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1、市场营销教学市场营销教学第一篇市场营销导论什么是市场营销市场营销组合市场营销观念2 2第一篇（第一章）市场营销导论一、什么是市场营销？一、什么是市场营销？一种商品卖不出去的原因有哪些？一种商品卖不出去的原因有哪些？ 市场营销是否就是市场营销是否就是“ “推销？推销？ 1.1.市场营销是在符合社会利益的前提下，以消费者市场营销是在符合社会利益的前提下，以消费者利益为中心，个人和组织通过创造产品和价值并同他人利益为中心，个人和组织通过创造产品和价值并同他人和组织进行交换，以满足需求和欲望的社会和管理过程。和组织进行交换，以满足需求和欲望的社会和管理过程。2.AMA(2.AMA(美国市场营销协会美国
2、市场营销协会American marketing American marketing association)association)20042004年的最新定义：营销是一种组织职年的最新定义：营销是一种组织职能，也是为了组织自身，为了利益相关者的利益而创造、能，也是为了组织自身，为了利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。利传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。利益相关者：供应商分销商政府社会公众客户等益相关者：供应商分销商政府社会公众客户等体现了关系营销体现了关系营销3 3赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才是好买卖李嘉诚4 4二、市场营销核心概
3、念1.需要、欲望和需求2.产品3.价值、满足4.交换、交易、5.市场6.市场营销者5 5什么是市场顾客顾客：市场是指买卖交易的场所经济学家经济学家：市场是供求关系的总和企业家（商人）：企业家（商人）：市场是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场购买者（客户）购买意愿购买力顾客在哪里，市场则在哪里。6 6三、市场营销组合1.什么是营销组合由美国哈佛大学教授鲍敦提出营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳经济效益。营销组合概念的提出，体现了整体营销的思想，即企业营销的成功与否，是企业方方面面因素综
4、合运用的结果，而不是局部因素的作用。7 7 2.营销组合理论的演变营销组合理论的演变 4P4C-4R-4V 4Pl l19601960年，杰罗姆年，杰罗姆 麦卡锡麦卡锡把各种营销因素归纳为四把各种营销因素归纳为四大类：大类： 产品（产品（ProductProduct） 价格价格 (Price)(Price) 地点地点 (Place)(Place)促销促销 (Promotion)(Promotion) 所谓营销组合，也就是这四个所谓营销组合，也就是这四个“ “p”p”的适当组合与的适当组合与搭配，它体现着市场营销观念指导下的整体营销搭配，它体现着市场营销观念指导下的整体营销思想。但考虑问题的角度
5、是企业的立场思想。但考虑问题的角度是企业的立场8 8营销组合目标市场产品种类、质量设计、性能品牌、包装规格、服务保证、退货价格目录价格折扣、折让付款期限信用条件促销销售促进广告人员推销直接销售地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输9 9 4Cl l 2020世世纪纪8080年年代代末末，罗罗伯伯特特 劳劳特特伯伯恩恩强强调调每每一营销工具应从顾客出发，提出一营销工具应从顾客出发，提出4C4C，强调强调： 消消费费者者（CustomerCustomer） 或或顾顾客客需需要要与与欲欲望望、顾顾客满意客满意(Customerneedsandwants)(Customerneedsandwants)
6、费用费用(Cost)(Cost)顾客成本顾客成本 便利便利(Convenience)(Convenience)顾客方便顾客方便 传播传播 (Communication(Communication）双向沟通双向沟通 要求忘记产品、定价、分销、促销，以要求忘记产品、定价、分销、促销，以4C4C取取代代4P4P1010 4Rl l20世纪90年代，唐舒尔茨在4C理念的基础上提出4R营销：Relationship(关系)Retrenchment(节省)Relevancy(关联)Reward（报酬）4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，体现、落实关系营销的思想。1111 4Vl l以培育企业核心竞争力为
7、目的，提出：差异化(variation)功能化(versatility)附加价值(value)共鸣(vibration)4V与企业核心竞争力的关系密切，导入CI(形象)、CS（顾客满意）与CL（顾客忠诚度）等理念。12126P由菲力普-科特勒提出4P+2P，即公共关系（public relations)和政府权力（political power) 1313四、市场营销观念的演变市场营销观念即企业的营销思想，营销哲学，营销理念1.生产观念5.社会市场营销观念4.市场营销观念3.推销观念2.产品观念1414什么是生产观念认为消费者会喜欢那些随处可以买的到、价格低廉的产品。因此，企业管理部门必须集中
8、注意力去提高生产。营销核心：是生产，而非消费者需求。即重生产，轻销售，轻需求。条件：1.当某种产品供不应求时2.当产品的成本过高、需提高生产效率来降低成本时。1515什么是产品观念认为消费者会喜欢质量最优、性能最好和特点最多的产品。因此企业管理者把精力集中在创造最优产品上，并不断精益求精。营销的核心：是产品，而非消费者需求容易产生“营销近视症”：即过分重视产品本身而忽视顾客的真正需求。1616什么是推销观念认为除非公司大力开展销售和宣传推广活动，否则消费者不会购买自己的产品，或是仅购买公司少量的产品。所以企业在推销上下功夫，以便从大量推销上获利。营销核心：是推销和促销，而非消费者需求1717什
9、么是市场营销观念认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确判断目标市场的需要和欲望，调整自己的营销策略，比竞争对手更有效地满足消费者的需求。营销核心：研究消费者需求，满足消费者需求。得顾客者，得天下“双赢”1818什么是社会营销观念这种观念不仅考虑到消费者的需要，而且还考虑到消费者和社会的长远利益。认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲求及利益，然后调整组织，以便能较竞争者更有效地使目标市场满意，并且同时维护或增进消费者和社会的福利。营销核心：兼顾社会、顾客和企业三方利益“多赢”1919社会营销观念产生的背景社会营销观念是市场营销观念的补充。社会营销观念是市场营销观念的补充。产生于产生于
10、2020世纪世纪7070年代西方资本主义国家出现能源年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形式下。费者保护运动盛行的新形式下。企业意识到：在企业满足顾客利益，实现自身利企业意识到：在企业满足顾客利益，实现自身利润的同时，必须兼顾社会的长远利益，因为润的同时，必须兼顾社会的长远利益，因为“ “企业企业作用于社会，社会也反作用于企业作用于社会，社会也反作用于企业” ”。企业应担负起其社会责任，树立良好的社会形象，企业应担负起其社会责任，树立良好的社会形象，才能长久稳定地发展。才能长久稳定地发展。2020第
11、二篇市场分析第二章市场营销环境第三章市场营销调研和预测第四章消费者市场分析第五章组织市场分析2121第二章市场营销环境环境分析与企业对策宏观环境微观环境2222什么是市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动及其目标实现的各种因素和力量。包括宏观环境和微观环境。市场营销环境处于不断变化的状态之中。市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：1.环境威胁2.营销机会2323第一节微观环境l是指对企业服务于其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业自身及其市场营销渠道企业、市场（顾客）、竞争者和各种公众。2424营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客2525一、企业1.1.企业的组织机构（硬环境）企
12、业的组织机构（硬环境）市场营销管理部门市场营销管理部门：营销副总裁、销售经理、推营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究经理销人员、广告经理、营销研究经理 营销计划经理、营销计划经理、定价专家等定价专家等其他职能部门其他职能部门：制作部门、采购部、研究与开发制作部门、采购部、研究与开发部门、财务部门、人事部门等部门、财务部门、人事部门等最高管理高层最高管理高层：总裁、董事长等总裁、董事长等2.2.企业的文化（软环境）企业的文化（软环境）企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业管理风貌，包括价值标准、经营哲学、念和企业管理风貌，包括价
13、值标准、经营哲学、管理制度、行为准则以及企业形象等管理制度、行为准则以及企业形象等2626二、市场营销渠道企业供应商供应商：向企业供应原料、部件、能源、劳动力和资金的企业和组织商人中间商商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等代理中间商代理中间商：协助买卖成交，推销产品，但对所经营的商品没有所有权的中间商辅助商辅助商：辅助执行中间商的某些功能，为商品交换和物流提供方便，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、调研公司、市场营销咨询公司等。2727三、市场根据购买根据购买者及其购者及其购买目的划买目的划分为分为5
14、5大大市场，如市场，如右图右图企业企业2828消费者市场消费者市场：为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场生产者市场生产者市场：为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场中间商市场中间商市场：为了专卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场政府市场政府市场：为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场国际市场国际市场：由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场2929四、竞争者1.1.愿望竞争者愿望竞争者：能够满足消费者目前的各种愿望的提供者：能够满足消费者目前的各种愿望的提供者2.2.一般竞争者：一般竞争者：能够以各种方式满足购买者某种愿望的产能够以各种方式满足购买者某
15、种愿望的产品提供者品提供者3.3.形式竞争者形式竞争者：能满足购买者某种愿望的各种产品型号的：能满足购买者某种愿望的各种产品型号的提供者提供者4.4.品牌竞争者品牌竞争者：能满足购买者某种愿望的同种产品的各种：能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者品牌提供者形式竞争者平行竞争者愿望竞争者品牌竞争者请思考：可口可乐的竞争者有哪些？3030五、公众金金 融融公公 众众媒媒 体体公公 众众政政 府府公公 众众一一 般般群群 众众企企 业业 内内部部 公公 众众地地 方方公公 众众市市 民民 行行动动 组组 织织企企企企 业业业业3131 案例：2005年损害公众利益的事件（部分）1.光明牛奶
16、事件2.三鹿早产奶事件3.震惊中外的“苏丹红”事件4.“北京新兴医院”广告被列为2005十大虚假广告榜首。5.雀巢婴儿奶粉含碘量超标诸如此类事件，大大损害了公众利益，同时也降低了企业形象，使产品美誉度大打折扣32322006年初的危害公众利益的事件芬达汽水和美年达橙汁等软饮料可能产生芬达汽水和美年达橙汁等软饮料可能产生苯致癌苯致癌随着人们追求健康消费的理念，可口可乐随着人们追求健康消费的理念，可口可乐与百事可乐在美国也遭受了尴尬，三月份，与百事可乐在美国也遭受了尴尬，三月份，可口可乐出现了可口可乐出现了20年来的销售额的首次下年来的销售额的首次下滑，降低了滑，降低了0.2；百事可乐降低了；百事
17、可乐降低了1.2.可口可乐在饮料业的霸主地位日益受到冲可口可乐在饮料业的霸主地位日益受到冲击，两者迫于压力，相继推出各种果汁饮击，两者迫于压力，相继推出各种果汁饮料。料。3333第二节宏观环境给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量这些主要社会力量代表企业不可控制的变量企业企业经济经济环境环境自然自然环境环境技术技术环境环境 政治政治法律法律环境环境人口人口环境环境3434一、政治法律环境政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团。织和个人的法律、政府机构的压力集团。（1 1）与企业市场营销有关的经济立法。）与企业市
18、场营销有关的经济立法。如：产品质量法、食品卫生法、商标如：产品质量法、食品卫生法、商标法、价格法、反不正当竞争法、广法、价格法、反不正当竞争法、广告法、消费者权益保护法、专利法、告法、消费者权益保护法、专利法、 禁止传销条例禁止传销条例 、 直销管理条例等直销管理条例等（2 2）群众利益团体发展。群众利益团体是一种压）群众利益团体发展。群众利益团体是一种压力集团，主要是力集团，主要是: :保护消费者利益的群众团体、保保护消费者利益的群众团体、保护环境的群众利益团体等。护环境的群众利益团体等。3535二、经济环境进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素:(1)消费者收入的变化。消费者收入包
19、括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。3636个人可支配收入=个人全部收入一税费个人可随意支配收入=个人全部收入一税费一固定支出一储蓄+手存现金货币收入一名义收入实际收入一受物价因素调整后的收入。(2)消费者支出模式的变化。3737恩格尔定律的表述一般如下:随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降;随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变;随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。用于购买
20、食品支出的比重用于住房和日常开支的比重用于服装娱乐保健教育比重3838(3)消费者储蓄和信贷情况的变化。储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。3939三、人口环境人口数量人口数量; ;人口结构人口结构( (白然结构，社会结构白然结构，社会结构); );人口地理分人口地理分布。布。目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有: :(1)(1)世界人口迅速增长。世界人口迅速增长。（2 2）发达国家的人口出生率下降，儿童减少。）发达国家的人口出生率下降，儿童减少。(3)(3)许多
21、国家人口趋于老龄化。许多国家人口趋于老龄化。（4 4）许多国家的家庭在变化。）许多国家的家庭在变化。非家庭住户在迅速增加。非家庭住户有三种非家庭住户在迅速增加。非家庭住户有三种: :单身成单身成年人住户年人住户; ;两人同居者住户两人同居者住户; ;集体住户。集体住户。（5 5）许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动）许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点都具有两个主要特点: :人口从农村流向城市人口从农村流向城市; ;人口从人口从城市流向郊区。城市流向郊区。（6 6）有些国家的人口由多民族构成。）有些国家的人口由多民族构成。4040四、科技环境1.新技术是一种“创造
22、性的毁灭力量”每一种新技术的出现都会给某些企业造成新的市场机会，产生新的行业，同时，也会给某些行业或企业造成威胁，甚至被淘汰。2.新技术改变着企业的经营管理模式，有利于改善企业的管理效率二战以后，以微电子为中心的新技术的发展，使许多企业在经营管理中普遍使用电脑、软件及其他现代化办公设备。 3.技术影响着消费者的购买习惯4141五、自然环境企业的自然环境(或物质环境)的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，这个方面的主要动向是:(1)某些自然资源短缺或即将短缺。地球上的自然资源有三类:取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等;有限但可以更新的资源，如森林、粮食等;有限又不能更新的资源，如石
23、油和煤等矿物。(2)能源成本增加(3)环境污染日益严重。(4)许多国家对自然资源管理的干预日益加强。4242（5）环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念，正成为2 1世纪市场营销的新主流。绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。这就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。案例4343六、文化环境人类的某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范、宗教信仰以及世代相传的风俗习惯等。案例4444第三节环境
24、分析与企业对策一、矩阵分析法环境发展趋势基本上分为两大类:一类是环境威胁;另一类是市场营销机会。任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。可用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”加以分析、评价。可能会出现的四种不同结果4545理想环境机会多威胁少困难环境机会少威胁多冒险环境机会多威胁多成熟环境机会少威胁少4646二 SWOT分析法S :strength S :strength 强势强势 优势优势W:weakness W:weakness 弱势弱势 劣势劣势O:opportunity O:opportunity 机会机会T:threat T:threat 威胁威胁分析步骤：分析步骤：1. 1.
25、识别自身的优势和劣势识别自身的优势和劣势2. 2. 将这些优势和劣势与环境造成的机会和威胁进行联系，将这些优势和劣势与环境造成的机会和威胁进行联系，看和机会有关，还是和威胁有关，分成两组。看和机会有关，还是和威胁有关，分成两组。3. 3. 建立一个建立一个4 4分的表格，如图。将优势和劣势等因素分分的表格，如图。将优势和劣势等因素分别填在相应的位置，以此来决定自身的措施。别填在相应的位置，以此来决定自身的措施。4747 利用 这些因素 消除 这些因素 改进 这些因素 关注 这些因素外外部部因因素素机机会会威威胁胁内部因素内部因素优势优势劣势劣势4848 利用 消除 改进 关注 外外部部因因素素
26、机机会会威威胁胁内部因素内部因素优势优势劣势劣势4949三、面对环境威胁的对策(1)反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展; (2)减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境，以减轻环境威胁的严重性;( 3 )转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。5050四、企业调节市场需求的对策四、企业调节市场需求的对策+有有害害需需求求抵制性营销+不不规规则则需需求求同步性营销+饱饱和和需需求求维持性营销+衰衰退退需需求求恢复性营销+过过度度需需求求抑制性营销+潜潜在在需需求求开发性营销+无无需需求求刺激性营销+负负需需求求扭转性营销企业的八种需求状态5151第三章市场营销调研和预测市场调研的概念及分类
27、市场调研的主要方法问卷设计市场调研的程序市场预测的内容和分类市场预测的方法5252引导案例凡事预则立不预则废。没有调查就没有发言权，凡事调研为先，调研贯穿于企业营销的始终。5353第一节市场营销调研一、什么是营销调研是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便了解营销环境，发现问题和机会，作为市场预测和营销决策的依据。5454二、市场调研的类型探索性调研探索性调研 对情况不明时进行的调研回答对情况不明时进行的调研回答“ “是是什么什么” ”，如企业发展方向和规模调研，如企业发展方向和规模调研描述性调研描述性调研 对所调查对象的详细情
28、况进行全面了对所调查对象的详细情况进行全面了解解回答回答” ”是谁、什么、何时、何地是谁、什么、何时、何地和如何的问题和如何的问题“ “，如市场占有率调研、，如市场占有率调研、竞争状况调研、消费者行为调研、市竞争状况调研、消费者行为调研、市场潜力调研等场潜力调研等因果性调研因果性调研 为了弄清有关市场现象的原因或结果为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调研回答而进行的调研回答” ”为什么为什么“ “5555三、市场调研的方式和方法1.市场调研的方式市场调研的方式全面调查：普查重点调查：选择重点单位进行调查。重点单位：即在总体中数量不多，但其标准总量占总体标准总量的绝大多数 典型调查：选择代
29、表性单位进行调查。典型单位：体现总体的共性和发展方向56562.市场调研的方法市场调研的方法询问法（访谈法）询问法（访谈法） 入户访谈入户访谈 小组访谈小组访谈 街上拦截访谈街上拦截访谈 电话访谈电话访谈 电脑直接访谈电脑直接访谈 邮寄问卷邮寄问卷 留置问卷留置问卷 设置销售调查卡设置销售调查卡观察法观察法是指通过观察正在进行的是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研来解决某一市场营销调研问题。问题。实验法实验法是指将选定的刺激措施引入被是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行变刺激
30、程度，以测定顾客的行为反应。为反应。5757四、问卷的构成 1.问卷说明：调查的目的、填表时间等2.被调查对象的基本情况：性别、年龄、学历、收入等。3.主要问题（核心部分）4.调查者情况5858请思考：一份完整而设计合理的调查问卷，是否能够调研出真正的问题？5959请看以下几个问题：1.请问您的月收入是多少？A 1000元以下 ； B.2000元 C.3000元；D.4000元 ； E.5000元以上2.请问您为什么选择100元以上，甚至更昂贵的化妆品？3.如果市场上出现同档次的化妆品，比其便宜30您会买吗？6060五、市场调研的程序界定问题经费预算设计抽样数据处理人员培训实施调查跟踪制定调研
31、目标确定调研内容设计调研方法形成报告统计分析6161报告的结构1、目录2、摘要3、正文 调查目的 调查方法与程序 详细的分析和调研结果 结论与建议4、附录 调查问卷 主要统计数据6262第二节市场预测一、什么是市场预测在市场调研的基础上，利用一定的方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。市场预测的内容主要有：市场需求预测市场供给预测市场竞争预测6363二、市场预测的方法定性预测定量预测个人预测集体判断专家预测时间序列线性回归依据个人的专门知识、经验等对市场做出判断，主观性强根据统计资料，应用数理统计方法，建立数学模型，用以推断经济现象未来数量
32、变化的方法6464定量预测时间序列预测通过研究历史数据，从而发现规律，据此预测事物发展趋势的一种方法1.简单平均法以一定历史时期的数据的平均值作为预测值。如，某企业2005年上半年的销售额如下表（，预测7月份的销售额月份123456销售额101511121416（单位：万元）6565计算：7月份销售额（10+15+11+12+14+16）613（万元）2.加权平均法根据各个历史资料重要性的不同，分别给以不同的权数，然后加以平均如，仍延用上例，各月份权数如下表月份月份1 12 23 34 45 56 6合计合计销售额销售额1010151511111212141416167878权数权数0.50.
33、50.60.60.70.70.80.80.90.91 14.54.56666计算：7月份销售额（0.510+0.615+0.711+0.812+0.914+116）（0.5+0.6+0.7+0.8+0.9+1）59.9 4.513.31（万元）3.指数平滑法所需资料较少，只要掌握了上期的预测值和实际值即可。公式；S( t+1)=( t+1)=aXt t+(1-a)St t S( t+1) :( t+1) :预测值St t ：观察期的预测值Xt t：观察期的实际值a：平滑系数（0 a 1)6767案例：某商店2004年5月份完成营业额36万元，而该月实际完成38万元，如果a0.2，则该商店6月份
34、营业额预测值为多少？计算：6月份预测值0.238+（1-0.2）3636.4（万元）如果 a=0.8, 则6月份预测值0.838+（1-0.8）3637.6（万元）可见：a的取值不同，结果不同6868a的取值原则：一般说来，历史数据的波动幅度较大时，a的取值稍大；历史数据的波动幅度较小时，a的取值稍小。如果观察期无预测值，即没有St t，则公式中St t取前几期实际值的平均值。6969定量预测线性回归预测一元线性回归预测回归法中最简单的一种。它是从影响事物发展变化的诸多因素中，通过理论分析和统计分析，找出一个决定性因素或主要因素，作为自变量，建立一元线性回归方程，以一个已知自变量代入方程来进行
35、预测的方法。方程模型：y=a+bxX:自变量y:因变量7070 n=期间 i=1na=(1n)y b(1/n)xiib= (x y ) - (1/n) (x ) (y ) iiiix (1/n) (x )ii227171例：某公司为研究广告费支出对销售额的影响，统计了过去10个月的资料，如下表：如果11月份广告费开支计划为2.1万元，试求公司销售额预测值。月份月份1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010广告费（广告费（千元）千元）1111121212121313141416161616171718182020销售额销售额（十万（十万元）元）1010111112121313
36、1313151516161717171719197272预测计算表：预测计算表：月份月份i ix xy yX X y yx x1 1111110102 2121211113 3121212124 4131313135 5141413136 6161615157 7161616168 8171717179 918181717101020201919 2110132144169182240256289306380121144144169196256256289324400149143220822997373b=(22081/10149143）（22991/10149 ）0.98a=1/101430
37、.981/10149-0.3将a、b代入y=a+bx,则y=-0.3+0.98x将x=21(千元）代入y=-0.3+0.98x，则y=-0.3+0.982120.28（十万元）27474 第四章 消费者市场分析消费者市场的含义及特消费者市场的含义及特点点顾客让渡价值顾客让渡价值影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的因素因素消费者购买行为的主要消费者购买行为的主要类型类型消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程7575第一节 消费者市场概述一、什么是消费者市场二、消费者市场的特点1.消费者市场是最终市场（终端市场）。2.消费者市场需求差异大。 3.消费者市场的市场区域较大4.购买次数较多，购买
38、量较小5.替代性强，需求弹性大 6.消费者市场的购买者多是“非行家购买” 7 7.消费者市场的产品，科技的含量日益提高7676三、消费者市场的购买对象从消费品的耐用性上讲从消费品的耐用性上讲1.1.非耐用品：消费周期短、容易消耗、价值较低。非耐用品：消费周期短、容易消耗、价值较低。如，食品、生活日用品等如，食品、生活日用品等2.2.耐用品：消费周期长，不容易消耗、价值较高。耐用品：消费周期长，不容易消耗、价值较高。如，家电、家具等如，家电、家具等从消费者购买习惯上讲从消费者购买习惯上讲1.1.便利品：经常、随用随买，如，日用品便利品：经常、随用随买，如，日用品2.2.选购品：不经常购买，注重质
39、量、款式、规格选购品：不经常购买，注重质量、款式、规格等，需要等，需要“ “货比三家货比三家” ”。如，家电、家具等。如，家电、家具等3.3.特殊品：不经常购买，价值一般很高，更注重特殊品：不经常购买，价值一般很高，更注重品质、品牌等。如，高档家具、高档汽车、住宅、品质、品牌等。如，高档家具、高档汽车、住宅、名牌产品等名牌产品等7777四、消费者购买行为类型低高高低复杂性购买行为选择性购买行为简单性购买行为习惯性购买行为对产品的熟悉程度购买决策风险7878五、五、消费者购买角色,倡议者：谁可能是最初的提议者？,影响者：谁可能对最后的购买产生影响？,决定者：谁可能做最后的决定？,购买者：谁可能去
40、实施“购买”？,使用者：谁来使用？7979第二节顾客让渡价值顾客想获得：商品和服务、享受、乐趣、满足、体验等顾客价值顾客付出的：金钱、时间、精力、体力等顾客成本顾客满意的条件：顾客价值顾客成本请思考：顾客在购买商品时，想获得什么？又会为此付出什么代价？如何才能让顾客满意？80808181一、顾客价值1.1.产品价值产品价值顾客的需求核心顾客的需求核心当你购买一款手机时，你所要考虑当你购买一款手机时，你所要考虑的是：的是：2.服务价值全方位的服务请思考：客户服务到底有多么重要请思考：客户服务到底有多么重要？ 82823.人员价值企业员工的仪态举止、言行、能力水平、素质、作风等方面4.形象价值请思
41、考：如果你买手机，你会选择什么品牌？如果你买电脑，你会选择什么品牌？如果你买饮料，你会选择什么品牌？如果你买电视，你会选择什么品牌？如果你买冰箱，你会选择什么品牌？为什么选择这些品牌？8383结论：企业需要为顾客提供什么企业顾客产品、品牌人员、服务8484二、顾客成本1.货币成本如何为顾客省钱？2.时间成本如何为顾客节省时间？3.体力和精力成本如何节省顾客的体力、精力成本？85851.让顾客满意有多么重要？稳住老顾客有多么重要？2.会抱怨的顾客是好顾客，正确处理顾客的抱怨有多么重要？8686第三节影响消费者购买行为的因素文化因素文化亚文化群社会阶层社会因素相关群体家庭身份地位年龄、生命周期阶段
42、、职业、经济状况、生活方式、性格、自我观念个人因素动机、感觉、后天经验、信念和态度心理因素购买者8787家庭生命周期各阶段单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段（满巢1）育儿阶段（满巢2）未分阶段（满巢3）已分阶段（空巢）鲧寡阶段8888请思考：1.宝洁公司的案例说明了什么？2.简要陈述文化因素对消费者购买行为的影响。8989作业：假设你要购买或已经购买计算机(或手机或其他商品)，分析你在做出购买决策时，受到哪些因素的影响?你的决策过程如何?写出一份比较详细的报告。9090第四节消费者购买过程收集信息评价方案决定购买买后行为引起需要9191一、引起需要内部刺激：饥饿、寒冷等身体感受外部刺激：流行时尚
43、、相关群体、媒体等对消费者影响如沃尔玛、洋快餐的动感音乐；名人广告；大卖场的彩色广告等需要动机行 为9292安 全 需 要生 理 需 要社 会 需 要自 尊 需 要自 我实 现需 要马斯洛需要层次理论9393949495959696二、收集信息消费者收集信息的渠道非常广泛（1）相关人员：同事、邻居、家人等（2）企业商务资料：各种广告宣传资料、试听资料、现场演示、公司档案、公开报表、产品说明、包装等（3）公共媒体：电脑网络、电视、广播、报刊杂志等（4）个人经验：个人的切身使用、体会9797三、评价方案消费者评价的标准与理想产品比较选择的标准1.产品特征：质量、外观2.售后服务：是否三包，退换期、
44、保修期、维修期等3.品牌：是否名牌4.性价比（性能价格比）：是否实惠企业不可能在所有方面满足消费者，但至少要在一些方面做到最好，以此突出自己。9898案例：海尔“高品质产品、高品质服务”、“科技领先”2003年，非典时期的非常服务 “非典”时期全国治疗传染病的专业医院在紧急时刻都选择了安装海尔空调。据了解，主要是海尔空调的过硬质量以及科学高效的安装服务和具备抗菌方面的独特优势赢得了这些比较“苛刻”的特殊用户的信赖。海尔空调的所有产品均需经过十分严格的检验工序，小到元器件性能比较，大到整机性能测试，海尔空调可以说是“身经百战”。9999因为是隔离区，所以，空调安装还有一个特殊要求，就是，一旦安装
45、完毕，不能进行售后服务。海尔星级服务网络紧急联动，为了争分夺秒在第一时间安装调试好空调，产品还没到位，海尔服务人员就已先行出动，在工程现场实地考察医院房间结构、安装位置、常规风向进行事先设计。保证产品一到位即可以最快的速度、最准确的位置进行安装。保证了隔离区的安全。其产品之质量，服务之迅捷周到，令人称赞不已。100100第三篇市场营销管理第六章目标市场营销战略第七章市场竞争战略101101 第六章目标市场营销战略市场细分目标市场市场定位102102引导案例：日本资生堂的市场细分日本资生堂公司日本资生堂公司19821982年对日本妇女化妆品市场做了调查，年对日本妇女化妆品市场做了调查，按照妇女消
46、费者的年龄，把所有潜在妇女顾客分为四种按照妇女消费者的年龄，把所有潜在妇女顾客分为四种类型，即把妇女化妆品市场细分为四个子市场：第一类类型，即把妇女化妆品市场细分为四个子市场：第一类15-1715-17岁妇女消费者，他们正当妙龄，讲究打扮，追求岁妇女消费者，他们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的意识较强烈，但购买的往往是单一的时髦，对化妆品的意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品；第二类为化妆品；第二类为18-2418-24岁的妇女消费者，她们对化妆岁的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在
47、所不惜；第三类为妆品，价格再高也在所不惜；第三类为25-3425-34岁的妇女岁的妇女消费者，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心消费者，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯；第四类为惯；第四类为3535岁以上的妇女消费者，她们可分为积极岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为徐老半娘）和消极派（因为即将进入老年），派（因为徐老半娘）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。但也显示了对单一化妆品的需要。103103第一节市场细分一、市场细分概念一、市场细分概念： 是指
48、企业按照“细分标准”，把某一 个产品的整体市场划分为若干个需要不同产品和服务的消费者群的市场分类过程二、市场细分标准二、市场细分标准消费者市场细分标准消费者市场细分标准生产者市场细分标准生产者市场细分标准104104消费者市场细分标准细分标准细分标准具具 体体 变变 量量地理标准 国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等人口标准 社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、种族、国籍等心理标准 生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的敏感程度等购买行为 购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用者情况等105105案例分析：海尔的市场战略海尔洗衣
49、机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费者需求，提供不同的产区的环境特点，考虑不同的消费者需求，提供不同的产品，如针对我国江南地区品，如针对我国江南地区“ “梅雨梅雨” ”天气较多，洗衣不容易天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的干的情况，海尔及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔海尔“ “玛格丽特玛格丽特” ”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受
50、功能，迎合了饱受“ “梅雨梅雨” ”之苦的消费者。此产品在我国之苦的消费者。此产品在我国上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对我国北方的水上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对我国北方的水质较硬的情况，海尔开发了专利产品质较硬的情况，海尔开发了专利产品“ “爆炸爆炸” ”洗净的气泡洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度2020以上，受到消费者的欢迎。以上，受到消费者的欢迎。106106针对农村市场，研制开发了下列产品（1）“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；（2）小康系列滚筒洗衣机，针对
51、较富裕的农村地区；（3）“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。请思考：1.海尔集团运用了哪些市场细分标准，进行市场细分的？2.海尔集团采取了何种目标市场战略？3.海尔集团采取的市场定位策略是什么？107107三、市场细分的方法1.单一因素法。如日本资生堂的市场细分2.系列因素法。性别男性市场女性市场收入高中低利益点美白滋养除皱保湿1081083.多因素法多变量细分65岁以上50-64岁35-49岁18-34岁户主年龄1-2人3-4人5人以上家庭人口10000美元以下10000-15000美元15000美元以上收入水平1091094.产品市场方格法按产品和市场两个因
52、素的不同组合来细分市场。多因素法的一个变向。 高中 低标准型豪华型典雅型110110请思考：1.是不是所有的市场都有必要进行市场细分？2.市场细分的作用（意义）是什么？111111第二节目标市场一、什么是目标市场二、目标市场应具备什么条件1.市场具有一定的规模和发展潜力，有尚未满足的需求2.该市场符合企业的目标和资源条件，本企业具有开拓市场的潜力3.本企业在该市场具有竞争优势，竞争对手少，且尚未完全控制市场112112三、三、 企业占领目标市场的方式（产品市场集中化）（产品市场集中化）（全面涵盖）（全面涵盖）（市场专业化）（市场专业化）（选择性专业化）（选择性专业化）（产品专业化）（产品专业化
53、）产品市场（顾客群）113113四、目标市场营销策略无差异市场营销差异市场营销集中市场营销114114（一）无差异市场营销核心：将整个市场作为企业的目标市场，着眼点是顾客的共同需求，不考虑顾客需求的差异性。优点：成本低大批量生产、储运，降低了单位产品成本无须进行详细的生产细分，节省了调研费用无须做差异化的广告，节省了促销费用缺点：不能满足不同消费者的不同需求，风险较大市场营销组合 市 场115115（二）差异化的营销策略核心：企业同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要 子 市 场 A 子 市 场 C 子 市 场 B市场营销组合A市
54、场营销组合B市场营销组合C116116优点：如企业产品同时占领几个子市场，会提高消费者对企业的信任感缺点：将会使企业的生产成本和市场营销费用增加需要进行详尽的市场细分，花费大量的市场调研费用针对不同的消费群体，需要做不同形式的宣传，促销费用较大适用于：异质市场上的产品，大部分的产品适合采用实力雄厚的企业117117（三）集中性的营销策略核心：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场 子 市 场 A 子 市 场 C 子 市 场 B市场营销组合118118优点：可以比较容易地在某一特定市场取得有利地位缺点：有较大风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能
55、陷入困境适用于：实力较弱的中小企业119119 第三节市场定位 一一.定位的含义定位的含义： 1.勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。1201202.市场定位的本质：是企业对顾客打的“攻心战”定位点企业想法顾客看法121121请思考：在琳琅满目的商品中，企业及其产品靠什么吸引消费者的眼球？1221221231231241241251253.市场定位目标市场差异化（与竞争对手）定位沟通（与顾客）126126二、市场定位的策略1.迎头定位：针锋相对往往发生在市场
56、主导者之间：如，可口可乐与百事可乐；麦当劳与肯德基；宝洁与联合利华、丝宝；中国移动与中国联通。2.避强定位避实击虚（1）填空补缺定位：找未被占领的市场空隙（2）另辟蹊径定位：找对手的弱项或对手忽略的地方，亦或是借对手的手，走向另一个“台阶1271273.产品特色定位4.利益属性定位：属性：产品本省所具备的主要性能，如安全性、可靠性、耐用性、方便性、速度等5.使用者类型定位：专门针对某一类顾客定位128128讨论并完成以下作业：观察某一市场，推出一款产品，并从产品的概念、名称、包装、宣传等方面进行策划。写出简单的策划方案129129第七章市场竞争战略1.企业竞争优势分析2.基本竞争战略成本领先战
57、略差异化战略 目标集中战略3.不同地位的企业竞争战略130130第一节竞争优势分析一、怎样理解“竞争优势”竞争优势就是企业的核心竞争力。二、形成核心竞争力的基础条件企业资源1.有形资源：人力、物力、财力等2.无须资源：技术、品牌（商标、声誉）、人脉（人际关系）131131案例：世界十大品牌价值几何品牌品牌名称名称可口可口可乐可乐微软微软IBMIBM通用通用电气电气英特英特尔尔诺基诺基亚亚迪士迪士尼尼麦当麦当劳劳万宝万宝路路奔驰奔驰名次名次1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010国别国别美国美国美国美国美国美国美国美国美国美国芬兰芬兰美国美国美国美国美国美国德国德国价值价值
58、690690亿亿641641亿亿512512亿亿413413亿亿309309亿亿300300亿亿293293亿亿264264亿亿242242亿亿210210亿亿132132三、企业面临的五大竞争压力1.直接竞争者：现存的竞争者2.潜在的竞争者即将进入的竞争者，3.供应商企业运作时要想想，自己有多少原料，半成品或者零组件掌握在别人的手上。4.替代品5.采购者（买者） 133133第二节 基本竞争战略一、成本领先战略1.思路：企业尽可能降低自己的生产、经营成本，以便在相同的价位上，可以较竞争对手获得更大的利润空间；或可以在竞争中以较低的产品价格，取得优势。2.重点：如何降低企业成本（途径）？2.1
59、实现规模经济：根据经济学原理，在超过一定规模之前，产量越大，单位成本越低。1341342.2做好供应商营销：与上游的供应商建立良好的合作关系，以便获得廉价的资源；或控制供应商，对竞争对手建立资源壁垒。2.3塑造企业成本文化：企业应注重细节、精打细算、讲究节俭、严格管理。2.4生产技术的创新一场技术革新会大幅度降低成本，因为技术可以提高效率。135135二、差异化战略1.思路：企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求。2.实现差异化的条件：2.1消费者在乎2.2竞争对手没有2.3我非常擅长差异化策略消费者在乎竞争对手没有我非常
60、擅长1361363.实现差异化的途径3.1产品差异化在产品形式（款式）、特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计等方面树立差异形象3.2服务差异化在订货、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、多种服务等方面树立差异1371373.3人员差异化人员礼貌、诚实、可靠、沟通能力、反应迅速等方面3.4营销渠道差异化渠道的覆盖面、专业化程度、方便性等方面3.5形象差异化在企业的个性和形象、企业标志、宣传手段、公关活动等方面138138请思考：一个企业能否同时采用成本领先战略和差异化战略？请阐述自己的观点。139139三、目标集中战略请思考：当一个企业成本下不来，技术也上不去，差异
61、化又很难，但是还想生存下去，怎么办？思路：将自己的所以力量集中到一个小市场上去。这个小市场最好是行业里的老大、老二，甚至前几名企业都不感兴趣的市场140140第三节 市场地位及其战略市场领导者市 场 挑 战 者市 场 跟 随 者市 场 补 缺（利基）随 者市 场 挑 战 者市 场 挑 战 者市 场 挑 战 者141141第四篇市场营销组合策略第十一章 促销策略第十章 渠道策略第九章 价格策略第八章 产品策略142142 第八章产品策略产品与产品组合产品生命周期品牌策略143143第一节 产品与产品组合一、产品的整体概念产品的整体概念消费者追求的消费者追求的效用和利益效用和利益特征特征品质品质品
62、牌品牌包装包装形态形态维修维修提供信贷提供信贷安装安装技术培训技术培训送货送货核心产品核心产品核心产品核心产品有形产品有形产品有形产品有形产品附加产品附加产品附加产品附加产品144144二、产品组合1.含义：所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合2.产品大类（产品线）：是指产品类别中具有密切关系（或经由同种销售网点销售，或同属于一个价格幅度“的一组产品3.产品项目（产品品种）：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品1451454.产品组合相关概念产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联性是指一个企业有多少产品大类是指一
63、个企业产品组合中所包含的产品项目总数是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度146146案例：海尔的产品组合 案例：宝洁的产品组合147147项目产 品 组 合 的 宽 度产品组合的长度护肤美容洗发护发个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物家居玉兰油海飞丝舒肤佳佳洁士护舒宝帮宝适碧浪沙宣玉兰油汰渍伊卡璐激爽飘柔潘婷148148三、产品组合策略1.扩大产品组合方式：横向（增加产品大类）、横向（增加产品项目）条件：当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间有可能下降企业打算增加产品特色，或为更多的子市场提供产品
64、市场景气1491492.缩减产品组合方式：纵横两个方面条件：市场不景气或原料、能源供应紧张3.产品延伸全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。（1）向下延伸高档产品低档产品150150（2）向上延伸（3）双向延伸低档产品高档产品中档产品高档产品低档产品151151第二节第二节 产品生命周期产品生命周期 一、产品生命周期的概念产品生命周期的概念产品生命周期的概念产品生命周期的概念 一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。 产品生命周期的四个阶段： 投入期、成长期成熟期、衰退期152152 二、产品生命周期各阶段特征及
65、策略介绍期介绍期介绍期介绍期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期销销销销售售售售和和和和利利利利润润润润时间时间时间时间销售销售销售销售利润利润利润利润153153介绍期的市场特征和策略1.市场特征消费者对产品步了解销量小单位成本较高价格高利润少（亏损）广告费用、营销费用开支大介绍产品竞争者少未建立理想的营销渠道，产品在许多方面可能还不够完善154154成长期市场特征及策略市场特征大多数消费者已接受产品销量迅速上升单位成本下降利润丰厚竞争者大批加入，竞争加剧建立了比较理想的营销渠道基本策略核心：尽可能地延长产品成长期，保持较快的增长率和较高的市场占有率提高产
66、品质量，增加产品品种，扩大产品用途适当时机采取降价，吸引更多的消费者155155加强促销，但促销的重点由介绍产品，转向宣传产品的性能，树立品牌形象，企业形象上来，争取形成消费者对其品牌的偏好完善分销系统，向经销商提供强有力的促销支持，积极开发新的营销渠道和市场，扩大产品销售156156成熟期的市场特征和策略市场特征销售量增长速度放慢，稳中有降利润也稳中有降市场供需趋于饱和销售增长率下降，使行业产品出现过剩竞争进一步加剧基本策略产品改良：产品多样化、差异化，提高质量，改变产品特性、款式，提供新的服务等157157市场改良：开发新的市场，寻找新的细分市场营销组合改良：通过改变价格、渠道、改进包装，
67、加强服务等方式来扩大销量158158衰退期的市场特征和策略市场特征由于新产品（替代品）的出现，顾客需求发生了变化，销售量迅速下降利润也急剧下降，甚至亏损由于利润越来越小，竞争者大量退出由于销售量小，企业减少生产规模，控制产量基本策略继续策略：使用原来的市场策略，自然消亡集中策略：将企业能力、资源集中在最有利的子市场上159159收缩策略：降低促销费用，缩减产品线，缩减产品组合放弃策略：对于衰退速度快的产品，放弃经营160160第三节 品牌策略品牌的概念品牌的概念品牌的特征品牌的特征品牌决策品牌决策1.1.品牌优化决策品牌优化决策2.2.品牌命名决策品牌命名决策3.3.品牌使用者决策品牌使用者决
68、策4.4.品牌统分决策品牌统分决策5.5.品牌延伸决策品牌延伸决策6.6.多品牌决策多品牌决策161161一、品牌的概念及整体含义1.概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。2.品牌的整体含义品牌实质：代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。162162属性如，“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、高贵、速度快等。“世界上工艺最佳的汽车”利益消费者买的不是属性，而是利益。所以，属性要转化成功能性利益或情感性利益。如，奔驰的耐久性体现了其功能利益：“多年内我不需要再买一辆
69、新车”。昂贵属性体现了情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要，并受人尊重。”。制作精良的属性既体现了功能性利益，又体现了情感性利益：“一旦出事，我很安全”。163163价值 2004年中国最有价值品牌（前10位）排名排名品牌品牌 企企 业业 名名 称称价值（亿元）价值（亿元）1 1海尔海尔海尔集团公司海尔集团公司6166162 2红塔山红塔山玉溪红塔烟草（集团）玉溪红塔烟草（集团）4694693 3联想联想联想集团有限公司联想集团有限公司3073074 4五粮液五粮液四川省宜宾五粮液集团四川省宜宾五粮液集团306.82306.825 5第一汽车第一汽车中国第一汽车集团中国第一汽车集团306.
70、65306.656 6TCLTCLTCLTCL集团股份有限公司集团股份有限公司305.69305.697 7长虹长虹四川长虹电子集团四川长虹电子集团270.16270.168 8美的美的广东美的集团广东美的集团201.18201.189 9KONKAKONKA康佳集团康佳集团113.02113.021010青岛青岛青岛啤酒股份有限公司青岛啤酒股份有限公司112.20112.20164164文化品牌的生命力奔驰代表着德国的文化：组织严密、高效率和高质量个性如“奔驰”使人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑。用户高级经理人开“奔驰”1651653.品牌与商标商标实质是一个法律名词，是指已获得专用
71、权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。品牌名称或品牌标志在政府有关部门注册登记后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，其他企业不得仿效使用商标是企业的无形资产，驰名商标是企业的巨大财富我国商标有注册商标和未注册商标之分166166二、品牌设计1.简单醒目、便于记忆传播2.新颖别致，易于识别3.内涵丰富，富有联想，但应避免有不好的含义4.品牌设计要符和法律，尊重民俗5.品牌设计应向消费者暗示产品的效用或质量167167案例：近几年在国内市场上很有名气的“金利来”产品及商标，最初的名词叫“金狮”。一次，金利来（远东）有限公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的“金狮”领带送给一个亲戚，结果人
72、家不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉了”。168168原来，香港话的“狮”与“输”读音相同。曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一个完全之策：将“金狮”的英文“gold lion”用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字，即把“gold“意译为“金”，“lion”音译为“利来”，合称为“金利来”。这样，“尽输”变成了“利来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称的稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥的名字创造了一个“男人的世界”。169169由于各国存在这些特殊的禁忌，就要求我们在为出口商品设计品牌商标时，不能随心所欲，应避其所忌。国际市场上的品牌商标设计要符合市场国当地的法律规范
73、，也要符合国际惯例，以便于向有关部门申请注册，取得商标专用权。170170三、品牌策略1.品牌归属（使用者）策略使用自己的品牌 自创的 外买的（购入，合并，兼并等方式）使用中间商品牌或其他生产者的品牌（贴牌）如，“英姿带”“背背佳”1711712.品牌统分策略如果企业决定用自己的品牌，还要决定使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌个别品牌：每一种分别使用不同的品牌，如宝洁统一品牌：所有产品使用一个品牌，如“GE”分类品牌：一类产品一个牌子，一条产品线一个品牌，如，广东科龙集团下有空调（科龙），冰箱（容声）多品牌：为每一种商品设计两种以上，相互竞争的品牌主辅品牌：同一种产品采用一主，一副品牌
74、，如，“海尔”洗衣机“小王子”、“小小王子”、“双王子”、“小神童”、“小小神童”等1721723.品牌扩展策略企业利用其成功品牌名称的声誉，来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格，口味或样式等。如，“雀巢”咖啡“食品”（饼干、蛋糕、牛奶、奶粉等）4.互联网域名策略现代企业有两个经营场所，一个在地球上的某个地域，一个在虚拟的网络空间上。域名就是企业网上之家的门牌号，具有全球唯一性，可辨识性强企业要及时进行网上注册173173四、品牌保护及时注册，勿忘续展1.注册类别要宽，如海尔在玩具产品上注册2.注册的字、图样要多样化如，“娃哈哈”同时注册了三个近似商标“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”
75、注册区域要广，在多个国家，多个地区进行注册企业进入国际市场的有效措施我国品牌在国外被抢注的现象较严重174174第九章价格策略定价目标定价的一般方法定价的基本策略175175第一节定价目标获取利润目标争取产品质量领先目标提高市场占有率目标应付和防止竞争目标维持生存目标176176一、影响企业定价的因素按照马克思政治经济学的观点，商品价格的高低，主要由商品所包含的价值大小决定，但从营销的角度讲，价格是非常活跃的，价格的高低是随时变动的，而且这一变动受到诸多因素的制约。内因：成本、目标、营销策略、营销组合等外因：市场需求状况、竞争状况、环境因素（经济状况、政策法令）等1771771.成本成本高，则
76、定价高通常决定产品的最低价2.需求通常决定产品的最高价需求受价格的影响；价格也影响着需求需求价格弹性：因价格的变动比率而引起的需求量的变动比率，即需求量变动比率比上价格变动比率比率大，则弹性大，即价格的小幅度变动，会引起需求量的大幅度变动，如，高档消费品、耐用品、娱乐支出等，对于这些商品，如降价则销售量会大幅度增加，从而可以达到“薄利多销”178178比率小，则弹性小，即价格的变动，只会引起需求量的微小变动，如生活必需品，其销售量不会因价格下降而明显增加，也不会因提价而明显减少。3.竞争价格在最低最高的幅度内，到底要定价多少，还要取决于竞争者同种产品的价格如果两者产品质量大体一致，则两者价格应
77、大体一致如果本企业产品质量较低，则产品价格也应定低如果本企业产品质量较高，则产品价格也应定高179179二、定价目标1.利润目标顾客和利润到底那个更重要利润最大：短期内必须高价，这个目标是不现实的满意利润：相对自身条件而言的一个相对最大利润2.市场占有率含义：本企业产品销售量占市场上该种产品销售量的比率手段：低价销售量大幅增加，以便享有较低的成本和获得较高的长期利润1801803.产品质量领先目标追求的形象：产品质量最优手段：高质量产品、高价、同时注意伴随高品质的服务4.生存目标原因：市场需求变化，产品积压滞销，资金周转不灵等手段：降价为维持开工，价格最低不能低于单位变动成本181181第二节
78、定价的一般方法虽然企业产品价格的高低受到需求、成本费用和竞争情况等因素的影响和制约，但实际定价时，往往必须侧重某个方面的因素成本导向定价需求导向定价竞争导向定价182182一、成本导向定价一种以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、目标定价法和边际贡献定价法1.成本加成定价含义：按照单位产品成本加上一定百分比的加成（一定比率的利润）来制定产品的价格公式：价格单位产品成本（1+加成率）2.目标定价含义：根据估计的销售额和估计的销售量来制定价格的方法183183公式：价格保本价格目标利润保本价格总成本/预计销售量 （固定成本+变动成本）/销售量例：假设企业的生产能力为100万个产品，估计未来8
79、0生产能力能开工生产，则可生产出售80万个产品，生产80万个产品的总成本是1000万元，若公司想得到20的目标利润率，则应定价多少？计算：保本价格1000/8012.50（元） 目标价格12.5+12.5*2015（元）1841843.边际贡献定价法即变动成本加成定价边际贡献单位产品售价单位产品变动成本运用范围：竞争激烈，产品积压，企业出现困难，维持生存成为企业的头等目标。为迅速销售积压产品，企业降价销售，但价格不能低于单位产品变动成本，否则，生产越多，亏损越大例：某企业产品生产能力为年产70万件，年固定成本50万元，单位变动成本1.80元，单位产品价格3元，现在企业只接到订单40万件，按此计
80、划生产，边际贡献弥补固定成本后仍亏损2万元，如果有客户追加订货20万件，每见报价2.4元，这一报价是否可以接受？185185计算：如果不接40万件的收入40*3120（万元）40万件的成本50+40*1.80122（万元）利润120-122-2（万元）如果接可追加收入20*2.448（万元）20万件的变动成本20*1.8036（万元）48万元的收入，弥补36万元的变动成本后，剩余12万元（48-36）弥补前一阶段亏损2万元后，共盈利10万元（12-2）186186二、需求导向定价含义：一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感受价值定价法、反向定价法和需求差异定价法1.感受价值
81、定价含义：企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格与现代市场定价观念一致（4C 顾客成本）关键：准确地计算产品所提供的全部市场感受价值靠营销调研187187案例：感受价值定价的做法假设有A、B、C三家企业均生产同一种产品，现抽一组顾客作为样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评价，有三种方法供使用直接价格评比法要求：顾客为三家企业产品分别确定价格，例如，他们可能将三家产品，分别定为2.55元、2元、1.52元直接感受价值评比法要求：顾客根据自身对三家产品的价值认知，将100分在三家产品之间进行分配，假设分配结果为42、33、25。显然，平均分约为33分。B企业得到了平均分。188188如果该种
82、产品的市场平均价格为2元，则B企业产品可定价为2元；A企业定价为2.55元（42/33*2）；C企业定价为1.52元（25/33*2）诊断法要求顾客就三种产品的属性（假定有耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服务质量等四种属性）分别予以评分。对每一种属性，将100分分配给三家企业，同时根据四种属性的重要程度的不同，也将100分分配给四种属性。如下表：189189A产品的感受价值最高；B产品感受价值相当于平均数；C产品感受价值较低A产品定价2.55（2*42/33）；B产品定价2元；C产品定价1.52元（2*25/33）。重要性权数重要性权数属性属性产品产品A A产品产品B B产品产品C C2525
83、产品耐用性产品耐用性4040404020203030产品可靠性产品可靠性3333333333333030交货可靠性交货可靠性5050252525251515服务质量服务质量454535352020100100感受价值感受价值41.6541.6532.6532.6524.9024.901901902.反向定价企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。3.差别定价价格歧视，企业按照两种或两种以上的比例差异的价格销售某种产品或服务主要形式：3.1顾客差别定价： 以不同的价格卖给不同的顾客3.2产品形式差别定价： 不同型号或形式的产品分别定不
84、同的价格1911913.3产品部位差别定价： 处于不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这种产品或服务成本费用上无任何差别。如，剧院的座位、酒店的雅间等3.4销售时间差别定价； 对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。如，移动、联通的一天当中不同时点的收费标准不同。192192三、竞争导向定价随行就市定价和投标定价1.随行就市定价：企业按照行业平均现行价格水平来定价同质产品市场的惯用定价方法。2.投标定价政府采购机构在报刊上等广告或发出函件，说明拟采购产品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。193193第三节 定价策略定价方法：依据成本、
85、需求和竞争因素决定产品基础价格的方法。基础价格未计折扣、运费等。但在实际中，企业还要考虑具体情况，灵活定价一、新产品定价二、折扣定价策略1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣（贸易折扣给经销商）4.季节折扣5.价格折让194194三、地区定价策略对于卖给不同地区（包括当地和外地）顾客的某种产品，是分别定价，还是统一定价1.FOB原产地定价顾客按照厂价购买，企业（卖方）只负责将产品运到产地的某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。2.统一交货定价企业对于不同地区顾客，都按照相同的厂价加相同的运费（平均运费）定价。3.分区定价企业把全国（或某些地区）分为若干价格价格区
86、，对于不同价格区的顾客，制定不同的价格。1951954.基点定价企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货是从哪个城市起运的。5.运费免收定价企业承担全部或部分运费。有助于市场渗透。四、心理定价1.声望定价企业利用消费者仰慕名牌、名店的声望心理来定价，定整数或高价。2.尾数定价定价时数字不进位，保留零头。如99.9100196196招徕定价零售商利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。五、产品组合定价1.产品大类定价价格最低产品和价格最高产品重点：价格有差别、有层次2.选择品定价主产品价格较低，但选择品价格定高3.补充品定价主
87、产品定价较低，补充品价格定高4.产品系列定价（套装、套餐等）197197案例：金利来领带的定价消费者面对标价低的商品往往没有心思购买，盼着还有更低的价格，而当标价高时却买者踊跃，生怕价格再涨上去。这种心理为精明的商家所用，常会收到出奇制胜的效果。“金利来男人的世界”。“金利来”是著名的品牌，它的诞生与发展也不是一帆风顺的。特别是1974年，世界经济处于低潮，香港这个国际化城市自然不能幸免。股市下跌、企业倒闭、工人大批失业，购买力下降而导致商品积压，不少商家打出“清货大减价”、“跳楼价”的招牌来吸引顾客。领带大王曾宪梓刚建立起来的领带王国也躲不过这场风暴，销售额下降，存货增加，经营陷入困境，“金
88、利来”领带降价似乎已不可避免。198198然而，面对危机，曾宪梓竟出人意料地选择了然而，面对危机，曾宪梓竟出人意料地选择了“ “提价提价” ”！在他看来，薄利多销是无意义的，如果卖在他看来，薄利多销是无意义的，如果卖1 1条领带跟卖条领带跟卖1010条领带赚的钱一样，那何必卖条领带赚的钱一样，那何必卖1010条呢？降价更不可取。条呢？降价更不可取。要是金利来降价，将使金利来领带以要是金利来降价，将使金利来领带以“ “削价产品削价产品” ”的形象的形象出现在市场上，出现在市场上，“ “名牌名牌” ”将会沦为处理品，多年来好不容将会沦为处理品，多年来好不容易树立起来的尊贵、高雅的形象就会毁于一旦。
89、名牌就易树立起来的尊贵、高雅的形象就会毁于一旦。名牌就象一棵大树一样，毁坏容易栽培难。曾宪梓无论如何也象一棵大树一样，毁坏容易栽培难。曾宪梓无论如何也不愿意自毁名牌，宁肯让销售量减少也要保住名牌。不愿意自毁名牌，宁肯让销售量减少也要保住名牌。这无疑是一场赌博，但后来的事实证明了曾宪梓的正确。这无疑是一场赌博，但后来的事实证明了曾宪梓的正确。当其他领带厂家忙于进行降价大战的时候，金利来的提当其他领带厂家忙于进行降价大战的时候，金利来的提价反而抬高了它在人们心目中的地位。身份高了，自然价反而抬高了它在人们心目中的地位。身份高了，自然吸引了更多顾客来购买。这样一来，销售量并未比以前吸引了更多顾客来购
90、买。这样一来，销售量并未比以前下降。在一片低迷的领带市场上，金利来的光彩显得各下降。在一片低迷的领带市场上，金利来的光彩显得各位夺目。位夺目。199199当世界经济复苏到来时，金利来的光彩就更非昔日可比，也非他人可比了。金利来提价促销的成功在于价格的提升凸现了产品的差异化，维护了品牌形象。其实，对于好的商品并不一定要低价，因为在人们心里有一种观念就是，越是好的东西就应该值一个好价钱。对于高档、贵重的名牌产品来说，高价能使顾客感受到贵重、安全、货真价实，使用起来更有身份。如果在地摊上可以随便买到路易.维登箱包，相信人们感受到的不是惊喜而是失望。要知道无论经济环境变的多差，钟情高品质产品的顾客总还
91、是有的，只是市场容量不如从前罢了，而且到了经济繁荣期，这类顾客通常会沿袭旧有的消费习惯，对已降格的产品存在抵触心理。”200200有鉴于此，为了从“财主”那里赚取大把金钱，犹太商人一般不做“薄利多销”的买卖。犹太人认为，薄利多销是浪费，厚利多销才是赚钱之道。请思考：1.金利来运用了什么定价策略？2.你是否认可金利来的做法？它的做法对你有何启发？201201案例：”势均力敌“的较量在美国费城西部，有两家敌对的商店：一家叫纽约贸易商店，另一家叫美洲贸易商店。两家商店虽然是邻居，但店老板却是势不两立的死对头，他们经常开展各种各样的商战。当纽约贸易商店贴出告示，称“本店出售爱尔兰亚麻被单，该被单质量上
92、乘，价格低廉，每条价格6.5美元”时，美洲贸易商店的窗口马上便会出现针峰相对的告示，“善良的人们请擦亮眼睛，本店床单一流，定价5.95美元”。两家老板除了使出回身解数争取顾客外，还经常走出商店，相互指责斥骂，甚至大打出手，引得大量顾客驻足围观。202202末了他们之中的一个会退出来，宣称另一个老板是疯子，于是人们会跑到两家竞攀低价的商店争购满意的商品。这两家商店的商业战一直打个不停，愈演愈烈。直到30年后，他们中间有一个老板去世。过了几天，另一位老板开始停业清仓大展销，然后搬了家，从此便销声匿迹。当房子的新主人进行大清理时，无意中发现两位老板的住房有一条暗道相通，通过进一步查证，原来两位老板是
93、同胞兄弟。请思考：1.故事中的老板用的什么定价策略？2.你认为他们的这种做法怎样？203203第十章渠道策略分销渠道及其类型批发商和零售商分销渠道策略营销寓言204204第一节分销渠道及其类型一、分销渠道的含义分分销销产品从生产者经由中间商转移到消费者的市场营销活动。分分销销渠渠道道营销渠道、商品流通渠道（时空通道）。指产品或劳务从生产领域到消费领域的通路。即参与产品和劳务从生产者到消费者或用户过程的相互依存的所有企业和个人。主要包括中间商： 商人中间商：批发商和零售商 代理中间商：代理商205205批发商和零售商批发商和零售商批发商批发商批发商批发商在商品流通过程中，一切不直接服务于最终消费
94、者，只是实现商品在空间、时间上的转移从而达到再销售目的的中间机构或个人。批发商的特点：购买目的是为了转卖或再加工批发交易一般数量大、频率低、要求市场覆盖面大批发商在组织商品流通中能起到提高效率、降低费用、调节产销矛盾等作用。206206批发商和零售商批发商和零售商批发商批发商批发商的分类：批发商的分类：商业批发商商业批发商经纪人与代理商经纪人与代理商制造商与零售商的分销部或办事制造商与零售商的分销部或办事处处其他批发商其他批发商207207批发商和零售商批发商和零售商零售商零售商零售商的概念零售零售指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。把从事零售业
95、务为主要经济来源的组织和个人都称为零售商零售商。208208批发商和零售商批发商和零售商零售商零售商经营商品类别不同的各经营商品类别不同的各种商店：种商店：专业商店专业商店百货商店百货商店超级市场超级市场方便商店方便商店超级商店、混合商店超级商店、混合商店和特级商店：和特级商店：服务行业服务行业着眼于价格竞争的各种商店：折扣商店仓库商店样本售货商店零售商分类1：209209批发商和零售商批发商和零售商零售商零售商不设铺面的零售商不设铺面的零售商直接邮购直接邮购目录营销目录营销电话营销电话营销电视营销：电视营销： A A、直接订货广告直接订货广告 B B、家庭采购频道家庭采购频道电子销售电子销售
96、流动售货或直接售货流动售货或直接售货自动售货机自动售货机购物服务购物服务管管理理系系统统不不同同的的各各种种零零售组织售组织连锁商店连锁商店自自愿愿联联合合商商店店和和零零售售合合作组织作组织特许代营组织特许代营组织协同营业百货商店协同营业百货商店消费合作社消费合作社零售商分类2：210210二、分销渠道的作用2112112122121.集散商品分销渠道是实现商品销售的重要途径2.收集和传播信息分销渠道是生产商和消费者（用户）之间的桥梁、纽带3.实体分销分销渠道可以储存和运输商品、提高流通速度、节约流通费用、提高流通效率213213三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型工业品分销渠道代理商消费品
97、分销渠道最终消费者最终消费者生产者1230零售商批发商零售商批发商零售商代理商最终消费者最终消费者工业品生产者1230代理商经销商经销商代理商214214（一）按照是否经过中间商分类1.直接渠道不经过中间商，如，电视直销、网络直销、邮寄销售、人员推销等。2.间接渠道中间经过中间商215215（二）按照经过中间商的多少分类1.短渠道生产商与消费者之间经过1个中间商2.长渠道生产商与消费者之间经过2个以上的中间商216216短、长渠道的优缺点短渠道的优缺点优点： 厂商可以对市场进行有效控制 消费者可以获取较低价格的商品缺点：厂商承担大量的流通费用，精力受到牵制流通环节少，销售的范围受限制，不利于扩
98、大销售量，不利于方便顾客购买。 217217长渠道的优缺点优点：生产商不承担流通费用，可以集中精力搞生产，方便消费者购买，容易打开销路缺点：生产商对前方市场监控不力，如对价格难以控制，市场发展前景难以预测商品到达消费者手中，价格比较昂贵218218（三）、按照生产者在每一个环节（层次）利用相同类型中间商数目的多少分类1.1.窄渠道窄渠道在同一层次上用较少的中间商在同一层次上用较少的中间商2192192.宽渠道在同一层次上用较多的中间商220220第二节 分销渠道策略一、影响分销渠道选择的因素1.产品因素产品的单位价格产品的单位价格产品的体积与重量产品的体积与重量产品的式样或款式产品的式样或款式
99、产品的易腐性和易毁性产品的易腐性和易毁性产品的技术与服务要求产品的技术与服务要求产品的标准性与专用性产品的标准性与专用性产品的生命周期产品的生命周期产品的季节性产品的季节性2212212.市场因素现实用户和潜在用户的现实用户和潜在用户的多少以及零售商规模的多少以及零售商规模的大小大小市场的地区性市场的地区性经济形势经济形势消费者的购买习惯消费者的购买习惯市场竞争的情况市场竞争的情况3.企业自身因素企业规模与信誉企业规模与信誉企业的管理能力企业的管理能力控制渠道的愿望控制渠道的愿望企业可能提供的服务企业可能提供的服务222222二、渠道设计与渠道策略 顾客的要求顾客的要求1 1、了解产品信息、了
100、解产品信息2 2、定做产品、定做产品3 3、质量保证、质量保证4 4、订货量、订货量5 5、产品型号齐全、产品型号齐全6 6、长期稳定供货、长期稳定供货7 7、售后服务、售后服务8 8、后勤服务、后勤服务 要求的程度要求的程度高高-低低高高-低低重要重要-不重要不重要大大-小小不强烈不强烈-强烈强烈不强烈不强烈-强烈强烈不强烈不强烈-强烈强烈复杂复杂-简单简单（一）、（一）、 渠道长度设计与渠道策略渠道长度设计与渠道策略适合的市场营销渠道直销间接销售顾客需要与渠道模式选择顾客需要与渠道模式选择223223（二）、渠道宽度设计与渠道策略1.广泛分销（密集分销）含义：为了方便顾客购买，尽可能多地用
101、中间商，帮助分销产品。适合于：生活中的便利品如日用品2242242.选择分销含义：在一定范围内有选择地挑选信誉良好、能力较强的，适合自己的中间商，帮助分销适合于：生活中的选购品，如家电2252253.独家分销含义：在某一地区，只选择一家中间商，协助销售独家代理、独家经销适合于：生活中的特殊品 价格昂贵的高档商品226226第十一章促销策略促销与促销组合广告人员推销营业推广公共关系227227促销的作用法国的葡萄酒的确是世界上最棒的，但我怀疑：99是说出来的，1是喝出来的金利来能成为名牌，要诀在于：最好的选料，最新的款式，最好的质量，最精的制作，加上永不停止的广告228228第一节促销与促销组合
102、一一.什么是促销什么是促销促销（促销（Promotion）营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。人员推销人员推销广告广告营业推广营业推广公共关系公共关系促销方式229229第一节促销与促销组合二二.促销组合（促销组合（Promotion Mix）为了以最小的成本投入，获取最大的经济效益，企业需要对各种不同的促销活动进行有机组合，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。230230三三.促销组合选择的因素促销组合选
103、择的因素1.各种促销方式的特点2.产品种类或市场类型3.促销的总策略推动策略（推动策略（Pushing StrategyPushing Strategy）拉引策略（拉引策略（Pulling StrategyPulling Strategy）4.产品生命周期的阶段引入期成长期成熟期衰退期引入期成长期成熟期衰退期5.顾客购买过程的阶段引起需求收集信息评价方案购买购后评价引起需求收集信息评价方案购买购后评价6.可供促销使用资金231231 第二节 广告一一. .含义含义广广告告广告主有偿地使用特定的媒体向大众传播商品或服务的信息，以促销商品或服务为目的的一种信息传播手段。二二. .广告的主要特征：广
104、告的主要特征： 付费 非人员直接沟通232232三三.广告媒体广告媒体1主要广告媒体的特性2选择广告媒体应考虑的因素：2.1 广告传播的对象例如，生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标对象的情况下，决不会在杂志上做广告，而是在电视或电台上做广告。2.2产品的特性例如，照相机之类的产品，最好通过电视、网络活生生的广告；服装之类的产品，做好在有色彩的媒体上做广告2332332.3信息的类型如，宣布明日的销售活动，要在电视、报纸上做广告；如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上做广告。2.3广告的费用（成本）电视是最昂贵的媒体。例如，“神六”飞天前后，央视广告部直播“神六”的套播广告
105、价格分别为：5146万元；15266万元；30532万元。如果某企业与央视签订排他性合同，还需要支付2-3倍的现有价格的投入。期间观看人数超过了5亿人。234234四四. .广告定位广告定位广告定位是确立产品在市场的位置，在广告宣传中突出产品特色，对消费者产生特殊的吸引力。广告定位的关键在于产品（市场）定位1.确定广告的目标通知型（介绍型）：推出新产品说服型：旨在说明产品能够满足消费者的功能利益和情感利益，说服消费者购买。提醒型：提醒（重复刺激）顾客购买，追加顾客对产品的记忆。2352352.确定广告的主题广告语广告主题指为实现广告目标而始终贯穿于整个广告创意全过程的本质性内容，是广告表述的中
106、心内涵。广告主题给消费者一个明确的承诺广告主题的表述，不需十分的详细和深刻，只要能表达出消费者的某种愿望并被消费者所接受，就是成功。如，娃哈哈“喝了娃哈哈，吃饭就是香” 美的“原来生活可以更美的”、“美的空调，美的享受”2362363.构思广告的创意广告的创作是调动文字的表达、画面和色彩的运用，构造成巧妙的意境，准确地表达广告主题，并能迅速对消费者产生感化力量。创作是否成功关键在于创意的质量。广告创意应具备的主要特征： 新颖独特 “形”与“意”交融 要具有吸引力经典广告237237第三节 人员推销人员推销的特点人员推销的方式人员推销的步骤推销员的素质与能力238238引导案例：一位推销员来到一
107、家汽车经销商店的经理面前：“先生，我给你带来一块塑料布，你一定感兴趣。”经理接过一看是一块透明塑料布，很漂亮。“您不妨撕撕看。”经理被打动了：是呀，他还有50辆汽车尚未出手，正在露天车场受风吹、日晒、雨淋。显然，买一些这样的塑料布罩上，比盖车库、搭凉蓬又快又方便。于是，这笔生意成交了。239239另一位颇受欢迎的推销员来到一位老主顾家里。“您那位可爱的小儿子呢！”孩子来了，这位推销员以“大朋友”的身份把小朋友抱在怀里，神秘地说：“猜猜，我给你带来了什么礼物？”孩子猜了几次没猜着。“大朋友”从提包中掏出几枚五颜六色的外国邮票，这位小集邮迷高兴得跳起来了。孩子带着满意和感激离去了。父亲深受感动，决
108、定同这位推销员再做一笔大生意。240240这是两个富有经验的推销员成功的故事。他们之所以成功，在于，第一位事先有调查，看准了对方的急需，采取了雪中送炭；第二位干脆一句“业务”也没谈，采取从感情上突破的方式。推销工作是一门艺术，一门学问。国外许多专门学者从事专门研究，许多大专院校毕业生乐于当推销员。推销工作不仅涉及商品知识、经济学知识，还要和各种人物打交道，要运用心理学等多种学科知识。推销时最忌唠唠叨叨。很少有人原意听那些冗长的产品性能报告以及那些“物美价廉”、“行销全球”之类的空话。要想一下子抓住顾客的心，第一句话，第一个举动十分关键，要巧妙地使241241对方产生兴趣，原意听你的介绍，你也就
109、成功了一半了。一个铲车推销员对一位搬运厂负责人说：“您想减少厂内搬运物料的时间吗？”这个问题，如同久旱逢甘露，一下子把这个负责人的心抓住了。他长久以来考虑的就是这个问题。于是，他兴致勃勃地听了推销员对新铲车的介绍。一位推销员推销名贵的朗姆酒时，他的广告词是这么一句话：“您最后一次是在什么时候喝的加热朗姆酒的？”这可算作一句既能引起人们的美好回忆，又说明此酒不易到手的警语。”“夫人，您认识这些人吗？”一位走家串户的家庭用品推销员一边对一位家庭主妇说着，一边递个242242名单。夫人发现全是好邻居。接着他说，所有她的这些好邻居买了他的家庭用品。这位家庭主妇很快点头认购了。因为，这个名单使她产生对推
110、销员的信任感；推销员也巧妙地利用了家庭主妇那种什么事都爱“暗暗比着”的微妙心理。还有一位推销员走到一个人家门前就礼貌地问主人：“先生，我能用一下您的打字机吗？”得到允许后，他坐下来，在9张打字蜡纸中夹上8张自己带来的复印纸，接着熟练地打出一行字。主人看到，蜡纸上打下了这么一句话：“您用普通的复写纸能复写这么多份，又这么清晰吗？”主人一下子明白了，因为，他亲眼看到这种蜡纸的良好效果，而且是用他自己的打字机打出来的。243243任何一个成功的推销员都必须懂得，只有通过各种可能的途径为顾客服务，才能争取人心。人是有感情的，要通过这种方式，打开感情的闸门，才能取得推销成功，才能与客户建立长久的业务关系
111、。244244一、人员推销的特点人员推销是一种双向沟通的推销方法，最大特点是可以充分发挥推销人员的主观能动性。1.针对性强推销员可以根据不同的产品预先选定购买对象，进行研究、分析，有针对地做好各种产品的推销准备。2.成功率高推销人员根据顾客的不同需求，事先分析，可以把主要精力放在现实的购买者身上。2452453.信息反馈及时人员推销是双向沟通、交流。推销员在向顾客介绍产品时，即可获得消费者对产品的评价，需求信息，并及时反馈企业。246246二、人员推销的方式1.单个推销员对单个顾客2.单个推销员对一组顾客3.推销小组对一组顾客4.推销会议推销人员会同有关职能部门人员，以业务洽谈会的形式向买主推
112、销产品。5.推销研讨会以研讨会的形式向顾客讲解某项技术的最新发展情况，介绍相关产品的知识及其应用，其目的并不在于即刻达成交易，而是重在增进客户的技术知识，培养买方对本企业的认知和偏好。247247三、人员推销的步骤寻找顾客事前准备接触顾客 面谈处理障碍达成交易后续服务248248（一）寻找顾客的方法1.连锁介绍法以诚信为基础，通过老顾客、老朋友介绍2.个人观察法善听、善看，培养职业判断力3.关键人物法推销给关键人物4.市场推行法利用市场媒体信息（电话簿、通信录、企业名录、公告、报刊杂志等），来判断分析249249（二）事前准备事项1.产品知识、企业知识企业的基本情况、产品的功能、特点、使用等。
113、2.顾客知识顾客个人（或企业）的基本情况3.竞争者的情况对竞争对手的企业、产品情况等要有比较详细的了解，以便应对顾客的异议，更好地突出自己的企业和产品4.仪容和仪表的准备（面部、头部、服装）2502502.异议的种类真实的异议假的异议 隐藏的异议251251真实的异议立刻立刻处处理状况理状况： 当客户提出的异议是属于他关心的重要事项时当客户提出的异议是属于他关心的重要事项时 延后延后处处理的状况理的状况： 对您权限外或您确实不确定的事情，您要承认您无法立刻回答，但您保证您会迅速找到答案告诉他 252252假的异议指客户用藉口、敷衍的方式应付销售人员，目的是不想诚意地和销售人员会谈，不想真心介入
114、销售的活动。 客户提出很多异议，但这些异议并不是他们真正在意的地方，如“这件衣服是去年流行的款式，已过了时”、“这车子的外观不够流线型”等，虽然听起来是一项异议，但不是客户真正的异议。 253253隐藏的异议隐藏的异议指客户并不把真正的异议提出，而是提出各种真的异议或假的异议；目的是要藉此假像达成对自己有利的环境。例如客户希望降价，但却提出其它如品质、外观、颜色等异议，以降低产品的价值，而达成降价的目的。 2542543.异议的处理争争辩辩是是销销售的第一大忌售的第一大忌 一句销售行话是：“占争论的便宜越多，吃销售的亏越大销售人员要给客户留销售人员要给客户留“面子面子” 销售人员不能语气生硬地
115、对客户说：“您错了”、“连这您也不懂”；也不能显得比客户知道的更多：“让我给您解释一下”、“您没搞懂我说的意思，我是说”。这些说法明显地抬高了自己，贬低了客户，会挫伤客户的自尊心。 255255异议处理方法： 忽视法 补偿法 极法 询问法 “是的如果”法 直接反驳法 2562563.1 忽视法 所谓“忽视法”，顾名思义，就是当客户提出一些反对意见，并不是真的想要获得解决或讨论时，这些意见和眼前的交易扯不上直接的关系，您只要面带笑容地同意他就好了 忽视法常使用的方法如： 微笑点头，表示“同意”或表示“听了您的话”。 “您真幽默”！ “嗯！真是高见！” 257257 案例：当销售人员拜访经销店的老
116、板时，老板一见到您就抱怨说：“这次空调机的广告为什么不找成龙拍？而打，若是找成龙的话，我保证早就向您再进货了。” 碰到诸如此类的反对意见，您不需要详细地告诉他，为什么不找成龙而找的理由，因为经销店老板真正的异议恐怕是别的原因，您要做的只是面带笑容、同意他就好。 2582583.2、补偿法当客户提出的异议，有事实依据时，您应该承认并欣然接受，强力否认事实是不智的举动。但记得，您要给客户一些补偿，让他取得心理的平衡 2592593.3、太极法太极法取自太极拳中的借力使力。回弹顾客的异议。太极法能处理的异议多半是客户通常并不十分坚持的异议，特别是客户的一些藉口，太极法最大的目的，是让销售人员借处理异
117、议而迅速地陈述他能带给客户的利益，以引起客户的注意。 260260 案例经销店老板：“贵企业把太多的钱花在作广告上，为什么不把钱省下来，做为进货的折扣，让我们的利润好一些？”销售人员：“就是因为我们投下大量的广告费用，客户才会被吸引到指定地点购买指定品牌，不但能节省您销售的时间，同时还能顺便销售其它的产品，您的总利润还是最大的吧！” 261261 3.4、询问法 询问法在处理异议中扮演着二个角色： 透过询问，把握住客户真正的异议点 透过询问，直接化解客户的反对意见 2622623.5、“是的如果”法人有一个通性，不管有理没理，当自己的意见被别人直接反驳时，内心总是不痛快，甚至会被激怒屡次正面反
118、驳客户，会让客户恼羞成怒，就算您说得都对，也没有恶意，还是会引起客户的反感，因此，销售人员最好不要开门见山地直接提出反对的意见 263263请比较下面的两种名法，感觉是否天壤之别。 A：“您根本没了解我的意见，因为状况是这样的” B：“平心而论，在一般的状况下，您说的都非常正确，如果状况变成这样，您看我们是不是应该” A：“您的想法不正确，因为” B：“您有这样的想法，一点也没错，当我第一次听到时，我的想法和您完全一样，可是如果我们做进一步的了解后” 2642646、直接反驳法 直接反驳客户容易陷于与客户争辩而不自觉，往往事后懊恼，但已很难挽回。但有些情况您必须直接反驳以导正客户不正确的观点。
119、 例如： 客户对企业的服务、诚信有所怀疑时。 客户引用的资料不正确时。 265265四、推销员的素质和能力基本素质：1.思想品德素质2.个人心理素质3.文化知识素质4.身体素质胆汁质多血质粘液质抑郁质266266推销员应具备的能力1.洞察力案例：有一位颇有成就的推销员，不光善解人意，而且案例：有一位颇有成就的推销员，不光善解人意，而且敏感性很强，能准确地从对方的沉默中窥见对方的思想敏感性很强，能准确地从对方的沉默中窥见对方的思想状况与内在意图。当别人问她是怎样把握对方沉默不语状况与内在意图。当别人问她是怎样把握对方沉默不语时的思想时，她回答说：时的思想时，她回答说：“ “只要你留心观察，你就会
120、发现对手虽然沉默不语，但只要你留心观察，你就会发现对手虽然沉默不语，但你从他的神态和表情变化中能够发现内心感情的变化。你从他的神态和表情变化中能够发现内心感情的变化。比如，在正常情况下，顾客坐着的时候脚尖着地的，并比如，在正常情况下，顾客坐着的时候脚尖着地的，并且静止不动；但一到心情紧张的时候，脚尖就抬高。又且静止不动；但一到心情紧张的时候，脚尖就抬高。又如，在正常情况下，吸烟的人熄灭烟蒂大都保留一定长如，在正常情况下，吸烟的人熄灭烟蒂大都保留一定长度，可是一到非常的情况下，放下的烟蒂就可能很大。度，可是一到非常的情况下，放下的烟蒂就可能很大。所以，你发现对方手中的烟蒂还很长，却已放下了，你所
121、以，你发现对方手中的烟蒂还很长，却已放下了，你就要有所准备了，对手可能打算告辞了。就要有所准备了，对手可能打算告辞了。” ”2672672.组织（策划）能力推销人员的工作就是开展多种形式的促销宣传活动，如各种纪念活动、重大的庆典活动、新闻发布会、记者招待会、用户联谊会、商品展览会、日常接待、整理资料、编写宣传资料等。3.交际能力推销人员在任何场合都能应付自如，见机行事。推销人员要善于和各界人士建立亲密的交往关系，而且还必须懂得各种社交礼仪。如，日常生活礼仪、外事交往礼仪（国际商务礼仪）、宴会礼仪、公共场所礼仪等。2682684.创新能力从事推销工作，大到一个总体计划的制定，小到一份请柬、一张名
122、片的印刷，都可以有两种截然不同的做法：一是，墨守成规、循规蹈矩二是，标新立异、别出心裁2692695.表达能力注意：不要没完没了地说个不停，要和顾客的语言基调一致。6.应变能力适应各种人、各种场合“入乡随俗”7.自控能力善于控制情绪，不急切烦躁，不爱发火270270第四节 营业推广一、什么是营业推广（销售促进）企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的销售活动。除了人员推销、广告以外的刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。271271二、推广方式（一）针对顾客（消费者）的方式1.样品2.折价券3.以旧换新4.减价5.赠奖6.竞赛7.商品示范（二）针对中间商的方式：
123、1.购买折让2.免费货品3.商品推广津贴4.合作广告5.推销金6.经销商销售竞赛272272案例：有谁能想到，那些以痛饮可口可乐为快事的“新新一代”们，心目中最向往的消费产品竟是电脑！可口可乐委托专业机构在国内进行的一次特别调查表明，“多媒体家用电脑”被大多数可口可乐消费族列为消费首选。当然，这种家用电脑应该具有媲美可口可乐的品位，当然还要出自IT名门，于是可口可乐想到了与方正做合作伙伴。2001年5月17日，可口可乐（中国）公司与方正电脑正式启动贯穿当年夏季的“可口可乐方正电脑：动感互动你我他”联合品牌市场推广活动。方正电脑公司专门为可口可乐消费者提供了273273方正卓越1800B“影音通
124、”多媒体电脑，作为“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“醒目”汽水及“岚风”绿茶的顶级幸运奖品，数量多达7000台。特别值得一提的是，“影音通”是方正为可口可乐量身定制的，它甚至具有与可口可乐标志红色和谐统一的造型设计。遍及全国各地的21家可口可乐饮料瓶装厂、数十万可口可乐系列饮料销售商和600多家方正电脑专卖店都全力支持了本次活动，数以亿计带有“可口可乐方正电脑”醒目标志的桶状、瓶装和易拉罐装可口可乐姊妹饮料销往城市和乡镇，数十万张由香港明星张柏芝小姐助阵的促销专用海报所向披靡，俨然成为2001年夏天的又一道亮丽274274的风景。与此同时，随着7000台奖品电脑的发放，方正电脑的触角已经延伸
125、到以往IT产品几乎不敢想像的地区。这是国内少见的跨品牌营销成功案例。与全球第一品牌之称的可口可乐联手，方正电脑已是这次活动的最大赢家。在该年度不景气的IT大环境下，方正借此活动不仅成功地增加了7000台电脑的销售，而且极大地提升了其在全国市场的知名度和电脑品牌形象。请思考：此次促销中，两大强势品牌联合的背后，意味着什么？275275请思考：买100返50的券，相当于商品打了几折？276276第五节 公关关系一、定义公关关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动。277277二、公关关系活动的内容（方
126、式）1.调研活动企业通过民意调查、传媒监测等多种方式来收集企业内部与外部环境的变化信息，以了解公众对企业及其产品的态度、意见和建议。2.专题活动企业通过举办或参加一些专题活动来加强与有关公众的信息沟通和情感联络。如，遇重大事件或纪念日，举办新闻发布会、庆典纪念会等，或是参加产品展览会、博览会等。2782783.媒体传播发掘或创造对企业或其产品有利的新闻。新闻的编写要善于构想出故事，以争取传媒采用。4.事件策划利用或策划一些有助于提高企业知名度和美誉度的事件，经过富有创意的设计和渲染来吸引公众的关注，特别是吸引媒体传播报道。如举办探讨会、运动会、公益赞助和捐助、征文等。5.外联协调企业设法与政府、银行、传媒、行会等有关各界人士建立并保持稳定的联系和良好的沟通。279279
