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1、Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.营销管理初级培训营销管理初级培训Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.你怎样理解营销？你怎样理解营销？Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.先看一个故事：先看一个故事： 在古代中国的一个村庄，有个叫明在古代中国的一个村庄，有个叫明华的年轻米商。加上他，村里
2、一共有华的年轻米商。加上他，村里一共有6个个米商。他整日坐在米店前等待顾客的光米商。他整日坐在米店前等待顾客的光临，但他的生意实在是太糟了。临，但他的生意实在是太糟了。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 一天，明华意识到他必须要了解一一天，明华意识到他必须要了解一下乡亲们，了解他们的需求和愿望，而下乡亲们，了解他们的需求和愿望，而不是单纯地将米卖给那些来到店里的乡不是单纯地将米卖给那些来到店里的乡亲。他意识到，他必须要让乡亲们买他亲。他意识到，他必须要让乡亲们买他的米时感到物有所值，而且比
3、买其他几的米时感到物有所值，而且比买其他几个米商的米都合算。于是，他决定对销个米商的米都合算。于是，他决定对销售过程进行记录，记录下乡亲们的饮食售过程进行记录，记录下乡亲们的饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。习惯、订货周期和供货的最好时机。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 为了进行市场调查，明华开始了走为了进行市场调查，明华开始了走访，他逐户询问：访，他逐户询问： 每个家庭中的人口总数；每个家庭中的人口总数； 每天大米的消费量是多少碗；每天大米的消费量是多少碗； 家中存粮缸的容量有多大
4、。家中存粮缸的容量有多大。 Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 针对所得到的资料，他向乡亲们承诺：针对所得到的资料，他向乡亲们承诺： 免费送货；免费送货； 保证定期将乡亲家中的米缸添满保证定期将乡亲家中的米缸添满。 例如，一个四口之家，每个人每天要例如，一个四口之家，每个人每天要吃吃2碗大米，这样，这个家庭一天米的消碗大米，这样，这个家庭一天米的消费量是费量是8碗。根据这个测算，明华发现，碗。根据这个测算，明华发现，该家庭米缸的容量是该家庭米缸的容量是120碗，接近一袋米，碗，接近一袋米，
5、一缸米可以消耗一缸米可以消耗15天。于是，他决定每天。于是，他决定每15天为这个家庭送一袋米。天为这个家庭送一袋米。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 通过建立这样极有价值的记录和推通过建立这样极有价值的记录和推出的新服务，明华与顾客建立起广泛而出的新服务，明华与顾客建立起广泛而深入的关系，先是他的老顾客，然后逐深入的关系，先是他的老顾客，然后逐步扩展到其他的乡亲们。他的生意不断步扩展到其他的乡亲们。他的生意不断的扩大，以至于不得不雇佣别人来帮助的扩大，以至于不得不雇佣别人来帮助他工作他工
6、作一个人帮助记帐，一个人帮一个人帮助记帐，一个人帮助他记录销售数据，一个人帮助他进行助他记录销售数据，一个人帮助他进行柜台销售，还有两个人帮助他送货。柜台销售，还有两个人帮助他送货。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 明华的主要职责就是与乡亲们不断明华的主要职责就是与乡亲们不断接触，同时搞好与大米批发商的关系，接触，同时搞好与大米批发商的关系，因为当时米是非常紧缺的，只有为数不因为当时米是非常紧缺的，只有为数不多的大米生产者。结果，他的生意蒸蒸多的大米生产者。结果，他的生意蒸蒸日上。日上。
7、Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 在这个故事中，我们能够体会到营在这个故事中，我们能够体会到营销的一些战术要素：销的一些战术要素：与顾客（乡亲们）直接接触，了解需求，建立与顾客（乡亲们）直接接触，了解需求，建立关联，提高转换成本；关联，提高转换成本；建立与顾客相关的数据库，熟悉每一个客户的建立与顾客相关的数据库，熟悉每一个客户的消费习惯、时间，不给竞争者机会；消费习惯、时间，不给竞争者机会；创建顾客导向的服务体系，一个完整的解决方创建顾客导向的服务体系，一个完整的解决方案。方便顾客、固定
8、顾客、加强与顾客的关系。案。方便顾客、固定顾客、加强与顾客的关系。同供应商（种大米的）联系，稳定货源，降低同供应商（种大米的）联系，稳定货源，降低成本，强化竞争优势。成本，强化竞争优势。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.怎样更好地理解怎样更好地理解“营销营销”？有利益地有利益地满满足足消费者消费者的有效需求的有效需求Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.营销的核心就是：营销的核心就是：消消
9、费费者者Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.营销先驱配林营销先驱配林(Parlln)(Parlln) 成功成功企业企业的经验在于：的经验在于：顾客是企业的上帝；顾客是企业的上帝；顾客的喜爱是企业的法律；顾客的喜爱是企业的法律；顾客的梦想是企业成功的关键。顾客的梦想是企业成功的关键。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.营销思想的核心内容营销思想的核心内容市场市场 = = 顾客顾客 = =人人
10、+ + 购买力购买力+ + 购买愿望购买愿望 Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.营销思想的核心内容营销思想的核心内容需要需要欲望欲望需求需求如何发现需求如何发现需求？眼观六路眼观六路,耳听八方耳听八方Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要（需要（needs）描述了基本的人类要求。当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望欲望(wants)。需求
11、需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。 Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论生理需要生理需要 对衣、食、住的需要对衣、食、住的需要 对安全、保护的需要对安全、保护的需要 对爱情、归属的需要对爱情、归属的需要 对获取尊敬、赏识的需要对获取尊敬、赏识的需要 对取得成绩和自我发展的需要对取得成绩和自我发展的需要安全需要安全需要社会需要社会需要自我实现需要自我实现需要尊重需要尊重需要Just do itJust do itCopyrigh
12、t 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.需需 求求 的的 八八 种种 型型 态态+有有害害需需求求抵制性营销+不不规规则则需需求求同步性营销+饱饱和和需需求求维持性营销+需需求求衰衰退退恢复性营销+过过剩剩需需求求限制性营销+潜潜在在需需求求开发性营销+无无需需求求刺激性营销+负负需需求求扭转性营销Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.需求状况和营销者任务需求状况和营销者任务1、负需求、负需求产品重新设计、降低价格、更为积极的产品重新设计、降低价格、
13、更为积极的推销方法，改变市场的信念和态度推销方法，改变市场的信念和态度2、无需求、无需求将产品的好处同人的兴趣联系起来将产品的好处同人的兴趣联系起来3、潜在需求、潜在需求衡量潜在市场范围，开发有效的商品和衡量潜在市场范围，开发有效的商品和服务满足需求服务满足需求Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.4、下降需求下降需求 通过创造性的再营销扭转趋势通过创造性的再营销扭转趋势5 5、不规则需求、不规则需求 灵活定价、推销等手段改变需求的时间模式灵活定价、推销等手段改变需求的时间模式6 6、充分需求
14、、充分需求 保证产品质量和消费者满意度保证产品质量和消费者满意度7 7、超饱和需求、超饱和需求 提高价格，减少推销活动和服务，市场剔除提高价格，减少推销活动和服务，市场剔除8 8、不健康需求、不健康需求 减少供应，大幅度提价，宣传他们的弊端减少供应，大幅度提价，宣传他们的弊端 Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.市场营销是个人和集团通过创造、提供和市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的社会与他人交换产品和价值满足需要和欲求的社会和管理过程。（菲力普和管理过程
15、。（菲力普科特勒）科特勒）传播传播商品商品/服务服务货币货币信息信息行业行业（卖方的（卖方的集合）集合）市场市场（买方的（买方的集合）集合）现代企业中的市场营销现代企业中的市场营销Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.营销定义中的基本概念：营销定义中的基本概念：需要、欲望、需求需要、欲望、需求产品、服务、供应品产品、服务、供应品价值价值=利益利益/成本成本利益利益=功能利益功能利益+情感利益情感利益成本成本=金钱成本金钱成本+时间成本时间成本+精力成本精力成本+体力成本体力成本Just do
16、itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.交易市场营销与关系市场营销交易市场营销与关系市场营销人类获得所需产品的方式有：自行生产、强制取得、人类获得所需产品的方式有：自行生产、强制取得、乞讨、交换。乞讨、交换。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。那里取得所需物品的行为。交换至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的交换至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一
17、方都可以自由接受或者拒绝对方的产品；每一方都认为可以自由接受或者拒绝对方的产品；每一方都认为与对方交换是适当的或称心如意的。与对方交换是适当的或称心如意的。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.交易是交换活动的基本单元，是由双方交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。之间的价值交换所构成的行为。交易至少有两个有价值的事物；买卖双交易至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议时间和地点。方所同意的条件；协议时间和地点。交易与转让不同，在转让的过程中，甲交易与转让不同
18、，在转让的过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何事物作为将某物给乙，甲并不接受任何事物作为回报。回报。交易的关键在于谈判。交易的关键在于谈判。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.关系市场营销可定义为：企业与其顾客、关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或分销商、经销商、供应商等相关组织或者个人建立、保持并加强关系，通过互者个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。企业与顾客之间的长期现各自的目
19、的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。关系是关系市场营销的核心概念。关系营销无需每次都要谈判，而成为一关系营销无需每次都要谈判，而成为一种惯性交易。种惯性交易。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.企业经营导向的演进：企业经营导向的演进： 生产导向生产导向 产品导向产品导向 推销导向推销导向 营销观念营销观念 社会营销观念社会营销观念Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.卖方市
20、场环境卖方市场环境生产导向：生产导向：生产观念生产观念产品观念产品观念销售导向：销售导向：推销观念推销观念买方市场环境买方市场环境市场导向：市场导向：市场营销观念市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念关系营销观念关系营销观念Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 营销不同于推销 企业 产品 推销和销售 通过扩大销售获利 市场 顾客需求 协调营销 通过满足需求获利推销观念推销观念营销观念营销观念出发点出发点中心中心方式方式目的目的个别客户需求 客户价值、企业核 资料库管理、 用户户占有率
21、心能力和合作网络 协同 忠诚度和终生价值来实现全方位营销全方位营销Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.推销与营销的区别：推销与营销的区别：观念观念顾客需要顾客需要通过销售获得利润通过销售获得利润起点起点重重 点点产产 品品终终 点点 推销推销营销营销工厂工厂市场市场整体营销整体营销手手 段段推销促销推销促销通过满足顾客获利通过满足顾客获利 营销观念的理论基础是营销观念的理论基础是“消费者主权论消费者主权论”，在，在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的生产者和消费者的关系上，消费者是起
22、支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不但可增加消费者的福利，而且可使自己获得利润，不但可增加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路。否则他们的产品就没有销路。 Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.创造创造顾客顾客价值和顾客满意价值和顾客满意顾顾客客价价值值是是指指顾顾客客感感知知利利益益与与感感知知付付出出之之差。差。感感
23、知知利利益益是是顾顾客客从从某某一一特特定定产产品品或或服服务务中中获得的一系列利益。获得的一系列利益。感感知知付付出出是是在在评评估估、获获得得和和使使用用该该产产品品或或服务时而引起的顾客费用。服务时而引起的顾客费用。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.麦当劳的麦当劳的“CS= QSC+V” QSC+V” 用质量用质量(Quality)(Quality)、服务、服务(Service)(Service)、清、清洁洁(Cleanliness)(Cleanliness)和价值和价值(Value
24、)(Value)达到顾客达到顾客满意：满意：1、顾客花钱就要吃到优质的饭菜；、顾客花钱就要吃到优质的饭菜；2、顾客需要得到快速的且优质的服务；、顾客需要得到快速的且优质的服务；3、顾客应看到自己的食品的制作过程；、顾客应看到自己的食品的制作过程；4、餐馆服务人员始终微笑。、餐馆服务人员始终微笑。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.企业成功秘诀企业成功秘诀1 1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。价值。2 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。、公司
25、的中心任务是创造和抓住顾客。3 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。引。4 4、企业的任务就是向顾客提供优质提供物和、企业的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。保证顾客满意。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.客户关系管理客户关系管理前台一张网（客户关系管理网前台一张网（客户关系管理网CRM-CustomerRelationManagement)后台一条链（企业资源链计划后台一条链（企业资源链计划ERP-EnterpriseResourc
26、ePlanning)Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.对营销的理解对营销的理解:营销是认识、发现顾客需求并设法满足顾客需营销是认识、发现顾客需求并设法满足顾客需求的过程；求的过程；营销是顾客价值认识、创造、实现和管理的过营销是顾客价值认识、创造、实现和管理的过程；程；营销的起点是市场（顾客），落脚点也是市场营销的起点是市场（顾客），落脚点也是市场（顾客），并且是一个不断循环的过程；（顾客），并且是一个不断循环的过程；营销是个系统工程，不同层次的营销工作内容营销是个系统工程，不同层次的营销工
27、作内容可能不同，但总方向是一致的可能不同，但总方向是一致的市场市场/顾客；顾客；营销是个管理过程，与其他管理过程的不同在营销是个管理过程，与其他管理过程的不同在于，尤其注重计划于，尤其注重计划/策划，营销是智力的较量；策划，营销是智力的较量；营销是企业实现价值（效益）的唯一途径；营销是企业实现价值（效益）的唯一途径；Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.什么是营销？什么是营销？ 这个世界上有两件事最这个世界上有两件事最难：难： 一件是让别人把他口袋里的钱一件是让别人把他口袋里的钱装到你的口袋里
28、来；另一件就是把装到你的口袋里来；另一件就是把你头脑里的思想装进别人的头脑里你头脑里的思想装进别人的头脑里去，这两者结合起来就是营销。去，这两者结合起来就是营销。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 在商品经济发达的社会里，在商品经济发达的社会里，人们每天都被浩如烟海的商品所包围，人们每天都被浩如烟海的商品所包围，越来越多的商品鳞次栉比的充斥着商场越来越多的商品鳞次栉比的充斥着商场的货架，令人眼花缭乱，目不暇接。各的货架，令人眼花缭乱，目不暇接。各行各业的竞争空前激烈，市场营销在人行各业的竞
29、争空前激烈，市场营销在人们心目中的地位也越来越重要。从某中们心目中的地位也越来越重要。从某中意义上，我们甚至可以说：意义上，我们甚至可以说： 营销学已成为当今世俗社会最营销学已成为当今世俗社会最管用、最常用的思维方式。管用、最常用的思维方式。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 爱因斯坦有句名言：你能不能观察到眼前爱因斯坦有句名言：你能不能观察到眼前的现象，不仅仅取决于你的肉眼，还要取决于的现象，不仅仅取决于你的肉眼，还要取决于你用什么样的思维，思维决定你到底能观察到你用什么样的思维，思维决
30、定你到底能观察到什么。什么。 掌握营销的思维方式，有助于我们在观察掌握营销的思维方式，有助于我们在观察事物时有意识地去关注那些肉眼看不见的、抽事物时有意识地去关注那些肉眼看不见的、抽象的、深层的、间接的、长远的、精神的方面，象的、深层的、间接的、长远的、精神的方面，通过这种方式来扩大我们的思维视野。许多人通过这种方式来扩大我们的思维视野。许多人常常感觉自己思路狭隘，不够开阔，这主要是常常感觉自己思路狭隘，不够开阔，这主要是因为他们观察事物和分析问题的角度都局限在因为他们观察事物和分析问题的角度都局限在于有形的世界，而不知道在有形世界的背后还于有形的世界，而不知道在有形世界的背后还有一个无限广阔
31、的无形世界。有一个无限广阔的无形世界。 Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.营销的思维方式营销的思维方式广泛了解广泛了解深入分析深入分析有效影响有效影响准确预测准确预测以人为本以人为本洞察力强洞察力强Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.拿破仑拿破仑不想
32、过马路的鸡不是好鸡。不想过马路的鸡不是好鸡。钱钟书钱钟书马路那边的鸡想跑过来，马路这边的鸡想跑过去。马路那边的鸡想跑过来，马路这边的鸡想跑过去。王朔王朔无知的鸡无畏。无知的鸡无畏。施耐庵施耐庵许鸭那廝过马路，就不许俺鸡过？许鸭那廝过马路，就不许俺鸡过？亚里斯多德亚里斯多德为了发挥最大的潜能。为了发挥最大的潜能。任贤齐任贤齐对面的母鸡看过来，看过来对面的母鸡看过来，看过来古龙古龙鸡，马路。悄无声息，那鸡竟已过去。果然！鸡，马路。悄无声息，那鸡竟已过去。果然！邓小平邓小平不管公鸡母鸡，过得了马路就是好鸡。不管公鸡母鸡，过得了马路就是好鸡。超女超女想过就过，要过的漂亮想过就过，要过的漂亮Just d
33、o itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.销售与人生销售与人生销售，绝对是知识的积累，能力的积销售，绝对是知识的积累，能力的积累，经验的积累，时间的积累，人脉的积累。累，经验的积累，时间的积累，人脉的积累。在它的身上，体现着自尊与自卑，骄傲与低在它的身上，体现着自尊与自卑，骄傲与低微。它绝对因人而异，不同的销售人员代表微。它绝对因人而异，不同的销售人员代表着产品不同的价值。它既是鸿毛，又是泰山；着产品不同的价值。它既是鸿毛，又是泰山；既是企业的命脉，又是所谓既是企业的命脉，又是所谓“流浪汉流浪汉”的家。的家。
34、每个人都在感叹：它具有如此悬殊的差别，每个人都在感叹：它具有如此悬殊的差别，它具有如此不可攀登的高峰，它具有如此难它具有如此不可攀登的高峰，它具有如此难以逾越的峰岭。以逾越的峰岭。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.销售，不是单一的行为，更不是单一销售，不是单一的行为，更不是单一的交易过程。它所体现的绝对是人生的全部。的交易过程。它所体现的绝对是人生的全部。如果有一天，你可以傲视群山，无所畏惧；如果有一天，你可以傲视群山，无所畏惧；如果有一天，你可以高谈阔论，挥发自如；如果有一天，你可以高谈
35、阔论，挥发自如；如果有一天，你已经冲破蚕茧，重见天日，如果有一天，你已经冲破蚕茧，重见天日，我相信，你已经是人上之人了。我相信，你已经是人上之人了。这就是销售，这就是无数人心中爱恨交这就是销售，这就是无数人心中爱恨交织的销售。织的销售。销售是美好的，它是人生的主题，它是销售是美好的，它是人生的主题，它是强者手中永恒的尚方宝剑。强者手中永恒的尚方宝剑。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.把营销作为一种方法，你前进一步把营销作为一种方法，你前进一步!把营销作为一种思想，你无法停歇把营销作为一种思
36、想，你无法停歇!Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.休息休息 10 10 分钟分钟Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.营销理论的框架体系营销理论的框架体系一、营销资源分析一、营销资源分析1、PESTN分析（宏观环境分析）分析（宏观环境分析）我们能做什么，不能做什么？我们能做什么，不能做什么？2、竞争五力量分析（竞争对手分析）、竞争五力量分析（竞争对手分析）我们的市场吸引力有多大？我们的市场
37、吸引力有多大？3、SWOT分析（自身条件分析）分析（自身条件分析）我们能做好什么，不能做好什么？我们能做好什么，不能做好什么？4、SBU战略业务单位（竞争优势选择）战略业务单位（竞争优势选择）我们的核心业务和优势是什么？我们的核心业务和优势是什么？Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.二、消费者行为分析二、消费者行为分析认识市场，细分市场认识市场，细分市场三、市场细分与定位三、市场细分与定位我们的个性与品牌资产我们的个性与品牌资产四、营销策略组合（四、营销策略组合（4P）产品、价格、渠道、促销
38、产品、价格、渠道、促销Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.重重 点点 考考 核核 的的 知知 识识 点：点：1、营销观念、营销观念 2、需要、欲望、需求、需要、欲望、需求 3、顾客需求管理、顾客需求管理 4、战略业务单位、战略业务单位SBU 5、SWOT 分析分析 6、波特竞争五力量分析、波特竞争五力量分析7、PESTN分析分析 8、多元化战略、多元化战略 9、市场细分模式、市场细分模式 10、消费者市场的变量、消费者市场的变量 11、目标市场选择策略、目标市场选择策略 12、市场细分的标准
39、、原则、市场细分的标准、原则13、产品的三个层次、产品的三个层次 14、扩大产品组合策略、扩大产品组合策略 Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.15、产品战略、品牌战略、产品战略、品牌战略16、品牌延伸、品牌延伸17、品牌市场的强度因素、品牌市场的强度因素18、产品生命周期、产品生命周期19、新产品开发方法、新产品开发方法20、商业分析的内容、商业分析的内容21、新产品构思、新产品构思22、新产品测试的内容、新产品测试的内容23、产品替代的方法、产品替代的方法24、不同竞争市场的定价策略、不
40、同竞争市场的定价策略25、企业定价的方法、企业定价的方法26、人员推销的优点与特点、人员推销的优点与特点27、营销沟通方式、营销沟通方式28、服务的特点、服务的特点Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.单选某牛奶公司认为：牛奶含有丰富的营养，能够增强食用者的体质，中国有13亿人口，假如有1/5饮用，也有2.6亿的消费群。于是投资进行了大规模的生产，但市场的反应证明他们的估计是过于乐观了，他们在制定战略时主要是犯了下述哪种错误：A、 把需要理解为需求B、 把需求理解为欲望C、 把需求理解为需要D
41、、 把需要理解为欲望Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.单选美国福特汽车公司在20世纪20年代的口号是“本公司旨在生产汽车”，“不管顾客需要什么，我的汽车都是黑的”，这是一种什么指导思想的经营活动？ A 生产导向 B 市场营销导向 C 产品导向 D 顾客导向Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.单选不同的需求状况，需要不同的营销任务。根据需求状况和营销任务的不同，可分为八种不同的营销管理。那
42、么新飞冰箱厂推出无氟、无公害环保冰箱，并大力宣传，属于哪种营销管理？A、同步性营销B、开发性营销C、恢复性营销D、限制性营销Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.单选不管是否愿意，我们都会面对这样的事实：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务又无法满足这一需求。人们对于无害香烟、安全的居住区以及节油汽车等的需求正是如此。人们的这一需求属于？A、负需求 B、潜在需求C、充分需求 D、不规则需求Just do itJust do itCopyright 2008 Haie
43、r Co. Ltd. All rights reserved.多选营销导向是一种企业经营哲学，它认为：实现组织诸目标的关键在于确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。它从工厂出发，以公司现存产品为中心，并要求通过大量推销和促销活动来获得赢利性销售。这种营销导向是基于以下几个主要支柱：A、目标市场 B、顾客需要C、整合营销 D、盈利能力Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.多选随着市场经济的的不断发展和市场竞争的不断加剧，关系营销愈来愈受到营销管理人
44、员的重视，以下关于关系营销的论断，哪些是正确的A、关系营销意味营销商要与每一个都顾客建立关系B、关系营销意味着营销商必须在管理好产品的同时，处理好与顾客的关系。C、关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值，其成功尺度是顾客长期和持续的满意。D、关系营销可以降低交易的时间和成本，它的最佳状态应是：交易不需每次都进行磋商，而是成为一种惯例。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.多选顾客价值=感知利益-感知付出。如今，许多公司为了创造顾客价值，就推出许多措施来提高感知利益，在顾客消费过程
45、中，感知利益可以来源于哪些方面：A、企业形象B、相关服务C、产品D、顾客和供应商之间的关系 Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.判断企业的目的是赢得并保留顾客，因此它只有两个主要职能市场营销和创新。营销的基本内容是吸引并保留顾客以获得利润。 Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.判断我国某洗衣机生产厂家的市场营销人员在四川地区发现有人用该公司生产的洗衣机来清洗土豆，于是回公司汇报，公司就专门
46、开发出了可以用来清洗土豆的洗衣机投放该地市场。所以，市场营销人员可以经过调研和观察创造需要。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.判断关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值，其成功尺度是顾客长期和持续的满意。关系营销意味着营销商必须在管理好产品的同时，处理好与顾客的关系。但与此同时，营销商也不希望与每一个顾客建立关系，因为事实上每个企业都有一些不受欢迎的顾客。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights
47、reserved.二、企业战略规划什么是营销战略什么是营销战略? 营销战略营销战略(marketing strategy)(marketing strategy)是是企业管理者在现代营销观念的指导下，企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。时期内的营销拓展的总体设想和规划。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.传统战略方向：传统战略方向：密集型增长密集型增长一体化增长一体化增长多元化增长多元化增长Jus
48、t do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.现代营销战略：现代营销战略：发展发展时间时间竞争战略竞争战略多元化战略多元化战略创新战略创新战略拓展并捍卫原有业务拓展并捍卫原有业务寻找合适的业务寻找合适的业务创造未来业务创造未来业务Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.战略业务单位战略业务单位(SBU)(SBU)1.它是一项独立业务或相关业务的集合体， 但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业。2.它有自
49、己的竞争者。3.它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。通用电气公司把经营的范围划分为各种战战略业务单位略业务单位Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.战略业务单位分析方法战略业务单位分析方法波士顿咨询公司模型：波士顿咨询公司模型：市场成长市场成长相对市场份额矩阵：相对市场份额矩阵： 1 1、市场成长、市场成长 2 2、相对
50、市场份额、相对市场份额Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.0.1X0.1X20%20%0 010X10X问题问题明星明星狗类狗类金牛金牛市市场场增增长长率率1X1X市场相对份额市场相对份额波士顿矩阵波士顿矩阵10%10%Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.SWOT分析分析企业内部环境分析：企业内部环境分析：优势劣势分析优势劣势分析（StrengthsWeaknessersAnalysis)
51、企业外部环境分析：企业外部环境分析：机会威胁分析机会威胁分析(OpportunityThreatAnalysis)理想业务，麻烦业务，理想业务，麻烦业务，成熟业务，风险业务。成熟业务，风险业务。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.S优势优势W劣势劣势O机会机会T风险风险象限象限1、集中经营、集中经营2、纵向一体化、纵向一体化3、同心多样化、同心多样化象限象限1、集中经营、集中经营2、横向一体化、横向一体化 或兼并或兼并3、放弃、放弃4、清算、清算象限象限1、紧缩、紧缩2、多样化、多样化3、放
52、弃、放弃4、清算、清算象限象限1、抽资、抽资2、同心多样化、同心多样化3、复合多样化、复合多样化4、合资经营、合资经营战战略略聚聚类类模模型型图图Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.制定企业增长战略制定企业增长战略1 1、一体化增长战略、一体化增长战略（一惯性发展战略）（一惯性发展战略） 企企业业充充分分利利用用自自己己在在产产品品、技技术术、生生产产的的优优势势，同同时时生生产产与与原原有有产产品品同同处处一一个个领领域域的的不不同同阶阶段段的的产产品品，使使企企业业不不断得到发展的战略。
53、断得到发展的战略。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.一体化增长战略通常有三种选择一体化增长战略通常有三种选择（1 1）后向一体化战略）后向一体化战略 企企业业通通过过收收购购、合合并并或或兼兼并并本本组组织织的的原原材材料料供供应应企企业业，拥拥有有并并控控制制其其供供用用系系统统，实实行行供供产产一一体体化化的的一一种种扩扩张张的的战战略。略。（2 2）前向一体化战略）前向一体化战略 企企业业通通过过收收购购、合合并并或或兼兼并并与与本本组组织织的的相相关关联联的的商商业业组组织织或或投
54、投资资，拥拥有有并并控控制制其其销销售售系系统统，实实行行产产销销一一体体化化、自产自销的一种扩张的战略。自产自销的一种扩张的战略。（3 3）水平一体化战略）水平一体化战略（横向一体化）横向一体化） 企企业业通通过过购购买买或或兼兼并并竞竞争争者者同同类类型型的的企企业业，或或者者在在国国内或国外与其他同类行业合资生产经营的一种扩张的战略。内或国外与其他同类行业合资生产经营的一种扩张的战略。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.2 2、多多元元化化增增长长战战略略（又又叫叫多多角角化化、多多样
55、样化化增长战略）增长战略） 企企业业跨跨行行业业进进行行多多种种业业务务经经营营，尽尽量量增增加加经经营营产产品品品品类类和和品品种种，使使自自身身的的特特长长得得以以充充分分发发挥挥，人人力力、财财力力、物物力力资资源源得得以以充充分分利利用用，且且减减少少风风险险，提提高高整体效益，使企业不断得到发展的战略。整体效益，使企业不断得到发展的战略。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.多元化增长战略通常有三种选择：多元化增长战略通常有三种选择：（1 1）同心多元化战略（）同心多元化战略（关联多
56、角化战略）关联多角化战略） 企企业业以以一一种种产产品品为为中中心心，充充分分利利用用该该产产品品在在技技术术、特特长长、专专业业经经验验等等优优势势，开开发发生生产产工工艺艺详详尽尽，但但用用途途不不同同的的新产品，并不断向外扩展业务经营范围的一种扩张的战略。新产品，并不断向外扩展业务经营范围的一种扩张的战略。（2 2）横向多元化战略）横向多元化战略（横向多角化）（横向多角化） 企企业业仍仍面面已已建建有有的的的的市市场场通通路路，通通过过采采用用不不同同的的技技术术开开发发各各种种相相关关新新产产品品线线，增增加加产产品品种种类类和和品品种种的的一一种种扩扩张张的战略。的战略。（3 3）综
57、合多元化战略（）综合多元化战略（集团多样化战略）集团多样化战略） 企企业业通通过过收收购购兼兼并并、合合资资或或者者内内部部投投资资等等方方式式，扩扩大大经经营营服服务务领领域域，增增加加与与企企业业现现有有的的产产品品或或服服务务大大不不相相同同的的产品或服务产品或服务的一种扩张的战略。的一种扩张的战略。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.单选战略规划的目的是帮助企业选择和组织它的业务，确保公司健康地成长，以下哪项不是公司战略规划的关键内容？A、确立公司的营销组合方案B、把公司业务进行有效
58、的组合，以决定哪项业务需要建立、保持、收缩或终止。C、精确地测定每项业务的市场增长率、公司的定位及其适合性，精确地估算每项业务的未来利润潜量D、公司为了实现其长远目标，必须根据其行业地位以及目标、机会、技能和资源对每一项业务确定一个最有意义的“战略方案”Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.单选上海一自行车厂生产的一款电动自行车，销售年增长率为20%，相对市场占有率为1.5，给公司带来利润很少，则该战略业务单位属于哪类业务单位：A、明星类业务B、瘦狗类业务C、金牛类业务D、幼童类业务Just
59、do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.单选原本经营百货业的新好百货公司，在商场内开了一家美食店，则该多元化增长战略属哪种类型：A、同心多元化B、横向多元化C、同向多元化D、纵向多元化Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.多选战略规划一般要定出1020年的发展方向，但也不是一次完成后就固定不变的，而是随着企业内部和外部环境的变化而不断修正，战略规划的特点是：A、长期性B、全局性C、方向性D、准确性Just
60、 do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.多选合理有效的营销目标应满足以下条件A、层次化B、数量化C、现实性D、一致性Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.多选山东LN集团最早是一家玻璃器皿生产厂家，随着创办者和员工的苦心经营，该集团业务涉及房地产开发、服装、医药制造、餐饮等多个领域。近年，随着一些企业改制，该集团先后收购了18家不同行业的中小企业。然而收购后这些企业大多仍旧亏损经营，甚至影响到主业的财务
61、状况。一些专家认为这是不恰当的多元化经营的结果，LN的老总也为此十分苦恼。你认为以下那些情况适合企业进行多元化经营。 A、企业所在的行业是夕阳产业，将逐渐被时代所淘汰B、企业所在的行业进入大批的竞争者，行业利润十分微薄C、企业具有开拓新产业的资金和人才储备，决策者有足够的精力进行新产业的研究和开发D、企业所在的行业产品严重过剩 Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.判断所谓最佳业务组合是指能使企业的业务强项和弱项最好地适应环境所提供的机会的业务组合。Just do itJust do itCo
62、pyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.判断波士顿模型中，针对“问题类”业务应该采取放弃的政策 Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.三、市场机会三、市场机会分析分析1、宏观环境的力量、宏观环境的力量人文统计人文统计经济经济自然环境自然环境技术技术政治政治- -法律法律社会社会- -文化文化Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.2 2、微
63、观环境、微观环境企业内部企业内部供应商供应商营销中间单位营销中间单位顾客顾客竞争者竞争者公众公众Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.3 3、消费者购买行为消费者购买行为购买者决策过程购买者决策过程谁在购买（谁在购买（W Who)ho)为何购买（为何购买（W Whyhy）购买什么（购买什么（W Whathat）什么时候（什么时候（W Whenhen）什么地方（什么地方（W Wherehere）怎样购买（怎样购买（H Howow）Just do itJust do itCopyright 200
64、8 Haier Co. Ltd. All rights reserved.影响消费者购买的因素影响消费者购买的因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.J
65、ust do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.4 4、市场竞争、市场竞争迈迈克克尔尔.
66、.波波特特(Michael (Michael Porter)Porter)识识别别出出有有5 5种力量：种力量：同行业竞争者同行业竞争者潜在的新参加竞争者潜在的新参加竞争者替代产品替代产品购买者购买者供应商。供应商。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.波特五力图波特五力图产业竞争对手产业竞争对手现有公司间的竞争现有公司间的竞争潜在进入者潜在进入者新进入者的威胁新进入者的威胁供方供方供方侃价实力供方侃价实力买方买方买方侃价实力买方侃价实力替代品替代品替代产品的威胁替代产品的威胁Just do
67、itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.5 5、营销信息系统的构成、营销信息系统的构成 营营销销信信息息系系统统（MISMIS）由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.内部报告系统内部报告系统 内部报告系统内部报告系统是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应收帐款、应付帐款等等的系统。 通过分析这种信息，营销经理能够发现
68、重要的机会和问题。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.营销情报系统营销情报系统 营营销销情情报报系系统统是是使使公公司司经经理理获获得得日日常常的的关关于于营营销销环环境境发发展展的的恰恰当当信信息息的的一一整整套套程序和来源。程序和来源。 内内部部报报告告系系统统为为管管理理人人员员提提供供结结果果数数据据，而而营营销销情情报报系系统统则则为为管管理理人人员员提提供供正正在发生的数据。在发生的数据。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. L
69、td. All rights reserved.日本对中国原油加工设施的关注日本对中国原油加工设施的关注19581958年，中国政府通过各种渠道相国际社会传递这样一年，中国政府通过各种渠道相国际社会传递这样一种信息中国找到了新的大油田，从此摆脱了贫油国种信息中国找到了新的大油田，从此摆脱了贫油国的帽子。的帽子。 19591959年，年，中国画报中国画报第第1010期在封面上登载了一幅期在封面上登载了一幅“石石油工人战天斗地油工人战天斗地”为标题的照片。日本情报人员从为标题的照片。日本情报人员从风雪的大小与石油工人衣着上得出中国新发现的大油田风雪的大小与石油工人衣着上得出中国新发现的大油田一定在
70、东北某地。一定在东北某地。 19601960年，年，人民日报人民日报以以 “ “铁人精神铁人精神”为题的报道文为题的报道文学，其中有关人拉肩扛将转机树立到井位上的学，其中有关人拉肩扛将转机树立到井位上的“新闻新闻”使日本人进一步得出，大庆油田一定在北满铁路沿线的使日本人进一步得出，大庆油田一定在北满铁路沿线的一个四等小站附近一个四等小站附近1515公里周围。公里周围。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 19641964年，年，人民画报人民画报第第9 9期的封面是一幅期的封面是一幅“大庆的早
71、晨大庆的早晨”的照片。根据照片中炼油塔的栏的照片。根据照片中炼油塔的栏杆直径，日本人得出大庆的原油处理能力远小杆直径，日本人得出大庆的原油处理能力远小于开采能力。日本人有了市场机会。于开采能力。日本人有了市场机会。 19721972年，中日邦交正常化后，中国政府要求日年，中日邦交正常化后，中国政府要求日本政府提供炼油设施方面的帮助，大平正芳向本政府提供炼油设施方面的帮助，大平正芳向周恩来建议通过国际招标方式来操作。结果石周恩来建议通过国际招标方式来操作。结果石油部发现日本人提供的图纸是最附合自己需要油部发现日本人提供的图纸是最附合自己需要的。的。 日本人真的很精明。日本人真的很精明。Just
72、do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.单选某公司以前主要生产塑料制品，经营状况不理想。后来注意到，影视作品及电视广告中出现的家庭居室多使用各色塑料百叶窗，这种现象渐成时尚。于是公司推出了各种款式、尺寸、颜色的百叶窗，取得了不错的经营业绩。该公司的这一调整是对下列哪种环境要素所作的何种反应？A对技术环境的利用与引导B对经济环境的利用与引导C对社会文化环境的适应D对经济环境的适应Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights rese
73、rved.单选历史上，福特汽车公司在向市场投放经济实用的艾德舍尔型汽车之前，曾花大力气收集了可能得到的大量统计数字。所有的数字都显示，这种型号的汽车正是市场所需要的。可当时顾客购买汽车从量入为出转为凭爱好购买这一情况的变化，却被忽视了。在这种变化被数字统计捕获到的时候，为时已晚福特已经将这种型号汽车投放市场而遭到了惨重失败。这个实例说明的什么？A对市场需求的变化，只要使用适当的统计方法，本来是能够预测到趋势中的各种转变的，但福特公司因配备的统计分析人员反应不灵敏而遭致了失败。B福特公司的失败主要是因为其市场研究人员过于倚重可量化的数字，由此阻碍了他们去觉察现实中出现的变化。C依赖数量化信息的收
74、集和处理是理性决策法优越于经验决策法的主要方面，福特公司的失败就在于没有摈弃传统的经验决策法。D就一项重大决策的质量而言，信息收集中的问题与信息处理中的问题相比较，后者所起的作用更为重要，上述福特公司的实例就有力地说明了这一点。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.单选营销人员要监测影响营销活动的主要宏观环境因素，同时还必须监测重要的微观环境要素，下列概念中属于宏观环境因素的是：A 人口B 竞争者C 顾客D 营销中间单位Just do itJust do itCopyright 2008 Ha
75、ier Co. Ltd. All rights reserved.多选企业在进行市场调研时，为了节省时间和成本以及充分的利用现有信息的目的，往往不是进行直接的市场调研获取市场数据，而是通过对现有资料进行分析，发现对企业决策有用的信息，这种方法被称为二手资料调研法，下列哪些市场调研方法属于二手资料调研法（）A.对企业内部信息系统收集到的销售、财务等数据进行分析B.向行业协会组织购买其行业分析报告C.对网络、行业期刊杂志、报纸等媒体上的信息进行分析D.通过进行人员访谈法，收集目标调查对象关于特定问题的反应信息Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co.
76、Ltd. All rights reserved.多选某超市为了更好的进行商店陈列，为消费者营造更好的购物环境，需要了解消费者对现有商店购物环境的态度以及了解消费者的购买顺序和习惯，在超市的各个出口和入口安排了市场调查人员对光临购物的消费者进行询问调查，这种调查方法会有什么缺点（）A、成本比较高. 访问人员可以在访问过程中使用图解资料C. 拒访率较高 D.受访问人员的主观影响比较大Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.多选企业在进行市场调研时，经常要用到问卷调查法，在设计问卷时，一份好的问卷，
77、应该能够（）A.能够提供必要的管理决策信息 . 尽可能的详细，包含所有可能需要的信息C.考虑到应答者的特点，适合应答者回答D.考虑数据编辑和处理的要求 Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.多选在进行市场调研时，为了更好的了解被调研者的真实的想法，更好的了解消费者的动机和态度，经常需要使用开放式问题；但是开放式问题也存在着一些固有的缺点，需要设计者在设计问卷时加以考虑，这些缺点包括（）A.对回答进行编辑和编码比较困难 B.受访问员影响比较大 C.可能会向外向的、善于表达自己的应答者产生倾斜 D
78、.应答者可能用自己的生活语言而不是营销语言来回答问题Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.多选在市场调查中，不仅调查对象的无应答会对调研结果产生误差，在调查对象的回答问题的过程中，也会因种种原因产生应答误差，下列哪些因素是调查者应答误差产生的原因（）？A、调查者想取悦调研人员，因此掩饰了自己的真实想法B、因调研者记忆错误产生误差C.调研者不顾调研人员的感受如实回答问题 D.对于敏感问题的回答希望得到社会的认同Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co
79、. Ltd. All rights reserved.S T P 战略Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.四、寻找市场机会和定位四、寻找市场机会和定位市场细分市场细分目标市场选定目标市场选定市场定位市场定位1、确定细分市、确定细分市场的基础场的基础2、勾勒细分市、勾勒细分市场的轮廓场的轮廓3、确定细分市、确定细分市场吸引力的衡量场吸引力的衡量标准标准4、选择目标细、选择目标细分市场分市场5、为每个目标、为每个目标细分市场确定可细分市场确定可能的定位观念能的定位观念6、选择、发展、选择、发展和
80、沟通所挑选的和沟通所挑选的定位观念定位观念STPJust do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.企业按照某种标准划分顾客群体企业按照某种标准划分顾客群体市场细分的作用市场细分的作用(1) 有利于企业发掘新的市场机会有利于企业发掘新的市场机会(2) 有利于企业对特定顾客群制定营销策略有利于企业对特定顾客群制定营销策略(3) 有利于企业扬长避短，取得竞争优势有利于企业扬长避短，取得竞争优势市场细分的概念市场细分的概念Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. L
81、td. All rights reserved.有效细分的条件：有效细分的条件：可衡量性可衡量性可接近性可接近性可实施性可实施性可赢利性可赢利性Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.市场细分模式市场细分模式奶奶油油奶奶油油奶奶油油甜份甜份甜份甜份甜份甜份同质偏好同质偏好扩散偏好扩散偏好集群偏好集群偏好Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准(消费者市场变量
82、消费者市场变量)具体来说，影响消费者市场需求的因具体来说，影响消费者市场需求的因素，即用来细分消费者市场的变量，可概素，即用来细分消费者市场的变量，可概括为四大类：地理区域、人口统计、消费括为四大类：地理区域、人口统计、消费者心理和行为。者心理和行为。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素+动机动机+认知认知+学习：驱策力学习：驱策力+态度与信念：科学的见解、偏见、迷信态度与信念：科
83、学的见解、偏见、迷信 弗洛依德的动机理论弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论马斯洛的需求层次论 选择性注意选择性注意 选择性理解选择性理解 选择性记忆选择性记忆刺激物刺激物提示物提示物反应反应Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素+中国人特性：中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常
84、乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到熟老到+中国文化特征：中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化+次文化：次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次
85、文化Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家庭 认同群体认同群体 崇拜性群体崇拜性群体Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.影响消费者购买行为的个人因素影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、
86、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期期职业职业生活方式生活方式经济状况经济状况性格和自我观念性格和自我观念 活动活动 兴趣兴趣 思想见解思想见解Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.生产者市场的细分标准主要有：生产者市场的细分标准主要有：（1）使用者状况）使用者状况（2）经营状况）经营状况（3）采购方法）采购方法（4）情境因素）情境因素（5）个性特征）个性特征Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co.
87、Ltd. All rights reserved. 2、目标市场策略：、目标市场策略：P99-102 无差异市场策略无差异市场策略 差异性市场策略差异性市场策略 集中性市场策略集中性市场策略Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P1P1P1P2P2P2P
88、2P3P3P3P3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3单一细分市场单一细分市场单一细分市场单一细分市场产品专业化产品专业化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化选择专业化选择专业化全部覆盖全部覆盖全部覆盖全部覆盖M = M = M = M = 市场市场市场市场P = P = P = P = 产品产品产品产品目标市场目标市场Just do itJust do itCopyright 2008 Haie
89、r Co. Ltd. All rights reserved. 市场细分市场细分 1 1：1 1营销营销1：1营销是在一个时间内，企业对一个顾客并双向互动交流。营销是在一个时间内，企业对一个顾客并双向互动交流。企业企业顾客顾客顾客顾客顾客顾客市场细分市场细分企业企业顾客顾客顾客顾客顾客顾客1：1 营销营销定制定制定制定制定制定制定制定制Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.3 3、定位（、定位（positioningpositioning）定位就是对公司的供应品和形象进行设计，定位就是对公司的
90、供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。特的位置的行动。定位的最后结果是成功地创立一个以市场定位的最后结果是成功地创立一个以市场为重点的价值建议书，它简单明了地阐述为重点的价值建议书，它简单明了地阐述为什么目标市场会购买这产品。为什么目标市场会购买这产品。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.“百事新一代”：与可口可乐的竞争 1893年，一个名叫希拉姆汉的美国人把他在北卡罗米纳洲纽约伯恩药店出售的一种“希拉德饮料”改名为百事
91、可乐。但百事可乐公司于1922年和1931年两次宣告破产，它甚至主动提出将公司卖给可口可乐公司，但被断然拒绝了。三十年代，美国经历了严峻的“泾济大萧条”时期。可口可乐推出了一促自动饮料机，用五分钱就可以买到一瓶6.5 盎司的可口可乐。百事可乐却在此时推出一种12盎司的新型瓶装，价格也同可口可乐一样，只卖5分钱一瓶，“五分钱买双份”的口号在大街小巷中回荡，百事可乐销售直线上升，渐渐成为仅次于可口可乐的第二号饮料。但百事可乐那外观平淡无奇的瓶子上贴着标签，搬运中常将标签弄脏，给人们留下的印象是：这是一种二流软饮料。 Just do itJust do itCopyright 2008 Haier
92、Co. Ltd. All rights reserved. 从50年代开始，百事公司推行了新的战略，共包括两个阶段。第一阶段从1950年到1955年，采取了下列措施：首先要改进百事可乐的风味；第二，要重新设计并且统一瓶子和商标；第三，重新设计广告攻势，改变百事可乐的形象；第四，集中力量占领可口可乐忽视的外卖市场；最后，挑选25个城市作为特别推销的重点，以期提高市场占有率。第二阶段包括攻击迅速发展的售货机和冷冻饮料细分市场，还包括引进新规格的瓶装饮料。最后，百事可乐公司对那些愿意购买并且安装百事可乐自动售货机的销售商给以资金援助。不到10年，百事可乐的销售额增长了4倍。 Just do itJu
93、st do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.“百事新一代”的定位及文化内涵 百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，所以百事可乐在质量上根本无法胜出，百事可乐选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。 Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 百事可乐
94、完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以“百事新一代”为主题的广告。当代人往往通过其所消费的产品来彰显自己的个性，“百事新一代”所倡导的生活理念正符合当代人心底暗藏的消费需求，突出了年轻人的张扬个性。在“百事新一代”的广告宣传中“年轻、活力、自由、挑战、渴望”成为了最重要的词汇。为了更好的传达这些词汇所具有的文化意义和时代精神，百事公司又邀请多位明星成为其品牌代言人，推出了“百事巨星”系列。这些明星利用自身所具有的号召力，将“百事新一代”
95、的魅力演绎到了极致。 AD1 AD2 Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.J
96、ust do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.单选文化公司在售卖歌星专辑时会发现，不同年龄段的歌友对这些专辑的偏爱是不同的，这种细分市场模式属于：A、同质偏好B、不规则偏好C、扩散偏好D、集群偏好Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.单选有人发现手表的购买者分为三类：大约23侧重价格低廉，46侧重耐用性及一般质量，31侧重品牌声望。当时美国各著名钟表公司大多数都把注意力集中于第三类细分市场，竞相制造豪华
97、昂贵的手表，并通过珠宝商店分销。惟有Time公司慧眼独具，选定前两类细分市场作为营销目标，全力推出一种物美价廉的“天美时（Timex）”牌手表，并创造性利用一般商店大量推销，结果获得极大成功，使该公司成为世界第一流的钟表公司。这种消费者市场细分的标准是:A、地理标准 B、行为标准C、人口标准D、心理标准 Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.单选微软公司开发的WINDOWS操作系统是针对所有计算机拥护都通用的软件系统，这种目标市场选择策略属于：A、无差异营销B、差异性营销C、分散营销D、集中营
98、销Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.单选长虹集团为了考察消费者对于彩色电视尺寸的偏好，分别对南京、武汉、上海、北京、广州等地区的城市居民进行了调研，请问该公司来细分消费者市场的变量属于：A、地理标准B、人口标准C、心理标准D、行为标准Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.单选生产者市场有着与消费者市场不同的特点，因此，生产者市场也有其不同的细分标准。以下哪项是对生产者市场细分时要考虑，而对
99、消费者市场细分时不要考虑的：A、产品利益B、使用率C、经营状况D、品牌忠诚度Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.单选某餐厅经过调研后发现，喜欢猎奇的顾客对能吃到恐龙肉充满兴趣，该公司对此付出了巨大努力也没能实现向该类顾客提供服务，该公司在细分市场时主要违背了以下哪个原则？：A、可衡量性B、可接近性C、可实施性D、可赢利性Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.多选影响消费者市场需求的因素，即用
100、来细分消费者市场的变量，可概括为四大类：地理区域、人口统计、消费者心理和行为，下面的变量属于消费者行为的是：A、态度B、个性C、使用者D、产品利益Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.多选某公司针对现代城市家庭空间小，使用面积有限的特点特意推出了针对城市居住面积较小的家庭使用的小体积冰箱，某公司细分出的这个市场，具备下列哪几个条件：A、可衡量性B、可接近性C、可实施性D、可赢利性Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All righ
101、ts reserved.多选以下市场细分模式属于集群偏好的有：A、家具市场B、汽车市场C、洗发水市场D、成人牙膏市场Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.多选以下经营者细分消费者市场的变量属于行为标准的有：A、玩具公司对不同年龄阶段儿童提供不同类型的玩具。B、礼品公司在不同的节日对不同的消费者推出不同的产品C、洗发水公司分别推出去屑、增黑、亮泽、保湿功能的洗发水来满足不同的消费者D、TCL公司推出镶钻石的手机来满足部分消费者Just do itJust do itCopyright 2008
102、Haier Co. Ltd. All rights reserved.判断采用集中营销策略通常是为了在一个较小或很小的细分市场上取得较高的，甚至是具有支配地位的市场占有率，而不是追求在整体市场或较大的细分市场上占有较小的份额。 Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.判断评估细分市场，主要考虑以下三个因素：细分市场的规模和发展前景、细分市场结构的吸引力、公司目标和资源。 Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights re
103、served.市市场场营营销销管管理理过过程程发现和评价市场机会发现和评价市场机会细分市场细分市场目标市场目标市场市场定位市场定位发展市场营销组合策略发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.婚姻与营销婚姻与营销在开始做营销时，都会列出一份营在开始做营销时，都会列出一份营销计划，写出
104、详细营销步骤：销计划，写出详细营销步骤：第一步，计划与准备第一步，计划与准备分析目标客户分析目标客户到底什么样的客户会是我的客户？到底什么样的客户会是我的客户？你在寻找伴侣或女朋友时，你要求对方的身高多少？你你在寻找伴侣或女朋友时，你要求对方的身高多少？你喜欢对方是什么职业？什么学历？喜欢对方是什么职业？什么学历？假设你的要求：身高假设你的要求：身高165-170，职业教师、公务员、空，职业教师、公务员、空中小姐中小姐已经确定目标客户了，目标为已经确定目标客户了，目标为165-170身高的空中小姐，身高的空中小姐，那么到哪去找呢？当然最好去机场，或坐飞机。那么到哪去找呢？当然最好去机场，或坐飞
105、机。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.在很多次的航空行程中，突然发现了一在很多次的航空行程中，突然发现了一个你满意的空中小姐，这个时候你需要做什么个你满意的空中小姐，这个时候你需要做什么工作呢？工作呢？第二步，接触客户第二步，接触客户树立良好的形象树立良好的形象很多人在接触客户的时候，往往只注重量上的很多人在接触客户的时候，往往只注重量上的成绩，而忽略了质上的效果。一些人往往和很成绩，而忽略了质上的效果。一些人往往和很多空中小姐都主动的打招呼，甚至四处打听她多空中小姐都主动的打招呼，甚至四
106、处打听她们的联系方式，却忽略了对方对你的印象。们的联系方式，却忽略了对方对你的印象。建立良好的印象十分关键。一项调查中证明，建立良好的印象十分关键。一项调查中证明，对人的印象有对人的印象有50%来于第一印象。所以你一定来于第一印象。所以你一定要注重你的穿着和态度。有一个良好的印象，要注重你的穿着和态度。有一个良好的印象，使对方对你一见钟情，那么你接下来的步骤就使对方对你一见钟情，那么你接下来的步骤就事半功倍了。事半功倍了。接触客户、产品上市也是一样。接触客户、产品上市也是一样。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All right
107、s reserved.第三步，需求分析第三步，需求分析了解客户需求了解客户需求这里要提到很重要的一点，也是个前提条件：这里要提到很重要的一点，也是个前提条件：她有没有结婚，了解对方有没有购买要求。她有没有结婚，了解对方有没有购买要求。在明确了对方有采购要求后，再要考虑对方的在明确了对方有采购要求后，再要考虑对方的需求：对产品的需求，对厂家有什么要求等。需求：对产品的需求，对厂家有什么要求等。她喜欢什么职业，喜欢什么性格的人，喜欢对她喜欢什么职业，喜欢什么性格的人，喜欢对方有什么样的家庭的背景和氛围。方有什么样的家庭的背景和氛围。了解客户的需求要做到十分详细，然后判断，了解客户的需求要做到十分详
108、细，然后判断，值不值得你投入。确定需要投入后，下一步值不值得你投入。确定需要投入后，下一步Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.第四步，销售定位第四步，销售定位达到什么结果达到什么结果这里就要根据客户的要求制定解决方案，帮助这里就要根据客户的要求制定解决方案，帮助客户解决问题。客户解决问题。通过和对方上街的时候手拉手来确立关系。适通过和对方上街的时候手拉手来确立关系。适当的让对方接触你的家人和朋友，在这样的接当的让对方接触你的家人和朋友，在这样的接触中，让对方了解你就是她所想要的。触中，让对方
109、了解你就是她所想要的。你也要接触对方的家人及朋友。如果以结婚为你也要接触对方的家人及朋友。如果以结婚为前提，那么就需要了解不同层面的关系。前提，那么就需要了解不同层面的关系。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.第五步，赢取定单第五步，赢取定单用决策权理顺关系用决策权理顺关系分析不同层面的关系，谁是使用者，谁是采购分析不同层面的关系，谁是使用者，谁是采购者，谁是决策者。要擅于用决策权的影响力理者，谁是决策者。要擅于用决策权的影响力理顺客户间的关系，并使得他们的意向达成一致。顺客户间的关系，并使
110、得他们的意向达成一致。通过对对方家人的多次拜访，并能让其父母认通过对对方家人的多次拜访，并能让其父母认同你。这一点很重要，很多时候决策者往往是同你。这一点很重要，很多时候决策者往往是父母，或者父母是能够对真正决策者产生一定父母，或者父母是能够对真正决策者产生一定影响的人。特别是你和你的竞争对手实力相当影响的人。特别是你和你的竞争对手实力相当时，那么你和对方父母的关系能帮助你最终取时，那么你和对方父母的关系能帮助你最终取得定单。得定单。这一点要认真考虑一下，很多人都往往在使用这一点要认真考虑一下，很多人都往往在使用者层面找不到突破。者层面找不到突破。Just do itJust do itCop
111、yright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.结婚了，很多人以为万事大吉了。以为做了结婚了，很多人以为万事大吉了。以为做了这样的认真分析，所挑出来的伴侣是那么的优秀，这样的认真分析，所挑出来的伴侣是那么的优秀，让你满意，以后不会发生什么逆转了，这就大错让你满意，以后不会发生什么逆转了，这就大错特错了。特错了。第六步，跟进第六步，跟进提供无微不至的服务提供无微不至的服务产品定单确定了，甚至产品已经到了客户手里，产品定单确定了，甚至产品已经到了客户手里，所有款项也一并算清了。接下来就要做销售的最所有款项也一并算清了。接下来就要做销售的最后一步（也可以
112、理解为新的一步）：跟进。在销后一步（也可以理解为新的一步）：跟进。在销售过程中跟进的重要性，怎么强调也不过分。售过程中跟进的重要性，怎么强调也不过分。婚姻生活中的跟进，表现在你必须在适当的时候婚姻生活中的跟进，表现在你必须在适当的时候对它进行一个保养，比如周年纪念、日常旅游、对它进行一个保养，比如周年纪念、日常旅游、生日礼物等。当出现故障时，你应及时主动的去生日礼物等。当出现故障时，你应及时主动的去修复，比如通过双方敞开胸怀的对话，发现问题修复，比如通过双方敞开胸怀的对话，发现问题的根本，采取一些解决措施。的根本，采取一些解决措施。Just do itJust do itCopyright 2
113、008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.五、管理产品和品牌五、管理产品和品牌 产品（产品（productproduct）是能够提供给市场以满足需）是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。要和欲望的任何东西。产品在市场上包括实体物品（产品在市场上包括实体物品（physical physical goodsgoods）、服务）、服务(service)(service)、体验、体验(experiences)(experiences)、事件事件(events)(events)、人、人(persons)(persons)、地点、地点(places)(places
114、)、财、财产产(properties)(properties)、组织、组织(organizations)(organizations)、信息、信息（informationinformation）和创意）和创意(ideas)(ideas)。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.1、产品整体观念、产品整体观念产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证核心产品核心产品形式产品形式产品外延产品外延产品Just do itJust do itCopy
115、right 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.新竞争在外延产品新竞争在外延产品李维特(Levitt)：新竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于在工厂以外他们增加的形式，诸如包装，服务，广告，客户咨询，融资，送货安排，仓储，以及人们所重视的其他价值。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.关于产品组合的几个概念：关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度
116、：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.2 2、产品生命周期、产品生命周期销销 售售 量量导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时时 间间Just do itJust do itCo
117、pyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.调整营销战略调整营销战略 由由于于经经济济条条件件的的变变化化和和竞竞争争在在实实际际中中的的多多样样性性，公公司司在在产产品品生生命命周周期期中中应应屡屡次次调调整整它它们们的的营营销销战战略略。技技术术、产产品品形形式式和和品品牌牌也也存存在在着着区区别别明明显显的的生生命命周周期期。生生命命周周期期常常见见的的发发展展阶阶段段是是导导入入、成成长长、成成熟熟和衰退。今天的主导产品都处于成熟阶段。和衰退。今天的主导产品都处于成熟阶段。Just do itJust do itCopyright 2
118、008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.2、品牌建设、品牌建设 由由于于产产品品的的同同质质性性越越来来越越强强，品品牌牌就就成成为为人人们们挑挑选选商商品品的的主主要要因因素素，因因为为一一个个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。好的品牌是一流企业和一流产品的象征。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.成功的品牌定位包含以下要素：成功的品牌定位包含以下要素：=利益诉求利益诉求目标消费者的未满足需求目标消费者的未满足需求针对目标客户群针对目标客户群理性理性
119、利益利益诉求诉求（功能）（功能）感性感性利益利益诉求诉求（情感）（情感）简单、明确、具体简单、明确、具体独特独特与理性利益点在决策树上相关与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性符合品牌个性独特独特原因支持原因支持简单，独特，具体，说服力简单，独特，具体，说服力品牌个性品牌个性简单，独特，具体，亲和力简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）（品牌的承诺）品品牌牌定定位位Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.三星品牌与体育营销三星品牌与体育营销 在三星的品牌营销战略里，在三星的品牌营销战略里，“整合
120、整合”和和“个性个性”是两个最关键的词汇。而体育营销是整合的最核心所是两个最关键的词汇。而体育营销是整合的最核心所在。这其中既包括参与体育营销最高策略的国际奥委在。这其中既包括参与体育营销最高策略的国际奥委会会TOP计划，赞助世界杯足球赛等全球性单项赛事；计划，赞助世界杯足球赛等全球性单项赛事；也包括赞助亚运会等地区性体育活动，例如也包括赞助亚运会等地区性体育活动，例如1998年曼年曼谷亚运会、谷亚运会、1998年长野冬季奥运会、年长野冬季奥运会、2000年悉尼奥运年悉尼奥运会、会、2004年雅典奥运会、年雅典奥运会、2008年北京奥运会等。年北京奥运会等。除了支持奥运会和亚运会之外，三星赞助
121、的体育除了支持奥运会和亚运会之外，三星赞助的体育赛事遍及东欧和西欧、北美和拉丁美洲、亚洲和中东。赛事遍及东欧和西欧、北美和拉丁美洲、亚洲和中东。三星长跑节每年都会在俄罗斯和东欧举办，目的是帮三星长跑节每年都会在俄罗斯和东欧举办，目的是帮助唤起人们对地区和全球热点问题的关注，为重要的助唤起人们对地区和全球热点问题的关注，为重要的事件和项目筹集资金。三星公司还赞助了三星国家杯事件和项目筹集资金。三星公司还赞助了三星国家杯世界上历史最久、最有声望的马术比赛。在其它体世界上历史最久、最有声望的马术比赛。在其它体育运动中，三星还在美国赞助了三星世界锦标赛育运动中，三星还在美国赞助了三星世界锦标赛(SWC
122、)；在韩国，三星拥有；在韩国，三星拥有17支体育队伍的管理权。支体育队伍的管理权。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.要想理解三星电子这种全球性的体育营销思路，要想理解三星电子这种全球性的体育营销思路，必须先了解三星品牌战略的核心。三星一直采取整体必须先了解三星品牌战略的核心。三星一直采取整体品牌战略，把作为企业无形资产的核心力量与企业竞品牌战略，把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平，在统一的品牌争力源泉的品牌价值提高到世界水平，在统一的品牌形象的指导下制定和
123、实施各地区和各业务领域的策略。形象的指导下制定和实施各地区和各业务领域的策略。对这种对这种“整合整合”策略，三星电子的一位高层曾做策略，三星电子的一位高层曾做出这样的解释：出这样的解释：“三星电子的这一成绩是在三星电子的这一成绩是在1996年李年李健熙会长提出的健熙会长提出的制定一种战略，把作为企业无形资制定一种战略，把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平界水平的指示下，通过每年采取调查品牌形象等措的指示下，通过每年采取调查品牌形象等措施全面展开对品牌资产的管理；同时三星电子通过赞施全面展开对品牌资产的管理；同时三星电
124、子通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销等活动，使得三星的品牌与公众的距离进一步缩小，等活动，使得三星的品牌与公众的距离进一步缩小，大大增强了三星电子品牌的好感度和亲和力，品牌价大大增强了三星电子品牌的好感度和亲和力，品牌价值得到了大幅度提升。值得到了大幅度提升。”Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.以奥运会为主的全球化赛事成为了三星整体品牌战以奥运会为主的全球化赛事成为了三星整体品牌战略的最好载体，但是，仅仅如此还是不够的，三星电
125、子略的最好载体，但是，仅仅如此还是不够的，三星电子又如何通过体育营销给自己的品牌赋予独特的个性？又如何通过体育营销给自己的品牌赋予独特的个性？三星电子选择了一条三星电子选择了一条“点面结合点面结合”的道路。比如，的道路。比如，三星三星Anycall手机是选择了一些跟时尚、酷相关的活动手机是选择了一些跟时尚、酷相关的活动进行体育营销。三星个人通讯部赞助了进行体育营销。三星个人通讯部赞助了“三星三星Anycall世界花样滑冰大奖赛世界花样滑冰大奖赛”、“三星三星Anycall经典音乐之夜经典音乐之夜”等。等。对这种对这种“个性个性”策略，三星电子常务、无线事业部策略，三星电子常务、无线事业部中国区
126、总经理周晓阳总结为中国区总经理周晓阳总结为“与众不同与众不同”。周晓阳称：。周晓阳称：“拷贝别人、模仿别人永远不可能做到第一。所以不管拷贝别人、模仿别人永远不可能做到第一。所以不管做什么事情，只是把别人做的事情模仿一遍，重复一遍，做什么事情，只是把别人做的事情模仿一遍，重复一遍，这个没有用。所以就像我们李社长所说的，三星之所以这个没有用。所以就像我们李社长所说的，三星之所以成功，是因为做事就要做得不一样，当然这也是经过一成功，是因为做事就要做得不一样，当然这也是经过一段时间摸索，不是第一天我们就是这样，以前我们也去段时间摸索，不是第一天我们就是这样，以前我们也去模仿别人，但是模仿来模仿去还是不
127、行。所以在品牌建模仿别人，但是模仿来模仿去还是不行。所以在品牌建设方面，当然包括我们参与的这些活动，包括我们的促设方面，当然包括我们参与的这些活动，包括我们的促销、广告、公益赞助都要尽量和别人不一样。销、广告、公益赞助都要尽量和别人不一样。”Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.最为难得的是，在确定了品牌进攻方向后，三星最为难得的是，在确定了品牌进攻方向后，三星开始了一种近乎开始了一种近乎“偏执狂偏执狂”的品牌进攻。事实上，相的品牌进攻。事实上，相对于看得见的体育营销，这种品牌精神更难以模仿，
128、对于看得见的体育营销，这种品牌精神更难以模仿，更具杀伤力。更具杀伤力。这种这种“偏执狂偏执狂”精神首先表现在数字上。资料显精神首先表现在数字上。资料显示，示，2001年，三星电子为提高品牌知名度，大力宣传年，三星电子为提高品牌知名度，大力宣传公司产品，广告投入为公司产品，广告投入为4亿美元，比最困难时投入的亿美元，比最困难时投入的3.2亿美元增加了亿美元增加了25%。事实上，三星电子在市场营销。事实上，三星电子在市场营销上共投入上共投入20亿美元。这个数字和三星的研发投入基本亿美元。这个数字和三星的研发投入基本差不多。更能体现这一差不多。更能体现这一“偏执狂偏执狂”精神的是巨资赞助精神的是巨资
129、赞助奥运会。奥运会。在模拟时代，三星电子只是一只小的仿造猫；在在模拟时代，三星电子只是一只小的仿造猫；在数字时代，三星电子正在成为一只凶猛的老虎。在数字时代，三星电子正在成为一只凶猛的老虎。在2005年的年的“全球最有价值品牌榜全球最有价值品牌榜”上，三星电子以上，三星电子以149亿美元的品牌价值排名亿美元的品牌价值排名20位，首次超越索尼。位，首次超越索尼。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.在三星看来，数字时代的一个重要游戏在三星看来，数字时代的一个重要游戏规则就是：企业应从以制造为中心
130、转变为以规则就是：企业应从以制造为中心转变为以市场及品牌为中心。在体育营销策略上，三市场及品牌为中心。在体育营销策略上，三星电子的经验遵循了数字时代的品牌规则：星电子的经验遵循了数字时代的品牌规则：首先，统一品牌策略。在首先，统一品牌策略。在1999年之前，年之前，三星仅海外公司的广告代理商就有三星仅海外公司的广告代理商就有55家，三家，三星产品的广告中也使用了近星产品的广告中也使用了近20多种不同的广多种不同的广告语，但却不能打响三星品牌，产品没有名告语，但却不能打响三星品牌，产品没有名气，消费者不愿意购买，陷入恶性循环。奥气，消费者不愿意购买，陷入恶性循环。奥运营销使三星电子有效地统一起来
131、，围绕运营销使三星电子有效地统一起来，围绕“数字世界欢迎您数字世界欢迎您”这一核心，所有的主题都这一核心，所有的主题都紧紧围绕着三星品牌的提升。紧紧围绕着三星品牌的提升。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.其次，数字时代最核心的品牌规则就是其次，数字时代最核心的品牌规则就是“与众不同与众不同”。与众不同的品牌个性在极限竞争时。与众不同的品牌个性在极限竞争时代变得最为重要。被称为代变得最为重要。被称为“定位之王定位之王”的营销大的营销大师杰克师杰克特劳特已经多次发出警告：对于企业而特劳特已经多
132、次发出警告：对于企业而言，制造言，制造“与众不同与众不同”的产品比历史上任何时候的产品比历史上任何时候都更加具有挑战性，这才是一家企业赖以生存的都更加具有挑战性，这才是一家企业赖以生存的关键。三星电子最擅长的就是给自己的产品增加关键。三星电子最擅长的就是给自己的产品增加“与众不同与众不同”元素，美林的分析师曾指出，许多元素，美林的分析师曾指出，许多三星产品都有比竞争对手同型产品更多的功能，三星产品都有比竞争对手同型产品更多的功能，让三星能够将价位拉高让三星能够将价位拉高30%。三星也擅长发动。三星也擅长发动“与众不同与众不同”的营销，奥运营销可以说是一个绝的营销，奥运营销可以说是一个绝佳案例。
133、佳案例。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.第三、通过体育营销拉近机器与人第三、通过体育营销拉近机器与人之间的距离，或者说，赋予品牌一定的之间的距离，或者说，赋予品牌一定的情感因子。三星电子曾经启动过一个叫情感因子。三星电子曾经启动过一个叫作作“三星的未来方向三星的未来方向”的调查，通过调的调查，通过调查发现：消费者希望数字技术可向自己查发现：消费者希望数字技术可向自己的生活添加的生活添加“愉快因子愉快因子”。毫无疑问，。毫无疑问，体育营销正是添加体育营销正是添加“愉快因子愉快因子”的最佳的
134、最佳途径。途径。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.三星品牌成功在聚焦战略三星品牌成功在聚焦战略不妨再看看索尼。引领者一定会出现规律性的不妨再看看索尼。引领者一定会出现规律性的困境，它会有一种不自觉的自大，它会热衷于营造标困境，它会有一种不自觉的自大，它会热衷于营造标准，索尼希望以自己独有的标准进行。这种策略在模准，索尼希望以自己独有的标准进行。这种策略在模拟时代比较有效，进入数字时代，基于应用的创新更拟时代比较有效，进入数字时代，基于应用的创新更重要，变化更快，三星看到了这一点，三星是一个
135、超重要，变化更快，三星看到了这一点，三星是一个超越者和创新者的身份，它选择了单点突破，其企业形越者和创新者的身份，它选择了单点突破，其企业形态正好满足了这种战略定位，它没有索尼那么多的包态正好满足了这种战略定位，它没有索尼那么多的包袱，哪一个部队先冲上去，就让它先冲。李健熙在几袱，哪一个部队先冲上去，就让它先冲。李健熙在几年前曾表示过，要在数码时代赶超索尼。三星也有很年前曾表示过，要在数码时代赶超索尼。三星也有很多特殊性，比如民族危机感、金融危机等，种种特殊多特殊性，比如民族危机感、金融危机等，种种特殊性使三星最终选择了一个单点突破战略，使得它在这性使三星最终选择了一个单点突破战略，使得它在这
136、个领域不断强化核心竞争力，等到索尼醒悟过来时，个领域不断强化核心竞争力，等到索尼醒悟过来时，已经晚了，这也是由数字时代的游戏规则决定的。已经晚了，这也是由数字时代的游戏规则决定的。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.三星在品牌战略上的特别聚焦三星在品牌战略上的特别聚焦要成为要成为高端的品牌。甚至在营销活动上也特别聚焦于高端的品牌。甚至在营销活动上也特别聚焦于体育营销，这会形成一种市场印象，从而形成体育营销，这会形成一种市场印象，从而形成一种市场势能，从而使快者更快。比如，三星一种市场势能，从
137、而使快者更快。比如，三星手机在中国就是高端切入，而且，三星在中国手机在中国就是高端切入，而且，三星在中国的成功也是三星亚洲影响力的一个重要因素。的成功也是三星亚洲影响力的一个重要因素。三星，已经成为数字时代的三星，已经成为数字时代的“酷酷”品牌。品牌。“酷酷”不仅仅是一种产品，更是一种精神，弥不仅仅是一种产品，更是一种精神，弥漫在整个企业的行为里，企业的方方面面都需漫在整个企业的行为里，企业的方方面面都需要要“酷酷”来引领。来引领。“酷酷”精神是一个符号，不精神是一个符号，不仅使设计研发人员有了新思维，更重要的是给仅使设计研发人员有了新思维，更重要的是给消费者传递了一个信号：它的产品是足够酷的
138、。消费者传递了一个信号：它的产品是足够酷的。三星电子通过体育营销有效地表现了这种三星电子通过体育营销有效地表现了这种“酷酷”。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.单选东莞一家电子厂有3条不同的生产线，第1条生产线上有2个生产项目，第2条生产线上有3个生产项目，第3条生产线上有4个生产项目，则该厂每条生产线产品组合的平均深度为：A、2B、9C、4D、3Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.单选
139、广东某客车制造公司专门为四星级以上的酒店生产豪华客车，该企业实行的产品组合策略是：A、特殊产品专业性策略B、有限产品专业性策略C、单一产品决策D、多系列全面型策略Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.单选诺基亚公司的8310手机是一款黑白屏的手机，曾经在市场上抢尽了风头，目前在经销商那里尚有一定量的存货，但由于技术的进步，彩屏手机成为一种趋势，导致该款手机的销售量逐渐下降。对该产品应采取哪种产品战略：A、立即放弃策略B、不放弃战略C、逐步放弃策略D、自然淘汰策略Just do itJust d
140、o itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.单选健邦生物科技有限公司生产的治疗中老年人骨质疏松的产品，目前产品销售增长缓慢，众多消费者对该产品尚不熟悉，对该类产品应实施什么样的战略：A、坚守市场份额，有效地建立品牌B、提高价格，减少营销支出，以维持利润率C、通过建立品牌偏好来进行市场渗透D、通过产品的市场扩张来促进销售Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.多选由于有些产品的销售形势很好，企业可以采取扩大产品组合的策略，满足市场需求
141、。这种策略是扩大产品组合的广度和深度，也就是增加产品线和产品项目，增添生产经营产品品种、扩大经营范围，提高经济效益。以下扩大产品组合的策略属于相关系列多样化的有：A、茅台酒厂推出了定价30元以下的低度白酒B、光明洗衣粉厂增加了生产香皂的生产线C、牡丹彩色电视机厂增加了生产摩托车的生产线D、万豪家具的司增加了生产保险柜的生产线Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.多选企业是在一定行业中从事特定生产经营活动的经济组织。产品寿命周期是分析企业所在行业成长性的一种重要工具。所谓产品寿命周期，也称产品生
142、命周期，是指某一种产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被市场淘汰而退出市场为止所经历的过程。以下对该理论的理解正确正确的是： A、产品生命周期的概念建立在这样的思想上：所有产品的生命都是有限的B、不同产品的生命周期长短不同C、在成熟期，营销策略的目标是尽可能快的夺取市场份额D、产品在一个市场上可能已经进入成熟期，而在另一个市场上还在投入期 Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.判断产品是指人们通过购买(或租赁)所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。
143、产品价值的大小，是由生产者决定的。 Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.判断产品是能够提供给市场，能满足需要和欲望的任何东西。产品只能是有形的实体。 Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.六、开发新产品六、开发新产品 创新就是整合：创新就是整合：对生产要素和生产条件进行对生产要素和生产条件进行新的组合，建立新的系统。新的组合，建立新的系统。Just do itJust do itCopyri
144、ght 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.1 1、新产品概念、新产品概念新问世产品新问世产品新产品线新产品线现行产品线的延伸现行产品线的延伸替代现行产品替代现行产品Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.2 2、新产品开发、新产品开发构思产生构思产生筛选筛选概念测试概念测试商业分析商业分析产品开发产品开发市场测试市场测试商品化商品化Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights
145、 reserved.设计过程是一个金字塔的方式，设计过程是一个金字塔的方式，每个阶段都是建立在前面的阶段之上的。每个阶段都是建立在前面的阶段之上的。最终设计最终设计生产协调生产协调模型组合模型组合样品试制样品试制工业制品工业制品产品草图产品草图精简概念精简概念综合模型综合模型模型模型第二阶段：对设计进行进一步的润色和改善第二阶段：对设计进行进一步的润色和改善第一阶段：设计开发第一阶段：设计开发市场调研市场调研/品类研究品类研究项目建立项目建立/确定项目方案确定项目方案Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights res
146、erved.比如凌志LS400从满足市场需求的目标出发，寻找适用这一需求的技术配置和手段，开发“舒适度最大化”的产品丰田凌志丰田凌志LS400车型概念板车型概念板目标: 舒适度最大化最高配置高度可操控性动力平顺人性化设计幽雅气质工艺精良优越的全面体验所有开发方向必须满足“舒适”的要求整合现有产品和技术，实现快速开发17台内置数据处理系统和34套传感器A6和V8发动机数控传动装置行驶稳定系统防滑制动装置电控配气系统导航装置防雾镜记忆式电子调节座椅空调触摸式车载电脑降噪设计层次层次1：品牌诉求：品牌诉求（追求美国运动型豪华车的市场领先地位）层次层次2：产品性能特征：产品性能特征层次层次3：产品开发
147、原则：产品开发原则层次层次4：子系统和零部：子系统和零部件的选择和匹件的选择和匹配配Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.单选强生公司原是提婴幼儿护肤品的公司，后来，在市场调研中发现，很多年轻的妈妈也会使用强生的婴幼儿护肤品，为了跟好的开拓市场，强生对其产品进行了重新定位，将目标消费者群从婴幼儿扩展到成年妇女，从而扩大了市场，推进了公司的发展。强生公司的这种做法，属于下属的哪种新产品开发方法？A. 产品替代 B. 对现有生产线的延伸 C. 新产品线 D. 完全新产品Just do itJust
148、 do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.单选新的市场竞争环境，要求企业在运营过程中坚持营销导向，以顾客需求为中心来提供产品和服务，这一思想表现在新产品开发过程中就是企业听取顾客的意见和建议，进行新产品开发，即从顾客那里获取新产品构思，下列哪项是这一思想的反映 ？A、惠普公司通过一份调查显示个人电脑使用者更想要一台打印速度相对比较慢，质量可与激光打印机相媲美，但价格只有其一半的打印机，据此开发出桌面喷墨打印机B、手机生产厂商的工程师发现，可以在手机中融合照相和MP3等技术，从而开发出了带有数码相机和MP3的手机，吸引消费者的
149、目光C、某蜂蜜生产厂商发现蜂蜜具有养颜美容的功效，针对流行的美容风潮，开发出了养颜蜂蜜系列产品D、某洗发水生产厂商发现因为染发、烫发人数的激增，其竞争对手的修复系列的洗发水销路非常好，因此，开发出相应的产品系列与之竞争 Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.单选在产品开发的过程中，不仅要考虑产品的质量和功能，很多情况下也需要考虑消费者在使用过程中的心理因素，增加一些能够促进消费者使用感觉的特征和功能，下列哪项属于这种考虑消费者使用心理的新产品开发方法 ？A、对于手机用户来说，他们越来越希望自己
150、的手机能够拥有更多的功能，因此，手机制造商在手机中加入了数码照相和MP3播放等功能B、消费者在使用洗涤液时，把泡沫当做表明洗涤液的功效的看得见的标志，因此，虽然泡沫没有功能上的价值，但洗涤液生产厂家在产品开发中仍然将产生泡沫当成是洗涤液开发的重要方面C、麦当劳、肯德基等快餐食品考虑消费者在时间和效率等方面的要求，把提高送餐的速度看作是自己服务质量的一个重要方面D、随着汽车消费越来越多地进入寻常百姓家，消费者不仅重视汽车的购买成本，而且越来越重视汽车的使用成本，因此，开发节能、耗油量的少的家用轿车，成为目前很多的汽车制造商追逐的重点。 Just do itJust do itCopyright
151、2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.单选企业在对新产品的功能和功效测试完毕后，在正式投入市场之前，一般先要进行市场测试，通过市场测试，发现消费者对产品的态度，更好地制定产品的价格和促销等手段，为产品整体投入市场后的市场成功奠定基础，下列哪项不属于产品市场测试的内容 ？A、模拟市场测试；建立一个现实中的市场环境，抽样调查的消费者可以从市场调研公司提供的一系列产品中选购。B、测试营销；把新产品投放到一个或多个具有代表性的目标市场；选择一些区域市场，卖给那里的分销商店，和竞争对手产品进行面对面的性能测试比较C、改变测试市场上新产品的价格、包装、广告等组合要
152、素，进行这些要素组合与销售额之间的关系的研究D、在产品推向全国市场后，进行市场调查，发现消费者对产品的反馈意见Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.多选项目小组指把研发、工程、生产、财政、营销部门的员工聚到一起开展一个新产品开发项目，将各种专门技能结合起来组成一个有效的小组开发新产品。IBM公司就是用这种组织形式成功地开发出了他们的第一台个人计算机。项目小组开发方法具有哪些优点（）？A、项目小组的员工被聚集起来，与其他员工隔离开，可以不受官僚主义的干扰B、小组直接与最高层管理人员联系，免去了在
153、进行一项新的活动前必须层层上报并得到同意的麻烦，提高了工作效率C、把设计和制造工程师聚到一起成立一个小组共同工作，可以减少产品开发周期。D、项目小组的员工与其他员工隔离开，会导致小组成员与整个企业管理的脱节Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.多选企业在将新产品推出市场之前，通过营销测试可以发现产品的价格、包装以及广告等促销手段对产品销售的影响，也能够发现消费者对产品的一些意见和建议，通过对营销组合的修改，可以为新产品在全国市场上的成功奠定基础，但是营销测试也不可避免的存在着一些问题，下面哪些
154、因素将会影响到一项营销测试的成功（）？A、接受测试的城镇和地区也许不能代表全国市场，因此所做的销售预测也可能不准确B、竞争对手可以通过激励经销商储存他们的产品，否认新产品的货架位置，从而使测试市场无效C、测试营销要有足够长的时间测量新产品重复购买比率，延长了投放到全国市场的时间，更有野心的竞争者可能在全国投放一项竞争产品，占领市场领先优势。D、测试市场的失败往往将动摇开发出的新产品的全国性投放，因此，不利于以后的市场营销活动 Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.多选麦肯奈特说过：“当错误发生
155、时，劈头盖脸的指责会扼杀创造力，如果想继续发展，有创造性的员工是不可或缺的”。成功的新产品开发正是基于一种提倡创新、奖励创新的企业文化。那么，作为一家鼓励创新的公司，应该从哪些方面鼓励员工创新，创立一种创新的企业文化呢？（）A、鼓励坚持创新和在危难之时支持新产品构思的员工B、高层管理人员公开广泛地支持新产品开发C、对员工的成功的创新思想给予奖励，公司内部设立创新奖D、各层管理人员面对新构思时避免不自觉地说“不”，而是鼓励员工就此问题提出进一步的方案 Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.多选在
156、现代激烈的市场竞争环境下，为了应对快速变化的市场环境，对企业灵活性的要求越来越高，因此，越来越多的企业采用了团队合作这样一种灵活高效的项目管理形式来进行新产品开发。但是，在管理新产品开发团队时，如何激励来自营销部门和研发部门的员工组成的团队建立团队精神、协作努力是很多的管理者遇到的问题，为了更好的激励新产品开发团队的工作，更好的进行新产品开发，营销总监可以采取下列哪些措施（）？A、市场营销部门鼓励研发人员更具顾客意识，邀请他们参加贸易博览会、消费者调查并准备相应的材料。B、营销和研发人员及高层管理人员应该定期召开项目审查会议C、因为营销部门比较了解客户的需求，因此，研发人员应该按照营销人员的要
157、求行事D、为研发部门提供市场信息 Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.判断只有那些在技术上取得重大突破，能够提供更好的满足顾客要求的解决方案的新产品开发才能称得上是创新，因此，企业应该尤其关注自己的技术开发部门，努力发掘技术突破点，通过产品创新，赢得竞争优势。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.判断企业在进行新产品开发时，新产品构思的来源可以来自多种渠道，不仅仅可以从企业内部的工程师、市场
158、营销人员等处获得关于新产品构思的建议，也可以从顾客和消费者那里获得他们对产的意见，产生新产品构思，甚至也可以从竞争对手那里获得开发新产品的线索和启示。（）Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.七、定价策略七、定价策略 价价格格是是营营销销组组合合中中最最灵灵活活的的因因素素，它它与与产产品品特特征征和和承承诺诺渠渠道道不不同同，它它的的变变化化是是异常迅速的。异常迅速的。 同同时时，价价格格竞竞争争是是许许多多公公司司所所面面临临的的头头号号问问题题。但但是是，许许多多公公司司不不会会很很好好
159、地地处处理理定定价价问问题题。最最共共同同的的毛毛病病是是：所所定定价价格格过过分分地地以以成成本本导导向向；价价格格未未能能依依据据市市场场变变化而变化。化而变化。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.1、价格定位、价格定位 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。在有些市场上，如汽车市场的价格点：在有些市场上，如汽车市场的价格点： 市场细分市场细分 举例举例( (汽车汽车) )顶级顶级 劳斯莱斯劳斯莱斯高档高档 梅塞德斯梅塞德斯- -奔驰
160、奔驰豪华豪华 奥迪奥迪安全需要安全需要 富豪富豪中档中档 别克别克低价格中档现代低价格中档现代价格导向吉利价格导向吉利Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.2、定价过程、定价过程确定产品价格的确定产品价格的6 6个步骤个步骤2 2确定需求确定需求3 3估计成本估计成本5 选选 择择 定定价方法价方法6 选选 定定 最最终价格终价格1 选选 择择 定定价目标价目标4分分析析竞竞争争者者成成本本、价价格格和提供物和提供物Just do itJust do itCopyright 2008 Haie
161、r Co. Ltd. All rights reserved.具体定价方法：具体定价方法：成本加成定价法成本加成定价法目标利润定价法目标利润定价法认知价值定价法认知价值定价法通行价格定价法通行价格定价法密封投标定价法。密封投标定价法。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.成本加成定价法成本加成定价法: : 在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。目标利润定价法：目标利润定价法： 企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。认知价值定价法：认知价值定价法： 日益增多的公司把它
162、们的价格建立在产品的认知价值的基础上。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值 的认知。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.价值定价法：价值定价法： 即用相对低的价格出售高质量产品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。通行价格定价法通行价格定价法 ： 在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。 密封投标定价法密封投标定价法： 竞争的定价法也支配一些对工程
163、进行投标的企业。企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。 Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.卡特彼勒的认知价值定价方法卡特彼勒的认知价值定价方法（1）200000元是推土机的价格，这仅仅是相当元是推土机的价格，这仅仅是相当于竞争者的推土机价格；于竞争者的推土机价格；（2）30000元是产品优越的耐用性增收的溢价；元是产品优
164、越的耐用性增收的溢价；（3）20000元是为产品优越的可靠性增收的溢价；元是为产品优越的可靠性增收的溢价；（4）20000元是为优越的服务增收的溢价；元是为优越的服务增收的溢价；（5）20000元是为零配件的长期的担保的溢价；元是为零配件的长期的担保的溢价；（6）290000元是包括上面全部价值的价格；元是包括上面全部价值的价格；（7）40000元是折扣额；元是折扣额；（8）250000元是最终价格。元是最终价格。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.单选某电器生产企业在对其新的冰箱产品进行定
165、价时，通过统计计算发现其每台冰箱的成本为1200元人民币，企业根据以往的经验，认为市场价格应该在成本的基础上加成20%，因此，将此冰箱产品的市场价格定为1440元，该企业采取的定价方法为（）A、目标利润率法 B、成本导向C、竞争导向定价法D、盈亏平衡定价法Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.单选需求导向定价法又称顾客导向定价法，是指企业根据市场需求状况和消费者的不同反应分别确定产品价格的一种定价方法。这类定价方法的出发点是顾客需求，认为企业生产产品是为满足顾客的需要，所以产品的价格应以顾客对
166、商品价值的理解为依据来制定。下列哪项定价方法属于需求导向定价法 ？A、手机制造商根据产品的生产、分销和促销成本制定自己的价格B、某企业通过计算盈亏平衡点制定产品价格C、某品牌的啤酒在超市的价格为2.5元/瓶，在餐馆的售价为5.0元/瓶D、某日用品企业实现规模经济，其产品成本比竞争对手低30%，但制定的价格只比竞争对手低10% Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.单选某房地产企业通过聘请国外知名的建筑设计师，开发了一个设计独特，具有欧美风情的别墅项目，该房地产项目比以前的房地产项目成本增长了2
167、0%，但是该房地产公司通过一个预先的市场调查，发现潜在的目标消费者群对该房地产项目的认知度非常高，认为其价值是现有的房地产项目的2倍多，因此，企业将该地产项目的价格是其他的房地产项目价格的150%，请问，该房地产企业是利用了下述的那种定价方法（）？A、需求差异定价法B、成本导向定价法C、顾客认知价格法D、盈亏平衡定价法Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.单选某旅游集团旗下拥有几个比较著名的旅游景点，经过市场调查发现，观光旅游者一般对宾馆住宿价格比较敏感，但是对往返的机票价格折扣以及景区的门票
168、等价格不太在意，针对消费者的这一心理，该集团降低了其景区宾馆的住宿价格，而降低了机票折扣率、提高了景区的门票价格，这种定价方法属于（）。A、系列产品定价法B、互补产品定价法C、产品分组定价法D、盈亏平衡定价法Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.多选当企业产品在市场上处于有利地位时，适宜才用利润最大化目标，这时企业可以采用高价撇脂策略，获得利润最大化，这一定价策略有利于企业迅速回收资本，开展新的市场项目，下列哪些选项对这一定价策略的评价是正确的？（）A、主要适用于产品推出时期，在长期内这一策略
169、将导致市场竞争力的削弱B、高价格、高利润将吸引更多竞争对手的进入C、政府可能为了社会福利或社会公平，采取干预手段D、是一种有效的定价策略，在追求利润的时代，应该是企业首先选择的定价策略Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.多选竞争导向定价是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。对一些市场竞争十分激烈的产品，其价格的制定，不能依据成本和需求，只能以竞争对手的价格水平为基础定价。下列哪些定价方法属于竞争导向定价法的范畴（）？A、随行就市定价法B、成本加成定价法C、根据本企业产品和竞争
170、对手产品的差异程度定价D、密封投标定价法Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.判断企业在制定产品价格时要考虑到一系列的影响因素，不仅要考虑企业自身的成本及利润目标等因素，而且要考虑企业外部的竞争对手以及产品的替代品以及国家税收法律等方面的因素。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.判断现代商业社会是激烈竞争的市场经济时代，价格策略是企业进行市场竞争的有力手段，因此，即使企业不希望进行价格战，也
171、应该选择市场平均水平的价格，而不应该追求高价格战略。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.休息休息 10 10 分钟分钟Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.营销渠道中隐含的五种流：营销渠道中隐含的五种流：商流商流物流物流货币流货币流信息流信息流促销流促销流制造商制造商中间商中间商顾客顾客制造商制造商仓库仓库中间商中间商运输商运输商顾客顾客制造商制造商银行银行中间商中间商银行银行顾客顾客制造商
172、制造商仓库仓库中间商中间商运输商运输商顾客顾客制造商制造商广告商广告商中间商中间商顾客顾客八、渠道管理和策略八、渠道管理和策略Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.渠道的功能渠道的功能（1 1）集中的功能）集中的功能（2 2）平衡的功能）平衡的功能（3 3）扩散的功能）扩散的功能Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 传统营销渠道的结构传统营销渠道的结构消费品的分销渠道消费品的分销渠道 工业品
173、的分销渠道工业品的分销渠道制制造造商商批发商批发商零售商零售商消消费费者者批发商批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商代理商代理商制制造造商商批发商批发商产产业业客客户户制造商的制造商的分销机构分销机构Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.渠道的长度：渠道的长度： 中间商层次的多少。中间商层次的多少。渠道的宽度：渠道的宽度： 企业在某一市场上并列地使用中间商企业在某一市场上并列地使用中间商的多少。的多少。 在制定渠道宽度决策时有在制定渠道宽度决策时有3 3种选择：种选择： （1 1）密集性
174、分销，又称广泛分销。）密集性分销，又称广泛分销。 （2 2）专营性分销。）专营性分销。 （3 3）选择性分销。）选择性分销。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.营销渠道的长度：营销渠道的长度： 直接渠道直接渠道 间接渠道间接渠道 长渠道长渠道 短渠道短渠道营销渠道的宽度：营销渠道的宽度： 宽渠道宽渠道 窄渠道窄渠道Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.渠道结构伊利伊利家乐福，麦德龙经销商批发
175、市场奶站，士多店专营店连锁超市Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.渠道结构蒙牛蒙牛直营店一级经销商二级经销商批发市场奶站，士多店专营店连锁超市相互持股，经销商相互持股，经销商就是蒙牛分公司就是蒙牛分公司Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.渠道结构光明光明家乐福，岛内价经销商2二级经销商批发市场奶站，士多店专营店连锁超市经销商3经销商1 同一种渠道由两个经销商覆盖。同一种渠道由两个经销商覆盖
176、。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.通路结构的比较通路结构的比较公司公司通路结构通路结构哪一个好？哪一个好？光明光明混合制混合制伊利伊利经销商经销商蒙牛蒙牛自己干自己干Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.单选IBM公司在20世纪80年代依靠它的推销人员将它的PC个人电脑卖给商业用户，后来，随着计算机成本的下降，伴随着销售价格的迅速下降，出现了大量的代理商、批发商和零售商以满足普通家庭的需
177、求。而于1984年成立的DELL计算机公司又进行了营销渠道的创新，通过直销来满足消费者的个性化需求，开始是通过电话接受订单，现在更多的是通过互联网来接受顾客的订单。这说明了 A由于顾客需求随着商品的不同、时间的不同、地点的不同是经常发生变化的，所以营销渠道也要随着顾客需求的变化而发生改变。 B DELL计算机公司的营销渠道比IBM公司的更好。 C 计算机行业应更多地采用直销和网络销售，因为这是一种发展趋势。 D IBM公司在20世纪80年代依靠它的推销人员将它的PC个人电脑只卖给商业用户而不考虑普通家庭的需求的决策是错误的。Just do itJust do itCopyright 2008
178、Haier Co. Ltd. All rights reserved.单选渠道业务流程是指渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各成员的活动或业务的概念。下面关于渠道业务流程说法正确的是 A 实物流、所有权流和促销流是前向流程，在渠道中依次从批发商流向零售商和顾客。B 订货流、付款流是后向流程，分别由渠道中的前一成员流向后一成员。C 谈判流、融资流、风险流和信息流则是双向流程，相互发生在渠道每两个交易成员之间。 D订货流是指渠道成员定期或不定期向制造商发出的订货决定。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights rese
179、rved.单选浙江纳爱斯主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取A. 选择分销策略B. 独家分销策略C. 人员推销策略D. 密集分销策略Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.单选柯达在中国市场的销售渠道策略上，多数产品都采用垂直型营销系统，其中较突出的是采用较短的渠道结构：柯达在中国的工厂区域营销零售商；富士在中国市场的目标是保持其在胶卷上的优势，并以此为基础，提升其他产品的市场占有率。表现在渠道策略上，富士在多数产品的销售中也采用垂直型渠道系统，但在渠道的长度上，与柯达明显不同，采用较长的销
180、售渠道：日本生产商中国港澳总代理中国大陆区域代理主要城市代理零售商。柯达和富士的渠道结构分别是A三阶和五阶B一阶和三阶C二阶和四阶D三阶和四阶Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.多选华辰宝马在北京销售其国产宝马系列汽车采用选择性营销渠道，只选择了三家经销商。该种营销渠道的优点是A、比密集性营销能取得经销商更大的支持B、用户在选购商品时可以进行商品的比较，比独家性营销渠道方便顾客。C、中间商能获得企业给定的产品的优惠价格，不能再代销其他竞争性的相关产品。D、比较适宜消费品中的选购品和特殊品。J
181、ust do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.多选批发商是传统营销渠道中的一个重要机构。在整个营销系统中，零售是最重要的一环。批发商的性质不同于零售商，主要表现在以下几方面：A批发商所从事的是企业之间的商品买卖，其交易在企业之间进行。而零售商从事的是把商品直接卖给个人消费者的商品销售活动。B零售商的销售对象是最终消费者，购买量较小。而批发商的销售对象是企业、机关用户，这些用户的购买量都较大。C批发商可以向客户提供信用条件，提供融资服务；另一方面，如果批发商能够提前订货或准时付款，也就等于是为供应商提供了
182、融资服务。D零售商特别是为数众多的小零售商分散在全国各地接近广大消费者；批发商一般集中在全国性城市Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.多选奥普的代理商制度是奥普公司在行业中领先的一大法宝。奥普公司认为：代理商是奥普企业的自家人（奥普现任CEO就是原来西安的代理商），市场的繁荣、品牌的构建是厂商共同努力的结果。奥普选择代理商有其独到方法，它们把志向一致、目标相同、条件相仿的代理商纳入到奥普的利益共同体系中来。奥普公司有一整套建立商务代理的文件，其中代理商素质描述文本中全面约定了代理商应具备的素
183、质条件。企业在选择代理商时应该 A 只要代理商有强大的销售网络，其他的条件可以不加考虑 B慎重行事，要做详细的调查研究。 C制定加盟其营销渠道的成员条件，明确权利、义务和责任 D让代理商了解企业的营销目标，认可和赞同企业的理念Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.多选20世纪80年代以来，营销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式，有了新的发展，形成了整合渠道系统，从而克服了传统渠道系统成员之间的松散的关系所带来的各自为政，各行其是，为追求其自身的利益最大化而不惜牺牲整个
184、渠道系统的利益的缺陷。下列关于营销渠道的说法正确的是A营销渠道的成员可以增减或被替代B营销渠道的所有功能不能增减C渠道成员的增减或替代，其所承担的功能要在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担。D随着营销渠道的创新和发展，其部分职能正在逐渐失去意义。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.判断营销渠道是一个多功能系统。它不仅要发挥调研、购销、融资、储运等多种职能，在适宜的地点，以适宜的价格；质量、数量提供产品和服务，满足目标市场需求，而且要通过营销渠道各个成员的共同努力，开拓市场，刺激需求，同
185、时还要面对系统之外的竞争，自我调节与创新。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.判断完全没有渠道冲突和客户碰撞的厂家，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检测表”。 Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.九、九、营销沟通策略“工厂造的是产品，而市场买的是概念”。所谓概念传播是指用有意义的消费者术语表达产品构思。 保健品：用富含DHA深
186、海鱼油做的保健产品概念为“脑黄金”，用褪黑素为主要原料做的产品概念为“脑白金”，而由各种补充人体所需元素的产品概念为“黄金搭档” 饮料：“农夫山泉有点甜”、“三种水果味 喝前摇一摇”新功能饮料会成功吗：娃哈哈“激活”，乐百氏“脉动”，养生堂“尖叫”Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.1、营销沟通方式选择性注意选择性曲解选择性记忆Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.信息的接受信息的接受(1)
187、(1)确定目标受众确定目标受众(2)(2)确定传播目标确定传播目标(3)(3)设计信息设计信息(4)(4)选择传播渠道选择传播渠道(5)(5)编制总传播预算编制总传播预算(6)(6)决定传播组合决定传播组合(7)(7)衡量促销成果衡量促销成果Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.AIDAAIDA模式引起注意，引起注意，提起兴趣，提起兴趣，唤起欲望，唤起欲望，导致行动导致行动Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights
188、reserved.2 2、营销沟通组合营销沟通组合(1)广告广告(2)公共关系公共关系和宣传宣传 (3)营业推广营业推广(4)人员推销人员推销(5)直接营销直接营销和在线营销在线营销Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.广告传播广告传播广告付费的广而告之。1.1.通知广告通知广告2.2.劝说广告劝说广告 3.3.提示广告提示广告Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.带来成功的广告的关键是能够很
189、好的传达产品信息，主要有三个方面的关键操作因素出色的广告出色的广告创意（与产品创意（与产品利益相关的、利益相关的、开启心灵的、开启心灵的、与众不同和有意义的）与众不同和有意义的）有戏剧性的有戏剧性的（能够在短时间内（能够在短时间内激起消费者的兴趣激起消费者的兴趣和共鸣的概念）和共鸣的概念）清楚而形象清楚而形象的表达产品的表达产品的主要利益的主要利益（实质性的和激动人心的）（实质性的和激动人心的）成功的广告成功的广告Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.史玉柱的脑白金为什么会成功？史玉柱的脑白金
190、为什么会成功？Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.“脑白金脑白金”广告的滥广告的滥-使人忘不了使人忘不了 1 1、同样打、同样打礼品礼品牌，海王金樽则显得处处都不到位，牌，海王金樽则显得处处都不到位，酗酒不能称为时尚，不利于健康，不适宜表达情意。尽管酗酒不能称为时尚，不利于健康，不适宜表达情意。尽管广告制作得比脑白金好，但效果绝对赶不上低劣的脑白金广告制作得比脑白金好，但效果绝对赶不上低劣的脑白金广告。脑白金就是要用粗浅、缺乏创意的滥广告对观众进广告。脑白金就是要用粗浅、缺乏创意的滥广告对观
191、众进行轰炸，让人想忘也忘不掉行轰炸，让人想忘也忘不掉 2 2、正是基于这个原因，、正是基于这个原因，“送礼要送脑白金送礼要送脑白金”、“收礼收礼还收脑白金还收脑白金”、“脑白金送礼档次高脑白金送礼档次高”，广告一个比一个，广告一个比一个烂，烂，“脑白金脑白金”对外界的评价充耳不闻对外界的评价充耳不闻Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 用营销的基本原理分析用营销的基本原理分析“脑白金脑白金”1.定位：定位：2.产品：产品：3.价格：价格：4.渠道：渠道：5.促销：促销：Just do itJ
192、ust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.人员推销人员推销1 1、针对性强、针对性强2 2、弹性大、弹性大3 3、灵活多变、灵活多变4 4、及时促成购买、及时促成购买Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.销售员的任务销售员的任务1.1.探寻探寻2.2.沟通沟通3.3.推销推销4.4.服务服务5.5.调研调研6.6.分配分配Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd.
193、 All rights reserved.优秀销售员的素质优秀销售员的素质 盖洛普管理咨询公司对近盖洛普管理咨询公司对近5050万名销售万名销售员进行了调查。研究表明，优秀的销售员员进行了调查。研究表明，优秀的销售员有有4 4方面的主要素质：方面的主要素质： 1 1、内在动力、内在动力 2 2、严谨的工作作风、严谨的工作作风 3 3、完成推销的能力、完成推销的能力 4 4、建立关系的能力、建立关系的能力Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.公共关系公共关系1 1、注重长期效应、注重长期效应2
194、2、注重双向沟通、注重双向沟通3 3、注重间接促销、注重间接促销 公共关系传播信息，并不是直接介绍和推销商品，而是通过积极参与各种社会活动，扩大知名度，从而加深社会各界对企业的了解和信任，达到间接促进销售的目的。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.公共关系的内容公共关系的内容1. 1. 正确处理企业与公众的关系正确处理企业与公众的关系2正确处理企业与政府的关系正确处理企业与政府的关系3正确处理企业与社会团体的关系正确处理企业与社会团体的关系4正确处理企业与新闻媒介的关系正确处理企业与新闻媒介
195、的关系5正确处理企业与其他企业的关系正确处理企业与其他企业的关系6正确处理企业内部公众关系正确处理企业内部公众关系Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.营销组合营销组合 目标市场目标市场产品产品产品整体观念产品整体观念品牌品牌产品生命周期产品生命周期新产品开发新产品开发渠道渠道渠道服务水平渠道服务水平渠道覆盖面渠道覆盖面零售零售批发批发实体分销实体分销价格价格成本成本需求需求竞争竞争环境环境定价方法定价方法促销促销广告广告人员推广人员推广营业推销营业推销公关与宣传公关与宣传直接营销直接营销网上
196、营销网上营销营销的营销的4P4P组合组合Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 4P 4C 4P 4C 4R4R产品（产品（Product）价格（价格（Price）地点（地点（Place）促销促销（Promotion）顾客问题解决（顾客问题解决（Customer solution)成本（成本（Costs）便利（便利（Convenience）传播（传播（Communication）关联（关联（Relevance） 反应（反应（Reaction）互动（互动（Relationship） 回报（回报（
197、Return）Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.从营销看超级女声从营销看超级女声一、消费者一、消费者是谁在看是谁在看超级女声超级女声？又是谁在参与超级？又是谁在参与超级女生？女生？有调研资料显示，在收看有调研资料显示，在收看超级女声超级女声的受的受访者中，访者中，25岁及以下的受访者比例最高，为岁及以下的受访者比例最高，为39.3%；21.7%的受访者年龄在的受访者年龄在2635岁；岁；17.1%的受访者年龄在的受访者年龄在3645岁；岁；4655岁岁及及55岁以上的比例分别为岁以上的比例
198、分别为16.5%和和5.4%。而。而在为在为超级女声超级女声拉票、以手机进行投票的，多拉票、以手机进行投票的，多为为25岁以下的年轻人。岁以下的年轻人。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.二、产品二、产品（其差异化主要表现在）其差异化主要表现在）:1、零门槛：、零门槛：“海选海选”是节目能够轰动的一个很大的因素。是节目能够轰动的一个很大的因素。超级女声超级女声的传播语的传播语“想唱就唱想唱就唱”，非常切合年轻女生的，非常切合年轻女生的心，心，“不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域不分唱法、
199、不计年龄、不论外型、不问地域”这种这种“零门零门槛槛”的方式让许多想参加的年轻女性踊跃报名参加。的方式让许多想参加的年轻女性踊跃报名参加。2、互动性：当进入、互动性：当进入20名淘汰至名淘汰至10名这一环节时，名这一环节时，大赛将设立大众评委。以观众大赛将设立大众评委。以观众“票决票决”的方式来评定的方式来评定比赛结果，而非评委决定。比赛结果，而非评委决定。3、真实性：真唱，是一场真人秀；短信投票也在一、真实性：真唱，是一场真人秀；短信投票也在一定程度上让选手和观众感受到比赛的公正和公开性。定程度上让选手和观众感受到比赛的公正和公开性。4、其它新鲜之处：现场淘汰和、其它新鲜之处：现场淘汰和PK
200、对决营造了悬念对决营造了悬念气氛。主持人煽情的方式催下了不少观众和参与者的气氛。主持人煽情的方式催下了不少观众和参与者的眼泪。眼泪。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.三、成本和便利性三、成本和便利性在媒体覆盖上，湖南卫视作为国内较早上在媒体覆盖上，湖南卫视作为国内较早上卫星的节目，在全国各均能地落地。这样，为卫星的节目，在全国各均能地落地。这样，为观众收看提供了很好的便利性。观众收看提供了很好的便利性。而节目的参与方面，在手机相当普及的今而节目的参与方面，在手机相当普及的今天，通过短信投票
201、，使得参与非常容易。相对天，通过短信投票，使得参与非常容易。相对而言，而言，1元一条的短信是较高的了，但当代经元一条的短信是较高的了，但当代经济基础较好的年轻人，特别是经济发展较好的济基础较好的年轻人，特别是经济发展较好的城市的城市的“追星族追星族”年轻人来说，是可以支付的。年轻人来说，是可以支付的。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.四、传播推广四、传播推广1、湖南卫视的影响力、湖南卫视的影响力2、蒙牛的强力支持：、蒙牛的强力支持：酸酸乳是蒙牛酸酸乳是蒙牛2004年开始推出的产品，其定位年
202、开始推出的产品，其定位为为12至至24岁的年轻女孩，在定位和诉求上，蒙牛与岁的年轻女孩，在定位和诉求上，蒙牛与超级女声是相当接近的。在推广力度上，蒙牛的投入超级女声是相当接近的。在推广力度上，蒙牛的投入更是相当高的：更是相当高的：蒙牛向市场投放蒙牛向市场投放20亿袋印有亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳超级女声超级女声”的产品，印刷了的产品，印刷了1亿张海报在各个赛区亿张海报在各个赛区散发，还在全国做了散发，还在全国做了300场场“超级女声超级女声迷你歌会迷你歌会”，还设立了，还设立了“超级女声超级女声”夏令营进行促销。夏令营进行促销。对传统媒体的投入，更是大手笔，投入金额高达对传统媒体的
203、投入，更是大手笔，投入金额高达8000万元！以公交车体、户外灯箱、平面媒体广告万元！以公交车体、户外灯箱、平面媒体广告为主。为主。2005年的年的超级女声超级女声，是一个典型的联合促销，是一个典型的联合促销获得成功例子，是企业宣传和媒体运作结合得最好的获得成功例子，是企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一！实例之一！Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.3、新媒体的造势、新媒体的造势网络已成为一个逐渐强势的媒体，特别在网络已成为一个逐渐强势的媒体，特别在15-25岁的年轻人中间，影响更大。岁的
204、年轻人中间，影响更大。超级女声超级女声的流行，的流行，网络也起到非常大的作用。网络也起到非常大的作用。一些影响力大的门户网站专门设立一些影响力大的门户网站专门设立超级女声超级女声专题，如搜狐、百度。专题，如搜狐、百度。4、其它媒体的互动。、其它媒体的互动。随着各地新闻媒体（如报纸、电视）的报道，吸随着各地新闻媒体（如报纸、电视）的报道，吸引了很多人去关注，从而产生引了很多人去关注，从而产生“马太效应马太效应”。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.寻找寻找价值价值创造创造价值价值实现实现价值价
205、值市场机会分析市场机会分析市场细分与定位市场细分与定位购买行为购买行为企业使命分析企业使命分析宏观市场分析宏观市场分析微观市场分析微观市场分析市场细分市场细分目标选择目标选择市场定位市场定位消费者消费者企事业企事业关系营销关系营销市场创新和产品开发市场创新和产品开发产品产品/ /品牌管理品牌管理价格价格分销分销促销促销营营销销管管理理STP|4Ps|OPIC计划、实施与控制计划、实施与控制市场驱动组织设计市场驱动组织设计Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.十、服务营销十、服务营销1 1、服务
206、的本质、服务的本质服务（服务（serviceservice）是一方能够向另一方）是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。一起，也可能毫无关联。Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights re
207、served.Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.市场营销概念网络搞笑版市场营销概念网络搞笑版为了排解寂寞你决定上网找人聊聊，这叫创业初期；为了排解寂寞你决定上网找人聊聊，这叫创业初期；上来一看，靠！上来一看，靠！MM还真不少，这叫市场潜力大；还真不少，这叫市场潜力大；可是可是GG也不少，这叫竞争激烈；也不少，这叫竞争激烈；于是你决定想个办法让各位于是你决定想个办法让各位MM注意你，这叫定位；注意你，这叫定位；因此你说你又帅又有钱，这叫前期炒作；因此你说你又帅又有钱，这叫前期炒作；旁边一男的
208、看不惯，说你其实又丑又穷又色眯眯，这叫恶旁边一男的看不惯，说你其实又丑又穷又色眯眯，这叫恶性竞争；性竞争；你向网管告状，网管把他踢了出去，这叫规范市场。你向网管告状，网管把他踢了出去，这叫规范市场。一老哥们证明：一老哥们证明：“其实你是谢停疯第二其实你是谢停疯第二”，这叫竞合炒做；，这叫竞合炒做；你问：你问：“这里有美女吗？这里有美女吗？”，这叫市场调查；，这叫市场调查；有个人同时回答：有个人同时回答：“我是美女我是美女”，这叫泡沫经济；，这叫泡沫经济；Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.市
209、场营销概念网络搞笑版市场营销概念网络搞笑版你说：你说：“谁想和我聊天？谁想和我聊天？”，这叫发布广告；，这叫发布广告；两美女说见过你，这叫老客户；两美女说见过你，这叫老客户；你飞快的记下两个美女的联系方式，这叫客户关系管理；你飞快的记下两个美女的联系方式，这叫客户关系管理；你厚着脸皮问两个美女你是不是很帅，这叫代言人公关；你厚着脸皮问两个美女你是不是很帅，这叫代言人公关；这两个美女说你的确很帅，这叫联合炒作；这两个美女说你的确很帅，这叫联合炒作；你继续厚着脸皮让他们介绍几个熟人认识，这叫关系营销；你继续厚着脸皮让他们介绍几个熟人认识，这叫关系营销；然后不再理她们，这叫开拓新市场；然后不再理她们
210、，这叫开拓新市场；居然个美女都表示要和你聊天，这叫市场垄断；居然个美女都表示要和你聊天，这叫市场垄断；为什么会有那么多美女找你，是因为这年头顾客忠诚度低；为什么会有那么多美女找你，是因为这年头顾客忠诚度低；你高兴的说：你高兴的说：“这些美女都是我的这些美女都是我的”，这叫划分势力范围；，这叫划分势力范围；你如果说：你如果说：“凡北京的美女都是我的凡北京的美女都是我的”，这叫划分可行的势，这叫划分可行的势力范围；力范围；Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.市场营销概念网络搞笑版市场营销概念网络
211、搞笑版如果你又说：如果你又说：“恐龙别来找我恐龙别来找我”，这叫市场细分；，这叫市场细分；旁边一男的说：旁边一男的说：“我才是帅哥我才是帅哥”，这叫正面竞争；，这叫正面竞争；旁边又一男的说：旁边又一男的说：“有河南的有河南的MM吗？吗？“这叫侧面竞争；这叫侧面竞争；旁边又一男的说：旁边又一男的说：“谁和我聊我给钱谁谁和我聊我给钱谁”，这叫价格战；，这叫价格战；旁边又一男的说：旁边又一男的说：“我是版主，不许你强占这么多我是版主，不许你强占这么多MM”，这，这叫政府行为；叫政府行为；你说：你说：“那我介绍两个跟你聊那我介绍两个跟你聊”，这叫政府公关；，这叫政府公关；你说：你说：“谁给我钱我和谁聊
212、谁给我钱我和谁聊”，这叫心理战；，这叫心理战；结果个美女都抢着向你表达倾慕之情，这叫卖方市场；结果个美女都抢着向你表达倾慕之情，这叫卖方市场；当然，你还遣散了两个去应付版主，这叫寡头市场；当然，你还遣散了两个去应付版主，这叫寡头市场；可你打字速度太慢，不能同时和个人聊天，这叫市场承可你打字速度太慢，不能同时和个人聊天，这叫市场承接力有限；接力有限；你又说：你又说：“我看谁顺眼才和谁聊我看谁顺眼才和谁聊”，这叫精品策略；，这叫精品策略；Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.市场营销概念网络搞笑版
213、市场营销概念网络搞笑版有一美女说：有一美女说：“还认识很多靓女，问你要不要介绍？还认识很多靓女，问你要不要介绍？”这叫这叫销售代理；销售代理；又有一美女说：又有一美女说：“发你张我的照片。发你张我的照片。”这叫电子商务；这叫电子商务；又有一美女说：又有一美女说：“聊的开心今晚就见面。聊的开心今晚就见面。”这叫发现目标客这叫发现目标客户户你说：你说：“那从此我只和你聊那从此我只和你聊”，这叫大客户战略；，这叫大客户战略；可是你当然不会只和她聊，这叫成功的大客户战略；可是你当然不会只和她聊，这叫成功的大客户战略；你说话会引用鲁迅席慕容海子周星星黑格尔罗丹斯皮尔伯格，你说话会引用鲁迅席慕容海子周星星
214、黑格尔罗丹斯皮尔伯格，这叫文化营销；这叫文化营销；你说：你说：“我能歌善舞会写诗我能歌善舞会写诗”，这叫优势展示；，这叫优势展示；你又说：你又说：“我好象爱上你了我好象爱上你了”，这叫客户关怀；，这叫客户关怀；她说：她说：“呸，我才不信呢呸，我才不信呢”，这叫客户的逆向反应；，这叫客户的逆向反应；你接着说：你接着说：“真的，是真的真的，是真的”，这叫，这叫IBM；或者你说：或者你说：“不信我去你家把心掏给你不信我去你家把心掏给你”，这叫，这叫DELL；Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.市场
215、营销概念网络搞笑版市场营销概念网络搞笑版或者你说：或者你说：“不信我你还能信谁？不信我你还能信谁？”，这叫微软；，这叫微软；你还可以说：你还可以说：“我会慢慢让你相信的我会慢慢让你相信的”，这叫通用；，这叫通用；如果她说：如果她说：“得了吧得了吧”，这叫理性消费者；，这叫理性消费者；如果她说：如果她说：“那我暂且信你一会儿吧那我暂且信你一会儿吧”，这叫阶段性成果；，这叫阶段性成果；这时你说：这时你说：“XXXXXXXX（省略（省略2000字）字）”，这叫市场培育；，这叫市场培育；然后你说：然后你说：“我越来越喜欢你了我越来越喜欢你了”，这叫合理诱导；，这叫合理诱导；然后你又说：然后你又说：“我
216、们见面吧我们见面吧”，这叫进入实质销售阶段；，这叫进入实质销售阶段；她当然会习惯性的拒绝，这叫假性拒绝；她当然会习惯性的拒绝，这叫假性拒绝；于是你说：于是你说：“那你来找我吧那你来找我吧”，这叫精通消费者心理学；，这叫精通消费者心理学；她问：她问：“这不一样吗？这不一样吗？”，这叫再次获得销售机会；，这叫再次获得销售机会；于是你又说：于是你又说：“当然不一样，我们可以去酒吧当然不一样，我们可以去酒吧，然后再喝，然后再喝茶茶”，这叫远景共享，这叫远景共享Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.市场
217、营销概念网络搞笑版市场营销概念网络搞笑版你又说：你又说：“我在那儿见过瓶香水我想一定适合你我在那儿见过瓶香水我想一定适合你”，这，这叫促销；叫促销；她说：她说：“我才不要香水呢我才不要香水呢”，这叫需求调查失误；，这叫需求调查失误；你只好说：你只好说：“本来是想给你买衣服，可是不知道你的尺本来是想给你买衣服，可是不知道你的尺码，要不一起去看看吧码，要不一起去看看吧”，这叫空头支票；，这叫空头支票；可是她对你的建议有些过意不去：可是她对你的建议有些过意不去：“你是我什么人就帮你是我什么人就帮我买呀我买呀”，这叫售前交涉；，这叫售前交涉；于是你就坡下驴：于是你就坡下驴：“那你买，我帮你把关那你买，
218、我帮你把关”，这叫及时，这叫及时降低销售成本；降低销售成本；当然你要说明：当然你要说明：“我请你吃饭，我帮你拎包，我开车送我请你吃饭，我帮你拎包，我开车送你你”，这叫服务承诺；，这叫服务承诺；于是你们决定在酒吧见面，这叫签单；于是你们决定在酒吧见面，这叫签单；在酒吧门口你们见面，这叫履行合同；在酒吧门口你们见面，这叫履行合同；Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.市场营销概念网络搞笑版市场营销概念网络搞笑版可是你发现该可是你发现该“美女美女”与收到的照片不符，这叫有中国特色与收到的照片不符，这
219、叫有中国特色的电子商务；的电子商务；而且是只大恐龙，这叫货不对板；而且是只大恐龙，这叫货不对板；恐龙还穿着晚礼服带着大耳环，这叫精包装；恐龙还穿着晚礼服带着大耳环，这叫精包装；好在还有一女伴陪同恐龙过来，这叫买一送一；好在还有一女伴陪同恐龙过来，这叫买一送一；这女伴居然还很靓，这叫天大利好；这女伴居然还很靓，这叫天大利好；靓女穿着吊带裙，这叫简包装，其实你更希望散装。靓女穿着吊带裙，这叫简包装，其实你更希望散装。你想请美女吃饭恐龙一定要跟着去，这叫捆绑销售；你想请美女吃饭恐龙一定要跟着去，这叫捆绑销售；你想了很多办法想把恐龙打发走，这叫策划；你想了很多办法想把恐龙打发走，这叫策划；你终于把恐龙
220、灌醉，这叫公关；你终于把恐龙灌醉，这叫公关；你把恐龙塞进的士，这叫剥除不良资产；你把恐龙塞进的士，这叫剥除不良资产；Just do itJust do itCopyright 2008 Haier Co. Ltd. All rights reserved.市场营销概念网络搞笑版市场营销概念网络搞笑版通过恐龙，你终于和女伴走到了一起，这叫借壳上市；通过恐龙，你终于和女伴走到了一起，这叫借壳上市；而且女伴已经答应晚饭后跟你回家，这叫获得期权；而且女伴已经答应晚饭后跟你回家，这叫获得期权；可是饭后女伴称病回自己家了，这叫纳斯达克；可是饭后女伴称病回自己家了，这叫纳斯达克；你愤怒之余追到她家，将生米煮成熟饭，这叫鼠标加水泥；你愤怒之余追到她家，将生米煮成熟饭，这叫鼠标加水泥；之后你才发现她有很多男朋友，这叫多方控股；之后你才发现她有很多男朋友，这叫多方控股；而且她还在发展你的哥们，这叫配股；而且她还在发展你的哥们，这叫配股；要命的是她还傍大款，做二奶，这叫多次融资；要命的是她还傍大款，做二奶，这叫多次融资；你在愤怒之余断绝了和她的往来，这叫美国在线；你在愤怒之余断绝了和她的往来，这叫美国在线；痛定之后，你又来到网上寻找新的痛定之后，你又来到网上寻找新的MM，这叫史玉柱。，这叫史玉柱。
