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1、产品策略渠 道 策 略沟通策略价格策略产品要素在营销各要素组合中居产品要素在营销各要素组合中居于核心地位于核心地位 本章学习要点产品基本策略产品基本策略产品整体产品整体概念概念产品组合产品组合产品生命周期产品生命周期一、产品整体概念一、产品整体概念传统的解释经常局限在产品特定传统的解释经常局限在产品特定的物质形态和具体用途上，而在的物质形态和具体用途上，而在现代市场营销中，产品被归结为现代市场营销中，产品被归结为能够引起人们注意、获取、使用，能够引起人们注意、获取、使用，从而满足顾客某种欲望或需要的从而满足顾客某种欲望或需要的任何东西。任何东西。 2产品基本策略产品整体的层次产品整体的层次3产
2、品基本策略只是为了吃 核心产品是什么？核心产品是什么？气氛的烘托 冰箱的产品层次冰箱的产品层次 功能 效率品牌款式 能 力 效 率冷冻技术保 鲜制冷能力耗电量噪音外形、颜色、大小、设计风格承诺、优惠、售后服务产品类型产品类型按照用途：产业用品和消费用品按照用途：产业用品和消费用品消费者市场中：物质产品、服务消费者市场中：物质产品、服务产品、体验产品产品、体验产品6产品基本策略物质产品物质产品方便品 选购品特殊品非渴求品非渴求品 根据消费者购根据消费者购买习惯划分买习惯划分第第8 8页页方便品 日用品：是消费者经常消日用品：是消费者经常消耗、经常购买的产品耗、经常购买的产品 冲动品：是消费者没有
3、经冲动品：是消费者没有经过计划或寻找而购买的产品过计划或寻找而购买的产品 救急品：是当消费者的需救急品：是当消费者的需求十分紧迫时购买的产品求十分紧迫时购买的产品选购品消费者对品牌信誉有依赖性，隐喻个人的地位、修养、地位等特征： 经久耐用、购买频率较低、单价较高等第第1010页页特殊品部分消费者对其有特殊偏好的产品非渴求品消费者未曾听说过或即消费者未曾听说过或即便听说过一般也不想购买便听说过一般也不想购买的产品的产品 二、二、 产品组合产品组合y 企企业业产产品品组组合合是是指指企企业业生生产产销销售售的的全全部部产产品品，由由全全部部产产品品线线和和产产品品项项目目组成。组成。y产产品品线线
4、就就是是通通常常意意义义上上的的产产品品种种类类，指指产产品品类类别别中中具具有有密密切切关关系系、或或具具有有某某些些相相同同功功能能的的一一组组产产品品或或经经由由同同种种商商业业网网点点销销售售，或或同同属属于于一一个个价价格格幅幅度度的的一一组组产品，如厨灶用具、家电、小商品。产品，如厨灶用具、家电、小商品。 y产产品品项项目目则则指指产产品品规规格格型型号号 ，指指产产品品线线内内由由尺尺码码、价价格格、外外观观及其他属性来区别的具体产品。及其他属性来区别的具体产品。 产产品品组组合合有有一一定定的的广广度度、长长度度、深深度度和和相相关性关性 广度是产品组广度是产品组合中包含的产合
5、中包含的产品线总数品线总数深度是指产品组合的平均长度深度是指产品组合的平均长度相关性是指个产品线的相关性是指个产品线的最终用途、生产条件、最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相分销渠道或其它方面相互关联的程度互关联的程度 广 度 长 度 深 度 相关性 长度是指产品组合长度是指产品组合中中包含的产品项目总数包含的产品项目总数产品组合例子产品组合例子广 度长 度家 电 服 装鞋针织品帽 子洗衣机 电冰箱吸尘器微波炉电烤箱男夹克女夹克男西装女西装男皮鞋女皮鞋男凉鞋女凉鞋内衣汗衫鸭舌帽 礼 帽 童 帽三、产品生命周期三、产品生命周期相关概念各阶段的营销策略概念概念r产产品品生生命命周周期期是是指指
6、一一种种产产品品从从出出现现到到消消失失的的全全过过程程，它它表表明明：任任何何一一种种产产品品的的生生命命都都是是有有限限的的；产产品品生生命命周周期期明明显显地地表表现现为为几几个个不不同同的的阶阶段段；在在产产品品生生命命周周期期的的不不同同阶阶段段，产产品品面面临临的的机机会会和和威威胁胁、利利润润潜潜力力不不同同，采用的营销策略不同。采用的营销策略不同。 引入期：销售增长缓慢，引入费用高引入期：销售增长缓慢，引入费用高成长期：销售量迅速增长，获利成长期：销售量迅速增长，获利成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定衰退期：销售呈严重下降趋势衰退期：销售呈严重
7、下降趋势引入 成长 成熟 衰退时间销售18产品基本策略时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额19产品基本策略PLC的其他型态销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形20产品基本策略相关概念相关概念产品种类生命周期最长产品种类生命周期最长 产品品类最真实体现生命周期的概念产品品类最真实体现生命周期的概念品牌的生命周期很短，大多不完整品牌的生命周期很短，大多不完整产品种类品 类品牌的生命周期21产品基本策略产品生命周期各阶段的营销策略段段入入引引阶阶t销售额少，费用高， 利润低t竞争者数少，只生产最基本产品t营销目的是
8、宣传产品，吸引顾客， 确保网点有货可供t顾客是求新求异者市场表现高低高快速掠取 策略缓慢掠取策略低快速渗透 策略缓慢渗透策略价格水平促销水平 可选策略考察指标品牌察觉、购买意念、产品尝试、再购买率、零售商存货比率零售商展出比例22产品基本策略案例英姿带和背背佳老、中、青、少年英姿带目标市场广 告背背佳仅限中学生一个大的组合家庭充满青春活力背 景1994年首创享誉大江南北1997生产经营一年时间占领大部分市场23产品基本策略段段长长成成阶阶产品生命周期各阶段的营销策略a.a.销售额迅速上升销售额迅速上升 b.b.竞争者数增多，分销网点增加竞争者数增多，分销网点增加c.c.价格持平或略有下降价格持
9、平或略有下降 d.d.盈利机会增多盈利机会增多市场表现营销策略t改进产品质量，增加新特性，并改进款式改进产品质量，增加新特性，并改进款式t增加侧翼产品增加侧翼产品t进入新的细分市场进入新的细分市场t进入新的分销渠道进入新的分销渠道t改变广告内容，促使人们购买改变广告内容，促使人们购买t适当降低价格，以吸引低端顾客适当降低价格，以吸引低端顾客24产品基本策略案例 星巴克是如何进入成熟的咖啡市场关键：创新策略：侧翼防御内容：咖啡、服务分布：商店、机场、书店等数字：全世界3000家， 1.4美元1杯 （竞争者0.5美元1杯） 25产品基本策略段段熟熟成成阶阶产品生命周期各阶段的营销策略需求缓慢增长期
10、需求缓慢增长期需求稳定期需求稳定期需求衰退期需求衰退期供应增长期供应增长期供应稳定期供应稳定期供应衰退期供应衰退期需求增长供应增长v市场改良：市场改良：a.a.转变未使用者转变未使用者b.b.进入新的细分市场进入新的细分市场c.c.与竞争者争夺顾客与竞争者争夺顾客v产品改良：产品改良：改进产品寻求新的、更广泛的改进产品寻求新的、更广泛的用途，以附加产用途，以附加产 品为主要品为主要改进领域。改进领域。v改进市场营销组合：改进市场营销组合： 价格、分销、促销、服务等价格、分销、促销、服务等 营 销 策 略26产品基本策略案例案例 产品改良的作用产品改良的作用产品功能的改良：产品功能的改良：雨伞遮阳雨伞遮阳 灯装灯装饰饰运动鞋正式用鞋运动鞋正式用鞋 电脑多样性电脑多样性能能手机的多变款式27产品基本策略段段退退衰衰阶阶产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略市场表现产品销量下降产品利润下降u发现衰退产品：发现衰退产品： 是确实进入衰退期，还是是确实进入衰退期，还是 暂时现象暂时现象v坚守阵地坚守阵地 留到最后的就是赢家留到最后的就是赢家w放弃该产品，生产另一种产品放弃该产品，生产另一种产品营 销 策 略28产品基本策略
