广告原理与技法PPT.ppt

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1、 广广 告告 原原 理理 与与 技技 法法n授课教师：郭利仁n手机：13682460606nE-mail：n深圳大学成人教育学院 第三章第三章 广告战略广告战略 第一节广告战略分类与内容第一节广告战略分类与内容 一、广告战略是广告成功的关键一、广告战略是广告成功的关键 二、广告战略分类与内容二、广告战略分类与内容 三、现代广告战略的趋向三、现代广告战略的趋向 第二节产品的生命与广告战略第二节产品的生命与广告战略 一、关于产品生命周期理论一、关于产品生命周期理论 二、产品生命周期各阶段的特点及广告战略二、产品生命周期各阶段的特点及广告战略 第三节广告战略的实施原则第三节广告战略的实施原则 第四节

2、第四节 目标区域市场的选择目标区域市场的选择 一、煞须进行市场细分的原因一、煞须进行市场细分的原因 二、目标区域市场的选择二、目标区域市场的选择 三、市场的分阶段开拓三、市场的分阶段开拓 第一节第一节 广告战略分类与内容广告战略分类与内容 一、广告战略是广告成功的关键一、广告战略是广告成功的关键 二、广告战略分类与内容二、广告战略分类与内容 三、现代广告战略的趋向三、现代广告战略的趋向 一、广告战略是广告成功的关键一、广告战略是广告成功的关键 n战场 （明修栈道，暗度陈仓）n 情场 （小区追尾美丽的邂逅） n 商场 （赔本赚吆喝-NOVERJAT）n宗教（基督教、伊斯兰教、佛教）一、广告战略是

3、广告成功的关键 “反咖啡因”美国七喜汽水公司，从1980年以来广告费增加了一倍多，经过调查，七喜发现人们对咖啡因普遍有畏惧心理，展开“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的广告攻势。营业额稳步增加，逐步转亏为盈。“摄影速成班”40年代，日本照相机花了很大的心思进入美国市场。他们进行了周密的调查，发现美国人普遍不懂摄影、不喜爱摄影。他们制定了相应的广告策略，与美国最大的进口商合作，广泛宣传“摄影可以增加生活情趣”这一广告主题，兴办各种摄影速成班，日本相机取代了德国相机，市场扩展迅速。正确的市场战略，是广告战略的基础；敏锐的战略眼光，是制定有效的广告战略的前提。二、广告战略分类与内容(一)广告战

4、略的分类 1以内容区分广告战略可以分为企业广告战略和产品广告战略企业广告战略企业广告战略旨在树立企业的形象，或展示企业先进、实力强大、地位稳固的形象，给人以可信、可靠的印象；或渲染企业的社会责任感企业奋斗的目标不但是利润，更是社会进步、人类幸福海尔从“琴岛利勃海尔”-“琴岛海尔”-“海尔真诚到永远”-” 到“海尔中国造”。产品广告战略奥拓奥拓，向我们驶来！长安奥拓牌汽车强者，强自内心。上海帕萨特帕萨特轿车桑塔纳桑塔纳：拥有桑塔纳，走遍天下都不怕。洋河大曲洋河大曲：“蓝色经典，梦之蓝”红花郎酒红花郎酒：“酱香典范，红花郎，传承千年酿造技艺”;传奇品质、百年张裕-张裕金奖白兰地白兰地二、广告战略分

5、类与内容 2以市场规模区分。广告战略可以分为特定市场的广告战略和世界市场的广告战略特定市场的广告战略以特定的国家、地区为目标。日本“精工表”（东京奥运会）在世界上着力于国际标准计时的宣传；而在委内瑞拉，则根据当地追求式样翻新而重点宣传“流行式样”。马拉开波湖、安赫尔瀑布。 海尔从“琴岛利勃海尔”-“琴岛海尔”-“海尔真诚到永远”-” 到“海尔中国造”。特定市场的广告战略日本西铁城钟表商日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场，用直升飞机把手表从高空扔到指定的地点，并规定谁拾到就送给谁。这个地点是经他们精心选择的，因为该地面凹凸不平，有的地方是坚硬如铁的隆起石块，有的地方则是陷下去的浅水湾。许多人

6、闻讯赶来捡拾，结果一只只从天而降的手表，不但没有被摔坏或浸坏，反而完好无损，分秒不差。“西铁城表防震防水质量好”的消息不胫而走。海尔从“琴岛利勃海尔”-“琴岛海尔”-“海尔真诚到永远”-” 到“海尔中国造”。二、广告战略分类与内容3以广告实施时间区分广告战略可以分为短期广告战略和长期广告战略短期广告战略，适用于有限的市场、某一具体产品、为期较短的广告运动。这种战略适用于新产品投入市场前后，突发的广告攻势便于在短时间内集中优势迅速造成声势。汽车广告汽车广告：捷达、桑达纳、速腾、朗逸捷达、桑达纳、速腾、朗逸、 酒类广告：酒类广告：洋河大曲洋河大曲：“蓝色经典，梦之蓝”红花郎酒红花郎酒：“酱香典范，

7、红花郎，传承千年酿造技艺”;传奇品质、百年张裕-张裕金奖白兰地白兰地长期广告战略长期广告战略，适用于树立企业形象、开拓市场、为期较长(数年乃至数十年)的广告活动，强调广告目标的一致性与连贯性。奔驰汽车广告语奔驰汽车广告语领导时代，驾驭未来。奥迪汽车广告语奥迪汽车广告语突破科技、启迪未来沃尔沃沃尔沃(VOLVO)汽车广告语关爱生命、享受生活五粮液五粮液，你一生的选择千万里我追寻着你，孔府家酒孔府家酒，让人想家蒙古王酒蒙古王酒，来自草原的问候二、广告战略分类与内容4以媒介区分广告战略可以分为单个媒介战略和组合媒介战略单个媒介战略。在一定的时期内，只集中使用这个广告媒介进行宣传。组合媒介战略。同一时

8、期内用多种广告媒介发布创意基本相同的广告，以增加消费者接触广告的机会，造成一定的声势。运用组合媒介要分清主次，选定主要媒介，其他媒介作为补充。组合媒介战略 全聚德全聚德150周年店庆周年店庆全聚德合欢美食文化节、全聚德餐饮、食品展览会三个项目的活动媒体选择上用媒体宣传报道，报纸，报纸，期期刊，刊，电视台，电台，微博，本公司的宣传刊电视台，电台，微博，本公司的宣传刊物物。二、广告战略分类与内容(二)广告战略的内容 一般说来，广告战略由以下四个部分组成。 1战略目标战略目标是广告攻势要达到的直接目标。广告的最终目标是增加利润、增加销售，但广告受很多因素影响，单凭广告不足以增加销量，必须有其他市场推

9、广活动的配合；很多广告活动无法立即看出效果，需要一段时间来发挥。举例而言，七喜的广告战略目标是使人坚信：只有七喜汽水是不含咖啡因的健康饮料；日本相机的广告战略目标是变美国人为摄影迷，开辟相机新市场二、广告战略分类与内容2表现战略 表现战略着重考虑选取最有效的表现角度与手法。表现战略很多，“商品情报型”表现战略表现产品本身的品质、性能、特点，“生活情报型”表现战略表现产品给消费者带来的利益与满足。 用“自我表现自我表现”法还是用第三者的见证第三者的见证加以客观的介绍?表现战略应根据广告内容、市场与受众的差异来调整。（医疗药品广告用第三者的见证第三者的见证多；多；人头马XO：人头马一开，好事自然来

10、用“自我表现自我表现”）二、广告战略分类与内容3媒介战略广告媒介种类繁多，各有优长，媒介之间的组合效果也不同。选择有效的媒介，使其相互配合，这是媒介战略关心的问题。报纸广告报纸广告、杂志广告杂志广告、电视广告电视广告、电影广告电影广告、包装广告包装广告、广播广告广播广告、招贴广告招贴广告。POP广告广告、交通广告交通广告、直邮直邮广告广告、车体广告车体广告、门票广告门票广告、餐餐盒广告盒广告二、广告战略分类与内容4商标战略主要包括以下内容：1、以商标为工具，塑造企业形象；2、以商标为商战利器，求生存，求发展，开拓市场，占领市场；3、以商标为无形资本，去创造和积累更多的财富；4、以商标为广告宣传

11、的焦点，让更多的经营者和消费者认识商标所代表的企业和商品；5、以商标为企业生命，以合理的制度、科学的管理并运用法律武器去保护商标权，维护企业的合法权益。三、现代广告战略的趋向(一)量的战略 广告战略量有许多：广告宣传的主题与目标的数量、1、版面2、画面3、图像与4、文字的多少、广告出现量与4、频率等。越少而精，注视率越高n松下、索尼、东芝、n日本电通最大的广告与传播集团。现在在世界上也被称为有特色的电通的“全方位沟通服务“（从广告到促销、公关、文化、体育活动等）理念，总能理解客户真正的需求， 三、现代广告战略的趋向(二)质的战略 质的战略亦可谓形象战略，主要为企业形象、产品形象服务。世界范围内

12、广告质的战略态势可概括为三个方面：企业活动的社会性、公共性、人间性。企业活动的社会性、公共性、人间性。许多企业在树立企业的形象方面竭尽全力，经常可以见到这样的广告标题：三、现代广告战略的趋向2、玛丽凯化妆品公司我们要教给她一种养生之道，帮助她发现自身的魅力，并且为保证她的美容和护肤方法与其生命不同阶段的需要相一致，提供不间断的服务。3.露华浓公司(Rolvnon)的企业目的定位于出售希望而不是生产化妆品；4.开利公司(Carrie)的企业目的是为创造舒适的家庭环境而不是生产空调器；5.哥伦比亚电影公司(ColumbiaPictures)则旨在提供娱乐活动而不是经营电影业；诸如此类。 第二节第二

13、节 产品的生命与广告战略产品的生命与广告战略 一、关于产品生命周期理论一、关于产品生命周期理论 二、产品生命周期各阶段的特点及广告战略二、产品生命周期各阶段的特点及广告战略 一、关于产品生命周期理论一、关于产品生命周期理论 一、关于产品生命周期理论如同人的生命过程可分为童年、青年、中年、老年一样，在正常情况下，一个典型的产品也要经历投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，这形成产品的经济生命周期，它不是指产品的使用寿命。一、关于产品生命周期理论一、关于产品生命周期理论一、关于产品生命周期理论一、关于产品生命周期理论有的产品经历全部过程，有的则中途夭折；有的产品投入期长，有的产品成熟期长；有的产

14、品急剧成长，有的产品缓慢成长；有的产品迅速衰退；有的产品逐步衰退；有的产品在成熟期之后，经过改进会再次进入成长一、关于产品生命周期理论一、关于产品生命周期理论新产品投放市场时，消费者不熟悉，不敢消费，只有少量消费者敢于冒险尝试，数量不会太多，销售缓慢增长，这就是投入期这就是投入期。如果产品确实较好，试用者接受，则声誉传开，销售量持续增长，竞争者纷纷进入市场，产品知名度上扬，这是成长期。这是成长期。消费者普遍青睐产品，普及率日益提高，潜在消费者不断减少，市场趋于饱和，成长速度减缓，销售量日趋稳定，购买者多是回头客，这就进入成熟期。这就进入成熟期。一、关于产品生命周期理论一、关于产品生命周期理论性

15、能更加优良、款式更加新颖、价格更加合理的产品吸引了消费者的兴趣，越来越多的消费者转向购买新的产品，原有的产品逐渐无人问津，这就进入衰退期进入衰退期。产品的生命周期变化加速、周期缩短，这一趋势迫使人们关注产品生命周期，迫使人们把握产品把握产品发展的规律和过程，根据产品的生命周期选择、制发展的规律和过程，根据产品的生命周期选择、制定、调整广告战略。定、调整广告战略。 二、产品生命周期各阶段的特点及广告战略 (一)投入期1、消费者不大了解产品，买的人不多，销售增长缓慢，普及率低；2、产品设计、加工工艺尚未定型，质量有待改进；3、生产处于试制阶段，单件、小批量，多采用通用设备4、成本高，利润低，或者没

16、有利润，甚至亏损5、竞争者少或者没有。关注几个问题：产品是否受消费者欢迎，产品本身是否可靠，是光彩夺目的“明星产品”，还是将被淘汰的“骨头”产品。投入期要尽量缩短，否则产品夭折的可能性很大。二、产品生命周期各阶段的特点及广告战略导致投入期销售增长缓慢的原因有很多，主要是四个。(1)消费者对新产品缺乏了解、认识和信任；(2)受原有消费习惯的影响，消费者拒绝新产品。(3)销售渠道没有疏通，中问商不了解新产品。 (4)从主观上看，企业忽视了产品宣传推广工作或错过了时机在投入期中，企业应利用广告大力宣传新产品，使家喻户晓。让消费者在宣传声中及时检验产品性能。二、产品生命周期各阶段的特点及广告战略投入期

17、广告战略的决策要注意以下几点：(1)提高产品的知名率。(2)广告内容主要是介绍产品特征和用途，着重揭示新产品与老产品的不同之处，新产品对消费者有什么新产品对消费者有什么好处等等好处等等(3)广告宣传量可根据具体情况适当地增减。一般地说，此时的广告规模不宜过大，因新产品生产能力有限，只能承接少量的订货。二、产品生命周期各阶段的特点及广告战略（二）成长期成长期的广告战略要注意三点。(1)广告诉求的重点应该从“人无我有”转移到“人有我好”，(2)扩大宣传范围，疏通分销渠道，提高装潢和销售现场广告的质量，(3)广告宣传方式上，比较已经使用过的几种广告方式的效果，决定取舍。广告预算上可结合“竞争均势原则

18、”和“目标与任务原则”，在摸清竞争对手和用户情况以后，选择适当时机，形成第二阶段广告活动高潮，以争取优势。二、产品生命周期各阶段的特点及广告战略(三)成熟期此时产品的质量已基本定形，消费者强调选择名牌，用户需求量趋予稳定，产品销售量逐步达到最大，市场需求量开始饱和。产品的饱和表现在三个方面：一是老化，二是一是老化，二是质差，三是价高。质差，三是价高。各企业之间竞争异常激烈，竞品的质量差距缩小，价格、广告、服务方面的竞争加剧，产品相继降价。二、产品生命周期各阶段的特点及广告战略成熟期广告策略着重注意以下几点 (1)广告宣传应重点强调服务质量、降价措施和优惠政策，以吸引消费者继续购买产品。(2)除

19、了消费者，经销商也应该成为广告的对象。引导消费者持续购买产品，鼓励经销商树立对产品的信心。应突出宣传产品差异性和优越性，稳定和扩大市场占有率。(3)变换广告形式，深耕老市场、开拓新市场，吸引更多的消费者，向市场的深度和广度进军。广告攻势要根据销售策略的变化而加快频率，注意广告形式的变化组合，广告费不要缩减。二、产品生命周期各阶段的特点及广告战略(四)衰退期原来热门的产品不得不退出市场。产品销售量、需求量急剧下降，利润大幅度减少，库存超过合理数量，消费者转向使用新产品，企业无剁可图，陆续停止生产，少数企业坚守阵地，利用残剩市场，以求转机。二、产品生命周期各阶段的特点及广告战略衰退期广告战略的决策

20、要点是：(1)广告应努力扩大产品用途，寻找和创造新的消费者，延长产品的生命周期。(2)企业应以营业性推销为主，辅以少量的广告宣传。(3)广告增加，销售仍无好转，就不要增加广告费，要根据企业对产品的决策，果断调整广告预算。产品生命周期的变化决定广告宣传战略的变化，但广告战略的相应变化不是消极被动的，可以依据广告活动的规律，改变产品生命周期的状况。广告的这种反作用可带来更好的宣传效果。第三节第三节 广告战略的实施原则广告战略的实施原则1广告要适合消费者的心理广告直接影响消费者的购买动机和购买心理，影响消费者的购买数量和购买次数，广告只有适应消费者的心理，满足他们的需求，才能达到应有的效果。消费者社

21、会、经济地位的差异，教育普及程度的差异，年龄的差异，流行的消费方式的差异等都会影响消费者的购买动机和消费心理。广告战略必须克服这些差异，才能取得良好的效果。广告战略的实施原则广告战略的实施原则2广告要适应竞争对手的广告策略以及竞争环境的变化企业的生存和发展与竞争的胜负密切相关。知己知彼，百战不殆，军事上这样，广告上也是这样。用心观察和研究竞争对手的广告策略，透过洞悉对方广告策略的变化，摸清它的销售战略，这对于及时调整自己的部署和策略，具有重大的意义。广告效果的指数市场占有率，走访经销商和消费者，调查研究该类产品市场占有率的变化原因。发现消费者不满意产品的价格、质量、规格、包装、款式、花样、服务

22、等，就要从根本上改变和调整销售策略。如果消费者对产品本身很满意，但市场占有率低，说明广告不得法，应调整广告策略，使广告真正成为消费者的向导。广告战略的实施原则广告战略的实施原则3广告要适应销售国家和地区的情况国家和地区不同，政治制度、宗教信仰、民族文化、地理环境、风俗习惯、消费特点等方面的差别很大，这些由社会历史和地理环境决定的意识形态和价值观，具备长期、习惯性的和固有等特征，这些差别决定了广告方式、内容、颜色等方面的喜爱和禁忌。国家主权和民族自尊感等因素也制约着广告活动，广告的内容和方式必须是对方可以接受的，才可达到预期的效果。广告制作前应多方调查具体国家和地区的具体情况：社会制度、对外政策

23、、宗教信仰、民族的风俗习惯、各种法令、普及教育的程度、国民消费水平、交通和运输状况等等。广告战略的实施原则广告战略的实施原则4以广告运动促进广告战略的实施广告运动是指一定时期内集中地为同一目标而发布的各种个性化、系列化的广告。同一广告运动中的设计主题、广告口号、广告构思、表现风格都应该一致和连贯，同一企业的广告也应集中塑造统一、强力、一贯的企业形象，其不同时期的各种形式的广告作品都应表现出统一的市场姿态和表现风格。广告战略的实施原则广告战略的实施原则 四个标准来衡量广告运动四个标准来衡量广告运动。(1)形象的一致性。(2)广告文字语言的一致性。(3)音响的一致性。(4)体现产品和使用者态度的一

24、致性。广告战略的实施原则广告战略的实施原则上海大众:朗逸 在汽车广告中，电影、电视适合用来传达汽车的灵活性能在汽车广告中，电影、电视适合用来传达汽车的灵活性能 杂志媒介适合展示车子的颜色杂志媒介适合展示车子的颜色， 印刷品适合用来详细介绍车子的规格特点，印刷品适合用来详细介绍车子的规格特点， 广播适合用来宣传各地区经销商的名称和地址，广播适合用来宣传各地区经销商的名称和地址， 邮递广告可以用来邮寄给可能购买的主顾等邮递广告可以用来邮寄给可能购买的主顾等。广告参与媒介也是广告运动的一部分，形象、声音、语言和表达态度要统一连贯，才能达到“万变不离其宗”广告效果。 第四节第四节 目标区域市场的选择目

25、标区域市场的选择 一、须进行市场细分的原因 二、目标区域市场的选择 三、市场的分阶段开拓 一、须进行市场细分的原因从市场营销学的角度看，确定市场机会之后，必须细分市场、选择目标市场，进行市场定位，然后发展市场营销组合。市场细分有利于提高市场占有率，以最少的经营费用取得最大的经营效益。市场细分的变量主要有四个地理变量、人口变量、心理变量、行为变量，相应产生四种市场细分的基本形式地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。一、须进行市场细分的原因地理细分，就是按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(城市农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场。消费者地理位置不同，对同一类产品的需求及消费习惯往往

26、不同，价格、广告、经销渠道等行销手段和途径反应也有很大的差别。（地理变量重庆、大连、青岛）心理变量(鄂尔多斯)行为变量（成都）人口变量（上海、深圳）二、目标区域市场的选择大多数企业尚未建立起企业赖以生存的根据地明确而稳定的区域市场，就去拓展整体市场(全国市场)，（巨人、三株）难以实现企业的各项经营目标，难以形成企业的品牌优势，更没有竞争优势。企业应该先占领一个或几个区域市场，最终建立整体市场。二、目标区域市场的选择n本地市场n外地市场根据市场规模的不同n一级市场n二级市场n三级市场n四级市场自然地理区域的消费特征东北市场、东南市场、华北市场等。二、目标区域市场的选择大城市品牌众多，消费形式比较

27、超前，许多品牌的市场销售目标不明确，同类产品市场竞争异常激烈，市场投入成本及投入风险加大，这给后进企业开发一级市场带来很大难度，市场对企业的要求较高。进入二兰级市场比较容易。走中低端市场的产品和品牌，成功进入区域内的一级市场的可能性小，但在二三级市场，特别是在一些城乡结合的市场，产品路子较宽，销售见效侠。中小企业开发市场要注意区域市场的可预见性以及保证对二级市场的重点开发，成功后再进行下一阶段的市场开发。二、目标区域市场的选择一般说来，所选区域市场目标应具备以下条件(1)市场拥有一定人口数量，具有相当的产品购买潜力，对产品需求程度比较高。 (2)区域经济发展比较好。 (3)市场规范健全，企业产

28、品能在良好的竞争环境中公平竞争。二、目标区域市场的选择同时，所选区域市场目标还应满足以下要求：(1)企业能够在市场中占有最大的份额，企业的投入与产出成正比，产生较好的经济效益和社会效益 (2)企业充分考虑当前实际，包括企业的产品特性、资金储备、人员素质等，在有限的营销资源内，选择目标区域市场。目标区域的数量不宜过多，地域跨度也不宜过大，范围不宜太广。二、目标区域市场的选择区域市场的选择可以采取这样的方式：(1)选择产品可能适销对路的区域。如“中国劲酒”“肾乃先天之本”、春属风，夏属暑湿，秋属燥，冬属寒；(2)选择市场条件相似的区域。如红牛功能饮料选择了生活节奏加快，生活方式靠前的各大中城市为目

29、标区域，(3)选择就近就便的区域。就近就便的区域首推本地市场及其周边市场。如深圳金威啤酒因其占尽“天时、地利、人和”的因素，二、目标区域市场的选择区域分清主次轻重；（青岛啤酒）(1)把产品可能适销对路的区域定位为准入市场。作为候选对象以供最后选定：有的可能人选，有的可能待选，甚至不选(2)把准入市场中企业当前营销能力可以涉及的区域定位为首选市场；(3)把首选市场中可能创造局部优势的区域定位为重点市场，企业应当全力开拓：(4)把重点市场中可以起到辐射带动作用的区域定位为中心市场，企业应当充分发挥其优势努力开拓：(5)把上述市场以外的区域定位为次要市场、企业当前无须全力开拓，但可有针对性培育市场、

30、选择客户。三、市场的分阶段开拓一般来说，企业市场的发展必须有个循序渐进的过程，这个过程有长有短，与产品以及企业的特点有关。理论上，这个发展过程分为如下三阶段，每阶段是销售与品牌的滚动发展，三、市场的分阶段开拓市场研究人员经常称之为“滚动式市场发展模式”。第一阶段：“促进目标区域市场销售，提升在目标区域市场的品牌形象。 第二阶段：“促进全国区域市场销售提升区域品牌形象”。 第三阶段：“促进全国市场销售提升全国品牌形象”。针对整个市场发展阶段，企业需要站稳目标区域市场再进入下一个市场阶段。通过这样的良性循环，企业就会实现销售滚动式上升。三、市场的分阶段开拓n第三章广告战略复习复习一、简述一、简述广

31、告战略的分类广告战略的分类 1 1以内容区分广告战略可以分为企业广告战略和产品广以内容区分广告战略可以分为企业广告战略和产品广告战略告战略 2 2以市场规模区分。广告战略可以分为特定市场的广告战以市场规模区分。广告战略可以分为特定市场的广告战略和世界市场的广告战略略和世界市场的广告战略 3 3以广告实施时间区分广告战略可以分为短期广告战略以广告实施时间区分广告战略可以分为短期广告战略和长期广告战略和长期广告战略 4 4以媒介区分广告战略可以分为单个媒介战略和组合媒以媒介区分广告战略可以分为单个媒介战略和组合媒介战略介战略第三章广告战略复习复习二、多项选择题二、多项选择题 一般说来，广告战略由以

32、下四个部分组成。一般说来，广告战略由以下四个部分组成。 （A A）战略目标战略目标 （B B）表现战略表现战略 （C C）媒介战略媒介战略 （D D）商标战略商标战略 第三章广告战略复习复习三、三、简述简述现代广告战略的趋向现代广告战略的趋向 现代广告战略可分为量的战略与质的战略两大方面，前者偏重于形式，现代广告战略可分为量的战略与质的战略两大方面，前者偏重于形式，后者侧重于内容，后者侧重于内容， (一一)量的战略量的战略 广告战略应该关心的量有许多：广告宣传的主题与目标的数量、画面图像广告战略应该关心的量有许多：广告宣传的主题与目标的数量、画面图像与文字的多少、广告出现量与频率等。与文字的多

33、少、广告出现量与频率等。 (二二)质的战略质的战略 质的战略亦可谓形象战略，主要为企业形象、产品形象服务。实施质的战质的战略亦可谓形象战略，主要为企业形象、产品形象服务。实施质的战略时，广告通常会声称，企业的最终目标不是利润，而是社会进步、人类略时，广告通常会声称，企业的最终目标不是利润，而是社会进步、人类幸福。世界范围内广告质的战略态势可概括为三个方面：企业活动的社会幸福。世界范围内广告质的战略态势可概括为三个方面：企业活动的社会性、公共性、人间性。许多企业在树立企业的形象方面竭尽全力，经常可性、公共性、人间性。许多企业在树立企业的形象方面竭尽全力，经常可以见到这样的广告标题：以见到这样的广

34、告标题：第三章广告战略复习复习四、多项选择题、四、多项选择题、 在正常情况下，一个典型的产品也要经历在正常情况下，一个典型的产品也要经历几个几个产产品的经济生命周期品的经济生命周期？ （A A）投入期、投入期、 （B B）成长期、成长期、 （C C）成熟期、成熟期、 （D D）衰退期衰退期第三章广告战略复习复习五、简述五、简述导致投入期销售增长缓慢的原因导致投入期销售增长缓慢的原因 (1) (1)消费者对新产品缺乏了解、认识和信任；很多消费者对新产品缺乏了解、认识和信任；很多消费者不知道该产品已经上市，当然无从消费。消费者不知道该产品已经上市，当然无从消费。 (2) (2)受原有消费习惯的影响

35、，消费者拒绝新产品，受原有消费习惯的影响，消费者拒绝新产品，尝试愿望不强烈。尝试愿望不强烈。 (3) (3)销售渠道没有疏通，中问商不了解新产品销售渠道没有疏通，中问商不了解新产品 (4) (4)从主观上看，企业忽视了产品宣传推广工作或从主观上看，企业忽视了产品宣传推广工作或错过了时机。错过了时机。第三章广告战略复习复习六、简述六、简述根据投入期的产品市场特征，广告战略的决根据投入期的产品市场特征，广告战略的决策要注意策要注意的问题的问题 (1) (1)提高产品的知名率。提高产品的知名率。 (2)(2)广告内容主要是介绍产品特征和用途，着重揭广告内容主要是介绍产品特征和用途，着重揭示新产品与老

36、产品的不同之处新产品对消费者有什示新产品与老产品的不同之处新产品对消费者有什么好处等等，以唤起消费者的兴趣和关心，促成对么好处等等，以唤起消费者的兴趣和关心，促成对产品的一般性需求。产品的一般性需求。 (3)(3)广告宣传量可根据具体情况适当地增减。广告宣传量可根据具体情况适当地增减。第三章广告战略复习复习七、简述成长期的广告战略要注意的问题的问题 (1)广告诉求的重点应该从“人无我有”转移到“人有我好”，由宣传产品转移到重点宣传商标。 (2)扩大宣传范围，疏通分销渠道，提高装潢和销售现场广告的质量，促使消费者实现购买，扩大产品的市场占有率。 (3)广告宣传方式上，假如第一阶段采用了集中性的广

37、告宣传策略，并运用了多种广告方式，到了成长阶段，就要比较已经使用过的几种广告方式的效果，决定取舍。第三章广告战略复习复习八、简述八、简述产品的成熟期着重注意产品的成熟期着重注意的问题的问题 (1) (1)广告宣传应重点强调服务质量、降价措施和优广告宣传应重点强调服务质量、降价措施和优惠政策，以吸引消费者继续购买产品。突出宣传商标惠政策，以吸引消费者继续购买产品。突出宣传商标，提高和保持名牌地位，使消费者产生偏爱动机，提高和保持名牌地位，使消费者产生偏爱动机 (2) (2)除了消费者，经销商也应该成为广告的对象。除了消费者，经销商也应该成为广告的对象。 (3)(3)变换广告形式，深耕老市场、开拓

38、新市场，吸变换广告形式，深耕老市场、开拓新市场，吸引更多的消费者，向市场的深度和广度进军。引更多的消费者，向市场的深度和广度进军。第三章广告战略复习复习九、九、产品的衰退期广告战略的决策要点是：产品的衰退期广告战略的决策要点是： (1) (1)广告应努力扩大产品用途，寻找和创造新的消广告应努力扩大产品用途，寻找和创造新的消费者，延长产品的生命周期。费者，延长产品的生命周期。 (2)(2)企业应以营业性推销为主，辅以少量的广告宣企业应以营业性推销为主，辅以少量的广告宣传，不定期地使用那些费用小、效果好的广告媒介传，不定期地使用那些费用小、效果好的广告媒介 (3) (3)广告增加，销售仍无好转，就

39、不要增加广告费，广告增加，销售仍无好转，就不要增加广告费，应尽量使广告保持在最低限度上，以减轻企业负担。应尽量使广告保持在最低限度上，以减轻企业负担。第三章广告战略复习复习十、论述十、论述广告战略的广告战略的实施实施原则原则 1 1广告要适合消费者的心理广告要适合消费者的心理 2 2广告要适应竞争对手的广告策略以及竞争环广告要适应竞争对手的广告策略以及竞争环境的变化境的变化 3 3广告要适应销售国家和地区的情况广告要适应销售国家和地区的情况 4 4以广告运动促进广告战略的实施以广告运动促进广告战略的实施第三章广告战略复习复习十一、论述十一、论述告运动促进广告战略的实施可以用告运动促进广告战略的

40、实施可以用哪些哪些标标准来衡量准来衡量 (1)(1)形象的一致性形象的一致性 (2)(2)广告文字语言的一致性广告文字语言的一致性 (3)(3)音响的一致性。音响的一致性。 (4)(4)体现产品和使用者态度的一致性体现产品和使用者态度的一致性第三章广告战略复习复习十二、多项选择题、十二、多项选择题、 市场细分的变量主要有市场细分的变量主要有 （A A）地理变量、地理变量、 （B B）人口变量、人口变量、 （C C）心理变量、心理变量、 （D D）行为变量，行为变量，第三章广告战略复习复习十三、多项选择题、十三、多项选择题、 根据市场规模的不同，市场可以分成：根据市场规模的不同，市场可以分成： （A A）一级市场一级市场大城市，大城市， （B B）二级市场二级市场省级城市，省级城市， （C C）三级市场三级市场地区城市，地区城市， （D D）四级市场四级市场县乡镇，县乡镇，