市场营销学北京石油化工学院

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1、市场营销学市场营销学-北京石油北京石油化工学院化工学院n艺术与科学的神奇结合体，充满变数，耐人寻味n存在规律，但不知“你”的适用性如何n条条大道通罗马第一部分第一部分导导论论（一）什么是市场营销？（一）什么是市场营销？（二）营销管理哲学（二）营销管理哲学（三）顾客让渡价值与顾客满意（三）顾客让渡价值与顾客满意市场营销市场营销n市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程程n市场的构成要素；买卖双方和促成其达成交易的各种市场的构成要素；买卖双方和促成其达成

2、交易的各种条件条件n市场营销组合；产品、价格、地点和促销市场营销组合；产品、价格、地点和促销n市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程n相关概念：需要、欲望与需求相关概念：需要、欲望与需求n产品产品n效用、费用和满足效用、费用和满足n交换、交易和关系交换、交易和关系相相 关关 概概 念念需要、欲望和需求需要、欲望和需求n需需要要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。n欲望（欲望（Wants）对具体满足物的愿望。n需需求求（Demands）对有能力购买并且愿

3、意购买的某个具体产品的欲望。各种需求状况及其营销任务各种需求状况及其营销任务1.负负需需求求如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。2.无无需需求求目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。3.潜潜在在需需求求有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足

4、这些需求。4.下下降降需需求求每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。5.不不规规则则需需求求许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。6.充充分分需需求求当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品

5、质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。7.超超饱饱和和需需求求有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。8.不不健健康康的的需需求求不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。产品（产品（Products）n产品或提供物

6、三因素：实体商品、服务和创意。快餐店商品（汉堡包、软饮料），服务（自助、洁净、座位不适）和创意（“节省时间、超值”）计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维修）以及创意（“计算能力强、时尚”。）效用、费用和满足效用、费用和满足n价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价n价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。德路斯n（顾客让渡价值部分内容会进行综合说明）交换和交易交换和交易n获得产品的四种途径：获得产品的四种途径：自行生产；自行生产；强行取得；强行取得；乞讨；乞讨；交换。交换。n交换发生的条件：交换发生的条件：至少要有两方；至少要有两方；

7、每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。n交交换换是是一一个个价价值值创创造造过过程程，通通常常总总使使双方变得比交换前更好。双方变得比交换前更好。n交易交易交换活动的基本单元。交换活动的基本单元。n交交易易是是由由双双方方之之间间的的价价值值交交换换所所构构成成的的。一一旦旦达达成成协协议议，我我们们就就说说发发生生了了交交易易行行为。

8、为。营销者与顾客双方交换图营销者与顾客双方交换图北京城建集团北京城建集团（顾客）（顾客）徐工集团徐工集团（营销者）（营销者）高质量、耐用设备高质量、耐用设备售价和价值适当售价和价值适当按时交货按时交货财务优惠条件财务优惠条件良好的零配件和服务良好的零配件和服务为设备付出好价为设备付出好价准时付款准时付款交口称赞交口称赞关系和网络关系和网络n关关系系营营销销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。n目的目的：保持长期的成绩和业务。n最最终终结结果果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。n营营销销网网：由公司与所有它的利益攸关者顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科

9、学家和其他人建立互利的业务关系。交换型的重点交换型的重点关系型的重点关系型的重点销售导向销售导向间断型的顾客接触间断型的顾客接触强调产品性能强调产品性能短期考虑短期考虑很少强调顾客服务很少强调顾客服务在在满满足足顾顾客客期期望望方方面面有有限限度度承偌承偌质量是生产人员关心的事情质量是生产人员关心的事情顾客维持导向顾客维持导向连续的顾客接触连续的顾客接触强调顾客价值强调顾客价值长期考虑长期考虑对顾客服务强调程度高对顾客服务强调程度高对对满满足足顾顾客客期期望望的的承承偌偌程程度度高高质质量量是是涉涉及及到到企企业业所所有有人人员员的事情的事情交换型市场营销和关系市场营销的区别交换型市场营销和关

10、系市场营销的区别 n市场市场营销营销哲学哲学n客户观念客户观念n社会市场社会市场营销观念营销观念n生产观念生产观念n传统观念传统观念n产品观念产品观念n推销观念推销观念n市场营销市场营销观念观念n市场营销观念市场营销观念n市场营销观念与顾客让渡价值市场营销观念与顾客让渡价值n市场营销观念与顾客满意市场营销观念与顾客满意n从从4P4P，4C4C到到4R4R的营销观念的营销观念n社会市场营销观念的提出社会市场营销观念的提出n宏观市场营销的含义宏观市场营销的含义n绿色市场营销的兴起绿色市场营销的兴起市市场场营营销销观观念念n生产观念：物美价廉，解决物资紧缺问题生产观念：物美价廉，解决物资紧缺问题n产

11、品观念：生产优质产品，精益求精产品观念：生产优质产品，精益求精n推销观念：产品是卖出去的、而不是买走的推销观念：产品是卖出去的、而不是买走的n市场营销观念：以消费者需求为中心市场营销观念：以消费者需求为中心n社会营销观念：要考虑消费者和社会的长远利社会营销观念：要考虑消费者和社会的长远利益益市市场场营营销销观观念念-局限局限n生产观念：重生产、轻市场，随着消费者收入生产观念：重生产、轻市场，随着消费者收入提高，消费需求逐渐多样化，易被消费者舍弃提高，消费需求逐渐多样化，易被消费者舍弃n产品观念：营销近视，同上，易被消费者冷落产品观念：营销近视，同上，易被消费者冷落n推销观念：通过种种方式强迫消

12、费者购买，容推销观念：通过种种方式强迫消费者购买，容易被消费所憎恶，难以形成长期稳定的需求，易被消费所憎恶，难以形成长期稳定的需求，易被消费者抛弃易被消费者抛弃n顾顾客客价价值值和和满满意意是是什什么么？如如何何引引导导公公司司组织生产和传送顾客价值和满意？组织生产和传送顾客价值和满意？n公司如何保持顾客和吸引顾客？公司如何保持顾客和吸引顾客？顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值与顾客满意定义顾客价值和满意顾客价值即顾客让渡价值（Customerdeliveredvalue）是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。总顾客价格是在评估、获得和使用

13、该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。顾客让渡价值的决定因素顾客让渡价值的决定因素产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客价格顾客让渡价值让渡价值最大化意义让渡价值最大化意义n推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。n处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。n销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险顾客满意顾客满意n顾客满意是指顾客将产

14、品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。n一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；n十分满意的顾客一般不打算更换供应商；n高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。顾客期望值顾客期望值n期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者

15、（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。顾客满意顾客满意n公司文化n了解把握竞争者有关状况n顾客满意度的衡量尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但未必追求顾客满意最大化。但未必追求顾客满意最大化。第二部分第二部分市场营销环境市场营销环境（一）微观环境（一）微观环境（二）宏观环境（二）宏观环境n了解企业微观环境的重要性。n掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。n了解宏观环境的重要性。n掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。营销环境营销环境（Marketing Enviro

16、nmentMarketing Environment）营销环境的特性：客观性、差异性、多变性和相关性营销环境分类营销环境分类n企业难以影响的：宏观环境n企业可以施加影响的：微观环境n（以上的影响是相对情况）一、微观环境一、微观环境1.企业企业2.供应商供应商3.营销中间商营销中间商4.顾客顾客5.竞争者竞争者6.公众公众企业的微观环境是指对企业的经企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。营活动有直接影响的外部力量。1、企业、企业营销部门制造部门采购部门研究和开发部门财务部门最高管理层会计部门2 2、供应商、供应商成本质量控制3 3、营销中间商、营销中间商营销中间商（Market

17、ingIntermediaries）：帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（resellingfirms）、物流企业(physicaldistributionfirms)、营销服务代理机构(marketingservicesagencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构(financialintermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。4 4、顾客、顾客国际市场（InternationalMarkets)政府机构市场(GovernmentMarkets)中间商市场(ResellerMarkets)生产者市场(BusinessM

18、arkets)消费者市场(ConsumerMarkets)企业竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。5 5、竞争者、竞争者竞争者分类竞争者分类 愿望竞争者（争夺消费偏好）愿望竞争者（争夺消费偏好） 冰箱、彩电、手机、洗衣机 一般竞争者（争夺同一需求的最适宜满足）一般竞争者（争夺同一需求的最适宜满足） 汽车、摩托车、电动车、自行车 产品形式竞争者（争夺最适宜产品）产品形式竞争者（争夺最适宜产品） 对开门冰箱、上下双开门冰箱、酒柜 品牌竞争者（争夺品牌美誉度）品牌竞争者（争夺品牌美誉度） 海尔、美的、科龙6 6、公众、公众公众（Public）：任何对组织有实际或潜

19、在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financialpublics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（mediapublics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众（governmentpublics）：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。（ToBeContinued）6 6、公众、公众（4）市民团体（citizen-actionpublics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团（5）地方公众（localpublics）：指企业

20、当地的居民和社区团体和地方政府。（6）一般公众（generalpublics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7）内部公众（internalpublics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。二、宏观环境二、宏观环境公司、供应商、营销中间机构、顾客、竞争者、公众宏观环境机会威胁主要宏观环境因素主要宏观环境因素n随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6种主要的力量：1.人口2.经济3.自然环境4.技术5.政治/法律6.社会/文化力量。1、人口、人口n公司要监视

21、的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：n在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；n年龄分布和种族组合；n教育水平；n家庭类型；n地区特征和运动。1）世界人口增长）世界人口增长n1991年世界人口为54亿，并以每年增长1.7的速度在增加。世界人口正呈现出“爆炸性”的增长。2）人口年龄结构）人口年龄结构n自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。n营营销销者者正正在在日日益益加加强强确确定定年年龄龄组组的的工工作作，以以作作为为可可能能的的目目标标市市场场开开发发。他他们们将将文文句句进进行行产产字字母的排列如下：母的排列如下：nSKI

22、PPIES：有收入和购买力的少儿学习nMOBYS：母亲高龄，孩子很小nDINKS：双份收入，没有孩子nDEWKS：双份收入并有孩子nPUPPIES：贫穷的城市职员nWOOFS：富裕的老人3）民族）民族n国家因种族不同而异。各个人口群都有自己特殊的需求和购买习惯。4)教育教育n任何一个社会都可分为5个组：n文盲；n高中以下；n高中毕业n大学；n专家程度。5）家庭类型）家庭类型n“传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭5）家庭类型）家庭类型n今天的家庭：独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭无小孩夫妇空巢6）人口的地理迁移）人口的地理迁移农村城市郊区各地的人们有各自不同的商品与服务偏

23、好。2、经济环境、经济环境n市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。1）收入分配）收入分配n各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结构的描述如下：I.自给型经济II.原料出口型经济III.工业化进程中的经济IV.工业化经济1）收入分配）收入分配n国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型：（1）家庭收入极低；（2）多数家庭低收入；（3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；（4）低、中、高收入同时存在；（5）大多数家庭属中等收入。2）储蓄、债务、信贷的适用性）储蓄、债务、信贷的适用性n消费者的

24、支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。营销者必须非常注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这结生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。3、自然环境、自然环境n威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：1)原料短缺；2)能源成本的增加；3)污染的增加；4)政府使命的变化。1）原料短缺）原料短缺n地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成：n无限资源，如空气。n可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。n不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。2）能源成本的增加）能源成本的增加n石油这一不可再生的有限资源，

25、已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。n这激起对替代能源发疯似的研究n煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。油价在1970年时每桶2.23美元，2008年高达每桶100美元以上3）污染的增加）污染的增加n有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。一个研究报告说，美国有42的企业为“绿色产品”而付出了高的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极

26、大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。4）环境保护中政府使命的变化）环境保护中政府使命的变化n在各国政府对促进环境清洁的关注与反就是不同的。n德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。n许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。4、技术环境、技术环境n改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。4、技术环境、技术环境同时每一种新技术也是一种“创造性破坏”因

27、素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。4、技术环境、技术环境n营销人员应该看到技术的下述趋势：n技术变革步伐加快n无限的革新机会n变化着的研究与开发预算n增长着的技术革新规定和法律4、技术环境、技术环境目前许多公司已经采用了虚拟现实（VR）的技术，它使用户通过声音、视觉和接触，进入三维的计算机操作环境。4、技术环境、技术环境许多公司都热衷于产品的小改进而不是冒风险去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、贝尔实验室和菲塞公司那样从事基础研究的公司，也都十分小心谨慎

28、。许多企业只满足于花钱模仿竞争对手的产品，稍稍作一些特性和式样的改进。企业所进行的研究，多数是防御性的而不是进攻性的。而更多的迹象表明，许多重要的突破是许多公司联合研究的结果，而非单一公司闭门造车产生出来。5、政治、政治/法律环境法律环境n市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。n政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。有时，这些法律可为企业创造新的机会。例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。1）对企业进行管理的立法）对企业进行管理的立法n对企业进行管理的立法对企业立法有3个目的：n保护公司不受不公平的竞争；n

29、保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；n保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。n对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。2）公众利益集团的成长）公众利益集团的成长n政策行动委员会（PACs）对政府官员进行游说，对企业经理施加压力，要他们更加注意消费者的权利、妇女的权利、老年人的权利和少数民族的权利等等。n许多公司都已建立了公众事务部，研究与处理与这些集团有关的事务。公众利益集团的数目和力量逐年增加。消费者主义运动消费者主义运动n消费者主义倡议和获得的权利有：n贷款利息的真实成本；n竞争品牌中每一产品单位的实际价格（单价价格）、一个产品的基本成分、食品

30、的营养质量、产品新鲜程度和产品的真实效用。消费者主义运动是一股影响企业的巨大力量消费者主义是公民和政府一种有组织的活动，其目的是增加买方对卖方的权利和力量。6、社会、社会/文化环境文化环境社会基本信仰、价值观念、生活准则6、社会、社会/文化环境文化环境n人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观。人们和他们自己的关系：人们在相对强调自我满足，或相对注重为他人服务方面，各持不尽相同的态度。人们与其他人的：一些观察家发现社会正在出现由“自我社会”向“集体社会”转化的逆向运动的趋势。人们与机构的关系：人们对公司、政府机构、工会、大学以及其他各种机构的态度，各不相

31、同。6、社会、社会/文化环境文化环境人们与社会的关系：人们对他们所处社会的态度，各不相同。有人保卫它（保守者），驱动它（创造者），接受它（接受者），想要改变它（改革者），深入地寻找某些东西（追求者），想要离开它（逃避者）。人们与自然的关系：人们对物质世界的态度也各不相同。有些人认为他们受到了自然的约束，另一些人则与自然的步伐很合拍，还有一些人却冀求驾驭自然。人与宇宙的关系：人们对宇宙起源的看法及人类在宇宙中所处地位的看法，各不相同。尽管美国人的宗教信仰和习惯，随着时间的流逝在日渐淡薄，但大多数美国人仍是有神论者。6、社会、社会/文化环境文化环境n营销销者感兴趣的一些其他文化特点：n核心文化价值

32、观念具有高度的持续性n亚文化n次文化价值观念随时间推移而发生变化机会机会-威胁分析威胁分析威胁水平威胁水平机机会会水水平平高高高高低低低低理想业务理想业务冒险业务冒险业务成熟业务成熟业务困难业务困难业务SWOT分析分析劣势劣势W机会机会O优势优势S威胁威胁TSO战略，战略，增长性战略增长性战略WO战略，战略，扭转型战略扭转型战略WT战略，战略，防御型战略防御型战略ST战略，战略，多种经营战略多种经营战略第三部分第三部分消费者市场及其购买行为消费者市场及其购买行为（一）消费者行为模式（一）消费者行为模式（二）影响消费者购买行为的因素（二）影响消费者购买行为的因素（三）消费者购买决策过程（三）消费

33、者购买决策过程一、消费者购买行为模式一、消费者购买行为模式n1、消费者市场、消费者市场满足个人消费、由个人或满足个人消费、由个人或家庭购买家庭购买n2、特点：、特点：n分散性、差异性、多变性、替代性、非专业性分散性、差异性、多变性、替代性、非专业性n3、购买对象：、购买对象：n便利品、选购品、特殊品便利品、选购品、特殊品消费者市场特点消费者市场特点n营销的目标是使目标顾客的需要和欲望营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。得到满足和满意。所谓消费者行为研究是指研究个人、所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服

34、务、创意或经验，来满足他处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。们的需要和愿望。消费者行为消费者行为n“认识顾客认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。决不是一件轻而易举的事情。n营营销销者者必必须须研研究究他他们们的的目目标标顾顾客客的的欲欲望望、知觉、偏好以及购买行为。知觉、偏好以及购买行为。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。反应在最后一刻会发生变化。了解市场和消费者的关键问题：了解市场和消费者的关键问题：7Os购买者刺激反应模型购买者

35、刺激反应模型二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素：1.文化因素2.社会因素3.个人因素4.心理因素1、文化因素、文化因素n文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。1)文化；2)亚文化；3)社会阶层。1）文化）文化n文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。n在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。的整体观念。成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、

36、形式美、博爱主义和富有朝气。2）亚文化）亚文化n每每一一文文化化都都包包含含较较小小的的亚亚文文化化群群体体。这这些些亚亚文文化化群群体体为为其其成成员员提提供供更更为为具具体体的的认同感。认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。3）社会阶层）社会阶层n社社会会阶阶层层是是在在一一个个社社会会中中具具有有相相对对的的同同质质性性和和持持久久性性的的群群体体，它它们们是是按按等等级级排排列列的的，每每一一阶阶层层成成员员具具有有类类似似的的价价值值观观、兴兴趣趣爱爱好好和和行为方式。行为方式。n社会阶层有几个特点：社会阶层有几个特点：nFirst：同一社会阶层内的人，其行为

37、要比来自两个不同社会：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。阶层的人行为更加相似。nSecond：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。有的高低地位。nThird：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。nFourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化

38、的变动程高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。度因某一社会的层次森严程度不同而不同。美国美国7种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征I.上上上上层层（不不到到1）：上上上上层层继继承承有有大大量量遗遗产产，出出身身显显赫赫的的达达官官贵贵人人。他他们们捐捐巨巨款款给给慈慈善善事事业业，举举行行初初次次参参加加社社交交活活动动的的舞舞会会，拥拥有有一一个个以以上上的的宅宅第第，送送孩孩子子就就读读于于最最好好的的学学校校。这这些些人人是是珠珠宝宝、古古玩玩、住住宅宅和和度度假假用用品品的的主主要要市市场场。他他们们的的采采购购和和穿穿着着常常

39、较较保保守守，不不喜喜欢欢炫炫耀耀自自己己，这这一一阶阶层层人人数数很很少少，当当其其消消费费决决策策向向下下扩扩散散时时，往往往往作作为为其其他他阶阶层层的的参参考考群群体体，并并作作为为他他们们模模仿仿的榜样。的榜样。II.上上下下层层（2左左右右）：上上下下层层的的人人由由于于他他们们在在职职业业和和业业务务方方面面能能力力非非凡凡，因因而而拥拥有有高高薪薪和和大大量量财财产产，他他们们常常常常来来自自中中产产阶阶级级，对对社社会会活活动动和和公公共共事事业业颇颇为为积积极极，喜喜欢欢为为自自己己的的孩孩子子采采购购一一些些与与其其地地位位相相称称的的产产品品，诸诸如如昂昂贵贵的的住住宅

40、宅、学学校校、游游艇艇、游游泳泳池池和和汽汽车车等等。他他们们中中有有些些是是暴暴发发户户，他他们们摆摆阔阔挥挥霍霍浪浪费费的的消消费费形形式式是是为为了了给给低低于于他他们们这这个个阶阶层层的的人人锱锱上上印印象象，这这一一阶阶层层的的人人的的志志向向在在于于被被接接纳纳人人上上上上层层，但但情情况况是是，其其子子女女达达到到的的可可能能性性比比他们本人来得大。他们本人来得大。美国美国7种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征III.中中上上层层（占占12）：这这一一阶阶层层既既无无高高贵贵的的家家庭庭出出身身，又又无无多多少少财财产产，他他们们关关心心的的是是“职职业业前前途途”，已已获获

41、得得了了像像自自由由职职业业者者、独独立立的的企企业业家家以以及及公公司司经经理理等等职职位位，他他们们注注重重教教育育，希希望望其其子子女女成成为为自自由由职职业业者者或或是是管管理理技技术术方方面面的的人人员员，以以免免落落入入比比自自己己低低的的阶阶层层。这这个个阶阶层层的的人人善善于于构构思思和和接接触触“高高级级文文化化”，参参加加各各种种社社会会组组织织，有有高高度度的的公公德德心心。他他们们是是优优良良住住宅宅、衣衣服服、家家具具和和家家用用器器具具的的最最适适宜宜的的市市场场，同同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。IV.中中间间

42、层层（32）：中中间间层层是是中中等等收收入入的的白白领领和和蓝蓝领领工工人人，他他们们居居住住在在“城城市市中中较较好好的的一一侧侧”，并并且且力力图图“干干一一些些与与身身份份相相符符的的事事”。他他们们通通常常购购买买“赶赶潮潮流流”的的产产品品。25的的人人拥拥有有进进口口汽汽车车，其其中中大大部部分分重重看看时时尚尚，追追求求“一一种种良良好好品品牌牌”，其其理理想想居居住住条条件件是是“在在城城市市中中较较好好一一侧侧”，有有个个“好好领领居居”的的“一一所所好好住住宅宅”，还还要要有有“好好的的学学校校”。中中间间层层认认为为必必要要为为他他们们的的子子女女在在“值值得得的的见见

43、识识”方方面面花花较较多多的的钱钱，要要求求他他们们的的子女接受大学教育。子女接受大学教育。美国美国7种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征V.劳劳动动阶阶层层（38）：劳劳动动阶阶层层包包括括中中等等收收入入的的蓝蓝领领人人和和那那些些过过着着“劳劳动动阶阶层层生生活活方方式式”的的人人，而而不不论论他他们们的的收收入入多多高高、学学校校背背景景及及职职业业怎怎样样。劳劳动动阶阶层层主主要要依依靠靠亲亲朋朋好好友友在在经经济济上上和和道道义义上上的的援援助助，依依靠靠他他们们介介绍绍就就业业机机会会，购购物物听听从从他他们们的的忠忠告告，困困难难时时期期依依靠靠他他们们的的帮帮助助。度度假

44、假对对于于劳劳动动阶阶层层来来说说，指指的的是是“呆呆在在城城里里”，“外外出出”指指的的是是到到湖湖边边去去，或或常常去去不不到到两两小小时时远远的的地地方方。劳劳动动阶阶层层仍仍然然保保持持着着明明显显的的性性别别分分工工和和陈陈旧旧习习惯惯，他他们们偏偏好好的的汽汽车车包包括括标标准准型型号号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。VI.下下上上层层（9）：下下上上层层的的工工作作与与财财富富无无缘缘，虽虽然然他他们们的的生生活活水水刚刚好好在在贫贫困困线线之之上上，他他们们无无时时不不在在追追求求较较高高的的阶阶层层，却却干干着着那那

45、些些无无技技能能的的劳劳动动，工工资资低低得得可可怜怜。下下上上层层往往往往缺缺少少教教育育，虽虽然然他他们们几几乎乎落落到到贫贫困困线线上上，但但他他们们千千方方百百计计“表现出一副严格自律的形象表现出一副严格自律的形象”，并，并“努力保持清洁努力保持清洁”。VII.下下下下层层（7）：下下下下层层与与财财富富不不沾沾边边，一一看看就就知知道道贫贫穷穷不不堪堪，常常常常失失业业或或干干“最最肮肮脏脏的的工工作作”，他他们们对对寻寻找找工工作作不不感感兴兴趣趣，长长期期依依靠靠公公众众或或慈慈善善机机构构救救济。他们的住宅、衣着、财物是济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的脏的”、“不协调的不协调

46、的”和和“破的破的”。2、社会因素、社会因素n消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：1)相关群体；2)家庭；3)社会角色与地位1）相关群体）相关群体n一个人的行为受到许多群体的影响。一个人的相关群体是指那些一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。直接影响的群体称为成员群体。n某某些些成成员员群群众众是是主主要要群群体体，如如家家庭庭、朋朋友友、邻邻居居与与同同事事，在在他他们们之之间间接接触触频频繁繁并相互影响。并相互影响。n人人们们还还属属于于次次要要群群

47、体体，如如宗宗教教、职职业业和和贸贸易易协协会会，这这些些一一般般更更为为正正式式但但相相互互影影响较少。响较少。n人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。I.相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。响。II.相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。们通常希望能迎合群体。III.相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。个人的实际产品选择和品牌选择。n人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：n崇崇拜拜群群

48、体体：凡凡是是一一个个人人希希望望去去从从属属的的群群体体，被称为崇拜群体。被称为崇拜群体。n隔隔离离群群体体：是是一一种种其其价价值值观观和和行行为为被被一一个个人人所拒绝接受的群体。所拒绝接受的群体。意见带头人意见带头人n对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人意见带头人。意见带头人是对一个特定的产品或品意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何息的人，例如讲

49、某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等使用一个特定产品等。2）家庭）家庭n购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭是在社会上最重要的消费者购买组织家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。对营销人员的启示对营销人员的启示n营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。n典型的产品支配形式如下：n丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机n妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品n共同支配型：度假、住宅、户外娱乐3）角色与地位）角色与地位n每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是周围人对一个人的要求，角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应是

50、指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。色都伴随着一种地位。3、个人因素、个人因素n购买者决策也受其个人特征的影响：1)年龄和生命周期阶段2)职业3)一个人经济环境4)生活方式5)个性和自我概念。1）家庭生命周期和购买行为）家庭生命周期和购买行为I.单单身身阶阶段段：年年轻轻、不不住住在在家家里里。几几乎乎没没有有经经济济负负担担，新新观观念念的的带带头头人人，娱娱乐乐导导向向。购购买买一一般般厨厨房房用用品品和和家家具具、汽汽车车、模模型型游游戏设备、度假。戏设备、度假。II

51、.新新婚婚阶阶段段：年年轻轻、无无子子女女。经经济济比比上上一一阶阶段段要要好好，购购买买力力最最强强，耐耐用用品品购购买买力力高高。购购买买汽汽车车、冰冰箱箱、电电炉炉、家家用用家家具具、耐耐用用家家具、度假。具、度假。III.满满巢巢阶阶段段I：最最年年幼幼的的子子女女不不到到6岁岁。家家庭庭用用品品采采购购的的高高峰峰期期，流流动动资资产产少少，不不满满足足现现有有经经济济状状态态。储储蓄蓄部部分分钱钱，喜喜欢欢新新产产品品，如如广广告告宣宣扬扬的的产产品品。购购买买洗洗衣衣机机、烘烘干干机机、电电视视机机、婴婴儿儿食食品品、胸胸部部按按摩摩器器和和咳咳嗽嗽药药、维维生生素素、玩玩具具娃

52、娃娃娃、手手推推车车、雪雪撬撬和和冰冰鞋。鞋。1）家庭生命周期和购买行为）家庭生命周期和购买行为IV.满满巢巢阶阶段段II：最最年年幼幼的的子子女女6岁岁或或超超过过6岁岁。经经济济状状况况较较好好，有有的的妻妻子子有有工工作作，对对广广告告不不敏敏感感，购购买买大大包包装装商商品品，配配套套购购买买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。V.满满巢巢阶阶段段III：年年长长的的夫夫妇妇和和尚尚未未独独立立的的子子女女同同住住。经经济济状状况况仍仍然然较较好好，许许多多妻妻子子有有工工作作，一一些些子子女女也也有有工工作作，对对广广告告

53、不不敏敏感感，耐耐用用品品购购买买力力强强。购购买买新新颖颖别别致致的的家家具具、汽汽车车、游游泳泳用用品品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。VI.空空巢巢阶阶段段I：年年长长的的夫夫妇妇，无无子子女女同同住住，户户主主仍仍在在工工作作。大大量量拥拥有有自自己己的的住住宅宅，经经济济富富裕裕有有储储蓄蓄，对对旅旅游游、娱娱乐乐、自自我我教教育育尤尤感感兴兴趣趣，愿愿意意施施舍舍和和捐捐献献，对对新新产产品品无无兴兴趣趣。购购买买度度假假用用品品、奢侈品、家用装修用品。奢侈品、家用装修用品。1）家庭生命周期和购买行为）家庭生命周期和购买行为VII.空空巢巢阶阶

54、段段II：年年老老的的夫夫妇妇，无无子子女女同同住住，户户主主已已退退休休。收收入入锐锐减减，赋赋闲闲在在家家。购购买买有有助助于于健健康康、睡睡眠眠和消化的医用护理保健产品。和消化的医用护理保健产品。VIII.鳏鳏寡寡阶阶段段：尚尚在在业业余余工工作作。收收入入仍仍较较可可观观，但但也也许许会出售房子。会出售房子。IX.鳏鳏寡寡阶阶段段：完完全全退退休休。需需要要与与其其他他退退休休群群体体相相仿仿的的医医疗疗用用品品，收收入入锐锐减减，特特别别需需要要得得到到关关注注、情情感感和和安全保健。安全保健。2）职业）职业n一个人的职业也影响其消费模式。总裁蓝领3）经济环境）经济环境n一个人的经济

55、环境会严重影响其产品选择。一个人的经济环境会严重影响其产品选择。n人们的经济环境包括：人们的经济环境包括：n可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；n储蓄和资产（包括流动资产比例）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；n债务；债务；n借款能力；借款能力；n对花费与储蓄的态度。对花费与储蓄的态度。4）生活方式）生活方式n来来自自相相同同的的亚亚文文化化群群、社社会会阶阶层层，甚甚至至来来自自相相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。n营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同营销人员要研究他们的产品和品牌与具

56、有不同生活方式的各群体之间的相互关系。生活方式的各群体之间的相互关系。生活方式是指生活方式是指 一个人在世界上一个人在世界上的的生活模式生活模式，用以表达该人的，用以表达该人的活动、活动、兴趣和看法兴趣和看法。人们的生活方式描述出。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的他同所处环境的相互交互的“完整的完整的个性个性”。5）个性和自我概念）个性和自我概念n每每个个人人都都有有影影响响他他或或她她的的购购买买行行为为的的独独特个性。特个性。个性是指一个人所特有个性是指一个人所特有的的心理特征心理特征，它导致一个人对，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致他或她所处的环境的相对一致和持续不断

57、的响应。和持续不断的响应。n一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。绘。n调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。间关系密切。例如，某汽车公司也许会发现，许多有例如，某汽车公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有汽车这就要求公司运用针对那些购买或拥有汽车的

58、顾客的某些特征所设计出来的广告手段。的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。n许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）就是一个人的自我概念（或称自我形象）。我们每个人都有一种复杂的我们每个人都有一种复杂的内心图像内心图像，例，例如，李先生也许把自己看成很有才能，应该享如，李先生也许把自己看成很有才能，应该享受最佳待遇。基于此点，他就可能对突出同样受最佳待遇。基于此点，他就可能对突出同样品质的计算机产生好感。品质的计算机产生好感。 如果联想公司便携式计算机的推销目标如果联想公司便携式计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高

59、的人，那么，它的是那些对质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，营销营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。牌形象。4、心理因素、心理因素n一一个个人人的的购购买买选选择择受受4种种主主要要心心理理因因素素的影响：的影响：1)动机；动机；2)知觉；知觉；3)学习；学习；4)信念和态度。信念和态度。1）动机）动机在任何时期，每个人总有许多在任何时期，每个人总有许多需要需要。有些需要要是由生理状况而引起，诸如有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是饥饿、口

60、渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。其中大部分需例如认识，尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的足够的强度水平强度水平时，这种需要才会变为时，这种需要才会变为动机动机。动机也是一种需要，它能够及时。动机也是一种需要，它能够及时引导人们引导人们去探求去探求满足需要的目标，一旦满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。需要满足之后，紧张感随即消除。1）动机）动机n心理学家已经提出了

61、人类动机理论，最心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有流行的有3种：种：n西格蒙德西格蒙德弗洛依德理论；弗洛依德理论；n亚伯拉罕亚伯拉罕马斯洛理论；马斯洛理论；n弗雷德里克弗雷德里克赫茨伯格理论。赫茨伯格理论。弗洛依德的动机理论弗洛依德的动机理论n弗弗洛洛依依德德假假定定，形形成成人人们们行行为为的的真真正正心心理因素大多是理因素大多是无意识的无意识的。n根根据据弗弗洛洛依依德德理理论论，一一个个人人不不可可能能真真正正懂得其受激励的主要动因。懂得其受激励的主要动因。n“动动机机定定位位”：每每一一个个产产品品能能唤唤起起消消费费者者的的一一个个独独特特的的动动机机因因素素。如如奔奔驰驰自

62、自我我实实现现顾客需要顾客需要(CustomerNeed)n表明了需要表明了需要(Statedneeds)：我想买一辆不贵的汽车。我想买一辆不贵的汽车。n真真正正的的需需要要(Realneeds)：顾顾客客需需要要的的汽汽车车是是节节油油、使使用用成本低，而不是质量差、销售价格低。成本低，而不是质量差、销售价格低。n未未表表明明的的需需要要(Unstatedneeds)：顾顾客客期期望望从从销销售售商商处处得到好的服务（油箱是满的、车非常干净，有可口的免费午餐）。得到好的服务（油箱是满的、车非常干净，有可口的免费午餐）。n令令人人愉愉悦悦的的需需要要(Delightneeds)：顾顾客客在在购

63、购买买汽汽车车时时，意外地得到了送免费意外地得到了送免费5次保养的惊喜。次保养的惊喜。n秘秘密密的的需需要要(Secretneeds)：顾顾客客想想要要让让他他的的朋朋友友认认为为他他是一个以价值导向的精明消费者是一个以价值导向的精明消费者。（潜意识需要。（潜意识需要马斯洛的动机理论马斯洛的动机理论（4）尊重需要）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）（自我尊重，赏识，地位）（3）社会需要（归属感，爱情）社会需要（归属感，爱情）（2）安全需要（安全，保护）安全需要（安全，保护）（1）生理需要（饥饭，口渴）生理需要（饥饭，口渴）（5）自我实现需要）自我实现需要（自我发展和自我实现）（自我发展和自我实现

64、）赫茨伯格的动机理论赫茨伯格的动机理论n弗弗雷雷德德里里克克赫赫茨茨伯伯格格提提出出了了动动机机双双因因素素理理论论。这这个个理理论论区区别别了了两两种种不不同同因因素素，即即不不满满意意因因素素和满意。和满意。n该动机理论有两层含义：该动机理论有两层含义：nFirst：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因不满意因素素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。nSecond：在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素满意因素和激励因素，并对此深加研究。但是，这些因

65、素会随着消费者购买计算机品和不同而发生很大的差异。2）知觉）知觉n一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。知觉知觉是个人选择、组织并解释信是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图息，以便创造一个有意义的现实世界图像的像的过程过程。知觉不但取决于物质。知觉不但取决于物质刺激物刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同的特征，而且还依赖于刺激物同周围环周围环境境的关系，以及的关系，以及个人所处的状况个人所处的状况。2）知觉）知觉n人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：n选择性注意；n选择性扭曲；n选择性保留。选择性注意选择性注

66、意n人们在日常生活中面对众多刺激。人们在日常生活中面对众多刺激。n调研结果表明：调研结果表明：n人们会更多地注意那些与人们会更多地注意那些与当前需要有关当前需要有关的刺激物。的刺激物。n人们会更多地注意人们会更多地注意他们期待的他们期待的刺激物。刺激物。n人人们们会会更更多多地地注注意意跟跟刺刺激激物物的的正正常常大大小小相相比比有有较较大大差差别别的的刺刺激物。激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。数几个广告。选择性扭曲选择性扭曲n即即使使是是

67、消消费费者者注注意意的的刺刺激激物物，也也并并不不一一定定会会与与原创者预期的方式相吻合。原创者预期的方式相吻合。n对于选择性的扭曲，营销人员无能为力对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性扭曲选择性扭曲就是人们将信就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。思的倾向。选择性保留选择性保留n人们会忘记他们所知道的许多信息，但人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够他们倾向于保留那些能够支持其态度和支持其态度和信念的信息信念的信息。选择性保留解释了为什么营销人员在选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大传递信息给目标市场

68、的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。量戏剧性手段和重复手段。3）学习）学习n人们要行动就得学习学习学习是指由于是指由于经验经验而引起的个人行为的改而引起的个人行为的改变。变。3）学习）学习n人类行为大多来源于学习。人类行为大多来源于学习。n学学习习论论者者认认为为，一一个个人人的的学学习习是是通通过过驱驱动动力力，刺刺激激物物，诱诱因因，反反应应和和强强化化的的相相互影响而产生的。互影响而产生的。n对营销人员来说，可以通过把学习与强对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。提供强化等手段来建立对

69、产品的需求。信念和态度信念和态度n通通过过实实践践和和学学习习，人人们们获获得得了了自自己己的的信信念念和和态态度度，它它们们又又转转过过来来影影响响人人们们的的购购买行为。买行为。n信念是指一个人对某些事物所持有的描述性信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。想法。n态态度度是是指指一一个个人人对对某某些些事事物物或或观观念念长长期期持持有有的的好好与与不不好好的的认认识识上上的的评评价价、情情感感上上的的感感受受和行动倾向。和行动倾向。信念信念n几几份份对对原原产产地地国国家家研研究究的的报报告告发发现现了了如如下下的的现现象：象：n对对原原产产地地国国家家的的印印象象因因产产品品而而

70、异异。消消费费者者注注重重汽汽车车的的原原产产地地，但对防冻液却无所谓。但对防冻液却无所谓。n一一些些国国家家喜喜爱爱某某些些代代表表性性商商品品：日日本本的的汽汽车车和和消消费费电电子子产产品品；美美国国的的高高技技术术发发展展、软软饮饮料料、玩玩具具、香香烟烟和和牛牛仔仔裤裤；法法国国的的酒、香水和奢侈品。酒、香水和奢侈品。n对对一一个个国国家家越越偏偏爱爱，就就越越应应突突出出这这一一国国家家生生产产的的产产品品，并并促促销它的品牌。销它的品牌。n对对“原原产产地地国国家家”的的态态度度随随着着时时间间的的推推移移而而转转变变。人人们们注注意意到到日日本本产产品品的的质质量量在在第第二二

71、次次世世界界大大战战前前后后有有了了极极大大的的改改进进；中中国的产品近期也给人以质量上升的感觉。国的产品近期也给人以质量上升的感觉。态度态度n人人们们几几乎乎对对所所有有事事物物都都持持有有态态度度。例例如如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。n态态度度导导致致人人们们对对某某一一事事物物产产生生好好感感或或恶恶感感，亲亲近近或或蔬远的心情。蔬远的心情。n态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。n态度是难以变更的。态度是难以变更的。营销启示：最好使产品与既有态度相一致营销启示：最好使产品与既有态度相一致改变消费者

72、的态度需要时间改变消费者的态度需要时间四、购买过程四、购买过程1.购买角色：发起者、影响者、决定者、购买角色：发起者、影响者、决定者、购买者和使用者购买者和使用者2.购买行为类型购买行为类型3.购买决策过程中的各个阶段购买决策过程中的各个阶段1、购买行为类型、购买行为类型n消消费费者者购购买买决决策策随随其其购购买买决决策策类类型型的的不不同同而而变化。变化。n阿阿萨萨尔尔根根据据买买者者在在购购买买过过程程中中参参与与者者的的介介入入程程度度和和品品牌牌间间差差异异程程度度，区区分分了了消消费费者者购购买买行为的行为的4种类型：种类型：1)复杂型购买行为复杂型购买行为2)协调型购买行为协调型

73、购买行为3)习惯型的购买行为习惯型的购买行为4)变换型购买行为变换型购买行为1）复杂型购买行为）复杂型购买行为n当消费者专门仔细地购买，并注意现有当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。行复杂的购买行为。消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细。都非常专心仔细。 2）协调型购买行为）协调型购买行为n有有时时，消消费费者者对对于于各各种种品品牌牌看看起起来来没没有有什什么么差差别别的的产产品品的的购购

74、买买也也持持慎慎重重态态度度。高高度度介介入入的的购购买买行行为为是是又又一一次次基基于于这这样样的的事事实实，即即：花花钱钱很很多多的的产产品品，偶偶尔尔购购买买的产品和风险产品。的产品和风险产品。产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，西，在这种情况下，营销沟通营销沟通的主要作用在于的主要作用在于增强信念增强信念，使购买者对

75、自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。3）习惯型购买行为）习惯型购买行为n许许多多产产品品的的购购买买是是在在消消费费者者低低度度介介入入，是是无无大大差差别别的的情情况况下下完完成成的的。消消费费者者对对大大多多数数价价格格低低廉、经常购买的产品介入程度很底廉、经常购买的产品介入程度很底。在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念的信念/态度态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么

76、品行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。n营销人员营销人员也可以通过也可以通过4种技术使低度介入产品种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品：转变为较

77、高度介入产品：nFirst：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；nSecond：产品也可同某些涉及个人的具体情况相：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；联系；nThird：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感；防御有关的强烈情感；nFourth：在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾：在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。客。4）变换型购买行为）变换型购买行为n某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异某些购

78、买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。是会经常改变品牌选择的。举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品品牌的选择变化常起因于产品的多品种，

79、而不是起因于对产品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意不满意。 2、购买决策过程的各个阶段、购买决策过程的各个阶段n引起需要引起需要n收集信息收集信息n评估方案评估方案n购买决策购买决策n购后行为购后行为1)认识需要认识需要n消费者在内外的刺激因素或外在的刺激消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。下形成需求。n营销者的任务是识别引起消费者某种需营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。求的环境。2)收集信息收集信息n收集信息的层次：适度收集状态收集信息的层次：适度收集状态n积极收集状态积极收集状态n信息来源：个人来源，商业来源，信息来源：个人来源，商业来源，n公

80、共来源，经验来源。公共来源，经验来源。3)可供选择的方案评价可供选择的方案评价n消消费费者者将将在在选选择择品品牌牌组组内内众众多多可可供供选选择择的的品品牌牌中加以选择。中加以选择。n一些消费者感兴趣的一些消费者感兴趣的属性属性分类如下：分类如下：n照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。n旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。n漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。n轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。属性属性售后服务售后服务价

81、格价格10108565计算机计算机ABCD4图像显示能力图像显示能力8983大小与重量大小与重量581058一位消费者对计算机的品牌信念一位消费者对计算机的品牌信念 n大大多多数数购购买买者者会会考考虑虑几几个个属属性性，但但对对这这些些属属性性却却作出重要性不同的权数。作出重要性不同的权数。n计算机计算机A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(5)+0.1(10)=8.4n计算机计算机B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(5)=8.0n计算机计算机C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3n计算机计算机D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(5)+

82、0.1(8)=4.3n经过权数分析认知价值最高者为经过权数分析认知价值最高者为8.4，我们可以，我们可以推测消费者将喜欢推测消费者将喜欢A品牌计算机。品牌计算机。n相应而言，计算机生产厂商可以采用如相应而言，计算机生产厂商可以采用如下战略：下战略：n改进现有计算机改进现有计算机;n改变品牌信念改变品牌信念;n改变竞争对手品牌的信念改变竞争对手品牌的信念;n改变重要性权数改变重要性权数;n唤起对被忽属性的注意唤起对被忽属性的注意;n改变购买者的理想品牌改变购买者的理想品牌。4）购买决策）购买决策n在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种一种

83、偏好偏好。n在在购买意图购买意图与与购买决策购买决策之间，有两种因素会相互作用。之间，有两种因素会相互作用。对对可可供供选选择择方案的评价方案的评价购买购买意图意图他人态度他人态度未预期到的未预期到的情况因素情况因素购买购买决策决策n决定实施某项购买意图的消费者会作出决定实施某项购买意图的消费者会作出5种种购买子决策购买子决策：例如，王先生会作出品牌决策（品牌例如，王先生会作出品牌决策（品牌A），），卖主决策（经销商卖主决策（经销商2），数量决策（一台计算机），数量决策（一台计算机），时间决策（周末），支付方式决策（信用卡），时间决策（周末），支付方式决策（信用卡）。5）购后行为）购后行为n消

84、消费费者者在在购购买买产产品品之之后后会会体体验验某某种种程程度度的满意感和不满意感。的满意感和不满意感。n在产品被购买以后营销者必须监视：在产品被购买以后营销者必须监视：n购后满意：可感知效果购后满意：可感知效果VS期望值期望值n购后行动：重复购买，口碑效应购后行动：重复购买，口碑效应n购后产品的使用和处理。购后产品的使用和处理。第四部分第四部分组织市场及其购买行为组织市场及其购买行为（一）组织市场概述（一）组织市场概述（二）产业市场购买行为（二）产业市场购买行为组织市场特点组织市场特点n购购买买者者比比较较少少：一一般般来来说说，业业务务营营销销人人员员面面对对的的顾顾客客比比消消费费品营

85、销人员面对有顾客要少得多。品营销人员面对有顾客要少得多。n购买量较大：许多业务市场的特点是高的购买比例。购买量较大：许多业务市场的特点是高的购买比例。n供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。系密切。n购购买买者者在在地地理理区区域域上上集集中中：许许多多行行业业，如如石石油油、橡橡胶胶、钢钢铁铁等等显显示示了了相相当当强强的的地地理理区区域域集集中中性性。生生产产者者的的这这种种地地理理区区域域集中有助于降低产品的销售

86、成本。集中有助于降低产品的销售成本。n派生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。派生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。n需需求求弹弹性性小小：许许多多业业务务用用品品和和劳劳务务的的总总需需求求并并不不受受价价格格变变化化的很大影响。的很大影响。n需需求求波波动动大大：人人们们对对业业务务用用品品和和服服务务的的需需求求要要比比对对消消费费品品及及服服务务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。n专专业业人人员员采采购购：业业务务的的采采购购是是由由受受过过专专门门训训练练的的采采购购代代理理商商来来执执行的，它们

87、必须遵守组织的采购政策、结构和要求。行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。n影影响响购购买买的的人人多多：业业务务购购买买中中影影响响决决策策的的人人比比消消费费者者购购买买决决策策的的人多得多。人多得多。n销售访问多：销售访问多：n直直接接采采购购：业业务务购购买买者者常常直直接接从从生生产产厂厂商商那那里里购购买买产产品品，而而非非经经过过中中间间商商环环节节，尤尤其其是是那那些些技技术术复复杂杂和和贵贵重重的的项项目目更更是是如如此此（例例如大型计算机或飞机）。如大型计算机或飞机）。n互惠购买：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。互惠购买：业务购买者经常选择那些也从他

88、们那儿购物的供应商。n租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。组织市场特点组织市场特点组织市场购买类型组织市场购买类型n业务购买者在进行一项采购时面临一整套决策。业务购买者在进行一项采购时面临一整套决策。n决策的数量取决于购买情况的类型：决策的数量取决于购买情况的类型：n直直接接重重购购：采采购购部部门门根根据据惯惯例例再再订订购购产产品品的的购购买买情情况况（如如办办公用品，大批量化学制品）。公用品，大批量化学制品）。n修修正正重重购购：购购买买者者希希望望修修改改产产品品规规格格、价价格格、其其他他条条件件或或者者供应商的

89、情况（例如，新卡车、特殊电气部件等）。供应商的情况（例如，新卡车、特殊电气部件等）。n新新购购：当当一一名名采采购购者者首首次次购购买买某某一一产产品品或或劳劳务务时时，他他便便面面临临着着新新任任务务（例例如如，建建办办公公用用房房，新新式式武武器器系系统统），成成本本或或风风险愈大，决策参与人数就愈多，信息收集也就愈多。险愈大，决策参与人数就愈多，信息收集也就愈多。n生产者市场生产者市场n中间商市场中间商市场n非营利组织市场非营利组织市场n政府市场政府市场组织市场的构成组织市场的构成产业市场购买决策参与者产业市场购买决策参与者n包包括括组组织织中中的的全全体体成成员员，他他们们在在购购买买

90、决决策策过过程中分别承担程中分别承担7种角色：种角色：i.发发起起者者：指指提提出出和和要要求求购购买买的的人人。他他们们可可能能是是组组织内的使用人或其他人。织内的使用人或其他人。ii.使使用用者者：指指组组织织中中将将使使用用产产品品或或服服务务的的成成员员。在在许许多多场场合合中中，使使用用者者首首先先提提出出购购买买建建议议，并并协协助助确定产品规格。确定产品规格。iii.影影响响者者：指指影影响响购购买买决决策策的的人人，他他们们常常协协助助确确定定产产品品规规格格，并并提提供供方方案案评评价价的的情情报报信信息息，作作为为影影响者，技术人员尤为重要。响者，技术人员尤为重要。iv.决

91、策者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。决策者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。v.批批准准者者：指指正正式式有有权权选选择择供供应应商商并并安安排排购购买买条条件件的的人。人。vi.采采购购者者：可可以以帮帮助助制制订订产产品品规规格格，但但主主要要任任务务是是选选择择卖卖主主和和交交易易谈谈判判。在在较较复复杂杂的的购购买买过过程程中中，购购买买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。vii.信信息息控控制制者者：他他们们是是有有权权阻阻止止销销售售员员或或信信息息与与采采购购中中心心成成员员接接触触的的人人。例例如如，采采购购代代理理

92、人人、接接待待员员和和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。影响产业市场采购的主要因素影响产业市场采购的主要因素n一一般般来来说说，对对业业务务采采购购者者的的各各种种影影响响分分为为4个主要群体：个主要群体：1.环境因素；环境因素；2.组织因素；组织因素；3.人际因素；人际因素；4.个人因素。个人因素。环境因素环境因素n业业务务购购买买者者受受当当前前经经济济环环境境或或预预期期经经济济环环境境诸诸因素的重大影响。因素的重大影响。n业业务务采采购购者者也也受受到到技技术术因因素素、政政治治/法法律律因因素素以以及及经经济济环环境境中中竞竞争争

93、发发展展因因素素的的影影响响，他他们们必必须须密密切切注注视视所所有有这这些些环环境境作作用用力力，测测定定这这些些力力量量将将如如何何影影响响采采购购者者，并并设设法法使使问问题题转转化化为为机机会。会。组织因素组织因素n每一采购组织都有其具体目标、政策、每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。程序、组织结构及系统。n业务营销人员应当意识到采购领域中下业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向：列有关组织问题的倾向：n采购部门升格采购部门升格n集中采购集中采购n小票项目权力下放小票项目权力下放n长期合同长期合同n采购绩效评价和买方专业的发展采购绩效评价和买方专业的

94、发展人际因素人际因素采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。神态和有说服力的参与者。 尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。个人因素个人因素购买决策过程中每一参与者都带有个购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策

95、参人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。员明确表现出其不同的购买类型。个人因素个人因素n国国际际业业务务的的成成功功要要求求业业务务人人员员了了解解和和适适应应当当地地的业务文化和标准。的业务文化和标准。n一些社会与业务的礼节规则：一些社会与业务的礼节规则：n法法国国：穿穿着着保保守守，除除非非在在南南方方是是随随便便的的。不不要要随随便便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的

96、。n德德国国：特特别别准准时时，一一位位美美国国商商人人访访问问德德国国人人家家庭庭时时，应应带带上上没没有有包包装装的的鲜鲜花花，并并递递给给女女主主人人，在在介介绍绍时时，首首先先问问候候女女士士，并并等等待待，如如果果女女士士先先伸伸出出手手后后，你你才能与她握手。才能与她握手。n意意大大利利：意意大大利利商商人人对对式式样样是是关关心心的的。访访问问前前要要先先预约。对意大利打官僚主义要有准备和耐心。预约。对意大利打官僚主义要有准备和耐心。ToBeContinued个人因素个人因素n英英国国：在在正正式式的的晚晚餐餐上上经经常常干干杯杯。如如果果主主人人敬敬你你一一杯，你一定要回敬。业

97、务款待中午宴比晚宴多。杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。n沙沙特特阿阿拉拉伯伯：虽虽然然在在会会面面时时经经常常接接吻吻，但但在在公公共共场场合合千千万万不不能能与与妇妇女女接接吻吻。一一位位美美国国妇妇女女应应该该耐耐心心等等待待，直直到到一一位位男男士士伸伸出出手手邀邀请请她她时时。当当沙沙特特人人请请你你喝饮料时，接受它，拒绝是不礼貌的。喝饮料时，接受它，拒绝是不礼貌的。n日日本本：不不要要学学日日本本人人鞠鞠躬躬，除除非非你你全全面面了了解解它它谁谁向向谁谁鞠鞠躬躬、鞠鞠几几次次、什什么么时时候候鞠鞠，这这是是一一个个复复杂杂的的礼礼节节。递递送送名名片片是是另另一一礼礼节节。

98、带带许许多多名名片片，双双手手捧捧上上，以以便便看看清清你你的的姓姓名名，按按身身份份大大小小依依次次递递上上中中片片。日日本本商商人人在在没没有有花花费费时时间间详详细细阅阅读读资资料料和和作作决决策策之之前，是不会许诺什么的。前，是不会许诺什么的。产业购买者决策过程产业购买者决策过程n整个采购过程：整个采购过程：1.问题识别问题识别认识需要认识需要2.总需要说明总需要说明确定需要确定需要3.明确产品规格明确产品规格说明需要说明需要4.物色供应商物色供应商5.征求供应建议书征求供应建议书6.选择供应商选择供应商7.签订合同签订合同常规定购的手续规定常规定购的手续规定8.绩效评价绩效评价1、问

99、题识别、问题识别认识需要认识需要n内在因素内在因素n公公司司决决定定推推出出一一种种新新产产品品，因因而而需需要要新新设设备备和各种材料，以便生产该产品。和各种材料，以便生产该产品。n一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。n采采购购的的一一些些材材料料不不尽尽如如人人意意，公公司司转转而而寻寻找找另一家供应商。另一家供应商。n一一位位采采购购经经理理意意识识到到有有一一个个获获得得较较为为价价廉廉物物美东西的机会。美东西的机会。1、问题识别、问题识别认识需要认识需要n外在因素外在因素n采购人员参观展销会采购人员参观展销会n浏览广告浏览广告n接到某一能提

100、供价廉物美产品的销售代表的接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话电话2、总需要说明、总需要说明确定需要确定需要n对于复杂项目来说，采购者要会同其他对于复杂项目来说，采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征，部门人员共同决定所需项目的总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。这一阶段，业务营销者可以安排购买这一阶段，业务营销者可以安排购买方描述产品要求，从而满足组织的总需要方描述产品要求，从而满足组织的总需要说明说明3、明确产品规格、明确产品规格说明需要说明需要n在在总总需需要要确确定定以以后后，采采购购组组织织要要着着手手制制订订开开发发项目的

101、技术规格说明书。项目的技术规格说明书。n一一般般来来说说，公公司司将将委委派派产产品品价价值值分分析析工工程程组组投投入这个项目的工作。入这个项目的工作。产品价值分析是一种降低成产品价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以后便确定部件仔细加以研究，以后便确定能否对它进行重新设计或实行标能否对它进行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。来生产产品。4、物色供应商、物色供应商n采购者设法认识其最适宜的卖主。采购者设法认识其最适宜的卖主。n查找交易指南查找交易指南n进行计算机搜索进行计算机搜索n打电

102、话要其他公司推荐打电话要其他公司推荐n观看贸易广告和参加展览会。观看贸易广告和参加展览会。n供应商设法被列入主要的名录中供应商设法被列入主要的名录中n制订一个强有力的广告和促销方案制订一个强有力的广告和促销方案n在市场上建立良好信誉在市场上建立良好信誉n确定谁是寻找供应商的买主。确定谁是寻找供应商的买主。5、征求供应建议书、征求供应建议书n购买者邀请合格的供应商提交供应建议购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。书。对复杂或花费大的项目，购买者会要对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供购买者在淘

103、汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。应商提出正式说明。6、选择供应商、选择供应商n采采购购中中心心将将向向有有意意愿愿的的供供应应商商规规定定某某些些属属性性并并指出它们之间的重要性。指出它们之间的重要性。n采采购购中中心心针针对对这这些些属属性性对对供供应应商商加加以以评评分分，找找出最具吸引力的供应商。出最具吸引力的供应商。n各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。异而有所不同。n常规订购的产品常规订购的产品n程序性问题产品程序性问题产品n政策性问题产品政策性问题产品得分排列得分排列属性属性价格价格供应商要求供应商要求产品可靠性

104、产品可靠性服务可靠性服务可靠性供应商灵活性供应商灵活性权数权数0.300.200.300.100.10（1）差差（2）一般一般（3）好好（4）优越优越总分：总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5卖方分析范例卖方分析范例7、合同、合同常规订购的手续规定常规订购的手续规定n在供应商选好以后，购买方开始讨论最在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单后的订单n长期有效采购合同长期有效采购合同n定期购买订单定期购买订单订单内容包括产品技术说明书、订单内容包括产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、需要量、预期交货时间、退货政策、担保单等。担

105、保单等。8、绩效评价、绩效评价n购买者可以接触最终用户并询问他们的购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见；评估意见；n购买者用几种标准对供应商加权评估；购买者用几种标准对供应商加权评估；n购买者把绩效差的成本加总，以修正包购买者把绩效差的成本加总，以修正包括价格在内的采购成本。括价格在内的采购成本。机构与政府市场机构与政府市场机构市场，由学校、医机构市场，由学校、医院、疗养院、监狱和其他机院、疗养院、监狱和其他机构组成，它们向它们所关注构组成，它们向它们所关注的人提供商品和服务。一般的人提供商品和服务。一般是以低预算和要受到一定控是以低预算和要受到一定控制为特征。制为特征。政府市场政府市场

106、n政府组织喜欢向国内供应商而不是国外政府组织喜欢向国内供应商而不是国外供应商采购。供应商采购。由由于于政政府府支支出出决决策策受受到到公公众众的的评评注注，政政府府组组织织要要求求供供应应商商准准备备大大量量的的书书面面文文件件。大大多多数数政政府府向向有有愿愿望望的的供供应应商商提提供供了了政政府府采采购购的的详详细细指指南南。所所以以，供供应应商商必必须须了了解解这这个个体体制制并并设设法法抄抄近路穿过这些官样文章。近路穿过这些官样文章。（一）市场调研概述（一）市场调研概述（二）调研资料的收集方法（二）调研资料的收集方法（三）市场调研技术（三）市场调研技术第五部分第五部分 市场营销调研市场

107、营销调研市场调研概述n市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会和问题，并将其作为市场预测和营销决策的建议。n市场营销调研的过程：确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提交报告n市场调研的内容：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研调研资料的收集方法调研资料的收集方法n固定样本连续调查n观察调查-有目的的进行，被观察者不知（十字路口人流确定快餐厅是否选址）n实验法-特定条件的进程调查（颜色和线条对人的心理影响）n询问调查-事先准备好提纲进行调查市

108、场调研技术市场调研技术n1、普查和典型调查（有代表性样本）n2、抽样调查：n纯随机抽样n机械抽样n类型抽样n整群抽样n判断抽样购买者意向调查法综合销售人员意见法专家意见法市场试验法时间序列分析法时间序列分析法直线趋势法（直线趋势法（n为奇数和偶数两种）为奇数和偶数两种）统计需求分析法市场需求预测方法市场需求预测方法（一）市场细分（二）目标市场选择（三）市场定位：第六部分第六部分市场细分、选择与定位市场细分、选择与定位市场细分1、市场细分：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2、市场细分的作用（进行市场细分的原因）A有利于发现市场机会B有利

109、于掌握目标市场的特点C有利于制定市场营销组合策略D有利于提高企业的竞争能力市场细分市场细分的原则A可衡量性 B可实现性 C可盈利性 D可区分性市场细分的依据： 同质偏好、分散偏好和集群偏好市场细分的要素： 地理、人口、消费心理和消费行为目标市场选择目标市场选择：在分析评价各个细分市场的基础上，进行综合比较分析，选出最优化的目标市场目标市场选择的意义：提升竞争力（多个方面）目标市场选择1、选择目标市场的模式市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化2、常用的目标市场策略无差异性营销战略：成本低、不能很好的满足需要差异性营销战略：成本高、能很好的满足需要集中性营销战略：小市场，结合

110、前面的特点3、选择目标市场营销战略的条件企业的能力、产品的同质性、市场的类同性、产品所处的寿命周期阶段、竞争者的战略市场定位市场定位：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位的方法（选择）： 1、避强定位2、迎头定位3、重新定位市场定位的执行（步骤）：识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位、制定发挥核心竞争优势的战略市场定位策略：产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差别化战略市场定位（一）产品概念及其分类（二）品牌、商标与包装策略（三）产品

111、系列决策（四）产品组合决策（五）新产品开发决策（六）产品生命周期决策第七部分第七部分产品策略产品策略产品产品：能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品产品的分类：1、非耐用品、耐用品和服务2、消费品：便利品、选购品、特殊品和非渴求品3、产业用品：材料和部件、资本项目、供应品和服务品牌、商标与包装策略品牌：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志，通常有文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。包含品牌名称和品牌标志两部分。商标：

112、经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志n品牌策略：品牌有无、品牌设计（简洁醒目、构思巧妙、内涵丰富、避免雷同）、品牌组合（品牌归属、品牌统分、复合品牌）、品牌更新、品牌扩展、品牌保护（注册商标、驰名商标、互联网域名、打假）、品牌管理品牌、商标与包装策略n包装策略：类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略品牌、商标与包装策略产品决策产品线：产品组合中的某一大类产品，是一组密切相关的产品产品线的特色化：在产品线中挑选一个或几个项目进行特色化，可以极大的改进产品线形象（斯柯达的自动泊车）产品线的延伸策略：向上延伸、向下延伸

113、和双向延伸产品组合决策产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品组合策略：企业为实现营销目标，充分有效的满足目标市场的需求所设计出来的优化的产品组合。产品组合的宽度：所有产品线的数量产品组合的长度：产品组合种产品项目的总数产品组合的深度：产品项目中每一品牌所包含的不同花色、规格、质量产品数目产品组合的关联度：各条产品现在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。产品组合决策产品组合策略：扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸策略（向上、向下、双向）产品线现代化决策产品线特色化和削减决策产品组合决策新产品开发n新产品类型：全新产品、新产品线、现

114、有产品线的增补产品、现有产品的改进或更新、再定位的新产品、低成本的新产品n新产品开发过程；新产品构思、筛选、产品概念的形成和测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业性投放n新产品扩散过程管理产品特性与市场扩散：创新产品的相对优点、创新产品的适应性、创新产品的简易性、创新产品的明确性购买行为与市场扩散：采用程序与市场扩散（认知、兴趣、评价、试用、采用）；反映差异与市场扩散（创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后的购买者）新产品开发产品生命周期n引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。n成长：产品被市场迅速

115、接受和利润大量增加的时期。n成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。n衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。n产品生命周期：产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。引入期的营销战略促销促销高高 低低高高 低低 价价格格快速撇快速撇脂战略脂战略缓慢撇缓慢撇脂战略脂战略快速渗快速渗透战略透战略缓慢渗缓慢渗透战略透战略引入阶段 n快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平

116、是高的，但有其值得的优点。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假设条件是：潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。n缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。采用这一战略的假设条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争并不迫在眼前。n快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一

117、战略的假设条件是：市场是大的；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。n缓慢渗透战略即以低价格和低促销水平推出新产品。低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。在成长阶段的营销战略 n成成长长阶阶段段的的标标志志是是销销售售的的迅迅速速增增长长同同时时需需求求开开始始显显示示多多样样化化。需需求求的的迅迅速速增增长长与与大大规规模

118、模生生产产带带来来的的成成本本下下降降，使使得得利利润润较较大大导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。n公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。n公司增加新式样和侧翼产品。公司增加新式样和侧翼产品。n公司进入新的细分市场。公司进入新的细分市场。n公司进入新的分销渠道。公司进入新的分销渠道。n公公司司广广告告的的目目标标，从从产产品品知知名名度度的的建建立立转转移移到到说说服服消消费费者者接接受受和购买产品上。和购买产品上。n公公司司在在适适当当时时候候降降低低价价格格，以以吸吸引引要要求求低低价价供供应应的的

119、对对价价格格敏敏感感的购买者。的购买者。在成熟阶段的营销战略成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品成熟市场的特点成熟阶段市场的特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促销，加大R&D等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业(volumeleaders)和补缺企业(marketnichers)成熟阶段的营销战略成熟阶段的营销战略n市场改良n增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。n增加每个场合的使用量：

120、公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。n新的和更多种的用途：公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要使人们相信它有更多种类的用途。n产品改良质量改进，特点改进，式样改进n营销组合改进营销组合改进的关键性问题 n价格：价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？n分销：分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？n广告：广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改

121、吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？n销售促进：销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？n人员推销：人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？n服务：服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？衰退阶段的营销战略 n集中策略集中策略n维持策略维持策略n榨取策略榨取策略（一）影响定价的因素（二）定价方法（三）定价策略与价格调整第八部分第八部分价格策略价格策略影

122、响定价的因素n定价目标对定价的影响：维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化n产品生命周期阶段对定价的影响引入期：撇脂和渗透成长期：成熟期：衰退期：定价方法成本导向定价法：成本加成定价法、增量分析定价法、目标定价法需求导向定价法：认知价值定价法、反向定价法竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法定价策略折扣定价：（现金、数量、功能、季节、价格）心理定价：（声望、尾数、招徕、中间价格、便利、习惯）地区定价：（FOB、统一交货、分区、基点、运费免收）新产品定价：（撇脂、渗透）价格调整降价原因：生产能力过剩、市场占有率下降、企业成本费用比竞争者低涨价原因：通货膨胀、产品供不应求（一）（

123、一）分销渠道类型与功能（二）渠道成员的行为与渠道组织（三）渠道设计决策（四）渠道管理决策第九部分第九部分渠道策略渠道策略分销渠道类型与功能n分销渠道:通常指促使某种产品和服务能顺利的经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。n分销渠道的职能（功能）：研究、促销、接洽、订货、配合、物流、融资、风险承担、付款、所有权转移、服务。n分销渠道的层次渠道长度（按制造商和消费者之间的中间商数量决定渠道阶数）n分销渠道的宽度密集分销、选择分销和独家分销渠道成员的行为与渠道组织n横向渠道冲突：同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突（批发和零售）n纵向渠道冲突：同一层次渠道成员之间的冲突（不同

124、的零售商）n多渠道冲突：同一制造商建设的面向同一市场的两条以上渠道只见的冲突（传统经销商和邮购）n渠道策略的发展通路“直销”垂直渠道网络水平渠道网络多渠道系统基于互联网的分销渠道渠道设计决策n渠道目标：确定到达目标市场的最佳途径n限制（影响）因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性n渠道方案设计的内容：分析顾客需要的服务产出水平、确定渠道目标与限制、明确各种渠道备选方案、评估各种可能的渠道备选方案渠道设计决策n渠道方案评估：经济性、控制性、适应性n对某木地板企业的渠道方案进行评估渠道管理决策n渠道窜货：经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。原

125、因主要有：部分市场饱和、不同区域渠道发展不平衡、渠道优惠政策不同地区存在差异n渠道管理内容：选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、渠道改进安排（一）促销概述（二）营销信息传播模型及步骤（三）制定促销策略应考虑的因素第十部分第十部分促销策略促销策略促销概述n促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用n促销策略推式策略和拉式策略n制定促销组合考虑的因素：促销目标、产品因素、市场条件、促销预算n促销作用：传递信息、强化认知，突出特色、诱导需求，指导消费、扩大销售，滋生偏爱、稳定销售。促销概述n人员推销：企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种

126、促销活动。n广告：广告主以促进销售为目的，付除一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播方式n公共关系：企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业良好形象，从而促进产品销售的一种活动n营业推广：企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的促销活动（二）营销信息传播模型及步骤n促销信息传播与反馈渠道：确定沟通对象、确定沟通目标、设计信息、选择沟通渠道、建立反馈系统制定促销策略应考虑的因素n制定促销预算的方法n不同类型产品的促销费用分配n产品不同生命周期的促销费用分配广告媒体及选择广告媒体及选择1、媒体：报纸杂志广播电视互联网

127、2、广告媒体选择影响因素：产品性质、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播范围、媒体费用。营业推广-销售促进n特点：效果显著、辅助性促销方式、有贬低产品之意n方式：向消费者推广、向中间商推广n控制：选择适当的方式、确定合理的期限、禁忌弄虚作假、注重中后期宣传。人员推销人员推销n1 1、人员推销特点n（1）信息传递双向性（2）推销目的双重性n（3）推销过程灵活性（4）友谊、协作长期性公共关系公共关系（一）公关（一）公关一个组织为了达到与公众之间的相互理解和信任，进而在公众中树立良好的形象，而有计划地进行对内对外交往的总和；几个要点： 1、必须引进大众传媒；2、强调客观真诚的理念；3、.要进行周密的计划；4、公关的目的是寻求理解，树立良好的形象与公众沟通。公关方式公关方式 1 1、设计博物馆，开放工厂参观；2、赞助3、名人效应4、创造与利用新闻5、危机公关