市场营销实务课件

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1、1主讲：郭胜主讲：郭胜过程考核（60%）+期终考核（40%）=100%课程导学-考核个人平时分：30分小组平时分：30小论文：40分3成立公司（分组）要求要求每组人数不少于每组人数不少于9 9人，不多于人，不多于1212人。总共不人。总共不超过超过6 6个组。个组。要求在：要求在：10分钟以内分组，在规定时间完分钟以内分组，在规定时间完成的奖励成的奖励5-10分。分。未达标的：扣未达标的：扣1-5分。分。4情景一 消费者购买的动机5营销案例导入万宝路的故事10分钟，10分6市场营销的运用者：市场营销的运用者：1.商业。商业。2.非商业机构。非商业机构。如慈善机构的捐款活动。如慈善机构的捐款活动

2、。3.个人个人第一节 市场营销基本内涵7企业需要营销以满足企业需要营销以满足-消费者的需要消费者的需要学校需要营销以满足学校需要营销以满足-广大学生的需要广大学生的需要医生需要营销以满足医生需要营销以满足-其患者的需要其患者的需要政治家需要营销，以满足政治家需要营销，以满足-他的人民支持的需要他的人民支持的需要我们自己也需要营销，我们自己也需要营销，-以满足自己利益的需要以满足自己利益的需要你知道吗？8市场营销是：市场营销是：一门科学，一种行为，一项艺术。一门科学，一种行为，一项艺术。科学：严谨的。例如市场调查。科学：严谨的。例如市场调查。行为：商业行为，生活行为。行为：商业行为，生活行为。艺

3、术：艺术：【续讲故事续讲故事】：【个人任务】法国白兰地走进英国的故事。【个人任务】法国白兰地走进英国的故事。第一节 市场营销基本内涵9企业通过市场营销可以销售什么？企业通过市场营销可以销售什么？答案：答案：1.产品。产品。2.服务。服务。思考1811 182210【个人任务】填空：，第二个空【个人任务】填空：，第二个空6分，分，1、市场营销的、市场营销的目标目标是是 ， ， ；2、市场营销的、市场营销的核心核心是是 ；因为；因为其可以产生其可以产生 。 【小组实践任务】【小组实践任务】了解问题比需求更重了解问题比需求更重要要 请你以销售员请你以销售员网店客服的身份，针对以下客户的网店客服的身份

4、，针对以下客户的购买行为，分析该客户可能存在的问题，并针对其问购买行为，分析该客户可能存在的问题，并针对其问题制定销售策略。要求最少写出可能存在的题制定销售策略。要求最少写出可能存在的2大问题，大问题，并针对并针对2个问题，制定相应的销售策略。个问题，制定相应的销售策略。1、一个三十岁左右的年轻人来到大众、一个三十岁左右的年轻人来到大众4s店，打算买店，打算买车。车。2、一个陌生人在微信问你，你的膜法传奇面膜是否、一个陌生人在微信问你，你的膜法传奇面膜是否是正品。是正品。3、一个二十岁男孩子在银泰周六福柜台看首饰。、一个二十岁男孩子在银泰周六福柜台看首饰。4、一个中年男人去国美买自动炒菜机。、

5、一个中年男人去国美买自动炒菜机。5、一个买家在你的淘宝店想买、一个买家在你的淘宝店想买3个一样的扫地机。个一样的扫地机。6、一个买家在旺旺上问，你的代步器能优惠点卖吗、一个买家在旺旺上问，你的代步器能优惠点卖吗？12讨论:产生购买的两大心理动机【行动学习法行动学习法】 团队讨论，每人写下自己的答案，把纸条团队讨论，每人写下自己的答案，把纸条放置桌子中央，答案重复的放置旁边，组放置桌子中央，答案重复的放置旁边，组长总结，阐述。长总结，阐述。13一、追求快乐：一、追求快乐：1. 面子面子2.尊贵尊贵3.喜欢喜欢4.时尚时尚5.舒适舒适6.健康健康14当客户在购买以下产品犹豫不决时，你如何利用当客户

6、在购买以下产品犹豫不决时，你如何利用购买追求快乐或者逃避痛苦的心理动机，进行销购买追求快乐或者逃避痛苦的心理动机，进行销售：售： 追求快乐追求快乐 逃避痛苦逃避痛苦 白领在火车站买充电器白领在火车站买充电器一个女大学生买时装一个女大学生买时装老王在旅行社计划出游泰国老王在旅行社计划出游泰国 王女士在女子健身俱乐部王女士在女子健身俱乐部【现场实践现场实践】1822 18111.2市场营销发展史市场营销发展史1、生产阶段2、质量阶段 营销1.03、需求阶段 营销2.04、体验互动阶段 营销3.05、参与阶段 营销4.0团队任务2：杭州某自助餐饭店提供中档餐饮服务，每位100元，请问，应该如何处理好

7、顾客满意体验和就餐效率的矛盾。思考1：该公司应该如何表达，才不至于因为效率而伤害客户的情感。18顾客价值价值价值 指消费者的付出成本与获得利益之间的比率。指消费者的付出成本与获得利益之间的比率。 【思考】【思考】 1、消费者付出成本包括哪些呢？、消费者付出成本包括哪些呢？ 2、消费者获得价值包括哪些？、消费者获得价值包括哪些？ 191 1.4 .5.4 .5顾客偏好及调查顾客偏好及调查【个人任务】请调查：消费者对以下产品的偏好是什么，要求至少不少于5个人。 矿泉水；女款冬装；男款运动鞋；矿泉水；女款冬装；男款运动鞋；洗发水男生；洗发水男生；U盘；暖手宝；美团盘；暖手宝；美团外卖；看电影；外卖；

8、看电影；请调查银泰和东方茂的消费者购买行为的差异及原因。22学习情境2 市场营销环境与市场调查策划第一节 市场营销环境概述第二节 市场营销微观环境第三节 市场营销宏观环境第四节 市场营销环境分析与评价232、1、1市场营销环境概述一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境242、1、2市场营销环境内容一、营销环境分类一、营销环境分类1.根据与企业的关系：外部和内部根据与企业的关系：外部和内部外部：外部：供应商、营销中间商、顾客、竞争者、社会大众供应商、营销中间商、顾客、竞争者、社会大众内部：内部：企业内部人员企业内部人员2.根据环境的层次：微观环境和宏观环境。根据环境的层次

9、：微观环境和宏观环境。宏观环境：人口、政治、法律、经济等宏观环境：人口、政治、法律、经济等微观环境：直接影响企业营销能力的各种参与者微观环境：直接影响企业营销能力的各种参与者问题：某地的招商引资政策是属于哪类？某企业问题：某地的招商引资政策是属于哪类？某企业的竞争者是属于那的竞争者是属于那类？类？25二、营销活动与营销环境1811首先，市场营销环境在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；第三，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地适应营销环境。【企业案例】26三、【个人任务：分析问题】0、微信为什么在印度遭遇打击？、微信为什么在印度遭遇打击？1.柯达胶卷哪里去了？柯达胶卷哪里去了？2

10、.谁给了加多宝沉重一击？谁给了加多宝沉重一击？3、微软公司为什么进入中国市场以来，近五年处于亏、微软公司为什么进入中国市场以来，近五年处于亏损？损？4、全球网购巨头、全球网购巨头E-BAY 为什么在中国市场被阿里巴巴打败？为什么在中国市场被阿里巴巴打败？5、蒙牛通过超级女声等活动，为什么逐渐变成了知名、蒙牛通过超级女声等活动，为什么逐渐变成了知名品牌。品牌。6、近年来，多家房产企业亏损严重，诸多老板为了躲、近年来，多家房产企业亏损严重，诸多老板为了躲避债务，造成跑跑现象。避债务，造成跑跑现象。7、摩托罗拉为什么失败。、摩托罗拉为什么失败。8、小米手机为什么能迅速崛起？、小米手机为什么能迅速崛起

11、？9、星巴克的成功秘诀。、星巴克的成功秘诀。任务：任务：从从环境的角度出发，环境的角度出发，分析以上案例分析以上案例，说明是适应还是违背，说明是适应还是违背了环境的哪一方面？了环境的哪一方面？271、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。28（1）经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入29重要概念：重要概念：恩格尔系数恩格尔系数 【思维拓展思维拓展】1、美国美国金融危机如何影响世界经济？金融危机如何影响世界经济？2、购房购房贷款放宽与紧缩对购房和房价的影响贷款放宽与紧缩对购房和房价的影响。3、中

12、国政府中国政府减免农业税后对经济的影响。减免农业税后对经济的影响。4、分析信贷公司的经济环境如何？、分析信贷公司的经济环境如何？5、消费者收入对消费者支出的影响。、消费者收入对消费者支出的影响。6、你认为加工型企业在金融危机下应该如何转、你认为加工型企业在金融危机下应该如何转型？型？7、国家开放二胎政策的目的是？、国家开放二胎政策的目的是？分值：分值：10分分30二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口数量与增长速度 人口结构地理分布与区间流动年龄结构性别结构家庭结构社会结构民族结构311 1、决定决定市场规模大小的最基本的因素是市场规模

13、大小的最基本的因素是？2 2、如果人口的增长快于经济的增长，购买力将、如果人口的增长快于经济的增长，购买力将受到什么影响？受到什么影响？3 3、现在人口发展的趋势将对什么企业提供了机、现在人口发展的趋势将对什么企业提供了机会？会？4 4、你觉得农村的市场大吗？为什么，农村还有、你觉得农村的市场大吗？为什么，农村还有什么潜在的市场？什么潜在的市场？5 5、为什么有些发达国家城市房价低于郊区房价、为什么有些发达国家城市房价低于郊区房价？6 6、人口流动较大的城市有哪些？适合于经营哪、人口流动较大的城市有哪些？适合于经营哪些行业？些行业？ 问题32（3） 社会文化环境分析 社会文化 主要指一个国家、

14、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 【说说你的当地文化】【问题分析】文化如何影响企业营销活动。33（4）科学技术环境分析 科学技术对企业市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。 34（5）自然环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。包括： 1、无限资源 如空气、水等； 2、可再生资源 如森林、草地等； 3、不可再生资源 如石油、煤炭等。35（6）、政治法律环境分析（一）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。政治局势经济政策国际关系36（二）法律环境 指国家或地方政府颁布的 各项法规、法令和条例等。【案例】企

15、业为什么亏损？ 假假设设我我们们是是杭杭州州的的一一个个创创业业团团队队，要要做做一一个个新新产产品品水水杯杯，现现有有产产品品研研发发专专项项资资金金100万万元元（不不包包括括工工资资）。团团队队有有营营销销，电电子子，机机电电，电电商商，财财务务，软软件件等人才共等人才共10人。请完成以下任务：人。请完成以下任务：1、新产品名称。、新产品名称。2、新产品功能、新产品功能3、新产品客户需求、新产品客户需求4、新产品竞争者、新产品竞争者5、国家相关政策、国家相关政策6、新产品卖点、新产品卖点7、新产品定价策略、新产品定价策略8、新产品营销渠道、新产品营销渠道38Swot 分析：分析：S:优势

16、。优势。W:弱势。弱势。O:机会。机会。T:威胁。威胁。企业内部条件：企业内部条件：S,W企业外部条件：企业外部条件：O,T补充知识：环境分析SWOT法39课堂讨论与思考课堂讨论与思考 1、 当你正沉浸在西式快餐的美味当你正沉浸在西式快餐的美味和氛围中时，殊不知麦当劳与和氛围中时，殊不知麦当劳与肯德基这两大快餐巨头正打得肯德基这两大快餐巨头正打得难分难解。你认为在中国市场难分难解。你认为在中国市场上上kfc有哪些优势，劣势，机会有哪些优势，劣势，机会，哪些威胁？，哪些威胁？4019851985年年4 4月，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统月，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是

17、现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料。配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。可口可乐公司为了应对口味，推出新一代可口可乐。可口可乐公司为了应对百事可乐的竞争，开展了大规模的新产品调研，历时百事可乐的竞争，开展了大规模的新产品调研，历时两年多，花费两年多，花费400400万美元。它进行了万美元。它进行了2020万次口感测验，万次口感测验，在无商标测验中，在无商标测验中，60%60%的消费者认为新可乐比原来的好的消费者认为新可乐比原来的好，52%52%的人认为新可乐比百事可

18、乐好。调查表明新可乐的人认为新可乐比百事可乐好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。【讨论讨论】1 1 这个新口味产品市场反馈如何？这个新口味产品市场反馈如何？2 2 这次调查结果的根源是？这次调查结果的根源是？项目任务2.2 市场调查41实践环节假设我们要在学校开一家电动车租赁店，英语四假设我们要在学校开一家电动车租赁店，英语四级培训中心，快餐店，果汁店，零食店，不知道级培训中心，快餐店，果汁店，零食店，不知道是否有市场，请设计调查问卷一份，是否有市场，请设计调查问卷一份，要求：要求：1 1、至少设计、至少设计1010个问题。个问

19、题。2 2、每个问题要提供答案选项。、每个问题要提供答案选项。3 3、问题要和项目的需求、产品定位，价格策略、问题要和项目的需求、产品定位，价格策略等密切相关。等密切相关。 42【个人任务】思考：【个人任务】思考：1.什么是营销战略？什么是营销战略？2、营销战略的特点？、营销战略的特点？【小组任务】分析以下是否属于营销战略：【小组任务】分析以下是否属于营销战略：1.通过技术创新提升生产效率通过技术创新提升生产效率2.企业打造品牌企业打造品牌3.决定与一个客户就某笔交易进行谈判决定与一个客户就某笔交易进行谈判4.发行股票吸收资金发行股票吸收资金5.走国际化营销之路走国际化营销之路6.与政府建立良

20、好关系与政府建立良好关系7、招聘业务员、招聘业务员学习情境3 制定市场营销战略 43项目任务项目任务3.1 企业营销战略企业营销战略一、一、 成本战略成本战略成本领先优势，就是要使企业的全部成本低于竞成本领先优势，就是要使企业的全部成本低于竞争对手，通过最低成本获得竞争优势。争对手，通过最低成本获得竞争优势。 44【团队任务】如何获得成本优势？具体而言，企业要想获得成本优势可以从以下几方面入手具体而言，企业要想获得成本优势可以从以下几方面入手 第一，现有产品大批量生产。第一，现有产品大批量生产。重要重要概念：规模生产概念：规模生产 第二，做好供应商营销，搞好协调与配合，以降低成本和第二，做好供

21、应商营销，搞好协调与配合，以降低成本和分摊成本。分摊成本。 第三，塑造企业成本文化，实现成本的有效控制。第三，塑造企业成本文化，实现成本的有效控制。 第四，加强生产技术创新，实现生产设备的现代化。第四，加强生产技术创新，实现生产设备的现代化。 1、搜寻中国微波炉公司近十年第一品牌、搜寻中国微波炉公司近十年第一品牌(综合实力综合实力)？2、这家公司的优劣势是？、这家公司的优劣势是？ 3、这个公司的战略有哪些？、这个公司的战略有哪些？https:/ https:/ 差异化战略 47企业实行差异化战略，主要可以从三方面企业实行差异化战略，主要可以从三方面入手：入手： 第一，产品差异化。第一，产品差异

22、化。【举例举例】 第二，服务差异化。第二，服务差异化。 【举例举例】第三，企业形象差异化。第三，企业形象差异化。【举例举例】142248新闻发布会上，娃哈哈创始人宗庆后透露了娃哈哈首新闻发布会上，娃哈哈创始人宗庆后透露了娃哈哈首选童装作为其跨行业经营的第一步的原由，一方面是选童装作为其跨行业经营的第一步的原由，一方面是看到童装业具有广阔的市场空间，据资料显示，中国看到童装业具有广阔的市场空间，据资料显示，中国0-14岁的少年儿童有岁的少年儿童有2.87亿，占总人口的亿，占总人口的22.5%，而目，而目前的童装年产量只有前的童装年产量只有6亿多件，平均每个孩子每年不亿多件，平均每个孩子每年不足足

23、3件；另一方面娃哈哈是以生产儿童保健食品起家件；另一方面娃哈哈是以生产儿童保健食品起家的企业，多年来一直与广大少年儿童有不解之缘，其的企业，多年来一直与广大少年儿童有不解之缘，其产品与品牌已家喻户晓，进军童装不仅可以发挥品牌产品与品牌已家喻户晓，进军童装不仅可以发挥品牌优势，也可实现娃哈哈为儿童健康事业多做贡献的夙优势，也可实现娃哈哈为儿童健康事业多做贡献的夙愿。愿。三、多元化战略三、多元化战略49你你对对娃娃哈哈哈哈进进军军童童装装业业怎怎么么看看？是是否否可以成功？可以成功？视频分析http:/ 图纳爱斯牙膏广告图片学习情境学习情境4 4 市场策划市场策划52市场细分市场细分Segment

24、ingSegmenting目标市场目标市场TargetingTargeting市场定位市场定位PositioningPositioning制定衡量制定衡量细分市场吸细分市场吸引力的标准，引力的标准，选择一个或选择一个或几个要进入几个要进入的市场。的市场。确定企业的确定企业的竞争地位及其竞争地位及其向每个目标市向每个目标市场提供的产品。场提供的产品。 按不同的按不同的细分变量将细分变量将市场划分为市场划分为不同的顾客不同的顾客群，勾勒出群，勾勒出细分市场的细分市场的轮廓。轮廓。什么是STP54最大程度体现自己优势，寻找市最大程度体现自己优势，寻找市场机会场机会【例】分众传媒电梯广告有利于隔离竞争

25、者有利于隔离竞争者【例】游戏征途4.1市场细分作用55举例说明举例说明地理因素地理因素行政区划行政区划经济情况经济情况自然环境自然环境气候条件气候条件人文因素人文因素年龄年龄性别性别收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素生活方式生活方式个性特征个性特征行为因素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实用什么去细分市场？56市场细分方法1 1、单一因素法、单一因素法2 2、系列因素法、系列因素法57实践活动根据根据3 细分因素，细分因素，如何细分如何细分以下以下市市场：场：1.玩具玩具 2.女装女装 3.工艺品工艺品 4.装潢行业装潢行业5

26、.文具文具 6.运动鞋运动鞋 58一、一、【思考思考】肯德肯德基创立之初在美国基创立之初在美国获得成功的原因是获得成功的原因是？二、选择目标市场二、选择目标市场的最基本条件的最基本条件; ;1. 1. 发展趋势发展趋势2 2、市场空间、市场空间（符号）（符号）任务 4.2 目标市场181160一、什么是市场定位一、什么是市场定位任务任务4.3 市场定位市场定位市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企和顾客对产品某些属性的重视程度，

27、塑造出本企业鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品业鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占强有力的竞争位置。在细分市场上占强有力的竞争位置。 一、一、【思考思考】请写出产品定请写出产品定位的关键词位的关键词; ;要求：写四个要求：写四个词，其中一个词，其中一个正确就得分。正确就得分。特色特色特色特色 优势优势优势优势唯一唯一唯一唯一 排他排他排他排他 差异差异差异差异1、STP 战略是否适合于非生产类公司？ 1.娃哈哈矿泉水娃哈哈矿泉水 2.李宁运动鞋李宁运动鞋 STP战略战略3.加多宝加多宝 4.香飘飘奶茶香飘飘奶茶 5.奥康皮鞋奥康皮鞋 6.联想电脑联想电脑 65四、四、

28、【团队任务团队任务】看广告，分析以下产品定位看广告，分析以下产品定位 20分分1、李宁牌李宁牌服饰服饰 http:/ ，2、帝豪汽车、帝豪汽车 https:/ http:/ http:/ STP 分析：分析：某品牌保险箱，富阳桶装矿泉水，某品牌运动鞋，某品牌土某品牌保险箱，富阳桶装矿泉水，某品牌运动鞋，某品牌土鸡蛋，某品牌油漆，某品牌充电器鸡蛋，某品牌油漆，某品牌充电器要求：要求：1 1、设计产品名称、设计产品名称 5 5分分2 2、STPSTP分析分析 1010分分市场细分，目标市场，市场定位市场细分，目标市场，市场定位3 3、设计广告语、设计广告语 5 5分分要求：要求：1.1.产品名称要

29、和市场定位联系产品名称要和市场定位联系 2.2.目标市场是根据细分的因素来选取的目标市场是根据细分的因素来选取的3.3.广告语要表达定位，不超过广告语要表达定位，不超过5050个字。个字。如果我要做一个以爆品为主题的创业项目，请问可以如何做？要求：要求：搜寻相关资料，写出项目的商业计划PPT，主要内容包括项目简介，产品定位，盈利模式，市场竞争68分析判断市场定位就是打造产品的特点以区别于其市场定位就是打造产品的特点以区别于其他产品，找到自己在客户心中的位置。因他产品，找到自己在客户心中的位置。因此，定位要牢牢记住，不能随意改变。此，定位要牢牢记住，不能随意改变。69学习情境5 制定产品策略70

30、销售额时间导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期衰退期衰退期1、概念、概念产品生命周期产品生命周期利润利润Product Life Cycle71【讨论】企业在产品生命周期四个阶段应该会有什企业在产品生命周期四个阶段应该会有什么表现？么表现？72 New Product Development(一一)新产品新产品全新产品全新产品换代新产品换代新产品改进新产品改进新产品(二二)开发方向开发方向多能化、小型化、完善化、多样化、多能化、小型化、完善化、多样化、新产品开发新产品开发73( (三三) )开发程序开发程序1 1、构思、构思2 2、筛选、筛选3 3、产品概念形成、产品概念形成4 4、制定营

31、销策略、制定营销策略5 5、商业分析、商业分析6 6、产品开发、产品开发7 7、市场试销、市场试销8 8、批量上市、批量上市74实践操作按照新产品开发程序，开发以下产品：按照新产品开发程序，开发以下产品：如如*大学生大学生小学生英语口语智能产品，可以是机器小学生英语口语智能产品，可以是机器人，也可以是一个人，也可以是一个APP或者小程序，或者是一个或者小程序，或者是一个VR设备。设备。*厨房洗碗机厨房洗碗机也可以自己选择合适的产品进开发。也可以自己选择合适的产品进开发。1、针对痛点、针对痛点 5分分2、卖点、卖点 10分分3、创新性、创新性 5分分4、市场需求预测、市场需求预测 （一年多少销售

32、额）（一年多少销售额） 10分分5、产品、产品STP中的中的p （一句话或者几个词来表达）（一句话或者几个词来表达） 10分分75思考以下问题思考以下问题1.品牌就是名牌吗？品牌就是名牌吗？2.可口可乐的中文名称有什么优势？可口可乐的中文名称有什么优势？3.用拼音来表达品牌有什么劣势？用拼音来表达品牌有什么劣势？4.为什么许多女士会花几万元买一个为什么许多女士会花几万元买一个LV包？包？5.著名品牌一定是质量非常好的产品著名品牌一定是质量非常好的产品吗吗？6.你认为小米手机和其他国产手机比有什么优势？你认为小米手机和其他国产手机比有什么优势？7.包装的分类包装的分类8.举例说明你是否会因为包装

33、产生购买或者放弃购买举例说明你是否会因为包装产生购买或者放弃购买的意念？的意念？9.包装如何影响消费者？包装如何影响消费者？10.品牌与商标的区别？品牌与商标的区别？三、设计品牌与包装三、设计品牌与包装 76小组任务小组任务【讨论讨论】商标的作用商标的作用1.区别区别2.宣传宣传3.利于介绍产品利于介绍产品4.产品信任度产品信任度5.老商标带动新产品销售老商标带动新产品销售6.促销促销7、保护企业产品、保护企业产品8、便于消费者识记住、便于消费者识记住77商标策略商标策略1.同一商标策略同一商标策略2.不同商标策略不同商标策略3.不用商标策略不用商标策略78包装包装【包装分析】8288学习情境

34、学习情境6 定价策略定价策略90项目任务项目任务 6.1定价目标与影响定价的因素定价目标与影响定价的因素一、定价目标一、定价目标1. 维持生存维持生存2.追求利润最大化追求利润最大化【利润最大化市场分析】【利润最大化市场分析】3. 扩大市场份额扩大市场份额【案例分析案例分析】份额制胜份额制胜4.塑造企业形象塑造企业形象5.维持经营维持经营91二、影响定价的因素二、影响定价的因素 1.成本因素成本因素最基本、最直接，是制定价格的最低经济界限。最基本、最直接，是制定价格的最低经济界限。判断对错判断对错1、需求在很大程度上为企业确定了一个最高价、需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则

35、决定着价格的底数。格限度，而成本则决定着价格的底数。2、价格应包括所有生产、分销和推销该产品的、价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司的努力和承担风险的一个公成本，还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。允的报酬。92成本类型成本类型 固定成本，固定成本，在短期内不随企业产量和销在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、等。厂房设备的折旧费、租金、利息、等。与企业的生产水平无关。与企业的生产水平无关。 可变成本，可变成本，随生产水平的变化而直接变随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费

36、、工资等，企化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于零。业不开工生产，可变成本等于零。 总成本：固定总成本：固定+变动变动 平均成本：平均成本：二、影响定价的因素二、影响定价的因素932. 需求量需求量 需求量需求量=销售量销售量企业赢利企业赢利=销售量销售量*（单位销售收入（单位销售收入-单位成本）单位成本）思考：企业赢利的三条基本途径？思考：企业赢利的三条基本途径？3. 需求价格弹性需求价格弹性需求价格弹性也称需求弹性，其定义为：因价格需求价格弹性也称需求弹性，其定义为：因价格变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求变变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求变动对价格的

37、敏感度。需求价格弹性用动对价格的敏感度。需求价格弹性用EpEp表示：表示：二、影响定价的因素二、影响定价的因素94 需求量变动的百分比需求量变动的百分比Ep= 价格变动的百分比价格变动的百分比Ep=1 需求无弹性需求无弹性Ep1 富于弹性富于弹性Ep1 缺乏弹性缺乏弹性【举例说明举例说明】：95在以下条件下，需求可能缺乏弹性：在以下条件下，需求可能缺乏弹性：（1）代用品很少或没有，没有竞争者；）代用品很少或没有，没有竞争者；（2）买者对价格不敏感；）买者对价格不敏感；（3）买者认为产品质量有所提高，或认）买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。为存在通货膨胀等，价格较

38、高是应该的。 如果某产品不具备上述条件，那么产品如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。，增加销售收入。 964. 资金周转资金周转 【问题问题】娃哈哈为什么不上市？娃哈哈为什么不上市？5. 市场竞争市场竞争 降价降价6. 其他的因素其他的因素品牌策略，促销策略，品牌策略，促销策略，二、影响定价的因素二、影响定价的因素97项目任务项目任务 6.2 定定 价价 方方 法法一、成本导向定价法一、成本导向定价法1、成本加成定价法、成本加成定价法成本加成定价

39、法是一种简单又最基本的成本加成定价法是一种简单又最基本的定价方法，它是在平均成本费用之上，定价方法，它是在平均成本费用之上，加上一定的预期利润形成的商品价格。加上一定的预期利润形成的商品价格。 98二、价值定价法二、价值定价法如奢侈品如奢侈品三、供需变化定价法三、供需变化定价法 EF英语培训。英语培训。130299三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法1、随行就市定价法、随行就市定价法市场价格市场价格2、竞争价格定价法、竞争价格定价法竞争优势竞争优势高或低价策略高或低价策略3、投标定价法、投标定价法 富阳某羽毛球厂生产技术先进，注册资金1000万元，员工500余人。以前为羽毛球品牌“李宁”代工，

40、今年计划开始建立自己的品牌，请完成以下任务：1、设计该品牌名称 及商标 5分2、设计该产品产品策略及价格策略 10分3.设计该产品广告语 5分101项目任务项目任务 6.3 定定 价价 技技 巧巧一、心理定价策略一、心理定价策略1、尾数定价法、尾数定价法2、整数定价法、整数定价法3、声望定价法、声望定价法4、系列定价法、系列定价法102三、折扣与折让定价三、折扣与折让定价1、现金折扣、现金折扣举例举例2、数量折扣、数量折扣举例举例3、交易折扣、交易折扣 中间商折扣中间商折扣4、季节折扣、季节折扣不同季节不同价格不同季节不同价格5、促销折扣、促销折扣 招徕定价，特别事件定价，心理折扣招徕定价，特

41、别事件定价，心理折扣103四、新产品定价四、新产品定价1、取脂定价策略、取脂定价策略举例举例2、渗透定价策略、渗透定价策略举例举例3、满意定价策略、满意定价策略104项目任务项目任务6.4 价价 格格 调调 整整 一、主动调价一、主动调价（一）提高价格（一）提高价格1.向消费者公开成本向消费者公开成本2.提高产品质量提高产品质量3.增加数量增加数量4.改变包装改变包装思考：企业提高价格还有那些方式？思考：企业提高价格还有那些方式？105（二）调低价格（二）调低价格1、增加服务、增加服务2.提升价值提升价值3.折扣折扣4、实际降价、实际降价思考：思考：企业的降价策略利弊分析？企业的降价策略利弊分

42、析？107学习情境7 分销渠道的设计与管理 108项目任务项目任务7.1 分销渠道的设计分销渠道的设计 n一、一、分销渠道分销渠道分销渠道也称分销通路或销售渠道，是指产品在其所有权转移过程中，从生产领域进入消费领域所经过的途径。【任务】画一个图表示某种分销渠道。 109思考：思考：1.分销渠道的起点和终点是？分销渠道的起点和终点是？2.什么叫终端消费者？什么叫终端消费者？3.分销渠道的调研功能？分销渠道的调研功能？4.分销渠道的研发功能？分销渠道的研发功能？5.分销渠道的融资功能？分销渠道的融资功能？6.设立分销渠道应该考虑的因素？设立分销渠道应该考虑的因素？7.你所知道的比较有创意的分销渠道

43、是什么？你所知道的比较有创意的分销渠道是什么？举例。举例。8.你所知道的一种不合法的分销渠道是什么？你所知道的一种不合法的分销渠道是什么？9.代理和经销的区别代理和经销的区别10.哇哈哈矿泉水的销售渠道是怎样的？哇哈哈矿泉水的销售渠道是怎样的？110n二、二、了解分销渠道的类型了解分销渠道的类型 1.分销渠道的长度和宽度（1）分销渠道的长度 生生 产产 者者 零售商零售商 批发商批发商 批发商批发商 零售商零售商 中转商中转商 零售商零售商 消消 费费 者者111（2）分销渠道的宽度 n1、密集性分销n2、选择性分销n3、独家分销112n三、分析影响分销渠道选择的因素 1、产品因素、产品因素

44、单价、易腐性、体积和重量、款式变化大、技术复单价、易腐性、体积和重量、款式变化大、技术复杂、杂、2、市场因素、市场因素 购买者数量、购买习惯：购买者数量、购买习惯：少量而频繁；多量而次数少少量而频繁；多量而次数少3.中间商特性中间商特性 4.竞争特性竞争特性5.企业特性企业特性 6.环境特性环境特性113任务情境7.2 分销渠道管理 1141.分销渠道冲突的类型分销渠道冲突的类型 （1 1）外部冲突）外部冲突 （2 2）内部冲突）内部冲突115一、分销渠道管理一、分销渠道管理 1.渠道矛盾渠道矛盾2.分销渠道管理的目的？分销渠道管理的目的？二二、分销渠道管理分销渠道管理任务任务1、认真选择渠道

45、成员、认真选择渠道成员经验，诚信，规模，人才，能力，地理位置，经验，诚信，规模，人才，能力，地理位置， 2、有效激励、有效激励（1 1）直接激励）直接激励 过程返利，销量返利过程返利，销量返利116（2 2）间接激励）间接激励 客户管理，促销等客户管理，促销等3、定期评估、定期评估4、适时调整、适时调整117团队讨论1.中间商窜货的动机有哪些？中间商窜货的动机有哪些？2.窜货对企业的危害？窜货对企业的危害？3.窜货的解决方法？窜货的解决方法？稳定价格体系稳定价格体系坚持以现款或短期承兑结算坚持以现款或短期承兑结算是正确运用激励措施是正确运用激励措施加强市场调研加强市场调研 通过协议约束渠道成员

46、的市场行为通过协议约束渠道成员的市场行为 加强市场监管加强市场监管 119学习情境学习情境8 促促 销销 策策 划划 项目任务项目任务8.1 8.1 了解促销了解促销 一、什么叫促销？一、什么叫促销？所谓促销是指企业向目标顾客传递产品信息，所谓促销是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客做出购买行为而进行的一系列说促使目标顾客做出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。服性沟通活动。 1.1.促进客户购买行为促进客户购买行为 2.2.促进客户购买金额促进客户购买金额 3.3.促进客户购买数量促进客户购买数量 4.4.促进潜在客户数量促进潜在客户数量【现场实战演习现场实战演习】120二、促销的

47、作用二、促销的作用第一节 促销策略概述强化优势沟通互动扩大销量消除库存121三、促销组合三、促销组合1 1促销组合的内容促销组合的内容促销组合是指人员推销、广告、公共宣传，销售促促销组合是指人员推销、广告、公共宣传，销售促进四种促销方式有机结合起来进四种促销方式有机结合起来，综合运用。，综合运用。2 2促销组合的选择促销组合的选择 企业在进行促销活动时，应在全面考虑促销目的、企业在进行促销活动时，应在全面考虑促销目的、费用、产品的性质和生命周期、企业实力等因素的基费用、产品的性质和生命周期、企业实力等因素的基础上，有针对性地选择灵活多样的促销方式及促销组础上，有针对性地选择灵活多样的促销方式及

48、促销组合策略。合策略。第一节 促销策略概述122各种促销手段比较各种促销手段比较 优优 点点 缺缺 点点广告广告覆盖面广、传播迅速、影响力大、覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、相对费用低形式多样、相对费用低间接性、单向性、盲间接性、单向性、盲目性、效果不易测定目性、效果不易测定人员推销人员推销针对性强、双向性、直接性、灵针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确活性、效果明确费时、费钱、费工费时、费钱、费工公共关系公共关系影响面广、易取得信任影响面广、易取得信任见效慢见效慢销售促进销售促进影响力大、刺激性大、效果直接影响力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜长期信任度低、不宜长期使用使用

49、直复营销直复营销直接，成本低，互动直接，成本低，互动客户容易拒绝，信息客户容易拒绝，信息不准确不准确二、促销组合及策略二、促销组合及策略123团队任务假设场景：假设场景： 温州红蜻蜓皮鞋有限公司去上海温州红蜻蜓皮鞋有限公司去上海参加一个中国鞋业品牌展销会，参参加一个中国鞋业品牌展销会，参加会议的主要是皮鞋制造企业，以加会议的主要是皮鞋制造企业，以及各省市皮鞋批发商约及各省市皮鞋批发商约2000名。该名。该会场共三层，每层有四个区，分别会场共三层，每层有四个区，分别为东南西北区。每个区共三排席位为东南西北区。每个区共三排席位，每排四个公司。每个区共两条主，每排四个公司。每个区共两条主过道，八条小

50、过道。该公司带去的过道，八条小过道。该公司带去的皮鞋有三个档次，皮鞋有三个档次，10个款式，价格个款式，价格从从200-2000元不等，该企业产品批发利润元不等，该企业产品批发利润一般为一般为30%。该公司位置位于三层。该公司位置位于三层A位置。位置。大门过道124任务书(3(3天）请每个团队制定促销策略天）请每个团队制定促销策略1.CEO1.CEO；本次参会的目标及策略；本次参会的目标及策略2.2.人力总监：参加展会的人员职位，数量及原因人力总监：参加展会的人员职位，数量及原因；。；。3.3.营销总监：促销策略，以吸引消费者营销总监：促销策略，以吸引消费者4.4.产品总监：带去什么样的样品？

51、产品总监：带去什么样的样品？5.5.财务总监：参会费用预算，含交通，食宿，促财务总监：参会费用预算，含交通，食宿，促销费销费要求：要求：1 1，分值：第一，二、四、五：各，分值：第一，二、四、五：各5 5分，第三分，第三1010分分2.2.参会人数要考虑成本因素，人员重要性。参会人数要考虑成本因素，人员重要性。125项目任务项目任务8.2 进行广告策划进行广告策划一、一、广告目标确定广告目标确定 1、提供信息、提供信息2、诱导购买、诱导购买3、提醒使用、提醒使用126 三、进行广告信息决策 1. 广告主题的确定广告主题的确定 2. 广告信息诉求策略广告信息诉求策略理性诉求策略理性诉求策略 感性

52、诉求策略感性诉求策略 1273.广告信息的表现手法广告信息的表现手法写实写实比较比较权威权威示范示范比喻比喻幽默幽默警示警示【广告视频分析】20分分128129四、四、选择广告媒体选择广告媒体 （一）种类（一）种类1、电视、电视2、广播、广播3、报纸、报纸4、杂志、杂志5、计算机网络媒体、计算机网络媒体6、路牌广告、路牌广告7、店面广告、店面广告8、横幅、横幅9、墙体广告、墙体广告10.霓虹灯广告霓虹灯广告11.镜子广告镜子广告12，手机广告，手机广告13.邮件广告邮件广告130（二）考虑因素（二）考虑因素1、媒体的性质与传播效果、媒体的性质与传播效果2、目标对象的习惯、目标对象的习惯3、产品

53、特点、产品特点4、企业支付能力、企业支付能力5、对手的广告媒体策略、对手的广告媒体策略131团队任务四 某浙江机器人制造公司主要生产生活智能机器人某浙江机器人制造公司主要生产生活智能机器人，价格大约为，价格大约为1-1-1010万元。为了在国内推广产品，决定投资万元。为了在国内推广产品，决定投资6060万元万元做年度广告。请选择二个最合适的媒体，并说明做年度广告。请选择二个最合适的媒体，并说明理由。理由。2020分分1 1 中央台电视广告中央台电视广告2 2 浙江党报浙江党报3 3 浙江省电视台广告浙江省电视台广告4 4 沿海城市公交广告沿海城市公交广告5 5 航空杂志航空杂志6 6 沿海城市

54、汽车广播广告沿海城市汽车广播广告7 7 新闻周刊（全国刊物）新闻周刊（全国刊物）8 8 全国省会城市地铁广告全国省会城市地铁广告132项目任务项目任务8.3 销售促进工具的使用销售促进工具的使用一、销售促进一、销售促进二、销售促进策略二、销售促进策略一）、确定目标一）、确定目标二）选择工具二）选择工具1、优惠券、优惠券2、抽奖、抽奖3、赠品、赠品4、会员营销、会员营销133美国美国P PG G公司是全世界闻名的跨国公司，它的成就缘于一公司是全世界闻名的跨国公司，它的成就缘于一块小小的象牙肥皂，而使这一块象牙肥皂走遍全美的功臣是哈块小小的象牙肥皂，而使这一块象牙肥皂走遍全美的功臣是哈莱莱普洛斯特

55、。早期的肥皂，通体是黑黝黝的颜色，除实用外普洛斯特。早期的肥皂，通体是黑黝黝的颜色，除实用外，一无是处，不美观，也无香味。在普洛斯特建议下，一种崭，一无是处，不美观，也无香味。在普洛斯特建议下，一种崭新的纯白、味香、形美的肥皂被研制出来了，普洛斯特还为它新的纯白、味香、形美的肥皂被研制出来了，普洛斯特还为它起了好听的名字起了好听的名字“象牙肥皂象牙肥皂”。在那时，广告还未被重视，而。在那时，广告还未被重视，而普洛斯特却在广告上花费了大量的心血。他首先冲破重重阻力普洛斯特却在广告上花费了大量的心血。他首先冲破重重阻力，借钱做广告宣传，在两家最畅销的杂志封底刊登象牙肥皂广，借钱做广告宣传，在两家最

56、畅销的杂志封底刊登象牙肥皂广告。接下来，普洛斯特又借助专家证明，加强消费者对象牙香告。接下来，普洛斯特又借助专家证明，加强消费者对象牙香皂的信任。他聘请的专家全是耶鲁、密歇根、普林斯顿等名牌皂的信任。他聘请的专家全是耶鲁、密歇根、普林斯顿等名牌大学的化学教授。他请专家们化验肥皂的化学成份并做出权威大学的化学教授。他请专家们化验肥皂的化学成份并做出权威的报告，然后他把报告中最关键的数字插到商业广告中去，让的报告，然后他把报告中最关键的数字插到商业广告中去，让人们看了不得不信服象牙肥皂的优点。他开了在商业广告中引人们看了不得不信服象牙肥皂的优点。他开了在商业广告中引用专家意见之先河，这一招在当时产

57、生了很好的效果。用专家意见之先河，这一招在当时产生了很好的效果。134案例导入然后，他又根据当时市场上的肥皂不适宜用然后，他又根据当时市场上的肥皂不适宜用来洗澡的情况，制作了一位年轻母亲用象牙肥皂来洗澡的情况，制作了一位年轻母亲用象牙肥皂为小宝宝洗澡的广告，满身脏乎乎的小宝宝经过为小宝宝洗澡的广告，满身脏乎乎的小宝宝经过用象牙肥皂洗澡立即露出嫩的皮肤，这种鲜明对用象牙肥皂洗澡立即露出嫩的皮肤，这种鲜明对比的广告给人留下深刻的印象。普洛斯特还规定比的广告给人留下深刻的印象。普洛斯特还规定：凡能集：凡能集1515张象牙肥皂包装纸的人，可以用它们张象牙肥皂包装纸的人，可以用它们换一本图画本和一个字写

58、垫板，这对儿童特别有换一本图画本和一个字写垫板，这对儿童特别有吸引力。普洛斯特为此做了广告，还配上一段精吸引力。普洛斯特为此做了广告，还配上一段精彩的对话：小男孩彩的对话：小男孩“请把你的象牙肥皂包装纸给请把你的象牙肥皂包装纸给我好吗？我正收集我好吗？我正收集1515张寄往张寄往P PG G公司，他们会送公司，他们会送给我一本图画和一个写字垫板。给我一本图画和一个写字垫板。”女士女士“对不起对不起，我不能送给你，我的孩子和你一样，正在收集，我不能送给你，我的孩子和你一样，正在收集这种包装纸。这种包装纸。” 普洛斯特还组织了推销团赴各地推销。不到普洛斯特还组织了推销团赴各地推销。不到3 3年年时

59、间，象牙肥皂就行销全美，成为人们普遍喜爱时间，象牙肥皂就行销全美，成为人们普遍喜爱的家庭日用品。的家庭日用品。135讨论：该企业的促销方法讨论：该企业的促销方法团队任务五136项目任务项目任务8.4 公共关系策划公共关系策划137一、公共关系活动的形式一、公共关系活动的形式 1. 新闻发布会新闻发布会2. 赞助活动赞助活动案例案例3. 特殊纪念活动特殊纪念活动4. 展览会或展销会展览会或展销会5. 其他其他138项目任务项目任务8.5 直复营销直复营销一、建立顾客数据库一、建立顾客数据库 1.数据库的内容数据库的内容2.对数据库进行分析对数据库进行分析 139二、直复营销的主要种类1.邮寄营销

60、邮寄营销 2.电话营销电话营销 3.网络营销网络营销4 微营销微营销140P214 案例分析案例分析 141综合实训一、我来阐述一、我来阐述 10分分1.推销与营销的区别推销与营销的区别2.需求与需要区别需求与需要区别3.什么是市场？什么是市场？4.什么是产品价值什么是产品价值5.营销环境营销环境6.营销组合营销组合142二、广告设计 20分假设我们是一假设我们是一 节能灯节能灯/新鲜猪肉新鲜猪肉/水果批发零售水果批发零售/棉袜棉袜/园林绿化园林绿化/领领带带/篮球鞋篮球鞋/礼品礼品/空调空调/手机手机/手提手提/茶杯茶杯/钢笔钢笔/洗发水洗发水/篮球鞋篮球鞋/围巾公司围巾公司。请设计一则不超

61、过。请设计一则不超过100字的广字的广告词。告词。要求要求1.选择合适的表现手法选择合适的表现手法2.体现信息沟通，诱导消费者，促进购买行为的体现信息沟通，诱导消费者，促进购买行为的效果。效果。3.可以用文字形式，也可以用表演形式。可以用文字形式，也可以用表演形式。143三、问卷调查三、问卷调查 如果要在富阳地做礼品贸易，需要了解如果要在富阳地做礼品贸易，需要了解该地区的需求，请设计一个了解需求的问该地区的需求，请设计一个了解需求的问卷。（卷。（30分）分）要求：设计要求：设计5个问题。个问题。144四、四、 市场策划市场策划 4040分分请对婚纱摄影行业请对婚纱摄影行业/水果店水果店/快递行业快递行业/台灯台灯/拖鞋拖鞋/电扇电扇/进行：市场细分，市场定位，目进行：市场细分，市场定位，目标市场选择。标市场选择。要求：要求：1.市场较细，有一定的市场需求，有产品市场较细，有一定的市场需求，有产品特色特色2.写下细分市场，市场定位，目标市场，写下细分市场，市场定位，目标市场，字数不超过字数不超过100字。字。