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1、卷烟新品营销的六个步骤卷烟新品营销的六个步骤不成功的产品各有不同，成功的产品则往往具有一不成功的产品各有不同，成功的产品则往往具有一些共同的成功模型。些共同的成功模型。广告时代的产品成功模式更具有了类同性。广告时代的产品成功模式更具有了类同性。成功的产品，首先是在产品开发道路上的成功。成功的产品，首先是在产品开发道路上的成功。广告时代卷烟新品营销的特点：广告时代卷烟新品营销的特点：大产品，大信息，大流通大产品，大信息，大流通中式卷烟精品烟成功产品的五个共同：中式卷烟精品烟成功产品的五个共同：1：高配方，上量逐渐控制成本。：高配方，上量逐渐控制成本。2：重点市场策略。：重点市场策略。3：独特产品
2、概念。：独特产品概念。4：三控培育市场。：三控培育市场。5：强劲终端驱动力。：强劲终端驱动力。中式卷烟新品推广的六个步骤中式卷烟新品推广的六个步骤调研：市场评估调研：市场评估定位：产品策划定位：产品策划铺货：市场进入铺货：市场进入推广：扩点加量推广：扩点加量热销：培养流行能力热销：培养流行能力复制：全面增加成功点复制：全面增加成功点第一步：调研第一步：调研调研的目的不仅是寻找机会，更多的是要对机会调研的目的不仅是寻找机会，更多的是要对机会说说NO。调研的三个主要项目调研的三个主要项目测算市场空间测算市场空间调研产品和核心消费者的关系调研产品和核心消费者的关系测试市场运行的方法测试市场运行的方法
3、测算市场空间的四个方法测算市场空间的四个方法1、竞争推算法：精密推测竞争对手的销售数据，来、竞争推算法：精密推测竞争对手的销售数据，来预测自己新产品的成长空间，并设计投入方案。预测自己新产品的成长空间，并设计投入方案。2、市场人群估算法：依据市场人群的基数，结合投、市场人群估算法：依据市场人群的基数，结合投入力度预设占有率。入力度预设占有率。3、老产品类比法：查漏补缺，强身健体，以构筑攻、老产品类比法：查漏补缺，强身健体，以构筑攻守兼备的产品体系为依据，进行新品开发。守兼备的产品体系为依据，进行新品开发。4、趋势估算法：寻找新产品与目标市场的契合点，、趋势估算法：寻找新产品与目标市场的契合点，
4、有选择地进行市场投放。有选择地进行市场投放。档次层面零售价位区间区间量估测主要品牌/规格（2004年估量,单位:箱）高端层面20元/包8.8万大箱牌 号 /规格销量预估销量预估牌 号 /规格销量预估销量预估牌 号 /规格销量预估销量预估中中 华华 系系列列80000精精 品品 大大红鹰红鹰2717盖盖 芙芙 蓉蓉王王1330牌 号 /规格销量预估销量预估牌 号 /规格销量预估销量预估牌 号 /规格销量预估销量预估盖玉溪盖玉溪966软玉溪软玉溪1017长长 嘴嘴 利利群群682精品层面精品层面8-12元/包（以10元为核心价格点，上下波幅2元）注:上海精品层面主要集中在价格7-10元28万大箱牌
5、 号 /规格销量预估销量预估牌 号 /规格销量预估销量预估牌 号 /规格销量预估销量预估红红 双双 喜喜系列系列243300金上海金上海13000特特 醇醇 南南京京2000牌 号 /规格销量预估销量预估牌 号 /规格销量预估销量预估牌 号 /规格销量预估销量预估香香 格格 里里拉拉12606MG中中南海南海722紫云烟紫云烟684中端层面中端层面4-6元/包（以5元为核心价格点，上下波幅1元）19万大箱牌 号 /规格销量预估销量预估牌 号 /规格销量预估销量预估牌 号 /规格销量预估销量预估牡丹牡丹16755010MG中中南海南海6658盖白沙盖白沙4300牌 号 /规格销量预估销量预估牌
6、号 /规格销量预估销量预估牌 号 /规格销量预估销量预估红红 梅梅 系系列列4638盖石林盖石林2300竞争测试法举例竞争测试法举例上上海海市市类别2002年（万箱、%）2003年（万箱、%）2004年（万箱、%）销量比重销量比重较上年增幅（%）销量预估比重较上年增幅（%）一类烟8.2513.78%10.1015.45%22.42%1217.54%18.81%二类烟25.8643.19%28.5243.64%10.29%30.845.02%7.99%一二类合计一二类合计34.1156.97%38.6259.09%13.22%42.862.55%10.82%三类烟17.3128.91%19.05
7、29.15%10.92%1927.77%-0.26%四类烟0.30.50%0.430.65%40.33%0.520.76%20.93%五类烟8.1613.62%7.2611.11%-11.03%6.18.92%-15.98%合计合计59.88100%65.36100%9.15%68.42100%4.68%。市场人群推算法举例市场人群推算法举例2002年（万箱、%）2003年（万箱、%）2004年（万箱、%）产量产量比重产量产量比重较上年增幅产量产量比重较上年增幅一类烟194.8194.85.652572577.1831.93%306.16306.168.16%19.13%二类烟359.2359
8、.210.4240740711.3713.3%521.76521.7613.91%28.20%一二类合计一二类合计55416.0766418.5619.85%827.9222.08%24.69%三类烟1148.71148.733.321296129636.2212.82%1508.641508.6440.23%16.41%四类烟1157.11157.133.571201120133.573.79%1151.511151.5130.71%-4.12%五类烟587.3587.317.0441741711.65-29%261.72261.726.98%-37.24%合计合计3447/3578/3.8
9、%3749.80/4.80%趋势法举例趋势法举例调研产品和核心消费者的关系调研产品和核心消费者的关系1、测试产品的销售能力，例如口味测试，包装测、测试产品的销售能力，例如口味测试，包装测试，性能喜好测试等。做出产品调整。试，性能喜好测试等。做出产品调整。2、测试产品和核心消费者的沟通方式。确定产品、测试产品和核心消费者的沟通方式。确定产品投放的区域，时间和方式。投放的区域，时间和方式。3、测试核心目标群和产品真正的购买关联。确定、测试核心目标群和产品真正的购买关联。确定产品沟通方式和产品形态。产品沟通方式和产品形态。以产品购买为触点的三个消费者关系调研项目以产品购买为触点的三个消费者关系调研项
10、目1：调研消费者的消费转变由来。：调研消费者的消费转变由来。（设问：你买这包烟之前是抽什么烟的？）（设问：你买这包烟之前是抽什么烟的？）2：调研消费者的消费选择可能。：调研消费者的消费选择可能。（设问：除了这包烟，你的第二选择是什么？）（设问：除了这包烟，你的第二选择是什么？）3：调研消费者的购买理由？：调研消费者的购买理由？（设问：你购买这包烟的原因是什么）（设问：你购买这包烟的原因是什么）举例：一代天骄帝豪的消费者来源调查实施举例：一代天骄帝豪的消费者来源调查实施你抽一代天骄帝豪之前经常选择什么卷烟？盛世经典金芒果玉溪芙蓉王金硬帝豪其他请简单说明原因？执行要点：选择一代天骄销售情况中等的销
11、点，派送本调查表格，让零售户配合请消费者购买天骄之后填此表格，并向消费者赠送品吸装一盒。举例：金爵帝豪的购买原因调研举例：金爵帝豪的购买原因调研你选择金爵帝豪的原因是什么？帝豪新产品的吸引力包装吸引朋友推荐口味习惯其他执行要点：选择金爵帝豪销售情况中等的销点，派送本调查表格，让零售户配合请消费者购买金爵之后填此表格，并向消费者赠送打火机一个。卷烟产品市场投放测试的重点卷烟产品市场投放测试的重点1、测试包装是否能够占据销售优势。、测试包装是否能够占据销售优势。2、测试产品口味是卷烟产品最普遍的产品沟通方、测试产品口味是卷烟产品最普遍的产品沟通方式，不仅是调研工具，还是营销工具。式，不仅是调研工具
12、，还是营销工具。3、测试核心目标群的由来是可见的，直观的方式，、测试核心目标群的由来是可见的，直观的方式，有利于进行更有效的产品沟通。有利于进行更有效的产品沟通。举例：银星包装吸引力调查实施举例：银星包装吸引力调查实施今日卷烟销售总量？今日5元价位烟销售总量，什么牌号销量最大？每人次问询银星金许昌，请在本格下划一个圈。请记录今日对银星金许昌的整体评价。执行要点：以10天为一个周期，选择20个零售点进行调查，将银星烟包放置在中等柜台位置，由零售户填此表格。举例：银星口味测试实施举例：银星口味测试实施请评价金许昌的口味？特别好比较好一般不喜欢请选择一个词来表达你的口感醇逸饱满顺爽舒适刺激有力其他（
13、请注明）总结一下：调研的目的主要有两点总结一下：调研的目的主要有两点第一：为产品开发和市场开发提供支持。制定符合第一：为产品开发和市场开发提供支持。制定符合区域市场需求，且满足许烟企业利益的产品销售方区域市场需求，且满足许烟企业利益的产品销售方案。案。第二：向渠道展示优势，展示企业的决心，力量。第二：向渠道展示优势，展示企业的决心，力量。举例应用：银星的市场调研动作举例应用：银星的市场调研动作（渠道运行方案的重要附件）（渠道运行方案的重要附件）1：包装测试报告：包装测试报告2：口味测试报告：口味测试报告3：市场容量和发展报告：市场容量和发展报告第二步：定位第二步：定位定位不仅是产品功能的定位，
14、也不仅是产品价格定位不仅是产品功能的定位，也不仅是产品价格的定位，也可以是其他方面的定位，例如，市场的定位，也可以是其他方面的定位，例如，市场位置的定位，消费群体的定位。位置的定位，消费群体的定位。同质化产品差异化定位的同质化产品差异化定位的10个方法个方法1：成为第一：成为第一第一是卖货的，是直观的记忆点。第一是卖货的，是直观的记忆点。例如，白沙长期宣传：全国销量第一例如，白沙长期宣传：全国销量第一从畅销五亿支到畅销十亿支，实现了消费信心向销售成绩的成功转化从畅销五亿支到畅销十亿支，实现了消费信心向销售成绩的成功转化2：产品特性：产品特性产品特性不仅是功能上的，是多方面的。产品特性不仅是功能
15、上的，是多方面的。万宝路成功的关键不是广告，而是产品特性。万宝路成功的关键不是广告，而是产品特性。万宝路的成功除了其味道、包装和广告的攻势。用氨来提高万万宝路的成功除了其味道、包装和广告的攻势。用氨来提高万宝路烟的碱度也是其成功的奥秘之一。实验显示烟的碱度提高宝路烟的碱度也是其成功的奥秘之一。实验显示烟的碱度提高有利于尼古丁的吸收，加剧了尼古丁的精神药理影响提高了吸有利于尼古丁的吸收，加剧了尼古丁的精神药理影响提高了吸烟者的满足感。烟者的满足感。 摘于摘于美国烟草产业结构研究美国烟草产业结构研究3：市场领导者：市场领导者成为某一局部的市场领导者也是重要的。成为某一局部的市场领导者也是重要的。例
16、如，每一个价格领先者，都是市场领导者策略。例如，每一个价格领先者，都是市场领导者策略。4：发挥传统：发挥传统市场传统是看不见的市场力量，例如市场传统是看不见的市场力量，例如“川酒云烟川酒云烟”的市场传统，影响了烟酒的产业布局。的市场传统，影响了烟酒的产业布局。所以，产品概念比产品形式更来得有力。所以，产品概念比产品形式更来得有力。概念上的第一与价格上的第一，成就概念上的第一与价格上的第一，成就了了“水井坊水井坊”白酒产业的头把交椅。白酒产业的头把交椅。“19161916年年”、“南洋兄弟南洋兄弟”、“南洋烟魁南洋烟魁1 1号号”，“黄金梦黄金梦”消费者为消费者为寻求身份的对照，而对产品趋之若骛
17、。寻求身份的对照，而对产品趋之若骛。5：市场专长：市场专长市场专长在理论上属于细分市场理论。市场专长在理论上属于细分市场理论。中南海，混合烟市场的专长者中南海，混合烟市场的专长者在国产混合型卷烟的专场中，中南海可发掘的在国产混合型卷烟的专场中，中南海可发掘的“第一第一”可谓层出不穷可谓层出不穷6：广受欢迎：广受欢迎广受欢迎强调的是消费者形态，利用的是消费者广受欢迎强调的是消费者形态，利用的是消费者代言，是潜移默化的，不需要具体市场位置的模代言，是潜移默化的，不需要具体市场位置的模拟沟通。拟沟通。广受欢迎是广受欢迎是KOOL的美女战役时段的策略背书。的美女战役时段的策略背书。美女，在产品与消费者
18、之间构成交易的情感链接；美女，在产品与消费者之间构成交易的情感链接；当形成一次广告战役后，当形成一次广告战役后，“广受美女欢迎广受美女欢迎”便成为男士们为便成为男士们为KOOLKOOL牌香烟不断买单牌香烟不断买单的理由。的理由。7：全线产品：全线产品为消费者提供更多的选择，是获得这个消费者的为消费者提供更多的选择，是获得这个消费者的产品基础，因此，强调全线产品，不仅不会丢失产品基础，因此，强调全线产品，不仅不会丢失这个消费者，更能够获得成长回报。这个消费者，更能够获得成长回报。产品家族的沟通方式，是产品家族的沟通方式，是KENT构造其优势地位构造其优势地位的基本方法。的基本方法。分则合，合则分
19、，分则合，合则分，KENTKENT的产品研发策略就是的产品研发策略就是在细分、整合、再细分的循环中网罗了在细分、整合、再细分的循环中网罗了必要的市场份额。必要的市场份额。8：最新概念：最新概念最新的概念并不强调绝对，它强调的是对比最新。最新的概念并不强调绝对，它强调的是对比最新。例如，利群超长嘴，一个新概念的成功者。例如，利群超长嘴，一个新概念的成功者。从市场效应的角度来看，产品概念绝不能单纯的存在于研发与生产的从市场效应的角度来看，产品概念绝不能单纯的存在于研发与生产的过程中，它应该更活跃的存在于产品传播的运动中。过程中，它应该更活跃的存在于产品传播的运动中。9：制作方法：制作方法消费者对产
20、品的制作通常怀有求知欲望，他们需消费者对产品的制作通常怀有求知欲望，他们需要更多的知识和话语。要更多的知识和话语。手工制作，因此对很多产品成为很重要的特点。手工制作，因此对很多产品成为很重要的特点。让零售户让零售户/消费者对自己所销售消费者对自己所销售/购买的产品有制作的知情权，不论是企业层购买的产品有制作的知情权，不论是企业层面、销售层面还是消费者层面，都是道德的。面、销售层面还是消费者层面，都是道德的。10：销售场：销售场每一次渠道的变革，都会引起行业排位的大变动。每一次渠道的变革，都会引起行业排位的大变动。例如，外烟对重要销售场的控制和调节经验，也可例如，外烟对重要销售场的控制和调节经验
21、，也可视为起核心竞争能力。视为起核心竞争能力。关于终端业态的分类，诸多外烟企业深谙其中之关于终端业态的分类，诸多外烟企业深谙其中之道：将企业的短期或长期销售目标，有针对性的道：将企业的短期或长期销售目标，有针对性的实施于产品实现交易的最终落点。实施于产品实现交易的最终落点。第三步：铺货第三步：铺货铺货是产品流向市场的第一步，是产品市场动力铺货是产品流向市场的第一步，是产品市场动力的基础，铺货通常是需要精心策划的，因为，让的基础，铺货通常是需要精心策划的，因为，让销售渠道恰当赢利是一个精密的工程。销售渠道恰当赢利是一个精密的工程。三个铺货方式三个铺货方式1：重点铺货：重点铺货2：饥渴销售铺货：饥
22、渴销售铺货3：类别铺货：类别铺货铺货管理能力是核心业务能力铺货管理能力是核心业务能力在营销管理发展比较成熟的产业如家电，白酒产在营销管理发展比较成熟的产业如家电，白酒产业，企业已经将铺货管理能力作为业务员考核的业，企业已经将铺货管理能力作为业务员考核的核心业务能力。核心业务能力。铺货能力体现在三个方面铺货能力体现在三个方面铺货运行能力：能够按照市场的需求，将产品落铺货运行能力：能够按照市场的需求，将产品落实到卖场。实到卖场。铺货调节能力：能够调节当地若干重要卖场，具铺货调节能力：能够调节当地若干重要卖场，具备短期销售冲刺能力。备短期销售冲刺能力。断货沟通能力：能够运行企业既定的营销节奏，断货沟
23、通能力：能够运行企业既定的营销节奏，实现策略意图。实现策略意图。铺货三控的基本战术手段铺货三控的基本战术手段1、控点的必要性和战术要点。、控点的必要性和战术要点。2、控量的技巧。、控量的技巧。3、控节奏的要点。、控节奏的要点。控点控点精精准选点：准选点：上市布点可分为销售点和宣传点两类。上市布点可分为销售点和宣传点两类。首期上市的售点不宜过多，应保证每个点的集群效应。售首期上市的售点不宜过多，应保证每个点的集群效应。售点一经确定，原则上不急于扩点。点一经确定，原则上不急于扩点。选择卷烟销售状况优良且有庞大社会资源的大型商超、烟选择卷烟销售状况优良且有庞大社会资源的大型商超、烟草专卖店。数据标准
24、依据销区情况确定。草专卖店。数据标准依据销区情况确定。控点管理简表控点管理简表销售点销售点宣传点宣传点业态业态类型类型大型商超大型商超烟酒专卖店烟酒专卖店具规模和销售保证的烟草专卖店，不提供货源，只负责物料的展示。此类终端将作为后期产品销售扩点的主要选择对象。选点选点标准标准尽量选择城市影响力最大的大型商超。选择具有庞大社会资源；月卷烟销量超3000条。工作工作重点重点强调信息发布平台的作用，做好外场环境和销售指引。强调对核心群体的对位沟通，保证售点环境信息绝对优势。控量控量控量的目标是保证社会库存的合理性，执行饥渴销售，技术控量的目标是保证社会库存的合理性，执行饥渴销售，技术要点体现为：要点
25、体现为：形成适度饥渴，保障首批售点的利益。形成适度饥渴，保障首批售点的利益。可限制零售方式。可限制零售方式。可考虑执行回购。可考虑执行回购。能够制造零售明星能够制造零售明星控节奏控节奏把握投放节奏：把握投放节奏：布点阶段管理的要点；布点阶段管理的要点；是一个集中资源，做重点突破的营销单元战役。是一个集中资源，做重点突破的营销单元战役。保障选点的销售通畅，是总体工作硬重点保障选点的销售通畅，是总体工作硬重点进行炒作，为扩点做准备是软重点。进行炒作，为扩点做准备是软重点。一般以一般以1个月左右为一个销售周期。个月左右为一个销售周期。第四步：推广第四步：推广中国人都是追新族，新产品普遍具有信息接触弱
26、中国人都是追新族，新产品普遍具有信息接触弱势，但同时就具有了新品优势，特别是老品牌的势，但同时就具有了新品优势，特别是老品牌的新产品，特别要注重在品牌基础上发挥新品优势。新产品，特别要注重在品牌基础上发挥新品优势。卷烟新品推广的三个基本手法卷烟新品推广的三个基本手法基于品类的限制，目前在国际国内普遍运用的新基于品类的限制，目前在国际国内普遍运用的新品推广手法主要有三个。品推广手法主要有三个。1：将技术活动发展成营销活动：将技术活动发展成营销活动运用技术开发的主题，将技术宣传转化为产品宣传，运用技术开发的主题，将技术宣传转化为产品宣传，例如口味测试，其实就是口味宣传的好方式。例如口味测试，其实就
27、是口味宣传的好方式。2：定点新品买赠：定点新品买赠定点定时新品买赠是新品推广的重要手段，特别要定点定时新品买赠是新品推广的重要手段，特别要强调能够形成消费习惯的大批购买的激励。例如，强调能够形成消费习惯的大批购买的激励。例如，强调购买两条的促销激励就要加大比重。强调购买两条的促销激励就要加大比重。3：样板效应的新品推广：样板效应的新品推广业务区域的划分，不追求平衡分配，而对重要的卖业务区域的划分，不追求平衡分配，而对重要的卖场加大投入，营造良好的销售环境。在每个人管辖场加大投入，营造良好的销售环境。在每个人管辖的范围内，制造零售明星。的范围内，制造零售明星。第五步：热销第五步：热销热销不是产品
28、销售结果的描述，其本身就是一个热销不是产品销售结果的描述，其本身就是一个完整的销售单元，是成功产品的共同道路。完整的销售单元，是成功产品的共同道路。推行热销的三个要点推行热销的三个要点1：产品销量连续上升，已经达到的程度。：产品销量连续上升，已经达到的程度。2：产品广受欢迎，很多人都在选择。：产品广受欢迎，很多人都在选择。3：产品已经成为一种象征，具备了其他功能。：产品已经成为一种象征，具备了其他功能。第六步：复制第六步：复制复制包括对产品成功模式的复制，对市场区域的复制包括对产品成功模式的复制，对市场区域的复制，对市场运行手法的复制。复制，对市场运行手法的复制。复制成功经验，是企业扩大利润的
29、基本保证。复制成功经验，是企业扩大利润的基本保证。最后最后共享共享“1916”成功的六个步骤成功的六个步骤第一步：调研第一步：调研得到了对产品开发有益的三个观念。得到了对产品开发有益的三个观念。确定了确定了1916的产品概念和形式。的产品概念和形式。第二步：定位第二步：定位完成了产品形式的确定。完成了产品形式的确定。包括：水松纸特点，手工特点包括：水松纸特点，手工特点第三步：铺货第三步：铺货在武汉选择在武汉选择4个点进行投放，每天投放个点进行投放，每天投放8条。条。出现消费者排队。出现消费者排队。第四步：推广第四步：推广利用春节旺季，扩点扩面。利用春节旺季，扩点扩面。拉动黄鹤楼全线产品的销售。拉动黄鹤楼全线产品的销售。第五步：热销第五步：热销2005年年3月，月，1916零售价攀升到零售价攀升到1500元。元。形成热销效应。形成热销效应。第六步：复制第六步：复制1916投放太原，广州。投放太原，广州。复制成功经验。复制成功经验。谢谢谢谢
