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1、汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽汽车价格策略价格策略 5.1 影响汽影响汽车产品定价的主要因品定价的主要因素素5.2 汽汽车产品的基本定价方法品的基本定价方法5.3 汽汽车产品的价格策略品的价格策略本章小本章小结复复习思考思考题 汽车维修业务接待汽车维修业务接待学学习目目标： 了解影响汽了解影响汽车产品价格的主要因素。品价格的主要因素。了解汽了解汽车产品基本的定价方法。品基本的定价方法。掌握几种常掌握几种常见的定价策略。的定价策略。 汽车维修业务接待汽车维修业务接待 汽汽车产品的价格是其价品的价格是其价值的的货币表表现，是由社会必要是由社会必要劳动时间决定的。决定的。产品的价品的价格是价格是
2、价值的外在表的外在表现，是一个具体的、确，是一个具体的、确定的定的货币量，而价量，而价值则是内在的、不确定是内在的、不确定的、模糊的。的、模糊的。汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维
3、修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待价格价格围绕价价值上下波上下波动，这种波种波动是由是由产品供求关系引起。品供求关系引起。汽汽车产品在市品在市场上的价格往往随供求关系的上的价格往往随供求关系的变化而化而变化。化。汽车维修业务接待汽车维修业务接待反反过来，汽来，汽车价格又常常是一只价格又常常是一只调节市市场供供求关系的求关系的“看不看不见的手的手”，直
4、接关系着，直接关系着产品品受市受市场接受的程度，影响着市接受的程度，影响着市场需求量、需求量、销售量和企售量和企业利利润，涉及生，涉及生产者、者、经销者、者、用用户等多方利益。因此，确定等多方利益。因此，确定产品价格是品价格是市市场营销过程中一个非常重要、敏感的程中一个非常重要、敏感的环节。汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待5.1影响汽影响汽车产品定价的主要因素品定价的主要因素 价格是一个价格是一个变量，它受到量，它受到诸多因素的影响和制多因素的影响和制约。一般来一般来说，我，我们可以把可以把这些因素区分些因素区分为企企业的内部因素和的内部因素和外部因素。外部因素
5、。 内部因素主要有定价目内部因素主要有定价目标、成本、成本、产品特点、分品特点、分销渠渠道和促道和促销策略等；策略等； 外部因素主要有市外部因素主要有市场和需求情况、和需求情况、货币流通情况、流通情况、竞争情况、政策争情况、政策环境和社会心理等。境和社会心理等。汽车维修业务接待汽车维修业务接待5.1.1定价目定价目标 企企业定价目定价目标主要有以下几种：主要有以下几种：1维持生存。持生存。2当期利当期利润最大化。最大化。3市市场占有率最大化。占有率最大化。4产品品质量最量最优化。化。5应付和防止付和防止竞争。争。6保持良好的分保持良好的分销渠道。渠道。 汽车维修业务接待汽车维修业务接待5.1.
6、2汽汽车产品的成本品的成本 汽汽车产品的成本是汽品的成本是汽车企企业为研究开研究开发、生、生产和和销售售产品所支付的全部品所支付的全部实际费用，以及汽用，以及汽车企企业为产品承担品承担风险所付出的代价的所付出的代价的总和。和。 汽车维修业务接待汽车维修业务接待5.1.2汽汽车产品的成本品的成本1汽汽车产品成本的分品成本的分类。按国家。按国家规定，汽定，汽车产品成本主要品成本主要包括以下几个方面：包括以下几个方面：汽汽车生生产经营过程中程中实际消耗的各种原材料、消耗的各种原材料、辅助材料、助材料、备品配件、外品配件、外购半成品、燃料、半成品、燃料、动力、包装物、低力、包装物、低值易耗易耗品的原价
7、和运品的原价和运输、装卸、整理、装卸、整理费用。用。固定固定资产折旧、按折旧、按产量提取的更新改造量提取的更新改造资金、租金、租赁费和修和修理理费。科学研究、汽科学研究、汽车新技新技术开开发和新和新产品品试制所制所发生的不构成生的不构成固定固定资产的的费用，用，购置置样品和一般品和一般测试仪器器设备的的费用。用。按国家按国家规定列入成本的定列入成本的职工工工工资、福利、福利费、奖励金。励金。按按规定比例定比例计算提取的工会算提取的工会经费和按和按规定列入成本的定列入成本的职工工教育教育经费。汽车维修业务接待汽车维修业务接待5.1.2汽汽车产品的成本品的成本产品包修、包品包修、包换、包退的、包退
8、的费用，用，废品修复品修复费和和报废损失，失，停工期停工期间支付的工支付的工资、职工福利工福利费，设备维护和管理和管理费，削价削价损失和失和经批准核批准核销的坏的坏账损失。失。财产和运和运输保保险费、契、契约、合同公、合同公证费和和鉴证费、咨、咨询费、专有技有技术使用使用费，以及，以及应列入成本的排列入成本的排污费。流流动资金金贷款利息。款利息。办公公费、差旅、差旅费、会、会议费、宣、宣传费、冬季取暖、冬季取暖费、消防、消防费、检验费、劳保用品保用品费、仓储费、商、商标注册注册费及及专利申利申请费、展展览费等管理等管理费用。用。销售商品售商品发生的运生的运输费、包装、包装费、广告、广告费和和销
9、售机构的管售机构的管理理费，以及，以及经批准列入成本的其他批准列入成本的其他费用。用。 汽车维修业务接待汽车维修业务接待5.1.2汽汽车产品的成本品的成本2影响汽影响汽车成本的主要因素。成本的主要因素。生生产规模模对成本的影响。成本的影响。产品品种品品种对成本的影响。成本的影响。产品品质量量对成本的影响。成本的影响。企企业管理水平和生管理水平和生产经验等因素等因素对汽汽车产品成本的影响。品成本的影响。 汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待5.1.3市市场需求的性需求的性质和状况和状况 市市场需求是影响企需求是影响企业定价最重要的外部因素，它定价最重要的外部因素，它规
10、定了定了产品价格的最高上限。品价格的最高上限。从我国目前的汽从我国目前的汽车市市场现状来看，状来看，虽然市然市场(尤其是私家尤其是私家车市市场)容量和潜力都非常大，但已是一个容量和潜力都非常大，但已是一个买方市方市场，因，因此，企此，企业应走走营销导向之路。向之路。 汽车维修业务接待汽车维修业务接待5.2 汽汽车产品的基本定价方法品的基本定价方法 汽汽车企企业制定汽制定汽车产品价格是一品价格是一项很复很复杂的工作。的工作。为方便起方便起见，企，企业常用的定价方法有三种：常用的定价方法有三种： 成本成本导向定价方法；向定价方法； 需求需求导向定价方法；向定价方法； 竞争争导向定价方法。向定价方法
11、。 汽车维修业务接待汽车维修业务接待5.2.1成本成本导向定价法向定价法 成本成本导向定价法是一种主要以成本向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，依据的定价方法，包括成本加成定价法和目包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。定价法两种具体方法。1成本加成定价法。成本加成定价法。计算公式算公式 式中：式中： P单位位产品价格；品价格； C单位位产品成本；品成本； R成本加成率。成本加成率。2目目标定价法。定价法。 汽车维修业务接待汽车维修业务接待5.2.2需求需求导向定价法向定价法 需求需求导向定价法是一种以市向定价法是一种以市场需求需求强度及消度及消费者感受者感受为主主要依据的定价方法
12、。要依据的定价方法。所所谓“感受价感受价值”(亦称亦称为理解价理解价值)是指是指购买方根据自己的方根据自己的经验、标准或准或观念念对产品品产生的生的认同价同价值。根据。根据这价价值制制定的价格称定的价格称为感受价感受价值价格。价格。 汽车维修业务接待汽车维修业务接待5.2.3竞争争导向定价法向定价法 竞争争导向定价法是汽向定价法是汽车企企业依据依据竞争汽争汽车产品的品品的品质和价格来确定本汽和价格来确定本汽车企企业产品价格的一种方法。其特点品价格的一种方法。其特点是：只要是：只要竞争争产品的价格不品的价格不变，即使本企，即使本企业的的产品成本或品成本或需求需求发生生变化，价格也不化，价格也不变
13、：反之亦然。：反之亦然。这种方法定价种方法定价简便易行，所定价格便易行，所定价格竞争力争力强，但价格比，但价格比较僵死，有僵死，有时企企业获利比利比较小，且易形成价格大小，且易形成价格大战。 汽车维修业务接待汽车维修业务接待5.3汽汽车产品的价格策略品的价格策略 影响汽影响汽车价格的因素主要有两大价格的因素主要有两大类：企：企业的内部因素的内部因素和外部因素。和外部因素。 企企业的内部因素是指影响汽的内部因素是指影响汽车价格的来自企价格的来自企业内部的内部的影响汽影响汽车价格的因素，其定价大体受以下因素影响：价格的因素，其定价大体受以下因素影响：1已明确汽已明确汽车的价格范的价格范围。2汽汽车
14、的制造成本、的制造成本、费用。用。3企企业的盈利目的盈利目标和和竞争力。争力。 汽车维修业务接待汽车维修业务接待5.3汽汽车产品的价格策略品的价格策略 企企业的外部因素是指来自企的外部因素是指来自企业外部的影响汽外部的影响汽车价格的价格的因素，因素，这些因素有：些因素有：1市市场因素。因素。2竞争争对手的情况是指手的情况是指竞争争对手的生手的生产技技术、产品的品品的品质、种种类、产品在市品在市场上的占有率、同上的占有率、同类产品的价格及价格策品的价格及价格策略、略、销售策略等。售策略等。3消消费者的情况。者的情况。 汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待5.3.1高价
15、的定价策略高价的定价策略 采用高价的价格策略是指当新采用高价的价格策略是指当新车上市上市时，以，以较高的价高的价格售汽格售汽车，当，当销售量下降售量下降时，采用降低售价的方法，以吸，采用降低售价的方法，以吸引引对价格比价格比较敏感的消敏感的消费者，达到者，达到谋取最大利取最大利润的目的。的目的。 汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待5.3.2低价定价的策略低价定价的策略 这种策略是在新种策略是在新车上市上市时，以，以较低的价格出售，目的低的价格出售，目的是吸引是吸引顾客，以争取市客，以争取市场的一种方法。的一种方法。 汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待
16、汽车维修业务接待5.3.3后后发制人的定价策略制人的定价策略 后后发制人的价格策略是指当厂家推出一款新制人的价格策略是指当厂家推出一款新车型型时，先向消先向消费者推出者推出这种种车型，但不同型，但不同时公布其市公布其市场的售价，的售价，看市看市场的反映和收到的反映和收到订单的情况，然后再根据收集到的信的情况，然后再根据收集到的信息确定息确定产品售价的方法。品售价的方法。 汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待汽车维修业务接待5.3.4随众的定价策略随众的定价策略随众的价格策略是指跟随随众的价格策略是指跟随竞争争对手的价格定价的手的价格定价的策略。策略。 汽车维修业务接待汽车维修业务接
17、待5.3.5务实的定价策略的定价策略 务实的价格策略是指在以市的价格策略是指在以市场为导向的原向的原则下，在充下，在充分了解市分了解市场消消费者的消者的消费要求下，采用根据消要求下，采用根据消费者的消者的消费能力确定新能力确定新车价格的策略。价格的策略。 汽车维修业务接待汽车维修业务接待本章小本章小结 1.介介绍了影响汽了影响汽车产品定价的主要因素。内部因素主要有品定价的主要因素。内部因素主要有定价目定价目标、成本、成本、产品特点、分品特点、分销渠道和促渠道和促销策略等；策略等；外部因素主要有市外部因素主要有市场和需求情况、和需求情况、货币流通情况、流通情况、竞争争情况、政策情况、政策环境和社
18、会心理等境和社会心理等2.汽汽车企企业常用的定价方法有三种：成本常用的定价方法有三种：成本导向定价方法、向定价方法、需求需求导向定价方法、向定价方法、竞争争导向定价方法。向定价方法。3.汽汽车制造商的定价策略主要有高价的定价策略、低价定制造商的定价策略主要有高价的定价策略、低价定价的策略、后价的策略、后发制人的定价策略、随众的定价策略和制人的定价策略、随众的定价策略和务实的定价策略。的定价策略。 汽车维修业务接待汽车维修业务接待复复习思考思考题 1、什么是汽、什么是汽车产品的价格品的价格? 影响我国汽影响我国汽车产品价格因素有品价格因素有哪些哪些?2、汽、汽车产品定价方法有那些？品定价方法有那些？3、汽、汽车产品定价策略有那些？品定价策略有那些？
