凌峻地产兰州宏丰大厦项目策划提案

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1、 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司兰州兰州“宏丰大厦宏丰大厦”（暂名）项目策划提案（暂名）项目策划提案凌峻地产（中国）有限公司广州凌峻房地产咨询有限公司2008年6月 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 向伊真置业问好！向伊真置业问好！ 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司小楼盘要有大影响力！小楼盘要有大影响力！ 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司前言前言城市发展需要不断超越，人居品质需要不断提升，少部分人总是能提前体验到城市的高端生活，他们提前成为了城市的精神领袖。本项目，具有与生俱来的高端潜质，她位于城市中心区，周边布有多所大学院校，

2、拥有完善的交通体系，以及齐全的生活配套。这些使得我们有责任也有意愿把项目的高端潜质尽可能的挖掘和发挥，我们能够为少部分人提供高品质生活的平台，我们能够为兰州城增添新的城市地标。 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司一、市场部分 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司市场概述市场概述城市宏观环境城市宏观环境兰州是甘肃省的省会，是中国西部地区重要的政治、经济、科技、文化、信息中心之一，是以石油工业为主，有色冶金、机电、轻纺协调发展的综合性工业基地；位于黄河上游经济区和陇海兰新经济带西部，发挥着连接中、西亚及欧洲各国的开放型、多功能的内陆开放城市。市区南北群山对峙，东西黄河穿城

3、而过，蜿蜒百余里。城市依山傍水而建，层峦叠嶂，是西部地区“具北国之雄，兼南国之秀”的特色名城。全市总人口314万人，其中城市人口207万人，居住着汉、回、藏、东乡、裕固、撒拉等38个民族。 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司经济概况经济概况2005年全市地区生产总值达到567.04亿元，比1998年增长100.85，经济总量实现了翻番。2006年地区生产总值计划达到635亿元。经济增长呈现逐年加快的趋势，从1998年到2005年，地区生产总值年均增长达到10.48，人均GDP也从2000年1.03万元增加到2005年的1.83万元。2007年，全市综合实力和发展水平迈上了一个新台

4、阶，实现生产总值732.8亿元，增长12.5，高于全省平均水平。2008年，在优化结构、提高效益、降低能耗、保护环境的基础上，兰州市好中求快，和谐发展。一季度兰州市实现生产总值168.54亿元。全市生产总值的预期增长12以上。市场概述市场概述 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司城市性质和职能定位城市性质和职能定位兰州市是甘肃省的政治、经济、文化、信息中心；是西北地区重要的商贸中心,黄河上游多民族地区中心城市；兼有国际货运、联系亚欧大陆的内陆口岸中心城市。兰州城市发展战略兰州城市发展战略兰州市城市发展实施“东扩西展，南伸北拓东扩西展，南伸北拓”的都市空间布局发展战略，经过年乃至更长

5、的时间，使兰州扩容成约400平方公里的大城市构架。未来兰州城市空间布局总构架为：220平方公里兰州河谷川盆地老城区和175平方公里榆中盆地都市新城区，以和平镇、定远镇、连搭乡作为连接带，规划建设和形成“一城双核”，功能互补，总面积约400平方公里的大型都市。全面东扩新城区规划中的兰州东扩新城区包括榆中城关镇三角城镇夏官营整个盆地，西接白虎山，南靠马衔山，东至接驾嘴，北临宛川河。市场概述市场概述 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司小结小结兰州历史悠久，是古代丝绸之路重要的交通要道和商埠重镇；是现代承东启西、联南兰州历史悠久，是古代丝绸之路重要的交通要道和商埠重镇；是现代承东启西、联

6、南济北的战略通道。济北的战略通道。兰州依山傍水，山静水动，兼具北国之雄、南国之秀；冬无严寒，夏无酷暑，适宜人兰州依山傍水，山静水动，兼具北国之雄、南国之秀；冬无严寒，夏无酷暑，适宜人居；居；兰州文化底蕴丰厚，名胜古迹、人文历史景观众多；兰州文化底蕴丰厚，名胜古迹、人文历史景观众多；丝绸之路丝绸之路文化、黄河文化和民族文化、黄河文化和民族文化汇集其中。文化汇集其中。一个城市的历史造就了一个城市的文化烙印，封闭与开放，创新与守旧，传统与现代一个城市的历史造就了一个城市的文化烙印，封闭与开放，创新与守旧，传统与现代等等矛盾交织在一起，形成了今日兰州独特的地域文化和生活品性。等等矛盾交织在一起，形成了

7、今日兰州独特的地域文化和生活品性。主城区内区域发展目标明确，由内向东西扩张趋势明显。加上政策的推行，城市的扩主城区内区域发展目标明确，由内向东西扩张趋势明显。加上政策的推行，城市的扩大发展，各区域市场前景将会十分乐观。而且城镇人口的不断增多必然推动房地产市大发展，各区域市场前景将会十分乐观。而且城镇人口的不断增多必然推动房地产市场的发展。场的发展。市场概述市场概述 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司房地产市场分析房地产市场分析 投资稳步增长。投资稳步增长。 金融环境良好。金融环境良好。流动性过剩的加剧及大量浙、闽、广外来资本蜂涌注入兰州楼市。 刚性需求为主刚性需求为主。 商品房及

8、住宅销售额高速增长。商品房及住宅销售额高速增长。 外来资金对房地产投资的影响越来越大。外来资金对房地产投资的影响越来越大。第一、外来开发企业的介入直接推动土地 价格上涨；第二、楼盘竞争、相对品质的提升与外来大品牌的影响势必导致房价的快速上涨。市场概述市场概述 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司小结：小结：兰州市的房地产市场发展环境利好，持续快速增长势头不减。兰州市的房地产市场发展环境利好，持续快速增长势头不减。商品房投资稳步增长，供需两旺，成交量快速增长。商品房投资稳步增长，供需两旺，成交量快速增长。 目前，除了利率的上升以外，目前，除了利率的上升以外，GDP的高速增长和的高速增

9、长和CPI的高位运行，都将有可能刺激人们的高位运行，都将有可能刺激人们对房屋的需求，也很有可能推动房价的继续上涨。对房屋的需求，也很有可能推动房价的继续上涨。2008年，兰州楼市将呈现开工量大幅增加、项目竞争更加激烈的态势，房地产市场竞年，兰州楼市将呈现开工量大幅增加、项目竞争更加激烈的态势，房地产市场竞争异常激烈。争异常激烈。市场概述市场概述 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司各板块重点项目分析各板块重点项目分析- -重点项目一览表重点项目一览表所属区域所属区域项目名称项目名称建筑面积建筑面积产品形态产品形态项目特色项目特色城中心城中心 仁恒国际 16万方 高层 地段、品牌、户

10、型、北欧风格社区 华富瑞士豪庭 6万方 高层 精装房、地段好、品牌、市政配套 雁滩雁滩 鸿运润园 60万方 高层、别墅 规模、景观、环境、节能 基业豪庭 40万方 多层、高层 规模、园林、品牌 天庆丽舍情缘 11.5万方 高层 小户型、小区环境、开发商实力 东岗东岗 时代伟业 24万方 高层 绿化、价格优 七里河七里河 曦华源 35万方 高层、小高层 环境、绿化、物管、户型 河北河北 朗钜天域 80万方 高层 温泉、品牌、绿化 安宁安宁 安宁庭院 21万方 多层、高层 环境、配套、精装房、河景 黄河家园 34万方 高层 环境、配套、河景、品牌 西固西固 西固人家 16万方 高层 环境、配套、价

11、格 市场概述市场概述 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司兰州七大区域板块特点兰州七大区域板块特点城中心：城中心：小型项目最多，分布最广，总体品质不断提高，交通配套完善，多条主干道与市中心联系紧密，未来的土地逐步减少。雁滩：雁滩：整体开发较早，大盘较多，代表了兰州市居住现阶段的居住开发水平，且随着本区域配套的完善，挖掘了市民对低密度、高品质住宅的需求，区域内的项目增值潜力较大。东岗：东岗：开发速度略慢于雁滩，但不乏高品质住宅，随着旧城改造力度加大，该区域价值将有所提升。七里河：七里河：受区域地块狭小限制，外延发展空间很小，但也有品质大盘（如曦华源）推出，板块价值的提升与旧城改造力度

12、是密切相关的。安宁：安宁：代表了兰州市未来居住最高水平和发展趋势，且随着本区域配套的完善，挖掘了市民对低密度、高品质住宅、河景住宅的需求，区域内的项目增值潜力最大。西固：西固：由于相对位置较偏，加之是传统的工业区，市民对此区域认可度低，因此该区域一直都缺乏高品质项目，在售的代表性楼盘有西固人家一家，人居价值有待提升。市场概述市场概述 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司地块图示地块图示项目分析项目分析段家滩路段家滩路东岗东路东岗东路兰州商学院兰州商学院甘甘肃肃农农业业职职业业技技术术学学院院批发市场群批发市场群项目项目干部保健院干部保健院校园经济带校园经济带副食副食餐饮餐饮医疗医疗

13、段家滩段家滩北北方方苑苑小小区区鱼池口市场鱼池口市场 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司区位环境区位环境项目所在的段家滩处于城关区雁滩板块与东岗板块交界处，是属兰州生活配套成熟的老城区，且附近拥有兰州商学院、兰州农业职业技术学院等高校。同时由于该区域开发建设相对较早，周边专业批发市场较多，因此该地区的投资价值较高。目前，本区域缺乏高品质的住宅项目，附近没有竞争项目。但由于该板块地块狭小，缺乏了打造高品质的配套环境的条件。竞争环境竞争环境自2006年以来，城关区雁滩板块和东岗板块成为兰州楼市的主角，大量旧城改造项目已全面进入开发阶段，项目周边的雁滩板块、东岗板块、城中心板块的项目虽

14、较多（如时代伟业、丽舍情缘、仁恒国际和基业豪庭等），但各项目所处位置相对分散，楼盘集中程度不高，项目定位也各有不同，因此，对于项目所在区域而言竞争环境尚不会过于激烈。交通状况交通状况项目距兰州市中心东方红广场约8分钟车程，距张掖路商业街10分钟车程，交通便利，四通八达。项目北面的段家滩路和南部的东岗东路均为城市主干道。项目紧邻的城市支干道路面较窄，上班高峰期道路会略显拥堵。项目分析项目分析 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 正在施工的项目外景正在施工的项目外景 周边商业环境周边商业环境道路情况道路情况 兰州商学院兰州商学院 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司项目开

15、发条件分析项目开发条件分析地段区位分析：主城区，居住氛围良好。地段区位分析：主城区，居住氛围良好。项目位于主城区雁滩板块与东岗板块之间，该区域开发较早，生活氛围相对成熟。项目拥有高校资源，高校内的部分设施（如运动场等）均可利用，具有置业和投资的双重价值。交通配套分析：交通完善，生活配套成熟。交通配套分析：交通完善，生活配套成熟。项目拥有完善的东西南北的主干与次干交通路网，而且多条城市公交线路可方便的到达全市各区域。区域内的配套较为传统，中低端生活配套设施较多，周边零散分布着小型零售商店，以及的医疗、餐饮、教育、娱乐等配合高校经济的生活配套，便利了居民的生活。区域竞争分析：区域内无任何竞争项目，

16、但大板块内竞争项目较多。区域竞争分析：区域内无任何竞争项目，但大板块内竞争项目较多。本项目体量不大，占地面积4849.8，总建筑面积约4万，是目前该区域唯一的商住项目。紧邻的雁滩和东岗板块的项目较多，规模从几十亩到几百亩，市场开始放量，产品类型也较丰富，给消费者提供了多样的购房选择。另一方面，有实力的开发商的陆续进入，以及公寓产品的供应量越来越大，从大板块区域的竞争将会相当激烈。开发商分析：建筑专业能力强，二级开发经验和品牌影响力不够开发商分析：建筑专业能力强，二级开发经验和品牌影响力不够伊真置业原为兰州二建,在建筑方面专业能力强，具有丰富的建筑开发经验和较高的行业知名度。本项目虽不是伊真置业

17、的第一个二级开发项目，但以往的知名项目不多,开发经验和品牌影响力不足，应充分利用外脑，力求从项目定位、产品包装到销售都能体现项目特色，弥补经验上的不足。项目分析项目分析 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司项目的项目的SWOT分析分析项目目优势优势发挥地段优势地段优势主城区，居住氛围良好。项目形成自我的独立内部环境，利用完善的生活配套设施，营造良好的高品质居住生活价值，增强项目的市场竞争力。交通交通优势项目周边有多条城市主干道，交通便利。地块周边都临近城市主干道或次干道，交通四通八达。地块周边都临近城市主干道或次干道，交通四通八达。 人文人文优势地块附近有二所高校，具有良好的人文环

18、境。充分利用高校自身所具有的硬件设施（如体育馆等）和投资价值，形成项目卖点。地块周边都临近城市主干道或次干道，交通四通八达。 商业价值商业价值本项目有较长的临街面，且属于校园经济区，具有一定的商业价值。分析区域环境，结合市场商业状况进行合理的业态组合。 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司项目劣目劣势减少劣减少劣势居住品质欠缺居住品质欠缺-项目所在区域属于老城区，开发建设较早，缺乏高品质居住环境。项目通过对品质概念的挖掘和提炼，来弥补不足。建筑商向开发商转型建筑商向开发商转型伊真置业作为实力雄厚的建筑商，再向开发商转型的过程中会遇到一定的瓶径。加强管理团队建设，引进有经验的人才或专

19、业咨询公司。经验不足经验不足随着市场竞争的激烈，对伊真置业开发经验的要求越来越高。与国内外知名的策划、规划、设计、建筑、销售代理公司合作，充分借助“外脑”弥补经验的不足。民族开发企业民族开发企业 兰州市民对民族开发企业认识不足。加强塑造公司的品牌形象和对公司实力的包装宣传。项目的项目的SWOT分析分析 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司项目机会目机会利用机会利用机会市场发展快市场发展快板块的起步较早，但市场发展快，产品提升空间大。充分利用市场快速发展的机会，努力提高产品素质，突出产品优势，占领市场前端。营销机会营销机会市场营销整体水平仍有提升空间，为项目提供了机会。加强营销队伍的

20、建设，积极引入“外脑”；并与高水平营销策划代理公司精诚合作。项目的项目的SWOT分析分析 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司项目威目威胁转化威化威胁项目竞争威胁项目竞争威胁项目大板块周边的项目逐渐开始增多，且有相当多高层建筑项目，压力增大，竞争环境激烈。充分挖掘自身独特的优势卖点，形成独特的文化优势，抢占市场。项目开发威胁项目开发威胁全国房地市场低迷，房地产走势不明朗，对本项目不可预见因素增加。把握开发节奏，充分预见市场趋势，前期开发立足资金快速回笼，规避开发风险。购买力威胁购买力威胁城市经济整体发展水平不高，导致城市客户群购买能力有限。抢占市场中高端客户群份额，扩大目标区域市场

21、，并制定合理的价格。政策风险威胁政策风险威胁即项目在当前的开发过程中，宏观房地产政策、金融政策等的存在不确定性。一方面建立起健全实效的危机公关系统；另一方面积极塑造自身过硬的品质，提高应对政策变化引起的市场变化风险。项目的项目的SWOTSWOT分析分析 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司具有居住价值具有居住价值 项目所在的段家滩市政配套设施和生活配套设施的完善，周边缺乏高品质的住宅项目，因此，只要市场定位合理，居住价值将进一步提升。具有区位价值具有区位价值项目位于城关区内，交通十分便利，城关区的地块和建设开发量逐年减少，属于绝版地带，加之本项目可辐射的周边物业（专业市场群、各类行

22、政事业单位）较多，市场发展前景看好。人文文化价值人文文化价值项目周边拥有2所高校，文化、教育价值突出，要充分挖掘其优势，形成独特卖点。投资价值投资价值随着校园经济的火热发展，无论是在商业方面还是在住宅方面都具有良好的投资价值。项目价值总结项目价值总结 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司客户区域分布构成客户区域分布构成 兰州主城区（城关、七里河、安宁、西固）居民是最主要的购房群体，购买本区域住兰州主城区（城关、七里河、安宁、西固）居民是最主要的购房群体，购买本区域住宅约占总购房人数的宅约占总购房人数的70%左右。左右。 下属各县到本区域购房的人，约占总购房人数的下属各县到本区域购房

23、的人，约占总购房人数的25%左右。左右。 省内其他地区、兰州周边区域及甘肃在北京、上海和广州等东部城市的工作的客户约省内其他地区、兰州周边区域及甘肃在北京、上海和广州等东部城市的工作的客户约占总购房人数的占总购房人数的5%。 可以预计，未来本项目的主要客户群来源于兰州市区和周边各县市的居民。可以预计，未来本项目的主要客户群来源于兰州市区和周边各县市的居民。消费群分析消费群分析 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司客户类别分布构成客户类别分布构成根据对兰州购房者的调查中了解，到兰州购房置业的人其职业构成如下：国有企业、外资、合资企业、私营企业的中高层管理人员及技术人员约占总购房者的4

24、4%；教师、科研人员、医生等占总购房者的25%；个体工商户、私营企业家、自由职业者等占总购房者的15%；政府公务员占总购房者的12%；包括职业投资者、到外地工作后回兰州购房等在内的其他人群占总购房人数的5%。 可以预计，未来本项目的主要客户群以兰州各大中型企业的中高层管理及技术人员、可以预计，未来本项目的主要客户群以兰州各大中型企业的中高层管理及技术人员、附近高校的教职员工、医院医生、个体、私营业主及自由职业者等为主。附近高校的教职员工、医院医生、个体、私营业主及自由职业者等为主。消费群分析消费群分析 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司客户收入构成客户收入构成在主城区购房的人群收

25、入层次中，约占约占50%的人家庭月收入在的人家庭月收入在25004000元元之间之间，收入在2500元以下的家庭占32%，收入在4000元以上的家庭占16%。客户年龄构成客户年龄构成在该区域购买住宅的客户群年龄段在年龄段在25-45岁之间岁之间，具有一定家庭积蓄，并有稳定工作和收入的中青年人。消费群分析消费群分析 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司兰州消费者购房心态兰州消费者购房心态购买目的：居住为主，投资为辅购买目的：居住为主，投资为辅兰州人都希望能拥有自己的物业，因此在购房的目的上，仍以改善居住环境、成家立业日常居住、孝敬父母为主，购房以自住的人达95%以上。购房以置业投资、

26、休闲度假为人不到5%，随着政府宏观调控措施的陆续出台，越来越多的投资者开始退出房地产投机市场，整体仍是以满足真实需求为主的健康市场，买房成为他们的主要消费目标之一。购买区域选择：多选择城关区，安宁和雁滩板块提升显著购买区域选择：多选择城关区，安宁和雁滩板块提升显著城关区是政府、企业事业单位的传统聚集区，城中成熟的生活配套环境在大多数购房者心目中根深蒂固，加上兰州市城关区开发相对较早，倾向于城关区的购房者占总需求的55%。而选择安宁和雁滩购房的消费者增加显著，主要是因为这两个区域的城市改造以及房地产水平的迅速提高和“中产阶层”群体购买实力加强，使得人们的区域认同感提升显著。主要需求户型：主要需求

27、户型：90120平方米的两房和三房平方米的两房和三房由于客户群购房后用于满足两代人或三代人一起居住的需要，且基于舒适度上的考虑，因此大部分成都人主要需求户型为主要需求户型为90120平方米的大二房或小三房，平方米的大二房或小三房，部分家庭经济较好的选择大三房或四房户型。主要需求项目配套：注重教育配套，交通方便主要需求项目配套：注重教育配套，交通方便大部分成年人购房时考虑到了子女的就学问题，因此相当重视项目的教育配套。另外，校园经济可带动房产的升值，投资者相当看中这一点。另外，大型超市、菜市场、医院、银行、公园等也是购房者买房时的重点考虑配套。同时，交通、购物、是否有休闲娱乐场所、上下班是否方便

28、也是重要考虑因素，兰州人喜欢选择离父母、亲朋好友和工作单位较近的区域。消费群分析消费群分析 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司购房方式及价格敏感度购房方式及价格敏感度消费者的可承受单价在单价在35004500元元/平方米之间，总价在平方米之间，总价在3040万元之间万元之间的住宅，在购房方式上，大部分人选择按揭方式，首付在首付在612万元之间万元之间。大部分人的月供承受能力为月供承受能力为15002000元元，目前购房者中有不少为事业起步不久的30岁以下的白领阶层，需要以较长的还贷时间。在交房方式上，大部分选择毛坯房，选择精装修的较少大部分选择毛坯房，选择精装修的较少，购房者比较

29、在意装修的质量和成本，注重装修的性价比。消费群分析消费群分析 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司对本项目所在区域的评价对本项目所在区域的评价目前，兰州各区域内的住宅项目开始大面积放量，且高品质的住宅越来越多，大部分客户对于本区域优良的性价比和成熟的交通配套项目表现出了比较浓厚的兴趣，但是同时又对本区域存在一定的抗拒，认为周边生活品质与其他区域的大中型项目的相比略有不足，在品质与区位选择之间存在着一定的矛盾。由于目前项目地块周边的市政配套和生活配套相对完善，因此大部分客户表示项目区域居住环境良好，品质好且价格适中，物业管理完善，会有较大意愿在本区域购房。消费群分析消费群分析 凌峻凌

30、峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司小结小结机会与风险并存机会与风险并存发挥优势，规避劣势发挥优势，规避劣势利用最大机会点切入市场利用最大机会点切入市场明确目标客户，整合项目的优势资源明确目标客户，整合项目的优势资源 从而取得预期的销售效果从而取得预期的销售效果项目需要寻找突破！项目需要寻找突破！ 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司二、策略部分二、策略部分 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司一个楼盘一个楼盘 一个企业一个企业 一座城市一座城市一个楼盘成就一个企业一个楼盘成就一个企业一个楼盘影响一座城市一个楼盘影响一座城市 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国

31、）有限公司分析篇分析篇思考篇思考篇战略篇战略篇产品篇产品篇营销篇营销篇后语后语项目策略思路项目策略思路 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司市场回顾市场回顾 五大特点：五大特点：高速成长高速成长 严重同质严重同质 刚性需求刚性需求 营销水平低营销水平低 存在空白存在空白分析篇分析篇 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司一个高速成长的市场：兰州市场表现出高速增长态势一个高速成长的市场：兰州市场表现出高速增长态势兰州市房地产市场成交量07年呈现高速增长态势，3月之后销售持续增长，11月达到全年最高的7.4万方。结合统计局的报告可以看到，2007年房地产市场较06年在销售面积

32、上有高达22.5%的增幅，同时空置率有大幅的下降，这对于整体市场环境是利好的。一个严重同质的市场：在售楼盘产品与服务品质拉不开差距一个严重同质的市场：在售楼盘产品与服务品质拉不开差距兰州房地产市场不缺乏单体形态项目，但综观全城，同质化现象较为严重，在市区内以高端、高品质姿态出现的项目稀缺，这对于本地市场是一个空白点。一个刚性需求的市场：购房自住依然是兰州市场的绝对主流一个刚性需求的市场：购房自住依然是兰州市场的绝对主流消费者在购房目的上，仍以改善居住环境、购房结婚、孝敬父母等为主，购房以自住的人达95%以上。这对于住宅项目的销售前景无疑是宽阔的。一个营销水平低的市场：市场在售项目整体营销水平较

33、低一个营销水平低的市场：市场在售项目整体营销水平较低由于目前市场上在售项目的大开发商和先进代理公司少，因此多数项目的营销策划、广告推广等营销水平还停留在发达城市前几年的营销水平上，给后来者提供了营销创新和突破的机遇。一个存在空白的市场：项目所在区域缺乏高品质的住宅项目一个存在空白的市场：项目所在区域缺乏高品质的住宅项目项目所在的区域属于老城区，配套齐全，但开发建设较早，至今未形成大规模的旧城改造，因此，本区域内基本没有住宅商品房项目，更是缺乏高品质的住宅项目，区域市场机会明显。分析篇分析篇 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司项目回顾项目回顾一块等待雕琢的高质璞玉一块等待雕琢的高质

34、璞玉虽然项目所处地段周边环境档次不高，总体规模较小，且规划上存在暗卫的现象，但项目所在区域生活氛围成熟，交通便利，并且拥有两大高校资源，因此具有价值再造的较大潜力。一个理想远大的开发公司一个理想远大的开发公司伊真公司拥有丰富的建筑经验，建筑品质控制能力强，而且希望通过整合自身实力和顶尖专业公司合作，共同开发好项目来实现自身开发和品牌上的影响力，实现公司发展再上一个台阶。这些构成了项目被打造成为经典楼盘的基础。分析篇分析篇 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 小结：小结： 一个激动人心的结论一个激动人心的结论 兰州没有好楼盘！兰州没有好楼盘！ 市区高品质特色住宅项目成为了兰州房地产

35、的稀缺，房地产市场的高增市区高品质特色住宅项目成为了兰州房地产的稀缺，房地产市场的高增长态势也将高品质特色住宅项目增加了获胜机会。长态势也将高品质特色住宅项目增加了获胜机会。分析篇分析篇 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司一个可以期待的前景一个可以期待的前景一个经典即将诞生！一个经典即将诞生！ 在伊真公司的专业基础、开发投入和开发愿景基础上，借助顶尖专业公在伊真公司的专业基础、开发投入和开发愿景基础上，借助顶尖专业公司的配合司的配合，“宏丰大厦宏丰大厦”将实现凤凰涅磐式的华丽变身！将实现凤凰涅磐式的华丽变身！分析篇分析篇 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司凌峻思考凌

36、峻思考小楼盘的大影响力小楼盘的大影响力 一个小项目的综合影响力究竟能够有多大？一个小项目的综合影响力究竟能够有多大？一个好项目对于一个开发商的意义是什么？一个好项目对于一个开发商的意义是什么？一个好项目对于一座城市来说意味着什么？一个好项目对于一座城市来说意味着什么？核心思考核心思考 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司思考一：一个小项目的综合影响力究竟能够有多大？思考一：一个小项目的综合影响力究竟能够有多大？作为一个绝对规模相对较小的项目来说，它的综合影响力究竟能够有多大，这是我们接手这个项目时的第一思考。我们认为，小项目不代表小影响力，小项目不代表小影响力，大项目不代表大影响力

37、。大项目不代表大影响力。一个小项目也可以对开发商的企业发展和城市的社一个小项目也可以对开发商的企业发展和城市的社会生活文化发展产生重大影响！会生活文化发展产生重大影响！因此，如何让一个小项目产生大影响力，是我们的核心任务。因此，如何让一个小项目产生大影响力，是我们的核心任务。我们认为，小项目要产生大影响力，必须依托于开发商对项目的期望与投入，依托于区域的价值特点，必须对项目进行强有力的价值重塑和产品提升。必须对项目进行强有力的价值重塑和产品提升。核心思考核心思考 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司思考二：一个好项目对于一个开发商的意义是什么？思考二：一个好项目对于一个开发商的意义

38、是什么？除了项目开发的经济收益外，每个开发商，都需要有一个项目来实现自身的突破，在发展上再上一个台阶。而一个好的项目，将奠定开发商在行业里的江湖地位，将奠定开发商的品牌战略或带动开发商的品牌影响力，甚至，可能成为未来开发商的一种开发模式，一个可以持续的发展的项目品牌。例如：SOHO中国的SOHO系列、万科的金色家园与金域蓝湾系列、中体产业的奥林匹克花园等。我们希望，借助本案的策划，为开发商初步探究品牌战略，并通过项目的成功运作反哺开发商品牌，初步构建开发商品牌体系，塑造伊真公司的城初步构建开发商品牌体系，塑造伊真公司的城市中心精品住宅项目品牌。市中心精品住宅项目品牌。核心思考核心思考 凌峻凌峻

39、地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司思考三：一个好项目对于一座城市来说意味着什么？思考三：一个好项目对于一座城市来说意味着什么？一个好项目，往往能够融合城市和区域文化，倡导城市生活新风尚，甚至可以填补区域发展的城市功能空白，带动一个区域的发展，实现区域土地的增值，带动区域上下游产业链的联动发展。对于4万平方米的本案而言，我们首先能够做到的，是立足区域高校氛围的人文基础，为城市探索新的居住观念和生活文化模式，并带动城市重新思考当为城市探索新的居住观念和生活文化模式，并带动城市重新思考当代人居模式。此外，我们希望项目的成功运作，让区域的人文之风更盛，让代人居模式。此外，我们希望项目的成功运作，

40、让区域的人文之风更盛，让区域的关注度更高。区域的关注度更高。核心思考核心思考 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司思考结论思考结论如何塑造如何塑造“小项目小项目”的的“大影响力大影响力”？埋头做事，大声说话！埋头做事，大声说话！做差异化、做精细化、做极致化！做差异化、做精细化、做极致化！实现实现“产品产品精品精品作品作品”的质变！的质变！核心思考核心思考 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司凌峻观点凌峻观点要做楼盘，先做企业要做楼盘，先做企业 企企业业价价值值观观，决决定定楼楼盘盘价价值值观观。即即企企业业的的开开发发战战略略、开开发发理理念念和和开开发发模模式式，直直

41、接接决决定定一一个个楼楼盘盘的的定定位位、产产品品、价价值值和和形形象象，等等等等。探探讨讨项项目目开开发发战战略与定位，首先要探究企业品牌定位。略与定位，首先要探究企业品牌定位。战略定位战略定位 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司企业定位企业定位建立品牌意识，明确开发定位。作为一家中国西北地区的大型多元化民族企业，伊真公司具有非常多的企业基础和资源。但是企业在地产开发上尚未形成明确的战略和实现目标的路径。为此，我们尝试从企业发展和品牌定位角度来进行思考，以便为项目开发战略与定位找到指引方向和依据。并为企业的品牌树立奠定基础，助推企业由大型企业向明星企业进一步发展。战略定位战略定

42、位 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司大型多元化民族企业大型多元化民族企业专业建筑品质保障楼盘开发积累经验品质服务社区关怀突破发展塑造精品擅长建筑品质，对社会对社区负责任拥有开发经验，缺少有影响力的项目渴望自我突破，亟待实现突破式发展钻石品质，极品人生钻石品质，极品人生发扬精工品质创造生活价值建筑工程房地产开发物业管理企业愿景战略定位战略定位 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司开发战略开发战略作品战略作品战略打造钻石品质，成就极品人生打造钻石品质，成就极品人生战略定位战略定位 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司阐述：阐述： 作品战略：作品战略： 开发一

43、个项目，塑造一个作品，成就一个经典开发一个项目，塑造一个作品，成就一个经典 战略路线：产品战略路线：产品精品精品作品作品产品产品优化产品：优化产品：在现有产品基础上，通过硬件和软件的适当增加投入，丰富产品的内涵和外延，提升产品价值和产品竞争力，奠定作品基础。精品精品超越精品：超越精品：精品是基础目标而不是最高纲领。因此我们在项目的产品塑造、形象塑造等方面，必须实现更高层次的突破，以钻石品质为目标追求。作品作品成就作品：成就作品：通过产品提升、价值重塑和营销整合，把项目打造成为伊真公司乃至整个兰州市场上的一个经典作品。并逐步形成钻石品质体系和开发模式，为城市精英打造极品人生舞台。战略定位战略定位

44、 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司项目定位项目定位战略定位战略定位定位策略定位策略策略一：榜样策略策略一：榜样策略 传传统统的的市市场场定定位位法法通通常常采采取取市市场场目目标标客客户户群群细细分分法法，即即找找到到所所谓谓的的目目标标群群体体，然然后后根根据据目目标标群群体体的的特特点点进进行行定定位位。而而榜榜样样策策略略，则则是是指指在在市市场场上上找找到到目目标标群群体体的的典典型型，并并围围绕绕典典型型的的理理想想生生活活状状态态来来进进行行目目标标群群体体的的榜榜样样塑塑造造，形成榜样的理想生活标本，从而对其它人产生向往和吸引力。形成榜样的理想生活标本，从而对其它

45、人产生向往和吸引力。策略二：卡位策略策略二：卡位策略 卡卡位位策策略略，即即从从一一开开始始，就就瞄瞄准准目目标标市市场场，通通过过最最强强有有力力、最最具具识识别别和和区区隔隔标标准准的的语语言言与与形形象象，迅迅速速与与竞竞争争对对手手拉拉开开差差距距，奠奠定定新新标标准准和和新新法法则则。从一开始就成为市场的领导者和游戏规则制定者，而不是市场的追随者从一开始就成为市场的领导者和游戏规则制定者，而不是市场的追随者。 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司目标消费者定位目标消费者定位榜样群体聚焦榜样群体聚焦战略定位战略定位居住价值居住价值区位价值区位价值人文价值人文价值投资价值投资

46、价值产品价值产品价值成熟地段配套完善城关区内稀有地段2所高校人文鼎盛校园经济商住价值创新建筑创新配套城市中心高尚人文居所城市中心高尚人文居所城市三高消费群体城市三高消费群体中高收入、高学历、高品位中高收入、高学历、高品位城市新锐精英阶层城市新锐精英阶层他们年龄集中在28岁45岁他们收入处于中高水平，学历较高，追求生活品位他们有工作经历和较多的社会阅历，视野开阔，思维敏锐他们是单位的骨干分子，是家庭的支柱，是社会的中流砥柱他们乐于接受新思维新事物，主导社会潮流他们有思想有主见，不向环境妥协，而志在改变环境他们一直向往着上流社会的品位生活体验l无论是该阶层还是向往该阶层，都是目标无论是该阶层还是向

47、往该阶层，都是目标领领导导风尚风尚追追求求品位品位城市风尚城市风尚上流派对上流派对PARTY精神精神 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司生活理念定位生活理念定位战略定位战略定位城市风尚标签城市风尚标签上流生活体验上流生活体验PARTYPARTY精神重现精神重现公馆公馆生活生活历史与现代的碰撞历史与现代的碰撞财富与人文的盛宴财富与人文的盛宴上流与品位的派对上流与品位的派对公馆和公馆生活，在过去，是有钱有权有闲人的游戏；现在，是新锐精英的优越生活梦想。ULP：独特生活主张独特生活主张包容一座城包容一座城荟萃一城繁华荟萃一城繁华 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司项目市场

48、定位项目市场定位兰州风尚生活第一馆兰州风尚生活第一馆高端形象，精致品质，中高价位高端形象，精致品质，中高价位 阐述：阐述：项目的瞄准的是城市新锐精英阶层，打造的是公馆生活体验，因此在形象上将是高端的，在品质上确保能够实现生活理念的生活求。在价格上追求中高价格，从而形成具有强大的销售力。战略定位战略定位 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司项目形象定位项目形象定位兰州人的风尚生活观兰州人的风尚生活观被人仰望的优越所在被人仰望的优越所在城市风尚生活策源地城市风尚生活策源地一座城市的风尚生活标签一座城市的风尚生活标签阐述：阐述：项目的公馆生活，核心即上流精英生活的风尚、优越与品位。项目的

49、发展，将成为城市的风尚与优越生活标签，奠定新的标准，形成强大的风尚生活策源地与号召力。战略定位战略定位 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司核心广告语核心广告语居于优越之上居于优越之上阐述：阐述：公馆是一座城市的精华荟萃，是一座城市的风向标，是优越和品位的代名词。公馆即优越。广告语一方面形象地体现了项目的生活理念和定位，符合目标群体的心理需求特征；另一方面则琅琅上口，易读易记，具有强大的传播力。战略定位战略定位 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司其他广告语：其他广告语：比优越更优越比优越更优越兰州人的优越生活观兰州人的优越生活观优越，感动兰州优越，感动兰州品位恒久远，

50、公馆永流传品位恒久远，公馆永流传优越，习惯被人仰望优越，习惯被人仰望公馆之后，优越之上公馆之后，优越之上每个人心中都有一座公馆每个人心中都有一座公馆每个人都向往一种每个人都向往一种PARTYPARTY一种优越，百般精彩一种优越，百般精彩战略定位战略定位 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司项目案名项目案名蓝山公馆蓝山公馆一个让人向往的、高品质的、尊贵的优越居住场所一个让人向往的、高品质的、尊贵的优越居住场所阐述：阐述：蓝山，意用了蓝山咖啡的其名，蓝山咖啡因产量极少，价格昂贵无比。它代表着一种稀少，一种让人向往的品质；公馆，历史上作为官员、富人的居所，现在的含义特指“尊贵感、私密性”

51、。备选案名：备选案名：君临宝邸君临宝邸伊真国际公馆伊真国际公馆伯爵公馆伯爵公馆威廉公馆威廉公馆战略定位战略定位 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司凌峻观点凌峻观点品质，不是无限投入，品质，不是无限投入，而是针对投入而是针对投入 对对于于本本案案而而言言，项项目目综综合合素素质质并并不不能能够够达达到到顶顶级级豪豪宅宅级级别别，因因此此未未来来的的售售价价亦亦不不可可能能支支撑撑成成本本的的无无限限投投入入。在在成成本本投投入入控控制制的的前前提提下下，我我们们提提倡倡的的策策略略是是：优优化化现有产品特征，强化看得见的地方。现有产品特征，强化看得见的地方。产品策略产品策略 凌峻凌

52、峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司产品提升策略产品提升策略整合项目硬件产品，优化现有产品特征；整合项目硬件产品，优化现有产品特征；把钱投入在看的见的地方，强化公共区域品质。把钱投入在看的见的地方，强化公共区域品质。产品策略产品策略 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司产品体系构建产品体系构建卖点体系卖点体系产品策略产品策略项项目目产产品品体体系系硬件产品硬件产品软件产品软件产品地段：城心稀有地段人文：双校人文鼎盛规划：33层百米高度建筑：创新地标建筑商业：蓝山流行前线会所：蓝山文化会馆户型：奢侈公馆大户大堂：星级酒店大堂停车：地下双层车库酒店：文化主题酒店电梯：国际品牌电梯

53、生活：优越公馆生活品质：伊真品质保障智能：高科技智能化物业：星级酒店服务 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司产品提升建议产品提升建议硬性提升硬性提升建筑立面建筑立面经典、厚重、质感、耐看经典、厚重、质感、耐看符号化、经久不衰符号化、经久不衰公馆总是一个时代的象征与缩影公馆总是一个时代的象征与缩影，即使是百年后，仍然能够从她的身上看到当时的繁华。即使是百年后，仍然能够从她的身上看到当时的繁华。产品策略产品策略 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司新古典主义风格新古典主义风格产品策略产品策略 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司一层商业：一层商业：蓝山流行前线

54、蓝山流行前线项目一层商业具有一定长度的临街面，而且附近学校聚集，学生众多，年轻群体消费力旺盛，因此面向学生群体为主的年轻消费群体经营具有较大的机会。建议以流行、时尚为主题，经营流行服饰、精品、文化艺术、影音制品、IT产品、通讯产品、特色小吃、休闲咖啡茶座等。并形成内街与外街结合的可逛、可停留的商业动线布局。此外，商业街前应设置休闲桌椅、太阳伞、向外延伸的透明飘棚、主题雕塑、创意小品等，营造休闲氛围，与统一装饰的商业形象门面店招结合，形成时尚休闲商业走廊，吸引更多客户逗留。产品策略产品策略 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司二层商业：二层商业：蓝山文化会馆蓝山文化会馆选择二层作为会

55、所式商业，主营功能包括休闲、文化与运动等：英式桌球、音乐吧、咖啡馆、图书吧、健身室、多功能室等。业主可以优惠享用，同时对外经营，以确保经营畅旺。产品策略产品策略 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司入户大堂：入户大堂：星级酒店豪华文化大堂星级酒店豪华文化大堂入户大堂是项目的形象和门面，是项目品质体现的重要场所。因此在此公共区域应进行着力打造。建议以在入户大门、墙壁、地板及顶部吊顶等均适当采用豪华材质进行装修。同时在豪华基础上应兼顾文化与品位，而不是一味追求奢侈。建议在墙壁等的装饰上引进名画、壁画等。在营销阶段可通过豪华大堂的效果图等来进行品质传播。产品策略产品策略 凌峻凌峻地产（中

56、国）有限公司地产（中国）有限公司电梯厅：电梯厅：文化艺术电梯厅文化艺术电梯厅电梯厅是半公共空间，对于业主而言，具有品位暗示的重要作用。因此围绕公馆的生活品质与主题，电梯厅一方面要保证品质感与档次感，另一方面则必须体现出浓郁的文化氛围，提升公馆的内涵品质。文化与艺术成为电梯厅的核心主题。产品策略产品策略 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司电梯配套：电梯配套：高速、智能化国际名牌电梯高速、智能化国际名牌电梯高层建筑，电梯的速度及质量是客群最为关注的，采用国际品牌如三菱电梯等提升项目品质。产品策略产品策略 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司酒店配套：酒店配套：低层单位作为

57、主题酒店低层单位作为主题酒店考虑到周边学校以及批发市场的商务人流量较高，为了充分挖掘地段优势的利用价值，建议选用3-5层作为文化主题酒店客房对外营业，此举措可增添几个优势:优势1：提升项目品质形象；优势2：增加项目的配套功能；优势3：与业主会所形成相互使用，可提升酒店使用价值，同时也减轻经营压力。产品策略产品策略 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司软件提升软件提升物业管理服务物业管理服务购房特点购房特点: :多次置业多次置业, ,长期住在高品质小区，小区的物业服务体会最深长期住在高品质小区，小区的物业服务体会最深心理特点心理特点: :他们的身份地位需要得到良好的物业服务他们的身份

58、地位需要得到良好的物业服务, ,而非一般的物业管理而非一般的物业管理因此本项目必须达到兰州最高水准的物业服务因此本项目必须达到兰州最高水准的物业服务?我们的客户群我们的客户群: :三高群体三高群体?中高收入、高学历、高品位中高收入、高学历、高品位产品策略产品策略五星级酒店式物业服务体系五星级酒店式物业服务体系打造兰州至高物业服务品质打造兰州至高物业服务品质世界知名物业服务公司签约项目世界知名物业服务公司签约项目 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司基本服务：基本服务：主要由所有住宅用户共同享有的维修、保安、清洁、绿化、消杀、车管等服务项目，使得住户有一个安全、整洁、优美、舒适、方便

59、的生活环境，实现安居乐业的愿望。有偿服务：代购飞机票代发邮件代订报刊、杂志代办有线电视代办电话代办煤气开户老人特别服务等马桶渗、漏水处理疏通上下水主管疏通下水支管修理、更换开关、插座修理、更换灯具、灯管、灯泡更换电表、水表电源短路无电检查换线安装坐厕拆空调、热水器、抽油烟机清洗排风扇、抽油烟机、房屋清洗车辆、洗车上蜡代接送客人代送洗衣物辅助服务：辅助服务：辅助服务主要有特殊业主用户无偿享有的救助、捐助、义工、提醒、邮发等服务项目，立足于弘扬一种人们久违了的社会道德风尚。基本服务辅助服务特色服务文化服务活动五星级酒店式物业服务体系五星级酒店式物业服务体系产品策略产品策略 凌峻凌峻地产（中国）有限

60、公司地产（中国）有限公司特色服务：收费情况可依具体情况而定特色服务：收费情况可依具体情况而定送餐服务代购物服务次贴心管家为您将需要送入房门订报刊、杂志代熨烫衣服1元/件贴心管家上门取送、上门洗衣服务病人看护事务委托服务绿植租摆服务-代为安排联系绿化公司门童服务免费为业主及客人提行李、搬运服务提供保险咨询免费代请保姆代请家教代送礼物形象设计咨询免费家居装饰咨询免费租房服务待定代缴话费代叫出租车代订车、船、机票代领（寄）邮件汽车美容待定雨具出租免费网络服务免费旅游咨询待定儿童（幼）托送待定24小时便利店待定汽车租赁服务待定网球陪练、网球场地租赁待定文化活动服务文化活动服务定期或不定期组织各类相关互

61、动文化体育活动产品策略产品策略 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司酒店式服务的物管筹建酒店式服务的物管筹建+五星级物管筹建方式五星级物管筹建方式组建物业管理公司组建物业管理公司聘请顾问：知名物业管理公司聘请顾问：知名物业管理公司建议聘请：第一太平洋戴维斯/世邦魏理仕产品策略产品策略 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司蓝山俱乐部蓝山俱乐部即成立业主会。该业主会可命名为“蓝山会”，成为未来伊真公司所有项目业主会的初步框架。开发商积累客户资源。以会员制形式成立业主会，加强业主之间的交流，组织社区活动，并与商户建立联盟，会员可享受联盟商户的特殊优惠。产品策略产品策略 凌峻凌

62、峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司生活一站式生活一站式成立一个招商部，负责商业配套的招商，尽可能的覆盖业主生活所需配套，同时避免商业业态重复性等，进一步提升商业价值与达成业主生活一站式构建计划。产品策略产品策略 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司智能化设置建议智能化设置建议智能化主题：智能化主题：科技生活科技生活 完美体验完美体验科技名豪宅体系科技名豪宅体系新风系统新风系统彩色可视门禁对讲系统彩色可视门禁对讲系统小区周界红外线监控系统小区周界红外线监控系统远程抄表网上查询系统远程抄表网上查询系统居家安防系统居家安防系统同层排水系统同层排水系统指纹门禁系统指纹门禁系统先进材

63、质系统先进材质系统兰州首席科技名宅兰州首席科技名宅产品策略产品策略 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司智能化设施建议：智能化设施建议：指纹门禁系统指纹门禁系统( (电梯大堂门及入户门电梯大堂门及入户门) )安全等级高，指纹识别技术是最高等级的生物识别技术之一 ，体现业主身份认同感。产品策略产品策略 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司同层排水系统同层排水系统产品策略产品策略隔层排水隔层排水同层排水同层排水降板同层排水降板同层排水噪音噪音漏水漏水异味异味卫生死角卫生死角假墙假墙异味异味卫生死角卫生死角漏水漏水三种排水方式比较三种排水方式比较建议采用同层排水系统，同层排水

64、增加建设成本约为2025元/。 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司先进的材质材料系统先进的材质材料系统如：塑钢中空玻璃外窗和智能电梯系统直达入户。产品策略产品策略 塑钢中空玻璃外窗具有保温、隔热、防噪音效果，建议本项目采用塑钢中空玻璃外窗。 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司新风系统新风系统包括：单向流系统和双向流系统；包括：单向流系统和双向流系统；构成：主要有主机、窗式进风器、风口、管道、控制开关构成：主要有主机、窗式进风器、风口、管道、控制开关 单向流新风系统增加成本约为30005000元/套，双向流新风系统增加成本约为12000元/套。建议本项目安装单向流，本

65、系统增加成本约为2025元/。产品策略产品策略 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司可视门禁对讲系统可视门禁对讲系统可视门禁对讲系统可视门禁对讲系统建议本项目住宅部分全部提供彩彩色色可可视视门门禁禁对对讲讲系系统统，住宅小区实现封闭式管理，可视门禁对讲系统实现住户与社区入口、单元入口可视对讲。成本：可视对讲系统成本约为1012元/。产品策略产品策略 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司小区周界红外线监控系统小区周边围墙防盗报警监控系统小区周界红外线监控系统小区周边围墙防盗报警监控系统建议本社区安装社区安防系统和住宅安防系统，主要成本包括综合布线、红外线监控探头、社区数据

66、视频和数据保存系统，预计本系统增加成本510元/。 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司建议为住宅区内安装居家安防系统。本系统安装成本包括管理中心计算机、传输控制器、采集器和各类计量表和安装费用，预计本系统增加成本1520元/。水水、电电、煤煤气气远远程程抄抄表表系系统统由四部分组成：管理中心计算机、传输控制器、采集器和各类计量表。采集器和传输控制器间可以通过RS485或电力载波的方式进行传输。远程抄表网上查询系统远程抄表网上查询系统 产品策略产品策略 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司居家安防系统居家安防系统红外双监探头红外双监探头 家居布防控制器家居布防控制器建议

67、为住宅区内安装居家安防系统。本系统安装成本包括综合布线，探头布防控制器和安装费用，根据探头的多少造价不同，预计本系统增加成本1015元/。产品策略产品策略 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司凌峻观点凌峻观点营销，就是找到消费者，营销，就是找到消费者，并控制他们的心智。并控制他们的心智。 大大盘盘拥拥有有大大量量的的广广告告投投入入来来进进行行所所谓谓的的广广告告覆覆盖盖，而而小小盘盘，则则必必须须精精准准命命中中消消费费者者，并并将将最最有有效效的的信信息息进进行行传传达达，通通过过比比较较少少的的信信息息传传播播次次数数就能够征服他们。即实效营销。就能够征服他们。即实效营销。营

68、销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司营销策略营销策略营销总体策略营销总体策略感质营销感质营销+体验营销体验营销+实效营销实效营销感质营销：即打造令人感动的品质。感质营销：即打造令人感动的品质。针对项目的硬件产品和软件产品进行强化包装，形成令人感动的产品细节打造。体验营销：即创造营销过横的体验。体验营销：即创造营销过横的体验。从项目的推广活动到项目的现场包装等，创造更多的机会让客户参与项目的互动。实效营销：即提高营销的费效比。实效营销：即提高营销的费效比。采取精确打击、充分蓄势、集中引爆等方式，形成低投入高效益的营销模式。营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司

69、地产（中国）有限公司营销主线营销主线公馆生活传播运动；优越生活体验之旅公馆生活传播运动；优越生活体验之旅即围绕项目的ULP优越公馆生活，从项目形象传播、生活理念传播、产品品质传播、公关推广活动、现场氛围营造等多方面，全面向消费者灌输优越公馆生活的理念，让整个营销活动成为消费者的优越生活体验之旅。从而完成感质营销和体验营销的效果。营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司营销步骤营销步骤营销三步法：关注营销三步法：关注感动感动买单买单关注：关注：通过项目概念、生活理念等的高调传播，引起广泛关注，形成撒网捕鱼的效果。开始进入控制消费者的第一步。感动：感动：目标客户群体对号入

70、座，并在现场被项目的优越公馆生活氛围和品质细节所感动，产生购买的冲动。进入控制消费者的第二步。买单：买单：通过销售现场的临门一脚进行销售引导，最后锁定消费者。营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司营销部署营销部署营销目标营销目标营销基础：营销基础：该项目建筑层数：建筑层数：地上33层（其中1-2层为商业，3-33层为住宅）、地下2层（其中地下1层为停车库，地下2层为人防兼车库）；总建筑面积：总建筑面积：39382.11，其中住宅：其中住宅：33741.71、商业、商业：2166.18。户型：户型：三室二厅二卫120左右，93套；三室一厅一卫100左右，31套；二室二

71、厅一卫110左右，155套；二室一厅一卫70左右，31套；一室二厅一卫60左右，31套；一室一卫36左右，62套。 即项目住宅户型总套数为：即项目住宅户型总套数为：93+31+155+31+31+62=403套。套。营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司营销部署营销部署营销目标营销目标销售目标分解销售目标分解销售时间销售时间销售量（套）销售量（套）销售率（销售率（%）蓄客期蓄客9001200组开盘200套约50%开盘3个月内100套累计约75%开盘6个月内50套累计约85%开盘9个月内50套累计约98%营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公

72、司入市时机入市时机建议项目亮相时机为建议项目亮相时机为8 8月份，入市销售时机为月份，入市销售时机为1010月份月份依据分析：依据分析：工程节点：工程节点：目前项目主体工程已经建设到地上二层，预计7月底项目的工程应可建设至1012层，具备了较好的工程形象。6月份开始进入销售中心装修，预计7月底可完成装修并交付使用；7月份开始可进入样板房装修时间，预计9月份样板房可完工交付使用。市场时机：市场时机：后宏观调控背景下的全国房地产市场预计在下半年将会出现一定程度上的缓和甚至回暖，刚性需求的客户将在传统的“金九银十”释放部分购买力，带动市场的销售。兰州市场也将迎来重要的销售时机。营销时机：营销时机：根

73、据目前项目的营销工作筹备状况判断，预计项目6月份可确定营销合作单位，并于7月份进入营销筹备期，8月份可确定营销方案、推广计划、广告策略和创意表现等，具备了亮相的条件。经过8月和9月的市场亮相与蓄客推广，项目积蓄了理想的客户量，可借助10月黄金周开闸放水进行集中销售。营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司营销阶段划分营销阶段划分阶段阶段时间时间备注备注营销筹备期营销筹备期67月份月份确定营销单位、营销计划、广告策略等亮相导入期亮相导入期8月份月份户外、现场、报纸广告等宣传启动蓄客推广期蓄客推广期89月份月份广告宣传、活动推广密集执行认购试盘期认购试盘期9月下旬月下旬根

74、据蓄客情况安排认购试盘公开发售期公开发售期10月份月份争取在黄金周内开盘强势销售期强势销售期11月月12月份月份借开盘热销态势进行推广销售持续销售期持续销售期09年年13月份月份以各类促销推广为主尾房清盘期尾房清盘期09年年46月份月份挖掘前期观望客户，促销清盘营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司营销执行营销执行开盘条件开盘条件三大硬件三大硬件销售中心大门外广场完工并开放样板房装修完毕并开放参观售楼大厅装修完毕并已开放使用一个月其他条件其他条件累计取得预售许可证广告与活动推广按计划推进，前期蓄客理想建筑模型已完成销售人员已完成上岗培训并通过实战演习考核宣传铺垫（户

75、外广告、报纸硬广、软文广告）活动推广（举办了重要推广活动）楼体包装（完成工程网包装与广告喷绘包装）工作人员到位（保安、保洁、财务）现场包装（看楼通道施工装修完毕；现场包括导示系统、道旗、绿化、背景音乐安装完毕等气氛营造完成）销售资料完成（配套设施、交楼标准提前落实；按揭银行提前落实；物管公司提前落实；价格表及付款方式；完成必要的销售文件（认购合同、定金通知书、购楼须知、按揭须知、预售合同） 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司推广主题推广主题阶段阶段时间时间推广主题推广主题营销筹备期营销筹备期67月份月份/亮相导入期亮相导入期8月份月份谁是兰州的新锐精英？兰州谁是兰州的新锐精英？兰

76、州的公馆生活在哪里的公馆生活在哪里蓄客推广期蓄客推广期89月份月份公馆归来公馆归来每个人心中都有一座公馆每个人心中都有一座公馆蓝山公馆，兰州人的优越生蓝山公馆，兰州人的优越生活观活观蓝山公馆，比优越更优越蓝山公馆，比优越更优越认购试盘期认购试盘期9月下旬月下旬公开发售期公开发售期10月份月份优越，感动兰州优越，感动兰州强势销售期强势销售期11月月12月份月份优越，习惯被人仰望公馆之优越，习惯被人仰望公馆之后，优越之上后，优越之上持续销售期持续销售期09年年13月份月份品位恒久远，公馆永流传品位恒久远，公馆永流传尾房清盘期尾房清盘期09年年46月份月份公馆再现，最后良机公馆再现，最后良机营销推广

77、营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司媒介策略媒介策略传播原则传播原则集中轰炸，定向引爆：集中轰炸，定向引爆：在重要的销售节点前，选择恰当的媒介进行集中投放，形成广告轰炸；针对专业人士群体、本区域购房客户群体进行定向广告轰炸，点燃其购房热情。制造话题，引发舆论：制造话题，引发舆论：在广告传播中，总以新锐的语言和独特的视角，悬念广告等，击中社会公众的神经中枢，引发他们对于本话题的高度关注并参与讨论。制定规则，建立标准：制定规则，建立标准：建立广告创意与投放的特殊模式，广告具有独特创意及用语方式等，建立起全新的一套广告传播范式，成为行业模仿的对象。营销推广营销推广 凌峻凌峻地产

78、（中国）有限公司地产（中国）有限公司媒介策略媒介策略媒介选择：媒介选择：“大众媒介大众媒介+小众媒介小众媒介+专业媒介专业媒介+自办发行自办发行”三大核心媒介：主流报纸、户外广告、短信广告、自办号外三大核心媒介：主流报纸、户外广告、短信广告、自办号外第一阵营（大众媒介+自办媒介）：主流报纸、户外、短信、自办号外第二阵营（小众媒介）：DM、电视、车身广告、3D动画等第三阵营（专业媒介）：房地产网其它阵营（其它媒介）：电台、网络注：详细媒介调查、选择建议及媒介投放计划将在执行阶段完成。营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司价格策略价格策略整体上采取“平开高走，小步快跑平

79、开高走，小步快跑”的价格策略。期房销售，开盘价格适中，如开盘热销，则加快提价频率，使项目在快速回现的基础上创造较高利润；如销售势态较为平稳，则要通过价格杠杆来加快销售，平稳控价，稳中有升，突出升值潜力，在保证较高利润的基础上尽快回现。营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司定价策略定价策略物业类型物业类型整体均价整体均价最低均价最低均价最高均价最高均价住宅4600元/平方米4500元/平方米4800元/平方米商业/因未来市场变量因素较多，在项目开盘前凌峻将另付详细的定价策略与方案。营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司走势策略：走势策略：小

80、步升价，快速出货小步升价，快速出货营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司折扣主策略：折扣主策略：步步紧逼、限期升价步步紧逼、限期升价开盘后一周即铁定升价，促使客户急于成交营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司付款方式策略付款方式策略付款方式是主要价格策略，对销售实现有很重要促进作用。付款方式应根据目标客户群体的消费特性，作出合适的付款办法，既要刺激客户成交，又要保障发展商的收款进度。我们建议设定三款付款方式，分别是一次性付款、首付分期付款和银行按揭付款，以为目标客户提供多种付款办法选择：付款方式付款付款方式付款一次性一次性首付分期首付分期

81、银行按揭银行按揭优惠折扣9.5折一成首付9.8折签署认购书时交定金10000元（含诚意金）于签署认购书十天内签署房地产预售契约30（含定金）其余两成首付款在一年内按季度分期缴清。30（含定金）同时办理申请按揭签预售契约后四十五天25余70由银行提供七成20年内按揭三个月内25六个月内25九个月内十二个月内发出收楼通知书时付5营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司活动策略：活动策略：高端性、参与性、创新性、实效性、品位性高端性、参与性、创新性、实效性、品位性营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司活动部署：活动部署：阶段阶段时间时间推广活动推

82、广活动亮相导入期亮相导入期8月份月份寻找兰州的十大城市新锐寻找兰州的十大城市新锐蓄客推广期蓄客推广期89月份月份精英室内高尔夫球赛；余秋雨论公精英室内高尔夫球赛；余秋雨论公馆馆认购试盘期认购试盘期9月下旬月下旬创意体验产品说明会创意体验产品说明会公开发售期公开发售期10月份月份黄金周开盘咖啡音乐会黄金周开盘咖啡音乐会强势销售期强势销售期11月月12月份月份书香月活动书香月活动持续销售期持续销售期09年年13月份月份投资理财讲座投资理财讲座尾房清盘期尾房清盘期09年年46月份月份/营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司活动要点：活动要点：寻找兰州的十大城市新锐精英寻找

83、兰州的十大城市新锐精英与兰州本地的报纸及网站等主流媒介合作，举办寻找兰州新锐精英评选的活动，借助该活动掀起项目推广的序幕，引起广泛关注。同时也一举锁定目标客户群体，体现项目定位。精装修置业计划精装修置业计划操作：进行菜单式精装修销售，客户可自由选择精装菜单。同时选择几种户型进行样板间精装，让客户感受精装的品质感。新闻点：居家一站式打造兰州楼王打造兰州楼王操作：选择最顶层（复式）进行精装修，把该层的房源打造成兰州房地产最贵的套房，成为兰州楼王，以此形成市场的聚焦点。新闻点：要看该套房的客户需提前预约，并得到回复许可后客户方能进入看楼。营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限

84、公司“新锐精英置业计划新锐精英置业计划”全程启动全程启动操作：针对项目的小户型房源制定相应的销售计划，提出新精英的客户群（刚刚进入社会的潜白领）的购房计划；要点：提出“新锐精英置业计划”三重优惠。优惠1：每套总房款减2万；优惠2：增全屋精装修，提供家电团购优惠；优惠3:提供灵活的供房计划（首付分期或其他个性付款）注：以上优惠计划仅为50套房源。举办室内高尔夫竞赛举办室内高尔夫竞赛操作：在售楼部内或室外选择一处场所，铺设小型高尔夫练习场，在现场邀请高尔夫导师，为邀约客户进行辅导（握杆、挥杆、击球等），并在第二天举行竞赛，具体奖项另定。新闻点：吸引兰州城精英群的关注和参与，形成与项目的互动。余秋雨

85、论公馆余秋雨论公馆操作：在蓄客阶段，邀请当前文化名家余秋雨到场举办活动，以项目的优越公馆生活为主题，请余秋雨先生结合中国文化和生活文化变迁的进行公馆生活的论述，邀请本地的文化、政界、商界名人参与。新闻点：在兰州掀起公馆热。营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司举办举办“创意体验产品新闻说明会创意体验产品新闻说明会”活动活动操作：在正式开盘前阶段举办项目产品说明会，可较大程度的提升项目知名度及美誉度，更是提升了准客户的诚意度。产品说明结合项目的公馆生活主题，举办现场的创意品位生活体验活动。新闻点：是建设局领导、规划局领导出席，同时还要项目的设计单位、开发商等。举办咖啡

86、音乐会举办咖啡音乐会操作：邀请准客户前往售楼部参与项目公关活动，以咖啡品鉴、古典音乐为活动主线，音乐主要古筝、钢琴等优雅曲调，持续3天，以此活动提升项目美誉度。新闻点：深秋的优雅呈现书香月书香月操作：考虑到周边学校林立，可在暑假期间邀请高校教师在售楼部共同举办“书香月”，内容可包括“高考状元学习技巧分享”、“国学讲谈”、“演讲与口才”等等。同时邀请媒体记者进行跟踪采访，或者电台进行现场录播。投资理财专题讲座投资理财专题讲座操作：邀请理财分析师在售楼部举办系列的投资理财专题讲座，如“小户型投资讲座”、“保险理财方式讲座”、“证券投资讲座”等。营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中

87、国）有限公司现场包装策略现场包装策略 现场销售中心现场销售中心+市中心销售接待处市中心销售接待处注：注：项目的城区位置目前并未成为置业热点区域，且与中心城区有距离，因此应在目标群体最集中中心城区设置销售接待处。其装修要求能够体现一定的品质、品位，体现项目的公馆生活主题。可设置成为咖啡馆形式。装修风格与要点与现场销售中心一致。营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司现场包装思路现场包装思路通过多层次、多方位的现场展示，令目标客户群对项目有个提前体验，全面展示项目的优势，一方面可以不断加强客户对项目的认识与理解，由感性认识上升到理性认识，另一方面可以有效的说服客户、截留客

88、户。营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司现场包装原则现场包装原则现场包装围绕“优越公馆生活”的这一核心概念展开，以其兰州房地产市场高品质楼盘为整体形象，促使消费者产生对产品的向往与购买欲望，为快速销售提供良好的铺垫及强劲的动力支持。营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司现场包装策略现场包装策略品位生活馆品位生活馆主题性主题性+体验性体验性+人性化人性化包装注重生活细节，制造品位氛围，令消费者完全进入真实化的“体验情境”。围绕“五点二线”进行包装：目的：传达主题格调、增强项目感受、延长停留时间、促成项目销售五点：售楼中心、样板间、工地、示

89、范区、周边外围道路二线：项目周边道路展示包装，售楼部到示范单位动线（看楼通道）包装，打造轻松、愉快的体验之旅。营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司现场包装工作重点现场包装工作重点销售中心包装销售中心包装销售中心的包装更注重展示及功能的要求；展板、背景板、墙体喷画等要具有鲜明的特色，详尽描述项目卖点、优势及所倡导的全新居住理念；销售中心内的功能区应包括接待区、洽谈区、休闲体验区、儿童娱乐区、办公区、贵宾接待室、展示区、签约室等。营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司销售中心的包装内容：销售中心的包装内容：接待区域：接待区域：提供桶装饮水机

90、、资料架、自动售货机（待定）、电脑、销售热线（两台以上）、接待台（规格待定）。洽谈区：洽谈区：桶装饮水机、销控板、桌椅、烟灰缸、酒吧台展示区：展示区：项目模型、户型模型、材料展示、业绩展示小区整体大模型、一期模型、区域模型（待定）、展板、喷画。展示系统：通过大量采用项目吊旗、展示牌等宣传材料，营造出销售的氛围。自助性资料取阅：设于洽谈区，方便客户取阅。设置材料展示区，展示项目建筑品质。设置品位展示区，展示搜集的历史上各类公馆和品位生活的图文影音资料等。设置明星橱窗区，将当月评选出的优秀销售人员介绍进行公布；橱窗内刊登各销售人员的人生与工作格言。办公区：办公区：现场工作人员办理签约、收款、午休、

91、用餐等地。休闲体验区：休闲体验区：设置影音展示厅，播放项目宣传片等内容，给客户以视觉享受，并设置休闲座、品位图书角、电脑上网、音乐试听等设施，形成“生活体验吧”的格局。娱乐与动区：娱乐与动区：打造儿童游乐与成人健身娱乐空间，展示项目以人为本、人性至上的开发理念与姿态。营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司销售中心外部环境包装建议：销售中心外部环境包装建议：外部环境的现场包装主要从以下几个方面来体现：道旗/灯柱挂旗/导示牌/欢迎标牌；售楼处导示牌/售楼处标牌/升空气球/拱门。营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司重点细节包装重点细节包装充分

92、的解说产品的宣传资料：充分的解说产品的宣传资料：投入适当成本设计制作宣传资料，充分说明项目品质和生活理念。包括概念楼书、项目楼书、形象折页、户型手册、单张、礼品袋、笔记本、项目主题片VCD、概念手册、创意小礼品等。具有亲和力的微笑大使：具有亲和力的微笑大使：销售人员和所有相关工作人员都将包装成为非常具有品位、具有亲和力的微笑大使。着装以热烈的红色衬衫为主，服装上印制有鲜明的项目标志。独特而富有趣味的创意礼品：独特而富有趣味的创意礼品：环保的礼品袋、笔记本、CD等小礼品及徽章等。每个客户进门时均将获赠一枚贴在衣服上或手提包上的徽章，凭借徽章可参与各种活动及领取礼品等。生动而富有品位感的指示系统：

93、生动而富有品位感的指示系统：包括欢迎牌、各区域导视系统等，均采用以品位为主题、造型独特、语言生动的导视牌/物。让客户在此随时随地可以感受到品位的氛围。人性化的入口铭牌：公馆生活宣言人性化的入口铭牌：公馆生活宣言在销售中心入口处，树立一块诚意宣言铭牌，一方面介绍公馆生活的起源、发展和特点等，另一方面则既是对客户的问候，也是对客户的承诺，更是开发商的一种姿态。营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司样板间的包装样板间的包装情景式样板间，真实生活展现情景式样板间，真实生活展现建立完善的样板间管理流程，由专人负责接待与解说，并每日进行清扫及物料更换。设置便捷的看楼通道，在对通

94、道进行彩铺、装点的同时配合园林景观设计，让客户充分体验主题园林可观赏、可享受、可参与的综合品质，大大提升项目的形象与价值，进一步强化客户对项目的认同感和购买欲。样板间包装应更注重体验性，完美的装饰能使房子更吸引人，更有感情色彩，更有亲切感，使置业者更容易接受，同时它是构成舒适家居生活的重要组成部分，为人们营造良好的家庭生活氛围。样板间应采用有品质保证的装饰材料，才能彰显楼盘的形象与定位；摆放置各式精致小饰物，如厨房摆放新鲜的花、小砧板、菜刀、还有放置在桌上的准备好的晚餐材料：南瓜、大白菜等，这些都能有效引导参观的人进入模拟的居住环境氛围内。在样板房的展示中必须实实在在地凸显开发商的品位关怀。样

95、板房门口设置自动鞋套机；房内的沙发不要设置“敬请勿坐”的纸牌，取而代之应用温馨的提示语“累了请您休息一会”之类，让客户充分体验“以人为本”的尊贵服务，切身感受“品位自然流露”的温暖与惬意。在提升企业与项目形象的同时，促进客户的认同与购买决心。营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司工地、楼体及商业包装工地、楼体及商业包装花园式工地、仿真式商业花园式工地、仿真式商业建议施工工地与样板区采取必要的隔离，工地内部做到干净整洁，施工材料尽量远离摆放在视线之外，同时工地内部适当绿化，形成花园式工地形象，进一步展示开发商及物业管理的高标准、高素质。施工楼体在防护在保证防护网完整的

96、基础上，可悬挂项目宣传喷画、条幅、促销广告等相关宣传品，保障工地整体形象统一的同时，有效对项目进行附加宣传。项目商业临街面在工程包装完善的基础上，在铺面玻璃、门面等地方保持整洁、敞亮，并在悬挂彩旗、招贴画等宣传品，营造商业气氛。营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司周边道路与广场包装周边道路与广场包装在区域内利用道旗、灯箱广告、三面翻等形式树立项目形象，要求设计形式多样、色彩丰富缤纷、大气，既容易辨认又可以有效传递项目理念及所倡导的生活方式，丰富现场气氛，有效截留客户。围绕项目工地围墙，设置围墙广告，要求同上。在项目周边道路中设置导视系统，在项目区域内任何有可能造成

97、客户产生疑问及迷茫不解的地点，标注指示系统，完善引导路线、销售动线、参观路线及各项配套设施的导视系统。广场可通过增加视觉冲击力强的空飘、气球、个性化装饰等现场包装部分，丰富广场内容，营造热烈的销售气氛，同时在广场与销售中心内，布置多座品位的主题雕塑，在现场区域范围内播放高雅的经典乐曲。为提高项目品质起到促进的作用。营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司目标客户发掘策略目标客户发掘策略发掘思路：发掘思路：由于项目规模不大、货量不多，可销售面积近4万平方，客户的挖掘并不难，关键是需要有针对性。营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司扩展区域分类

98、：扩展区域分类：针对这一思路，我司将兰州市场划分为两类，其中的一类市场是本项目重点出击的全市“战场”；A一类市场：本区域内市场；B二类市场：全市范围内市场。暂不需要考虑周边地区市场。营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司组织方式：组织方式：教师与公务员购买力挖掘学校与政府机关团购。邀请并组织学校教师与公务员团体到项目现场参观指导，宣传项目先进的生活理念，树立楼盘的品牌形象。企业员工购买力挖掘企业团购。吸引企业员工购买项目产品，不仅有助于提升项目形象，积聚人气，而且实现项目的快速销售的目标。注：各类团购优惠必须严格控制在常规价格的管理之下，如注：各类团购优惠必须严格控

99、制在常规价格的管理之下，如10个单位或以上的团购可个单位或以上的团购可获额外获额外96折，折，1020单位或以上的团购可获额外单位或以上的团购可获额外94折等，必须杜绝议价、作价现象，折等，必须杜绝议价、作价现象，以免对项目的正常销售造成负面影响。对教师群体购房给予特殊优惠，并设置教育基以免对项目的正常销售造成负面影响。对教师群体购房给予特殊优惠，并设置教育基金进行购房奖励。金进行购房奖励。散客购买力挖掘向往居住在学院附近的本地客户，追求性价比的客户。通过项目的居住环境吸引散客在此置业投资，达到提升项目的影响力，扩大口碑相传的范围，增强项目形象的目的。准客户购买力挖掘亲友团认购根据中国人喜欢群

100、居的习惯，通过已登记、下诚意金的客户启动亲友团认购措施；发动客户向亲友介绍项目的各种优势，激发其购买欲望，促进购买，实现销售；同时为鼓励介绍，成功介绍购买的原客户给予奖励；包括：现金、家私、电器、管理费等；同时，针对“亲友团认购措施”充分利用各种有效媒体进行炒作，提高项目的知名度和社会影响力。营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司目标客户群场所营销目标客户群场所营销建议除进行系列宣传引导市场外，应在目标客户较为集中的各个活动场所设立长期的宣传展示点。定期举办目标客户的联谊活动，借机推介项目。组织各区有意向客户来参观项目，并组织专门的恳谈会，向其传播项目的各项竞争优势

101、。参加兰州举办的房展会，在会展上进行项目的主题宣传推广，并配合创新活动引起广泛关注，迅速成为整个会展的焦点楼盘。营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司外展推广外展推广设置外展点的时间设置外展点的时间设置外展点必须是在产品信息已经可以正式披露之后，因此建议从2008年7月中旬开始设置外展点；而在项目已被客户充分认识或销售进入尾期后，就不再需要设置外展点，因此销售的持续销售期的中段（2009年1月）可考虑取消外展点设置。外展的形式及选点外展的形式及选点外展的形式一般包括以下两种：固定场所长期展示。选择市区中心的一个高档写字楼、酒店或一个高档商场，以包租的形式，在其中心广

102、场作长期（1-3个月）展示。巡回展。每周末轮流在市区中心的各中高档商场（或每周一至五在各中高级写字楼）进行巡回展示。针对本项目的具体情况，建议在项目推出初期，采用巡回展的形式，在较短时间内实现项目讯息快速传达给更多的目标客户；进入强销期后则采用在固定场所展示的形式，可每隔1个月更换一个场所。外展点包装要点外展点包装要点外展点的现场推广主题应与各营销阶段的推广主题相吻合；展示出项目总体规划模型（小模型），各种宣传资料齐备，以使目标客户能很容易了解到项目的详细信息；设置咖啡与红酒品鉴吧台，供客户体验品质生活的乐趣；全体销售人员身着统一服装；设置看楼车。营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司

103、地产（中国）有限公司销售计划销售计划销售组织保障及业务管理销售组织保障及业务管理针对项目定位为中高档楼盘，其目标客户群社会触觉敏锐，洞察力强，对楼盘的各个方面期望值都较高，正因为如此，我们的销售组织就是要针对消费群体定位的特点而展开，为配合项目首期的营销推广工作，销售服务就必须就其他项目有本质的飞跃和提高。营销推广营销推广 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司项目营销总控图项目营销总控图一期阶段一期阶段 亮相导入期亮相导入期 蓄客推广、认购期蓄客推广、认购期 开盘销售期开盘销售期 强势销售期强势销售期 持续销售期持续销售期 尾房清盘期尾房清盘期 时间时间 2008.8 2008.8

104、2008.9 2008.10 2008.112008.12 2009.12009.3 2009.42009.6 营销目标营销目标 蓄客200组 蓄客800组 销售50% 销售75% 销售85% 销售98% 营销主题营销主题 谁是兰州新锐精英兰州的公馆生活在哪里 公馆归来每个人心中都有一座公馆蓝山公馆，兰州人的优越生活观蓝山公馆，比优越更优越优越，感动兰州 优越，习惯被人仰望品位恒久远，公馆永流传 公馆之后，优越之上 公馆再现，最后良机 主要工作主要工作 A、销售前期准备B、项目亮相C、开始蓄客 A、营销主题炒作B、蓄客C、产品亮相 A、开盘B、营销主题深化C、销售 A、销售 A、营销主题深化B

105、、销售 A、销售B、促销 媒介组合媒介组合 路牌、新闻/软文为主，短信、报广为辅 新闻/软文、报广、路牌、短信、号外为主，电台、网络等为辅 报广、路牌、短信、号外为主，新闻/软文、电台等为辅 路牌、报广、短信、号外为主，新闻/软文、电台等为辅 报广、路牌、短信、为主，新闻/软文、杂志等为辅 短信为主，报广、软文等为辅 主要活动主要活动 寻找兰州十大新锐寻找兰州十大新锐精英精英 室内高尔夫球赛；室内高尔夫球赛；余秋雨论公馆余秋雨论公馆 开盘咖啡音乐节开盘咖啡音乐节 书香月书香月 投资理财讲座投资理财讲座 A A、优惠促销、优惠促销 营销渠道营销渠道 工地 工地、外展点、售楼部 工地、售楼部、外展

106、点 工地、售楼部、外展点、联合营销 工地、售楼部、联合营销 工地、售楼部 工程进度工程进度 项目开工 售楼部、样板房、广场完成并开放 主体工程达2/3 主体结构封顶 内外装修 出立面 营销费用营销费用15% 35% 15%20%10% 5% 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司结束语结束语一个成功的项目，永远都是战略与执行的完美结合体。本次方案的战略解决的是项目整体性方向，依赖的是丰富的楼盘操作经验、独特的全国视野。凌峻期待有机会在本次方案所提战略的基础上，能够凭借公司强有力的执行团队和执行力，为项目找到策划、营销和代理的高效执行之道。一个楼盘可以包容一座城市，荟萃一城繁华，蓝山公馆，将打造兰州的黄金生活年代。借助项目的成功运作，无论是对于伊真公司还是兰州市场来说，都将成就一座新的里程碑，塑造一个经典作品。 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司附件：销售管理方案（暂不在PPT中详细阐述）Thanks