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1、 第二章第二章 农产品营销环境分析农产品营销环境分析第一节第一节 农产品营销环境分析农产品营销环境分析第二节第二节 消费心理和购买行为研究消费心理和购买行为研究 第三节第三节 农产品市场调查与预测农产品市场调查与预测 农产品营销农产品营销 第三节第三节 农产品市场调研与市场预测农产品市场调研与市场预测 农产品营销农产品营销 第三节第三节 农产品市场营销调研与市场预测农产品市场营销调研与市场预测本节内容本节内容市场调研含义市场调研含义市场调研方法市场调研方法市场调研训练市场调研训练市场预测市场预测市场预测方法市场预测方法 l重点与难点重点与难点l重点：农产品市场调重点：农产品市场调研及方法研及方
2、法l难点：市场预测方法难点：市场预测方法 农产品营销农产品营销 导引导引市场调研含义市场调研含义市场调研方法市场调研方法市场调研训练市场调研训练市场预测市场预测市场预测方法市场预测方法 第一节第一节 市场营销调研市场营销调研营销调研的必要性营销调研的必要性 “管好一个企业，就是要管好它的未来，管好一个企业，就是要管好它的未来，而管好未来就意味着管理信息而管好未来就意味着管理信息”兵法云“知己知彼百战不殆”！事物发展有其必然规律，在历史和现在中看到未来！ 一、市场调研市场调研涵义市场营销调研是收集、整理和分析营销信息的过程。其目的是为营销管理人员进行营销决策提供依据。 二、作用 1有利于制定科学
3、的营销规划。 2有利于优化营销组合。 3有利于开拓新的市场。 三、市场调研过程三、市场调研过程 确定问题和确定问题和调研目标调研目标制定调研计划制定调研计划实施实施调查调查收集信息收集信息分析信息分析信息提出研究报告提出研究报告 导引导引市场调研含义市场调研含义市场调研方法市场调研方法市场调研训练市场调研训练市场预测市场预测市场预测方法市场预测方法 四、市场调研的方法四、市场调研的方法( (一一) )确定调查对象的方法确定调查对象的方法1 1普查和典型调查。普查是对调查对象进行逐个地调查普查和典型调查。普查是对调查对象进行逐个地调查 ，典型调查是，典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论
4、总体。选择有代表性的样本进行调查，据以推论总体。 2 2抽样调查。指从调查总体中按一定规则抽取一部分单位作为样本，通抽样调查。指从调查总体中按一定规则抽取一部分单位作为样本，通过对样本的调查结果来推断总体。过对样本的调查结果来推断总体。( (二二) )收集资料的方法收集资料的方法 市场调查的信息按来源可以分两大类：第一手资料和第二手市场调查的信息按来源可以分两大类：第一手资料和第二手资料。资料。第一手资料第一手资料，又称原始资料，是指调查人员通过现场实地调查，又称原始资料，是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料；所搜集的资料；第二手资料第二手资料又称间接资料，是他人为其他某种目的已又称间接资
5、料，是他人为其他某种目的已经加工整理好的信息。经加工整理好的信息。 市场调查一般先利用二手资料确定调查目标和基本方向，然后再收集第一手资料进行详细分析研究。 1二手资料来源和方法 ：直接查阅、购买、交换、索取和复制等 。2第一手资料的调查方法：主要的有访谈法、观察法、实验法三种。 访谈调查法访谈调查法又称直接调查法，是调查者将事先将准备好的调查事项向被调查者提出询问，以获得所需资料的一种方法。走访调查法 也称人员访问法，即根据选出的样本范围及规定的访问程序，由调查人员用当面谈话的方式来发问并记录答案以收集资料。电话调查法 由调查人员根据事先确定的抽样原则抽取样本，用电话向被调查人询问以收集资料
6、。 电话访问问卷最重要的特点是简洁明了，访问时间多为35分钟。信函调查法 调查人将所拟定的调查表通过邮局寄给被调查者，要求被调查者填妥后寄还调查人以收集资料。 邮寄问卷有特殊要求。一般来说，邮件要封口，字体稳重大方，写作工整。说明词要详尽、亲切、重点突出，并注明阅卷的方法以及回收的日期、地点、邮政编码、单位或个人等；问句要少而透明，尽量避免涉及隐私；为促进回收，可做一些特别的设计，如用邮寄奖品、抽奖等方式激励调查对象的积极性。 不应采用的问题：不应采用的问题：您每月的收入是多少？（涉及隐私）您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！）您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？）您喜欢这家企
7、业吗？（回答是否真诚？）上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住）您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？）您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性）观察法观察法观察法是观察者深入现场或进入一定环境，观察调查对象，获得第一手资料的方法。观察法的特点是从侧面观察被调查者的言行和反应，一般不直接向被调查人提出问题，所以被调查者往往是在不知情的状况下被调查的。实验法实验法实验室实验法现场实验法模拟实验法 导引导引市场调研含义市场调研含义市场调研方法市场调研方法市场调研训练市场调研训练市场预测市场预测市场预测方法市场预测方法 农产品农产品 市场调查市场调查调查目的调查方法问卷调
8、查网上调查调查分析调查报告解决目前的三个问题：（1）消费群体为什么要消费，花钱来买我们的农产品？ (2)如果消费的话，消费者愿意消费的范围在哪里？消费者的消费能力不同，自然消费的范围不一样，而这也正是我们需要调查的。（3）消费者愿意消费的农产品类型有哪些？还有很多的农产品，在这么多的农产品中，消费者优惠喜欢哪种呢？市场调查的方法市场调查的方法主要采取的方法是：(1）到市场实际调查（水果、蔬菜、花卉的价格）、（2）用调查问卷的形式，向身边的同学、老师、小区的住户们、还有一些上班的白领进行调查。（3）还有就是上网调查目前中国居民的生活水平，从中知道不同人相对应的消费水平。 市场直接调查：目前常见水
9、果价格市场直接调查：目前常见水果价格水果名称水果名称价格价格 元元/斤斤上市时销售情况上市时销售情况皇冠梨5元/斤、6元/斤 一般苹果5元/斤、6元/斤、7元/斤、8元/斤 一般草莓24元/斤（刚上市）10元/斤或8元、6元、（后期） 很好樱桃15元/斤、12元/斤、 很好车厘子18元/斤 很好香蕉3.5元/斤、4元/斤2元/斤（现在） 一般枇杷12元/斤 很好桃油桃5元/斤、3.5元/斤 还不错毛桃3.5元/斤、1元/斤（目前） 还不错西瓜西瓜5元元/斤、斤、3元元/斤、斤、2.5元元/斤、斤、1.5元元/斤斤 很好很好荔枝10元/斤、7元/斤、6元/斤、4元/斤 很好芒果15元/斤（刚上市
10、）8元/斤、6元/斤 很好葡萄青提 20元/斤、8元/斤 一般红提23元/斤、8元/斤 一般柚子6元/斤、 一般小番茄4元/斤、3元/斤、2.5元/斤 还不错水果黄瓜5元/斤 一般到市场调查的水果大概就这些，这些是比较受大家喜欢的一些类型。主要在温江的几个大型超市、几个大的菜市场调查的。 蔬菜调查价格表蔬菜调查价格表蔬菜名称蔬菜名称价格价格 元元/斤斤销售情况销售情况番茄3元/斤 一般豆角 4元/斤 一般黄瓜3元/斤、2元/斤 一般菠菜 3元/斤 一般冬瓜2元/斤 一般四季豆 2.5元/斤 一般南瓜2元/斤 一般白菜2元/斤 一般苦瓜4元/斤 不错莲花白2元/斤 一般生菜2.5元/斤 一般藕
11、7元/斤5元/斤 不错土豆2元/斤 不错空心菜 3元/斤 一般辣椒辣椒3元元/斤斤 不错不错茄子茄子3元元/斤斤 一般一般玉米7元/斤 不错蔊菜 2.5元/斤 一般花菜 3.5元/斤 一般小白菜3元/斤 一般西兰花 5元/斤 一般蒜薹 6元/斤 不错芹菜 4元/斤一般蒜苗 3元/斤 一般莴笋 4元/斤一般韭黄 7元/斤 一般调查的蔬菜种类大概就是这些。主要是在几个大型的超市、几个大的菜市场调查的。 切花价格调查切花价格调查切花名称切花名称价格价格 元元/支支销售情况销售情况康乃馨2元/支 很好百合 2元/支 很好红玫瑰3元/支 很好非洲菊 1.5元/支 一般白玫瑰3元/支 一般洋桔梗 3元/支
12、 一般向日葵1.3元/支 一般郁金香 3元/支 一般唐菖蒲2元/支 一般栀子花 2元 /支 一般调查主要是温江的几个花店，还有就是在三圣乡的调查。调查的只是花卉里的几个常见的品种。根据上面实际的市场结果，我们选取了其中水果，蔬菜、花卉比较受欢迎的农产品进行了问卷调查。主要调查的是：水果：苹果 （ 问卷调查）蔬菜：土豆 （价格走势图）切花：康乃馨其问卷调查的内容如下： 农产品问卷调查表农产品问卷调查表调查地点：成都市温江区黄金路 调查时间：2015 年 04月 16日 调查人：成都市温江区黄金路 的居民1.您一年消费水果总量（ ）（1）50kg、 （2）50100kg、 （3）100150kg、
13、 （4）150200kg、2.您一年消费苹果鲜果量（ ）（1）10kg、 （2）10-20kg、 （3）20-30kg、 （4）30-40kg、 （5）40kg3.在苹果大量上市期间，您平均多长时间购买一次苹果？（1）1-3d (2)3-5d (3)5-7d (4)7-10d4.在购买苹果时，您一次平均购买量是多少？（1）0.5kg左右 （2)1-2kg (3)2-3kg (4)3-4kg5.您购买苹果时，您会考虑哪些因素？请按顺序填入括号内（ ）。（1）价格 （2）质量 (3)营养 （4）安全6.您经常在什么地方购买苹果？（1）批发市场 （2）小区附近的菜市场 （3）商场及超市 7.您喜欢吃
14、的苹果的品种（ ）（1）红富士 （2）糖心 （3）蛇果 （4）青苹果 （5）黄苹果8.您喜欢什么口感的苹果（ ）（1）细脆多汁 （2）绵软多汁(5)10-15d (6)15-20d9.您喜欢什么味道的苹果（ ）（1）酸甜适中 （2）甜微酸 （3）浓甜 （4）酸微甜10.您喜欢什么颜色的苹果（ ）（1）绿 (2)黄 （3）红 （4）无所谓11.您用于自己消费可以接受的苹果的合理价格是多少（元/kg ）（ ）（1）3.0 (2)3.0-4.0 (3)4.0-5.0 （4）5.0-6.0 （5）6.012.您一般在什么时间吃苹果（ ）（1）清晨 （2）中午 （3）下午 （4）晚饭后（5）其他时间（注
15、明）13.本次调查地点苹果的品种有多少个（ ）（1）一个 （2）两个 （3） 三个 （4）四个市场调查分析：以苹果为例通过调查：消费人群：主要集中于年轻的一代，年龄集中于15-40岁消费价格：主要的集中于3元-8元不等，消费理由:主要是青年的朋友喜欢脆的水果，并且苹果是很有营养的水果，且价格是普遍能接受的。每次买苹果的时间：大概都是隔2-3d,少部分是4-5d，更少的是6d以后。喜欢苹果的味道：大多数的喜欢甜微酸，少数 喜欢酸微甜，更少数的喜欢浓甜。喜欢苹果的口感：细脆多汁的多集中于年轻人和中年人，绵软多汁的多集中于老年人和小孩。喜欢苹果颜色的：年轻的朋友（白领）大多喜欢绿色的，中年的朋友喜欢
16、黄色的、红色的，老年的朋友比较喜欢红色的。买苹果考虑的因素：年轻的朋友会比较在意价格、质量，中年的朋友会在意价格、质量、营养，老年朋友在意的是安全、价格、质量。买苹果的多少：年轻的朋友买的会比较少，但是白领一般买的会多点，时间不够，中年的朋友和老年的会相对的买的多一点，一般家里的人比较多啊。在上述的调查中，我们知道美好家园下的市场包括水果、蔬菜、还有一两个花店，相对比较齐全，这样调查的结果比较真实有用。上述可知：喜欢苹果每个年龄段的都有，不同的人偏爱不同，喜好不同，我们可以根据调查的结果来制定计划。 网上调查网上调查成都的消费水平大大低于沿海城市拿面馆举例（便宜实惠方便的餐厅），价格一般在5元
17、到10元（二两）；也有高中低档火锅、中餐、西餐，价格根据自身可以有许多选择，总体上讲，成都的美食还是很好的。春熙路是成都的繁华地段，这里从消费较高的仁和春天（卖许多国际名牌、奢侈品），到相比较平价的王府井百货、更亲民的人民商场等等，选择也非常多。 关于成都消费成都人“文化消费”增幅最高昨日，成都市商务局、市统计局、成都零售商协会、成都理工大学商学院共同发布2011年上半年成都零售业运行报告。该报告透露：成都社会消费品零售总额持续增长，累计实现1392.5亿元，比去年同期增长18.4%，高于全国同期增长速度1.6个百分点，高于全省同期增长速度0.4个百分点。市场、成都农产品中心批发市场（白家）、
18、四川国际农产品交易中心（濛阳）、三联家禽批发市场等5个大型农副产品批发市场的交易额就达到了110亿元以上。文化、休闲消费舍得花钱相比之下，成都人在体现“精神消费”的文化、休闲类消费上反而更舍得花钱。据统计，上半年成都市文化办公用品类消费额累计增幅达65.7%，体育娱乐用品、书报杂志类、电子出版物及音像制品类均有较大幅度增长。而随着成都人的消费水平的提高和消费能力的成熟，越来越多的国际国内知名企业也纷纷加速在成都的布局，高端商业地产带动知名品牌，引导成都零售业向品牌化高端化继续推进。“6月份台资企业远东百货首次落户成都，进一步提升了中央商圈的高端聚集能级。已入驻成都的知名品牌企业，如苏宁、国美、
19、大商集团、沃尔玛、家乐福、伊藤洋华堂加快了在中心城区新开店的步伐。”截止到7月，成都市中心城区新增5000平米以上零售商场9家，新增营业面积近34万平米。其中新开业百货商场2家，家电专卖店2家，综合超市3家，家居商场2家。食品消费越来越贵与此同时，食品零售价格上涨趋势并未放缓。据成都零售商协会秘书长宋建朝介绍：今年上半年成都消费品市场运行特点明显，居民收入与价格指数上涨共同推动社会消费增长。其中，城乡居民收入增长加快；上半年成都城市居民人均可支配收入12357元，农民人均现金收入6220元，增幅较上年同期分别提高1.4和7.3个百分点。“消费品价格高位运行，主要是食品类销售增幅明显。”宋建朝表
20、示，影响市场平稳运行因素增多，尤其是粮食、蔬菜和猪肉、鸡蛋轮番涨价，特别是猪肉价格持续上涨，并创新高，是今年成都市CPI上涨的主要原因之一。据统计，上半年仅成都农产品交易中心（聚和）、成都农产品批发。网上调查的蔬菜（土豆）价格走势图竖轴是每月的平均价格农产品市场调查报告农产品市场调查报告通过这三种方式的调查，我们知道了目前农产品销量还是可观的，人们对于不同的蔬菜，需求量不同，但都会保证每天有新鲜蔬菜的进入，而几种常见且比较喜欢的蔬菜的价格走势相对有起伏，比如说土豆的价格相对在提高，这样证明了农产品的价值在提升。在水果的调查中，我们知道随着成都人民生活水平的提高，人们食用水果不在是解决味道的问题
21、，而是追求其营养价值，追求其额外价值，创造更多的价值。在鲜切花方面，成都人民不再是只会赚钱，而是更加追求心灵的解脱，更懂得享受生活，而不是为了生活而生活。这为花卉提供了很大的升值空间。 转基因食品认知度调查转基因食品认知度调查 是否知道什么是转基因食品 ？是否接受转基因食品？ 如果知道食品中含有转基因成分，您会食用吗 ？在你身边你所知道的转基因食品有哪些? 您是否要求知道食品是否含转基因成份 ？你所购买或市场上销售的转基因食品是否明确标有有关标记?是否符合国家的规定? 网上调查网上调查 从整体情况来看，消费者对转基因食品存在认知的盲目性和被动性，而购物地点和价格成为了他们消费的主要因素，尤其是
22、中低收入人群。 导引导引市场调研含义市场调研含义市场调研方法市场调研方法市场调研训练市场调研训练市场预测市场预测市场预测方法市场预测方法 第二节第二节 市场营销预测市场营销预测根据得到的各种信息和资料，运用一定的方法和数学模型，对与市场有关的未来情况做出估计和判断。环境变化行业发展创业销售二、市场营销预测应该遵循的原则1、连贯性原则 从时间上考虑，市场是一个连续发展的过程。2、相关性的原则 运用相关因素的变化，预测市场需求的变化。3、内推性原则 事物的发展存在着相似性和类同性 三、市场营销预测的分类市场营销预测预测内容预测期预测范围预测性质宏观预测微观预测长期中期短期定性定量产品价格预测市场需
23、求生产能 四、市场预测的程序 是 否确定预测的目标和要求收集资料选择预测方法进行预测预测结果分析是否合理提出预测报告跟踪和反馈 导引导引市场调研含义市场调研含义市场调研方法市场调研方法市场调研训练市场调研训练市场预测市场预测市场预测方法市场预测方法 （三）市场预测方法（三）市场预测方法市场预测方法分为定性预测和定量预测两大类。对于企业营销管理人员来说，应该了解和掌握企业的预测方法。1.定性预测法定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。定性预测方法又包括：专家会议法，德尔菲法，销售人员意见汇集法，顾客需求意向调查法。2.定量预测法定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。定量预测基本上分为两类，一类是时间序列模式；另一类是因果关系模式。 复习思考题复习思考题1农产品市场调研是什么？2. 农产品市场调研如何实施？3简述农产品市场调研的步骤和方法。4. 训练对一种农产品实施调查。4农产品市场需求预测有哪些方法？
