游汽车4S专营店的订货，专营店的订货，还知道下游汽车还知道下游汽车4S专营店的需求预测、库存量的库存策略，专营店的需求预测、库存量的库存策略，上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第三节第三节4S店汽车专营店零部件库存店汽车专营店零部件库存分析分析这样，消除了一部分不确定性，可以更好地计划和组织自身这样，消除了一部分不确定性，可以更好地计划和组织自身的消耗和订货，还可以协调上游组织对下游组织进行一定的的消耗和订货，还可以协调上游组织对下游组织进行一定的计划和管理工作，形成整个供应链的效益最大化，更好地满计划和管理工作，形成整个供应链的效益最大化，更好地满足客户需
79、求。足客户需求。 对于汽车对于汽车4S专营店来说，现代库存管理模式改变的关键点专营店来说，现代库存管理模式改变的关键点是观念的转变，即在某种意义上，汽车是观念的转变，即在某种意义上，汽车4S专营店之间的竞争专营店之间的竞争将逐步转变为供应链体系之间的竞争，而供应链管理的基本将逐步转变为供应链体系之间的竞争，而供应链管理的基本概念是建立在合作竞争信念之上的，它通过共享信息和共同概念是建立在合作竞争信念之上的，它通过共享信息和共同计划提高整个供应链系统的效率，使松散的独立汽车计划提高整个供应链系统的效率，使松散的独立汽车4S专营专营店群体，变成一种致力于提高效率和增加竞争力的合作联盟。店群体，变成
80、一种致力于提高效率和增加竞争力的合作联盟。供应链管理主要通过汽车供应链管理主要通过汽车4S专营店间通力合作，控制和协调专营店间通力合作，控制和协调各个节点上的汽车各个节点上的汽车4S专营店行为方式，达到降低整体成本、专营店行为方式，达到降低整体成本、提高产品质量、改善服务水平、增加顾客满意度，从而全面提高产品质量、改善服务水平、增加顾客满意度，从而全面提高整个供应链系统的综合竞争力。其实，库存管理的效果提高整个供应链系统的综合竞争力。其实，库存管理的效果之一，是站在供应链角度上进行的库存。之一，是站在供应链角度上进行的库存。上一页返回汽车营销第四章PPT课件第四节第四节4S店汽车服务商的服务营
81、销店汽车服务商的服务营销策略研究策略研究 据统计，截至据统计，截至2003年年底，我国的汽车产销分别达到了年年底，我国的汽车产销分别达到了444. 7万辆和万辆和439. 08万辆，同上年相比分别提高了万辆，同上年相比分别提高了35. 20%和和34. 21 %。在轿车的产销上也达到了。在轿车的产销上也达到了201. 859万辆和万辆和197. 16万辆，与万辆，与上年同期相比也分别增长了上年同期相比也分别增长了83. 25%和和75. 28%，中国也成为，中国也成为了世界第四大汽车消费国和第六大汽车生产国。在我国汽车了世界第四大汽车消费国和第六大汽车生产国。在我国汽车迅速发展的同时，迅速发展
82、的同时，4S店也如雨后春笋般在各个地方成长起来。店也如雨后春笋般在各个地方成长起来。在我国，汽车销售的模式主要是以在我国，汽车销售的模式主要是以4S店的方式给顾客提供汽店的方式给顾客提供汽车整车销售，汽车零配件供应，汽车售后服务和汽车信息反车整车销售，汽车零配件供应，汽车售后服务和汽车信息反馈。随着中国社会汽车保有量和需求量的不断增加，给馈。随着中国社会汽车保有量和需求量的不断增加，给4S店店带来了无限商机，而汽车消费者的不断理性化和消费观念的带来了无限商机，而汽车消费者的不断理性化和消费观念的不断提升，以及加入不断提升，以及加入WT()后具有实力和经验的国际汽车厂商后具有实力和经验的国际汽车
83、厂商的加盟，也势必将对我国的的加盟，也势必将对我国的4S店产生强大的冲击力。因此，店产生强大的冲击力。因此，机遇与挑战并存。而在现阶段我国的机遇与挑战并存。而在现阶段我国的4S店还存在着许多的问店还存在着许多的问题题:服务观念的严生滞后，对服务的理解和使用范围还相对狭服务观念的严生滞后，对服务的理解和使用范围还相对狭窄，忽视汽车无形产品的服务，服务功能单一，品种少窄，忽视汽车无形产品的服务，服务功能单一，品种少;员工员工素质较低，不注重员工培训素质较低，不注重员工培训;汽车服务过程繁杂，不规范等。汽车服务过程繁杂，不规范等。下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第四节第四节4S店汽车服务商的服务
84、营销店汽车服务商的服务营销策略研究策略研究如何在世界汽车销售市场竞争日益激烈的今天，抓住机会，如何在世界汽车销售市场竞争日益激烈的今天，抓住机会，尽可能的走近客户，给顾客提供满意、超值的服务是当今众尽可能的走近客户，给顾客提供满意、超值的服务是当今众多多4S店服务商的生存之本。所以，汽车店服务商的生存之本。所以，汽车4S店服务商的服务营店服务商的服务营销策略的研究对适应世界汽车市场结构的日新变化，进一步销策略的研究对适应世界汽车市场结构的日新变化，进一步提高我国汽车服务营销水平，与国际汽车接轨等有着重要的提高我国汽车服务营销水平，与国际汽车接轨等有着重要的现实意义。现实意义。 一、服务营销理论
85、的发展和研究现状一、服务营销理论的发展和研究现状 (一一)服务的内涵服务的内涵 有关服务概念的研究先是从经济学领域开始的，最早可追有关服务概念的研究先是从经济学领域开始的，最早可追溯到亚当溯到亚当斯密斯密(AdamSmith)的时代。的时代。1960年，年，AMA(美国市美国市场营销学会场营销学会)最先给服务下定义为最先给服务下定义为“用于出售或者是同产品连用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感在一起进行出售的活动、利益或满足感”。与此同时，其他。与此同时，其他学者也从不同的角度提出了不同的定义。雷根学者也从不同的角度提出了不同的定义。雷根(Regan, 1963)把服务定义
86、为是直接提供满足把服务定义为是直接提供满足(交通、租房交通、租房)或者与有形商品或者与有形商品或其他服务或其他服务(信用卡信用卡)一起提供满足的不可感知活动。一起提供满足的不可感知活动。上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第四节第四节4S店汽车服务商的服务营销店汽车服务商的服务营销策略研究策略研究斯坦顿斯坦顿(Stanton ,1974)进一步进行解释，认为服务是可被独进一步进行解释，认为服务是可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售。莱特南但并非一定要与某个产品或服务连在一起
87、出售。莱特南(Lehunen, 1983)则认为服务是与某个中介人或机器设备相互则认为服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动。而当代最作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动。而当代最著名的市场营销学专家菲利普著名的市场营销学专家菲利普科特勒科特勒(Philip Kotler)在在营销管理营销管理分析、计划执行和控制一书中对服务下的定分析、计划执行和控制一书中对服务下的定义义:“一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问益，它本质上是无形的，并且不产生
88、对任何东西的所有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关”格隆鲁斯格隆鲁斯(Gronroos, 1990)在莱特南、科特勒等人定义的基础上，把服在莱特南、科特勒等人定义的基础上，把服务的定义概括为务的定义概括为:“服务是指或多或少具有无形特征的一种或服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常一系列活动，通常(但并非一定但并非一定)发生在顾客同服务的提供者发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。消费者的有关问题。”上一页 下一页 返回
89、汽车营销第四章PPT课件第四节第四节4S店汽车服务商的服务营销店汽车服务商的服务营销策略研究策略研究 (二二)服务营销理论的发展和现状服务营销理论的发展和现状 服务营销是指服务营销是指“依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的的目的”。服务营销学于。服务营销学于20世纪世纪60年代兴起于西方。服务营年代兴起于西方。服务营销学的发展大致上可分以下销学的发展大致上可分以下3个阶段个阶段: 1.第一个阶段第一个阶段(20世纪世纪60-70年代年代):服务营销学
90、起步阶段服务营销学起步阶段 研究的问题是研究的问题是:服务与有形实物产品的异同服务与有形实物产品的异同;服务的特征服务的特征;服服务营销学与市场营销学研究角度的差异。务营销学与市场营销学研究角度的差异。 2.第二阶段第二阶段(20世纪世纪80年代初一中期年代初一中期):服务营销的理论探索服务营销的理论探索阶段。阶段。 这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。这一阶段具有代表性的学术观点主要是的评估。这一阶段具有代表性的学术观
91、点主要是:顾客的评估顾客的评估服务如何有别于评估有形产品服务如何有别于评估有形产品;如何依据服务的特征将服务划如何依据服务的特征将服务划分为不规则的种类分为不规则的种类;可感知性与不可感知性差异序列理论可感知性与不可感知性差异序列理论;上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第四节第四节4S店汽车服务商的服务营销店汽车服务商的服务营销策略研究策略研究顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式;服务营销学如服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。 3.第三阶段第三阶段(20世纪世纪8
92、0年代后期至今年代后期至今):理论突破及实践阶段理论突破及实践阶段 这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础上，集中研究了在传统的特征的共识的基础上，集中研究了在传统的4P组织不够用来组织不够用来推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题这推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题这一阶段具有代表性的学术观点是一阶段具有代表性的学术观点是:服务营销应包括服务营销应包括7种变量组种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加要增加“人
93、人”、“服务过程服务过程”和和“有形展示有形展示”3个变量，从而个变量，从而形成形成7P组合。组合。表表4.1简明的描述了服务营销和传统营销的区别。简明的描述了服务营销和传统营销的区别。 服务营销在经历了长时间的发展后，现阶段的服务营销的核服务营销在经历了长时间的发展后，现阶段的服务营销的核心理念主要包括关系营销、顾客满意理念、超值服务理念等。心理念主要包括关系营销、顾客满意理念、超值服务理念等。关系营销是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、关系营销是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、营销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及营销商、供应商等建立、保持并加强关系，通
94、过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的与营销行为共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的与营销行为的总称。的总称。上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第四节第四节4S店汽车服务商的服务营销店汽车服务商的服务营销策略研究策略研究顾客满足理念是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需顾客满足理念是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要要出发，以提供满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意度成为企业的经营目的。超值服务
95、理念就是用爱心、客满意度成为企业的经营目的。超值服务理念就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。方位服务。 二、汽车服务营销的发展和研究现状二、汽车服务营销的发展和研究现状 汽车汽车4S店服务营销是以服务营销理念为指导思想，以用户店服务营销是以服务营销理念为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性，全过程的服务理念来提高汽车满意度为导向，树立全员性，全过程的服务理念来提高汽车4S店企业竞争力的活动。汽车店企业竞争力的活动。汽车4S店服务营销的结果是在每一店服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质的服务。汽车个
96、环节都提供最优质的服务。汽车4S店服务营销的发展是伴店服务营销的发展是伴随着服务营销的发展逐步完善和健全起来的。汽车随着服务营销的发展逐步完善和健全起来的。汽车4S店服务店服务营销理念的变化也反映出服务营销理论的发展在营销理念的变化也反映出服务营销理论的发展在4S店的应用。店的应用。4S店实行的是厂家制定的统一定价，统一服务标准，统一的店实行的是厂家制定的统一定价，统一服务标准，统一的产品推介方式等，是集汽车整车销售，零配件供应，汽车服产品推介方式等，是集汽车整车销售，零配件供应，汽车服务和信息反馈为一体的特许经营企业。务和信息反馈为一体的特许经营企业。上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT
97、课件第四节第四节4S店汽车服务商的服务营销店汽车服务商的服务营销策略研究策略研究在我国在我国4S店刚初步建立起来的时候，由于汽车市场求大于供，店刚初步建立起来的时候，由于汽车市场求大于供，处于卖方市场，服务只是作为汽车产品的一种延伸，但并没处于卖方市场，服务只是作为汽车产品的一种延伸，但并没有作为一种产业。服务商也没有充分认识到服务的重要性，有作为一种产业。服务商也没有充分认识到服务的重要性，主要表现在对营销人员的素质要求不高，不对员工进行内部主要表现在对营销人员的素质要求不高，不对员工进行内部营销，重视短期利润而不重视长期的效益，对营销，重视短期利润而不重视长期的效益，对4S店的宣传不店的宣
98、传不多，没有建立顾客满意度的评估体系。因此多，没有建立顾客满意度的评估体系。因此4S店的功能并没店的功能并没有体现出来。有体现出来。 在现阶段汽车在现阶段汽车4S店的服务营销内容主要体现在营销过程的店的服务营销内容主要体现在营销过程的7P，如，如表表4. 2所示。因此根据汽车服务过程对汽车服务营销的所示。因此根据汽车服务过程对汽车服务营销的内容划分为汽车售前、售时和售后服务三部分见内容划分为汽车售前、售时和售后服务三部分见图图4.1。 三、我国汽车三、我国汽车4S店的服务营销问题分析店的服务营销问题分析 我国加入我国加入WTO后，国内汽车后，国内汽车4S店面临国际性竞争的挑战，店面临国际性竞争
99、的挑战，在赢得订单、建立与客户的长期合作关系中，他们向顾客提在赢得订单、建立与客户的长期合作关系中，他们向顾客提供的服务扮演着极其重要的角色，良好的服务成为一家汽车供的服务扮演着极其重要的角色，良好的服务成为一家汽车4S店企业从众多的竞争者中胜出的关键。汽车店企业从众多的竞争者中胜出的关键。汽车4S店服务营销店服务营销在我国处于一个起步阶段，在汽车服务营销的过程中，还存在我国处于一个起步阶段，在汽车服务营销的过程中，还存在很多问题。在很多问题。 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第四节第四节4S店汽车服务商的服务营销店汽车服务商的服务营销策略研究策略研究(一一)汽车汽车4S店服务观念
100、的问题店服务观念的问题 在我国，目前汽车在我国，目前汽车4S店的服务观念严重滞后，对服务的理店的服务观念严重滞后，对服务的理解和使用范围不定期相对狭窄，将服务仅限于接受订单、送解和使用范围不定期相对狭窄，将服务仅限于接受订单、送货、处理投诉以及维修，只强调汽车实物分销服务。而忽略货、处理投诉以及维修，只强调汽车实物分销服务。而忽略了汽车无形产品的服务。了汽车无形产品的服务。 首先，汽车首先，汽车4S店缺乏服务品牌意识。由于厂家的地位远高店缺乏服务品牌意识。由于厂家的地位远高于于4S店，店，4S店作为主机厂的附庸，一般都没有自己的性格，店作为主机厂的附庸，一般都没有自己的性格，把自己的品牌淹没在
101、厂家的品牌下，没有树立自己的品牌。把自己的品牌淹没在厂家的品牌下，没有树立自己的品牌。许多消费者在购车时也只知道是某某车的专卖店而从不记得许多消费者在购车时也只知道是某某车的专卖店而从不记得4S店的名称，没有自己的品牌优势只能永远处于被动的位置，店的名称，没有自己的品牌优势只能永远处于被动的位置，4S店不仅要秉承厂家的风格，更多的是要有意识的培养自己店不仅要秉承厂家的风格，更多的是要有意识的培养自己的品牌的品牌 其次，对其次，对4S店服务营销内容的认识还不完整。汽车服务在店服务营销内容的认识还不完整。汽车服务在国外，已经发展成为一个相当成型、多级的产业。国外，已经发展成为一个相当成型、多级的产
102、业。上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第四节第四节4S店汽车服务商的服务营销店汽车服务商的服务营销策略研究策略研究国外知名企业把汽车服务营销作为一个国外知名企业把汽车服务营销作为一个“系统系统”来管理，除来管理，除了重视传统的汽车售时服务以及售后服务对车辆正常使用的了重视传统的汽车售时服务以及售后服务对车辆正常使用的保证功能外，还提供全方位的服务，尤其重视售前服务和售保证功能外，还提供全方位的服务，尤其重视售前服务和售后服务的信息反馈功能。国内对汽车服务营销的认识仅仅停后服务的信息反馈功能。国内对汽车服务营销的认识仅仅停留在汽车的售后服务水平上，而且认为汽车售后服务也仅指留在汽车的售
103、后服务水平上，而且认为汽车售后服务也仅指车辆的维修、保养服务，把这种服务当做简单的车辆的维修、保养服务，把这种服务当做简单的“产品修复产品修复”，其意义仅止于收费和付费的机械利益关系。，其意义仅止于收费和付费的机械利益关系。 最后还表现在，我国现阶段的最后还表现在，我国现阶段的4S店服务品种功能单一，服店服务品种功能单一，服务品种少。尤其在汽车信贷、汽车保险、二手车交易等功能务品种少。尤其在汽车信贷、汽车保险、二手车交易等功能上我国的上我国的4S店还处在刚刚起步和探索的阶段。店还处在刚刚起步和探索的阶段。 (二二)汽车汽车4S店服务人力资源问题店服务人力资源问题 服务行为，究其根本是人的行为，
104、服务人员的素质高低，服务行为，究其根本是人的行为，服务人员的素质高低，是企业营销环节的关键性因素。国外大企业在这一点上的认是企业营销环节的关键性因素。国外大企业在这一点上的认识显然较为深刻，因此国际汽车知名企业营销商的素质很高，识显然较为深刻，因此国际汽车知名企业营销商的素质很高，即使是一般的营销人员，都有较高的学历并经过严格的培训。即使是一般的营销人员，都有较高的学历并经过严格的培训。上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第四节第四节4S店汽车服务商的服务营销店汽车服务商的服务营销策略研究策略研究而在我国的而在我国的4S店，营销人员主要是以本地方的年轻漂亮的人店，营销人员主要是以本地方
105、的年轻漂亮的人员组成，他们缺乏对汽车的了解，尤其是汽车文化的了解，员组成，他们缺乏对汽车的了解，尤其是汽车文化的了解，而且他们的学历也主要是在高中左右而且他们的学历也主要是在高中左右;维修人员的组成也主要维修人员的组成也主要是中专和技校毕业人员，他们对技术的掌握更多的是在实践是中专和技校毕业人员，他们对技术的掌握更多的是在实践中学习，而现阶段中学习，而现阶段4S内部培训又比较少，这样就造成了内部培训又比较少，这样就造成了4S店店的人力资源不够完善。的人力资源不够完善。 (三三)汽车汽车4S店服务过程的问题店服务过程的问题 在汽车在汽车4S店的服务营销当中，服务过程具有很大的影响。店的服务营销当
106、中，服务过程具有很大的影响。首先服务过程的好坏直接影响到顾客的满意度和忠诚度。目首先服务过程的好坏直接影响到顾客的满意度和忠诚度。目前，在服务过程中的主要问题有前，在服务过程中的主要问题有: 服务过程繁杂。在售时服务过程中，购车手续繁杂，过多服务过程繁杂。在售时服务过程中，购车手续繁杂，过多的收费和繁杂的手续是购买者望而却步。而在售后服务中，的收费和繁杂的手续是购买者望而却步。而在售后服务中，接车报修程序冗长接车报修程序冗长;收费不够透明合理收费不够透明合理;维修技术设备落后维修技术设备落后;维维修时间过长等都让消费者失去信心。修时间过长等都让消费者失去信心。 上一页 下一页 返回汽车营销第四
107、章PPT课件第四节第四节4S店汽车服务商的服务营销店汽车服务商的服务营销策略研究策略研究其次是服务过程不规范。在保养和更换零配件中没有完全按其次是服务过程不规范。在保养和更换零配件中没有完全按照保养工艺进行汽车的相关项目检查、调整及更换照保养工艺进行汽车的相关项目检查、调整及更换;维修时往维修时往往在往在“工时费、材料费工时费、材料费”上做文章，维修保养只是热衷于换上做文章，维修保养只是热衷于换件，也是消费者对产品质量产生怀疑。尤其是部分维修厂受件，也是消费者对产品质量产生怀疑。尤其是部分维修厂受经济利益的驱动，使假冒伪劣配件，更造成消费者对售后服经济利益的驱动，使假冒伪劣配件，更造成消费者对
108、售后服务的不满。务的不满。 四、国内四、国内4S店服务营销策略的展望店服务营销策略的展望 为了适应世界汽车市场结构的新变化，进一步提高我国汽车为了适应世界汽车市场结构的新变化，进一步提高我国汽车服务营销水平，汽车服务营销水平，汽车4S店企业应采取店企业应采取“服务客户，提高用户服务客户，提高用户满意度满意度”的营销策略。这种策略的核心理念是的营销策略。这种策略的核心理念是:在世界汽车销在世界汽车销售市场竞争日益激烈的今天，所要做的是抓住机会，尽可能售市场竞争日益激烈的今天，所要做的是抓住机会，尽可能迅速地走近客户，给顾客提供满意、超值的服务。迅速地走近客户，给顾客提供满意、超值的服务。 (一一
109、)构建全面的汽车服务营销理念构建全面的汽车服务营销理念 汽车服务营销，是一种延伸性服务，始终保证车辆完好的汽车服务营销，是一种延伸性服务，始终保证车辆完好的使用状态，同时，服务可以产生出价值。满足客户的需求和使用状态，同时，服务可以产生出价值。满足客户的需求和欲望是欲望是4S店的大职，为客户提供满意的服务是店的大职，为客户提供满意的服务是4S店至高无上店至高无上的准则，这种服务意识必须加强。的准则，这种服务意识必须加强。 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第四节第四节4S店汽车服务商的服务营销店汽车服务商的服务营销策略研究策略研究首先，应建立汽车服务营销的新观念。在提供服务上，首先，
110、应建立汽车服务营销的新观念。在提供服务上，4S店店应该树立起以客户为中心的服务意识。而为客户提供的一切应该树立起以客户为中心的服务意识。而为客户提供的一切服务，都不应该是简单的服务与收费的关系，而应树立服务，都不应该是简单的服务与收费的关系，而应树立“保保姆姆”意识，对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可意识，对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利，要像能的帮助和便利，要像“保姆保姆”一样耐心、细心和精心。汽一样耐心、细心和精心。汽车服务营销不仅仅局限于专业的营销人员，公司的每一位员车服务营销不仅仅局限于专业的营销人员，公司的每一位员工都有机会与顾客打交道，每一位员工都是
111、公司提供服务的工都有机会与顾客打交道，每一位员工都是公司提供服务的“窗口窗口”，重要的是，要在公司内部真正建立起全员、全过，重要的是，要在公司内部真正建立起全员、全过程的全面顾客服务理念，以产品服务为纽带，创造公司、服程的全面顾客服务理念，以产品服务为纽带，创造公司、服务网络和顾客之间和谐关系的全过程性服务。务网络和顾客之间和谐关系的全过程性服务。 其次，应充分认识服务营销的完整性。汽车服务营销包括其次，应充分认识服务营销的完整性。汽车服务营销包括汽车的售前、售后服务。汽车售前服务阶段，公司先对目标汽车的售前、售后服务。汽车售前服务阶段，公司先对目标顾客最重视的主要服务项目极其相对重要性进行排
112、序，从而顾客最重视的主要服务项目极其相对重要性进行排序，从而在工作中处处为顾客着想，都为顾客需求而做，从而在很大在工作中处处为顾客着想，都为顾客需求而做，从而在很大程度上提高了用户满意水平，增强了企业竞争力。在汽车售程度上提高了用户满意水平，增强了企业竞争力。在汽车售时过程中，服务人员与顾客的各种交流、沟通，让顾客愉快时过程中，服务人员与顾客的各种交流、沟通，让顾客愉快的购买他们自己觉得满意的产品，这在一定程度上也增加了的购买他们自己觉得满意的产品，这在一定程度上也增加了企业竞争力。企业竞争力。上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第四节第四节4S店汽车服务商的服务营销店汽车服务商的服务
113、营销策略研究策略研究而汽车售后服务是汽车服务营销中最重要的一环，汽车的售而汽车售后服务是汽车服务营销中最重要的一环，汽车的售后服务先保障了汽车的正常使用。应该处处为顾客着想，从后服务先保障了汽车的正常使用。应该处处为顾客着想，从新车的性能，使用知识的讲解，故障车的快速、可靠的维修，新车的性能，使用知识的讲解，故障车的快速、可靠的维修，信息的及时反馈和问题的及时处理等方面让顾客享受到全方信息的及时反馈和问题的及时处理等方面让顾客享受到全方位的高质量服务。位的高质量服务。 最后，应建立汽车最后，应建立汽车4S店服务多功能化和品种多样化。营销店服务多功能化和品种多样化。营销商是品牌塑造的具体体现者，
114、不能仅仅具备产品售卖并取得商是品牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功能。而在服务品种上，推行整备再交易、信息反馈等许多功能。而在服务品种上，推行“易购易购”，“易行易行”服务。即推行一次性快速、方便的购买服务。即推行一次性快速、方便的购买过程，和在顾客使用的时候对汽车的正常使用实行过程，和在顾客使用的时候对汽车的正常使用实行24小时的小时的服务，确保顾
115、客的方便。服务，确保顾客的方便。上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第四节第四节4S店汽车服务商的服务营销店汽车服务商的服务营销策略研究策略研究 (二二)提高服务人员素质，重视内部营销提高服务人员素质，重视内部营销 汽车汽车4S店在经营活动中，其管理水平的高低以及员工自身店在经营活动中，其管理水平的高低以及员工自身素质情况，对素质情况，对4S店争取客户起到相当重要的作用。汽车店争取客户起到相当重要的作用。汽车4S店店的特点决定了营销人员的素质和文化修养必须提高才能拉近的特点决定了营销人员的素质和文化修养必须提高才能拉近同顾客之间的沟通距离，为营销做好准备。而同顾客之间的沟通距离，为营销
116、做好准备。而“服务一利润服务一利润链链”理论也提示了员工满意度、忠诚度与顾客忠诚度和企业理论也提示了员工满意度、忠诚度与顾客忠诚度和企业盈利能力的关系。内部营销就是将员工视为内部顾客，强调盈利能力的关系。内部营销就是将员工视为内部顾客，强调将营销哲学和方法应用在服务顾客的员工身上，以运用和维将营销哲学和方法应用在服务顾客的员工身上，以运用和维持员工，并确使员工更加努力地做好工作。有快乐的员工才持员工，并确使员工更加努力地做好工作。有快乐的员工才会有满意的顾客。只有员工在工作中得到快乐和满足他才能会有满意的顾客。只有员工在工作中得到快乐和满足他才能全心全意地投入到工作中，提高工作的质量。汽车服务
117、商应全心全意地投入到工作中，提高工作的质量。汽车服务商应树立树立“关怀顾客始于关怀职工关怀顾客始于关怀职工”的思想、设计科学合理的激的思想、设计科学合理的激励、报酬机制，强调人力资本的主动作用，进行内部员工培励、报酬机制，强调人力资本的主动作用，进行内部员工培训以提高员工的综合素质。训以提高员工的综合素质。 (三三)汽车汽车4S店服务过程标准化店服务过程标准化 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第四节第四节4S店汽车服务商的服务营销店汽车服务商的服务营销策略研究策略研究通过建立标准化的服务流程，将服务过程细化分解，改进服通过建立标准化的服务流程，将服务过程细化分解，改进服务质量，实现
118、质量可控。由于售时服务和保养维修服务是汽务质量，实现质量可控。由于售时服务和保养维修服务是汽车服务内容中最基本和最重要的，而国内汽车车服务内容中最基本和最重要的，而国内汽车4S店在这两个店在这两个环节也非常薄弱，因此，最先应该解决的是这两个环节的服环节也非常薄弱，因此，最先应该解决的是这两个环节的服务标准化问题，为此，主要针对这两个环节提出建议来提高务标准化问题，为此，主要针对这两个环节提出建议来提高服务质量、缩短服务工期、规范服务。从而建立一套服务体服务质量、缩短服务工期、规范服务。从而建立一套服务体系的标准，让顾客在购买中和购买后都真正的做到放心。系的标准，让顾客在购买中和购买后都真正的做
119、到放心。 (四四)汽车汽车4S店的管理、技术现代化店的管理、技术现代化 对于服务过程而言，仅有售时和售后服务标准化是不够的，对于服务过程而言，仅有售时和售后服务标准化是不够的，还必须借助现代化的管理和技术来更好地为用户服务。为此，还必须借助现代化的管理和技术来更好地为用户服务。为此，应注意以下三方面的工作应注意以下三方面的工作:首先管理、技术现代化。要实行科首先管理、技术现代化。要实行科学的、规范的管理机制，建立健全并严格付诸实施的各种规学的、规范的管理机制，建立健全并严格付诸实施的各种规章制度章制度;实现业务、结算、库存、人员、信息等的计算机一体实现业务、结算、库存、人员、信息等的计算机一体
120、化管理和企业的技术经济数字化管理。以追求企业效益、强化管理和企业的技术经济数字化管理。以追求企业效益、强化降低生产成本、提高质量、缩短工期、规范服务为目标。化降低生产成本、提高质量、缩短工期、规范服务为目标。上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第四节第四节4S店汽车服务商的服务营销店汽车服务商的服务营销策略研究策略研究其次，应用先进技术和设备，先进的电子计算机诊断检测设其次，应用先进技术和设备，先进的电子计算机诊断检测设备等，使得传统的修理技术，将被以仪器仪表判断故障、机备等，使得传统的修理技术，将被以仪器仪表判断故障、机电一体化、以换件为主的现代修理技术所取代，确保维修质电一体化、以
121、换件为主的现代修理技术所取代，确保维修质量。最后，应树立规范的优质服务是公司的生命的服务观念。量。最后，应树立规范的优质服务是公司的生命的服务观念。除严格汽车供货质量，维护用户利益和企业信誉外，还必须除严格汽车供货质量，维护用户利益和企业信誉外，还必须把提高出厂率、降低返修率、缩短在厂日、把提高出厂率、降低返修率、缩短在厂日、24小时服务的承小时服务的承诺落到实处，一切从用户出发。诺落到实处，一切从用户出发。上一页返回汽车营销第四章PPT课件第五节第五节4S店营销模式分析店营销模式分析 一、一、4S品牌专卖店的含义及其历史品牌专卖店的含义及其历史 (一一)4S品牌专卖店的含义及其内容，特点品牌
122、专卖店的含义及其内容，特点 4S指的是整车销售指的是整车销售(Sale配件供应配件供应(Spare pares ) ,售后服务售后服务(Service )、信息反馈、信息反馈(Survey)四位一体。四位一体。4S店是指将四项店是指将四项功能集于一体的汽车服务企业，它以汽车厂家的营销部门为功能集于一体的汽车服务企业，它以汽车厂家的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约营销商为基点。中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约营销商为基点。 “品牌专卖品牌专卖”是一种排他性的单一汽车品牌营销模式，营销是一种排他性的单一汽车品牌营销模式，营销商只能在指定的销售场所营销固定品牌的产品，不得营
123、销其商只能在指定的销售场所营销固定品牌的产品，不得营销其他品牌的产品。目前中国的他品牌的产品。目前中国的4S品牌专卖店必须按照厂家的要品牌专卖店必须按照厂家的要求单独注册设立一个公司来运营求单独注册设立一个公司来运营4S品牌专卖店。所有通过严品牌专卖店。所有通过严格审查和被挑选而获得经营许可的营销店都必须按照厂家的格审查和被挑选而获得经营许可的营销店都必须按照厂家的统一标准建设和营运，不断获得厂家的专业培训和技术支持，统一标准建设和营运，不断获得厂家的专业培训和技术支持，并且每年受到厂家的专业业绩评估考核，甚至定期会经受第并且每年受到厂家的专业业绩评估考核，甚至定期会经受第三方专业调查公司的客
124、户满意度调查。三方专业调查公司的客户满意度调查。 归纳起来，归纳起来，4S店有下面一些特点店有下面一些特点: 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第五节第五节4S店营销模式分析店营销模式分析(1)四位一体。四位一体。4S品牌专卖店集整车销售、售后服务、零配件品牌专卖店集整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈四种功能于一身。具体来说，供应、信息反馈四种功能于一身。具体来说，4S店囊括了传店囊括了传统意义上的汽车维修站、汽车配件店的功能，提供汽车展示、统意义上的汽车维修站、汽车配件店的功能，提供汽车展示、汽车免费保养、汽车性能及消费政策咨询、汽车户口办理、汽车免费保养、汽车性能及消费政策咨询、汽
125、车户口办理、售后服务介绍、售出后对顾客定期回访、售后服务介绍、售出后对顾客定期回访、24小时救助服务和小时救助服务和零部件等一系列售前、售中、售后服务。零部件等一系列售前、售中、售后服务。 (2)服务领域还有拓展空间。将来在政策允许后，服务领域还有拓展空间。将来在政策允许后，4S品牌专品牌专卖店还将拓展许多相关的汽车服务领域，如二手车置换或收卖店还将拓展许多相关的汽车服务领域，如二手车置换或收购和售出、汽车信贷公司的服务终端、车辆保险、汽车租赁购和售出、汽车信贷公司的服务终端、车辆保险、汽车租赁服务站、互联网信息查询服务、专业美容改装、机器洗车、服务站、互联网信息查询服务、专业美容改装、机器洗
126、车、社区便利服务、以车会友的顾客沙龙等。社区便利服务、以车会友的顾客沙龙等。4S店会成为一个围店会成为一个围绕汽车所有相关服务的提供商，轿车销售只是其中最基本的绕汽车所有相关服务的提供商，轿车销售只是其中最基本的功能。功能。 (3)以售后服务为中心。特约店运营以售后服务为中心，通过以售后服务为中心。特约店运营以售后服务为中心，通过服务吸引和促使顾客再次购买，通过服务确保特约店的长期服务吸引和促使顾客再次购买，通过服务确保特约店的长期稳定的收益。稳定的收益。 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第五节第五节4S店营销模式分析店营销模式分析(4)产品只能在特约店内销售。产品只能在特约店内销
127、售。4S店将产品直接销售给最终用店将产品直接销售给最终用户，并保证用户得到满意的服务，以此与用户建立相互信赖户，并保证用户得到满意的服务，以此与用户建立相互信赖的关系。的关系。 (5)全国实施统一的销售价格全国实施统一的销售价格(运费另计运费另计) (6)品牌专营。品牌专营。4S店只能销售某一厂家的产品及系列车型和店只能销售某一厂家的产品及系列车型和其配件其配件. (7)采用统一商标、统一的采用统一商标、统一的(CI形象。形象。4S店在店面设计、员工店在店面设计、员工培训、管理模式、广告宣传等方面都有统一的规范和要求。培训、管理模式、广告宣传等方面都有统一的规范和要求。 (8)以个人用户为主要
128、的目标市场以个人用户为主要的目标市场. (二二)国外国外4S店的发展历程店的发展历程 汽车专卖店在国外被称为汽车专卖店在国外被称为Automotive Dealership Marketing，顾名思义，它是由汽车制造厂家或销售厂家授权、只经营，顾名思义，它是由汽车制造厂家或销售厂家授权、只经营销售专一汽车品牌、为消费者提供全方位购车服务的汽车交销售专一汽车品牌、为消费者提供全方位购车服务的汽车交易场所。易场所。 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第五节第五节4S店营销模式分析店营销模式分析4S品牌专卖店起源于品牌专卖店起源于20世纪世纪50年代，以日本和美国最为盛行，年代，以日本和
129、美国最为盛行，对世界汽车产业的发展影响深远。它的发展带动了汽车工业对世界汽车产业的发展影响深远。它的发展带动了汽车工业的发展，它的繁荣标志着汽车工业的繁荣。目前，汽车发达的发展，它的繁荣标志着汽车工业的繁荣。目前，汽车发达国家的汽车品牌专卖店非常多。以日本为例，日本有各种品国家的汽车品牌专卖店非常多。以日本为例，日本有各种品牌的汽车专卖店达牌的汽车专卖店达1 700多家，其中以本田、丰田、马自达多家，其中以本田、丰田、马自达3个厂家最多，分别有自己公司各种产品的专卖店为个厂家最多，分别有自己公司各种产品的专卖店为482家、家、310家、家、281家家 二、二、4S店与其他汽车销售渠道的比较分析
130、店与其他汽车销售渠道的比较分析 (一一)4S店与汽车交易市场的比较店与汽车交易市场的比较 汽车交易市场，又称有形市场，一般规模比较大。长期以汽车交易市场，又称有形市场，一般规模比较大。长期以来，品牌专卖与有形市场仿佛一对来，品牌专卖与有形市场仿佛一对“冤家冤家”，似乎是，似乎是“有你有你没我，有我没你没我，有我没你”的的“对头对头”。二者相比，见。二者相比，见表表4. 3。 (二二)4S店与汽车园区的比较店与汽车园区的比较 汽车园区以汽车园区以3S店、店、4S店集群为主要形式，具有先进的营销店集群为主要形式，具有先进的营销模式、多元功能设置和国际商务水准。汽车园区相对于汽车模式、多元功能设置和
131、国际商务水准。汽车园区相对于汽车交易市场和专卖店的最大优势就是功能的多元化。交易市场和专卖店的最大优势就是功能的多元化。上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第五节第五节4S店营销模式分析店营销模式分析汽车园区需要巨额资金投入，与中国目前汽车工业发展状况汽车园区需要巨额资金投入，与中国目前汽车工业发展状况还有相当大的差距。动用上亿元的投资，成为投资者最关心还有相当大的差距。动用上亿元的投资，成为投资者最关心的问题，目前的汽车园区有其形而无其实。的问题，目前的汽车园区有其形而无其实。 (三三)4S店与网络直销的比较店与网络直销的比较 通过网络直销，汽车销售代理商与汽车生产厂商、银行和通过网
132、络直销，汽车销售代理商与汽车生产厂商、银行和保险公司合作，在网上向消费者提供包括汽车交易、消费融保险公司合作，在网上向消费者提供包括汽车交易、消费融资和保险服务在内的全方位服务。资和保险服务在内的全方位服务。 网络直销最大优点是能跨越时空和地域的限制，直接、快网络直销最大优点是能跨越时空和地域的限制，直接、快速地为世界各地的顾客提供服务，可以满足不同顾客个性化速地为世界各地的顾客提供服务，可以满足不同顾客个性化的要求，还可使厂家做到以订单制订生产计划，确定汽车设的要求，还可使厂家做到以订单制订生产计划，确定汽车设计、配置和数量计、配置和数量 但网络直销目前也有缺点。首先，对于顾客来说，购买汽但
133、网络直销目前也有缺点。首先，对于顾客来说，购买汽车是一项很慎重的投资，顾客都希望能亲眼看一看自己想要车是一项很慎重的投资，顾客都希望能亲眼看一看自己想要购买的车购买的车;其次，网络直销需收集用户信箱，需建立包容目标其次，网络直销需收集用户信箱，需建立包容目标客户消费习惯、购买能力等内容的详细数据库，这些工作都客户消费习惯、购买能力等内容的详细数据库，这些工作都不是很轻易就能做好的不是很轻易就能做好的;最后，网络结算便利性差、需强大配最后，网络结算便利性差、需强大配送力量支持、不便于消费者直观挑选等缺点也不容忽视。送力量支持、不便于消费者直观挑选等缺点也不容忽视。 上一页 下一页 返回汽车营销第
134、四章PPT课件第五节第五节4S店营销模式分析店营销模式分析三、中国三、中国4S店的现状分析店的现状分析 (一一)4S店在中国迅速发展的原因分析店在中国迅速发展的原因分析 4S店在中国发展很快，这其中有很多原因，如下所述店在中国发展很快，这其中有很多原因，如下所述: (1)汽车产销两旺，私人购车比例上升。自汽车产销两旺，私人购车比例上升。自1998年来，汽车年来，汽车产销快速增长，从产销快速增长，从1998年的年的163万辆和万辆和160万辆到万辆到2002年年320万万辆和辆和322万辆，年平均增长率分别为万辆，年平均增长率分别为18. 4%和和19. 1 %;产品结产品结构日趋合理，市场结构
135、发生深刻变化，私人汽车保有量构日趋合理，市场结构发生深刻变化，私人汽车保有量2001年达到年达到770. 78万辆，比万辆，比1998年增长年增长82%;其中私人客车保有量其中私人客车保有量2001年达到年达到470万辆，比万辆，比1998年增长年增长103. 7 %。 (2)利润大，资金回收快。如果选择了一家好的汽车厂商，利润大，资金回收快。如果选择了一家好的汽车厂商，一家一家4S店一般两年就可收回投资，其主要来源是整车销售。店一般两年就可收回投资，其主要来源是整车销售。以本田的以本田的4S店为例，本田的店为例，本田的4S专营店通过对在用车的保养、专营店通过对在用车的保养、维修、服务就可以挣
136、回日常营运开支，支付人员、场地、耗维修、服务就可以挣回日常营运开支，支付人员、场地、耗材费用材费用;而整车销售就是其利润所在。而整车销售就是其利润所在。 而对于整车利润较低的车型，后续的维修、保养、保险、而对于整车利润较低的车型，后续的维修、保养、保险、内饰以及厂家的返利，就是其主要的利润来源了。内饰以及厂家的返利，就是其主要的利润来源了。上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第五节第五节4S店营销模式分析店营销模式分析众所周知，营销商售车的收益是一次性的、有限度的众所周知，营销商售车的收益是一次性的、有限度的;而辅之而辅之以对车的后续的维修、保养、零配件、用品、装饰品、美容、以对车的后
137、续的维修、保养、零配件、用品、装饰品、美容、旧车置换、办理保险，等等，其实物销售和服务销售的收益旧车置换、办理保险，等等，其实物销售和服务销售的收益将会是成倍增长、持续、稳定的。将会是成倍增长、持续、稳定的。 (3)便于建立品牌形象。便于建立品牌形象。4S店好处之一就在于有利品牌形象店好处之一就在于有利品牌形象的建立和维持。通过的建立和维持。通过4S店的服务，可以使用户对品牌产生信店的服务，可以使用户对品牌产生信赖感，从而打一大汽车的销售量。对于消费者来说，买个放赖感，从而打一大汽车的销售量。对于消费者来说，买个放心的心的“销售维修一条龙销售维修一条龙”就相当于节约了就相当于节约了“使用成本使
138、用成本”。对。对于重复购车的顾客来说，已经拥有了品牌忠诚度，去专卖店于重复购车的顾客来说，已经拥有了品牌忠诚度，去专卖店购车便是他们的最佳选择了。因此，各汽车厂家都把建立购车便是他们的最佳选择了。因此，各汽车厂家都把建立4S品牌专卖店网络作为其自身发展的重要战略。品牌专卖店网络作为其自身发展的重要战略。 (4)符合国际汽车消费的规律。按照国际汽车消费的规律，在符合国际汽车消费的规律。按照国际汽车消费的规律，在市场发育期以价格为导向的初始阶段必然逐步走向以品牌为市场发育期以价格为导向的初始阶段必然逐步走向以品牌为导向的成熟阶段。而中国轿车工业经过近十年的快速发展，导向的成熟阶段。而中国轿车工业经
139、过近十年的快速发展，其市场发育期已经即将结束，将逐渐地步入市场成熟期，消其市场发育期已经即将结束，将逐渐地步入市场成熟期，消费者不再仅仅关注价格，而对轿车品牌开始有了一定的认知费者不再仅仅关注价格，而对轿车品牌开始有了一定的认知度。度。上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第五节第五节4S店营销模式分析店营销模式分析所以汽车厂家为了面对不断变化的消费市场和激烈的市场竞所以汽车厂家为了面对不断变化的消费市场和激烈的市场竞争，必须采取强化品牌的专营方式来巩固市场阵地，获得客争，必须采取强化品牌的专营方式来巩固市场阵地，获得客户的青睐。户的青睐。 (二二)国内国内4S店与国外店与国外4S店的差
140、异店的差异 与国外的与国外的4S店相比，中国的一些店相比，中国的一些4S店过于重视形式，而忽店过于重视形式，而忽视了其内在的质的精华。与国外的视了其内在的质的精华。与国外的4S店相比，国内的店相比，国内的4S店主店主要存在以下差异。要存在以下差异。 (1)软件不能跟上硬件的发展。主要表现在服务质量有待提软件不能跟上硬件的发展。主要表现在服务质量有待提高，员工素质较低，不够专业化。高，员工素质较低，不够专业化。 (2)功能不全。汽车销售涉及很多方面，国外功能不全。汽车销售涉及很多方面，国外4S品牌专卖店品牌专卖店不仅包括销售、零配件供应、售后服务、信息反馈，还包括不仅包括销售、零配件供应、售后服
141、务、信息反馈，还包括旧车置换、汽车性能、车辆保险、汽车租赁服务、互联网信旧车置换、汽车性能、车辆保险、汽车租赁服务、互联网信息查询服务、专业美容改装、机器洗车、以车会友的顾客沙息查询服务、专业美容改装、机器洗车、以车会友的顾客沙龙等。而中国的龙等。而中国的4S店很多都功能不全。店很多都功能不全。 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第五节第五节4S店营销模式分析店营销模式分析(3)产品较少。国外的汽车品牌产品系列较完备，因此其产品较少。国外的汽车品牌产品系列较完备，因此其4S品品牌专卖店所售汽车品种较齐全，销售量也较大，利润来源较牌专卖店所售汽车品种较齐全，销售量也较大，利润来源较宽广
142、。而中国汽车业起步较晚，汽车品牌才刚刚建立，各品宽广。而中国汽车业起步较晚，汽车品牌才刚刚建立，各品牌的产品还不完备，一般只有两三种车型，其目标顾客的覆牌的产品还不完备，一般只有两三种车型，其目标顾客的覆盖面较窄，因此销量不是很大，这对于维持盖面较窄，因此销量不是很大，这对于维持4S品牌专卖店的品牌专卖店的经营有一定的难度，也不便于消费者进行选择。经营有一定的难度，也不便于消费者进行选择。 (4)投资方不同。国外投资方不同。国外4S品牌专卖店一般都有汽车厂家自己品牌专卖店一般都有汽车厂家自己投资建设，而中国的投资建设，而中国的4S品牌专卖店都是按照厂家的要求，由品牌专卖店都是按照厂家的要求，由
143、营销商单独注册设立一个公司来运营的。营销商单独注册设立一个公司来运营的。 厂家自己投资建设，便于进行统一管理，管理成本较低，厂家自己投资建设，便于进行统一管理，管理成本较低，同时，统一管理，对于提供标准的服务，统一的售价，对于同时，统一管理，对于提供标准的服务，统一的售价，对于维护品牌形象，具有先大的优势。在中国，汽车厂家实力都维护品牌形象，具有先大的优势。在中国，汽车厂家实力都不是很强，完全自己出资建设每个都要耗资近千万的不是很强，完全自己出资建设每个都要耗资近千万的4S品牌品牌专卖店不现实。但是，各个营销商实力不一样，良芬不齐，专卖店不现实。但是，各个营销商实力不一样，良芬不齐，要想所有的
144、要想所有的4S店都达到统一的标准，必须花费足够的精力去店都达到统一的标准，必须花费足够的精力去管理。管理。 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第五节第五节4S店营销模式分析店营销模式分析四、四、4S品牌专卖店未来发展方向的探讨品牌专卖店未来发展方向的探讨 如上所述，中国的如上所述，中国的4S品牌专卖店还存在一些问题，还需从品牌专卖店还存在一些问题，还需从以下几个方面加强和完善。以下几个方面加强和完善。 (一一)加强软件建设加强软件建设 (1)加强培训，提高员工素质。加强培训，提高员工素质。4S店对其工作人员应该有一个店对其工作人员应该有一个严格的用人标准严格的用人标准:除了相应的学历
145、标准外，对其还要制订相应除了相应的学历标准外，对其还要制订相应的培训计划，特别是对销售及服务业务人员还必须进行综合的培训计划，特别是对销售及服务业务人员还必须进行综合素质方面的培训。不能忽视文化修养、知识水平方面的训练。素质方面的培训。不能忽视文化修养、知识水平方面的训练。 (2)规范服务，提高服务质量。营销商必须加强自身的管理，规范服务，提高服务质量。营销商必须加强自身的管理，努力提高管理水平。这种规范化的管理不仅体现在有明确的努力提高管理水平。这种规范化的管理不仅体现在有明确的规章制度上，更重要的是严格执行。轿车营销服务不能满足规章制度上，更重要的是严格执行。轿车营销服务不能满足于按照行业
146、惯例将服务局限于产品本身，而应尽心尽力地去于按照行业惯例将服务局限于产品本身，而应尽心尽力地去帮助顾客消除不便，满足顾客的各种正当需求，以规范的、帮助顾客消除不便，满足顾客的各种正当需求，以规范的、高质量的、独创性的服务来丰富企业营销服务活动的内涵。高质量的、独创性的服务来丰富企业营销服务活动的内涵。 (二二)搞好客户关系管理搞好客户关系管理 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第五节第五节4S店营销模式分析店营销模式分析(1)建立客户跟踪服务档案，加强信息反馈。售出车后，专卖建立客户跟踪服务档案，加强信息反馈。售出车后，专卖店应该即时建立客户跟踪服务档案，根据各个车辆的行驶里店应该即
147、时建立客户跟踪服务档案，根据各个车辆的行驶里程、季节、该车型维修的日常总结、厂家的信息反馈等因素程、季节、该车型维修的日常总结、厂家的信息反馈等因素在一定的时间内或定期打电话通知、提醒用户应注意哪些问在一定的时间内或定期打电话通知、提醒用户应注意哪些问题、做哪些维修保养、检修等，主动向客户询问、提醒相关题、做哪些维修保养、检修等，主动向客户询问、提醒相关问题，为客户提供问题，为客户提供“跟踪服务跟踪服务”。同时，将客户关于该车性。同时，将客户关于该车性能、维修、服务以及品牌等方方面面的问题和建议反馈回来，能、维修、服务以及品牌等方方面面的问题和建议反馈回来，直至厂家，以便做出改进。直至厂家，以
148、便做出改进。 (2)建立俱乐部会员制。建立俱乐部会员制。4S品牌专卖店将众多固定的客户组品牌专卖店将众多固定的客户组成一种松散的组织形式，即客户俱乐部，使客户成为俱乐部成一种松散的组织形式，即客户俱乐部，使客户成为俱乐部的固定会员。它是使客户与营销商保持长期关系的一种有效的固定会员。它是使客户与营销商保持长期关系的一种有效形式。在美国，很多的汽车形式。在美国，很多的汽车4S店都有自己的客户俱乐部。只店都有自己的客户俱乐部。只要客户加入俱乐部，就可以享受各种优惠服务。要客户加入俱乐部，就可以享受各种优惠服务。 (三三)加强统一管理和营销商自有品牌的建立加强统一管理和营销商自有品牌的建立 上一页
149、下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第五节第五节4S店营销模式分析店营销模式分析(1)同一品牌的同一品牌的4S店应加强管理，推行价格公示制度。只有统店应加强管理，推行价格公示制度。只有统一的管理，才利于品牌的发展，从而最终影响该品牌一的管理，才利于品牌的发展，从而最终影响该品牌4S店发店发展。而其中价格的统一管理，正是中国的展。而其中价格的统一管理，正是中国的4S品牌专卖店所缺品牌专卖店所缺乏的。推行价格公示制度，是一种有效地解决方法。乏的。推行价格公示制度，是一种有效地解决方法。 (2)营销商自有品牌。营销商自有品牌。4S店作为汽车生产厂家的附庸，一般店作为汽车生产厂家的附庸，一般都没有自己
150、的品牌。然而，没有自己的品牌优势并不利于营都没有自己的品牌。然而，没有自己的品牌优势并不利于营销商的发展，最终必将影响到汽车销售渠道的健康发展。营销商的发展，最终必将影响到汽车销售渠道的健康发展。营销商应有意识树立其自有品牌销商应有意识树立其自有品牌 (四四)发展旧车置换发展旧车置换 汽车置换是指以过去卖新车的品牌专卖店参与二手车的经汽车置换是指以过去卖新车的品牌专卖店参与二手车的经营，取代存在争议的中介机构。品牌专卖店用营，取代存在争议的中介机构。品牌专卖店用“以旧换新以旧换新”的方式促进新车的销售，这就是汽车置换。汽车置换在国外的方式促进新车的销售，这就是汽车置换。汽车置换在国外很普遍，经
151、营模式已相当成熟。很普遍，经营模式已相当成熟。 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第五节第五节4S店营销模式分析店营销模式分析适合中国特点的汽车置换可有三种方式适合中国特点的汽车置换可有三种方式: (1)用本厂旧车置换新车用本厂旧车置换新车(即以旧换新即以旧换新)。如厂家为。如厂家为“一汽大一汽大众众”，车主可将旧捷达车折价卖给一汽大众的零售店，再买，车主可将旧捷达车折价卖给一汽大众的零售店，再买一辆新宝来。一辆新宝来。 (2)用本品牌旧车置换新车用本品牌旧车置换新车 (3)只要购买本厂或本厂家的新车，置换的旧车不限品牌。只要购买本厂或本厂家的新车，置换的旧车不限品牌。 (五五)以合
152、理布局和社区服务店加强辐射能力以合理布局和社区服务店加强辐射能力 上一页返回上一页汽车营销第四章PPT课件第五节第五节4S店营销模式分析店营销模式分析为防止为防止4S品牌专卖店重复性建设，应通过厂家合理布点来进品牌专卖店重复性建设，应通过厂家合理布点来进行有效控制。厂家在布点时，要将这个城市的总人口、行有效控制。厂家在布点时，要将这个城市的总人口、GDP、客运周转量、私人轿车保有量等数据汇总分析，计算出该地客运周转量、私人轿车保有量等数据汇总分析，计算出该地区一年的汽车销售总容量，根据这种品牌车的价位以及竞争区一年的汽车销售总容量，根据这种品牌车的价位以及竞争对手的情况，算出该品牌应该占有的市
153、场份额及销售量，从对手的情况，算出该品牌应该占有的市场份额及销售量，从而根据单车销售利润计算出该品牌在该地区的利润总量，再而根据单车销售利润计算出该品牌在该地区的利润总量，再根据建立一家根据建立一家4S品牌专卖店所需要的资金，来确定可以建立品牌专卖店所需要的资金，来确定可以建立4S店的数量。然后将这些店的数量。然后将这些4S店按照该地区的人口分布，地理店按照该地区的人口分布，地理位置，繁华程度等分布下去。同时，为了加强位置，繁华程度等分布下去。同时，为了加强4S品牌专卖店品牌专卖店的辐射能力，应在的辐射能力，应在4S店周围建立社区服务店。店周围建立社区服务店。“社区店社区店”主主要是本着要是本
154、着“贴近购买力，贴近保有量贴近购买力，贴近保有量”的原则，只要有需要的原则，只要有需要就可以兴建，像汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区等都就可以兴建，像汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区等都可能是可能是“社区店社区店”扎根的地方。这种模式的好处是可以解决扎根的地方。这种模式的好处是可以解决由于资金和销售量的关系，和由于资金和销售量的关系，和4S品牌专卖店间隔较大，不方品牌专卖店间隔较大，不方便顾客进行日常保养的问题便顾客进行日常保养的问题.下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第六节第六节4S汽车销售服务商服务补救汽车销售服务商服务补救研究研究 与实体产品不同，服务具有差异性、无形性、生产与消费
155、的与实体产品不同，服务具有差异性、无形性、生产与消费的同步性等一系列特点。差异性决定了服务质量在不同时点上、同步性等一系列特点。差异性决定了服务质量在不同时点上、不同员工之间的波动性，即服务质量是一个不同员工之间的波动性，即服务质量是一个“变量变量”;而生产而生产与消费的同步性则决定了服务质量既取决于员工是否按照企与消费的同步性则决定了服务质量既取决于员工是否按照企业所设定的服务标准为顾客提供服务，也取决于顾客参与的业所设定的服务标准为顾客提供服务，也取决于顾客参与的有效性。影响服务质量的因素是异常错综复杂的，因此，在有效性。影响服务质量的因素是异常错综复杂的，因此，在服务产品生产过程中，服务
156、失误是不可避免的。这就需要研服务产品生产过程中，服务失误是不可避免的。这就需要研究服务补救。究服务补救。 一、服务补救内涵及其特点一、服务补救内涵及其特点 为明示服务补救与其他价值活动之差别，一些著名学者对为明示服务补救与其他价值活动之差别，一些著名学者对服务补救下了较为明确之定义服务补救下了较为明确之定义: 定义定义1 ( Zemke and Bell, 1990年年):服务补救是当顾客因企业服务补救是当顾客因企业所提供的产品或服务发生缺失而感到困扰时，企业为使顾客所提供的产品或服务发生缺失而感到困扰时，企业为使顾客达到其期望的满意度而做的努力过程。达到其期望的满意度而做的努力过程。 下一页
157、 返回汽车营销第四章PPT课件第六节第六节4S汽车销售服务商服务补救汽车销售服务商服务补救研究研究定义定义2(韦福祥，韦福祥，2001年年)提出，服务补救是服务企业在发生服提出，服务补救是服务企业在发生服务失败后所作出的一种即时和主动性反应。他认为，服务补务失败后所作出的一种即时和主动性反应。他认为，服务补救与顾客抱怨管理是极其不同的。救与顾客抱怨管理是极其不同的。 上述看法从不同角度对服务补救的内涵进行了探讨。笔者认上述看法从不同角度对服务补救的内涵进行了探讨。笔者认为，服务补救的实质就是在服务失败后，服务提供者为提高为，服务补救的实质就是在服务失败后，服务提供者为提高顾客满意度，减少顾客背
158、离而采取的一种提高服务质量的功顾客满意度，减少顾客背离而采取的一种提高服务质量的功能与活动，其主要目的在于修正与弥补服务过程造成的服务能与活动，其主要目的在于修正与弥补服务过程造成的服务质量失败。质量失败。 服务补救有广义和狭义之分服务补救有广义和狭义之分 狭义的服务补救是指服务提供者在发生服务失败后所作出狭义的服务补救是指服务提供者在发生服务失败后所作出的一种即时和主动性反应，主要强调即时性和主动性这两个的一种即时和主动性反应，主要强调即时性和主动性这两个特点。特点。 广义的服务补救则是指针对服务系统中可能导致失败或已广义的服务补救则是指针对服务系统中可能导致失败或已发生失败的任一环节所采取
159、的一种特殊措施，它不仅包括失发生失败的任一环节所采取的一种特殊措施，它不仅包括失败的实时弥补，也涵盖了对服务补救需求的事前预测与控制，败的实时弥补，也涵盖了对服务补救需求的事前预测与控制，以及对顾客抱怨和投诉的处理。以及对顾客抱怨和投诉的处理。上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第六节第六节4S汽车销售服务商服务补救汽车销售服务商服务补救研究研究广义的服务补救强调的是从服务全过程，通过有效实施服务广义的服务补救强调的是从服务全过程，通过有效实施服务补救策略，来重视提高整个服务系统运作水平的目标。补救策略，来重视提高整个服务系统运作水平的目标。 二、服务补救应注意的若干问题二、服务补救应
160、注意的若干问题 迄今为止，还没有服务补救对于提高顾客满意率和忠诚度迄今为止，还没有服务补救对于提高顾客满意率和忠诚度到底具有多大作用的实证性研究。在服务补救研究中，有一到底具有多大作用的实证性研究。在服务补救研究中，有一些问题必须引起我们的重视些问题必须引起我们的重视(一一)“一次成功一次成功”与与“二次成功二次成功”问题。问题。 对于服务企业来说，强调对于服务企业来说，强调“一次成功一次成功”是必要的，但远远是必要的，但远远不够。原因非常简单不够。原因非常简单:服务与实体产品不同，生产与消费的同服务与实体产品不同，生产与消费的同时性、服务的差异性等特性决定了服务无法实现高度的标准时性、服务的
161、差异性等特性决定了服务无法实现高度的标准化。从实证性研究角度来看，服务传输过程的失败率远远高化。从实证性研究角度来看，服务传输过程的失败率远远高于实体产品。所以，在注重于实体产品。所以，在注重“一次成功一次成功”的前提下，企业必的前提下，企业必须关注须关注“二次成功二次成功”问题。问题。 (二二)内部服务补救问题内部服务补救问题 以前服务补救研究主要局限于对顾客的服务补救，而对内以前服务补救研究主要局限于对顾客的服务补救，而对内部服务补救问题研究得甚少。部服务补救问题研究得甚少。上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第六节第六节4S汽车销售服务商服务补救汽车销售服务商服务补救研究研究事实
162、上，随着内部营销理论的兴起，内部服务补救已经成为事实上，随着内部营销理论的兴起，内部服务补救已经成为理论和企业界无法回避的问题在内部营销过程中，员工感知理论和企业界无法回避的问题在内部营销过程中，员工感知服务质量对于提高员工满意率和忠诚度起着至关重要的作用。服务质量对于提高员工满意率和忠诚度起着至关重要的作用。美国的詹姆斯美国的詹姆斯赫斯克特等人曾对此进行过长期的实证研究，赫斯克特等人曾对此进行过长期的实证研究，证实了在雇员满意、忠诚与顾客满意、忠诚之间所谓证实了在雇员满意、忠诚与顾客满意、忠诚之间所谓“满意满意镜镜”现象的存在，并将其视为服务利润链上最为重要的一环现象的存在，并将其视为服务利
163、润链上最为重要的一环因此，企业必须注重内部服务补救与员工满意和忠诚互动关因此，企业必须注重内部服务补救与员工满意和忠诚互动关系的研究，以内部服务补救提高员工满意率，并进而提高顾系的研究，以内部服务补救提高员工满意率，并进而提高顾客的忠诚度和企业的竞争力。客的忠诚度和企业的竞争力。 (三三)服务补救的运作策略服务补救的运作策略 服务失误千差万别，由此所进行的服务补救工作各不相同。服务失误千差万别，由此所进行的服务补救工作各不相同。严格来说，关于服务补救的策略没有一个固定规范。尽管如严格来说，关于服务补救的策略没有一个固定规范。尽管如此，根据以往的经验，我们至少可以总结出以下几种具有共此，根据以往
164、的经验，我们至少可以总结出以下几种具有共性的参考作法性的参考作法: (1)重视客户问题重视客户问题; (2)建立服务补救预警系统建立服务补救预警系统; 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第六节第六节4S汽车销售服务商服务补救汽车销售服务商服务补救研究研究(3)测算补救的成本和收益测算补救的成本和收益; (4)积极鼓励客户抱怨和投诉积极鼓励客户抱怨和投诉; (5)快速反应，尽快解决问题快速反应，尽快解决问题; (6)对员工开展针对性训练对员工开展针对性训练; (7)对一线员工适当授权对一线员工适当授权; (8)有效管理和控制客户的服务质量需求有效管理和控制客户的服务质量需求; (9)增
165、强服务补救预警系统自学功能增强服务补救预警系统自学功能 三、我国三、我国4S汽车营销服务商服务补救的现实意义汽车营销服务商服务补救的现实意义 由于服务的特殊性，它决定了任何服务公司即使是那些优由于服务的特殊性，它决定了任何服务公司即使是那些优秀的服务公司也不可避免会出现错误。虽然他们进了最大努秀的服务公司也不可避免会出现错误。虽然他们进了最大努力，但也无法避免偶发性的零配件无法及时供应、替换等问力，但也无法避免偶发性的零配件无法及时供应、替换等问题。因此，就我国发展还不成熟的汽车销售服务业来说，出题。因此，就我国发展还不成熟的汽车销售服务业来说，出错是无法避免的。错是无法避免的。 对于对于4S
166、汽车销售服务商来说，服务补救主要体现在以下三汽车销售服务商来说，服务补救主要体现在以下三个方面个方面:上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第六节第六节4S汽车销售服务商服务补救汽车销售服务商服务补救研究研究(1)服务补救可以提高顾客的满意度和忠诚度服务补救可以提高顾客的满意度和忠诚度; (2)提高服务质量，增加服务销售收益提高服务质量，增加服务销售收益; (3)提高服务商知名度和美誉度。提高服务商知名度和美誉度。 四、四、4S汽车销售服务商服务失败分析汽车销售服务商服务失败分析 (一一)服务失败的分类服务失败的分类 对于对于4S汽车销售服务业而言，服务失败客观存在，不可完汽车销售服务业
167、而言，服务失败客观存在，不可完全避免，且随时发生于顾客与组织接触的任何时间点。但它全避免，且随时发生于顾客与组织接触的任何时间点。但它的出现并非毫无规律可循，这里借用既有的研究成果，对各的出现并非毫无规律可循，这里借用既有的研究成果，对各种可能发生的服务失败进行分类。典型的服务失败可分为种可能发生的服务失败进行分类。典型的服务失败可分为3大大类别类别:(1)服务提供系统方面的失败服务提供系统方面的失败;(2)服务员工方面的原因服务员工方面的原因;(3)顾客方面的原因顾客方面的原因(二二)服务失败的成因分析服务失败的成因分析上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第六节第六节4S汽车销售服务
168、商服务补救汽车销售服务商服务补救研究研究 造成服务失败的原因是非常复杂的，既有服务提供者的原因，造成服务失败的原因是非常复杂的，既有服务提供者的原因，也有顾客自身的原因，还有随机因素的影响。从服务提供者也有顾客自身的原因，还有随机因素的影响。从服务提供者的角度来看，服务质量差距的变化是造成服务失败的最重要的角度来看，服务质量差距的变化是造成服务失败的最重要的原因。我们所说的服务质量差距包括的原因。我们所说的服务质量差距包括5大类大类: (1)管理者认识差距管理者认识差距; (2)服务质量规范差距服务质量规范差距; (3)服务交互差距服务交互差距; (4)营销沟通差距营销沟通差距; (5)顾客感
169、知服务质量的差距。它体现于顾客在享受服务时，顾客感知服务质量的差距。它体现于顾客在享受服务时，4S销售服务商所提供的服务环境、服务态度、技术咨询等与销售服务商所提供的服务环境、服务态度、技术咨询等与顾客期望值之间的差距。其中，前四个差距是由于服务机构顾客期望值之间的差距。其中，前四个差距是由于服务机构本身的问题造成的。明确这些差异是制定战略、战术以及保本身的问题造成的。明确这些差异是制定战略、战术以及保证期望质量和感知质量一致的理论基础。而造成这些差距的证期望质量和感知质量一致的理论基础。而造成这些差距的原因既有技术方面的，也有服务过程方面的。原因既有技术方面的，也有服务过程方面的。 (三三)
170、补救对策研究补救对策研究 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第六节第六节4S汽车销售服务商服务补救汽车销售服务商服务补救研究研究1.服务补救应遵循的原则服务补救应遵循的原则 (1)预防性原则。进行服务补救，化解顾客抱怨的最佳电动机预防性原则。进行服务补救，化解顾客抱怨的最佳电动机是在事前，以预防为主，补救为辅。如果失败已经出现，只是在事前，以预防为主，补救为辅。如果失败已经出现，只能是事后补救。而在抱怨发生之前预作充分的准备，则能防能是事后补救。而在抱怨发生之前预作充分的准备，则能防患于未然，化抱怨于无形。患于未然，化抱怨于无形。 (2)及时性原则。进行服务补救时，关键是快速反应。当
171、发及时性原则。进行服务补救时，关键是快速反应。当发生服务失败时，服务商做出反应越快，服务补救的效果可能生服务失败时，服务商做出反应越快，服务补救的效果可能会越好。速度和时间是个关键因素。服务商对问题作出快速会越好。速度和时间是个关键因素。服务商对问题作出快速反应，显示了服务商真正关心顾客的利益，为顾客着想，急反应，显示了服务商真正关心顾客的利益，为顾客着想，急顾客所急。从而为服务商树立了良好形象。顾客所急。从而为服务商树立了良好形象。(3)外部顾客与内部顾客统一原则外部顾客与内部顾客统一原则(4)分不同顾客的原则。分不同顾客的原则。 2.我国加强汽车营销服务补救的具体措施我国加强汽车营销服务补
172、救的具体措施 (1)完善服务提供系统。可以从以下几个方面入手完善服务提供系统。可以从以下几个方面入手: 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第六节第六节4S汽车销售服务商服务补救汽车销售服务商服务补救研究研究建立临时快速维修小组，其主要成员有由技术过硬，经验建立临时快速维修小组，其主要成员有由技术过硬，经验丰富的人员组成，丰富的人员组成，(小组成员可以有维修服务人员轮流组成小组成员可以有维修服务人员轮流组成)。因为顾客去进行汽车维修具有不可预测性，建立快速维修小因为顾客去进行汽车维修具有不可预测性，建立快速维修小组可以缓解顾客高峰期时服务延迟等服务失败。组可以缓解顾客高峰期时服务延迟等
173、服务失败。 让某些服务让某些服务(如赏规保养、三包服务、走和保养等如赏规保养、三包服务、走和保养等)规范化、规范化、程序化，使服务状态一目了然。程序化，使服务状态一目了然。 保证顾客各服务环节不间断、无缝隙。流程要顺畅，让保证顾客各服务环节不间断、无缝隙。流程要顺畅，让顾客在接受服务时感到简单、轻松、便利。努力把顾客在接受服务时感到简单、轻松、便利。努力把“服务顾服务顾客客”做到我们自己都是一种享受。做到我们自己都是一种享受。 (2)加强员工培训。其培训内容有加强员工培训。其培训内容有:提高可亲和力，是指服务提高可亲和力，是指服务员工的外在表现，如仪容仪表、礼仪风貌、风度举止、语言员工的外在表
174、现，如仪容仪表、礼仪风貌、风度举止、语言表述等要使客户感到舒服、愉悦表述等要使客户感到舒服、愉悦;增加可靠性，是指服务员工增加可靠性，是指服务员工熟练、准确、可靠地完成服务，并将差错降到最低限度熟练、准确、可靠地完成服务，并将差错降到最低限度;快速快速反应，是指员工要有快捷、有效的服务能力反应，是指员工要有快捷、有效的服务能力;上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第六节第六节4S汽车销售服务商服务补救汽车销售服务商服务补救研究研究沟通能力，是指要求员工掌握有效的沟通技巧，正确的待人沟通能力，是指要求员工掌握有效的沟通技巧，正确的待人接物方式，用语要礼貌规范、态度要热情大方接物方式，用语
175、要礼貌规范、态度要热情大方;表现关注，是表现关注，是指表现对客户足够的关注和关心，尽量去满足客户的需求。指表现对客户足够的关注和关心，尽量去满足客户的需求。员工需要了解诸如基本客户意见调查方法，如何区分客户类员工需要了解诸如基本客户意见调查方法，如何区分客户类型并提供个性化服务等知识。型并提供个性化服务等知识。 (3)加强与顾客的互动活动。对于顾客方面的原因，我们可加强与顾客的互动活动。对于顾客方面的原因，我们可以通过建立与顾客的长期互动关系来降低服务失败。在很多以通过建立与顾客的长期互动关系来降低服务失败。在很多情况下，服务补救的有效性很大程度上取决于顾客与服务提情况下，服务补救的有效性很大
176、程度上取决于顾客与服务提供者之间的行动。这就要求汽车销售商必须与顾客建立起长供者之间的行动。这就要求汽车销售商必须与顾客建立起长期、良好的互动关系。汽车销售商与顾客互动的渠道是很多期、良好的互动关系。汽车销售商与顾客互动的渠道是很多的，如面对面交流、电话拜访，以及的，如面对面交流、电话拜访，以及E-mail、投诉中心等。、投诉中心等。 (4)开展内部服务补救开展内部服务补救 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第六节第六节4S汽车销售服务商服务补救汽车销售服务商服务补救研究研究(5)建立服务补救数据库。服务失败发生后，汽车销售服务商建立服务补救数据库。服务失败发生后，汽车销售服务商应做
177、好服务失败的记录、分析和防范工作。极力避免同一类应做好服务失败的记录、分析和防范工作。极力避免同一类服务失败的再发生，尤其是同一类服务失败发生在同一顾客服务失败的再发生，尤其是同一类服务失败发生在同一顾客身上。因此服务商应该建立一个服务补救数据库，总结迄今身上。因此服务商应该建立一个服务补救数据库，总结迄今发生的所有服务失败案例，分析失败发生的原因以及当时采发生的所有服务失败案例，分析失败发生的原因以及当时采用何种服务补救方式和顾客的感受等，作为未来服务商进行用何种服务补救方式和顾客的感受等，作为未来服务商进行顾客抱怨处理的参考。在以后的服务中追求服务零失败的目顾客抱怨处理的参考。在以后的服务
178、中追求服务零失败的目标。标。 总之，补救是一种新的管理哲学，它把顾客满意当做公司总之，补救是一种新的管理哲学，它把顾客满意当做公司的主要目标。这种思维模式能改变服务公司的游戏规则。它的主要目标。这种思维模式能改变服务公司的游戏规则。它将公司的注意力从使顾客满意的成本转向顾客满意的价值，将公司的注意力从使顾客满意的成本转向顾客满意的价值，并授权前线员工运用其判断力。我们进行汽车并授权前线员工运用其判断力。我们进行汽车4S服务补救研服务补救研究的目的是让不满意的顾客变成满意的顾客，让满意的顾客究的目的是让不满意的顾客变成满意的顾客，让满意的顾客成为非常满意的顾客。只有这样，我们才会在日趋激烈的市成
179、为非常满意的顾客。只有这样，我们才会在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。场竞争中立于不败之地。上一页返回汽车营销第四章PPT课件第七节第七节4S汽车销售服务商的顾客忠汽车销售服务商的顾客忠诚成因分析及策略研究诚成因分析及策略研究 顾客忠诚是一种心理状态，其关键在于顾客的态度取向与购顾客忠诚是一种心理状态，其关键在于顾客的态度取向与购买行为之间的相互关系。真正的顾客忠诚应该是伴随着较高买行为之间的相互关系。真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为，围绕顾客忠诚的驱动机制，现的态度取向的重复购买行为，围绕顾客忠诚的驱动机制，现在一般认为有满意驱动、价值驱动和双因素驱动三种理论，在一般
180、认为有满意驱动、价值驱动和双因素驱动三种理论，在顾客忠诚的最终驱动机制上还存在争议，但创造顾客忠诚在顾客忠诚的最终驱动机制上还存在争议，但创造顾客忠诚的核心离不开为顾客创造最大的感知价值。的核心离不开为顾客创造最大的感知价值。 顾客忠诚是企业营销质量好坏的更高层次的衡量指标，对顾客忠诚是企业营销质量好坏的更高层次的衡量指标，对企业的可持续发展有着重要的战略意义。对顾客忠诚的全面企业的可持续发展有着重要的战略意义。对顾客忠诚的全面深入研究将是深入研究将是4S店争夺目标顾客，赢得竞争主动权的秘密武店争夺目标顾客，赢得竞争主动权的秘密武器，显得越来越重要，它将直接促使汽车服务朝着人性化、器，显得越来
181、越重要，它将直接促使汽车服务朝着人性化、系统化、数字化、网络化、费用低廉化等方向发展。系统化、数字化、网络化、费用低廉化等方向发展。 一、顾客忠诚度的内涵及其发展一、顾客忠诚度的内涵及其发展 顾客忠诚的研究始于顾客忠诚的研究始于20世纪六七十年代对顾客行为的测评世纪六七十年代对顾客行为的测评研究，早期研究直接将顾客忠诚与购买次数相联系，如研究，早期研究直接将顾客忠诚与购买次数相联系，如Tucke就将顾客忠诚定义为连续就将顾客忠诚定义为连续3次购买次购买;Lawrence定义为连续定义为连续4次购次购买，买，Jacoby和和Chestnut则认为高频度的购买即是顾客忠诚。则认为高频度的购买即是顾
182、客忠诚。下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第七节第七节4S汽车销售服务商的顾客忠汽车销售服务商的顾客忠诚成因分析及策略研究诚成因分析及策略研究而高度重复的购买行为可能是由于形成转换障碍的各种约束而高度重复的购买行为可能是由于形成转换障碍的各种约束的存在的存在;低度重复的购买也可能是由于情景因素或随机因素的低度重复的购买也可能是由于情景因素或随机因素的作用作用(Storbacka&Gronroos, 1995)。因此理论界开始用态度取。因此理论界开始用态度取向对顾客忠诚的行为研究进行修正，认为态度取向代表了顾向对顾客忠诚的行为研究进行修正，认为态度取向代表了顾客对该项服务积极倾向的程度客对该项
183、服务积极倾向的程度(Ajzen&Fishhein, 1980 ),反映了将该项服务作为首选服务并积极推荐的承诺反映了将该项服务作为首选服务并积极推荐的承诺(Gremler&Brown , 1996 )，对忠诚度的评价指标也从重复购，对忠诚度的评价指标也从重复购买、钱包份额打一展到顾客推荐以及顾客能承受竞争对手降买、钱包份额打一展到顾客推荐以及顾客能承受竞争对手降价的幅度和本企业产品或服务涨价的幅度等指标。价的幅度和本企业产品或服务涨价的幅度等指标。 二、研究顾客忠诚的意义与必要性二、研究顾客忠诚的意义与必要性 所谓顾客忠诚，是指在顾客满意的基础上，使顾客对某品所谓顾客忠诚，是指在顾客满意的基础
184、上，使顾客对某品牌或企业发展作出长期投人承诺的意识和行为的结合。牌或企业发展作出长期投人承诺的意识和行为的结合。 (1)顾客忠诚是企业巩固现有市场的前提。忠诚顾客通常有顾客忠诚是企业巩固现有市场的前提。忠诚顾客通常有着较高的重复购买率，同时，高顾客忠诚的企业对竟争对手着较高的重复购买率，同时，高顾客忠诚的企业对竟争对手来说意味着较高的进入壁垒。来说意味着较高的进入壁垒。上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第七节第七节4S汽车销售服务商的顾客忠汽车销售服务商的顾客忠诚成因分析及策略研究诚成因分析及策略研究此外，由于忠诚顾客不会轻易改变品牌，当竟争对手推出新此外，由于忠诚顾客不会轻易改变品
185、牌，当竟争对手推出新产品的时候，他们会给企业提供一个缓冲时间来制定对策。产品的时候，他们会给企业提供一个缓冲时间来制定对策。 (2)顾客忠诚是企业开拓新市场的利器。一个高度满意或忠顾客忠诚是企业开拓新市场的利器。一个高度满意或忠诚的顾客平均会向诚的顾客平均会向5人推荐其产品，这不但能节约企业促使顾人推荐其产品，这不但能节约企业促使顾客尝试购买的费用，而且可以在市场拓展方面产生乘数效应。客尝试购买的费用，而且可以在市场拓展方面产生乘数效应。 (3)顾客忠诚是企业降低营销成本的基础。吸引一个新的消顾客忠诚是企业降低营销成本的基础。吸引一个新的消费者的花费大大超过保持已有忠诚顾客的花费。吸引一个新费
186、者的花费大大超过保持已有忠诚顾客的花费。吸引一个新的消费者的服务费用是保留一个老顾客的的消费者的服务费用是保留一个老顾客的46倍，对待忠诚顾倍，对待忠诚顾客企业只需经常关心老顾客的利益与需求，在售后服务等环客企业只需经常关心老顾客的利益与需求，在售后服务等环节上做得更加出色就可留住忠诚顾客。节上做得更加出色就可留住忠诚顾客。 汽车消费正在由非理性向理性转变。中国汽车市场正在从卖汽车消费正在由非理性向理性转变。中国汽车市场正在从卖方市场走向买方市场。我们应该清楚方市场走向买方市场。我们应该清楚:经营与竞争环境的变化、经营与竞争环境的变化、质量观念与服务方式的变化和顾客消费观念和消费形态的变质量观
187、念与服务方式的变化和顾客消费观念和消费形态的变化。满足客户的需求和欲望是化。满足客户的需求和欲望是4S店的大职，为客户提供满意店的大职，为客户提供满意的服务是的服务是4S店至高无上的准则。店至高无上的准则。 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第七节第七节4S汽车销售服务商的顾客忠汽车销售服务商的顾客忠诚成因分析及策略研究诚成因分析及策略研究三、顾客忠诚驱动理论三、顾客忠诚驱动理论 (一一)满意驱动理论满意驱动理论 该观点认为该观点认为:服务质量以及高品质服务所带来的顾客满意强服务质量以及高品质服务所带来的顾客满意强烈地影响着顾客行为，满意是预测顾客忠诚的最重要因素，烈地影响着顾客行为
188、，满意是预测顾客忠诚的最重要因素，顾客满意与顾客忠诚具有正相关关系顾客满意与顾客忠诚具有正相关关系(Reichheld, 1993 )。实。实证研究表明，顾客满意与顾客忠诚存在如证研究表明，顾客满意与顾客忠诚存在如图图4. 2所示的关系。所示的关系。 然而对于该图的解释却存在着争议，质疑满意驱动理论的然而对于该图的解释却存在着争议，质疑满意驱动理论的学者在承认顾客满意与顾客忠诚存在相关关系的同时，指出学者在承认顾客满意与顾客忠诚存在相关关系的同时，指出上图也表明这种强相关关系仅存在于一定范围内上图也表明这种强相关关系仅存在于一定范围内(S1 满意度满意度S2 )顾客忠诚并不为顾客满意所直接驱动
189、，至少不是唯一驱顾客忠诚并不为顾客满意所直接驱动，至少不是唯一驱动的。不容否认，高的顾客忠诚必须建立在高的顾客满意基动的。不容否认，高的顾客忠诚必须建立在高的顾客满意基础上。础上。 (二二)价值驱动理论价值驱动理论 价值驱动理论认为，顾客忠诚是由价值驱动而非满意驱动，价值驱动理论认为，顾客忠诚是由价值驱动而非满意驱动，顾客满意只是使该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集合顾客满意只是使该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集合而已，但不能保证顾客的重购。而已，但不能保证顾客的重购。上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第七节第七节4S汽车销售服务商的顾客忠汽车销售服务商的顾客忠诚成因分析及策略
190、研究诚成因分析及策略研究SABlackwell和和SLSzeinhach等人提出的顾客价值一忠诚度等人提出的顾客价值一忠诚度模型，如模型，如图图4. 3所示，它一定程度上反映了这一理论的核心。所示，它一定程度上反映了这一理论的核心。 基于这一模式，要创造顾客忠诚，必须在了解顾客价值链基于这一模式，要创造顾客忠诚，必须在了解顾客价值链构成的基础上，向顾客提供最符合其消费偏好的产品或服务，构成的基础上，向顾客提供最符合其消费偏好的产品或服务，只要能更好地把握顾客价值观，就能通过价值创造来创造顾只要能更好地把握顾客价值观，就能通过价值创造来创造顾客忠诚进而赢得竞争优势。客忠诚进而赢得竞争优势。 (三
191、三)双因素驱动理论双因素驱动理论 1999年，年，Michael JRyan, Robert Rayner和和Andy Morrison三人在能源服务机构的实证研究的基础上提出了双因素驱动三人在能源服务机构的实证研究的基础上提出了双因素驱动理论，他们构建了基于双因素驱动的能源机构顾客忠诚模式，理论，他们构建了基于双因素驱动的能源机构顾客忠诚模式，如如图图4. 4所示。这一研究表明，顾客忠诚与顾客价值对于顾客所示。这一研究表明，顾客忠诚与顾客价值对于顾客忠诚的贡献均十分重要，二者不可偏废。忠诚的贡献均十分重要，二者不可偏废。 通过上述分析可以看出，尽管在顾客忠诚的最终驱动机制通过上述分析可以看出
192、，尽管在顾客忠诚的最终驱动机制上还存在争议，但创造顾客忠诚的核心离不开为顾客创造最上还存在争议，但创造顾客忠诚的核心离不开为顾客创造最大的感知价值。大的感知价值。 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第七节第七节4S汽车销售服务商的顾客忠汽车销售服务商的顾客忠诚成因分析及策略研究诚成因分析及策略研究四、汽车四、汽车4S店的顾客忠诚研究现状店的顾客忠诚研究现状 中国汽车市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用中国汽车市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严户需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的代理销售机制已不
193、能适应市场与用户的需求。格，原有的代理销售机制已不能适应市场与用户的需求。 汽车汽车4S店服务营销是以服务营销理念为指导思想，以用户店服务营销是以服务营销理念为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性，全过程的服务理念来提高汽车满意度为导向，树立全员性，全过程的服务理念来提高汽车4S店企业竞争力的活动。汽车店企业竞争力的活动。汽车4S店服务营销的结果是在每一店服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质的服务，其发展是伴随着服务营销的发个环节都提供最优质的服务，其发展是伴随着服务营销的发展逐步完善和健全起来的，其理念的变化也反映出服务营销展逐步完善和健全起来的，其理念的变化也反映出服务营销理论的发
194、展在理论的发展在4S店的应用。服务商没有充分认识到服务的重店的应用。服务商没有充分认识到服务的重要性，主要表现在对营销人员的素质要求不高，不对员工进要性，主要表现在对营销人员的素质要求不高，不对员工进行内部营销，重视短期利润而不重视长期的效益，对行内部营销，重视短期利润而不重视长期的效益，对4S店的店的宣传不多，没有建立顾客满意度的评估体系。宣传不多，没有建立顾客满意度的评估体系。 为了提高顾客忠诚，现在为了提高顾客忠诚，现在4S店建立了一套服务营销体系。店建立了一套服务营销体系。包括对顾客消费行为的调查包括对顾客消费行为的调查;上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第七节第七节4S汽车
195、销售服务商的顾客忠汽车销售服务商的顾客忠诚成因分析及策略研究诚成因分析及策略研究企业销售能力的逐步提高企业销售能力的逐步提高;注重内部营销，对员工进行销售技注重内部营销，对员工进行销售技巧的培训，提高员工的积极主动性巧的培训，提高员工的积极主动性;通过战略分析进行企业定通过战略分析进行企业定位位;更深层的市场细分更深层的市场细分;全体员工的微笑运动全体员工的微笑运动;改善服务的外部改善服务的外部促销行为促销行为;研究顾客和竞争对手研究顾客和竞争对手;注重所有关系市场注重所有关系市场;数据基础数据基础的营销的营销;平衡营销活动平衡营销活动;改善程序和系统改善程序和系统;改善措施保留老顾客，改善措
196、施保留老顾客，吸引新顾客等。吸引新顾客等。 五、汽车五、汽车4S店影响顾客忠诚的相关因素分析店影响顾客忠诚的相关因素分析 (一一)影响顾客满意的因素分析影响顾客满意的因素分析 如果想要一个满意，就必须先了解他的期望，知道他的如果想要一个满意，就必须先了解他的期望，知道他的“满意因素满意因素”是什么。一个顾客群的期望是会有所差异的，所是什么。一个顾客群的期望是会有所差异的，所有的期望也是会随时间而改变的。那么在汽车有的期望也是会随时间而改变的。那么在汽车4S店里，影响店里，影响顾客满意的因素主要有顾客满意的因素主要有: (1)服务和系统支持。外围和支持性的服务有助于核心产品服务和系统支持。外围和
197、支持性的服务有助于核心产品的提供，使顾客之间的交易变得更加方便，顾客价值增加了，的提供，使顾客之间的交易变得更加方便，顾客价值增加了，顾客的满意度也就随之提高了。顾客的满意度也就随之提高了。 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第七节第七节4S汽车销售服务商的顾客忠汽车销售服务商的顾客忠诚成因分析及策略研究诚成因分析及策略研究(2)程序问题。程序管理涉及活动步骤，任务安排，运行机制，程序问题。程序管理涉及活动步骤，任务安排，运行机制，行动事项及活动规则等。公司确实高标准的满足顾客对服务行动事项及活动规则等。公司确实高标准的满足顾客对服务供应的期望，就会取得令人羡慕的竞争优势。顾客知道他
198、们供应的期望，就会取得令人羡慕的竞争优势。顾客知道他们可以信任这些公司。可以信任这些公司。 (3)顾客互动不同的顾客感觉是不一样的，随时快速的与客户顾客互动不同的顾客感觉是不一样的，随时快速的与客户沟通是成功的第一步在这里我们强调的是汽车服务商与顾客沟通是成功的第一步在这里我们强调的是汽车服务商与顾客之间面对面的服务过程或者以技术为基础的接触方式进行的之间面对面的服务过程或者以技术为基础的接触方式进行的互动。互动。 (4)情感因素。很多服务经历使顾客对公司产生了不好的感情感因素。很多服务经历使顾客对公司产生了不好的感觉，我们通常会选择离开并且再也不会回去，虽然公司提供觉，我们通常会选择离开并且
199、再也不会回去，虽然公司提供的核心产品或服务可能是没有问题的，甚至系统和程序支持的核心产品或服务可能是没有问题的，甚至系统和程序支持都已到位准备提供技术先进的高质量服务。这种经历产生了都已到位准备提供技术先进的高质量服务。这种经历产生了一个不幸的结果，顾客感到非常失望，不满意感油然而生。一个不幸的结果，顾客感到非常失望，不满意感油然而生。 (二二)影响顾客价值的因素分析影响顾客价值的因素分析 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第七节第七节4S汽车销售服务商的顾客忠汽车销售服务商的顾客忠诚成因分析及策略研究诚成因分析及策略研究许多学者提出价值才是提升顾客忠诚的关键因素。对汽车产许多学者提
200、出价值才是提升顾客忠诚的关键因素。对汽车产品的消费而言，顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购品的消费而言，顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集合而已，但不能保证顾客的重购。顾客价值论认买的备选集合而已，但不能保证顾客的重购。顾客价值论认为每一个顾客都会有评价产品的价值结构，顾客在购买产品为每一个顾客都会有评价产品的价值结构，顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素对顾客的尊重等因素进行时根据顾客自认为重要的价值因素对顾客的尊重等因素进行评估，然后从价值高的产品中选择购买对象，因此要使顾客评估，然后从价值高的产品中选择购买对象，因此要使顾客忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。
201、质量认知、服务忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。质量认知、服务认知、价格认知、品牌认知、忠诚营销计划等因素都是影响认知、价格认知、品牌认知、忠诚营销计划等因素都是影响顾客价值的主要因素。顾客价值的主要因素。 顾客满意理论与顾客价值理论并不矛盾，顾客价值是顾客满顾客满意理论与顾客价值理论并不矛盾，顾客价值是顾客满意的基础，而顾客满意是顾客价值认知的具体体现。顾客满意的基础，而顾客满意是顾客价值认知的具体体现。顾客满意并不等于忠诚，顾客满意只是顾客忠诚的必要条件，顾客意并不等于忠诚，顾客满意只是顾客忠诚的必要条件，顾客不满意就不会忠诚，但顾客满意也不一定忠诚，只有顾客愉不满意就不会忠诚，但顾客
202、满意也不一定忠诚，只有顾客愉悦才能产生忠诚。为顾客提供超值的价值才能产生顾客满意、悦才能产生忠诚。为顾客提供超值的价值才能产生顾客满意、愉悦乃至顾客忠诚。愉悦乃至顾客忠诚。 六、汽车六、汽车4S店顾客忠诚提高的相关策略店顾客忠诚提高的相关策略 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第七节第七节4S汽车销售服务商的顾客忠汽车销售服务商的顾客忠诚成因分析及策略研究诚成因分析及策略研究为提高顾客忠诚，可在以下方面进行改进为提高顾客忠诚，可在以下方面进行改进: 1.注重公司信誉注重公司信誉 这包括销售店的社会形象和公司的整体素质。因为公司形这包括销售店的社会形象和公司的整体素质。因为公司形象是否
203、鲜明独特，直接关系到公司在顾客心日中的地位和对象是否鲜明独特，直接关系到公司在顾客心日中的地位和对期服务产品的评价，鲜明感人的形象就是让顾客在购买产品、期服务产品的评价，鲜明感人的形象就是让顾客在购买产品、获得使用价值的同时获得心理上的满足，而激发续购行动。获得使用价值的同时获得心理上的满足，而激发续购行动。失望顾客不良传播的影响而导致其他顾客离去。失望顾客不良传播的影响而导致其他顾客离去。 其中公司的社会形象的提升可以其中公司的社会形象的提升可以:利用开放参与性思维进行公利用开放参与性思维进行公共关系宣传，另外多做一些赞助活动，可以在潜在的目标顾共关系宣传，另外多做一些赞助活动，可以在潜在的
204、目标顾客群集中的地方支撑其形象。而在公司整体素质的提高客群集中的地方支撑其形象。而在公司整体素质的提高上上:重视对人员素质的培养，使企业全体人员真正树立为顾重视对人员素质的培养，使企业全体人员真正树立为顾客服务的思想。客服务的思想。另外还得加强员工对汽车专业知识的培养，另外还得加强员工对汽车专业知识的培养，以便给顾客专业性的建议。以便给顾客专业性的建议。 2.注重服务质量注重服务质量 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第七节第七节4S汽车销售服务商的顾客忠汽车销售服务商的顾客忠诚成因分析及策略研究诚成因分析及策略研究服务就是一系列的工作程序，服务是能创造顾客价值，正是服务就是一系列的
205、工作程序，服务是能创造顾客价值，正是通过这一系列的程序，产品或服务才到达了顾客手中。如果通过这一系列的程序，产品或服务才到达了顾客手中。如果在程序管理中不断出现不尽人意的事情，顾客的期望就得不在程序管理中不断出现不尽人意的事情，顾客的期望就得不到满足，这时顾客就会产生出不满和失落。到满足，这时顾客就会产生出不满和失落。 今天的汽车销售面临的可能是新的今天的汽车销售面临的可能是新的20/80法则法则:20%的收入来的收入来自销售，自销售，80%的收入来自服务。应尽可能向顾客提供零缺陷的收入来自服务。应尽可能向顾客提供零缺陷的整体产品，包括有形的汽车产品和无形的服务。不同的客的整体产品，包括有形的
206、汽车产品和无形的服务。不同的客户、客户的不同阶段、不同的需要来设计和提供服务的内容户、客户的不同阶段、不同的需要来设计和提供服务的内容和方式，不同环境下的车主对服务价值的判断标准是不一致和方式，不同环境下的车主对服务价值的判断标准是不一致的。公司要不断完善售前、售中、售后服务，要了解顾客在的。公司要不断完善售前、售中、售后服务，要了解顾客在每一个购物环节的需要每一个购物环节的需要;及时传播商品和服务信息，以真诚换及时传播商品和服务信息，以真诚换忠诚，诚恳地处理顾客投诉，做好对不满顾客的康复工作，忠诚，诚恳地处理顾客投诉，做好对不满顾客的康复工作，使抱怨的顾客转变为满意以至忠诚的顾客。使抱怨的顾
207、客转变为满意以至忠诚的顾客。 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第七节第七节4S汽车销售服务商的顾客忠汽车销售服务商的顾客忠诚成因分析及策略研究诚成因分析及策略研究在售后，除了对售出的、或者是维修的车辆进行跟踪，通过在售后，除了对售出的、或者是维修的车辆进行跟踪，通过各种方式了解客户的用车状况外，销售商还应积极建立与顾各种方式了解客户的用车状况外，销售商还应积极建立与顾客的情感联系渠道。另外，还可以设立多个前店后厂的销售、客的情感联系渠道。另外，还可以设立多个前店后厂的销售、保养网点。保养网点。 3.注重客户关系管理注重客户关系管理 公司要考虑有时候传递给顾客的微妙信息。这些信息使他
208、公司要考虑有时候传递给顾客的微妙信息。这些信息使他们对公司产生了正面或者负面的感情。真正忠诚的顾客能感们对公司产生了正面或者负面的感情。真正忠诚的顾客能感受到他们与公司之间的情感联系。公司应能提供一些平行的受到他们与公司之间的情感联系。公司应能提供一些平行的或者可供选择的方法，允许顾客在一个更加人性化的环境下或者可供选择的方法，允许顾客在一个更加人性化的环境下与他们交易，这可能是提高顾客满意度的一个方法。与他们交易，这可能是提高顾客满意度的一个方法。 上一页 下一页 返回汽车营销第四章PPT课件第七节第七节4S汽车销售服务商的顾客忠汽车销售服务商的顾客忠诚成因分析及策略研究诚成因分析及策略研究
209、改变单一而陈旧的传统营销模式。建立全员的营销模式改变单一而陈旧的传统营销模式。建立全员的营销模式:公司公司的市场销售、客户服务、车辆维修等部门，前台接待、电话的市场销售、客户服务、车辆维修等部门，前台接待、电话总机、门卫保安等其他辅助性的部门，只要与客户有接触的总机、门卫保安等其他辅助性的部门，只要与客户有接触的可能，其行为都将对客户产生良好或恶劣的影响。变被动营可能，其行为都将对客户产生良好或恶劣的影响。变被动营销为主动营销销为主动营销:企业应对自己的不同型号车辆、主要购买客户企业应对自己的不同型号车辆、主要购买客户群类别有清楚的把握，实际销售过程中主动寻求相对应的潜群类别有清楚的把握，实际
210、销售过程中主动寻求相对应的潜在客户群，主动联络，与客户的沟通，为以后销售打下基础。在客户群，主动联络，与客户的沟通，为以后销售打下基础。 另外，建立顾客数据库，以顾客档案的形式加强对老顾客另外，建立顾客数据库，以顾客档案的形式加强对老顾客的有效管理。运用计算机系统把顾客信息整理成有条理的数的有效管理。运用计算机系统把顾客信息整理成有条理的数据库，建立起详细的顾客档案资料，经营保持与老顾客的沟据库，建立起详细的顾客档案资料，经营保持与老顾客的沟通和交流，及时调整营销方案，防止顾客的经常性流失。通和交流，及时调整营销方案，防止顾客的经常性流失。上一页返回汽车营销第四章PPT课件表表4.1服务营销与传统营销的区别服务营销与传统营销的区别返回汽车营销第四章PPT课件图图4.1服务营销的内容服务营销的内容返回汽车营销第四章PPT课件表表4.2汽车服务营销的内容汽车服务营销的内容返回汽车营销第四章PPT课件表表4.3 4S品牌专卖店与汽车交易市品牌专卖店与汽车交易市场比较场比较返回汽车营销第四章PPT课件图图4.2顾客满意与顾客忠诚关系顾客满意与顾客忠诚关系返回汽车营销第四章PPT课件图图4.3顾客价值顾客价值-忠诚度模型忠诚度模型返回汽车营销第四章PPT课件图图4.4双因素驭动的能源机构顾客忠双因素驭动的能源机构顾客忠诚模型诚模型返回汽车营销第四章PPT课件
