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1、掌握掌握医药产品分销渠道的含义、流程；医药产品分医药产品分销渠道的含义、流程；医药产品分销渠道的类型及其优缺点；处方药与非处方药销渠道的类型及其优缺点；处方药与非处方药的分销渠道模式；掌握窜货的含义、类型。的分销渠道模式；掌握窜货的含义、类型。熟悉熟悉医药批发商、医药零售商的功能及类型；医药医药批发商、医药零售商的功能及类型；医药产品营销渠道设计过程；窜货的原因。产品营销渠道设计过程；窜货的原因。了解了解影响医药产品分销渠道设计的主要因素；渠道影响医药产品分销渠道设计的主要因素；渠道冲突的类型。冲突的类型。第十二章第十二章 医药产品的营销渠道策略医药产品的营销渠道策略第一节第一节 医药产品分销
2、渠道概述医药产品分销渠道概述一、医药产品分销渠道一、医药产品分销渠道( (一一) )医药产品分销渠道的含义医药产品分销渠道的含义医药产品销售渠道就是医药产品从医药企业转医药产品销售渠道就是医药产品从医药企业转移到消费者手中所经过的途径。移到消费者手中所经过的途径。即是指在医药即是指在医药产品从医药企业向消费者转移过程中，取得医产品从医药企业向消费者转移过程中，取得医药产品所有权或帮助所有权转移的所有商业组药产品所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。织和个人。第一，分销渠道是由参与药品流通过程的各第一，分销渠道是由参与药品流通过程的各种类型的机构和个人组成的种类型的机构和个人组成的 第二，
3、每一种分销渠道的起点是生产者，终第二，每一种分销渠道的起点是生产者，终点是通过个人消费或生产消费改变药品形状、点是通过个人消费或生产消费改变药品形状、使用价值的个人消费者或生产经营者组织。使用价值的个人消费者或生产经营者组织。第三，在药品从生产领域向最终消费者或生第三，在药品从生产领域向最终消费者或生产经营组织流转的过程中，商品的所有权至产经营组织流转的过程中，商品的所有权至少有一次或一次以上的直接或间接转移少有一次或一次以上的直接或间接转移。理解：理解：(1)医药中间商的定义医药中间商的定义 中间商是通过医药商品买卖或提供服务中间商是通过医药商品买卖或提供服务来促成医药商品的买卖的经济组织，
4、通来促成医药商品的买卖的经济组织，通常指进行医药产品代理、批发和零售的常指进行医药产品代理、批发和零售的专业医药公司或医疗单位，它是联系和专业医药公司或医疗单位，它是联系和消费的中间环节，因此人们才习惯上称消费的中间环节，因此人们才习惯上称之为中间商。之为中间商。2医药中间商的功能医药中间商的功能（2）医药中间商的类型：）医药中间商的类型：第第一一，按按照照在在商商品品流流通通中中是是否否拥拥有有所所有有权划分，可分为经销商和代理商。权划分，可分为经销商和代理商。经经销销商商是是拥拥有有一一定定资资金金、场场地地、人人员员的的法法人人，在在其其经经营营中中，通通过过购购进进商商品品和和销销售售
5、商商品品实实现现商商品品所所有有权权的的转转移移，获获得得相相应的经营利润。应的经营利润。代代理理商商则则是是在在商商品品流流通通中中为为购购销销双双方方提提供供穿穿针针引引线线服服务务，促促成成商商品品交交易易的的实实现现，获得一定的服务手续费或佣金的人。获得一定的服务手续费或佣金的人。第二，按照中间商在商品流通中的地第二，按照中间商在商品流通中的地位不同，可分为批发商和零售商。位不同，可分为批发商和零售商。批发商批发商处在商品流通的起点，其经营处在商品流通的起点，其经营特点是批量购进批量销售。特点是批量购进批量销售。零售商零售商处在商品流通的终点，其经营处在商品流通的终点，其经营特点是批量
6、购进，零星销售特点是批量购进，零星销售 (3)医药中间商存在的必要性医药中间商存在的必要性 中中间间商商的的加加入入，可可以以加加速速产产品品流流通通，缩缩短短销销售售时时间间，加加快快资资金金周周转转，从从而而加加速速整整个个再再生生产产过过程程。同同时时，也也使使生生产产者者从从具具体体的的销销售售业业务务中中解解脱脱出出来来，全全力力投投入入产产品品开开发发和和生生产产，有有利利于于节节约约销销售售费费用用，降降低低成成本本，提高效益。提高效益。 市场中无中间商情况市场中无中间商情况制药企业制药企业1医院或药店医院或药店制药企业制药企业1制药企业制药企业1医院或药店医院或药店医院或药店医
7、院或药店制药企业制药企业1医院或药店医院或药店制药企业制药企业1制药企业制药企业1医院或药店医院或药店医院或药店医院或药店市场中有中间商情况市场中有中间商情况中中间间商商( (二二) )医药产品分销渠道的特征（补充）医药产品分销渠道的特征（补充）（1）不同药品分销渠道有所不同）不同药品分销渠道有所不同（2）国家特殊规定）国家特殊规定（3）医医药药产产品品分分销销渠渠道道是是医医药药产产品品价价值值实实现的通道现的通道（4）医医药药产产品品分分销销渠渠道道是是一一群群相相互互依依存存的的组织或个人的集合组织或个人的集合（5）医药产品分销渠道的实体是购销环节）医药产品分销渠道的实体是购销环节（6）
8、医药产品分销渠道是一个多功能系统）医药产品分销渠道是一个多功能系统1、渠道的流程、渠道的流程二、分销渠道的流程及其功能二、分销渠道的流程及其功能医药产品在分销渠道中流通时，我们可以看到医药产品在分销渠道中流通时，我们可以看到其中存在几种以物质或非物质形态运动的其中存在几种以物质或非物质形态运动的“流流”。菲利浦菲利浦科特勒科特勒将这几种将这几种“流流”归纳为归纳为“五流五流”，即，即商流、物流、货币流、信息流、促销流商流、物流、货币流、信息流、促销流 。医药产品分销渠道中五种流程模式医药产品分销渠道中五种流程模式商流商流物流物流货币流货币流信息流信息流促销流促销流制药企业制药企业制药企业顾客制
9、药企业银行中间商银行制药企业仓库中间商消费者中间商运输商顾客仓库银行中间商顾客中间商广告代理商顾客仓库银行广告代理商医药产品分销渠道的医药产品分销渠道的基本功能是实基本功能是实现医药产品从医药企业向消费者或现医药产品从医药企业向消费者或用户的转移。用户的转移。 医药分销渠道的功能具体有哪些？医药分销渠道的功能具体有哪些？2、医药产品分销渠道的功能、医药产品分销渠道的功能医药分销医药分销渠道的功能渠道的功能调研调研（信息）（信息）风险风险承担承担财务财务（理财）（理财）促销促销寻求寻求（交流）（交流）编配编配（配货）（配货）物流物流洽谈洽谈（谈判）（谈判）三、医药产品分销渠道的类型三、医药产品分
10、销渠道的类型药品销售渠道医药工业品渠道药品销售渠道医药工业品渠道医药生产企业医药生产企业代理商医药商业公司零售药店、医院个人消费者代理商批发商生产商医药生产企业医药生产企业一一般般来来说说，按按照照有有无无中中间间商商进进行行分分类类可分为直接渠道和间接渠道。可分为直接渠道和间接渠道。如如图图中中的的药药品品销销售售渠渠道道中中的的第第五五种种，医药工业品渠道中的第一种。医药工业品渠道中的第一种。 (一一)直接渠道与间接渠道直接渠道与间接渠道 A直接渠道：是指医药产品从生产直接渠道：是指医药产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不者流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中间商的销售渠道，即医
11、药经过任何中间商的销售渠道，即医药企业直接把医药产品销售给消费者，企业直接把医药产品销售给消费者，没有中间环节，也称零渠道。没有中间环节，也称零渠道。 直接渠道模式直接渠道模式直接渠道的优点主要有：直接渠道的优点主要有：销售及时销售及时便于降低费用便于降低费用 便于推销便于推销 有利于控制价格有利于控制价格便于了解市场便于了解市场有利于提高服务水平有利于提高服务水平直接渠道的缺陷，主要是：直接渠道的缺陷，主要是：（1）医医药药生生产产企企业业投投资资增增大大，精精力力分分散散。生生产产者者要要从从其其生生产产性性资资金金中中拿拿出出一一部部分分作作为为流流通通性性资资金金，设设置置销销售售机机
12、构构，添添置置销销售售设设施施，配配备备销销售售人人员员，致致使使投投资资增增大，同时也分散了生产者的精力。大，同时也分散了生产者的精力。（2）存存货货增增多多，负负担担更更多多的的仓仓储储费费用用和和商品损耗所带来的损失。商品损耗所带来的损失。（3）医药生产企业承担风险。）医药生产企业承担风险。B间接渠道：是指医药产品从生产间接渠道：是指医药产品从生产者流向最终消费者或用户过程中经者流向最终消费者或用户过程中经过一层以上中间商转手的销售渠道。过一层以上中间商转手的销售渠道。间接渠道是药品分配的主要类型。间接渠道是药品分配的主要类型。图中药品销售渠道中的第一、二、图中药品销售渠道中的第一、二、
13、三、四种，医药工业品渠道中的第三、四种，医药工业品渠道中的第二、三、四种属于间接渠道。二、三、四种属于间接渠道。 间接渠道的优点：间接渠道的优点：（1）节节约约了了生生产产企企业业花花费费在在销销售售上上的的人人力、物力、财力力、物力、财力（2）有有利利于于扩扩大大商商品品销销售售范范围围，提提高高市市场场占占有有率率，加加强强了了医医药药企企业业的的销销售售市市场场的的扩张能力扩张能力（3）有有利利于于医医药药企企业业充充分分利利用用医医药药分分销销商的资源商的资源（4）可可以以减减少少资资金金占占用用，增增加加生生产产资资金金投入，减少生产者经营风险。投入，减少生产者经营风险。间接渠道的缺
14、点为：间接渠道的缺点为：（1）增增加加了了销销售售环环节节，延长了商品流通时间延长了商品流通时间（2）对对市市场场变变化化和和消消费费者者需需求求不不了了解解，反反应较为迟钝应较为迟钝（3）中中间间商商难难以以为为消消费费者者提提供供完完善善的的、良良好好的的售售前前、售售后后服服务务工作。工作。( (二二) )长渠道和短渠道长渠道和短渠道所所谓谓渠渠道道的的长长度度，是是指指产产品品从从生生产产者者到到最最终终用用户户所所经经历历的的中中间间环环节节的的多多少少，也也就就是是渠渠道道层次的多少。层次的多少。在在医医药药产产品品从从医医药药企企业业转转移移到到消消费费者者的的过过程程中中，任任
15、何何一一个个对对医医药药产产品品拥拥有有所所有有权权或或负负有有推推销销责责任任的的机机构构，就就叫叫做做一一个个医医药药产产品品分分销销渠道的层次。渠道的层次。按按照照医医药药商商品品流流通通过过程程中中经经历历的的中中间间环环节节的的多多少少，营营销销渠渠道道又又可可分分为为短短渠渠道道和和长渠道。长渠道。(1)短短渠渠道道：是是指指医医药药产产品品在在销销售售过过程程中中只只有有一一个个环环节节或或者者没没有有经经过过中中间间环环节节的的营销渠道。营销渠道。在在图图124的的药药品品销销售售渠渠道道中中第第一一种种和和第第五五种种我我们们可可以以将将其其称称之之为为短短渠渠道道，同同样样
16、在在医医药药工工业业品品渠渠道道中中第第一一种种、第第二二种种和和第第四四种种为为短短渠渠道。道。短渠道的优点是：短渠道的优点是：中中间间环环节节少少，商商品品流流通通时时间间短短，流流通通费费用用低低，能能增增强强药药品品的的价价格格竞竞争争力力；有有利利于生产企业了解市场信息，决策及时。于生产企业了解市场信息，决策及时。缺点为：缺点为：渠渠道道短短，市市场场覆覆盖盖面面相相对对较较小小，不不利利于于医医药药产产品品的的大大量量销销售售；此此外外生生产产者者经经营营风险也是一个很重要的方面。风险也是一个很重要的方面。 选择短渠道的条件：选择短渠道的条件：生产者与消费者的距离很近；生产者与消费
17、者的距离很近；生产者自身资金雄厚，并大量生产的产品；生产者自身资金雄厚，并大量生产的产品；消费者比较集中或购买者大量采购的药品；消费者比较集中或购买者大量采购的药品；产品品种繁多，需求变化大的药品；产品品种繁多，需求变化大的药品；消费者购买数量小、单价高的药品；消费者购买数量小、单价高的药品；不易保存、易腐易损的药品；不易保存、易腐易损的药品；新上市的药品；新上市的药品；售中与售后需要技术指导与服务的商品。售中与售后需要技术指导与服务的商品。(2)长长渠渠道道：是是指指医医药药产产品品的的生生产产企企业业使使用用两两个个以以上上不不同同类类型型的的中中间间向向来来销销售售自自己己的的产产品。品
18、。在在图图124的的药药品品销销售售渠渠道道中中第第二二、三三、四四种种，医医药药上上业业品品渠渠道道中中第第三三种种我我们们可可以以称称之之为长渠道。为长渠道。优优点点是是：渠渠道道长长、分分布布广广、触触角角多多，能能有有效覆盖目标市场，扩大自己的产品销售。效覆盖目标市场，扩大自己的产品销售。通通常常销销售售量量大大而而面面广广、单单位位价价格格较较低低的的普普药药适合采用长渠道。适合采用长渠道。长渠道的不足为长渠道的不足为：（1）削弱了该医药产品的价格竞争力；）削弱了该医药产品的价格竞争力；（2）失失真真率率高高，信信息息收收集集较较困困难难，影影响响生产者决策；生产者决策；（3）药药品
19、品配配送送成成本本高高，也也易易使使药药品品损损耗耗增大；增大；（4）工工商商之之间间或或商商商商之之间间的的紧紧密密合合作作关关系较难确立。系较难确立。选择长渠道的条件：选择长渠道的条件：生产与销售的时空距离较大；生产与销售的时空距离较大；消费者或用户分散性较大；消费者或用户分散性较大；生产或需求之一方有季节性；生产或需求之一方有季节性；消消费费者者每每次次购购买买的的量量不不多多、单单价较低的价较低的OTCOTC药品；药品；药品具有耐久性；药品具有耐久性；标准化程度低的产品；标准化程度低的产品；售售中中与与售售后后不不需需要要技技术术指指导导与与服务的药品。服务的药品。( (三三) )宽渠
20、道和窄渠道宽渠道和窄渠道分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少同种类型中间商数目的多少。根根据据中中间间商商数数目目来来确确定定医医药药产产品品分分销销渠道的宽度，可以分为宽渠道和窄渠道。渠道的宽度，可以分为宽渠道和窄渠道。(1)宽宽渠渠道道：是是指指生生产产者者在在每每一一个个流流通通环环节节上上选选用用两两个个以以上上的的同同类类型型中中间商推销其产品。间商推销其产品。优点在于优点在于：（1）药药品品从从生生产产者者转转移移到到消消费费者者或或用用户户的的过过程程中中，经经过过诸诸多多网网点点，可可以以使使药药品品迅迅速速进进入入市
21、市场场，得得到到普普遍遍销销售售，尽量扩大市场；尽量扩大市场；（2）同同类类中中间间商商之之间间互互相相竞竞争争，可可以促进整体营销效率的提高；以促进整体营销效率的提高；（3）有有利利于于生生产产企企业业对对渠渠道道成成败败进进行评价、取舍。行评价、取舍。（1 1）销销售售费费用用相相对对偏偏高高，药药品品的的广广告告费费用用一一般般要要由由生生产产者负担；者负担；（2 2）生生产产者者与与中中间间商商的的关关系系松松散散，对对本本企企业业药药品品的的忠忠诚诚度很难保证；度很难保证；（3 3）不不利利于于生生产产者者对对中中间间商商的有效控制。的有效控制。OTC药药品品和和普普通通药药品品生生
22、产产者者多采用这种渠道。多采用这种渠道。 宽渠道的不足在于宽渠道的不足在于：(2)窄渠道：窄渠道：是生产者在每一层流通环节是生产者在每一层流通环节上只选用上只选用个中间商来销售自己的产品。个中间商来销售自己的产品。有时我们将其称为独家销售。有时我们将其称为独家销售。优点在于：优点在于：生产者与中间商协作关系密切，风险共生产者与中间商协作关系密切，风险共担，利益均占；担，利益均占；生产者可以控制商品的价格和销售情况，生产者可以控制商品的价格和销售情况，管理中间商；管理中间商；能够增加产品及中间商的信誉；能够增加产品及中间商的信誉；生产者与中间商通力合作，有利于提高生产者与中间商通力合作，有利于提
23、高市场竞争能力。市场竞争能力。 窄渠道的缺点在于：窄渠道的缺点在于：生产者对中间商的依赖性太强，如生产者对中间商的依赖性太强，如遇市场环境恶化，可能使生产者陷遇市场环境恶化，可能使生产者陷于被动；不利于产品广泛销售，不于被动；不利于产品广泛销售，不能很好地吸引潜在购买者。能很好地吸引潜在购买者。窄渠道适用于：窄渠道适用于：单位价值高的处方单位价值高的处方药品、进口药品和新特药品以及大药品、进口药品和新特药品以及大型的医药工业品的销售工作。型的医药工业品的销售工作。 中间商：中间商：是指通过商品买卖、提供服务来是指通过商品买卖、提供服务来促成商品交换，从而成为商品流通媒介的经促成商品交换，从而成
24、为商品流通媒介的经济组织和个人。济组织和个人。 第二节第二节 医药批发商医药批发商 按按照照中中间间商商在在商商品品流流通通中中处处的的地地位位和和作作用用的的不不同同，可可分分为为：批批发发商商和和零零售商售商1、医药批发商的含义、医药批发商的含义批发：批发：是指将医药产品售予那些为了转售或是指将医药产品售予那些为了转售或生产加工而购买的组织或个人时所发生的一生产加工而购买的组织或个人时所发生的一切活动。切活动。 批发的基本特征是其销售服务对象是中批发的基本特征是其销售服务对象是中间性用户。间性用户。医药批发商：医药批发商：是专业从事购进医药产品是专业从事购进医药产品(如药如药品品)，再转售
25、给其他药品企业用作转售或生产，再转售给其他药品企业用作转售或生产加工的处于中间环节的企业。加工的处于中间环节的企业。 一、医药批发商的含义一、医药批发商的含义中华人民共和国药品管理法实施条中华人民共和国药品管理法实施条例例第八十三条第十款规定：第八十三条第十款规定：药品批发企业，是指将购进的药品销药品批发企业，是指将购进的药品销售给药品生产企业、药品经营企业、售给药品生产企业、药品经营企业、医疗机构的药品经营企业。医疗机构的药品经营企业。 2、医药批发商的特点、医药批发商的特点（1）处处在在医医药药产产品品流流通通的的起起点点和和中中间间环环节；节；（2）销销售售对对象象是是医医药药单单位位、
26、其其他他批批发发商商和生产企业等间接消费者；和生产企业等间接消费者；（3）交交易易有有一一定定的的数数量量起起点点，交交易易次次数数少、批量大，多以非现金结算为主。少、批量大，多以非现金结算为主。 二、医药批发商的功能和类型二、医药批发商的功能和类型( (一一) )医药批发商的功能医药批发商的功能医药批发商的功能有哪些？医药批发商的功能有哪些？医药批发医药批发商的功能商的功能结合结合功能功能管理咨管理咨询服务询服务沟通沟通功能功能融资融资功能功能实体实体分配分配风险风险功能功能( (二二) )医药批发商的类型医药批发商的类型医医药药批批发发商商医药商业批发商医药商业批发商经纪人和代理商经纪人和
27、代理商医药企业的销售办事处医药企业的销售办事处1.根据批发商是否具有产品所有权划分根据批发商是否具有产品所有权划分批发商的分类批发商的分类医药代理制主要特点有：医药代理制主要特点有：代代理理商商应应具具有有法法人人地地位位，是是独独立立的的医医药药经经营企业，并与医药生产商有长期固定的关系。营企业，并与医药生产商有长期固定的关系。代代理理商商与与生生产产商商之之间间联联系系是是通通过过合合同同等等契契约的形式实现的。约的形式实现的。代理商在生产商指定的区域内只能销售其代理商在生产商指定的区域内只能销售其代理的药品，不能再代理销售其他具有竞争代理的药品，不能再代理销售其他具有竞争性的药品。性的药
28、品。 代代理理商商应应严严格格执执行行生生产产商商的的定定价价，只只能能在在生生产企业规定的价格幅度内浮动药品的价格。产企业规定的价格幅度内浮动药品的价格。代代理理商商按按其其代代理理销销售售或或采采购购的的固固定定比比例例提提取取佣佣金金；在在一一般般情情况况下下，佣佣金金代代理理商商不不承承担担市市场场风险风险。代理商区别于其他中间商的重要标志，就是代理商区别于其他中间商的重要标志，就是它所代理销售或采购的药品一般不具有法律意它所代理销售或采购的药品一般不具有法律意义上的所有权。义上的所有权。 (1)专业批发商专业批发商是是指指专专门门经经营营某某类类或或有有限限几几类类药药品品的的批批发
29、发商商业机构。业机构。(2)综合批发商综合批发商是指经营多种药品的批发商业机构。是指经营多种药品的批发商业机构。 2按经营药品的范围不同划分按经营药品的范围不同划分三、医药批发商的发展趋势三、医药批发商的发展趋势( (一一) )实施聚焦战略实施聚焦战略聚聚焦焦战战略略，也也称称集集中中型型战战略略，是是指指公公司司把把优优势势资资源源集集中中于于某某一一个个特特定定的的细细分分市市场场，在在该该特特定定市市场场建建立立起起比比较较竞竞争争优优势势，比比竞竞争争对对手手更更好好地地服服务务于于这这一一特特定定市市场场的顾客，并以此获取高的收益率。的顾客，并以此获取高的收益率。 ( (二二) )更
30、新营销理念更新营销理念( (三三) )实施科学管理实施科学管理总之，医药批发商正向着总之，医药批发商正向着现代批发企业现代批发企业发展。发展。现代批发企业的特点：现代批发企业的特点：流通组织规模化、营销地区全国化、流通技流通组织规模化、营销地区全国化、流通技术和设备科学化、经营行为规范化。术和设备科学化、经营行为规范化。医药批发商的发展趋势：医药批发商的发展趋势：批发企业功能多元化，服务成为重要职责批发企业功能多元化，服务成为重要职责 批发企业趋向大型化、集团化、批发企业趋向大型化、集团化、建立现代化配送中心建立现代化配送中心 1、医药零售商的含义、医药零售商的含义零零售售是是指指包包括括所所
31、有有向向最最终终消消费费者者直直接接销销售售商商品品和和服服务务，以以供供其其作作个个人人及及商商业业性性用途的活动。用途的活动。 判判断断其其是是否否从从事事零零售售活活动动的的标标准准，是是看看其其销销售售对对象象是是否否为为产产品品或或服服务务的的最最终终消消费者。费者。一、医药零售商的含义一、医药零售商的含义第三节第三节 医药零售商医药零售商中华人民共和国药品管理法实施条例中华人民共和国药品管理法实施条例第八十三条第十一款规定：第八十三条第十一款规定：药品零售企业药品零售企业，是指将购进的药品直，是指将购进的药品直接销售给消费者的药品经营企业。接销售给消费者的药品经营企业。可可见见，医
32、医药药零零售售商商是是将将医医药药产产品品直直接接销售给最终消费者的一切组织和个人。销售给最终消费者的一切组织和个人。（1）处于商品流通的最终环节）处于商品流通的最终环节（2）销售对象是最终消费者）销售对象是最终消费者（3）经经营营特特点点是是批批量量进进货货、零零星星销销售售，交易次数多，金额小交易次数多，金额小（ 4） 其其 经经 营营 场场 地地 与与 服服 务务 质质 量量 的的 高高 低低 ， 对药品销售的影响很大对药品销售的影响很大2、医药零售商的特点：、医药零售商的特点：二、医药零售商的功能和类型二、医药零售商的功能和类型( (一一) )医药零售商的功能医药零售商的功能1 1、直
33、接为最终消费者服务、直接为最终消费者服务2 2、实实现现医医药药企企业业和和医医药药消消费费者者信信息息沟沟通的纽带通的纽带3 3、实现渠道成员经营目标的重要环节、实现渠道成员经营目标的重要环节4 4、调调整整和和管管理理医医药药产产品品分分销销渠渠道道的的基基本力量本力量1、按按药药品品经经营营范范围围的的广广度度和和深深度度的的不不同同，可划分为可划分为: （1）专业药店）专业药店 （2）综合药店）综合药店 （3）中药材市场）中药材市场 （4）医院药房和个体诊所）医院药房和个体诊所 (二二)医药零售商的类型医药零售商的类型2、按照医药零售药店目标人群的不同可划、按照医药零售药店目标人群的不
34、同可划分为：分为：(1)传统药店传统药店 (2)社区便利店社区便利店(3)专业或专科药店专业或专科药店(4)平价药店或连锁药店大卖场平价药店或连锁药店大卖场三、医药零售商的发展趋势三、医药零售商的发展趋势1专业化和规模化专业化和规模化2非非医医药药零零售售药药店店方方式式的的增增长长（业业态态多多元化）元化） 3日益增长的混合竞争方式日益增长的混合竞争方式 4巨型医药零售商的崛起巨型医药零售商的崛起 5零售中科技的重要性零售中科技的重要性 药药品品零零售售连连锁锁企企业业，是是指指经经营营同同类类药药品品，使使用用统统一一商商号号的的若若干干门门店店，在在同同一一总总部部的的统统一一管管理理下
35、下，采采用用统统一一的的采采购购、统统一一的的配配送送、统统一一的的服服务务标标准准、统统一一的的质质量量标标准准、统统一一的的价价格格，采采购购与与销销售售分分离离，实实行行规规模模化化管管理理经经营营的组织形式。的组织形式。 6药品零售连锁企业药品零售连锁企业总总部部：是是连连锁锁企企业业经经营营管管理理的的核核心心。具具有有采采购购、配配送送、财财务务管管理理、质质量量管管理理、教教育育培培训等职能。训等职能。 配配送送中中心心：是是连连锁锁企企业业的的物物流流机机构构。具具备备进进货货、验验收收、贮贮存存、养养护护、出出库库复复核核、运运输输、送送货货等等职职能能。配配送送中中心心是是
36、该该连连锁锁企企业业的的服服务务机机构构，只只准准向向该该企企业业连连锁锁范范围围内内的的门门店店进进行行配送，不得对该企业外部进行批发、零售。配送，不得对该企业外部进行批发、零售。（1）药品零售连锁的构成）药品零售连锁的构成门门店店：是是连连锁锁企企业业的的基基础础，承承担担零零售售业业务务。应应通通过过地地市市级级药药品品监监督督管管理理部部门门审审查查，取取得得药药品品经经营营许许可可证证后后，才才能能经经营营。按按照照总总部部的的制制度度、规规范范要要求求，承承担担日日常常药药品品零零售售业业务务。门门店店不不得得自自行行采采购购药药品品。连连锁锁企企业业可可在在其其他他商商业业企企业
37、业或或宾宾馆馆、机机场场等等服务场所设立柜台，销售乙类非处方药。服务场所设立柜台，销售乙类非处方药。跨地域开办时可设立分部，跨地域开办时可设立分部，由配送中心和若由配送中心和若干个门店构成干个门店构成。跨地域开办的药品连锁经营企跨地域开办的药品连锁经营企业由所跨地域的药品监督管理部门审查及其上业由所跨地域的药品监督管理部门审查及其上一级药品监督管理部门审核，发给药品经营一级药品监督管理部门审核，发给药品经营许可证后，才能开办。许可证后，才能开办。 药品零售企业之间可以通过联合，建立新的药品零售企业之间可以通过联合，建立新的连锁企业；还可以通过特许加盟经营和自愿连锁企业；还可以通过特许加盟经营和
38、自愿加盟经营的形式并入现有的药品连锁企业。加盟经营的形式并入现有的药品连锁企业。直营连锁店：直营连锁店：连锁店属连锁企业所有，企连锁店属连锁企业所有，企业完全参与连锁店的经营，投资店内装修、业完全参与连锁店的经营，投资店内装修、设施设备，分享连锁店利润并分担其经营费设施设备，分享连锁店利润并分担其经营费用。用。优点是：优点是：企业对其约束控制能力较强，企业对其约束控制能力较强，利于保持企业形象的一致性，能有效保证连利于保持企业形象的一致性，能有效保证连锁店人员的素质和服务。锁店人员的素质和服务。缺点是：缺点是：连锁店数连锁店数量增长速度较慢，投资成本太高。量增长速度较慢，投资成本太高。 （2）
39、药品零售连锁企业的形成方式）药品零售连锁企业的形成方式特特许许加加盟盟连连锁锁店店：连连锁锁店店与与连连锁锁企企业业契契约约结结合合而而产产生生，企企业业控控制制连连锁锁店店的的经经营营，投投资资店店内内部部分分装装修修、设设施施设设备备，分分享享连连锁锁店店部部分分利利润润并并分分担担其其部部分分费费用用，收收取取连连锁锁店店权权利利金金。优优点点是是：企企业业约约束束控控制制力力较较强强，企企业业形形象象较较易易维维护护一一致致，连连锁锁店店数数量量增增长长速速度度较较快快，可可降降低低企企业业经经营营的的风风险险。缺缺点点是是：经经营营成成本本较较高高，企企业业和和连连锁锁店店的的沟沟通
40、通、协调较为困难和复杂。协调较为困难和复杂。 自自愿愿加加盟盟连连锁锁店店：由由连连锁锁店店与与连连锁锁企企业业契契约约结结合合而而产产生生的的，连连锁锁店店所所有有权权不不属属于于连连锁锁企企业业，企企业业指指导导连连锁锁店店的的经经营营模模式式，不不投投资资店店内内装装修修、设设施施设设备备，不不分分享享连连锁锁店店利利润润，亦亦不不分分担担其其费费用用，但但收收取取连连锁锁店店权权利利金金。优优点点是是：投投资资最最少少，经经营营成成本本最最低低，连连锁锁店店增增长长速速度度较较快快。缺缺点点是是：约约束束控控制制能能力力较较差差，企企业业形形象象不不易易维维持持一一致致，较较难难保保证
41、证连连锁锁店店人人员员的的素素质质和和服服务务，对对加加盟者的条件要求较高。盟者的条件要求较高。区区 别别 批批 发发 商商 零零 售售 商商服务对服务对象不同象不同 以转卖者、生产者和医疗以转卖者、生产者和医疗机构机构 以最终消费者（个人以最终消费者（个人或集体）或集体） 流通中流通中地位不地位不同同 处于流通过程中的起点和处于流通过程中的起点和中间环节，批发交易结束中间环节，批发交易结束后商品流通并未结束后商品流通并未结束 处处于于流流通通过过程程的的终终点点，商商品品销销售售后后就就离离开开流流通通领域进入消费领域领域进入消费领域 交易数交易数量和频量和频率不同率不同 交易一般是数量大，
42、交易一般是数量大，频率低，属资金密集频率低，属资金密集型行业型行业 零零星星交交易易，频频率率很很高高，基基本本属属于于劳劳动动密密集集型型行业行业 营业网营业网点的设点的设置不同置不同批发网点少，但市场批发网点少，但市场覆盖面宽，且一般设覆盖面宽，且一般设在租金低廉的地段在租金低廉的地段 零售网点面向广大消零售网点面向广大消费者，点多面广，一费者，点多面广，一般设在繁华地区般设在繁华地区 批发商与零售商的区别批发商与零售商的区别( (一一) )影响医药产品分销渠道设计的因素影响医药产品分销渠道设计的因素1产品因素产品因素 (1)(1)医药产品的自然属性医药产品的自然属性(2)(2)医药产品价
43、格医药产品价格(3)(3)医药产品的标准性与专用性医药产品的标准性与专用性(4)(4)医药产品的重量和体积医药产品的重量和体积(5)(5)医药产品的有效期医药产品的有效期(6)(6)生命周期生命周期一、医药产品分销渠道的设计一、医药产品分销渠道的设计 第四节第四节 医药产品分销渠道的设计与管理医药产品分销渠道的设计与管理2市场因素市场因素(1)(1)目标市场范围的大小目标市场范围的大小(2)(2)销售的季节性销售的季节性(3)(3)消费者的集中程度消费者的集中程度(4)(4)消费者购买习惯消费者购买习惯(5)(5)竞争状况竞争状况 (6)(6)购买频率购买频率3医药企业自身因素医药企业自身因素
44、(1)(1)医药企业的财力、信誉医药企业的财力、信誉(2)(2)医药企业自身的管理能力医药企业自身的管理能力(3)(3)医药企业控制渠道的愿望医药企业控制渠道的愿望(4)(4)企业的服务能力企业的服务能力4有关法律法规有关法律法规 5分销渠道本身因素分销渠道本身因素(补充补充)（1）分销渠道中间环节的连锁程度）分销渠道中间环节的连锁程度中间环节的连锁程度中间环节的连锁程度是指分销渠道的中间商是指分销渠道的中间商和货运通道在商品营运方面的畅通程度。和货运通道在商品营运方面的畅通程度。（2）分销渠道市场）分销渠道市场“辐射辐射”能量能量分销渠道市场分销渠道市场“辐射辐射”能量能量是指中间商对消费是
45、指中间商对消费者或用户的覆盖程度者或用户的覆盖程度(商区商区)。（3）分销渠道的效益功能）分销渠道的效益功能分销渠道的效益功能分销渠道的效益功能是指分销渠道的所得与是指分销渠道的所得与所耗之比所耗之比。 分销渠道能以最快的速度、最好的服务质分销渠道能以最快的速度、最好的服务质量、最省的流通费用和最大限度的目标市量、最省的流通费用和最大限度的目标市场覆盖面，把产品连续不断地送到最终消场覆盖面，把产品连续不断地送到最终消费者或用户的手中。费者或用户的手中。 医药生产者选择中间商时的医药生产者选择中间商时的基本原则基本原则 (二二)医药产品营销渠道设计过程医药产品营销渠道设计过程1确定渠道模式确定渠
46、道模式即即决决定定渠渠道道的的长长度度。医医药药企企业业在在设设计计营营销渠道时首先必须回答的问题：销渠道时首先必须回答的问题：（1）药品的最终销售地点）药品的最终销售地点 （2）是否使用中间商）是否使用中间商 n2确定中间商的数目确定中间商的数目n即即决决定定渠渠道道的的宽宽度度。根根据据中中间间商商数数目目来来确确定定医医药药产产品品分分销销渠渠道道的的宽宽度度，具体可以分为三种：具体可以分为三种：密集分销密集分销选择分销选择分销独家分销独家分销(1)(1)密集型分销密集型分销即寻找尽可能多的中间商，运用尽可能多即寻找尽可能多的中间商，运用尽可能多的分销网点，使渠道尽可能加宽，让每个的分销
47、网点，使渠道尽可能加宽，让每个潜在的消费者都能接触到药品。潜在的消费者都能接触到药品。 适合于适合于常用药品、保健品、常用药品、保健品、OTC药品药品 。优优点点是是: :产产品品与与顾顾客客接接触触的的机机会会较较多多，广广告的效果明显。告的效果明显。缺缺点点是是：生生产产企企业业基基本本上上无无法法控控制制渠渠道道，与中间商的关系也较松散。与中间商的关系也较松散。 (2)独家型分销独家型分销即厂家在某地区仅选择一家中间商经销其产品。即厂家在某地区仅选择一家中间商经销其产品。般情况，生产者和中间商通过签订协议，规般情况，生产者和中间商通过签订协议，规定双方的权利和义务，中间商不得再销售其他定
48、双方的权利和义务，中间商不得再销售其他生产者的同类产品，生产者在规定时间、地区生产者的同类产品，生产者在规定时间、地区内不得再找第三者为其推销同类产品，故又称内不得再找第三者为其推销同类产品，故又称排他性的分销策略，或称销售代理。排他性的分销策略，或称销售代理。独家经销是最窄的分销渠道独家经销是最窄的分销渠道通常适用于新产品或品牌产品的销售通常适用于新产品或品牌产品的销售独家分销策略，对生产者与中间商均各有利弊独家分销策略，对生产者与中间商均各有利弊对生产者来说，单一分销的好处是：对生产者来说，单一分销的好处是：易于控制中间商，并决定其产品的销售易于控制中间商，并决定其产品的销售价格；价格；在
49、广告与其他推销活动方面，易于与中在广告与其他推销活动方面，易于与中间商取得合作；间商取得合作；由于发货、运送、结算等手续简单，有由于发货、运送、结算等手续简单，有利于降低成本，节约费用；利于降低成本，节约费用；在竞争中，可以防止竞争者使用同一渠在竞争中，可以防止竞争者使用同一渠道，亦可防止竞争者的排斥；道，亦可防止竞争者的排斥；可以提高中间商的推销效率与经营积极可以提高中间商的推销效率与经营积极性，加强对消费者的服务。性，加强对消费者的服务。对生产者来说，单一分销的缺点是：对生产者来说，单一分销的缺点是：独独家家经经销销，可可能能失失去去更更多多的的市市场场；一一旦旦市市场场情情况况发发生生变
50、变化化，由由于于不不能能较较快快地地适适应应这这种种变变化化而而导导致致短短期期内内完完全全失失去去市市场场；对对距距离离较较远远的的消消费费者者，购购买买不不便便；广广告告宣宣传传也也会会形形成成浪浪费费；理理想想的的中中间间商商不不易易物色。物色。 对于中间商来说，独家经营的好处是：对于中间商来说，独家经营的好处是：可可以以享享有有生生产产者者推推销销产产品品的的一一切切权权利利与与利益；利益；独家经营不必作削价竞争，能确保利润；独家经营不必作削价竞争，能确保利润； 经经销销独独家家产产品品，可可以以提提高高经经销销企企业业威威望望，并与生产者保持较为密切的关系。并与生产者保持较为密切的关
51、系。缺缺点点：中中间间商商命命运运与与生生产产者者紧紧紧紧连连在在一一起起，若若生生产产者者破破产产，中中间间商商将将随随之之垮垮台台；生生产产者者要要求求不不断断增增加加销销售售额额，如如不不能能完完成成，生生产产者者可可能能另另辟辟途途径径；独独家家经经销销需需要要增增加加投投资资，万万一取消合约，将造成损失。一取消合约，将造成损失。(3)选择型分销选择型分销即即医医药药企企业业在在某某一一地地区区仅仅仅仅通通过过少少数数几几个个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。即即是是指指在在同同一一地地区区内内，选选择择几几个个中中间间商商去去推销产品推销产品
52、 。适适用用于于顾顾客客在在价价格格、品品牌牌、质质量量、剂剂型型等等方方面面需需要要精精心心比比较较和和选选择择后后才才决决定定购购买买的的药品，如新特药。药品，如新特药。 选择性分销策略的优点是：选择性分销策略的优点是：由于选择的经销商较少，生产者与经销商之间由于选择的经销商较少，生产者与经销商之间的配合比较密切协调，有利于培植工商企业之的配合比较密切协调，有利于培植工商企业之间的合作关系，提高渠道的运转效率；而且有间的合作关系，提高渠道的运转效率；而且有利于保持产品在用户中的声誉，生产企业对渠利于保持产品在用户中的声誉，生产企业对渠道也能有适度的控制。道也能有适度的控制。从生产者来说，产
53、品可以占有一定的市场，提从生产者来说，产品可以占有一定的市场，提高控制量，且成本比广泛分销为低。高控制量，且成本比广泛分销为低。从经销商来说，可以维持一定的产销关系，竞从经销商来说，可以维持一定的产销关系，竞争压力相对较小，有利于增加销售额，可获得争压力相对较小，有利于增加销售额，可获得一定利润。一定利润。 3规定渠道成员的权利与义务。规定渠道成员的权利与义务。其其主主要要内内容容有有价价格格政政策策、销销售售条条件件、经销区域或特殊服务等。经销区域或特殊服务等。4对渠道设计方案的评估对渠道设计方案的评估 评估主要涉及三个方面：评估主要涉及三个方面：(1)渠道的经济效益渠道的经济效益 (2)渠
54、道的控制力渠道的控制力 (3)渠道的适应性渠道的适应性 (三三)处方药的渠道设计处方药的渠道设计根据促销职能的承担者不同，处方药的分销渠道根据促销职能的承担者不同，处方药的分销渠道可以分为下面三种模式：可以分为下面三种模式：1独家代理制独家代理制可分为全国独家代理和区域独家代理两个级别，可分为全国独家代理和区域独家代理两个级别，制药企业在全国或某一区域市场只选择一家代理制药企业在全国或某一区域市场只选择一家代理经销商，由代理经销商全权负责其产品在此区域经销商，由代理经销商全权负责其产品在此区域的市场开发、临床推广、实体分销及返款等全部的市场开发、临床推广、实体分销及返款等全部流程，制药企业通常
55、要留出足够的利润空间给代流程，制药企业通常要留出足够的利润空间给代理商。理商。独家代理制对代理商的要求：独家代理制对代理商的要求：代代理理商商要要有有很很强强的的布布点点能能力力，能能在在短短时时间间内内发发展展若若干干有有实实力力的的经经销销商商或或二二级级代理商；代理商；代代理理商商具具有有技技术术咨咨询询指指导导和和系系统统设设计计能能力力，指指导导经经销销商商运运作作并并直直接接为为客客户户服服务；务；代代理理商商可可以以在在统统一一市市场场促促销销决决策策中中发发挥作用。挥作用。独家代理制模式的优点是独家代理制模式的优点是：通过代理商统一管理、协调运作，分销通过代理商统一管理、协调运
56、作，分销环节简便、分销效率高。产品可利用代理商环节简便、分销效率高。产品可利用代理商网络和资金快速进入目标区域；代理商经营网络和资金快速进入目标区域；代理商经营积极性比较高，责任心比较强。积极性比较高，责任心比较强。避免区域内的价格竞争，保证中间利润，避免区域内的价格竞争，保证中间利润，从而提高经销商的积极性。从而提高经销商的积极性。制药企业能减少销售投入，将更多精力制药企业能减少销售投入，将更多精力转到研发和生产环节。转到研发和生产环节。该模式的缺点在于：该模式的缺点在于：对于制药企业来说对于制药企业来说存在一定市场风险。比如过分依赖代理存在一定市场风险。比如过分依赖代理商、缺乏终端客户反馈
57、信息、无法控制商、缺乏终端客户反馈信息、无法控制代理商的行为、本企业产品品牌被弱化，代理商的行为、本企业产品品牌被弱化，等等。等等。独家代理制模式的运用：独家代理制模式的运用：进口药品进口药品 缺乏营销实力的国内制药企业缺乏营销实力的国内制药企业 制制药药企企业业在在各各区区域域市市场场选选择择一一家家或或几几家家经经销销商商，设设立立办办事事处处并并派派驻驻销销售售代代表表进进行行市市场场开开发发、临临床床推推广广，经经销销商商只只负负责责其其产产品品的的实实体体分分销销和和付付款款。优势是：优势是：企业最贴近终端市场，对终端掌控能力强；企业最贴近终端市场，对终端掌控能力强；有利于建立良好的
58、企业品牌形象；有利于建立良好的企业品牌形象；企业自己的销售人员完成商流，能最大限企业自己的销售人员完成商流，能最大限度地降低对经销商的依赖，提高渠道控制力。度地降低对经销商的依赖，提高渠道控制力。2办事处区域分销制办事处区域分销制劣势在于：劣势在于：终端投入大、增加了企业销终端投入大、增加了企业销售成本和人力成本；经销商只提供物流售成本和人力成本；经销商只提供物流服务，利润微薄、缺乏销售积极性。服务，利润微薄、缺乏销售积极性。办事处区域分销制模式的运用：办事处区域分销制模式的运用：专业性强、技术含量高的药品专业性强、技术含量高的药品产品线较宽的企业产品线较宽的企业 3多家代理制多家代理制 是在
59、各区域市场选择多家经销商，由他们分是在各区域市场选择多家经销商，由他们分别布点、形成分销网络。别布点、形成分销网络。优点是：减少了渠道中间环节，能帮助产品优点是：减少了渠道中间环节，能帮助产品迅速铺货，占领市场速度快；鼓励多家经销迅速铺货，占领市场速度快；鼓励多家经销商之间竞争，提高企业对渠道的控制力。商之间竞争，提高企业对渠道的控制力。缺点是：多家代理商在同一市场竞争易产生缺点是：多家代理商在同一市场竞争易产生冲突，造成区域或价格混乱，增加渠道管理冲突，造成区域或价格混乱，增加渠道管理难度。难度。运用：进入市场成熟期的普药采用此模式分运用：进入市场成熟期的普药采用此模式分销，可快速占领市场、
60、获得销量回报。销，可快速占领市场、获得销量回报。1大卖场模式大卖场模式制药企业制药企业药品超市药品超市消费者消费者大卖场模式的优点是：大卖场模式的优点是：营业额高、快进快出，有助于制药企业快营业额高、快进快出，有助于制药企业快速打开新市场、快速上量；速打开新市场、快速上量；缩短药品渠道长度，减少中间费用，挤出缩短药品渠道长度，减少中间费用，挤出了药价水分、彻底打破了传统药店赖以生存了药价水分、彻底打破了传统药店赖以生存的高毛利、低流量模式和行业垄断地位；的高毛利、低流量模式和行业垄断地位；现金采购降低了制药企业的资金风险。现金采购降低了制药企业的资金风险。(四四)OTC及保健品的渠道设计及保健
61、品的渠道设计大卖场模式的缺点是：大卖场模式的缺点是：破坏了产品的价格休系，易导致医院和破坏了产品的价格休系，易导致医院和其他药店的抵制，增加制药企业压力；其他药店的抵制，增加制药企业压力；管理不到位，大部分平价超市都是消费管理不到位，大部分平价超市都是消费者自选，人流量极大，卖场配备执业药师者自选，人流量极大，卖场配备执业药师少，缺乏药品咨询服务，容易带来用药安少，缺乏药品咨询服务，容易带来用药安全隐患。全隐患。2连锁药店模式连锁药店模式制药企业制药企业连锁总店连锁总店连锁分店连锁分店消费者消费者药品零售连锁经营的基本特征：药品零售连锁经营的基本特征：统一标识、统一标识、统一采购配送、统一质量
62、管理、统一财务核统一采购配送、统一质量管理、统一财务核算、统一商品价格、统一服务规范。算、统一商品价格、统一服务规范。优势在于：优势在于：连锁药店具有门店数量多、覆盖连锁药店具有门店数量多、覆盖地区广的网络优势，实行总店统一采购、集地区广的网络优势，实行总店统一采购、集中配送的规范化管理，能帮助制药企业增加中配送的规范化管理，能帮助制药企业增加销量和终端市场覆盖率。销量和终端市场覆盖率。3商场超市内设药品专柜商场超市内设药品专柜制药企业制药企业经销商经销商药品专柜药品专柜消费者消费者乙乙类类非非处处方方药药品品可可进进入入商商场场、超超市市销销售售，药品专柜成为此类药品销售的又一新渠道。药品专
63、柜成为此类药品销售的又一新渠道。乙乙类类非非处处方方药药销销售售渠渠道道的的拓拓宽宽极极大大地地方方便便了了消消费费者者购购药药，增增加加了了药药品品的的覆覆盖盖面面和和销销量量，对对打打破破药药品品渠渠道道的的行行业业垄垄断断发发挥挥着着积积极的作用。极的作用。 4医院渠道医院渠道制药企业制药企业经销商经销商医院医院消费者消费者（一）医药产品分销渠道管理的特点（一）医药产品分销渠道管理的特点（补充）（补充）(1)系统性系统性(2)协作性协作性 (3)动态性动态性二、分销渠道的管理二、分销渠道的管理1药品渠道成员的选择药品渠道成员的选择(1)基基本本资资料料。主主要要指指中中间间商商最最基基本
64、本的的原原始始资资料料，如如名名称称、地地址址、电电话话、经经营营药药品品的的证证照照、GSP证证书书、法法人人代代表表等等情情况况。以以及及中中间间商商法法人人的的相相关关信信息息，如如姓姓名名、年年龄龄、籍籍贯贯、学学历历、兴兴趣趣爱爱好好、职职称称、科科研研成成果果等等各各详详细细信息。信息。（二）医药产品分销渠道管理的内容（二）医药产品分销渠道管理的内容(2)经经营营特特征征。包包括括经经营营理理念念是是否否与与自自己己的的经经营营观观念念、目目标标基基本本一一致致，是是否否有有共共同同远远景景；合合作作性性；规规模模和和资资金金实实力力等等经经营营销销售售方方面面的的内容。内容。企企
65、业业倾倾向向于于选选择择资资金金雄雄厚厚、财财务务状状况况良良好好的的经销商经销商。 资金实力是选择区域经销商的首要条件。资金实力是选择区域经销商的首要条件。(3)业业务务状状况况。网网络络覆覆盖盖和和掌掌控控能能力力；经经销销竞竞争争产产品品的的情情况况；其其他他条条件件如如销销售售体体系系的的组组织织架架构构和和销销售售队队伍伍的的人人员员素素质质、仓仓储储和和物物流流配配送送的的能力及地理位置；商业信用及信誉等情况。能力及地理位置；商业信用及信誉等情况。市场覆盖范围市场是选择经销商关键的因素。市场覆盖范围市场是选择经销商关键的因素。 ，医药企业对医药分销商的培训内容主要，医药企业对医药分
66、销商的培训内容主要包括以下几个方面：包括以下几个方面： (1)医药企业形象和品牌医药企业形象和品牌 (2)医药企业的产品知识医药企业的产品知识 (3)医药企业的销售政策医药企业的销售政策 (4)医药企业的营销策略支持医药企业的营销策略支持 还要有心理学、口才学、行为学和成功学还要有心理学、口才学、行为学和成功学方面的知识；尤其是销售技巧方面的知识方面的知识；尤其是销售技巧方面的知识和技能，特别受到经销商的欢迎。和技能，特别受到经销商的欢迎。 2培训分销渠道成员培训分销渠道成员(1)建立经销商档案，进行分级管理建立经销商档案，进行分级管理(2)经销商销售动态管理经销商销售动态管理 3药品渠道成员
67、的管理药品渠道成员的管理 4激励经销商激励经销商激励经销商有多种方式，根据激励目的的不同，可激励经销商有多种方式，根据激励目的的不同，可分为三类：分为三类：促进销售达成，如回款奖、完成销售任务奖、时促进销售达成，如回款奖、完成销售任务奖、时段性销售奖励等；段性销售奖励等；加强销售管理、增进厂商协作关系加强销售管理、增进厂商协作关系 ，厂家可以厂家可以针对营销过程中的种种细节设立种种奖励，针对营销过程中的种种细节设立种种奖励，如信息如信息反馈奖、区域维护奖、价格维护奖、合理库存奖、反馈奖、区域维护奖、价格维护奖、合理库存奖、专销专销(不销竞品不销竞品)奖、积极配送和守约付款奖等奖、积极配送和守约
68、付款奖等 ；促进终端覆盖，如医院进药奖、药店铺货奖、店促进终端覆盖，如医院进药奖、药店铺货奖、店面陈列奖等面陈列奖等 (1)渠道冲突概述渠道冲突概述1、冲突的表现类型、冲突的表现类型按照渠道成员关系，可以把渠道冲突分为三类：按照渠道成员关系，可以把渠道冲突分为三类：A水平冲突水平冲突：是指同一分销渠道上同一层次的中间：是指同一分销渠道上同一层次的中间商之间的利益冲突商之间的利益冲突 B垂直冲突垂直冲突：是指渠道系统中不同层次的成员之间：是指渠道系统中不同层次的成员之间的冲突的冲突 C.多渠道冲突多渠道冲突：是指制造商建立了两个或两个以上：是指制造商建立了两个或两个以上的分销渠道，并互相向同一市
69、场出售其产品或服务的分销渠道，并互相向同一市场出售其产品或服务时发生冲突时发生冲突 （三）药品渠道冲突管理（三）药品渠道冲突管理2、产生冲突的原因、产生冲突的原因wA目标差异目标差异 wB销售区域的归属差异销售区域的归属差异 wC技术的差异技术的差异wD对现实理解的差异对现实理解的差异 3、冲突的影响、冲突的影响 适度的渠道冲突还有利于激发经销商的竞适度的渠道冲突还有利于激发经销商的竞争、增加渠道的活力，活跃产品市场；但争、增加渠道的活力，活跃产品市场；但恶性渠道冲突对渠道体系具有极大的破坏恶性渠道冲突对渠道体系具有极大的破坏性，会降低企业控制力和经销商的忠诚度。性，会降低企业控制力和经销商的
70、忠诚度。 4、渠道冲突的解决办法、渠道冲突的解决办法 通通过过经经销销商商协协调调会会议议提提供供仲仲裁裁的的沟沟通通渠渠道道，及及时时进进行行渠渠道道管管理理办办法法的的修修订订与与调调整整；及及时时修正销售政策，建立虚拟垂直一体化。修正销售政策，建立虚拟垂直一体化。 (2)窜货管理窜货管理窜货是指通路中代理商、经销商以低于企业规定的窜货是指通路中代理商、经销商以低于企业规定的价格在授权范围之外的区域进行销售的行为。价格在授权范围之外的区域进行销售的行为。一般说来，越是市场行情看好，销量不断扩大的产一般说来，越是市场行情看好，销量不断扩大的产品，发生窜货的机会越大；市场容量越大，窜货的品，发
71、生窜货的机会越大；市场容量越大，窜货的可能性也越大；反之，市场容量有限的产品和滞销可能性也越大；反之，市场容量有限的产品和滞销产品，基本上很少发生窜货现象。产品，基本上很少发生窜货现象。 1、窜货的类型、窜货的类型 A恶性窜货恶性窜货经销商为谋取非正常利润，蓄意向授权销售经销商为谋取非正常利润，蓄意向授权销售区域以外的市场倾销。区域以外的市场倾销。B良性窜货良性窜货企业在开发市场初期，一般会首选流通能力企业在开发市场初期，一般会首选流通能力较强的经销商配合市场的开拓，于是在销售较强的经销商配合市场的开拓，于是在销售过程中，产品会自然流向其他区域的空白市过程中，产品会自然流向其他区域的空白市场，
72、形成一个自然的通路和价格体系。场，形成一个自然的通路和价格体系。 C自然性窜货自然性窜货经销商以正常价格和利润销售时，无意中向经销商以正常价格和利润销售时，无意中向区域外市场销售了产品区域外市场销售了产品. 2、窜货的原因、窜货的原因 窜货最根本的原因来自于市场经济环窜货最根本的原因来自于市场经济环境下各渠道成员的利益驱动境下各渠道成员的利益驱动 窜货的具体原因主要有哪些？窜货的具体原因主要有哪些？A制定的渠道销售政策不合理制定的渠道销售政策不合理 B经销商数量选择和区域划分不合理经销商数量选择和区域划分不合理 c.销售量目标制定得过高销售量目标制定得过高 D企企业业缺缺少少防防上上窜窜货货的
73、的管管理理制制度度，或或者者即使有制度而不严格执行即使有制度而不严格执行 窜货对企业的危害犹如窜货对企业的危害犹如“温水煮蛙温水煮蛙”窜货的危害具体来说主要有：窜货的危害具体来说主要有：(1)(1)挫伤经销商分销的积极性挫伤经销商分销的积极性 (2)(2)吞噬消费者对品牌的信心吞噬消费者对品牌的信心 (3)(3)窜窜货货现现象象导导致致价价格格混混乱乱和和渠渠道道受受阻阻，严重威胁着企业的正常经营严重威胁着企业的正常经营3窜货的危害窜货的危害4、解决窜货问题的对策、解决窜货问题的对策要解决窜货问题，需要进行严格的事前、要解决窜货问题，需要进行严格的事前、事中和事后控制事中和事后控制（1）事前控
74、制措施：用制度制止窜货）事前控制措施：用制度制止窜货 a设设计计合合理理的的分分销销体体系系，制制定定科科学学完完善善的的渠渠道道销销售售政政策策、合合理理划划分分销销售售区区域域并并根根据据市市场情况选择区域独家或多家代理商场情况选择区域独家或多家代理商 b制定合理的渠道价格制定合理的渠道价格 c在在药药品品内内外外包包装装上上打打印印不不同同的的地地区区识识别别编码编码 （2）事中控制措施）事中控制措施a适适时时监监控控经经销销商商销销售售情情况况和和经经营营状状况况，控控制进货数量和进货周期，减少窜货机会；制进货数量和进货周期，减少窜货机会；b为为经经销销商商提提供供良良好好的的服服务务支支持持，帮帮助助提提高高经营管理水平，增强销售信心；经营管理水平，增强销售信心；c加加强强信信息息沟沟通通和和感感情情建建设设，促促进进双双方方的的信信任与合作，使经销商不主动窜货任与合作，使经销商不主动窜货（3）事后控制措施）事后控制措施对对出出现现窜窜货货问问题题的的经经销销商商严严格格处处罚罚，维维护护市市场正常的经营秩序场正常的经营秩序
