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1、案例分析：李宁案例分析：李宁 Inner Shine市场背景（国际）市场背景（国际）市场背景（国内）市场背景（国内）品牌背景品牌背景产品展示产品展示营销活动营销活动产品及营销活动的延续产品及营销活动的延续点评点评案例分析：李宁案例分析：李宁 Inner Shine市场背景（国际）市场背景（国际）1.耐克耐克NIKE（美国，全能型）（美国，全能型） 2.阿迪达斯阿迪达斯 adidas（德国，全能型）（德国，全能型）3.彪马彪马PUMA（德国，足球和赛车，近两年与法（德国，足球和赛车，近两年与法拉利合作）拉利合作）4.锐步锐步Reebok（源于英国，后为美国，（源于英国，后为美国，2006年年后为
2、阿迪收购）后为阿迪收购）市场背景（国际）市场背景（国际）-其他主要品牌其他主要品牌斐乐斐乐FILA（意大利，足球）（意大利，足球）、美津浓、美津浓Mizuno（日本，排球，（日本，排球，垒球和高尔夫）垒球和高尔夫）、茵宝、茵宝Umbro（英国，足球）（英国，足球）、卡帕、卡帕KAPPA（意大利，服装）（意大利，服装）、迪亚多纳、迪亚多纳diadora（意大利，足球）（意大利，足球）、乐途、乐途LOTTO（意大利，足球）（意大利，足球）、匡威、匡威Converse（美国，耐（美国，耐克公司品牌，帆布和篮球）克公司品牌，帆布和篮球）、新百伦、新百伦New Balance（美国，慢（美国，慢跑，越野
3、和儿童系列）跑，越野和儿童系列）、尤尼克斯、尤尼克斯YONEX（日本，羽毛球）（日本，羽毛球）、百事运动百事运动PEPSI（美国，流行鞋）（美国，流行鞋）、AND1（美国，街头篮球）（美国，街头篮球）、维尔逊、维尔逊Wilson（美国，网球）（美国，网球）、盖世威、盖世威K-SWISS（瑞士，（瑞士，网球）网球）、爱威亚、爱威亚AVIA（美国，复古和帆布）（美国，复古和帆布）、乔丹、乔丹Jordan（美国，耐克公司品牌）（美国，耐克公司品牌）、斯伯丁、斯伯丁Spalding（美国，主要生（美国，主要生产篮球）产篮球）、爱世克思、爱世克思ASICS（日本，多元化路线，以科技性跑（日本，多元化路线
4、，以科技性跑鞋闻名）鞋闻名）Y3（山本耀司与（山本耀司与Adidas合作，高档时尚、潮流年轻）合作，高档时尚、潮流年轻）案例分析：李宁InnerShine市场背景（国际）市场背景（国际）技术革新技术革新体育赛事赞助体育赛事赞助明星代言明星代言运动品牌的三板斧运动品牌的三板斧 Kill Bill 掀起女性健身风潮掀起女性健身风潮 案例分析：李宁InnerShine市场背景（国内）市场背景（国内）李宁李宁安踏安踏361度度特步特步匹克匹克鸿星尔克鸿星尔克李小双、金莱克、康威、乔丹运动李小双、金莱克、康威、乔丹运动继继2007年安踏在香港上市，年安踏在香港上市，2008年特步也在港挂牌交易年特步也在
5、港挂牌交易案例分析：李宁InnerShine品牌背景品牌背景李宁公司成立于李宁公司成立于1990年，经过近年，经过近20年的探索，不仅成为年的探索，不仅成为本土最大的体育用品企业，而且逐步成为代表中国的、本土最大的体育用品企业，而且逐步成为代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。创业之初，李宁公司即开始了它的赛事赞助活动。创业之初，李宁公司即开始了它的赛事赞助活动。1990年成为亚运会中国代表团赞助商；年成为亚运会中国代表团赞助商；1992年巴塞罗纳奥运年巴塞罗纳奥运会中国领奖服。会中国领奖服。2004年香港上市，而今拥有中国最大的年香港上市，而
6、今拥有中国最大的体育用品分销网络。体育用品分销网络。同时，李宁公司还将触角伸向全球，不仅赞助了西班牙、同时，李宁公司还将触角伸向全球，不仅赞助了西班牙、澳大利亚篮球队，还签约了奥尼尔；其在发展中国家的澳大利亚篮球队，还签约了奥尼尔；其在发展中国家的受欢迎程度令人瞩目，已进入受欢迎程度令人瞩目，已进入23个国家和地区。个国家和地区。品牌背景品牌背景奥运会开幕式上，李宁变身飞人，亲手奥运会开幕式上，李宁变身飞人，亲手点燃了圣火。此举有如巨大的广告，令点燃了圣火。此举有如巨大的广告，令品牌形象与公司股票得到强力提升，两品牌形象与公司股票得到强力提升，两个交易日内，李宁身家净增近个交易日内，李宁身家净
7、增近2亿元。亿元。作为非奥运会赞助商，李宁不仅与中央作为非奥运会赞助商，李宁不仅与中央台签下合约，所有出镜人员在奥运会转台签下合约，所有出镜人员在奥运会转播期间，都穿着李宁标识的服装；而且播期间，都穿着李宁标识的服装；而且还是本届奥运会上，中国、西班牙和瑞还是本届奥运会上，中国、西班牙和瑞典体育服装的独家赞助商。典体育服装的独家赞助商。此外，李宁还陆续参与了此外，李宁还陆续参与了“奥运城市行奥运城市行”、“奔向奔向2008”、“奥运岁月奥运岁月”、“奥运传奇奥运传奇”和和“我的奥林匹克我的奥林匹克”等节目，等节目，在不违反奥运会商业规则的前提下，巧在不违反奥运会商业规则的前提下，巧妙地打了一场
8、营销伏击战。妙地打了一场营销伏击战。 案例分析：李宁InnerShine2009产品展示产品展示案例分析：李宁InnerShine广告片及平面稿广告片及平面稿案例分析：案例分析： 李宁李宁 Inner Shine广告片及平面稿广告片及平面稿案例分析：李宁案例分析：李宁 Inner Shine广告片及平面稿广告片及平面稿题外话：拍摄花絮题外话：拍摄花絮场地：京郊小汤山场地：京郊小汤山案例分析：案例分析：李宁李宁 Inner Shine公关宣传：发布会公关宣传：发布会2009年年2月月26日，李宁品牌日，李宁品牌09春夏女子运动系列产春夏女子运动系列产品发布会于北京李宁中心隆重举行，著名主持人李静
9、、品发布会于北京李宁中心隆重举行，著名主持人李静、著名芳香疗法治疗师、心理学家金韵蓉、等女性名人和著名芳香疗法治疗师、心理学家金韵蓉、等女性名人和百余家媒体出席，在百余家媒体出席，在09年的早春再掀年的早春再掀瑜伽、舞蹈、跑步瑜伽、舞蹈、跑步三大女子运动风潮，也带来了其主打理念三大女子运动风潮，也带来了其主打理念-INNER SHINE，一种女性内敛的光芒，一种通过运动练就的内，一种女性内敛的光芒，一种通过运动练就的内在气质，一时之间在气质，一时之间INNER SHINE成为城内最成为城内最IN的热点的热点话题。话题。 案例分析：案例分析：李宁李宁 Inner ShineInner Shine
10、公关宣传：公关宣传：INNER SHINEINNER SHINE发现之旅活动发现之旅活动李宁李宁- -青鸟瑜伽第二届魅力伽人大赛青鸟瑜伽第二届魅力伽人大赛LINING BALANCELINING BALANCE：由李宁和青鸟瑜伽共同推出融：由李宁和青鸟瑜伽共同推出融合东方的瑜伽、太极与西方的芭蕾形体、普拉提合东方的瑜伽、太极与西方的芭蕾形体、普拉提等多种运动方式的课程；等多种运动方式的课程；LINING INNER DANCELINING INNER DANCE：由北京现代舞团艺术总监：由北京现代舞团艺术总监高艳津子与李宁品牌携手打造的中国第一个舞蹈高艳津子与李宁品牌携手打造的中国第一个舞蹈治
11、疗课程；治疗课程；案例分析案例分析：李宁：李宁 Inner Shine 互动传播：新浪博客互动传播：新浪博客2010：Inner Shine Reload更丰富的产品系列更丰富的产品系列2010：InnerShineReload2010：InnerShineReload更声势浩大的营销活动更声势浩大的营销活动750万美元签下伊辛巴耶娃2010：InnerShineReload更声势浩大的营销活动更声势浩大的营销活动“INNERSHINE”是李宁品牌于2009年首次提出的具有独特运动美感的概念，是对女子运动扩大的解释，也是对追求时尚、健康的女性魅力下的新定义，是都市女性迷恋的特有气质。具有INN
12、ERSHINE精神的女性族群迷恋运动，喜欢透过运动宠爱自己、在运动中试着与自己的身体沟通，她们内心深有自我主张却未必张扬BLINGBLING外表，懂得欣赏自己、掌握自己，散发难以言喻的内在魅力。20102010年年3 3月月1616日，国内几十家时尚媒体在北日，国内几十家时尚媒体在北京紫云轩茶事共同体验了李宁品牌京紫云轩茶事共同体验了李宁品牌20102010春夏春夏女子运动系列产品，在女子运动系列产品，在INNER SHINEINNER SHINE这一概这一概念主题下，进行了一场深入身心对谈的自由念主题下，进行了一场深入身心对谈的自由体验动感派对。体验动感派对。古筝演奏家常静、著名舞蹈家侯莹、
13、古筝演奏家常静、著名舞蹈家侯莹、著名著名芳芳香疗法治疗师香疗法治疗师、心理学家金韵蓉等特邀嘉宾心理学家金韵蓉等特邀嘉宾共襄出席，分别从音乐、运动、心理和健康共襄出席，分别从音乐、运动、心理和健康生活方式等角度和大家共同探讨如何运用身生活方式等角度和大家共同探讨如何运用身体的感知和舒展来沟通内心，找到并绽放自体的感知和舒展来沟通内心，找到并绽放自己内在的独有魅力。己内在的独有魅力。2010：InnerShineReload更声势浩大的营销活动更声势浩大的营销活动2010：InnerShineReload更声势浩大的营销活动更声势浩大的营销活动互动短片：互动短片：Shine动动穿越回去穿越回去小艾
14、：小艾：target person25岁，都市白领岁，都市白领年轻：年轻：Outer you and Inner you 体态体能体态体能 内心的乐观进取内心的乐观进取Inner Shine: Inner Shine: 一个经典的一个经典的CampaignCampaign服装：运动时尚化的大趋势；服装：运动时尚化的大趋势； 市场竞争与拓展的需求（女性市场的崛起）；市场竞争与拓展的需求（女性市场的崛起）； 产品设计理念产品设计理念 广告：整合传播；感性基调（李奥贝纳）广告：整合传播；感性基调（李奥贝纳）这是一条专门为“李宁女子”制作的广告，没有采用我们惯常的手法，摒弃了展示男性运动员发达的肌肉、
15、运动的线条这一类手段，也没有生硬地强调体育精神。整条广告让人感受到一种温柔的刚强，那是一种自古以来就埋藏在中国人内心深处的以柔克刚的精神家园和梦想所在。而这种百炼钢化为绕指柔的感觉，又暗合了“InnerShine”的“内在”和“光芒”。攻心为上，契合都市的脉搏。既非服装，也非广告，而是关乎心灵、关乎梦想：女性、年龄、气质、自我丰富的内心世界Inner Shine：李宁品牌的战略化转变：李宁品牌的战略化转变90后运动：后运动：2010年6月30日，沿用多年的李宁logo，更换为“李宁交叉动作”新标识。Inner Shine：李宁品牌的战略化转变：李宁品牌的战略化转变9090后运动：后运动：年轻化
16、年轻化 时尚化时尚化 品牌原创化品牌原创化新口号：新口号：MAKE THE CHANGEMAKE THE CHANGE 让改变发生让改变发生Inner Shine：李宁品牌的战略化转变：李宁品牌的战略化转变 90后运动：后运动：年轻化年轻化 时尚化时尚化 品牌原创化品牌原创化根据调查，李宁有根据调查，李宁有50%的消费者年龄为的消费者年龄为35至至40岁。他们中的大多数并不像年轻人那岁。他们中的大多数并不像年轻人那样注重设计和时尚，反而对性价比更为关注。当下的年轻人，有自己的思想，自己样注重设计和时尚，反而对性价比更为关注。当下的年轻人，有自己的思想，自己的行为方式，大多数人努力进取，渴望被肯
17、定。在李宁的品牌价值观里，他们是新的行为方式，大多数人努力进取，渴望被肯定。在李宁的品牌价值观里，他们是新一代的创造者，值得被尊重。并且，他们更具有国际视野，更热爱创新，对运动也一代的创造者，值得被尊重。并且，他们更具有国际视野，更热爱创新，对运动也有着更新的定义。如果我们想获得他们的认同，李宁就要变得更敏锐、更新鲜、更有着更新的定义。如果我们想获得他们的认同，李宁就要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性。的确，抓不住年轻人的品牌，也将抓不住未来。李宁换标，打具活力、更富个性。的确，抓不住年轻人的品牌，也将抓不住未来。李宁换标，打算推翻自身形象，抓住新一代消费者，培养潜在顾客；与耐克、阿迪达
18、斯开展正面算推翻自身形象，抓住新一代消费者，培养潜在顾客；与耐克、阿迪达斯开展正面竞争。竞争。 Innershine20112011年，李宁公司携手美女艺人林志玲打造Innershine春季广告大片”Inner shine 美人说美人说”，目前已有两支（舞蹈、瑜伽）在各大电视台播出，作为李宁女子运动在品牌变身之后的首次亮相。广告以安静到只有呼吸的背景营造宁静内敛的气氛，倡导广大都市女性通过运动展现由内而外的独有魅力与光芒，透过小小的改变发现超凡的自己。 美人的魅力果然不同凡响。美人的魅力果然不同凡响。不过平日里看起来柔弱的林志不过平日里看起来柔弱的林志玲会怎样演绎运动品牌的内涵玲会怎样演绎运动
19、品牌的内涵和精神呢？你是否喜欢林志玲和精神呢？你是否喜欢林志玲的这一面？的这一面？ 且看这两支且看这两支TVCTVC，听听听听Inner ShineInner Shine美人对运动美人对运动的阐释。的阐释。 “美丽，回应着努力美丽，回应着努力”；“小小的不平凡，是我异常的努小小的不平凡，是我异常的努力力”。这就是今年。这就是今年Inner Inner ShineShine的林美人带给我们的新的林美人带给我们的新视角。难道是以往的视角。难道是以往的Inner Inner ShineShine修炼内在美已经够火候，修炼内在美已经够火候，所以今年要发力外在美了？所以今年要发力外在美了？ 在广告宣传之
20、余，由在广告宣传之余，由Inner Inner ShineShine衍生的线下活动也照例衍生的线下活动也照例展开，依旧是老规矩。想跟大展开，依旧是老规矩。想跟大师学瑜伽就果断报名，食宿自师学瑜伽就果断报名，食宿自费，但仅限于瑜伽从业人员。费，但仅限于瑜伽从业人员。点评新的产品系列及其营销宣传使广大消费者感觉到了跟以前李宁广告阳刚之美的不同。Inner shine系列产品的推出表明李宁已经向真正的国际品牌学习，开始建立更加合理的产品结构。或者可以说，李宁已经做出很多积极的努力，不再空喊口号，而是开始贩卖一种生活哲学，这种哲学其实是有长久生命力的。 但李宁现在在中国市场，仍需要面对两面夹击的事实：一是来自耐克、阿迪达斯等国际品牌的压制，大多数经济条件允许的白领大部分还是会选择这些外来品牌；二是来自安踏等晋江运动品牌的市场掠夺，以相对低廉的价格在运动市场中虎口夺食。李宁需要充分利用自身优势，克服不足之处。 总而言之，李宁需要继续加强其软件能力，改善加强科研力量，在产品款式与功能设计上推陈出新，向行业先锋看齐，而不是一味依靠广告宣传与价格策略站稳国内脚跟。只有获得核心竞争实力，才能夺取并且长久保持市场占有份额，从而逐渐健康成长，做成真正的国际运动品牌。
