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1、n居安思危居安思危 n未雨绸缪未雨绸缪n因势利导因势利导 n知己知彼知己知彼 百战不殆百战不殆n“出门看天气，买卖看行情”第二章第二章 市场营销环境市场营销环境第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述第二节第二节 市场营销环境的内容市场营销环境的内容第三节第三节 市场市场营销营销环境的分析环境的分析第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述 一、市场营销环境的含义一、市场营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素。种力量和因素。包括包括宏观市场营销环境宏观市场营销环境 和和微观市场营销环境微观市场营销环
2、境。供应商供应商企业企业营销中介营销中介消费者消费者 竞争者竞争者 公众公众 经济经济 人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化 市场营销的主要参与者和影响力市场营销的主要参与者和影响力营销环境的作用营销环境的作用 宏观环境和微观环境之间不宏观环境和微观环境之间不宏观环境和微观环境之间不宏观环境和微观环境之间不是是是是并列关系并列关系并列关系并列关系，而是，而是，而是，而是主从关系主从关系主从关系主从关系，微，微，微，微观环境受制于宏观环境，微观环观环境受制于宏观环境，微观环观环境受制于宏观环境，微观环观环境受制于宏观环境，微观环境中所有的分子都要受宏观环境境中所有的分子都要受宏观环境境中所有
3、的分子都要受宏观环境境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。如图：中各种力量的影响。如图：中各种力量的影响。如图：中各种力量的影响。如图：企企企企业业业业直接营销环境直接营销环境直接营销环境直接营销环境（微观环境）（微观环境）（微观环境）（微观环境）间接营销环境间接营销环境间接营销环境间接营销环境（宏观环境）（宏观环境）（宏观环境）（宏观环境）二、营销环境的特征二、营销环境的特征客观性客观性客观性客观性差异性差异性差异性差异性相关性相关性相关性相关性动态性动态性动态性动态性政治风云导致政治风云导致“米沙米沙”的失败的失败 19771977，洛杉矶的斯坦福，洛杉矶的斯坦福布卢姆以布卢姆以2
4、525万万 美元买下西半球公司一项专利，生产一种名美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫叫“米沙米沙”的小玩具熊，用作的小玩具熊，用作19801980莫斯科奥莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生致力于致力于“米沙米沙”的推销工作，并把的推销工作，并把“米沙米沙”商标的使用权出让给商标的使用权出让给5858家公司。成千上万的家公司。成千上万的“米沙米沙”被制造出来，分销到全国的玩具店被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这种带和百货公司，十几家杂志上出现了这种带4 4种色彩的小熊形象。开始，种色彩的小熊形象。开始，“米沙米沙
5、”的销路的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达50005000万到万到1 1亿美元。不料在奥运会开幕前，亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙米沙”变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。赢利计划成了泡影。第二节第二节 市场营销环境的内容市场营销环境的内容一、宏观环境分析一、宏观环境分析1、人口环境人口总量人口结构（性别、年龄）人口结构（性别、年龄）人口地理分布人口地
6、理分布家庭组成家庭组成2、经济环境（1）收入与支出状况年代年代消费系数消费系数消费热点商品消费热点商品人均人均GDP水平水平20世纪世纪50-60年代年代百元级百元级商品商品手表、自行车、缝纫机手表、自行车、缝纫机300美元美元20世纪世纪70-80年代年代千元级千元级商品商品彩电、冰箱、洗衣机彩电、冰箱、洗衣机1，000美元美元20世纪世纪90年代年代万元级万元级商品商品高档家电、计算机高档家电、计算机2，000美元美元20世纪世纪92年代末年代末10万元级商品万元级商品汽车、住房汽车、住房4，000美元美元2005年年10万以上商品万以上商品消费继续升级消费继续升级6，000美元美元储蓄储
7、蓄潜在购买力潜在购买力消费推迟消费推迟信贷信贷现行购买力现行购买力消费提前消费提前（2 2）经济发展水平）经济发展水平美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为5种类型：传统经济社会经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段迈向经济成熟阶段 大量消费阶段发达国家发达国家发展中国家发展中国家自然资源短缺公众的生态需求增加政府的环保立法更加严密3、自然环境 1973 1973年中东石油危机之后，丰田汽车以年中东石油危机之后，丰田汽车以“您是花您是花3030万美元买一辆奔驰汽车，还是花万美元买一辆奔驰汽车，还是花1010万美元买一辆丰田汽车，并且每年比奔驰万美元买一辆
8、丰田汽车，并且每年比奔驰节约汽油三分之一节约汽油三分之一？”为标语，成功应对石为标语，成功应对石油危机，获得了汽车大战的胜利。油危机，获得了汽车大战的胜利。4、政治法律环境 瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。景德镇瓷但近年来对日本出口却越来越困难。景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%30%，不符合日本食品卫生法安全标准。，不符合日本食品卫生法安全标准。古巴睡衣风波1996年赫年赫尔姆斯伯顿
9、法尔姆斯伯顿法平均的产品生命周期越来越短微电子技术和网络技术的普及运用专利技术和知识产权的保护日益加强5、科学技术环境风俗习惯风俗习惯宗教信仰宗教信仰审美观念审美观念6、社会文化环境资料：宝洁公司的教训资料：宝洁公司的教训德国婴儿德国婴儿香港婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄尿布太薄吸水性不好吸水性不好尿布太厚尿布太厚婴儿舒适是中国母亲婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布早晨给孩子换
10、块尿布然后到晚上再换一块，然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。因而，尿布太薄。没有经过没有经过实地试营销实地试营销 可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶打可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶打入西班牙市场，但是销量甚小。原因是西班入西班牙市场，但是销量甚小。原因是西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止销售牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止销售大瓶可口可乐的计划，改为在西班牙境内售大瓶可口可乐的计划，改为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果成功小瓶可口可乐，结果成功。 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器屠宰好，收拾干净鸡。他把大量优质鸡用机器屠宰
11、好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。不料这批货竟被退了回来。他迷惑装船运出。不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口国调查原因，才发现退不解，便亲自前往进口国调查原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反了阿拉伯国家的禁忌：阿拉伯国家人民不违反了阿拉伯国家的禁忌：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家禽，也不允许家禽允许用机器和由女性屠宰家禽，也不允许家禽带血，否则便被认为不吉祥。带血，否则便被认为不吉祥。1 1、企业自身、企业自身二、微观环境分析二、微观环境分
12、析2 2、供应商、供应商供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：（1）供货的稳定性与及时性 （2）供货的价格变动（3）供货的质量水平企业企业中间商中间商物流公司物流公司营销服务营销服务金融中介金融中介3 3、营销中介、营销中介4 4、顾客、顾客企业企业生产者市场生产者市场消费者市场消费者市场中间商市场中间商市场政府政府市场市场国际国际市场市场我想满足那我想满足那种愿望种愿望购买何种耐购买何种耐用品用品购买何种娱购买何种娱乐设施乐设施购买哪种电购买哪种电视机？视机？选购那种品选购那种品牌？牌？愿望竞争愿望竞争一般竞争一般竞争产品形式竞争产品形式竞争品种竞争品种竞争品牌竞争品牌竞争买耐用品买耐用
13、品外出旅游外出旅游装修住宅装修住宅娱乐设备娱乐设备新式家具新式家具健身器材健身器材音响设备音响设备大屏幕彩电大屏幕彩电摄像机摄像机液晶彩电液晶彩电背投彩电背投彩电等离子彩电等离子彩电晶体管彩电晶体管彩电长虹长虹TCLTCL康佳康佳SonySony5 5、竞争者、竞争者公众：公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。影响力的团体或个人。6 6、公众、公众公众公众 社团公众社团公众社团公众社团公众 企业内部公众企业内部公众企业内部公众企业内部公众 金融公众金融公众金融公众金融公众 政府公众政府公众政府公众政府公众 社区公众
14、社区公众社区公众社区公众 一般公众一般公众一般公众一般公众 媒体公众媒体公众媒体公众媒体公众 市场机会市场机会指由于环境变化形成的对企业营销指由于环境变化形成的对企业营销活动活动富有吸引力和利益空间富有吸引力和利益空间的领域。的领域。 分析市场机会主要包括三方面的内容：分析市场机会主要包括三方面的内容： 一是寻找新的市场机会；一是寻找新的市场机会； 二是评价市场机会；二是评价市场机会； 三是实施有效的对策。三是实施有效的对策。第三节第三节 市场营销环境的分析市场营销环境的分析一、市场机会的分析与评价一、市场机会的分析与评价SWOT分析，包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakne
15、ss）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。 寻找新市场机会的方法寻找新市场机会的方法多角化多角化市场开发市场开发新市场新市场市场渗透市场渗透现有现有市场市场现有产品现有产品产品开发产品开发新产品新产品产品市场扩展方格图 评价市场机会评价市场机会 成功的概率成功的概率潜潜在在的的吸吸引引力力 大大 小小大大小小 机会分析矩阵机会分析矩阵实施有效的对策实施有效的对策充分利用充分利用稍加注意稍加注意其他其他适当利用适当利用 环境威胁环境威胁是指营销环境的变化给企业营销带是指营销环境的变化给企业营销带来的各种不利因素的总和。来的各种不利因素的总和。 二、环境威胁的分析与评价二、环
16、境威胁的分析与评价 企业对环境威胁的分析，一般着眼于两个方企业对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：面： 一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度； 二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。 威胁分析威胁分析 出现的可能性出现的可能性潜潜在在的的危危害害性性 大大 小小大大小小 威胁分析矩阵威胁分析矩阵密切注意密切注意特别重视特别重视充分重视充分重视稍加注稍加注意意三、综合分析与营销对策三、综合分析与营销对策 威胁水平威胁水平机机会会水水平平低低 高高高高低低 环境综合评价环境综合评价理想业务理想业务成熟业务成熟业务冒险业务冒险业务 困难业务困难业务对理想业务：抓住机遇，迅速行动对理想业务：抓住机遇，迅速行动对冒险业务：扬长避短，创造条件对冒险业务：扬长避短，创造条件对成熟业务：作为常规，维持运转对成熟业务：作为常规，维持运转对困难业务：改变环境、减轻威胁或立即转移对困难业务：改变环境、减轻威胁或立即转移
