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1、项目六： 产品策略学习目标思考练习案例导入主要内容本章小结 产品是企业市场营销组合中的一个最重要因素。通过本章的学习，了解产品的三层次概念和产品包装策略，能够熟练掌握和运用产品的五层次理论、产品生命周期理论、新产品开发理论、产品品牌策略，制定适宜的产品营销策略。任务一 产品与产品组合 任务四 品牌与包装策略任务二 产品生命周期策略 任务三 新产品开发策略 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。 大卫.奥格威任务一： 产品与产品组合二、产品分类三、产品层级四、产品组合策略一、产品整体概念 （二）产品三层次理论图图7-
2、1 7-1 产品整体结构图产品整体结构图（三）产品五层次理论图图7-2 7-2 产品五层次图产品五层次图二、产品分类 图图7-3 7-3 产品的类型产品的类型（二）产品按照其用途，可分为消费品和产业用品图图7-4 7-4 消费品的类型消费品的类型可分六个产品层级可分六个产品层级（一）需要集（一）需要集（二）产品集（二）产品集（三）产品类别（三）产品类别（四）产品线（四）产品线（五）产品类型（五）产品类型（六）品牌（六）品牌（七）产品项目（七）产品项目三、产品层级 四、产品组合策略 （一）关于产品组合的相关概念 产品组合 产品组合的宽度 产品组合的长度 产品组合的深度 产品组合的相关性 产品组合
3、策略是指企业根据自身状况、市场环境和产品组合策略是指企业根据自身状况、市场环境和竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行的自认为是最优组合的过程，其类型（见图的自认为是最优组合的过程，其类型（见图7-57-5）。）。图图7-5 7-5 产品组合策略的类型产品组合策略的类型 图图7-6 7-6 三位分析图三位分析图 图图7-7 7-7 波士顿矩阵图波士顿矩阵图 任务二： 产品生命周期策略 三、如何运用产品生命周期 理论帮助企业决策 二、如何测定产品所处生命 周期的阶段一、不同类型产品生命周期 图图7-8 7-8 产品生命周期图产品生命周期图
4、图图7-9 7-9 产品生命周期图产品生命周期图 常用的判断方法有： 同类产品类比法 产品普及率分析法 销量增长率法 综合判断法二、如何测定产品所处生命 周期阶段 三、运用产品生命周期理论帮助企业决策成长期的营销战略开发期的营销战略成熟期的营销战略衰退期的营销战略瞄准市场，先声夺人顺应增长，质量过硬改革创新，巩固市场面对现实，见好就收三、运用产品生命周期理论帮助企业决策任务三： 新产品开发策略 一、新产品的含义和种类 五、新产品开发策略二、新产品开发的必要性三、新产品开发的原则四、新产品开发的过程一、新产品的含义和种类 图图7-10 7-10 新产品的类型新产品的类型二、新产品开发的必要性 三
5、、新产品开发的原则 四、新产品开发过程 图图7-11 7-11 新产品开发过程新产品开发过程 五、新产品开发策略抢占市场策略迟人半步策略超越自我策略借脑生财策略差异化策略市场扩散策略任务四： 品牌与包装策略一、品牌 四、包装二、品牌设计三、品牌策略一、品牌（二）品牌的含义 品牌的含义可分成六个层次： 属性 利益 价值 文化 个性和用户 有了这六个层次的品牌含义，营销人员必须决策品牌特性的深度层次。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的实质。麦当劳的经营理念：QSCV原则 麦当劳的黄金准则: 顾客至上，顾客永远第一。经营理念：向顾客提供更有价值的高品质 质量（Quality） 服
6、务（Service） 清洁（Cleanliness） 价值（Value）二、品牌设计三、品牌策略三、品牌策略四、包装（三）包装的分类 产品包装无非是为了运输和销售，因此从作用上可分为两大类： 运输包装 销售包装 本章主要讲了产品的概念、产品组合策略，产品本章主要讲了产品的概念、产品组合策略，产品生命周期理论、新产品开发策略、品牌及包装策略，生命周期理论、新产品开发策略、品牌及包装策略， 而这些全部都是围绕产品，这个市场营销组合中的一而这些全部都是围绕产品，这个市场营销组合中的一个最重要因素展开论述的。个最重要因素展开论述的。 产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和产品是指提供给市场，用于满
7、足人们某种欲望和需要的任何事物。产品的五个层次是核心产品、形式需要的任何事物。产品的五个层次是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 产品组合策略包括六种：全线全面型、市场专业产品组合策略包括六种：全线全面型、市场专业型、产品线专业型、有限产品线专业型、特殊产品专型、产品线专业型、有限产品线专业型、特殊产品专业型、特殊专业型。为分析产品组合是否最佳，常用业型、特殊专业型。为分析产品组合是否最佳，常用方法是三维分析图法、波士顿矩阵法远。方法是三维分析图法、波士顿矩阵法远。 产品所处不同生命周期阶段，有不同的特点，同时又要采取不同的营销策略。而判断不同周期阶段的常用方法有同类产品类比法、产品普及率分析法、销量增长率法、综合判断法。 任何产品都有周期，这就离不了新产品的开发。新产品的开发策略主要有：抢占市场策略、迟人半步策略、超越自我策略、借脑生财策略、差异化策略、市场扩散策略。
