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1、营销渠道管理营销渠道管理n教教 材：材：营销渠道管理营销渠道管理n 北京大学出版北京大学出版 2004.112004.11（第（第4 4次印刷）次印刷）n作作 者：庄贵军者：庄贵军 周筱莲周筱莲 王桂林王桂林n授课教师：杨授课教师：杨 宇帆宇帆n授课对象：市营授课对象：市营0909级研究生班级研究生班n课程属性：课程属性：选修课选修课n授课时间：星期一（授课时间：星期一（3-53-5节）（节）（AM9AM9：50-1250-12：2525）n授课地点：东校区授课地点：东校区 E103E103n授课期间：第授课期间：第1 1周（周（3.13.1）- -第第1111周（周（5.105.10）本书主
2、要内容本书主要内容第一章：营销渠道的基础理论第一章：营销渠道的基础理论第二章：营销渠道管理第二章：营销渠道管理第三章：营销渠道设计第三章：营销渠道设计第四章：营销渠道的结构第四章：营销渠道的结构第五章：营销渠道的参入者第五章：营销渠道的参入者第六章：渠道成员选择第六章：渠道成员选择续上续上第七章：物流的组织与管理第七章：物流的组织与管理第八章：渠道领袖与渠道领导方法第八章：渠道领袖与渠道领导方法第九章：渠道成员之间的合作与冲突第九章：渠道成员之间的合作与冲突第十章：营销渠道控制第十章：营销渠道控制第十一章：渠道绩效评估与渠道调整第十一章：渠道绩效评估与渠道调整第十二章：电子商务环境下的营销渠道
3、管理第十二章：电子商务环境下的营销渠道管理全面营销观念全面营销观念其他部门其他部门 高层管理高层管理社区社区价格价格内部营销内部营销关系营销关系营销社会责任营销社会责任营销整合营销整合营销营销部门营销部门道德道德环境环境法律法律产品与服务产品与服务渠道渠道顾客顾客渠道渠道合作伙伴合作伙伴全面全面营销营销传播传播营销渠道与营销管理战略营销渠道与营销管理战略v 人口、经济环境人口、经济环境政治、法律环境政治、法律环境技术、自然环境技术、自然环境社会、文化环境社会、文化环境市场营销中间商市场营销中间商竞争对手竞争对手供应商供应商公公 众众营销分析营销分析营销计划营销计划营销控制营销控制营销实施营销实
4、施目标消目标消费者费者产产 品品分销分销促促 销销价格价格1.法国节日店庆费法国节日店庆费2.中国节日店庆费中国节日店庆费3.新店开张费新店开张费4.老店翻新费老店翻新费5.DM海报费海报费6.端头费端头费7.新品费新品费8.人员管理费人员管理费9.堆头费堆头费10.出厂价让利费出厂价让利费11.服务费服务费12.咨询费咨询费13.排面管理费排面管理费14.送货不及时扣款送货不及时扣款15.补损费补损费16.无条件退货费无条件退货费17.税差税差18.补价费补价费每年每年10万元万元每年每年30万万1-2万万1-2万万2340元元/年年每家门店每家门店2000元元每家门店一个新商品每家门店一个
5、新商品1000元元每人每月每人每月2000元元每家门店每家门店3-10万元万元销售额的销售额的8%销售额的销售额的1.5-2%销售额的销售额的2%2.5%每天千分之三每天千分之三产品保管不善，无条件扣款产品保管不善，无条件扣款销售额的销售额的3-5%5-6%任何地方只要发现一家商店价格低于家乐福，任何地方只要发现一家商店价格低于家乐福，就要予以罚金就要予以罚金事事例例1 1家家乐乐福福超超市市的的入入场场费费事例事例2 2美国最终产品在分销、制造、原材料和零部件中格占美国最终产品在分销、制造、原材料和零部件中格占的成本比例的成本比例（% %）20062006年年汽汽车软件件汽油汽油传真机真机包
6、装食品包装食品分分销1525283041制造制造4065193033原材料和原材料和零部件零部件4510534026成本来源成本来源事例事例3 320002000年日本年日本零售业零售业业种分类平均利润（业种分类平均利润（% %）零售业平均零售业平均34.9床上用品床上用品44.2男士西装男士西装37.5妇女儿童服装妇女儿童服装37.0酒类酒类19.6鞋鞋35.1包、手袋包、手袋43.7化妆品化妆品36.3家具家具34.7陶瓷器陶瓷器37.0玩具玩具35.8文具文具25.1体育用品体育用品28.3自行车自行车44.9乐器、唱片乐器、唱片26.4茶茶41.0水果水果23.4第一章营销渠道的基础理
7、论n思考思考 ：营销渠道对于营销的意义：营销渠道对于营销的意义? ?本章主要内容本章主要内容第一节第一节 营销渠道的内涵营销渠道的内涵第二节第二节 营销渠道的功能与功能流营销渠道的功能与功能流第三节第三节 营销渠道存在的基础和理论营销渠道存在的基础和理论第四节第四节 研究营销渠道的视角研究营销渠道的视角第五节第五节 营销渠道在企业营销中的地位与重要性营销渠道在企业营销中的地位与重要性第六章第六章 本书的内容结构安排本书的内容结构安排第一节第一节 营销渠道的内涵营销渠道的内涵1 1什么是营销渠道？什么是营销渠道？2 2营销渠道的参入者营销渠道的参入者3 3营销渠道的基本假设营销渠道的基本假设一、
8、什么是营销渠道？一、什么是营销渠道？n营销渠道营销渠道(marketing channels)是指产品或服是指产品或服务转移所经过的路径务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。构成。n营销渠道又称为营销渠道又称为“销售通道销售通道”、“流通渠道流通渠道”或或“分销渠道分销渠道”营销渠道的一个简单模型营销渠道的一个简单模型n消费品营销渠道的模型消费品营销渠道的模型零售商零售商零售商零售商生生产产制制造造商商消消费费者者批发商批发商批发商批发商零售商零售商中转商中转商营销渠道的一个简单模型
9、营销渠道的一个简单模型n工业品营销渠道的模型工业品营销渠道的模型批发商批发商生生产产制制造造商商用用户户批发商批发商代理商代理商（一）以（一）以生产制造商为主导生产制造商为主导的营销渠道的营销渠道n生产制造商直销渠道：安利公司产品生产制造商直销渠道：安利公司产品n生产制造商下属批发渠道：丰田公司生产制造商下属批发渠道：丰田公司n生产制造商的零售渠道：百丽专卖店生产制造商的零售渠道：百丽专卖店n生产制造商特许生产制造商特许(license)(license)渠道：开元灯饰公司渠道：开元灯饰公司n生产制造商寄售渠道：生产制造商寄售渠道：n经纪人渠道：洋酒代理商经纪人渠道：洋酒代理商（二）以（二）以
10、零售商为主导零售商为主导的营销渠道的营销渠道n零售商特许零售商特许(franchise)(franchise)渠道：特许加盟店渠道：特许加盟店n采购俱乐部渠道：麦德龙采购俱乐部渠道：麦德龙n仓储式零售或批发俱乐部：麦德龙仓储式零售或批发俱乐部：麦德龙n邮购目录零售：无店铺销售邮购目录零售：无店铺销售n零售的连锁经营渠道：零售的连锁经营渠道：n零售的各种主流业态所构成的营销渠道：零售的各种主流业态所构成的营销渠道：、续上续上（三）（三）以服务提供者为主导以服务提供者为主导的营销渠道的营销渠道n仓储运营商（仓储运营商（contract warehousingcontract warehousing
11、）n跨码头运营商（跨码头运营商（cross dockingcross docking）n联运商、采购商、直邮广告商、易货商联运商、采购商、直邮广告商、易货商n增值再售商（增值再售商（value-added resellervalue-added reseller）n金融服务提供商金融服务提供商（四）其他形式的营销渠道（四）其他形式的营销渠道n上门推销上门推销n购买者合作采购购买者合作采购n机器自动售货或提供服务机器自动售货或提供服务n第三方发起购销渠道第三方发起购销渠道n目录与技术支持渠道目录与技术支持渠道二、营销渠道的参与者二、营销渠道的参与者n成员性参与者成员性参与者: :生产制造商、批发
12、商、零售商和其他生产制造商、批发商、零售商和其他形式的分销商形式的分销商. .n非成员性参与者非成员性参与者: :储运机构、市场调研机构、广告代储运机构、市场调研机构、广告代理、银行、保险机构等理、银行、保险机构等. .n成员性参与者与非成员性参与者是根据参与者是否成员性参与者与非成员性参与者是根据参与者是否需要就有关需要就有关商品的买卖或所有权转移商品的买卖或所有权转移进行谈判进行谈判, ,以及以及商品所有权是否发生实际的转移来区分的。商品所有权是否发生实际的转移来区分的。n营销渠道的管理主要考虑的是对于成员性参与者的营销渠道的管理主要考虑的是对于成员性参与者的管理和控制。管理和控制。所有参
13、入者所有参入者是否有是否有谈判谈判能力能力关联组织关联组织促进机构促进机构生生产产制制造造商商产产业业用用户户运运输输企企业业仓仓贮贮企企业业广广告告代代理理商商金金融融企企业业保保险险公公司司营营销销调调研研公公司司中中间间商商组组织织最最终终用用户户批批发发商商组组织织零零售售商商组组织织消消费费者者是是否否成员参入者成员参入者非成员参入者非成员参入者渠道参入者分类渠道参入者分类三、营销渠道的基本假设三、营销渠道的基本假设1.1.一般而言一般而言, ,一条营销渠道由两个或更多的在商品一条营销渠道由两个或更多的在商品 流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成。流通过程中发挥必要功能的机构或个人
14、组成。2.2.渠道成员一般是在功能上渠道成员一般是在功能上专业化分工专业化分工。3.3.渠道中的成员之间存在一个或渠道中的成员之间存在一个或多个共同的目标多个共同的目标。4.4.渠道涉及的活动主要发生在不同的渠道涉及的活动主要发生在不同的法人之间法人之间, ,是是组织间关系组织间关系, ,而不是组织内关系。而不是组织内关系。5.5.渠道关系主要指渠道中的渠道关系主要指渠道中的纵向关系纵向关系。第二节营销渠道的功能与功能流第二节营销渠道的功能与功能流1 1营销渠道的功能营销渠道的功能2 2营销渠道的功能流营销渠道的功能流3 3营销渠道的功能安排营销渠道的功能安排一、营销渠道的功能一、营销渠道的功
15、能n渠道的功能是：渠道的功能是：使产品从生产者转移到消费使产品从生产者转移到消费者的整个过顺畅、高效；消除或缩小产品供者的整个过顺畅、高效；消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。和数量上存在的差异。n主要功能：主要功能：收集与传送信息、促销、接洽、收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资。组配、谈判、物流、风险承担和融资。渠道功能的三个重要原理渠道功能的三个重要原理: :1.1.通过渠道的结构调整通过渠道的结构调整, ,取消或替代一些渠取消或替代一些渠道参与者；道参与者；2.2.参与者所发挥的功能不能
16、被取消；参与者所发挥的功能不能被取消；3.3.当一些渠道参与者被从一条渠道中取消之当一些渠道参与者被从一条渠道中取消之后后, ,它们的功能将随之上移或下移它们的功能将随之上移或下移, ,由其他由其他的参与者承担。的参与者承担。二、营销渠道的功能流二、营销渠道的功能流支付流营销渠道的功能与流动营销渠道的功能与流动生生产产制制造造者者批批发发商商零零售售商商购购买买商商实体流实体流实体流实体流所有权流所有权流促销流促销流洽谈流洽谈流融资流融资流风险流风险流订货与信息流订货与信息流支付流支付流所有权流所有权流所有权流所有权流促销流促销流洽谈流洽谈流融资流融资流风险流风险流订货与信息流订货与信息流实体
17、流实体流促销流促销流洽谈流洽谈流融资流融资流风险流风险流订货与信息流订货与信息流支付流支付流支付流支付流三、营销渠道的功能安排三、营销渠道的功能安排举例举例:海信广场的渠道功能安排海信广场的渠道功能安排生生产产制制造造者者零零售售商商购购买买商商实体流实体流所有权流所有权流促销流促销流洽谈流洽谈流融资流融资流风险流风险流订货与信息流订货与信息流支付流支付流所有权流所有权流促销流促销流融资流融资流风险流风险流支付流支付流实体流实体流第三节第三节营销渠道存在的基础与理论营销渠道存在的基础与理论1 1中间商功能理论中间商功能理论2 2交换理论交换理论3 3交易成本理论交易成本理论思考：思考：营销渠道
18、为什么会存在？营销渠道为什么会存在？引出问题：引出问题：有中间商的营销渠道为什么会存在？有中间商的营销渠道为什么会存在？一、中间商功能理论一、中间商功能理论（一）简化交易形式（一）简化交易形式人们认为中间商具有减少交易次数和在人们认为中间商具有减少交易次数和在库量的功能。其根据有以下两个原理。库量的功能。其根据有以下两个原理。1.最少总交易数的原理：最少总交易数的原理：通过中间商的介入通过中间商的介入能够减少交易的次数。例如能够减少交易的次数。例如A 没有中间商介入没有中间商介入B 有中间商介入有中间商介入5 5人人1010人人=50=50次交易次交易生产者生产者零售业者零售业者A没没有有中中
19、间间商商介介入入（5 5人人22人）人）+ +（1 1人人55人）人）+ +（ 1 1人人55人）人）=20=20次交易次交易生产者生产者零售业者零售业者批发商批发商B有有中中间间商商介介入入2.2.集中储存的原理集中储存的原理通过中间商的介入能够减少库存。通过中间商的介入能够减少库存。C 没有中间商介入（零售店每家储存没有中间商介入（零售店每家储存100个商品，个商品，10家，就有家，就有1000个）个）D 有中间商介入有中间商介入10人100个=1000个生产者生产者零售业者零售业者C 没有中间商介入没有中间商介入零售业者零售业者100（1 1人人200200个）个）+ +（1010人人3
20、030个）个）=500=500个个生产者生产者批发业者批发业者零售业零售业D有中间商介入有中间商介入20030二、交换理论二、交换理论n免费品：是不付出代价就能获得的东西。免费品：是不付出代价就能获得的东西。n稀缺品：必须以别的东西为代价才能得到。稀缺品：必须以别的东西为代价才能得到。三、交易成本理论三、交易成本理论n交易成本理论交易成本理论由诺贝尔经济学得奖主科斯由诺贝尔经济学得奖主科斯(Coase, R.H., 1937)(Coase, R.H., 1937)所提出所提出；n交易成本理论的根本论点在于对企业的本质交易成本理论的根本论点在于对企业的本质加以解释。加以解释。n由于经济体系中企业
21、的专业分工与市场价格由于经济体系中企业的专业分工与市场价格机能之运作，产生了专业分工的现象；但是机能之运作，产生了专业分工的现象；但是使用市场的价格机能的成本相对偏高，而形使用市场的价格机能的成本相对偏高，而形成企业机制，它是人类追求经济效率所形成成企业机制，它是人类追求经济效率所形成的组织体。的组织体。 交易成本区分为以下几项交易成本区分为以下几项（Williamson, 1975Williamson, 1975）：）：n搜寻成本：搜寻成本：商品信息与交易对象信息的搜集。商品信息与交易对象信息的搜集。n信息成本：信息成本：取得交易对象信息与和交易对象进行信息取得交易对象信息与和交易对象进行信
22、息 交换所需的成本交换所需的成本n议价成本：议价成本：针对契约、价格、品质讨价还价的成本针对契约、价格、品质讨价还价的成本n决策成本：决策成本：进行相关决策与签订契约所需的内部成本进行相关决策与签订契约所需的内部成本n监督交易进行的成本：监督交易进行的成本：监督交易对象是否依照契约内监督交易对象是否依照契约内容进行交易的成本，例如追踪容进行交易的成本，例如追踪产品、监督、验货等。产品、监督、验货等。n违约成本：违约成本：违约时所需付出的事后成本违约时所需付出的事后成本n根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包括是否用中间商）括是否用中间商）取决于两大因素
23、：取决于两大因素：l第一是交易资产的专用程度第一是交易资产的专用程度l第二是决策环境的不确定性第二是决策环境的不确定性n在以上两个因素的作用下，企业会在营销渠道在以上两个因素的作用下，企业会在营销渠道的三种治理结构中间作出选择；的三种治理结构中间作出选择；l垂直一体化的公司渠道结构、垂直一体化的公司渠道结构、l扁平化的市场结构扁平化的市场结构l介于二者之间的中间商机构介于二者之间的中间商机构第四节研究营销渠道的视角第四节研究营销渠道的视角一、宏观视角和微观视角一、宏观视角和微观视角二、渠道结构与渠道行为二、渠道结构与渠道行为一、宏观视角和微观视角一、宏观视角和微观视角宏观视角是站在国家或行业的
24、角度对一宏观视角是站在国家或行业的角度对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究。个国家或一个行业的营销渠道进行研究。我国的流通系统是我国的流通系统是二、渠道结构与渠道行为二、渠道结构与渠道行为n渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率渠道结构渠道结构渠道行为渠道行为渠道效率渠道效率n营销渠道结构，指参与完成商品所有权由营销渠道结构，指参与完成商品所有权由生产制造商向消费者或拥护转移的组织或生产制造商向消费者或拥护转移的组织或个人的构成方式它的本质是分销任务或个人的构成方式它的本质是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解和分配渠道功能在渠道参与者之间的
25、分解和分配n营销渠道行为，指渠道参与者为了完成渠营销渠道行为，指渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动，以及与其他参与者之间的互动行为动，以及与其他参与者之间的互动行为第五节第五节营销渠道在企业营销中的地位与重要性营销渠道在企业营销中的地位与重要性一、可持续的竞争优势一、可持续的竞争优势营销渠道的三个重要特点营销渠道的三个重要特点:第一、它是长期的第一、它是长期的第二、需要人力和财力两方面的投入第二、需要人力和财力两方面的投入第三、基于企业间关系和企业间人员的互第三、基于企业间关系和企业间人员的互动动二、中间商的权利日益强大二、中间商的权
26、利日益强大三、节约流通费用的压力三、节约流通费用的压力四、增长压力四、增长压力五、互联网的应用与普及五、互联网的应用与普及第六节本书的内容结构安排第六节本书的内容结构安排本书的内容结构安排本书的内容结构安排(一一)营销渠道的基本理论和营销渠道管理的分析框架（第一、二章）营销渠道的基本理论和营销渠道管理的分析框架（第一、二章）网络环境下的营销渠道管理（第十二章）网络环境下的营销渠道管理（第十二章）营销渠道营销渠道设计设计（第三、（第三、四章）四章）营销渠道营销渠道组织组织（第五、六、（第五、六、七章）七章）营销渠道营销渠道激励激励（第八、（第八、九章）九章）营销渠道营销渠道控制控制（第十、（第十、十一章）十一章）本书的内容结构安排本书的内容结构安排(二二)渠道环境分析渠道环境分析（第三章部分内容、第十二章）（第三章部分内容、第十二章）渠道结构渠道结构（第三、四、（第三、四、五、六、七章）五、六、七章）渠道行为渠道行为（第八、九、（第八、九、十章）十章）渠道效率渠道效率（第十一章）（第十一章）
