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1、第十讲 定性研究与定量研究（一）定性研究定性调查定性研究定性研究概述深度访问法座谈会（焦点小组）投射法定性调查定性调查定性调查定性调查定性调查定量调查定量调查定量调查定量调查市场调查方法定性调查定性调查概述定性调查定义：定性调查是设计问题非格式化，收集程序非标准化，一般只针对小样本进行研究，且更多地探索消费需求心理层次的一种调查方式。对某品牌葡萄酒的消费者的调查定性调查定性调查定性调查的优势定性调查与定量调查的结合，可以更透彻地了解消定性调查与定量调查的结合，可以更透彻地了解消费者的需求。获得的资料内容更加丰富，也更具有费者的需求。获得的资料内容更加丰富，也更具有人情味、更具揭示性。人情味、更
2、具揭示性。可以提高定量调查的效率3 3节约成本1 1能够了解到消费者的内在动机和兴趣2 2定性调查定性调查的局限调查人员的素质参差不齐3无法甄别细微差别导致的工作成败1不一定能反映出调查者所感兴趣的人群2定性调查访问法是将所拟定的调查事项，以当面、是将所拟定的调查事项，以当面、是将所拟定的调查事项，以当面、是将所拟定的调查事项，以当面、电话或者书面方式向被调查者提出电话或者书面方式向被调查者提出电话或者书面方式向被调查者提出电话或者书面方式向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法。询问，以获得所需资料的调查方法。询问，以获得所需资料的调查方法。询问，以获得所需资料的调查方法。 访问法的特点
3、在于整个访谈过程是调查者与被调查者相互影响、相互作用的过程，也是人际沟通的过程。 访问结果受访谈双方的态度和素质的影响定性调查访问法的特点：直接性调查结果受访谈双方的态度和素质的影响。准备阶段进行阶段结束阶段 访谈计划 预先预定时间 对问题和困难的准备 身份证件及必须物品 按提纲进行 必要的引导 公平、中立的立场 举止态度 善于启发 征求意见 核对记录 及时整理分析定性调查访问程序准备阶段进行阶段结束阶段 访谈计划 预先预定时间 对问题和困难的准备 身份证件及必须物品 按提纲进行 必要的引导 公平、中立的立场 举止态度 善于启发 征求意见 核对记录 及时整理分析定性调查深度访问法深度访问法是一
4、种无结构、直接的、一对一的访问，事先不拟定问卷、访问提纲或访问的标准程序，由访问者与受访者就某些问题自由交谈，从交谈中获得信息的资料收集方法。定性调查深度访问的过程定性调查明确访问主题如何进行访问、问什么问题完全由访谈员掌握必须明确访谈的目的任务以及中心问题访问前的准备工具准备录音纸笔图片资料礼品、奖金定性调查选择合适的访谈对象访问对象必须是与调查目的相关的人士健谈选择访谈对象时一般需要根据访谈人员的经验来做判断定性调查介绍说明取得受访者信任、说明调查目的注意事项：态度不卑不亢清楚说明自己的身份要能忍耐受访者的无礼或偏见定性调查交谈活跃气氛谈论正题访谈者的问题通常是在受访者对前一问题作反应的基
5、础上提出的。致谢定性调查深度访问的技术和技巧访谈开始，应先使受访者完全放松下来，并与他们建立融洽关系。访问大纲的使用“听”的艺术普通的听倾听聆听不要随意打断受访者的话题 集中精力、专心致志 耐心定性调查巧妙转移话题，保持交谈的良好氛围少说多听善用沉默有意识地运用试探技巧如何进一步探测受访者意见、看法的技能。定性调查回忆行为过程技巧深度访问的地点受访者家中没有第三者在场时间通常12个小时定性调查深度访问的优缺点：优点：便于对保密、敏感问题进行调查3便于评价所获得信息的信度和效度4更为深入地发掘消费者内心的动机态度1更为自由的信息交换2访问的弹性更大5定性调查所得资料难以进行量化统计或推论3费用较
6、高4对访谈人员资深的素质要求更高1样本量偏小，偏差或误差较大2缺点受访者的合作5定性调查小组座谈法什么是小坐座谈法重点小组或焦点小组（focus groups discussion，FGD）采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解的资料收集方法。定性调查特点：通过与若干受访者的集体座谈来了解市场信息一对多的交谈是主持人与多个被访者相互影响、相互作用的过程是经过精心组织安排的专题座谈会有访谈提纲受访者的回答既不象标准问卷那样严格，也不像深度访问那样随意自由定性调查小组座谈会的实施步骤定性调查准备阶段拟定座谈大纲例如
7、：某某啤酒座谈会要求与会者配额抽样或判断抽样会前落实人数的确定定性调查聘请主持人 主持人必须具备两方面技能：能够恰当地组织一个小组具备良好的商务技巧定性调查会场布置理想的会场应该是公司专门用于进行焦点讨论的房间。房间设有大圆桌、椅子、单面镜以及录音、录像设施定性调查定性调查座谈阶段介绍会议要求说明每人每次发言不超过3分钟发言不允许批评他人不要打断别人的谈话定性调查问题讨论关键阶段依次发言也可指名发言抓住新问题及时引导会议记录驱迫法诱发与会者的意见定性调查结束阶段及时整理分析会议记录回顾、研究昨天情况做必要的补充调查分析和解释结果定性调查对小组座谈法的评价优点能有效激发人们的想法能获得大量意见、
8、建议和观点抽样人数少，省时省力定性调查局限误差可能会较大所得资料编码困难，难以进行量化统计分析要求主持人必须具有丰富的经验和组织控制能力定性调查小组座谈法的趋势电话焦点小组通过电话会议设施可视的辅助材料提前提供给受访者失去了面对面的互动定性调查双向焦点小组访谈法由博泽尔-雅各布公司和凯尼恩-埃克哈特公司首创让目标小组观察另一个相关小组定性调查电视会议焦点小组通过电视远程监控设施定性调查名义编组会议根据目标消费者认为的重点问题进行研究，而不是让受访者讲述调查者认为的重点。优点参与者首先阐明自己的想法然后再讨论。避免了众口一词激发参与者的积极性避免了发言的不均匀定性调查局限对异质性较大的团体效果不
9、明显对被调查者相关知识面的要求较高儿童焦点小组讨论定性调查投射技术法一种无结构、非直接的询问方式，可以激励被访者将他们所关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来。穿透心理防御机制，使真正的情感和态度浮现出来。定性调查投射技术的类型词语联想测试法向被调查者呈现一个字或词，然后要求他们写出看到这个词时所想到的其他词语。奔驰尊贵定性调查3之内做出反应需要注意受调查者的几个方面联想出的词语的数量联想出的词语的性质每个词的联想时间定性调查词语联想测试的用途产品的消费动机和偏好调查企业形象和品牌形象的调查商品名称、企业名称的命名调查定性调查句子完成法将未完成的句子呈现给被调查者，由他们将句子补全。例如：拥有
10、一部汽车是_。拥有一套住房_。定性调查未完成的句子中不能用第一或第二人称优点具有足够的引导性便于分析故事完成法提出一个能引起人们兴趣但未完成的故事，由被访者来完成它。定性调查卡通测验通过使用漫画图像创造出投射情境。通常包含两个人物所出现的卡通人物必须是模糊的，避免给被调查者任何暗示可用于了解对商业机构的态度以及商业机构与特定产品的协调性、对产品或品牌的态度强度、确定态度的作用定性调查主题统觉测验与卡通测验类似根据图片内容虚构一个故事情境或图片中人物的内心想法主要用于产品市场推广策略的确定定性调查照片分类法消费者通过一组特殊安排的照片来表述他们对品牌的感受显示给被调查者一组照片，从商务经理到大学生，要求被调查者判断什么样的人会使用什么样的产品通用公司Visa卡定性调查叙述故事法让消费者讲述自己的经历，从中洞察一些微妙的消费行为暗喻测验杜邦公司的裤袜调查定性调查第三人称法用“你的邻居”或“大多数”等第三人称来表述问题避免直接回答问题可能引起的情绪波动绘画法让消费者画出他们对某一特定物体的印象定性调查定性调查的原理购买及决策中使用的标准和判断依据都具有情感及潜意识的内容情感和潜意识是购买和使用决策中的重要因素直接交流方法无法充分、准确地获得上述信息定性调查
