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1、导入案例导入案例 :洋河蓝色经典靠什么成功洋河蓝色经典靠什么成功?v洋河蓝色经典04年的销售收入7600万，2007年销售收入14.27亿，2008年达24.2亿 。洋河蓝色经典缘何成功？v1、品牌创新品质求精品牌创新品质求精v打造出了打造出了“绵柔型绵柔型”白酒的内在品质，做到了白酒的内在品质，做到了“低而不淡、柔而不寡、低而不淡、柔而不寡、绵长尾净、丰满协调绵长尾净、丰满协调” v2、文化出新风格求异、文化出新风格求异v洋河将公司的主导品牌蓝色经典与蓝色文化一脉相承，同时又突出了洋河将公司的主导品牌蓝色经典与蓝色文化一脉相承，同时又突出了“蓝色蓝色”与与“绵柔绵柔”的一体化，包装采用弧形材
2、料，寓刚于柔，其线的一体化，包装采用弧形材料，寓刚于柔，其线条、瓶体等方面都体现了柔和的曲线条、瓶体等方面都体现了柔和的曲线 v3、营销方式创新、营销方式创新v全新的全新的11营销方式，自已深入终端，与消费者营销方式，自已深入终端，与消费者“零距离零距离”接触，接触，让消费者亲身感受洋河的营销力和亲和力，感受洋河蓝色品牌文让消费者亲身感受洋河的营销力和亲和力，感受洋河蓝色品牌文化的博大和高远，感受化的博大和高远，感受“绵柔绵柔”酒独特的品质内涵。酒独特的品质内涵。 第一章 市场与市场营销市场与市场营销 v第一节市场与市场营销v第二节市场营销学的创立、发展与应用v第三节市场营销观念学习目标v重点
3、理解市场及市场营销的科学内涵；v明确市场营销的基本职能；v了解市场营销学的研究对象、产生与发展以及在我国的传播与应用；v能够分析和区别企业的不同市场营销观念及需求表现出来的不同特征。第一节市场和市场营销一、市场的概念 v（一）狭义市场：商品交换的场所或领域（一）狭义市场：商品交换的场所或领域v（二）广义市场：对某种商品或劳务具有现实或（二）广义市场：对某种商品或劳务具有现实或潜在需求，有一定支付能力的购买者潜在需求，有一定支付能力的购买者v（三）市场的构成（三）市场的构成 市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望v市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系，市场是建立在社会分工和
4、商品生产基础上的交换关系，是商品交换关系的总和是商品交换关系的总和v市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件广义广义Market 是指是指某种产品的现实某种产品的现实购买者与潜在购购买者与潜在购买者需求的总和买者需求的总和. 现实现实购买者购买者潜在潜在购买者购买者（四）（四）市场的划分市场的划分 1、根据消费者的类型划分：、根据消费者的类型划分：消费者市场、生产消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场者市场、中间商市场和政府市场 2 2、根据市场状况来划分：买方市场、卖方市场、根据市场状况来划分：买方市场、卖方市场 3、根据流通环节划分：批
5、发市场、零售市场、根据流通环节划分：批发市场、零售市场二、 市场营销（一）市场营销的含义（一）市场营销的含义 美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA)于于1985年对市年对市场营销下的定义场营销下的定义v市场营销：是对思想、产品及劳务进行设计、定市场营销：是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。满足个人和组织目标的交换。 v菲利普科特勒的定义：v市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销内涵v市场营销的实质是一种社会性的经营管理活动v市场
6、营销的目标是满足需求和欲望v市场营销的核心是交换v市场营销的主体是个人或组织，最典型的是企业 v市场营销的客体(对象)是市场v市场营销的手段是企业的整体性营销活动 市场营销与销售（推销）的区别市场营销市场营销销销 售售销售活动仅是营销过程中的一个环节销售活动仅是营销过程中的一个环节销售是以现有产品为中心的销售是以现有产品为中心的销售的出发点是企业产品生产销售的出发点是企业产品生产销售主要采用人员推销和广告宣传销售主要采用人员推销和广告宣传销售是通过增加销量来获取利润销售是通过增加销量来获取利润区别区别市场营销活动是全方位、全过程的市场营销活动是全方位、全过程的市场营销是以满足消费者需求为中心市
7、场营销是以满足消费者需求为中心市场营销出发点是市场需求市场营销出发点是市场需求市场营销采用的是整体营销手段市场营销采用的是整体营销手段市场营销是通过满足消费者需求来获市场营销是通过满足消费者需求来获取利润取利润（二）市场营销的基本职能（二）市场营销的基本职能v发掘和了解消费者的现实需求和潜在需求v收集有关市场营销的各种信息资料，开展营销调研，分析营销环境，为市场营销决策提供依据 v根据企业的战略目标和企业内外环境分析，结合自身的资源条件，进行优势劣势分析，确定企业的市场营销目标和营销方针 v制定各种市场营销策略 v市场营销计划的编制、执行和控制 v销售事务与管理 （三）市场营销学的研究对象（三
8、）市场营销学的研究对象v市场营销学是以企业的市场营销活动及其所反映的营销关系发展变化规律为研究对象的一门应用科学。 （四）市场营销学的研究内容（四）市场营销学的研究内容研究内容研究内容研究内容研究内容市场营销学研究的是对营销环境进行分析，市场营销学研究的是对营销环境进行分析，市场营销学研究的是对营销环境进行分析，市场营销学研究的是对营销环境进行分析，制定有效的营销策略，满足消费者需求。制定有效的营销策略，满足消费者需求。制定有效的营销策略，满足消费者需求。制定有效的营销策略，满足消费者需求。研究内容研究内容研究内容研究内容的决定的决定的决定的决定研究内容是由研究对象决定的，是把研究对象具研究内
9、容是由研究对象决定的，是把研究对象具研究内容是由研究对象决定的，是把研究对象具研究内容是由研究对象决定的，是把研究对象具体化。随着社会经济发展，营销内容的不断丰富、体化。随着社会经济发展，营销内容的不断丰富、体化。随着社会经济发展，营销内容的不断丰富、体化。随着社会经济发展，营销内容的不断丰富、深化。深化。深化。深化。研究内容的研究内容的研究内容的研究内容的发展深化发展深化发展深化发展深化 4PS 6PS 11PS4PS 6PS 11PS1、4P营销策略产品策略产品策略产品策略产品策略价格策略价格策略价格策略价格策略促销策略促销策略促销策略促销策略 19641964年，美国市场学年，美国市场学
10、年，美国市场学年，美国市场学大师伊大师伊大师伊大师伊 杰杰杰杰 麦卡锡提出麦卡锡提出麦卡锡提出麦卡锡提出的。的。的。的。6060年代，西方资本主年代，西方资本主年代，西方资本主年代，西方资本主义国家的市场是竞争的、义国家的市场是竞争的、义国家的市场是竞争的、义国家的市场是竞争的、开放的市场。开放的市场。开放的市场。开放的市场。必须有效运用必须有效运用必须有效运用必须有效运用4PS4PS，开辟市场，或在现有的开辟市场，或在现有的开辟市场，或在现有的开辟市场，或在现有的市场上提高产品的市场市场上提高产品的市场市场上提高产品的市场市场上提高产品的市场占有率。占有率。占有率。占有率。分销策略分销策略分
11、销策略分销策略4PS肯德基是如何运用肯德基是如何运用4PS打开和占领中国快餐市打开和占领中国快餐市场的？场的？6P营销策略4PS政治力政治力量策略量策略公共关公共关系策略系策略19841984年，美国营销学年，美国营销学年，美国营销学年，美国营销学大师菲力浦大师菲力浦大师菲力浦大师菲力浦 科特勒科特勒科特勒科特勒提出的提出的提出的提出的8080年代，西方资本主年代，西方资本主年代，西方资本主年代，西方资本主义国家的市场是义国家的市场是义国家的市场是义国家的市场是“ “被被被被保护的封闭的市场保护的封闭的市场保护的封闭的市场保护的封闭的市场” ”全面运用全面运用全面运用全面运用6PS6PS，突破
12、市，突破市，突破市，突破市场环境中政府、公众这场环境中政府、公众这场环境中政府、公众这场环境中政府、公众这些不可控制因素的阻碍，些不可控制因素的阻碍，些不可控制因素的阻碍，些不可控制因素的阻碍，为开辟市场扫清道路为开辟市场扫清道路为开辟市场扫清道路为开辟市场扫清道路中国温州打火机在西欧市场的中国温州打火机在西欧市场的“困境困境”应该如何解决？应该如何解决？+11P营销策略6PS市场研究市场研究市场研究市场研究市场细分市场细分目标优选目标优选目标优选目标优选10PS 产品定位产品定位产品定位产品定位 19861986年，菲力浦年，菲力浦年，菲力浦年，菲力浦 科特勒提出科特勒提出科特勒提出科特勒提
13、出的。的。的。的。 8080年代，市场竞争尤为激烈，年代，市场竞争尤为激烈，年代，市场竞争尤为激烈，年代，市场竞争尤为激烈，最有效的对策是运用最有效的对策是运用最有效的对策是运用最有效的对策是运用“ “战略性战略性战略性战略性” ”营销策略。营销策略。营销策略。营销策略。 10PS10PS包含了战略性策略，企业包含了战略性策略，企业包含了战略性策略，企业包含了战略性策略，企业必须注重市场分析，寻找市场必须注重市场分析，寻找市场必须注重市场分析，寻找市场必须注重市场分析，寻找市场机会，找准目标市场，形成自机会，找准目标市场，形成自机会，找准目标市场，形成自机会，找准目标市场，形成自己的产品特色，
14、才能在竞争中己的产品特色，才能在竞争中己的产品特色，才能在竞争中己的产品特色，才能在竞争中立于不败之地立于不败之地立于不败之地立于不败之地案例：案例：海尔名言海尔名言“与狼共舞，抢占国际市场与狼共舞，抢占国际市场”的战略的战略+人人人人人人2、“4Cs”理论v20世纪90年代，美国劳特朋提出了4Cs营销理论 v4Cs：Customers wants and needs(顾客的需要)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)3、“4Rs”理论 v美国的舒尔兹提出了4Rs：关联Relativity、反应Reaction、关系Relationship、回报
15、Retribution v营销新理论强调与顾客建立联系；提高市场反应速度；关系的运用在营销中越来越重要；回报是营销的源泉4、4V理论 v4V：差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration) 第二节第二节 市场营销学的创立、发展与应市场营销学的创立、发展与应用用v一、一、市场营销学的产生 市场营销学产生于市场营销学产生于20世纪初的美国世纪初的美国【营销小故事营销小故事】先有鸡还是先有蛋？先有鸡还是先有蛋？ 二、市场营销学的发展阶段初创时期初创时期初创时期初创时期20世纪初世纪初应用时期应用时期应用时期应用时期变革时期变革时期变
16、革时期变革时期20世纪世纪20年代至年代至40年代末年代末20世纪世纪50年代至年代至70年代初年代初发展时期发展时期发展时期发展时期20世纪世纪70年年代至今代至今（一）初创时期（一）初创时期（2020世纪初）世纪初）20世纪初，资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，市世纪初，资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，市场规模急剧扩大，供求关系也逐步变化，场规模急剧扩大，供求关系也逐步变化，市场营销学在美国开市场营销学在美国开始创立始创立。1904年，年，WE克罗西在宾夕法尼亚大学开设了克罗西在宾夕法尼亚大学开设了“产品市场营销产品市场营销”课程；课程；1910年年RS巴特勒在威斯康星大
17、学开设了巴特勒在威斯康星大学开设了“市场营销方法市场营销方法”课课程；程；1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本销售学教科书年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本销售学教科书Marketing。（二）应用时期（二）应用时期（2020世纪世纪2020年代至年代至4040年代末）年代末）1929年至年至1933年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生产过剩，产品大量积压，要求市场营销学走向了社会实践。产过剩，产品大量积压，要求市场营销学走向了社会实践。美国相继成立了全国市场营销学和广告学教师协会美国相继成立了全国市场营销学和广告学教师协会(1926年年)
18、、美国市场营销学学会美国市场营销学学会(1936年年)，通过这些社会机构来研究市场，通过这些社会机构来研究市场营销问题。营销问题。1932年，克拉克和韦尔达出版了年，克拉克和韦尔达出版了美国农产品营销美国农产品营销一书。一书。市场营销学开始为工商企业提供咨询服务市场营销学开始为工商企业提供咨询服务。咨询内容包括广告、。咨询内容包括广告、推销员培训、开拓流通渠道、加强促销等。推销员培训、开拓流通渠道、加强促销等。（三）变革时期（三）变革时期（20世纪世纪50年代初至年代初至70年代初）年代初）20世纪世纪50年代后，随着第三次科技革命的发展，劳动生产率空年代后，随着第三次科技革命的发展，劳动生产
19、率空前提高，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有市场营销学理前提高，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有市场营销学理论显然不能适应新形势的需求。论显然不能适应新形势的需求。麦卡锡在麦卡锡在1964年出版的年出版的基础市场营销学基础市场营销学一书中，提出市场一书中，提出市场营销组合策略。营销组合策略。标志市场营销学的变革。使企业的经营观点从标志市场营销学的变革。使企业的经营观点从“以生产为中心以生产为中心”转为转为“以消费者为中心以消费者为中心”。（四）发展时期（四）发展时期（2020世纪世纪7070年代至今）年代至今）近几十年来，科学技术的日益进步，社会政治经济情况的不断近几十年来，科学技术的日益
20、进步，社会政治经济情况的不断变化，企业市场营销实践的不断发展。变化，企业市场营销实践的不断发展。要求市场营销学重点研究营销战略决策问题，提出了要求市场营销学重点研究营销战略决策问题，提出了“社会营社会营销销”、“大市场营销大市场营销”、“绿色营销绿色营销”、“关系营销关系营销”、“网网络营销络营销”等理论。等理论。2020世纪世纪8080年代在中国开始传播与应用年代在中国开始传播与应用学习市场营销学的意义学习市场营销学的意义三、市场营销学在我国的传播与应用三、市场营销学在我国的传播与应用市场营销学是企业营销活动的指南市场营销学是企业营销活动的指南12市场营销学是商贸专业的必修课程市场营销学是商
21、贸专业的必修课程第三节第三节 市场营销观念市场营销观念 v市场营销观念(Marketing Concept)是企业从事市场营销活动的指导思想，即引导企业开展市场营销的思想、态度、思维方式和营销哲学 第三节第三节 市场营销观念市场营销观念现代营销观念的发展现代营销观念的发展现代营销观念的发展现代营销观念的发展学习内容学习内容现代营销观念的核心现代营销观念的核心现代营销观念的核心现代营销观念的核心企业营销观念的演变企业营销观念的演变企业营销观念的演变企业营销观念的演变一、企业营销观念的演变过程一、企业营销观念的演变过程社会存在决定社会意识社会存在决定社会意识社会存在决定社会意识社会存在决定社会意识
22、企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着营销环境的变化而变化。企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着营销环境的变化而变化。企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着营销环境的变化而变化。企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着营销环境的变化而变化。企业营销观念的演变过程：企业营销观念的演变过程：企业营销观念的演变过程：企业营销观念的演变过程：生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销市场营销观念观念社会营销社会营销观念观念1 生产观念生产观念时间时间时间时间观点观点观点观点特征特征特征特征企业致力于提高生产效率和分销效率，企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低成本来
23、扩展市场。扩大生产规模，降低成本来扩展市场。20世纪世纪20年代年代卖方市场、以企业为中心、以产定销卖方市场、以企业为中心、以产定销对付竞争的唯一办对付竞争的唯一办法，是降低法，是降低T型汽型汽车的成本。车的成本。老福特老福特2 产品观念产品观念时间时间时间时间20世纪世纪30年代年代观点观点观点观点企业致力于生产高质量产品，并企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进，做到物美价廉。不断加以改进，做到物美价廉。特征特征特征特征卖方市场、以产品为中心、以产卖方市场、以产品为中心、以产定销定销？酒香酒香不怕不怕巷子深！巷子深！3 推销观念推销观念时间时间时间时间观点观点观点观点特征特征特征特征企业
24、必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。激消费者大量购买本企业产品。20世纪世纪4050年代年代买方市场，以产定销，以企业为中心，企买方市场，以产定销，以企业为中心，企业生产什么，就推销什么。业生产什么，就推销什么。产品推销能否永驻产品推销能否永驻市场？市场？4 市场营销观念市场营销观念时间时间时间时间20世纪世纪5060年代年代观点观点观点观点企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产
25、品送到消费者手中，实现企业的经营目标。费者手中，实现企业的经营目标。特征特征特征特征买方市场，以需定产，以消费者为中心。买方市场，以需定产，以消费者为中心。小天鹅集团的小天鹅集团的“经营数学经营数学”5 社会营销观念社会营销观念时间时间时间时间观点观点观点观点特征特征特征特征企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利益。消费者整体的和长远的利益。20世纪世纪70年代年代保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心。保护社会环境，以
26、消费者整体的和长远的利益为中心。埃克森的引火自焚埃克森的引火自焚现代营销观念与传统现代营销观念与传统营销观念的区别营销观念的区别 （一）营销观念的划分（一）营销观念的划分 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 营销观念营销观念 社会营销观念社会营销观念传统营销观念传统营销观念现代营销观念现代营销观念（一）营销观念的划分（一）营销观念的划分 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 营销观念营销观念 社会营销观念社会营销观念传统营销观念传统营销观念（一）营销观念的划分（一）营销观念的划分 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 营销观念营销观念 社会营销
27、观念社会营销观念传统营销观念传统营销观念（一）营销观念的划分（一）营销观念的划分 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 营销观念营销观念 社会营销观念社会营销观念传统营销观念传统营销观念（一）营销观念的划分（一）营销观念的划分 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 营销观念营销观念 社会营销观念社会营销观念传统营销观念传统营销观念（一）营销观念的划分（一）营销观念的划分 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 营销观念营销观念 社会营销观念社会营销观念传统营销观念传统营销观念（一）营销观念的划分（一）营销观念的划分 生产观念生产观念 产品观念产品观
28、念 推销观念推销观念 营销观念营销观念 社会营销观念社会营销观念传统营销观念传统营销观念（一）营销观念的划分（一）营销观念的划分 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 营销观念营销观念 社会营销观念社会营销观念传统营销观念传统营销观念（一）营销观念的划分（一）营销观念的划分 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 营销观念营销观念 社会营销观念社会营销观念传统营销观念传统营销观念（一）营销观念的划分（一）营销观念的划分 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 营销观念营销观念 社会营销观念社会营销观念传统营销观念传统营销观念（一）营销观念的划分（一）
29、营销观念的划分 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 营销观念营销观念 社会营销观念社会营销观念传统营销观念传统营销观念（一）营销观念的划分（一）营销观念的划分 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 营销观念营销观念 社会营销观念社会营销观念传统营销观念传统营销观念现代营销观念与传统营销观念的区别现代营销观念与传统营销观念的区别区别点区别点现代营销观念现代营销观念传统营销观念传统营销观念营销出发点不同营销出发点不同市场需求市场需求企业企业营销中心不同营销中心不同以顾客为中心以顾客为中心以产品为中心以产品为中心营销手段不同营销手段不同整体营销整体营销推销、促销推销
30、、促销获利方法不同获利方法不同满足顾客需求满足顾客需求扩大产品销售扩大产品销售二、现代营销观念的核心二、现代营销观念的核心 满足消费者需求满足消费者需求“满足消费者需求满足消费者需求”的内涵的内涵1实现实现“顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化”2顾客满意和顾客忠诚顾客满意和顾客忠诚31“满足消费者需求”的内涵满足消费者对某一种产品的全部需求满足消费者对某一种产品的全部需求满足消费者对某一种产品的全部需求满足消费者对某一种产品的全部需求1满足消费者不断变化的需求满足消费者不断变化的需求满足消费者不断变化的需求满足消费者不断变化的需求满足不同消费者的需求满足不同消费者的需求满足不同消费者的需求满
31、足不同消费者的需求232 实现“顾客让渡价值最大化”什么是顾客让渡价值什么是顾客让渡价值? “顾客让渡价值顾客让渡价值”是指顾客价值与顾是指顾客价值与顾客成本之间的差额部分。客成本之间的差额部分。 定义：顾客价值是指顾客从企业所给的产品或服务中获得的所有利益定义：顾客价值是指顾客从企业所给的产品或服务中获得的所有利益。定义：顾客成本是指是指顾客购买产品或服务的支出。定义：顾客成本是指是指顾客购买产品或服务的支出。3 顾客满意和顾客忠诚提高顾客满意度提高顾客满意度 培育忠诚顾客培育忠诚顾客 追踪测量顾客的满意度追踪测量顾客的满意度三、现代营销观念的发展三、现代营销观念的发展形象营销观念形象营销观
32、念* *知识营销观念知识营销观念绿色营销观念绿色营销观念* *网络营销观念网络营销观念关系营销观念关系营销观念* *体验营销观念体验营销观念全员营销观念全员营销观念* *全球营销观念全球营销观念服务营销观念服务营销观念动态营销观念动态营销观念合作营销观念合作营销观念整合营销观念整合营销观念（一）大市场营销观念（一）大市场营销观念 v大市场营销是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的支持与合作的活动过程。（二）绿色营销观念（二）绿色营销观念2020世纪中叶后，各世纪中叶后，各世纪中叶后，各世纪中叶后，各国经
33、济都进入高速国经济都进入高速国经济都进入高速国经济都进入高速增长时期，带来了增长时期，带来了增长时期，带来了增长时期，带来了人口爆炸、环境恶人口爆炸、环境恶人口爆炸、环境恶人口爆炸、环境恶化、资源耗竭。要化、资源耗竭。要化、资源耗竭。要化、资源耗竭。要求走可持续发展之求走可持续发展之求走可持续发展之求走可持续发展之路，对环境保护日路，对环境保护日路，对环境保护日路，对环境保护日益关注。益关注。益关注。益关注。掀起了一股绿色浪掀起了一股绿色浪掀起了一股绿色浪掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿潮，绿色工程、绿潮，绿色工程、绿潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、色工厂、绿色商店、色工厂、绿色商店、色工厂
34、、绿色商店、绿色商品、绿色消绿色商品、绿色消绿色商品、绿色消绿色商品、绿色消费等新概念应运而费等新概念应运而费等新概念应运而费等新概念应运而生，许多绿色环保生，许多绿色环保生，许多绿色环保生，许多绿色环保组织也相继成立组织也相继成立组织也相继成立组织也相继成立。背景背景背景背景表现表现表现表现要求要求要求要求企业以环境保护观企业以环境保护观企业以环境保护观企业以环境保护观念作为经营指导，念作为经营指导，念作为经营指导，念作为经营指导，充分利用资源研制充分利用资源研制充分利用资源研制充分利用资源研制开发产品，保护自开发产品，保护自开发产品，保护自开发产品，保护自然、变废为宝，来然、变废为宝，来然
35、、变废为宝，来然、变废为宝，来满足消费者绿色消满足消费者绿色消满足消费者绿色消满足消费者绿色消费需求。费需求。费需求。费需求。（三）关系营销观念要求要求要求要求作用作用作用作用背景背景背景背景关系营销以系统关系营销以系统关系营销以系统关系营销以系统论为基本指导思论为基本指导思论为基本指导思论为基本指导思想，将企业置身想，将企业置身想，将企业置身想，将企业置身于社会经济大环于社会经济大环于社会经济大环于社会经济大环境中来考察企业境中来考察企业境中来考察企业境中来考察企业的市场营销活动。的市场营销活动。的市场营销活动。的市场营销活动。企业营销是一个企业营销是一个企业营销是一个企业营销是一个与各种组
36、织和个与各种组织和个与各种组织和个与各种组织和个人发生互动作用人发生互动作用人发生互动作用人发生互动作用的过程，正确处的过程，正确处的过程，正确处的过程，正确处理与这些关系是理与这些关系是理与这些关系是理与这些关系是企业营销的核心，企业营销的核心，企业营销的核心，企业营销的核心，是企业成败的关是企业成败的关是企业成败的关是企业成败的关键。键。键。键。把把把把 营营营营 销销销销 活活活活 动动动动 看看看看成成成成 是是是是 一一一一 个个个个 企企企企 业业业业与与与与 消消消消 费费费费 者者者者 、 供供供供应应应应商商商商、分分分分销销销销商商商商、竞竞竞竞 争争争争 者者者者 、 政
37、政政政 府府府府机机机机 构构构构 及及及及 其其其其 他他他他 公公公公众众众众 发发发发 生生生生 互互互互 动动动动 作作作作用用用用 的的的的 过过过过 程程程程 ， 其其其其核核核核 心心心心 是是是是 建建建建 立立立立 和和和和发发发发 展展展展 与与与与 这这这这 些些些些 公公公公众的良好关系。众的良好关系。众的良好关系。众的良好关系。（四）形象营销观念背景背景激烈的市场竞争激烈的市场竞争需要企业强化整需要企业强化整体形象意识，重体形象意识，重新塑造企业形象，新塑造企业形象，以形象力来全面以形象力来全面提高企业的竞争提高企业的竞争力。力。要求要求企业不仅要在外在企业不仅要在外
38、在视角识别上下功夫，视角识别上下功夫，更重要的是树立正更重要的是树立正确的经营理念和积确的经营理念和积极开展各种社会活极开展各种社会活动，提供可靠的产动，提供可靠的产品和优质的服务。品和优质的服务。称为称为CIS战略。战略。目标目标使企业在社会公众使企业在社会公众中树立良好的形象，中树立良好的形象，使广大公众对企业使广大公众对企业产生一致的看法和产生一致的看法和认同，以赢得消费认同，以赢得消费者的信赖和好感，者的信赖和好感，从而达到企业营销从而达到企业营销目的。目的。（五）全员营销观念（五）全员营销观念背背背背 景景景景要要要要 求求求求全员营销的关键是协调企业内部所全员营销的关键是协调企业内
39、部所有职能来满足顾客的需求。要让企有职能来满足顾客的需求。要让企业内部所有部门、全体员工都为顾业内部所有部门、全体员工都为顾客着想，在营销观念、质量意识、客着想，在营销观念、质量意识、行为取向等方面形成共同的认知和行为取向等方面形成共同的认知和准则，一心一意为顾客提供优质产准则，一心一意为顾客提供优质产品与优质服务，提高顾客的满意度。品与优质服务，提高顾客的满意度。当企业之间的市场竞争进入争夺当企业之间的市场竞争进入争夺顾客资源阶段，要求企业内部每顾客资源阶段，要求企业内部每个人参与整个企业的营销活动。个人参与整个企业的营销活动。案例案例:结婚庆典带来的商机结婚庆典带来的商机v 1981年7月
40、29日，在英国王宫伦敦白金汉宫到王室专用教堂威斯敏斯特教堂的近4公里的街道上，将举行黛安娜王妃与查尔斯王子的盛大结婚庆典。庆典于上午10点钟开始，但九点时来自世界各地的游客已在街道两侧站得里三层外三层了，来晚的、后排的游客很难看到街道上的场景，心情甚是着急，这时，在人群中出现了一批小商贩，他们 手拿一种商品，边走边叫卖“看结婚庆典，快买潜望镜，一英磅一只，良机莫失”。原来是伦敦的一个小商人，他根据媒体的报道，获知将有50多万人到伦敦观看这一庆典，通过现场考察，他发现了可能的市场机会潜望镜，于是提前生产备好20多万只，在庆典当天通过他临时招募的100余人的销售队伍现场销售。v据统计，当天共卖出潜望镜20多万只，而每只潜望镜的成本包括纸管、镜片、加工费等一共才0.12英磅，扣除销售费用，这次经营活动共为该商人获得纯利20万英磅。v事后，媒体进行了报道，也引起了轰动。许多营销专家认为这个小商人是一个营销天才，因为他做了市场营销该做的所有工作，并且都非常正确、精确。那么，这个小商人成功的秘诀是什么？他都做了哪些工作呢？
