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1、香江香江城市花园营销推广策略城市花园营销推广策略（一期）（一期）深圳新业地产2004年7月10日整体定位整体定位衡阳高端住宅的典范衡阳高端住宅的典范演义全新的人居生活演义全新的人居生活衡阳真正的高尚住宅衡阳真正的高尚住宅1、香江城市花园是衡阳高端住宅的标志，站在业界领袖的高度，强调唯 一性2、香江城市花园站在人居大环境的高度，演义一种全新的生活方式3、香江城市花园产品推广的关键词：规划、园林、户型、配套和安全项目优势项目优势1、.区域形象：区域形象：项目所处华新开发区，规划起点高，市政配套全，是衡阳未来的行政、项目所处华新开发区，规划起点高，市政配套全，是衡阳未来的行政、文化、经济中心，目前市
2、民对该区域的认知度和认可度都很高，对该区的未来发展充满信文化、经济中心，目前市民对该区域的认知度和认可度都很高，对该区的未来发展充满信心；本项目作为该区域核心位置的高尚项目，利用未来新城市中心的良好区域形象，为项心；本项目作为该区域核心位置的高尚项目，利用未来新城市中心的良好区域形象，为项目定下大基调。目定下大基调。2、企业品牌：、企业品牌：王一集团香江百，它的品牌家喻户晓，知名度和美誉度在衡阳零售业中首王一集团香江百，它的品牌家喻户晓，知名度和美誉度在衡阳零售业中首屈一指，对于初涉地产的凯星公司来说，有助于迅速拉近与客户的心理距离。屈一指，对于初涉地产的凯星公司来说，有助于迅速拉近与客户的心
3、理距离。3、产品素质：、产品素质：总体规划总体规划 低容积率、高绿化率、良好的均好性低容积率、高绿化率、良好的均好性 社区园林社区园林 衡阳楼市中的稀有珍品，这是产品自身的一张强势牌，也衡阳楼市中的稀有珍品，这是产品自身的一张强势牌，也 是本项目与其他项目拉开差距的主要体现是本项目与其他项目拉开差距的主要体现 户型设计户型设计 “入户花园入户花园”设计概念的引入设计概念的引入 入户花园入户花园=本项目本项目=好户型好户型 智能化智能化 完善的楼宇智能化系统完善的楼宇智能化系统 物业管理物业管理 深圳强势品牌物管顾问深圳强势品牌物管顾问香江香江城市花园要素扫描城市花园要素扫描价位价位户型户型区位
4、区位环境环境规模规模/ /配套配套开发商开发商/ /项目品牌形象项目品牌形象香江香江城市花园各要素可复制性城市花园各要素可复制性很难较难容易可可复复制制性性区位价位环境户型规模/配套开发商/项目品牌营销策略篇营销策略篇营销推广总原则营销推广总原则 1、确立领导地位、确立领导地位 ：产品的唯一性，定位的高端性，概念的先进性产品的唯一性，定位的高端性，概念的先进性2、突出产品特质：、突出产品特质：规划、园林、户型、物管、配套、智能化规划、园林、户型、物管、配套、智能化3、促销为主广告为辅：、促销为主广告为辅：由于衡阳媒体的弱势，项目推广应充分利用香江百货的现由于衡阳媒体的弱势，项目推广应充分利用香
5、江百货的现有资源以促销活动为主导，硬性广告为辅助，节约广告费有资源以促销活动为主导，硬性广告为辅助，节约广告费用，达到更好的效果用，达到更好的效果、树、树 立立 品品 牌：牌：为二期及三期的销售打下坚实的基础为二期及三期的销售打下坚实的基础我们的客户是谁？我们的客户是谁？A.企业老总企业老总B.经商小成者经商小成者C.银行证券、医疗卫生、邮电通信、教育科技行业中层以银行证券、医疗卫生、邮电通信、教育科技行业中层以上人员上人员D.所辖各市、县党政机关实权阶层所辖各市、县党政机关实权阶层E.衣锦还乡者衣锦还乡者F.部分公务员及其子女部分公务员及其子女我们的客户素描我们的客户素描年龄层面年龄层面以以
6、岁之间为主岁之间为主文化程度文化程度大专以上文化、接触外部信息较多、有一定的视野大专以上文化、接触外部信息较多、有一定的视野收入水平收入水平家庭年收入在家庭年收入在10万元以上万元以上交通工具交通工具有私家车，或有单位配车有私家车，或有单位配车择居倾向择居倾向重视现代感、舒适度、居住环境，爱面子，重身份，重视现代感、舒适度、居住环境，爱面子，重身份，认可认可平方米的面积指标，可接受价位平方米的面积指标，可接受价位一般在一般在5万元万元我们拿什么引领生活我们拿什么引领生活20年年?我们的客户关心什么我们的客户关心什么?品牌形象环境规模/配套价位区位户型安全关关注注程程度度时间向度时间向度低高现在
7、未来 卖点梳理卖点梳理区域区域: 政治、经济、文化中心 +优良的人居环境+便利的交通 =富人居住区富人居住区品牌品牌: 香江品牌 +专业化运做 香江香江城市花园品牌城市花园品牌形象形象: 创时代全景观园林高尚社区创时代全景观园林高尚社区 衡阳高端住宅的代言人衡阳高端住宅的代言人产品价值产品价值: 20年不落后的社区规划、户型设计、园林景观 先进的智能化系统 人性化的物业管理 完善的配套设施 便利舒适的购物环境 强强联手精心打造强强联手精心打造购房心理攻略购房心理攻略1广告造势广告造势通过大量有效的广告宣传，将楼盘区域、品牌塑造得完美无缺、充满诱惑，只要你有购房意向就没法不去看一看。2蓄势蓄势虽
8、然广告连番轰炸,却不开盘,积累客户，蓄势待发。 3现场人气现场人气在售楼部营造出人头攒动，认购踊跃的气氛，甚至摆上点钞机不停地数钞票，充分利用人的从众心理，使其不由自主地将钱掏出来。4头羊效应头羊效应一旦有人签单，现场应通过各种方式大造声势，以通过头羊效应来带动其他客户尽快落单。项目定位项目定位香江香江城市花园城市花园项目定位形象定位创时代全景观园林高尚创时代全景观园林高尚社区社区引领生活20年营销推广节奏营销推广节奏推广步骤推广步骤香江香江城市花园推广线路城市花园推广线路以实现销售为传播的第一目标以实现销售为传播的第一目标针对受众接触的信息量越来越庞杂的趋势，针对受众接触的信息量越来越庞杂的
9、趋势，较高的注目率和到达率是实现传播效应的较高的注目率和到达率是实现传播效应的第一步第一步产品的创新需要以推广手段的创新来支持产品的创新需要以推广手段的创新来支持推广手段的多样性将导致推广成本的增加；推广手段的多样性将导致推广成本的增加；但这是必需的但这是必需的广告推广篇广告推广篇广告推广过程广告推广过程推广主题预热广告开盘广告销售广告下一期香江香江城市花园城市花园Garden City各推广阶段的主要诉求点各推广阶段的主要诉求点接受过程传播重点认知了解好感信任认同下单开盘信息产品信息产品优势产品承诺折扣/促销信心/承诺各阶段推广主题各阶段推广主题造势期造势期蓄势期蓄势期销售期销售期扫尾期扫尾
10、期“到华新开发区去！到香江到华新开发区去！到香江城市花园去！城市花园去！”“让你的生活成为别人的旗帜！让你的生活成为别人的旗帜！” “好房子，值得期待！好房子，值得期待！” “新城创时代全景观园林社区新城创时代全景观园林社区” “ 诗意的生活，挥洒的空间诗意的生活，挥洒的空间”“家的温馨在于无微不至家的温馨在于无微不至”“家的温馨在于贴身的关家的温馨在于贴身的关怀怀”香江香江城市花园推广通道城市花园推广通道香江城市花园广告新闻软文户外DM香江资源活动口碑推广整合要素示意推广整合要素示意促销活动促销活动 香江资源香江资源户外广告户外广告软文及新闻软文及新闻DM直邮直邮公共媒体硬广告公共媒体硬广告
11、重要性投放侧重媒体组合媒体组合传统媒体传统媒体互动互动事件活动事件活动促销促销消費者消費者香江报香江报晚报晚报都市频道都市频道省交通台省交通台移动电话移动电话生活频道生活频道日报日报户外广告户外广告香江卖场香江卖场楼市周刊楼市周刊网络网络营销推广费用篇营销推广费用篇营销推广费用制订思想营销推广费用制订思想香江香江城市花园城市花园作为衡阳市高端住宅项目的标志，是一个全新市场的开拓者和领跑者，因作为衡阳市高端住宅项目的标志，是一个全新市场的开拓者和领跑者，因此我们的广告推广应以建立概念、形象、品牌公信力为主攻目标，这就需要全方位的专业此我们的广告推广应以建立概念、形象、品牌公信力为主攻目标，这就需
12、要全方位的专业包装及推广；包装及推广；香江香江城市花园城市花园规模大，总户数近规模大，总户数近600户，但衡阳地产项目普遍消化速度缓慢，如都市春户，但衡阳地产项目普遍消化速度缓慢，如都市春天、憬华花园等明星项目每月销售量也仅仅天、憬华花园等明星项目每月销售量也仅仅20套，而我们套，而我们18个月要基本完成销售，面临个月要基本完成销售，面临的压力可想而知；的压力可想而知；香江香江城市花园城市花园以其卓越的产品素质和引领生活以其卓越的产品素质和引领生活20年的领袖气质，将挑战衡阳传统的价格年的领袖气质，将挑战衡阳传统的价格瓶颈，第一期就要突破瓶颈，第一期就要突破2000元元/M2的大关，营销推广力
13、度和质量是重要保证；的大关，营销推广力度和质量是重要保证；总营销费用预算：总销售额1.8亿2.2% = 450万 销售中心 30万元 样 板 房 90万元(装修装饰家居电器租用) 销售物料 30万元 户外广告牌 60万元 活动营销 70万元 媒体发布 120万元 现场包装 20万元 其他费用 30万元总营销费用预算总营销费用预算营销费用分布营销费用分布销售周期：一期蓄势销售周期：一期蓄势 一期强销一期强销 一期持续一期持续 一期收盘一期收盘 二期强销二期强销 二期持续二期持续 二期收盘二期收盘 二期引导二期引导 时间节点时间节点：7/04-9/27 9/28-12/30 1/01-2/30 3
14、/01-4/30 5/01-6/30 7/01-8/30 9/01-12/30营销费用：营销费用： 35% 17% 10% 15% 11% 8% 4% 销售节点：销售节点： 一期推广 一期强销 一期推广 一期促销 二期强销 二期持续 二期尾盘传播重点：传播重点： 区域优势 品牌延伸 建筑质量 建筑形象 社区实景 社区活动 完善社区 强力品牌 户型、园林 建筑细节 物业管理 会所开放 意见领袖 社区文化、地位主要费用：主要费用： 户外广告牌 开盘活动 活动营销 新闻发布 电视媒体 活动营销 尾盘促销 电视媒体 活动促销 活动促销 销售物料更新 二期开盘 媒体发布 二期入伙 营销中心 媒体发布 媒体发布 活动营销 户外广告更新 香江百货进驻 销售物料 软文 软文 入伙铺垫 一期入伙活动 费用分期： 157.5万 76.5万 45万 67.5 万 49.5万 36万 18万营销费用分布营销费用分布
