国家职业资格培训教程营销师

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1、国家职业资格培训教国家职业资格培训教程程营销师营销师第一章第一章 市场营销基本理念市场营销基本理念n n市场与市场营销的含义市场的内涵市场的内涵市场的类型及其特征市场的类型及其特征市场营销的核心概念市场营销的核心概念n n市场营销管理的实质与任务n n市场营销管理哲学生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 市场营销观念市场营销观念 客户观念客户观念 社会市场营销观念社会市场营销观念市场的内涵市场的内涵n n市场是由一切有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。n n市场的大小？n n有某些需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同有某些需要，并拥有使别人感

2、兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。人数。市场=人口+购买力+购买欲望市场的类型市场的类型n n以商品流通的以商品流通的时序时序为标准来划分为标准来划分 现货市场现货市场 批发市场批发市场 时间时间 顺序顺序 期货市场期货市场 零售市场零售市场n n以商品以商品流通地域流通地域为标准来划分为标准来划分 城市、农村、地方、全国和国际城市、农村、地方、全国和国际 n n以以商品属性商品属性为标准来划分为标准来划分 消费品市场消费品市场 劳动力市场劳动力市场一般商品一般商品 特殊商品特殊商品 金融市场金融市场 市场市场 生产资料市场生产资料市场

3、 市场市场 技术与信息市场技术与信息市场 房地产市场房地产市场市场的类型市场的类型n n以以购买者行为特点为标准来划分市场为标准来划分市场 消费者市场 组织市场消费者市场为满足生活需要而购买商品或服务的个人或家庭。组织市场各种组织构为维持经营活动，对产品进行再加工或转售，或向其他组织或社会提供服务而形成的对产品和劳务需求的总和。 产业市场 （用于生产）组织市场 中间商市场 （转售或出租） 非营利组织市场（政府或社会团体）市场营销的核心概念市场营销的核心概念n n在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。n n核心概念包括：n n基本需求和欲

4、望基本需求和欲望n n产品需求产品需求n n产品产品n n价值价值n n交换和交易交换和交易n n市场营销最基本的概念是人的基本需求n n马斯洛需求的5个层次：n n生理需求生理需求n n安全需求安全需求n n社会需求社会需求n n受尊重需求受尊重需求n n自我实现的需求自我实现的需求 只有当前一个层次的需求被满足之后，人们才会追求下一个层次的需求n n需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中，是存在于人本身的生理需要和自身状态之中，不是市场营销者所能创造的。n n市场营销人员可以采用各种营销手段来市场营销人员可以采用各种营销手段来创造人们的欲望。n n当有当有购买力支持时，欲望即变为产品需

5、求支持时，欲望即变为产品需求。 案例分析：劳斯莱斯满足人们对社会地位的需要，但市场营销人员并不创造对社会地位的需要，而是刺激消费者的欲望。 （或以其他奢侈品为例）（或以其他奢侈品为例）n n市场营销人员的工作不仅是描述市场营销人员的工作不仅是描述产品的物理特征，而且是销售产品深层的而且是销售产品深层的利益和所能提供的和所能提供的价值。案例分析：妇女购买口红，她购买的是美的“愿望”；木匠购买电钻，他购买的是钻的“孔”。有形产品是提供服务的手段。n n交换是市场营销理论的中心n n交换是先于市场营销的前提概念市场营销管理的实质与任务市场营销管理的实质与任务n n市场营销管理的实质需求管理n n8种

6、不同的需求状况对应不同的管理任务n n负需求负需求改变市场营销改变市场营销 对不喜欢的产品，宁愿付出一定的代价来躲避对不喜欢的产品，宁愿付出一定的代价来躲避该产品。该产品。案例案例：预防性注射、牙科手术：预防性注射、牙科手术n n无需求无需求刺激市场营销刺激市场营销 对产品不感兴趣或无动于衷。对产品不感兴趣或无动于衷。案例案例：农场主对某一新耕作方法：农场主对某一新耕作方法n n潜伏需求开发市场营销不能由现有产品来满足的强烈需求。不能由现有产品来满足的强烈需求。案例案例：无害香烟、大量节油汽车：无害香烟、大量节油汽车n n下降需求改变、重振市场营销n n不规则需求协调市场营销不同季节、时段，需

7、求变化不同季节、时段，需求变化案例案例：娱乐场所和购物中心、医院手术室挂号：娱乐场所和购物中心、医院手术室挂号n n充分需求维持市场营销n n过量需求减少需求n n有害需求反市场营销案例案例：烟、酒、毒品、色情电影：烟、酒、毒品、色情电影企业创造需求的途径企业创造需求的途径n n设计生活方式案例案例：卡拉：卡拉OKOK从听音乐变为唱歌从听音乐变为唱歌n n把握全新机会案例案例：日本研制迷你电池驱动的石英表：日本研制迷你电池驱动的石英表n n营造市场空间案例案例：吉列公司以送刀架促刀片的销售：吉列公司以送刀架促刀片的销售 柯达公司开发自动相机促胶卷的销售柯达公司开发自动相机促胶卷的销售市场营销管

8、理哲学市场营销管理哲学（6种）n n生产观念（工业革命工业革命19201920） 大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求和欲望不受重视求和欲望不受重视 最古老的观念之一最古老的观念之一形成的原因：形成的原因：n n产品供不应求产品供不应求n n成本太高，靠提高劳动生产率来扩大市场成本太高，靠提高劳动生产率来扩大市场市场营销管理哲学市场营销管理哲学n n产品观念 消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。以改进。 导致导致“ “

9、市场营销近视市场营销近视” ”案例案例：铁路管理部门认为顾客需要火车而不是运：铁路管理部门认为顾客需要火车而不是运输，而忽略了航空、公共汽车、卡车、轿车的输，而忽略了航空、公共汽车、卡车、轿车的竞争。竞争。市场营销管理哲学市场营销管理哲学n n推销观念（2020世纪世纪3030年代年代 ） 竞争取胜竞争取胜 卖掉产品卖掉产品 引起消费者兴趣和欲引起消费者兴趣和欲望望 大量推销活动大量推销活动n n市场营销观念（2020世纪世纪5050年代中期年代中期 ） 生产者为重心转向以消费者为重心生产者为重心转向以消费者为重心推销观念以推销观念以卖方需求为中心；市场营销观念以需求为中心；市场营销观念以买方

10、需求为中心需求为中心市场营销管理哲学市场营销管理哲学n n客户观念 企业注重收集客户的各种信息（交易、人口统企业注重收集客户的各种信息（交易、人口统计、心理活动、媒体习惯及分销偏好），由此计、心理活动、媒体习惯及分销偏好），由此确认不同客户终身价值，提高客户忠诚度。确认不同客户终身价值，提高客户忠诚度。n n社会市场营销观念（2020世纪世纪7070年代年代 ） 企业利润企业利润+ +消费者需要的满足消费者需要的满足+ +社会利益社会利益市场营销组合市场营销组合（4Ps）n n产品决策与产品相关的决策因素：与产品相关的决策因素：n n产品的开发与生产产品的开发与生产n n产品的包装产品的包装n

11、 n产品的商标产品的商标n n产品的质量保证产品的质量保证开发新产品，更新现存产品，淘汰过时产品开发新产品，更新现存产品，淘汰过时产品市场营销组合市场营销组合n n定价决策上限上限：消费者对产品价值的感知消费者对产品价值的感知下限下限：产品成本产品成本定价的定价的3 3种导向：种导向：需求导向、竞争导向、成本导向需求导向、竞争导向、成本导向市场营销组合市场营销组合n n渠道决策市场销售渠道市场销售渠道配合起来生产、分销和消费某配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有的企业和个人。一生产者的产品和服务的所有的企业和个人。角色：角色：供应商、生产者、商人中间商、代理中间供应商、生产者、

12、商人中间商、代理中间商、辅助商、消费者商、辅助商、消费者分销渠道分销渠道某种商品和服务在从生产者向消费某种商品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。或帮助所有权转移的所有企业和个人。角色：角色：除供应商和辅助商外。除供应商和辅助商外。市场营销组合市场营销组合n n渠道决策市场营销渠道的目的：市场营销渠道的目的：在于消除产品（服务）与在于消除产品（服务）与使用者之间的分离使用者之间的分离。n n渠道策略：选择产品销售的地点选择产品销售的地点保持适当的库存保持适当的库存选择合适的中间商与零售商选择合适

13、的中间商与零售商维持有效的流通中心维持有效的流通中心市场营销组合市场营销组合n n促销决策如何将产品信息有效地传播给潜在顾客。如何将产品信息有效地传播给潜在顾客。促销的手段：人员推销人员推销广告广告销售促进销售促进公关公关市场营销组合的特点市场营销组合的特点n n企业的“可控因素”n n复合结构n n动态组合n n受企业市场定位战略的制约大市场营销组合2P权力、公共关系4P 到到 4Cn n顾客（Customer）n n成本（Cost）n n企业生产成本企业生产成本n n消费者购物成本（时间、体力、精力耗费、风消费者购物成本（时间、体力、精力耗费、风险承担）险承担）n n便利（Convenie

14、nce）n n沟通（Communication）4C分别对应替代了4P，如沟通代替了促销产品决策产品决策n n产品整体概念核心产品层核心产品层（实质产品）（实质产品）基本利益和效用（基本利益和效用（最基本层次最基本层次，满足顾客需要的，满足顾客需要的核心核心内容内容）形式产品层形式产品层包装、品牌、质量、式样、特征包装、品牌、质量、式样、特征期望产品层期望产品层案例案例：旅客找旅馆时期望干净的床、洗漱用品和交通：旅客找旅馆时期望干净的床、洗漱用品和交通便利便利附加产品层附加产品层包装、送货、保证、提供信贷、售后服务包装、送货、保证、提供信贷、售后服务潜在产品层潜在产品层产品的演变趋势和前景产品

15、的演变趋势和前景产品分类产品分类n n按产品的耐用性和有形性划分耐用品、非耐用品、服务耐用品、非耐用品、服务n n按产品的用途划分消费品和工业品消费品和工业品n n消费品按购买习惯分：消费品按购买习惯分：便利品（常用品、冲动品和救急品）便利品（常用品、冲动品和救急品）选购品选购品特殊品特殊品非渴求物品（例：墓地、人寿保险）非渴求物品（例：墓地、人寿保险）按产品的用途划分按产品的用途划分工业品材料和部件资本项目供应品和商业服务常用品冲动品救急品消费品便利品选购品特殊品（奢侈品）非渴求物品（墓地、人寿保险）装备（厂房、电梯）附属设备（办公设备）操作用品和维修用品维修或修理服务商业咨询服务划分标准：

16、 消费者购买习惯划分标准： 进入生产的过程和相对昂贵产品组合产品组合n n产品组合企业生产经营各种不同类型产品企业生产经营各种不同类型产品之间的之间的质的组合和和量的比例。n n产品线产品在技术上和结构上密切相关，产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，具有相同使用功能，规格不同而而满足同类需求的一组产品的一组产品。n n产品项目产品线内不同品种、规格、质量产品线内不同品种、规格、质量和价格的和价格的特定产品。n n产品组合宽度企业拥有的不同产品线的数目。企业拥有的不同产品线的数目。n n产品组合长度每条产品线内不同规格的产品项目的数量。每条产品线内不同规格的产品项目的数量。n n产品

17、组合深度产品线上平均具有的产品项目数。产品线上平均具有的产品项目数。n n产品关联性企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度道或其他方面的密切相关程度n n产品组合深度越浅，宽度越窄，则产品关联性越大；反之，关联性小。n n增加产品组合的宽度n n增加产品线和扩大经营范围增加产品线和扩大经营范围n n新的发展机会新的发展机会n n充分利用企业的资源充分利用企业的资源n n分散投资风险分散投资风险n n增加产品组合的长度和深度产品线有更多规格、型号和花色的产品产品线有更多规格、型号和花色的产品更好满足消费者需求，增强行业竞争力

18、更好满足消费者需求，增强行业竞争力n n增加产品组合的关联性发挥企业在其擅长领域的资源优势发挥企业在其擅长领域的资源优势避免进入不熟悉行业，遭遇风险避免进入不熟悉行业，遭遇风险案例：宝洁公司产品组合：宝洁公司产品组合产品组合宽度产品组合宽度产品线产品线长度长度洗涤剂洗涤剂牙膏牙膏香皂香皂方便尿布方便尿布象牙雪象牙雪汰渍汰渍快乐快乐奥克多奥克多格里格里佳洁士佳洁士登魁登魁象牙象牙舒肤佳舒肤佳爵士爵士邦宝适邦宝适露肤露肤产品项目总数是12，产品线4，产品组合深度为12/4=3宝洁公司的产品都是通过同样的分销渠道出售，则其产品线有强的关联性；但其用途各不相同，则产品线缺乏关联性。产品组合策略产品组合

19、策略n n扩大产品组合扩大产品组合拓展产品组合宽度拓展产品组合宽度 加强产品组合深度加强产品组合深度条件：现有产品线销售额和盈利率未来可能下降时条件：现有产品线销售额和盈利率未来可能下降时n n缩减产品组合缩减产品组合条件：市场不景气或原料、能源供应紧张时条件：市场不景气或原料、能源供应紧张时n n产品线延伸策略产品线延伸策略向下延伸（向下延伸（增加增加低档低档产品项目产品项目）向上延伸（向上延伸（ 高档高档 ）双向延伸双向延伸n n产品线现代化策略产品线现代化策略n n产品线号召决策产品线号召决策（以精心打造的几个产品项目吸引顾客）（以精心打造的几个产品项目吸引顾客）可选择低档产品，也可选择

20、高档产品可选择低档产品，也可选择高档产品案例案例：日本本田开拓美国市场：日本本田开拓美国市场n n本田公司以一种小型轻便（本田公司以一种小型轻便（5050CCCC）摩托车打入美）摩托车打入美国市场，价格便宜（国市场，价格便宜（$300$300），），6 6种颜色种颜色3 3种型号，种型号，省油。省油。6565年本田已经拥有年本田已经拥有5050CC CC 450CC450CC各型号摩托各型号摩托车，占据市场车，占据市场80%80%份额。份额。分析分析： （本田公司的产品组合策略）（本田公司的产品组合策略）精心打造低档产品，精心打造低档产品，实施产品线号召策略实施产品线号召策略，以交，以交通型车

21、辆渗透摩托车市场（哈利戴维森认为市场通型车辆渗透摩托车市场（哈利戴维森认为市场以运动型车辆为主）以运动型车辆为主）实施产品线向上延伸策略实施产品线向上延伸策略，与竞争对手争夺运动，与竞争对手争夺运动型车辆市场型车辆市场定价策略定价策略n n定价决策的6个步骤：明确定价目标明确定价目标 测定需求弹性测定需求弹性 估算成本费估算成本费用用 分析竞争状况分析竞争状况 选择定价方法选择定价方法 核核定最佳价格定最佳价格定价目标维持企业生存市场份额领先产品质量领先当期利润最大化（合理价格产生需求量和销售规模）企业形象最佳化（与企业定位、顾客需求一致）低价高价不等于最高价需求弹性需求弹性n n市场需求变动

22、与价格变动方向市场需求变动与价格变动方向相反n n需求弹性因价格变动而引起需求相应变动因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。n n需求弹性较强，降价可刺激需求，促进销售。n n需求缺乏弹性，提价不会影响需求，也会增加收入。估算成本费用估算成本费用n n最高价格取决于市场需求n n最低价格取决于产品的成本费用n n固定成本厂房设备折旧费、租金、利息、高级管理人员厂房设备折旧费、租金、利息、高级管理人员薪金薪金n n可变成本原材料费、工资原材料费、工资划分依据：划分依据：是否随着是否随着产量产量和和销售收入销售收入变化而变化变

23、化而变化选择定价方法选择定价方法n n成本导向定价法依据：产品成本依据：产品成本形式：成本加成定价法、目标利润定价法形式：成本加成定价法、目标利润定价法n n需求导向定价法依据：买主对产品价值的认知和需求强度依据：买主对产品价值的认知和需求强度n n竞争导向定价法依据：同类产品价格依据：同类产品价格形式：随行就市、投标定价法形式：随行就市、投标定价法核定最佳价格核定最佳价格n n应注意问题：是否合法是否合法是否与企业的定价政策一致是否与企业的定价政策一致其他各方对拟定价格的反应其他各方对拟定价格的反应消费者不同需求特性消费者不同需求特性渠道决策渠道决策n n分销渠道产品或服务从生产者向消费者转

24、移的过程中，所产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，所经过的、由各中间环节所连接而成的路径。经过的、由各中间环节所连接而成的路径。中间环节中间环节：生产者自设的销售机构生产者自设的销售机构批发商批发商零售商零售商代理商代理商中介机构中介机构市场营销渠道层次市场营销渠道层次n n零层渠道产业用品产业用品案例案例：农民自设门市或在市场上摆摊农民自设门市或在市场上摆摊面包房自设零售店，雇员推销面包房自设零售店，雇员推销邮购邮购电视、电话直销电视、电话直销用户特殊需要高度技术性用户数目较少市场营销渠道层次市场营销渠道层次n n一层渠道消费者市场消费者市场零售商零售商产业市场产业市场销售代理商或佣金商

25、销售代理商或佣金商n n二层渠道消费者市场消费者市场批发商和零售商批发商和零售商产业市场产业市场销售代理商或批发商销售代理商或批发商n n三层渠道批发商批发商 专业批发商专业批发商 零售商零售商市场营销渠道的职能市场营销渠道的职能n n研究研究( (案例案例：市场调查、中间商提供市场信息：市场调查、中间商提供市场信息) )n n促销（促销（案例案例：执行促销：执行促销 ）n n接洽（接洽（案例案例：寻找客户：寻找客户 ）n n配合（配合（案例案例：配合企业开拓市场：配合企业开拓市场 ）n n谈判（谈判（案例案例：与客户谈判：与客户谈判 ）n n实体分销（实体分销（案例案例：销售：销售 ）n n

26、融资（案例：分期支付货款）融资（案例：分期支付货款）n n风险承担（案例：买断货物）风险承担（案例：买断货物）市场营销渠道模式的市场营销渠道模式的n n传统分销渠道模式（松散型）n n垂直分销渠道模式n n水平分销渠道模式（共生型）n n多渠道分销渠道模式生产企业代理商1代理商2批发商1批发商2批发商3零售商1零售商2零售商3零售商1零售商2零售商3生产企业代理商1代理商2批发商1批发商2批发商3零售商1零售商2零售商3零售商1零售商2零售商3垂直分销渠道垂直分销渠道模式模式水平分销渠道水平分销渠道模式模式水平分销渠道水平分销渠道模式模式市场营销渠道模式的市场营销渠道模式的n n传统分销渠道模

27、式（松散型）（松散型）特点特点：成员间松散合作关系、各自追求利润最大化、效成员间松散合作关系、各自追求利润最大化、效率低、灵活性大、相互间缺乏信任和忠诚率低、灵活性大、相互间缺乏信任和忠诚适用适用：小型企业；小规模生产，产品数量少：小型企业；小规模生产，产品数量少n n垂直分销渠道模式生产者、批发商和零售商联合生产者、批发商和零售商联合形式形式：所有权式（公司型）、契约式、管理式所有权式（公司型）、契约式、管理式特点特点：合理管理库存，削减成本；便于把握需求动向；合理管理库存，削减成本；便于把握需求动向；易于安排生产与销售；渠道控制力强；有利于阻止竞易于安排生产与销售；渠道控制力强；有利于阻止

28、竞争者加入；商品质量有保障，服务水平高；维持系统争者加入；商品质量有保障，服务水平高；维持系统成本高；经销商缺乏独立创造性成本高；经销商缺乏独立创造性市场营销渠道模式市场营销渠道模式n n水平分销渠道模式（共生型）（共生型）特点特点：两家或两家以上公司横向联合成立新机构；两家或两家以上公司横向联合成立新机构；发挥优势互补和规模；合作会有冲突和困难发挥优势互补和规模；合作会有冲突和困难案例案例：可口可乐公司与雀巢合作可口可乐公司与雀巢合作n n多渠道分销渠道模式两条以上的渠道进行分销两条以上的渠道进行分销特点特点：渠道间竞争促进销售，易产生冲突渠道间竞争促进销售，易产生冲突影响市场营销渠道设计的

29、因素影响市场营销渠道设计的因素渠道设计中心：确定到达目标市场的最佳途径n n影响因素顾客特性顾客特性产品特性产品特性中间商特性中间商特性竞争特性竞争特性企业特性企业特性环境特性环境特性人数地理分布购买频率平均购买数量对促销方式的敏感性总体规模财务能力产品组合渠道经验营销政策渠道案例渠道案例n n易腐烂的产品n n体积较大的产品n n非标准化产品（订制机器等）（订制机器等）n n需安装和维修的产品n n经济萧条时短渠道渠道案例渠道案例n n产品组合宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大n n产品组合深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利n n产品组合关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市

30、场营销渠道促销决策促销决策n n营销沟通与促销组合是市场营销管理中营销沟通与促销组合是市场营销管理中最复杂、最富技巧，也是也是最具风险的一个环节的一个环节。n n促销指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。n n促销的基本方式：广告、人员推销、销售促进、公共关系、直复营广告、人员推销、销售促进、公共关系、直复营销销销售促进和人员推销只是促销的组成部分。销售促进和人员推销只是促销的组成部分。促销的基本方式促销的基本方式人员推销的优势：推销员能更具体、更全面地了解顾客要求，收推销员能更具体、更全面地了解顾客要求，收集到更准确的有关信息集到更准确的有关信息单纯的买卖关系向人际友谊和情

31、感发展，建立单纯的买卖关系向人际友谊和情感发展，建立亲密的长期合作关系亲密的长期合作关系销售促进人员推销广告公共宣传四大基本促销手段促销的基本方式促销的基本方式销售促进的对象：消费者或用户消费者或用户中间商中间商推销人员推销人员销售促进的最大特点即期效用明显公关的对象：政府机构、中间商、零售商、有社会影响力的政府机构、中间商、零售商、有社会影响力的专家、学者及有关社会团体专家、学者及有关社会团体公共关系的最大特点潜在效用明显促销目标促销目标n n传递产品信息n n激发购买欲望n n建立产品形象n n扩大市场份额沟通过程模式沟通过程模式发送者发送者编编码码信信息息解解码码接收者接收者媒体媒体反馈

32、反馈反应反应噪声噪声沟通过程决策沟通过程决策n n确定沟通对象潜在购买者、现有购买者、决策者、影响者等潜在购买者、现有购买者、决策者、影响者等n n决定传播目标AIDAAIDA（知晓、兴趣、欲望、行为）（知晓、兴趣、欲望、行为）n n设计沟通信息n n选择沟通渠道n n建立反馈系统确定促销组合需考虑的因素确定促销组合需考虑的因素n n促销目标n n产品类型n n市场特点n n不同购买准备阶段n n产品生命周期阶段n n推式与拉式策略n n其他营销因素n n经济前景推式策略推式策略 运用人员推销和销售促进手段将产品推向市场，从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，最后推向消费者或用户。条件：雄厚

33、的推销人员队伍雄厚的推销人员队伍产品声誉较高产品声誉较高采购目标比较集中采购目标比较集中制造商制造商消费者消费者批发商批发商零售商零售商拉式策略拉式策略 运用广告和公共宣传手段，着重使消费者产生兴趣，刺激购买者对产品的需要，进而推动消费者向中间商订购产品，然后中间商向企业订购产品。条件：销售对象比较广泛销售对象比较广泛新产品初次上市，需扩大知名度新产品初次上市，需扩大知名度制造商制造商消费者消费者中间商中间商拉式策略拉式策略（案例案例）美国宝丽来促销全球最大的相机模型展全球最大的相机模型展全球新闻界产品发布会全球新闻界产品发布会名人私生活写真集名人私生活写真集全美电影电视节目宣传全美电影电视节

34、目宣传新闻录影带宣传新闻录影带宣传国家职业资格培训教程国家职业资格培训教程 营销师营销师基础知识基础知识 II主讲：李 宁中国就业培训技术指导中心编写中央广播电视大学出版社第五章第五章 市场营销理论新发展市场营销理论新发展n n顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值与顾客满意n n关系营销关系营销n n文化营销文化营销n n服务营销服务营销n n绿色营销绿色营销n n全球营销全球营销n n电子商务电子商务n n客户关系管理客户关系管理n n交叉销售交叉销售n n数字化整合营销数字化整合营销顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值与顾客满意现代市场营销理论是以现代市场营销理论是以顾客为导向为导向市场营销的

35、目标是市场营销的目标是满足顾客需求企业通过企业通过满足顾客的需求来获得利润来获得利润顾客让渡价值=整体顾客价值-整体顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精神成本体力成本（提高）（减少）增加让渡的方法：整体价值整体价值n n产品价值是顾客需求的核心内容之一是顾客需求的核心内容之一n n产品价值高低是顾客选择商品或服务的首要因素是顾客选择商品或服务的首要因素n n检验某产品价值的唯一标准是检验某产品价值的唯一标准是市场n n产品价值的三个层次：内在价值内在价值核心产品价值核心产品价值外在价值外在价值形式产品价值形式产品价值附加价值附加价值附加产品价值附加产品价值整体价值整体价值

36、n n服务形式：追加服务追加服务（如：导购服务、送货上门）（如：导购服务、送货上门）核心服务核心服务（如：酒店住宿、音乐会）（如：酒店住宿、音乐会）n n人员价值企业员式的经营思想、知识水平、业务能力、企业员式的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力工作效率与质量、经营作风、应变能力n n形象价值是企业各种内在要素质量的反映是企业各种内在要素质量的反映如何建立顾客让渡价值系统如何建立顾客让渡价值系统n n利用价值链实现网络竞争优势n n实行核心业务流程管理n n实行全面质量营销n n重视内部的服务管理全面质量营销全面质量营销n n质量一定是由顾客所理解的n n质量必须

37、反映在公司的每一个活动中n n质量要求有高质量的合作伙伴n n质量是要能不断改进的n n质量并不花费更多的成本n n质量是必要的但也许还是不够的案例：某公司所进行的质量提升改造如何实施顾客满意战略如何实施顾客满意战略n n开发顾客满意的产品开发顾客满意的产品案例案例：夏普为老年人方便使用而重新设计微波炉控制面板：夏普为老年人方便使用而重新设计微波炉控制面板n n提供顾客满意的服务提供顾客满意的服务案例案例：湖南某民用机械厂到四川为用户维修碾米机：湖南某民用机械厂到四川为用户维修碾米机n n进行进行CSCS观念教育观念教育案例案例：日本某事务所一位职员的热心服务打动顾客：日本某事务所一位职员的热

38、心服务打动顾客n n建立建立CSCS分析方法体系分析方法体系n nCSCS与与CICI的区别的区别CSCS考虑问题的起点是考虑问题的起点是顾客顾客，CICI要建立的是要建立的是企业形象企业形象CSCS要建立为顾客服务，使顾客满意的系统；要建立为顾客服务，使顾客满意的系统；CICI仍摆脱不仍摆脱不了了推销推销的色彩的色彩关系营销关系营销 以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。 企业营销关键企业营销关键：建立与发展同所有利益相关者之间的关系 企业营销核心企业营销核心：正确处理以上关系关系营销与

39、交易营销的区别关系营销与交易营销的区别核心核心核心核心对象对象对象对象重点重点重点重点顾客顾客顾客顾客服务服务服务服务顾客参与顾客参与顾客参与顾客参与/ / / /顾客联系顾客联系顾客联系顾客联系交易营交易营销销交易交易目标市场目标市场( (顾客群顾客群) )获得获得顾客顾客不不强调强调有限有限/ /适度适度关系营关系营销销关系关系顾客、供应顾客、供应商、分销商、商、分销商、竞争对手、竞争对手、银行、政府、银行、政府、内部员工内部员工保持保持顾客顾客强调强调强调强调/ /紧密紧密关系营销的类型关系营销的类型n n企业内部的关系两个两个“ “上帝上帝”顾客和员工顾客和员工n n企业与竞争者的关系

40、n n企业与顾客的关系n n企业与供应商的关系n n企业与影响者的关系金融机构、新闻媒体、公共事业团体及政府机构金融机构、新闻媒体、公共事业团体及政府机构关系营销的层次关系营销的层次类型类型特征描述特征描述（销售人员把产品销售出去后）（销售人员把产品销售出去后）基本型基本型不再与顾客接触不再与顾客接触被动型被动型鼓励顾客在遇到问题或有意见时和公司联系鼓励顾客在遇到问题或有意见时和公司联系负责型负责型联系顾客，询问产品是否符合顾客要求，有何改进建联系顾客，询问产品是否符合顾客要求，有何改进建议，及任何特殊的缺陷和不足，帮助企业改进产品议，及任何特殊的缺陷和不足，帮助企业改进产品能动型能动型不断联

41、系顾客，提供有关改进产品用途的建议及新产不断联系顾客，提供有关改进产品用途的建议及新产品信息品信息伙伴型伙伴型不断和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户不断和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展的成功，实现共同发展关系营销实施的内容关系营销实施的内容n n关系营销组织设计原则：原则：正规性、适应性、针对性、整体性、协调正规性、适应性、针对性、整体性、协调性、效益性性、效益性n n关系营销资源配置包括：包括：人力资源配置和信息配置人力资源配置和信息配置n n关系营销的效率提升文化营销文化营销 企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造企业营销活动中有意识地通过发现、培

42、养或创造某种某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式，以实现企业经营目标的一种营销方式。 内涵：核心价值观念的培养和塑造文化营销的层次文化营销的层次n n产品层面产品是文化价值观的实体化或载体产品是文化价值观的实体化或载体n n品牌文化层面品牌优势取决于：品牌优势取决于：丰富的个性和文化内涵丰富的个性和文化内涵n n企业文化层面企业文化企业文化指导和约束整体行为、员工行为及指导和约束整体行为、员工行为及企业风格的价值理念企业风格的价值理念。文化营销的实施文化营销的实施

43、n n识别并创造文化需求n n设计企业文化营销战略n n文化营销的沟通与促销n n强化企业文化建设案例：“金六福”的“福”文化服务营销服务营销 服务产品营销服务产品营销 服务营销服务营销 顾客服务营销顾客服务营销核心理念：核心理念：顾客满意顾客满意和和顾客忠诚顾客忠诚服务业市场营销的服务业市场营销的7 7个要素个要素(7Ps)(7Ps)：产品、定价、渠道、产品、定价、渠道、促销、促销、人、有形展示、过程人、有形展示、过程服务企业操作人员的双重任务服务企业操作人员的双重任务：服务表现服务表现和和服务销服务销售售绿色营销绿色营销 企业在营销活动过程中，谋求企业在营销活动过程中，谋求消费者利益、企业

44、利益与环境利益的协调，既要充分满足消费的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。 保护生态环境为前提全球营销全球营销n n环境特性环境特性是国际市场营销与国内市场营销是国际市场营销与国内市场营销之间质的区别之间质的区别客户关系营销客户关系营销n nCRM (Customer Relationship Management)目的是从目的是从顾客利益顾客利益和和企业利润企业利润两个方面实现两个方面实现顾客关系的价值顾客关系的价值最大化。最大化。n n顾客忠诚顾客忠诚交叉销售交叉销售n n最初阶段最初阶段在提供主营产品的同时还出在提供主营产品的同时还出售一些相关产品售一些相关产品n n现代阶段现代阶段企业可以对自己所拥有的一企业可以对自己所拥有的一切资源进行交叉，最终为客户提供一套切资源进行交叉，最终为客户提供一套整整体解决方案体解决方案，满足客户的整体化需求，从，满足客户的整体化需求，从而巩固客户关系，最大化客户价值。而巩固客户关系，最大化客户价值。n n实施交叉销售之前首要任务是：实施交叉销售之前首要任务是：找到合适找到合适的交叉销售对象的交叉销售对象n n渠道交叉的典型方式是渠道交叉的典型方式是搭售搭售数字化整合营销数字化整合营销n n数字化整合营销的实质是：数字化整合营销的实质是：客户战略客户战略n