3、洞察力营销IDM方法介绍

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1、中中 国国 电电 信信 股股 份份 有有 限限 公公 司司 北北 京京 研研 究究 院院China Telecom Corporation Limited Beijing Research Institute洞察力营销（洞察力营销（IDMIDM）方法介绍）方法介绍湖北湖北2006.6.122006.6.122:21:36PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院2目录p IDM总体介绍总体介绍p 理解客户与市场理解客户与市场p 营销策划营销策划p 营销执行营销执行p 营销评估营销评估p 客户流失预警模型客户流失预警模型p 案例分析案例分析2:21:36PM中国电信股份有限

2、公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院3在激烈的市场竞争环境中，中国电信的营销工作面临着来自内外部的挑战中国电信市场营中国电信市场营销面临的挑战销面临的挑战增长模式的挑战增长模式的挑战竞争的挑战竞争的挑战资本市场资本市场的挑战的挑战内部运营内部运营的挑战的挑战重点从用户数的增长转向收入的增长重点从用户数的增长转向收入的增长缺乏新的、有效的业务增长点缺乏新的、有效的业务增长点业务替代加剧业务替代加剧竞争手段单一竞争手段单一以效益为目标以效益为目标从企业收入最从企业收入最大化向价值最大化向价值最大化转变大化转变流程不顺流程不顺职责不清职责不清各自为政各自为政效率低下效率低下营销策划和营销策划

3、和执行能力不执行能力不高高2:21:36PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院4诊断：中国电信与世界领先电信运营商的营销能力差距CRM 分类分类中国中国电信电信九家九家平均平均主要差距主要差距客户 洞察1.563.4缺乏统一的企业级数据模型难以形成统一客户视图无法从多维度对客户进行有效细分客户数据管理职责不清客户 产品 与服务2.163.4实际产品与服务工作与“以客户为中心”的核心理念有差距产品捆绑的系统支撑能力不够各地产品品牌不一致客户 交互1.913.1缺乏针对客户分群的个性化、主动性渠道建设与支持在不同渠道之间客户体验不一致在客户交互的过程中捕捉营销机会的能力不

4、够高效能的组织2.273.0三级架构中的职责交叉重叠和缺位较多产品、营销、客户/渠道管理的横向职责划分不清晰缺乏清晰合理的营销管理流程企业 集成1.633.1三级架构之间，部门和部门之间信息不通畅缺乏清晰明确的信息上报标准模版通过诊断发现：中国电信的营通过诊断发现：中国电信的营销水平与世界领先电信运营商销水平与世界领先电信运营商在五大能力存在相当差距。在五大能力存在相当差距。2:21:37PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院5pIDM（Insight Driven marketing）洞察力洞察力营销是企是企业通通过对所掌握的客所掌握的客户数据数据对客客户的的价价值

5、/行行为特征特征进行深入地分析，以行深入地分析，以获得得对客客户的的洞察力，并利用洞察的洞察力，并利用洞察的结果制定果制定针对性、差异化性、差异化的的营销方案，方案，实现“以客以客户为中心中心”的的营销模式。模式。洞察力洞察力营销来源于来源于CRM，它通，它通过对现有客有客户的的细分，把企分，把企业的客的客户作作为资源源进行管理，建立基于各行管理，建立基于各类细分客分客户群的管理原群的管理原则和具体方法，从而和具体方法，从而为企企业构建构建长期的核心期的核心竞争力。争力。IDM是什么？2:21:37PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院6洞察力营销(IDM)的四大核心

6、流程理解客户与市场理解客户与市场营销策划营销策划营销执行营销执行营销评估营销评估营销活动执行抽取转换装载n客户n产品n交易得到用户反馈更新数据库统一的统一的数据数据平台平台本地话本地话音音宽宽带带IPIP长途长途客户分群客户离网预测闭环的自学习过程闭环的自学习过程多波次执行管控计划改进营销策划改进营销执行根据客户数据建立数据挖掘模型时长套餐设计面向应用数据源数据源数数据据集集市市宽表设计与实现客户分群2:21:38PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院7IDM方法和理念带来的三个转变从数据挖掘找价值从数据挖掘找价值以流程管理促效率以流程管理促效率用洞察营销创效益用洞察

7、营销创效益变粗放营销变粗放营销为精细营销为精细营销变变各各自自作作战战为为协协同同配配合合变变经经验验判判断断为为客客户户洞洞察察2:21:38PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院8产品驱动产品驱动大型的，大众营销大型的，大众营销凭感觉凭感觉来洞悉来洞悉市场市场 众多分散、孤立、众多分散、孤立、不系统的营销活动不系统的营销活动以广告以广告和价格和价格来吸引来吸引客户客户粗放型营销粗放型营销客户驱动客户驱动小型的，市场细分小型的，市场细分的营销、针对性的的营销、针对性的营销营销根据数根据数据来洞据来洞悉市场悉市场以整体营销规划为以整体营销规划为指导营销活动指导营销活动

8、以差异以差异化来吸化来吸引客户引客户精确化营销精确化营销在客户分群的基础上，通过对客户的深入理解，可以在原先粗放型营销的基础上，逐步开展精确化营销，从而更好的落实“以客户为中心”的营销理念。转变一：变粗放营销（普惠式）为精细营销精细营销落实“以客户为中心”的营销模式2:21:38PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院9粗放营销难以获得真正的效益“9898”套餐活动（某本地网营销活动举例）套餐活动（某本地网营销活动举例）市内电话98元包月，可任意拨打中国电信网内市话。套餐内容刺激家庭用户的本地语音消费，应对移动业务对本地话音的分流。套餐目的本地语音收入没有得到提升。活动

9、结果面向全体客户，通过广告等方式推广。活动对象和执行分析：大批本地高分析：大批本地高ARPU客户申请客户申请该套餐，造成收入下降，而原本该套餐，造成收入下降，而原本想提升使用的客户却很少申请该想提升使用的客户却很少申请该套餐，没有起到刺激消费的作用。套餐，没有起到刺激消费的作用。+=低价值客户的价值上升高价值客户的价值下降?2:21:39PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院10“预存话费，赠小灵通预存话费，赠小灵通”套餐活动（某本地网营销活动举例）套餐活动（某本地网营销活动举例）“预存话费，赠小灵通”优惠套餐：固话预充值1000元，固话本地通话月最低消费100元，即

10、可获得指定赠送的小灵通。 套餐内容为应对竞争对手的固话渗透行为，压缩竞争对手生存空间，提高中国电信固话在某商城的使用量。套餐目的只获取10多个本地ARPU值在200元左右的客户，效果很不理想。活动结果单纯的经验判断单纯的经验判断真的可靠么？真的可靠么？分析：策划人员凭借经验认为商分析：策划人员凭借经验认为商城客户本地需求量大，但实际情城客户本地需求量大，但实际情况是商城客户长途需求较多。没况是商城客户长途需求较多。没有进行客户消费历史数据分析而有进行客户消费历史数据分析而导致套餐定位不准。导致套餐定位不准。 转变二：变经验判断为客户洞察传统的经验判断经常对客户定位不准确2:21:39PM中国电

11、信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院11转变三：变各自作战为协同配合各自作战导致效率低下问题列举一：各渠道部门从各自利问题列举一：各渠道部门从各自利益出发，争夺客户；导致冲突益出发，争夺客户；导致冲突问题列举二：营销活动各环节缺乏明确问题列举二：营销活动各环节缺乏明确配合；导致营销策划、执行不顺畅配合；导致营销策划、执行不顺畅XX活动详情请垂询活动详情请垂询10000号号对不起，我们还不知道这项业务！退掉10000号的订单吧，我这里受理更便宜！在企业资源合在企业资源合理调配与部门理调配与部门协调配合上，协调配合上，缺乏全局、明缺乏全局、明晰的定位与规晰的定位与规范的流程，导范

12、的流程，导致营销活动中致营销活动中各部门独立作各部门独立作战，造成内耗战，造成内耗和效率损失和效率损失客户客户社区经理社区经理？2:21:39PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院12目录p IDM IDM总体介绍总体介绍p 理解客户与市场理解客户与市场p 营销策划营销策划p 营销执行营销执行p 营销评估营销评估p 客户流失预警模型客户流失预警模型p 案例分析案例分析2:21:39PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院13客户分群（数据挖掘）标准流程3. 提取数据，并对数据进行处理使之达到所期望的质量要求 目标定义目标定义数据理解数据理解数据

13、数据准备准备建模建模评估评估发布发布1. 找出想要解决的业务问题，并提出所期望的结果 2. 选择与客户分群相关的客户原始数据，并设计客户分群模型的输入变量 4. 通过数据挖掘软件使用聚类算法来创建分群模型5. 评估分群模型的各客户群是否能够达到足量性、可操作性、特征明显等要求。若结果不理想，可通过调整分群变量和分群个数等方法优化模型。6. 确定最终的客户分群方案，进而生成客户营销规划，制定各客户群战略2:21:39PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院14什么是客户分群？“所有客户都一视同仁所有客户都一视同仁n都视为具有相同的价值n都提供同一种产品和服务“所有的客户都

14、区别对待所有的客户都区别对待”n针对各自不同的需求n提供不同的产品和服务“将客户分组对待将客户分组对待n同组的客户具有相似的价值和需求n对同一组客户提供相似的产品和服务客户分群客户分群（市场细分）是指根据客户的不同需求、特征和行为，将一个市场区隔为有意义的、相似的、可以识别的客户群的过程，其目的是使营销人员能够据此调整营销策略，以便能够更好的满足可客户群体的需求。2:21:40PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院15开拓客户群战略开拓客户群战略客户分群客户分群深入理解深入理解客户需求客户需求识别营销机会识别营销机会描述客户描述客户整体概貌整体概貌营销规划营销规划精确

15、营销精确营销提升营销提升营销策划水平策划水平客户分群的目的目标定义数据理解数据处理模型建立模型评估结果发布客户分群是洞察力营销中的关键环节之一。如果有了这样的客户分群，中国电信就可以对每个客户群有效的管理并采取相应的营销手段，提供符合这个客户群特征的产品或服务，从而起到“事半功倍”的作用。更重要的是，这种对客户进行多维度分析的能力可以成为中国电信的核心竞争力之一。 2:21:40PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院18优点：优点：（1）市场细分可以帮助组织将营销组合对准独具特色的细分市场消费者，有助于定义并满足消费者的购买习惯（地点、频率及购买量）、价格敏感度、要求

16、的产品特征等独特需要，制定并实施准确的营销策略。（2）设定并分析目标市场，使公司能够根据已分析得出的市场需要和偏好为自己的产品正确定位。（3）使用一套为满足某个特定细分市场需要，有针对性设计的营销策略，可以提高面向该市场销售活动的有效性和效率。（4）向消费者提供符合其特定需要，满足其个性化功能与心理利益的产品，有利于培育消费者的忠诚。（5）公司可以根据自己的资源、目标和需求，根据细分市场的现状，采取“有所为有所不为”的行动，使决策更加准确。同时，可以高效地分配资源，减少浪费。（6）了解竞争对手所针对的细分市场，有助于确认竞争对手并依据其营销措施即使调整自身策略。市场细分的优缺点2:21:40P

17、M中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院19缺点：缺点：（1）细分市场通常伴随着成本的增加：个性化导致产品数量增加，生产、管理、营销成本相应提高。（2）细分过度的市场（所谓的“伪细分市场”）会引发目标消费者的怀疑甚至反感。（3）细分市场的实质就是市场的支离破碎，会失去规模经济的优势。（4）细分市场不利于建立品牌的忠诚度。（5）对某一细分市场消费者的机械刻画会遭到批评与抵制。（6）基于心理、行为等的细分易流于模糊并给实际的市场操作带来难度。市场细分的优缺点（续）2:21:40PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院20对客户的描述数据是多维度的，我们

18、以价值和行为作为客户分析的两个重要维度。 从多角度对客户进行分析和描述目标定义数据理解数据处理模型建立模型评估结果发布2:21:41PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院21宽表设计（1）形成以客户ID为主键的数据宽表客客 户户竞争行为竞争行为（月平均呼叫移动次数、非电信IP不同运营商个数呼叫行为呼叫行为（传统长途月平均呼叫次数、IP长途呼叫趋势）缴缴/ /欠费信息欠费信息（按时缴费次数、平均每次欠费时长）客户接触记录客户接触记录（10000号呼叫次数、业务受理比率）产品拥有产品拥有（是否拥有IP语音服务、拥有号线个数）在网时长在网时长（成为电信客户时长）收入收入（月

19、平均区内费趋势、总跳表费用趋势、IP费用比例宽带业务使用行为宽带业务使用行为（月平均拨号时长、平均每天上网时长）行为价值行为价值行为价值行为行为目标定义数据理解数据处理模型建立模型评估结果发布宽表的定义宽表的定义宽表是数据挖掘需要的一种数据结构，将客户相关的信息都记录在一行上，以便进行分析。特征：每个客户一条记录，每条记录 具有多个属性。2:21:41PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院22平均费用，额度：平均费用，额度：考察客户的费用支出的基本情况，如：过去六个月内平均通讯费用等；趋势、波动：趋势、波动：考察某些客户价值或行为的变化趋势，包括总体上升、下降趋势和这

20、些变化的起伏波动情况等；不同业务类型构成比例：不同业务类型构成比例：可以是不同业务类型的费用比例，也可以是同一种业务中本企业和竞争对手的比例；次数、时长：次数、时长：电信数据最常用的宽表字段，可以是本地话音的拨打次数、拨打时长，也可以是数据业务的拨号次数，拨号时长；去向、时段：去向、时段：包括长途去向、ICP去向等；涉及不同时段的宽表字段包括不同时段（周末、上班时间、长假期）用户的行为或费用；产品拥有情况：产品拥有情况：即拥有不同类型产品的字段，比如：宽带计费类型（有限时包月、无限时包月）长途类型（无长权、国内长权、国际长权）优惠套餐（A套餐，B套餐）新业务拥有情况拨打的信息台情况响应情况：响

21、应情况：包括用户呼入客户服务热线和主动营销客户反应的相关字段。宽表设计（2）宽表中包含的主要统计量目标定义数据理解数据处理模型建立模型评估结果发布2:21:42PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院23客户数据客户数据9797系统系统网间结算系统网间结算系统渠道系统渠道系统宽带信息系统宽带信息系统1000010000号系统号系统计费帐务系统计费帐务系统客户基本信息基本帐户信息所购买产品信息客户帐户信息服务实例信息缴费信息客户使用竞争对手产品信息企业客户信息企业帐户信息企业客户服务实例信息客户联系信息人口统计学信息客户联系信息客户投诉信息信息客户咨询信息目标定义数据理解

22、数据处理模型建立模型评估结果发布客户的价值和行为数据分散在多个分立的系统中，一般包括97系统、计费帐务系统、10000号系统、智能网系统、网间结算系统等。统一客户视图“完整的客户信息”统一客户视图将分散的数据整合在一起2:21:42PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院24我们期望能够将客户分群变量缩减到足够少的程度，并且基本不影响客户分群的效果。经过试点和一期推广，分群变量得到大幅缩减，分群效率得到快速提高目标定义数据理解数据处理模型建立模型评估结果发布试点：宽表包含四、五百个变量试点：宽表包含四、五百个变量一期推广总结提炼出一期推广总结提炼出108个变量个变量2:

23、21:42PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院25简化宽表变量客客 户户竞争行为竞争行为（月平均呼叫移动次数、非电信IP不同运营商个数呼叫行为呼叫行为（传统长途月平均呼叫次数、IP长途呼叫趋势）缴缴/ /欠费信息欠费信息（按时缴费次数、平均每次欠费时长）客户接触记录客户接触记录（10000号呼叫次数、业务受理比率）产品拥有产品拥有（是否拥有宽带、小灵通）在网时长在网时长（客户成为电信客户时长）收入收入（月平均区内费趋势、总跳表费用趋势、IP费用比例宽带使用行为宽带使用行为（月平均拨号时长、平均每天上网时长）行为价值行为价值行为价值行为行为2:21:42PM中国电信股

24、份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院26在网时长费用行为主键产品拥有客户分群宽表2:21:42PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院27计费计费渠道渠道客服客服9797ETL-1ETL-1客户数据（基本信息、各月帐单、通话详单、)ETL-2ETL-2客户分群数据表(“宽表”)数据抽取数据清洗数据整合数据转换生产系统临时数据库/经营分析系统客户分群数据表数据处理（数据处理（ETL过程）过程）目标定义数据理解数据处理模型建立模型评估结果发布由于各本地网IT系统建设完善程度不同,有些本地网已经拥有自己的数据仓库，这些系统中已经形成了以客户为中心的客户价值和行为

25、记录，大部分数据可以直接拿来使用；而有些本地网没有建设类似系统，因此在进行数据收集与整理时需要灵活对待，以节约数据分析的时间。 数据处理过程2:21:42PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院28传统长途传统长途日期日期主叫主叫被叫被叫起始时间起始时间通话时长通话时长计费时长计费时长通话费通话费IP长途长途本地跳表本地跳表年月年月电话号码电话号码软表类型软表类型跳表次数跳表次数跳表费用跳表费用月账单月账单计费年月计费年月电话号码电话号码本地通话费本地通话费区间通话费区间通话费新业务费新业务费客户基本信息客户基本信息客户编号客户编号电话号码电话号码证件号码证件号码缴费类

26、型缴费类型长途类型长途类型邮编邮编160/168详单详单主叫号码主叫号码被叫号码被叫号码呼叫时间呼叫时间分钟数分钟数工号工号费用费用窄带清单窄带清单年月年月主叫主叫被叫被叫开始时间开始时间下网时间下网时间宽带详单宽带详单服务服务ID账号账号上网时长上网时长上网时间上网时间服务类型服务类型接入方式接入方式200,201将客户相关的信息从将客户相关的信息从各相关系统中抽取出各相关系统中抽取出来，统一客户视图。来，统一客户视图。ETL过程第一阶段：数据抽取（1/2）目标定义数据理解数据处理模型建立模型评估结果发布2:21:42PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院29经过数

27、据抽取（ETL-1）过程后，我们得到了如下所示的临时数据库，为了便于管理，建议将数据库表明设置统一前缀：目标定义数据理解数据处理模型建立模型评估结果发布ETL过程第一阶段：数据抽取（2/2）2:21:43PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院30 数据清洗不仅要考虑ETL抽取逻辑和操作错误的问题，还要从业务逻辑的角度出发对数据的合理性进行检查。例如非目标客户、特殊用户、费用异常用户等均需要进行剔除。 为简化起见，数据清洗主要可以采用对各个变量的非0数值个数、最大值、最小值和平均值进行检查方法。例：下表为实际数据检查的结果： 【N】指所有用户该变量有值的数量；【mini

28、mum】指所有用户的最小值；【maximum】指所有用户的最大值；【mean】指所有用户的平均值；【Std.Deviation】指所有用户的标准差。目标定义数据理解数据处理模型建立模型评估结果发布ETL过程第二阶段：数据清洗2:21:43PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院31输入变量输入变量 分群分群数据表数据表客户数据输出结果：输出结果：分群群号分群群号ETL过程第二阶段：数据整合2:21:43PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院32模型建立：通过软件对客户进行分群建模工作很多的数据挖掘软件都提供了客户分群很多的数据挖掘软件都提供了客

29、户分群模型的多种解决方法模型的多种解决方法目标定义数据理解数据处理模型建立模型评估结果发布2:21:43PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院33客户分群结果展示2:21:43PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院34p规模性：规模性：各个分群人数分布是否合理，防止出现大部分人都集中在一、二个群中的情况。p 可操作性：可操作性： 客户群是否具有营销价值？是否可根据客户群的消费特征找到明显的营销机会？目标定义数据理解数据处理模型建立模型评估结果发布按时缴费客户群拨打10000号次数较多的客户群异网IP客户群本地高端流失客户群模型评估分群结果判别

30、标准（ 1/2）2:21:44PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院35目标定义数据理解数据处理模型建立模型评估结果发布p 异质性：异质性： 各个群的关键变量尽量不要相同，但即使有时两个群的关键变量相同，只要两个群在这些相同变量上有着不同的模式，比如都有趋势变量，但趋势相反，也并不意味分群结果不好。 各个关键变量显示的特征与总体情况（交叉统计）的差异是否清晰，如果两者差异不明显，则说明分群模型没有很好的区别出不同特征的客户群。模型评估分群结果判别标准（2/2）2:21:44PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院369大基础分析，分析客户群特征

31、 客户数量和收入占比分客户数量和收入占比分析析 产品费用占比分析产品费用占比分析 各客户群收入占比分析各客户群收入占比分析（同一产品）（同一产品） 各项费用趋势分析各项费用趋势分析 产品渗透率分析产品渗透率分析 产品使用特征分析产品使用特征分析 呼叫时间段呼叫时间段 号码集中度号码集中度 人口特征分析（年龄）人口特征分析（年龄） 在网时长分析在网时长分析 欠费分析欠费分析2:21:44PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院371本地群本地群2国内国内IPIP长途群长途群3国内传统长途群国内传统长途群4国际长途群国际长途群5宽带低端群宽带低端群6宽带高端群宽带高端群7小

32、灵通群小灵通群各客户群特征描述（苏州商业客户）总费用很低，主要以本地业务为主，长途总费用很低，主要以本地业务为主，长途业务很少，不使用宽带。业务很少，不使用宽带。长途主要使用长途主要使用IPIP长途业务，基本不打传统长途业务，基本不打传统长途，在网时间最短，多为新入网的客户。长途，在网时间最短，多为新入网的客户。全部使用国际长话业务，宽带业务也有很全部使用国际长话业务，宽带业务也有很高的渗透率，国内长途也占有较大的收入高的渗透率，国内长途也占有较大的收入比重。比重。带宽在带宽在1M1M以下的宽带客户，拥有的固话个以下的宽带客户，拥有的固话个数较少，单位固话的本地和长途费用都不数较少，单位固话的

33、本地和长途费用都不高。高。总费用很高，拥有的固话数量最多，宽带总费用很高，拥有的固话数量最多，宽带渗透率高。渗透率高。长途主要使用传统长途业务，基本不打长途主要使用传统长途业务，基本不打IPIP长长途，宽带渗透率低，在网时间长，多为老客途，宽带渗透率低，在网时间长，多为老客户。户。带宽在带宽在1M1M以上的宽带客户，拥有的固话个以上的宽带客户，拥有的固话个数较少，单位固话的本地和长途费用都不数较少，单位固话的本地和长途费用都不高。高。2:21:44PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院38目录p IDM IDM总体介绍总体介绍p 理解客户与市场理解客户与市场p 营销策

34、划营销策划p 营销执行营销执行p 营销评估营销评估p 客户流失预警模型客户流失预警模型p 案例分析案例分析2:21:44PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院39高值高危高值高危高值上升高值上升小灵通小灵通宽带宽带国际长途国际长途港澳台港澳台他网他网IP国内国内IP国内国内传统国内传统国内区间区间本地本地零次户零次户0305070100150本地节俭本地节俭中值本地中值本地传统国内群传统国内群IP国内群国内群他网他网IP群群国际长途国际长途宽带群宽带群区间群区间群小灵通群小灵通群低值休眠低值休眠港澳台群港澳台群行行为为维维度度价值维度（价值维度（ARPUARPU）MR

35、一期推广总结的具有共性特征的客户群2:21:45PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院40中值区内中值区间传统国内IP国内国际港澳台低值区内低值区间流失套餐流失套餐 本地系列本地系列释放月租风险套餐释放月租风险套餐释放区间风险套餐释放区间风险套餐流失套餐流失套餐 长途系列长途系列国际国际港澳台港澳台系列系列宽带群小灵通群高值高危 高值上升固话固话本地本地固话固话国内长途国内长途固话固话国际国际宽带宽带小灵通小灵通捆绑系列套餐捆绑系列套餐高端高端客户客户中端中端客户客户低端低端客户客户客户群套餐产品集团公众客户套餐体系2:21:45PM中国电信股份有限公司北京研究院中国

36、电信股份有限公司北京研究院42广州“你想计划” 集团“流失套餐”做法:借鉴国外运营商经验2:21:45PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院43LD1：月功能费，单价优惠月功能费，单价优惠LD2：单次封顶套餐单次封顶套餐长长途途套套餐餐整体套餐架构LC0LC2：部分月租冲抵话费部分月租冲抵话费LC3：降低资费的高包月套餐：降低资费的高包月套餐本本地地套套餐餐流失套餐流失套餐2:21:45PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院44营销策划的主要步骤l流失状况分析l现有套餐分析l竞争情况分析l确定应首先推广的套餐宏观分析宏观分析确定套餐确定套餐基

37、本参数基本参数市场调研市场调研/ /测试测试调优确定调优确定套餐方案套餐方案执行执行跟踪跟踪评估评估扩大应用扩大应用根据：l各业务ARPU分布l竞争对手产品平均单价等得到:l静态测算模型l套餐给客户的最优惠点等l合理安排市场调研样本，得到客户对不同套餐档次的响应l合理安排调研测试脚本，得到客户对不同提法的响应l根据调研结果和静态收入测算模型，调优套餐方案l讨论并确定修改后的方案l必要的话进行新一轮测试l详细策划渠道执行lIT支撑准备l跟踪模板l竞争情况应对l及时跟踪总结l在跟踪过程中，定期进行分析评估l在计费帐期后，进行收入评估l进行长期扩大应用的策划第一阶段：营销策划阶段第一阶段：营销策划阶

38、段第二阶段：推广阶段第二阶段：推广阶段2:21:45PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院45套餐设计总体原则简洁且成体系有效覆盖各类客户，公开宣传，降低签约成本分档次区隔套餐本身能够区隔不同类型客户，体现价值不同享受优惠不同，引导高低端客户合理选择套餐大众化和针对性结合创造印象价格感知释放风险关注市场总体份额变化（自身替代、对手分流）和钱包份额给予客户定制合适套餐的主动权、参与权与修改权有效与小灵通、宽带、增值业务结合，发挥捆绑销售的优势，实现区隔一般客户以套餐大众化营销，重点客户以针对性的派单营销为主释放低端用户的月租风险全业务优势客户自主选择市场份额突出套餐最大

39、的卖点2:21:45PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院46本地套餐现状及对策用户比重用户比重收入比重收入比重存在风险存在风险对策对策7%30%高端客户群，极高端客户群，极易被竞争对手采易被竞争对手采用低资费分流用低资费分流主动大幅降低主动大幅降低印象价格，释印象价格，释放风险，增强放风险，增强竞争能力竞争能力37%50%月租比重较高，月租比重较高，用户容易离网用户容易离网一定额度月租一定额度月租抵扣话费，保抵扣话费，保持和鼓励客户持和鼓励客户消费量增长消费量增长21%13%35%7%本地需求015元1525元2580元80元以上2:21:45PM中国电信股份有限公

40、司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院47月租月租本地套餐设计展现月租月租激活部分B市话费市话费套餐费套餐费A A套餐套餐费激活部分可使用话费超额部分资费倍率ABA+BLC055101.5LC1105151.3LC2207271.1中低端中低端套餐套餐高端高端套餐套餐月租月租月使用费月使用费A A非套餐非套餐用户用户套餐月使用费市话通话费资费倍率LC3500.35超额部超额部分话费分话费特惠通特惠通话话备注：高端套餐包月封顶市话费额度为备注：高端套餐包月封顶市话费额度为150150元，超额部分按正常资费收取。元，超额部分按正常资费收取。2:21:45PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电

41、信股份有限公司北京研究院48本地套餐设计思路q套餐区隔套餐区隔不同档次的客户会选择属于自己的套餐，现有高端客户一般不会选择低端套餐，但低端客户可能会选择高端套餐。费用时长0，0基本月租正常资费包月高包月高资费低资费低端客户中端客户高端端客户中资费q收入影响收入影响对低端客户流失的挽回；对中低端客户基本费用的保持；对高端客户基本费用的提高，并增强应对竞争的能力。原则一原则一低门槛高资费，高门槛低资费低门槛高资费，高门槛低资费原则二原则二客户只有保持或激发原有消费量，客户只有保持或激发原有消费量，才能获得更大优惠才能获得更大优惠原则三原则三合理设置封顶值，避免过度优惠合理设置封顶值，避免过度优惠2

42、:21:46PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院49长途套餐套餐展现方案方案目标客户目标客户套餐资费套餐资费LD1长途中高端用户(ARPU:50元以上，占17) 29元月使用费， 夜间和周末国内长途按0.15元/分钟；LD2长途中高端用户(ARPU:70元以上，MoU10次以上占9) 1.99元任打 ：全天单次17909国内IP长途1.99元封顶(45分钟内），每月29元使用费。2:21:46PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院50长途套餐设计思路缴纳一定费用，享受夜间和周末长途缴纳一定费用，享受夜间和周末长途单价折扣套餐。针对中低值客户

43、单价折扣套餐。针对中低值客户,降低降低印象价格，增加客户拨打次数和时长。印象价格，增加客户拨打次数和时长。费用时长0，0包月正常资费或对手资费优惠的资费客户消费时长分布长途时段优惠套餐长途时段优惠套餐（长途短话客户）（长途短话客户）长途单次封顶套餐长途单次封顶套餐（长途长话客户）（长途长话客户）缴纳一定费用，享受缴纳一定费用，享受IP长途单次封顶套餐。长途单次封顶套餐。针对中高端客户，降低印象价格，增加客针对中高端客户，降低印象价格，增加客户拨打次数和时长。户拨打次数和时长。单次通单次通话时长话时长单次单次通话通话费用费用(包包括接括接入费入费)正常资费原客户消费时长分布加入套餐后客户消费时长

44、分布单次封顶资费0，0单次最优惠点2:21:46PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院51费用时长1.991.99元国内长途单次通元国内长途单次通话封顶，封顶值话封顶，封顶值4545分钟分钟（月使用费（月使用费2929元）元）7 7分钟分钟1 1、为什么是、为什么是1.991.99元？（也即起始元？（也即起始优惠点为何是优惠点为何是7 7分钟）分钟）1 1）可有效激发通话的单次时长：可有效激发通话的单次时长：据统据统计，计，8080以上的单次通话时长小于以上的单次通话时长小于7 7分分钟；钟；2 2）1.991.99元对广州市民来说印象价格低，元对广州市民来说印象价格

45、低，冲击力强。冲击力强。4545分钟分钟2 2、为什么要封顶？为什么封顶值、为什么要封顶？为什么封顶值是是4545分钟？分钟？1 1）封顶可有效避免异常用户的过度优）封顶可有效避免异常用户的过度优惠，从而确保整体收益；惠，从而确保整体收益；2 2） 意味着最高折扣可达意味着最高折扣可达1.51.5折，吸引折，吸引力极高，且能满足大部分正常单次通力极高，且能满足大部分正常单次通话的需求：话的需求：9595以上的单次通话时长以上的单次通话时长小于小于4545分钟。分钟。1 1）根据客户响应度测试和预测模型，）根据客户响应度测试和预测模型，2929元可保证用户参元可保证用户参与度及电信收益取得较好的

46、平衡；与度及电信收益取得较好的平衡；2 2）“一天不足一元钱一天不足一元钱”，用户进入门槛低。，用户进入门槛低。3 3、为什么月使用费是、为什么月使用费是2929元？元？长途单次封顶参数设定2929元月元月使用费使用费2:21:46PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院52流失套餐设计亮点用户界面简洁明了主要通过产品本身而非销售渠道实现客户区隔分为高中低系列，用户可自由选择具备公开具备公开宣传、大宣传、大规模推广规模推广的条件的条件2:21:46PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院53市场测试的分析方法客户筛选选择抽样方式10000号外呼测

47、试结果分析1234市场测试分析流程2:21:46PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院54市场测试方法剔除现有加入固定套餐（例家家乐、合家欢等）用户及200电话、公用电话、预付费电话及住宅商用属性用户后，再从中随机抽取部分用户或市本级客户。客户筛选客户筛选选择抽样方式选择抽样方式方式一示例方式一示例套餐1套餐3套餐2方式二示例方式二示例套餐1套餐2套餐3需要考虑以下影响因素：外呼时间、客户心理10000资源配置、外呼经验、基本素质等2:21:47PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院55外呼测试的流程和方法调查目的介绍介绍套餐谢谢，挂机不接受

48、的原因p 10000号外呼1.不同档次客户的接受率分析2.客户信息反馈统计分析3.套餐对收入的影响分析接受客户的收入影响推算到总体客户的收入影响 4.调整和优化p 测试结果分析接受2:21:47PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院57客户接受率分析本地套餐呼出量呼出量有效接触有效接触 有效接触率有效接触率接受人数接受人数接受率接受率本地本地LC0845059.5%1938%本地本地LC117710056.5%2828%本地本地LC229615050.7%3120.7%本地本地LC344320045.1%3015%合计合计10005005010821.60%(平均平均

49、)某本地网测试结果：总计有效接触用户某本地网测试结果：总计有效接触用户500名客户：名客户：p外呼测试结果是否满意外呼测试结果是否满意p各档次客户实际选择套餐各档次客户实际选择套餐是否符合设计初衷：是否符合设计初衷：p各档次客户高选和低选的各档次客户高选和低选的情况：情况：接受率分析要点接受率分析要点本地各套餐的接受率统计情况本地各套餐的接受率统计情况2:21:47PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院58市场测试的结果分析客户信息反馈统计对客户信息进行统计分析对客户信息进行统计分析客户总体接受比率为16，不接受比率为37，考虑为16。主要拒绝原因集中为套餐太复杂套餐

50、太复杂（27）；本地需求不稳定本地需求不稳定（22）；超出部分超出部分收费太贵收费太贵（18）。示例：本地套餐测试情况通过市场测试，统计客户反馈信息：客户总体接受率情况客户拒绝原因分析本地套餐接受率及拒绝原因分析测试客户中，长途套餐接受比率为23，不接受比率为63，考虑为14。主要拒绝原因集中为长途需求不稳定长途需求不稳定（26）；不愿支付功能使用费不愿支付功能使用费（10）；套餐太复杂套餐太复杂（6）。示例：长途套餐测试情况2:21:47PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院59市场测试的结果分析对接受客户的收入影响分析q第一步：提取测试客户原第一步：提取测试客户原

51、ARPU。从计费系统中提取每档测试客户选择套餐前的原ARPUq第二步：计算每档客户选择套餐后的第二步：计算每档客户选择套餐后的ARPU。假设客户通话量不变，选用新套餐的ARPUq第三步：测算不同档次客户选择不同档次套第三步：测算不同档次客户选择不同档次套餐的人数餐的人数q第四步：计算套餐选择前后的收入变化。第四步：计算套餐选择前后的收入变化。计算每部分客户选用套餐前后收入变化，加总得到测试客户对收入的总体影响。q第五步：计算各挡客户的收入变化。第五步：计算各挡客户的收入变化。与自然流失状况进行比较，了解每档客户使用各套餐对收入造成的影响，为优化和调整参数提供支撑。第第一一步步第第二二步步第第三

52、三步步第第四四步步收入测算步骤收入测算步骤第第五五步步2:21:48PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院60LC0LC1LC2LC3客户选择套餐后话费流失率客户选择套餐后话费流失率09-48.38%-48.38%12.78%12.78%346.59%346.59%562.63%562.63%27.16%27.16%920-21.69%-21.69%-25.90%-25.90%40.36%40.36%250.49%250.49%-8.63%-8.63%20556.32%6.32%-17.12%-17.12%-22.82%-22.82%59.71%59.71%-7.52

53、%-7.52%55以上以上23.14%23.14%9.25%9.25%-2.05%-2.05%-11.77%-11.77%4.64%4.64%收入总影响收入总影响9.52%9.52%-2.06%-2.06%-3.33%-3.33%-0.53%-0.53%1.26%1.26%客户总体收入影响量客户总体收入影响量=总体客户现套餐总收入总体客户现套餐总收入测试客户总体收入变化率测试客户总体收入变化率第第档档测试客户总体收入影响量测试客户总体收入影响量该档套餐客户现总收入该档套餐客户现总收入该档测试客户套餐收入变化率该档测试客户套餐收入变化率举例举例:假设总体客户现总收入：假设总体客户现总收入：500

54、0万万则可推算：总体收入将增加则可推算：总体收入将增加5000万万1.2%=60万元万元方法：将测试客户的套餐收入变化率作为总体客户收入变化率，并据此计算总体收入影响的绝对量。示例示例市场测试的结果分析从市场测试结果推算对总体收入的影响 2:21:48PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院61市场测试的结果分析调整和优化ARPU分布分布LC0套餐套餐接受率接受率LC1套餐套餐接受率接受率LC2套餐套餐接受率接受率LC3套餐套餐接受率接受率203410%7%6%2%3444 8%19%6%4%44105 5% 10%16%6%105以上以上 2% 6% 10%19%l测

55、算出的套餐收入变化比例一定要比自然流失低，如：自然流失3.3%, 市场测算结果0.6。l如果套餐对收入负面影响较大，则需要调高套餐参数，并通过新的市场测试得出结果。l同时需要关注每档客户群在每个套餐中的整体收入变化，避免过度优惠风险。l期望的套餐接受度应该在2050之间，接受度过低说明价格过高，需要调低参数；接受度过高，说明可能对收入产生较大负面影响，需要调高参数。 l低端客户高选的比例越高，说明对钱包份额的激发越多；高端客户低选的比例越多，说明套餐设计没有很好的进行区隔。p客户接受率分析客户接受率分析p套餐收入影响分析套餐收入影响分析2:21:48PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股

56、份有限公司北京研究院62目录p IDM IDM总体介绍总体介绍p 理解客户与市场理解客户与市场p 营销策划营销策划p 营销执行营销执行p 营销评估营销评估p 客户流失预警模型客户流失预警模型p 案例分析案例分析2:21:48PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院63客户洞察力营销方法第三步：营销执行在在MRMR一期推广阶段，在一期推广阶段，在6 6个推广省中，共使用公客、商客渠道营销人员个推广省中，共使用公客、商客渠道营销人员600600余人，余人，1000010000号号外呼人员外呼人员141141人，对人，对106,620106,620目标客户进行了营销，对比试点

57、阶段，覆盖范围和影响力都目标客户进行了营销，对比试点阶段，覆盖范围和影响力都大大加强，并取得了较好营销效果大大加强，并取得了较好营销效果强调渠道组合与强调渠道组合与多波次营销多波次营销通过大量渠道培训通过大量渠道培训提高渠道能力提高渠道能力通过奖励与考核通过奖励与考核调动渠道积极性调动渠道积极性总结营销执行总结营销执行管控经验管控经验营销成营销成功率平功率平均达均达40%40%理解客户理解客户与市场与市场营销策划营销策划营销执行营销执行营销评估营销评估营营销销管管控控2:21:48PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院64营销执行的原则：大众营销和针对性营销结合目标人

58、群和目的目标人群和目的套餐目的套餐目的普通客户群（覆盖各ARPU段）特殊消费行为客户群，如零次户、高端流失客户、新业务销售等营销执行营销执行以公开渠道公开渠道推广为主为避免对主流型套餐产生冲击，以一对一一对一方式为主主流型套餐主流型套餐个性化套餐个性化套餐目的是针对性地目的是针对性地进行套餐提供，激进行套餐提供，激发价格弹性，提升发价格弹性，提升客户价值贡献客户价值贡献目的是对客户进目的是对客户进行套餐捆绑，实现行套餐捆绑，实现套餐区隔套餐区隔营销执行的方式有两种类型：营销执行的方式有两种类型：大众化营销大众化营销和和针对性营销针对性营销针对能够进行客户自动区隔的营销套餐，可以通过公开渠道进行

59、大众营销针对能够进行客户自动区隔的营销套餐，可以通过公开渠道进行大众营销针对个性化的客户和目标流失客户，可以通过一对一的方式和区域优惠的方式进行针针对个性化的客户和目标流失客户，可以通过一对一的方式和区域优惠的方式进行针对性营销对性营销2:21:48PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院65使用多种渠道进行组合营销签约方式签约方式上门签约邮寄合约(免费回邮)直邮10000号营销渠道营销渠道电话签约社区经理市场部进行市场部进行综合统筹综合统筹发送直邮详发送直邮详细介绍套餐细介绍套餐1000010000号进号进行外呼营销行外呼营销社区经理社区经理上门营销上门营销制定渠道组

60、合计划与流程，避免渠道冲突接收回邮直接签约，对客户实现快速大面积覆盖通过10000号外呼直接签约，减少了社区经理的工作量和营销成本通过以上环节的筛选，社区经理的工作更具有针对性，成功率更高直邮直邮1000010000号社区经理营业厅短信的渠道组合显著提升营号社区经理营业厅短信的渠道组合显著提升营销效率销效率2:21:48PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院66通过多波次营销提高营销成功率宁波多波次营销案例宁波多波次营销案例科学合理安排营销波次，有利于减轻渠道压力科学合理安排营销波次，有利于减轻渠道压力2:21:49PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公

61、司北京研究院67通过培训提高渠道能力角色扮演角色扮演模拟实战模拟实战互听录音互听录音经验分享经验分享总结点评总结点评注重实战经验的及时总结，对执行人员的技能提升有显著效果注重实战经验的及时总结，对执行人员的技能提升有显著效果1.1.外呼技巧培训外呼技巧培训2.2.外呼营销常见问题外呼营销常见问题3.3.外呼营销八要点外呼营销八要点IP策反套餐外呼上升群套餐外呼下降群套餐外呼以南昌为例，通过培训，新方案的营销以南昌为例，通过培训，新方案的营销成功率都可以在成功率都可以在4 4天内基本达到峰值天内基本达到峰值p编制脚本，提前培训编制脚本，提前培训p角色扮演，模拟实战角色扮演，模拟实战p多做对比，强

62、调卖点多做对比，强调卖点p言语亲切，句句入心言语亲切，句句入心p经验分享，取长补短经验分享，取长补短p互听录音，总结点评互听录音，总结点评p每日通报，你争我赶每日通报，你争我赶p改进系统，减轻人力改进系统，减轻人力2:21:49PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院68总结以10000号为主的外呼营销脚本固定致谢及固定致谢及结束语结束语固定开场白固定开场白一句话一句话吸引客户吸引客户根据客户兴趣根据客户兴趣点进行营销点进行营销强调套餐卖点强调套餐卖点客户同意购买客户同意购买后使用固定后使用固定语言确认语言确认固定问候用语，统一形象，使客户获得无差异服务核对客户身份，避

63、免无效接触报出工号，使任何问题都可落实到人突出套餐最大卖点用一句话吸引客户，避免客户直接挂机在营销过程中使用开放式问题了解客户信息判断客户兴趣点，有的放矢的进行营销结合客户情况进行举例，强调产品卖点与其他同类产品对比，突出优势在客户同意购买后，重复关键协议内容统一最终确认询问用语，明确询问“您同意购买吗？”得到客户的明确答复，以录音作为客户认可依据无论是否成交，均须向客户表示感谢统一结束用语，统一形象，使客户获得无差异服务做好做好FAQFAQ， 实现快速应实现快速应答答规范外呼用语，强调营销沟通重点规范外呼用语，强调营销沟通重点，对，对1000010000号营销提供参考号营销提供参考2:21:

64、49PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院69目录p IDM IDM总体介绍总体介绍p 理解客户与市场理解客户与市场p 营销策划营销策划p 营销执行营销执行p 营销评估营销评估p 客户流失预警模型客户流失预警模型p 案例分析案例分析2:21:49PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院70引言套餐评估是套餐评估是对套餐效果做出正确评价的必需手段对套餐效果做出正确评价的必需手段实现闭环管理最关键的链接点实现闭环管理最关键的链接点精确营销的体现精确营销的体现营销人员提升营销策划能力和执行能力的必营销人员提升营销策划能力和执行能力的必做做“功课功课”

65、2:21:49PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院71存存在在的的问问题题q重策划轻评估q谁说了算？因为缺乏权威和标准，关于套餐有效性的结论可由营销策划人员、执行人员、财务人员、专家“各取所需”。q方法论方面的缺失缺乏系统的评估思想、合理的评估方法和准确有效的数据提供。q参照体系的不确定性和随意性缺乏客观、规范、可信度高的关于套餐评估的指标体系q难以准确地评估套餐方案的有效性影响持续性的套餐优化工作。目前套餐评估工作中存在的主要问题2:21:49PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院72建立全面的营销活动评估体系MRMR一期推广评估体系一期

66、推广评估体系客户客户客户价值评估客户价值评估客户行为评估客户行为评估客户忠诚度评估客户忠诚度评估 各档套餐接受率 接受/拒绝原因数量、比例 套餐客户MOU变化 套餐客户和没有购买客户的使用比较 营销活动成功率 客户平均ARPU值 套餐客户总收入 客户接受套餐后平均ARPU值 客户ARPU值的提升 投资回报率 客户离网率 客户使用电信产品个数 客户异网IP通话量/本网IP通话量短短期期指指标标中中长长期期指指标标短短期期指指标标中中长长期期指指标标中中长长期期指指标标理解客户理解客户与市场与市场营销策划营销策划营销执行营销执行营销评估营销评估营营销销管管控控2:21:50PM中国电信股份有限公司

67、北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院73从结果评估到全过程评估理解客户与市场理解客户与市场营销策划营销策划营销执行营销执行结果评估结果评估客户离网率/拆机率客户月平均ARPU值客户月平均MOU客户分产品使用量/费用/趋势/波动客户迁移率客户流失概率营销活动覆盖人数市场测试分产品用户响应率营销套餐各项参数变化预期营销活动收入增加率/下降营销量、成功率营销活动进度完成率分渠道营销成功率对比每人每天营销量/成功率用户数成功率收入环环节节关关键键节节点点评评估估指指标标 单纯的结果评估是一种：单纯的结果评估是一种： 事后评估事后评估 以收入为主的评估以收入为主的评估 缺乏反馈，调整速度慢缺乏反馈，

68、调整速度慢全过程评估贯穿全过程评估贯穿IDMIDM各个各个环节，通过对各环节关键环节，通过对各环节关键节点的评估，及时发现营节点的评估，及时发现营销中的问题并解决。销中的问题并解决。全过程评估能够及时发现问题，提前预测风险，保证营销的效果全过程评估能够及时发现问题，提前预测风险，保证营销的效果2:21:50PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院74目录p IDM IDM总体介绍总体介绍p 理解客户与市场理解客户与市场p 营销策划营销策划p 营销执行营销执行p 营销评估营销评估p 客户流失预警模型客户流失预警模型p 案例分析案例分析2:21:50PM中国电信股份有限公司

69、北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院75q营销支出日益庞大营销支出日益庞大全球范围内来看，市场营销面临着很多新的问题和挑战全球范围内来看，市场营销面临着很多新的问题和挑战q保持高价值客户变得越来越难保持高价值客户变得越来越难忠诚度的降低导致客户的总体流失忠诚度的降低导致客户的总体流失跨行业的估测显示，典型的美国公司每年失去15% 到20%的客户，每5年失去一半的客户。在个别行业的客户保持率甚至更低，比如汽车业52%，航空业63%在银行业，约有75的贷款者在再次贷款时选择另一家银行，而非当前贷款帐户所在的银行高价值客户的流失导致了企业利润的巨大下滑：高价值客户的流失导致了企业利润的巨大下滑：

70、 一项最近的调查显示，通信业的无线供应商由于无法保持自己的客户，每年损失1000万到5500万美元。 在金融服务业，由于没能有效建立与客户的关系，商业银行和其他金融机构每年损失大约7亿美元。只要能多保持只要能多保持5 5的高价值客户，公司的利润就能翻一番！的高价值客户，公司的利润就能翻一番！市场营销工作面临新的挑战2:21:50PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院76预测模型帮助业务人员更加精确的寻找流失客户用工具进行精确瞄准所有对象所有对象工具方法工具方法目标对象目标对象在流失专题中，预测模型通在流失专题中，预测模型通过研究现有流失客户的特征和过研究现有流失客户的

71、特征和行为，找到下阶段最可能流失行为，找到下阶段最可能流失的客户。的客户。 预测模型能大大提升针对性预测模型能大大提升针对性营销活动的成功率。营销活动的成功率。 能节省营销资源，并帮助营能节省营销资源，并帮助营销人员从以前盲目的寻找目标销人员从以前盲目的寻找目标客户中解脱出来。客户中解脱出来。哪些客户下月话哪些客户下月话务量可能会大幅务量可能会大幅下降？下降？举例2:21:50PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院77有效的遏制话费进一步流失对将要离网的客户预测并挽留对欠费用户进行预测并激活零次用户有效的分析了小灵通用户的消费特征和消费趋势有效发现可能购买彩铃的小灵通

72、用户增加宽带业务销售的成功率应用的案例应用的案例 案例目标案例目标p 经营中的重点业经营中的重点业务问题务问题预测模型可以为企业解决的问题客户话务量下降严重客户话务量下降严重客户欠费越来越多客户欠费越来越多客户离网客户离网客户拆机客户拆机零次户不断增加零次户不断增加如何对现有客户进行交叉销售和如何对现有客户进行交叉销售和提升？提升？如何寻找新业务的目标客户？如何寻找新业务的目标客户？q宽带预测宽带预测q彩铃预测彩铃预测q小灵通预测小灵通预测q零次户预测零次户预测q离网预测离网预测q流失预测流失预测2:21:51PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院78历史数据历史数据

73、建模建模模型输出模型输出新数据新数据预测模型预测模型结果结果建模阶段建模阶段应用阶段应用阶段目标变量目标变量解释变量（输入变量）解释变量（输入变量）训练训练数据表数据表未知未知应用应用数据表数据表预测模型的基本原理p数据挖掘的预测过程是先归纳，后演绎的数据挖掘的预测过程是先归纳，后演绎的过程。过程。p利用历史数据建模预测未来客户行为是预利用历史数据建模预测未来客户行为是预测模型的核心思想。测模型的核心思想。p简单原理：即根据现有客户的一些历史简单原理：即根据现有客户的一些历史信息，通过统计和归纳，发现其中的一些信息，通过统计和归纳，发现其中的一些规律，并利用这些规律去寻找有相同特征规律，并利用

74、这些规律去寻找有相同特征的其他客户的过程。的其他客户的过程。解释变量（输入变量）解释变量（输入变量）？2:21:51PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院79建立预测模型的标准流程3. 提取数据，并对数据进行处理使之达到所期望的质量要求 目标定义目标定义数据理解数据理解数据数据准备准备建模建模评估评估发布发布1. 找出想要解决的预测业务问题，并提出所期望的结果 2. 选择与预测业务问题相关的客户原始数据，并设计预测模型的输入变量 4. 通过应用一个或多个智能预测算法来创建预测模型5. 评估模型是否能够达到一定准确性,并能较好的应用到新数据集判断能否开展营销活动6. 将

75、最终的模型应用于新的客户数据集，生成目标客户列表2:21:51PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院80步骤一：目标定义目标定义就是通过判断，确定对预测的目标客户进行清晰的界定，目标定义就是通过判断，确定对预测的目标客户进行清晰的界定，并对预测目标变量进行明确的定义。并对预测目标变量进行明确的定义。2:21:51PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院81某一时间段内：发生某一时间段内：发生自愿的主动拆机自愿的主动拆机的客户定义为拆机预测的目标客户。的客户定义为拆机预测的目标客户。非自愿拆机非自愿拆机（通过设定相关条件（通过设定相关条件直接进行

76、剔除）直接进行剔除） 自愿拆机自愿拆机 （作为预测的目标客户）（作为预测的目标客户） 符合强拆标准的用户是拆机的高危人群，对于此类用户，无需预测，可以直接根据条件进行行判断：欠费欠费3个月以上个月以上停机保号停机保号6个月以上个月以上部分用户的主动拆机主动拆机是由于竞争等原因导致的，此类用户的拆机是最需要我们关注的：新购买了手机新购买了手机本网小灵通导致的话务量本网小灵通导致的话务量分流分流VOIP导致的长途通话量分导致的长途通话量分流流固网竞争对手进驻小区固网竞争对手进驻小区等等等等部分用户的拆机行为虽然同样是自发的，但是主要是由于其自身的突发变化而发生的被动拆机被动拆机。搬家搬家/拆迁拆迁

77、房屋出租房屋出租套餐到期套餐到期经济原因经济原因等等等等固话客户拆机的目标定义2:21:51PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院82步骤二：数据理解q 设计预测模型的训练数据表（表结构） 解释变量 客户数据目标变量解释变量 训练训练数据表数据表客户数据2:21:52PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院83步骤二：数据理解设计解释变量2:21:52PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院84步骤二：数据理解解释变量时间窗的设定及数据整合2:21:52PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院85

78、步骤三：数据准备数据清洗数据清洗数据整合数据整合数据转换数据转换数据抽取数据抽取数据源数据源完整性完整性准确性准确性相关性相关性训练数据集训练数据集数据抽取：由多个系统抽取相关的数据表（数据库）。数据整合：数据挖掘通常需要将数据放在一个整合的表或文件中。如果所需变量分布在多个数据源上，那么必须执行整合，产生一致的数据记录集。数据转换：主要是指规格化，数据规格化是将一个属性取值范围投射到一个特定范围之内，以消除数值型属性因大小不一而造成挖掘结果的偏差。数据清洗： 填补缺失值 识别异常值 过滤客户（数据质量较差或者与业务问题不相关）确保训练数据能够满足完整性、准确性和相关性的要求。2:21:52P

79、M中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院86步骤四：建模很多的数据挖掘软件都提供了预测模型很多的数据挖掘软件都提供了预测模型的多种解决方法的多种解决方法2:21:53PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院87变变量量拆拆机机贡贡献献度度最最长长欠欠费费时时长长月月均均长长途途费费占占比比月月均均长长途途费费客客户户在在网网时时长长月月租租费费占占比比月月均均总总费费用用月月均均优优惠惠费费最最近近一一个个月月接接听听网网外外来来话话趋趋势势客客户户是是否否欠欠费费停停机机I IP P类类费费用用占占比比长长途途费费用用占占比比是是否否拥拥有有宽宽

80、带带本本地地费费用用最最近近一一个个月月趋趋势势新新业业务务费费用用是是否否拥拥有有来来显显总总费费用用趋趋势势目目前前欠欠费费金金额额月月租租费费停停机机保保号号月月份份数数最最近近一一个个月月总总费费用用趋趋势势月月均均本本地地费费用用月月均均上上网网费费宽宽带带月月均均费费用用月月均均总总使使用用时时长长含含宽宽带带总总费费用用趋趋势势月月均均I IP P费费用用月月均均本本地地时时长长新新业业务务种种类类长长途途费费用用趋趋势势新新业业务务费费用用趋趋势势从预测模型可以得出：从预测模型可以得出：是否拥有来显是否拥有来显本地费用最后一个月趋势本地费用最后一个月趋势是否拥有宽带是否拥有宽带

81、客户是否欠费停机客户是否欠费停机最近一个月接听网外来话趋势最近一个月接听网外来话趋势月均优惠费月均优惠费月均总费用月均总费用月租费占比月租费占比客户在网时长客户在网时长最长欠费时长最长欠费时长总费用总费用4个月趋势个月趋势月均总使用时长月均总使用时长最后一个月总费用趋势最后一个月总费用趋势停机保号月份数停机保号月份数目前欠费金额目前欠费金额等变量都和主动拆机直接相关，并且等变量都和主动拆机直接相关，并且可以得出相关值可以得出相关值通过对解释变量的贡献度排序，找到影响目标变量的重要因素。步骤五：模型评估变量贡献度排序2:21:54PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院8

82、8步骤五：模型评估预测模型性能曲线提升曲线提升曲线随机曲线随机曲线理想曲线理想曲线KI=0.545该提升曲线意味着在一次市场营销活动中，只需根据预测模型打分排序，选该提升曲线意味着在一次市场营销活动中，只需根据预测模型打分排序，选择前择前3030的客户作针对性营销，便可以找到高达的客户作针对性营销，便可以找到高达7272的流失客户。的流失客户。2:21:54PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院89步骤六：模型发布目标客户列表发生目标发生目标结果的结果的可可能性能性逐步逐步降低降低2:21:54PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院90目录p

83、 IDM IDM总体介绍总体介绍p 理解客户与市场理解客户与市场p 营销策划营销策划p 营销执行营销执行p 营销评估营销评估p 客户流失预警模型客户流失预警模型p 案例分析案例分析客户分群案例分析客户分群案例分析小灵通拆机预警模型案例分析小灵通拆机预警模型案例分析2:21:54PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院91语音业务：82.6%非语音业务17.4%桂林电信住宅客户收入结构2:21:54PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院92住宅用户费用均值与趋势桂林电信的业务收入桂林电信的业务收入波动波动不不大，但总体呈大，但总体呈下降下降趋势，

84、仅趋势，仅有有宽带宽带对增长有较大拉动。对增长有较大拉动。2:21:55PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院93固话费用分布区内区内ARPU集中在集中在16元元区间费用区间费用集中在集中在5元元传统长途传统长途集中在集中在6元元IP渗透渗透率率62.3%2:21:55PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院94目标定义与数据源分析p客户选取条件客户选取条件分析对象为桂林电信市本级公众客户分析对象为桂林电信市本级公众客户客户选取条件为客户选取条件为2005年年4月至月至2006年年3月月12个月内住宅电话正常使用的用户（非停个月内住宅电话正常使

85、用的用户（非停机状态）。机状态）。p变量选取类型变量选取类型客户分析宽表客户分析宽表费用变量费用变量n总费用均值n本地费用均值n宽带费用均值n传统长途费用均值nIP长途费用均值客户信息客户信息n固话在网时长n宽带在网时长产品拥有产品拥有n是否拥有宽带n是否拥有彩铃行为变量行为变量n传统长途总时长n异网IP总时长n本地总跳次n宽带拨号时长提取了提取了51个相关的分析变量，最终选择了其中个相关的分析变量，最终选择了其中34个变量分群建模。个变量分群建模。变变量量举举例例2:21:55PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院95总费用总费用固话总费用宽带总费用固话月租费区内通

86、话费区间通话费国内长途费国际长途费窄带费用新业务费用其它国内传统国内IP国内卡类国际传统国际IP国际卡类仅卡类从详单提取仅卡类从详单提取数据准备周期数据准备周期5天天!帐务数据详单数据住宅客户基础数据抽取的目标框架2:21:55PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院96数据整合2:21:56PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院97宽表数据清洗，去掉异常与错误数据234第二阶段第二阶段:经验数据区间清洗法经验数据区间清洗法第一阶段第一阶段:客户属性清洗法客户属性清洗法第三阶段第三阶段:异常值清洗法异常值清洗法第四阶段第四阶段:整理按主键排序整

87、理按主键排序清除特殊客户：局内员工，假公客，已离网客户；删除记录：23392条(19.38%)清除月租费500的用户记录；删除记录：2413条（2.00%)清除费用字段中出现负值，总费用75）中值（30固话费用=75）低值（固话费用=30）宽带用户的高值比例和低值比例都低于总体水平，其固话资费绝大多数都介于30-70元之间。宽带用户固话费用分布宽带用户固话费用分布2:21:58PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院105不同速率宽带业务分析用户数占比用户数占比用户数占比用户数占比宽带收入占比宽带收入占比宽带收入占比宽带收入占比说明：l从人数上看，目前512k的速率的宽

88、带仍然是ADSL业务的主流形式。但1M用户占据了宽带将近50%的收入，因此如果将客户从512K提升到1M，将能带来客户收入的提升。l各种宽带速率的用户固话ARPU并无明显差异， 由于4M速率用户非常少，且多为特殊需求用户，因此其固话ARPU不能作为参考 。l桂林电信目前的宽带资费请参照附录一。2:21:58PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院106宽带群除宽带费用外，其他费用均呈现下降趋势，其中固宽带群除宽带费用外，其他费用均呈现下降趋势，其中固宽带群除宽带费用外，其他费用均呈现下降趋势，其中固宽带群除宽带费用外，其他费用均呈现下降趋势，其中固话零次户的比例正呈不断

89、上升趋势。而且与全体宽带客户话零次户的比例正呈不断上升趋势。而且与全体宽带客户话零次户的比例正呈不断上升趋势。而且与全体宽带客户话零次户的比例正呈不断上升趋势。而且与全体宽带客户的停机保号比例相比，差距不断拉大。的停机保号比例相比，差距不断拉大。的停机保号比例相比，差距不断拉大。的停机保号比例相比，差距不断拉大。停机保号宽带客户正逐步呈上升趋势危险！2:21:59PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院107宽带群的特征刻画值得注意的是，宽带群的语音业值得注意的是，宽带群的语音业务（平均务（平均ARPU49ARPU49元元) )，低于固话，低于固话平均水平（平均平均水平

90、（平均ARPU51ARPU51元元) )，宽，宽带客户未必是语音高端客户。带客户未必是语音高端客户。宽带群的语音业务有明显下降趋宽带群的语音业务有明显下降趋势势, ,该群的总费用上升主要是由该群的总费用上升主要是由于宽带消费的拉动。于宽带消费的拉动。2:21:59PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院108客户群特征总结和可能的营销方案宽带群宽带群1. 宽带费用高2. 总费用趋势上升，但本地和长途等其他业务趋势下降明显，且宽带用户语音流失的风险加大3. 宽带速率和收入有进一步提升的空间可能的营销方案固话+宽带捆绑方案固话可消费价值附加宽带增值业务可选包2:21:59P

91、M中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院109打包内容打包内容总月费总月费缴费方式缴费方式赠送可选服务包赠送可选服务包套餐一套餐一512K宽带包月费宽带包月费40元元固话可消费价值固话可消费价值30元元70元元预缴二年预缴二年 512K宽带包月费宽带包月费55元元固话可消费价值固话可消费价值30元元 80元元预缴一年预缴一年100元元IP卡卡512K宽带包月费宽带包月费55元元固话可消费价值固话可消费价值25元元 80元元按月缴按月缴套餐二套餐二 1M宽带包月费宽带包月费60元元固话可消费价值固话可消费价值35元元 95元元预缴二年预缴二年 1M宽带包月费宽带包月费80元

92、元固话可消费价值固话可消费价值35元元 105元元预缴一年预缴一年100元元IP卡卡 1M宽带包月费宽带包月费80元元固话可消费价值固话可消费价值35元元 105元元按月缴按月缴套餐三套餐三 2M宽带包月费宽带包月费110元元固话可消费价值固话可消费价值40元元 150元元预缴二年预缴二年2M宽带包月费宽带包月费140元元固话可消费价值固话可消费价值40元元 160元元预缴一年预缴一年100元元IP卡卡 2M宽带包月费宽带包月费140元元固话可消费价值固话可消费价值40元元 160元元按月缴按月缴针对宽带群的营销方案（测试稿1） 可消费价值包括：不含他网IP，其他都包括。 市话按照标准资费收取

93、，长话费按照0.3元/分钟收取2:21:59PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院110打包内容打包内容总月费总月费缴费方式缴费方式赠送可选服务包赠送可选服务包套餐一套餐一512K宽带包月费宽带包月费40元元固话可消费价值固话可消费价值35元元75元元预缴二年预缴二年 512K宽带包月费宽带包月费55元元固话可消费价值固话可消费价值35元元 90元元预缴一年预缴一年100元元IP卡卡512K宽带包月费宽带包月费55元元固话可消费价值固话可消费价值35元元 90元元按月缴按月缴套餐二套餐二 1M宽带包月费宽带包月费60元元固话可消费价值固话可消费价值35元元 95元元预

94、缴二年预缴二年 1M宽带包月费宽带包月费80元元固话可消费价值固话可消费价值35元元 115元元预缴一年预缴一年100元元IP卡卡 1M宽带包月费宽带包月费80元元固话可消费价值固话可消费价值35元元 115元元按月缴按月缴套餐三套餐三 2M宽带包月费宽带包月费110元元固话可消费价值固话可消费价值35元元 145元元预缴二年预缴二年2M宽带包月费宽带包月费140元元固话可消费价值固话可消费价值35元元 175元元预缴一年预缴一年100元元IP卡卡 2M宽带包月费宽带包月费140元元固话可消费价值固话可消费价值35元元 175元元按月缴按月缴针对宽带群的营销方案（测试稿2） 可消费价值包括：不

95、含他网IP，其他都包括。 市话按照标准资费收取，长话费按照0.3元/分钟收取2:21:59PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院111宽带群套餐测试准备工作方案方案测试稿测试稿1（5月月20日）日）测试稿测试稿2（5月月21日）日）客户类型客户类型可抽样可抽样客户数客户数抽样抽样 比例比例提取提取 样本量样本量目标目标 样本量样本量可抽样可抽样客户数客户数抽样抽样 比例比例提取提取 样本量样本量目标目标 样本量样本量512K缴缴1年年10334.82005010334.820050512K缴缴2年年44801.1%2005044801.1%200501M缴缴1年年85

96、75.8%200508575.8%200501M缴缴2年年11354.4%2005011354.4%200502M缴缴1年年37100%371000002M缴缴2年年8100%840000各种类型的客户抽样比例均高于各种类型的客户抽样比例均高于1，系统误差较小，具有较高的代表性和置信度，系统误差较小，具有较高的代表性和置信度 2:21:59PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院112宽带群套餐测试结果方案方案测试稿测试稿1（5月月20日）日）测试稿测试稿2（5月月21日）日）客户类型客户类型样本量样本量接受用接受用户比例户比例考虑用考虑用户比例户比例拒绝用拒绝用户比例

97、户比例样本量样本量接受用接受用户比例户比例考虑用考虑用户比例户比例拒绝用拒绝用户比例户比例512K缴缴1年年5072%18%10%5052%34%14%512K缴缴2年年5064%16%20%5038%28%34%1M缴缴1年年5068%24%8%5046%44%10%1M缴缴2年年5044%30%26%5042%28%30%2M缴缴1年年105050000%0%0%2M缴缴2年年425%75%0%00%0%0%测试稿测试稿1过于优惠，接受的客户比例太高，有风险；测试稿过于优惠，接受的客户比例太高，有风险；测试稿2相对稳妥，但仍需调整相对稳妥，但仍需调整 2:22:00PM中国电信股份有限公司

98、北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院113宽带群客户响应分析512K测试稿测试稿1测试稿测试稿22:22:00PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院114宽带群客户响应分析1M测试稿测试稿1测试稿测试稿22:22:00PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院115宽带群客户响应分析2M2M客户仅仅进行了测试稿客户仅仅进行了测试稿1的外的外呼，由于客户数量太少，因此本呼，由于客户数量太少，因此本档套餐的主要意义在于提供升速档套餐的主要意义在于提供升速的版本，吸纳高值客户。的版本，吸纳高值客户。2M客户由于一次性缴纳较多，客户由于一次性缴纳较多

99、，客户需要承担一定风险，因此普客户需要承担一定风险，因此普遍在考虑，而且门槛越高越犹豫，遍在考虑，而且门槛越高越犹豫，但是没有人拒绝。但是没有人拒绝。2:22:00PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院116当场拒绝原因分析客户不接受套餐最主要的原因是固话没有足够需求，从侧面印证了我们提客户不接受套餐最主要的原因是固话没有足够需求，从侧面印证了我们提高套餐门槛对客户进入的区隔，使得低端用户无法进入套餐，降低了风险高套餐门槛对客户进入的区隔，使得低端用户无法进入套餐，降低了风险2:22:00PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院117需要考虑原

100、因分析客户需要与决策者商量是其主要犹豫的地方，同时测试稿客户需要与决策者商量是其主要犹豫的地方，同时测试稿2明显提高了客户明显提高了客户的犹豫程度，其吸引力不如套餐的犹豫程度，其吸引力不如套餐1，说明消费者对，说明消费者对5-10元的优惠敏感。元的优惠敏感。2:22:00PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院118目录p IDM IDM总体介绍总体介绍p 理解客户与市场理解客户与市场p 营销策划营销策划p 营销执行营销执行p 营销评估营销评估p 客户流失预警模型客户流失预警模型p 案例分析案例分析客户分群案例分析客户分群案例分析小灵通拆机预警模型案例分析小灵通拆机预警

101、模型案例分析2:22:00PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院119小灵通拆机严重，同比下降超过30%！摘自桂林分公司4月份经营分析报告2:22:01PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院120项目组设计了桂林小灵通拆机预警宽表本宽表参考了本宽表参考了MR一期一期与话务量流失专题中与话务量流失专题中预测模型的一些成果，预测模型的一些成果，加入了一些新的变量加入了一些新的变量（例如协议到期时间、（例如协议到期时间、是否捆绑固话）形成。是否捆绑固话）形成。2:22:01PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院121预测模

102、型利用历史信息预测未来1 1训练数据集：训练数据集：2 2测试数据集：测试数据集：3 3目标变量定义方法目标变量定义方法通过通过4月份的数据，判月份的数据，判定目标客户是否拆机定目标客户是否拆机3个月的数据内包含拆机模式信息个月的数据内包含拆机模式信息1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月预测预测5月份客户是否拆机？月份客户是否拆机？ 通过实际发生的情况进行验证通过实际发生的情况进行验证5 5月月2 2月月3 3月月4 4月月当月是否主动拆机。当月是否主动拆机。更新更新3个月数据个月数据2:22:01PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院122模型的效果达到预期目的

103、提升曲线代表本提升曲线代表本模型的效果，越模型的效果，越接近理想曲线，接近理想曲线，效果越好！效果越好！标准曲线代表标准曲线代表随机选取情况随机选取情况下的营销效率下的营销效率理想曲线代表完理想曲线代表完美的营销效率，美的营销效率，用用100的准确的准确率抓到所有的拆率抓到所有的拆机客户机客户2:22:01PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院123排名最靠前的一些变量：揭示客户拆机原因新业务个数本地费用 趋势月租费 趋势呼叫他网 本地趋势停机次数呼入本地趋势2:22:01PM中国电信股份有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院124本地费用趋势本地费用下降越

104、快，本地费用下降越快，有很大可能拆机有很大可能拆机停机次数停机次数多，则容易拆机停机次数多，则容易拆机月租费趋势月租费下降则容易拆机，月租费下降则容易拆机，主要是因为欠费导致月租主要是因为欠费导致月租从有到无，反映的是有月从有到无，反映的是有月租的小灵通容易欠费租的小灵通容易欠费新业务个数用户用的新业务个数用户用的新业务个数越少，则容易拆机。越少，则容易拆机。呼入本地趋势如果呼入的话务量减少，如果呼入的话务量减少，则容易拆机则容易拆机分析特征变量，得到拆机的行为模式呼叫他网本地趋势呼叫他网本地如果产生呼叫他网本地如果产生下降，则产生替代性拆下降，则产生替代性拆机机2:22:01PM中国电信股份

105、有限公司北京研究院中国电信股份有限公司北京研究院125“效仿是容易的，但企业思维、文化、运作机效仿是容易的，但企业思维、文化、运作机制等转型和变革是一个漫长而又相对艰难的过制等转型和变革是一个漫长而又相对艰难的过程。程。”道格拉斯道格拉斯.C.C.诺斯，诺斯，19931993年诺贝尔经济学奖获得者年诺贝尔经济学奖获得者2:22:02PM如果要真正了解希腊的历史，必先了解希腊的神话。希腊神话是经历几千年长久不衰的人类文化瑰宝，也是欧洲最早的一种文学形式。它在欧洲乃至世界的文学史上，地位都是很崇高的。希腊原始的居民，由于处在那个久远的年代，当时的知识显然还不足以解释复杂的自然现象，又觉得在大自然面

106、前，人类非常渺小。这么一来，他们就会臆想出各种神灵来，认为是神灵掌握着世间的一切。但是，希腊神话中的神，与我们中国古代传说中的神相比，形象大不相同。在中国的神话里，只要是神灵，除了主宰人间事务之外，从个人形象讲，基本都是不食人间烟火，没有任何缺陷的完美形象。这样的形象，很大程度上鲜明地把“神”和“人”清楚地区分开来，让人觉得神是遥不可及且完美无缺的。但是希腊不一样，他们的神是高度人格化的。也就是说，除了拥有超越人的能力之外，希腊的神与一般的人类并没有什么区别。他们也有七情六欲，也会嫉妒、仇恨，也会因为一件小事就起争执，并不是完美无缺的道德模范。希腊神的生活是无拘无束、*形骸的，不会像东方的神一样等级森严，压抑拘谨。他们虽然认为有神的存在，但从他们的神话里，我们能够深切地体会到古希腊人无拘无束、热爱自由的性格。需要说明的是，希腊神话分为两部分，一部分是神的故事，一部分是英雄传说。这一部分主要讲的是神的故事，至于英雄传说，后面会提到。下面我们就得大致介绍一下希腊神话大致的情况：世界形成之前，一片混沌，经过亿万年的时间，天地以及日月星辰、风雨雷电之类才慢慢形成。基本上各个国家的神话都是这么个套路，咱们中国的盘古开天地之前，也是“一片混沌”之说。“混沌”这个词，指的就是在神话中，天地尚未分开，混成一团而又无边无际的状态。