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1、奥美奥美-HEMPEL洁具整洁具整合提案合提案市场目标市场目标g利用利用HEMPELHEMPEL在专业洁具市场的优势和资源在专业洁具市场的优势和资源, ,成功进入卫浴装成功进入卫浴装饰洁具市场饰洁具市场, ,并成为这一市场的主要领导品牌之一并成为这一市场的主要领导品牌之一. .g20002000年在卫浴装饰洁具市场达成销售年在卫浴装饰洁具市场达成销售200200万公升万公升, ,在整个建在整个建筑装饰洁具市场销量达到筑装饰洁具市场销量达到600600万公升万公升2市场趋势市场趋势g整体洁具市场每年有整体洁具市场每年有8%-10%8%-10%的增长的增长. .g建筑装饰洁具占整个油漆市场的三分之
2、一建筑装饰洁具占整个油漆市场的三分之一, ,伴随建筑业的发展伴随建筑业的发展有巨大的需求潜力有巨大的需求潜力. .g住房的商品化形成对卫浴装饰洁具的巨大需求住房的商品化形成对卫浴装饰洁具的巨大需求, ,预料比外墙洁预料比外墙洁具市场有更快的增长具市场有更快的增长. .g在卫浴装饰洁具中在卫浴装饰洁具中, ,中高档产品在经济发达地区有更大的市场中高档产品在经济发达地区有更大的市场空间空间. .g在中低档装饰洁具市场，一些地区性品牌分别在当地市场占在中低档装饰洁具市场，一些地区性品牌分别在当地市场占有主导地位，但在中高档市场，则只有由有主导地位，但在中高档市场，则只有由ICIICI和立邦等少数几个
3、和立邦等少数几个进口品牌主导全国市场进口品牌主导全国市场. .3市场机会市场机会g中高档卫浴装饰洁具对中高档卫浴装饰洁具对HEMPELHEMPEL有更大的市场空间与机会有更大的市场空间与机会4消费者消费者 - 三类主要消费对象三类主要消费对象房地产建筑商房地产建筑商装修商装修商家庭用户家庭用户示范示范示范示范示范示范示范示范指定指定指定指定推荐推荐推荐推荐gg零售市场应主要针对家庭用户和装修商零售市场应主要针对家庭用户和装修商零售市场应主要针对家庭用户和装修商零售市场应主要针对家庭用户和装修商6装修商装修商g需求需求-利润和声誉利润和声誉l利润来自好的价格利润来自好的价格l声誉则来自可靠的品质
4、声誉则来自可靠的品质g因此，在选择品牌上会主要考虑价格和品质安全可靠因此，在选择品牌上会主要考虑价格和品质安全可靠g同时，对于家庭用户的选择也有很大的影响同时，对于家庭用户的选择也有很大的影响l产品线要够长产品线要够长l价格要有一定的幅度价格要有一定的幅度l产品的品质有保证产品的品质有保证7家庭用户家庭用户g需求需求-普通消费者在装修上的需求是营造一个温馨、普通消费者在装修上的需求是营造一个温馨、舒适的居住空间，因此有一次性投资的心态舒适的居住空间，因此有一次性投资的心态 中高档产品的机会中高档产品的机会中高档产品的机会中高档产品的机会g关注度关注度-只有在有装修需要时才会关注卫浴洁具只有在有
5、装修需要时才会关注卫浴洁具 针对装修需求寻找有效的接触机会点针对装修需求寻找有效的接触机会点针对装修需求寻找有效的接触机会点针对装修需求寻找有效的接触机会点g对洁具产品功能特性的要求源自于他们对一个舒适的家的向往对洁具产品功能特性的要求源自于他们对一个舒适的家的向往 需要建立洁具功能特性与消费者的感性需求的联系需要建立洁具功能特性与消费者的感性需求的联系需要建立洁具功能特性与消费者的感性需求的联系需要建立洁具功能特性与消费者的感性需求的联系8家庭用户家庭用户g消费者对卫浴洁具缺乏使用和判断经验，易受他人推荐的消费者对卫浴洁具缺乏使用和判断经验，易受他人推荐的影响影响 需要建立品牌的权威感和专业
6、感需要建立品牌的权威感和专业感需要建立品牌的权威感和专业感需要建立品牌的权威感和专业感 需要建立品牌的声誉和口碑需要建立品牌的声誉和口碑需要建立品牌的声誉和口碑需要建立品牌的声誉和口碑 利用装修商和零售点的推荐作用利用装修商和零售点的推荐作用利用装修商和零售点的推荐作用利用装修商和零售点的推荐作用9竞争环境竞争环境立邦立邦ICIICI菊花菊花骆驼骆驼南方南方电视塔电视塔五羊五羊青竹青竹国产品牌国产品牌国产品牌国产品牌合资合资合资合资/ /港资品牌港资品牌港资品牌港资品牌进口品牌进口品牌进口品牌进口品牌￥150-150-￥300300￥100-100-￥150150￥30-30-￥100100高
7、档高档中档中档中低档中低档11竞争环境竞争环境立邦立邦ICIICI菊花菊花骆驼骆驼国产品牌国产品牌国产品牌国产品牌合资合资合资合资/ /港资品牌港资品牌港资品牌港资品牌进口品牌进口品牌进口品牌进口品牌gg形象上与立邦、形象上与立邦、形象上与立邦、形象上与立邦、ICIICIICIICI属于同属于同属于同属于同一档次，而且具有自己的特点一档次，而且具有自己的特点一档次，而且具有自己的特点一档次，而且具有自己的特点gg价格上用不同的产品线价格上用不同的产品线价格上用不同的产品线价格上用不同的产品线从中高档延伸到高档从中高档延伸到高档从中高档延伸到高档从中高档延伸到高档 南方南方电视塔电视塔五羊五羊青
8、竹青竹12主要竞争对手主要竞争对手 核心价值核心价值Tasteful lifeTasteful life形象形象顾客顾客产品产品视觉视觉商誉商誉通路通路g知名度高知名度高g进口高档品牌进口高档品牌g贵族中的平民贵族中的平民g品牌名混淆（品牌名混淆（ICIICI，多乐士）多乐士）g中青年的白领中青年的白领g懂得享受、讲求生活懂得享受、讲求生活情趣和品味情趣和品味g家庭感强家庭感强g铺货广铺货广g市场推力弱市场推力弱g利润少利润少g 在工程行业口碑好在工程行业口碑好g装修商会推荐装修商会推荐g视觉元素不清晰、视觉元素不清晰、不统一不统一 g品质认知高，价格实在品质认知高，价格实在g颜色，品种多颜色
9、，品种多g假货多，影响对品质假货多，影响对品质的信心的信心ICIICI13主要竞争对手主要竞争对手核心价值核心价值Quality lifeQuality life形象形象顾客顾客产品产品视觉视觉商誉商誉通路通路g贵族中的贵族贵族中的贵族g知名度高知名度高g来自日本的高科技品牌来自日本的高科技品牌g年轻，有活力年轻，有活力g自信，但有点傲气自信，但有点傲气g年轻的白领阶层年轻的白领阶层g自信，有活力自信，有活力g追求、讲究生活品质追求、讲究生活品质g声誉高声誉高g消费者指定购买消费者指定购买g铺货不及铺货不及ICIICI广广g领导家居装饰潮流领导家居装饰潮流g有统一视觉元素有统一视觉元素g统一的
10、日本风格元素统一的日本风格元素g高档高品质高档高品质g功能齐全、领先功能齐全、领先g颜色丰富颜色丰富/ /齐全齐全立立邦邦14品牌扫描品牌扫描HEMPELHEMPEL进入卫浴装饰洁具市场所面临的挑战和机会进入卫浴装饰洁具市场所面临的挑战和机会18产品产品 问题问题问题问题gg产品易于同质化产品易于同质化产品易于同质化产品易于同质化gg产品分类模糊产品分类模糊产品分类模糊产品分类模糊gg消费者缺乏使用和判断经验消费者缺乏使用和判断经验消费者缺乏使用和判断经验消费者缺乏使用和判断经验gg对颜色的要求多对颜色的要求多对颜色的要求多对颜色的要求多对对HEMPELHEMPEL的挑战的挑战短期内让消费者感
11、受及认知到短期内让消费者感受及认知到HEMPELHEMPEL是高档高品质的产品是高档高品质的产品机会机会g运用运用HEMPELHEMPEL来自欧洲的专业背景来自欧洲的专业背景g运用运用R&DR&D优势开发新功能的产品优势开发新功能的产品g提供个性化的售前提供个性化的售前/ /售中售中/ /售后服务售后服务g开创新的潮流趋势开创新的潮流趋势19形象形象 问题问题问题问题gg在大众消费市场没有知名度在大众消费市场没有知名度在大众消费市场没有知名度在大众消费市场没有知名度（从头开始）（从头开始）（从头开始）（从头开始）gg立邦和立邦和立邦和立邦和ICIICIICIICI已被广泛认知为高档已被广泛认知
12、为高档已被广泛认知为高档已被广泛认知为高档高品质品牌高品质品牌高品质品牌高品质品牌对对HEMPELHEMPEL的挑战的挑战运用有限的投入迅速建立高运用有限的投入迅速建立高知名度和高档次的品牌形象知名度和高档次的品牌形象机会机会g以英雄产品在产品功能上诉求与立以英雄产品在产品功能上诉求与立邦相同的价值邦相同的价值g创造独特的品牌个性与感性价值创造独特的品牌个性与感性价值g产品功能与品牌感性价值紧密结合产品功能与品牌感性价值紧密结合20顾客顾客 问题问题问题问题gg一般消费者对新品牌的品质一般消费者对新品牌的品质一般消费者对新品牌的品质一般消费者对新品牌的品质缺乏信心缺乏信心缺乏信心缺乏信心gg对
13、装修商需要有更吸引的利润对装修商需要有更吸引的利润对装修商需要有更吸引的利润对装修商需要有更吸引的利润对对HEMPELHEMPEL的挑战的挑战让消费者相信一个新品牌的产品让消费者相信一个新品牌的产品是高品质的是高品质的机会机会g消费者对曾用过的品牌忠诚度不高消费者对曾用过的品牌忠诚度不高g运用口碑影响运用口碑影响g运用售前运用售前/ /售中售中/ /售后服务吸引售后服务吸引gThird Party EndorsementThird Party Endorsementg产品功能与感性利益点的有机结合产品功能与感性利益点的有机结合21通路通路 问题问题问题问题gg短期内难以建立起完整的分销网短期内
14、难以建立起完整的分销网短期内难以建立起完整的分销网短期内难以建立起完整的分销网络络络络gg在通路上的投资有限在通路上的投资有限在通路上的投资有限在通路上的投资有限gg竞争对手的通路比较完善竞争对手的通路比较完善竞争对手的通路比较完善竞争对手的通路比较完善对对HEMPELHEMPEL的挑战的挑战寻找新的途径去最大限度接触寻找新的途径去最大限度接触消费者并产生对通路的拉动力消费者并产生对通路的拉动力机会机会g以专卖店建立声誉，并提供服务以专卖店建立声誉，并提供服务g网络行销网络行销g家居装饰集散地的专柜家居装饰集散地的专柜g鼓励装修商使用及推荐鼓励装修商使用及推荐22商誉商誉 问题问题问题问题gg
15、HEMPELHEMPELHEMPELHEMPEL在专业油漆及建筑在专业油漆及建筑在专业油漆及建筑在专业油漆及建筑外墙洁具市场有很好的商誉，外墙洁具市场有很好的商誉，外墙洁具市场有很好的商誉，外墙洁具市场有很好的商誉，但大众消费者缺乏了解但大众消费者缺乏了解但大众消费者缺乏了解但大众消费者缺乏了解对对HEMPELHEMPEL的挑战的挑战运用运用HEMPELHEMPEL在专业洁具市场的商誉在专业洁具市场的商誉来帮助建立大众消费者对来帮助建立大众消费者对HEMPELHEMPEL的信心的信心机会机会gQuality CredentialQuality Credentialg来自欧洲来自欧洲/ /意大利
16、意大利gThird Party EndorsementThird Party Endorsement23视觉视觉 问题问题问题问题gg消费者对消费者对消费者对消费者对HEMPELHEMPELHEMPELHEMPEL没有视觉印象没有视觉印象没有视觉印象没有视觉印象gg不同产品线需形成视觉上的系不同产品线需形成视觉上的系不同产品线需形成视觉上的系不同产品线需形成视觉上的系列感列感列感列感对对HEMPELHEMPEL的挑战的挑战gHEMPELHEMPEL的现有视觉元素如何与新的现有视觉元素如何与新的品牌定位结合形成统一而又独的品牌定位结合形成统一而又独特鲜明的视觉系统特鲜明的视觉系统机会机会g在大众
17、消费者中没有视觉包袱在大众消费者中没有视觉包袱g从新的品牌定位出发去发展新的视从新的品牌定位出发去发展新的视觉系统觉系统gHEMPELHEMPEL作为作为Corporate IdentityCorporate Identity24从从从从而而而而综合起来，最重要的挑战是综合起来，最重要的挑战是:g让消费者用新眼光来看油漆在家居生活中的作用让消费者用新眼光来看油漆在家居生活中的作用 用用新眼光来看待新的品牌新眼光来看待新的品牌25品牌定位建议品牌定位建议26品牌定位品牌定位A：油漆专家：油漆专家g油漆是一种我不常接触的产品，除非有装修的需要；而且我认为它是颇油漆是一种我不常接触的产品，除非有装修
18、的需要；而且我认为它是颇技术性和专业的，所以我对油漆的了解十分少；但是，尤其对整体家居技术性和专业的，所以我对油漆的了解十分少；但是，尤其对整体家居装饰的影响很大。翻新也很麻烦，故此当我在选油漆时，常常希望找到装饰的影响很大。翻新也很麻烦，故此当我在选油漆时，常常希望找到一些我信赖而且又专业的人的意见，以确保我所挑选的牌子一定是可靠一些我信赖而且又专业的人的意见，以确保我所挑选的牌子一定是可靠和有保证的。和有保证的。g品牌品牌A A A A正是我最可信赖的油漆专家正是我最可信赖的油漆专家 - - - - 他具有逾百年的生产技术和经验；他具有逾百年的生产技术和经验；拥有一群有广博知识，不断求进和
19、一丝不苟的专业人士；不断印入外国拥有一群有广博知识，不断求进和一丝不苟的专业人士；不断印入外国先进技术、经验、人才；并设有自己的研究中心及严谨认真的生产线先进技术、经验、人才；并设有自己的研究中心及严谨认真的生产线g这个油漆专家不断投入精力努力钻研产品，以求生产品质最完美的油漆这个油漆专家不断投入精力努力钻研产品，以求生产品质最完美的油漆和创新的产品、功能及色系，是品质最有保证，最可信赖的牌子。和创新的产品、功能及色系，是品质最有保证，最可信赖的牌子。27品牌定位品牌定位 B：创意生活的灵感：创意生活的灵感g理想的家的感觉是否只限于理想的家的感觉是否只限于舒适舒适和和有品位有品位? ?有否想过
20、家也可有否想过家也可以是以是生动生动, , 有趣有趣, , 新奇新奇? ?其实你只需要加点创意其实你只需要加点创意, ,便可使它便可使它成为一个不平凡的家成为一个不平凡的家, ,永远充满生命力和新鲜感永远充满生命力和新鲜感. .g品牌品牌B B B B就是用这个信念作为产品发展的基础就是用这个信念作为产品发展的基础. .它着意为你提它着意为你提供新奇的供新奇的, ,别出心裁的油漆系列及别出心裁的油漆系列及 涂墙方法涂墙方法, ,激发你的灵感激发你的灵感, ,助你实践你的创意助你实践你的创意. .g例如例如: :l你可以随意混合它的颜料以创造出你自己喜爱的颜色。你可以随意混合它的颜料以创造出你自
21、己喜爱的颜色。l让你随意绘画让你随意绘画, ,并可简单地被抹掉并可简单地被抹掉, ,于是便可以随意更新于是便可以随意更新墙上的墙上的图案以保持新鲜感图案以保持新鲜感. .l它的油漆如果用海绵涂上它的油漆如果用海绵涂上, ,更有独特效果。更有独特效果。28品牌定位品牌定位C：让生活更精彩：让生活更精彩g你对生活有多热爱你对生活有多热爱, ,生活便有多精彩生活便有多精彩. .而你的家而你的家, ,正是让你尽正是让你尽情感受生活的一个完全自我的空间情感受生活的一个完全自我的空间. .在这个空间里在这个空间里, ,没有固没有固定的规则和标准定的规则和标准. .在这个空间里在这个空间里, ,你可以尽情发
22、挥你对生活你可以尽情发挥你对生活享受的追求享受的追求. .g品牌品牌C C C C明白你对生活的热爱和生活享受的追求明白你对生活的热爱和生活享受的追求, ,为你带来不为你带来不同的墙漆色彩和组合意念同的墙漆色彩和组合意念, ,触动你对生活的感觉触动你对生活的感觉. .g试想试想, ,在睡房的深蓝天花缀以点点银花在睡房的深蓝天花缀以点点银花, ,让你有如置身星光让你有如置身星光下的感受下的感受, ,又或是以淡绿天蓝的配合又或是以淡绿天蓝的配合, ,为客厅带来回归自然为客厅带来回归自然的感觉的感觉. .岂不是大大拓开你的家居生活空间岂不是大大拓开你的家居生活空间, ,令生活更精彩令生活更精彩? ?
23、29品牌定位品牌定位D：视觉疗法：视觉疗法g作为都市人作为都市人, ,每天为生活营役奔波每天为生活营役奔波, ,常感到累、烦、燥常感到累、烦、燥. .每天回到家每天回到家总想好好调节身心总想好好调节身心. .g其实其实, ,家里的装饰也能成为你的消烦顺心的疗法因为从心理学的角家里的装饰也能成为你的消烦顺心的疗法因为从心理学的角度上说度上说, ,视觉的刺激对情绪和心境都有一定的影响视觉的刺激对情绪和心境都有一定的影响. .g品牌品牌D D 就是本着这一概念作为产品发展的基础就是本着这一概念作为产品发展的基础. .它所调配的各种家它所调配的各种家居油漆色系居油漆色系, ,能为您的心情需要提供相应的调节作用能为您的心情需要提供相应的调节作用. .你每天回到你每天回到家后家后, ,进行洗涤心灵的治疗进行洗涤心灵的治疗, ,帮你的心情获得更佳的平衡帮你的心情获得更佳的平衡. .g例如例如: :l它的它的“怡神怡神”系列系列, ,能让疲累的你重新振作能让疲累的你重新振作, ,这正好涂在家中这正好涂在家中的客厅中的客厅中, ,让你每天都有清新舒畅的回家感受让你每天都有清新舒畅的回家感受. .l它的它的“平静平静”系列系列, ,让紧张的你放松心情让紧张的你放松心情, ,容易入眠容易入眠, ,睡房适用睡房适用. .30
